MARKETING MIX

CERVECERIAS KROSS

CURSO
: Administracin I.
AYUDANTE : Felipe Maldonado.
ALUMNOS : Loreto Robles Celis.
Rafaella Baltierra Loyola.
Gisselle Gallardo B.
Hernn Pavez Pulgar.
Luis Zapata Valds.
FECHA DE ENTREGA: 23 de mayo, 2010.

BREVE HISTORIA
La historia detrs de Cervecera Kross naci en el otoo del ao 2003, cuando
Jos Toms Infante, ingeniero de profesin, volviera de trabajar de Irlanda, uno
de los pases cerveceros ms grandes del mundo. A su regreso, buscando
mejores cervezas prob la producida por el alemn, ingeniero en cerveza,
Asbjorn Gerlach en una pequea cervecera, al conocerse se dieron cuenta
que compartan el mismo sueo y deciden que Chile deba conocer mejores
cervezas.
En Nuestro Pas el mercado cervecero artesanal se desarrolla cada da. Es ah
donde encontramos una gran cantidad de productores que unidos por la lucha
de competir con grandes marcas se ha asociado en un ncleo estratgico que
les permita juntos entrar al gran mercado cervecero nacional y competir con los
grandes como CCU, nos referimos a la Asociacin de Cerveceros Artesanales
de Chile.
Dentro de esta asociacin est Kross, que es una empresa independiente
formada por un grupo de Ingenieros, interesados en este creciente negocio de
la cerveza y dispuestos a diferenciarse y a posicionarse en el mercado
cervecero nacional.
Cerveza Kross es fabricada en Curacav, comenz como cerveza orgnica
pero ha tomado nuevos rumbos. Entre sus lneas de productos estn las
variedades: Golden Ale, Stout, Pilsen, Maibock y su edicin especial
aniversario Kross5.

SEGMENTACION DE MERCADO
Fortalezas

Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en

experimentar en nuevas cervezas (sabores y aromas), adems de ser
reconocido en varios pases por su calidad, a travs de premios
otorgados en conferencias de cerveceros.

La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor.

El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite

producir una mejor velocidad de reaccin al mercado.

El lpulo tiene aroma mejor y ms fuerte, generando una cerveza ms

rica y atractiva para el consumidor.

Oportunidades

Existe una tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas

artesanales; crecimiento acelerado en la ventas de productos
artesanales y naturales.

Crecimiento sostenido en el mercado de cervezas, alto potencial de

crecimiento.

Tendencia del mercado de bebestibles hacia productos con menos

grados de alcohol.

Aumento del costo y precios del vino (sustituto de la cerveza)

Debilidades

Bajo reconocimiento de marca, debido a la poca publicidad masiva.

Baja distincin entre cervezas artesanales y tradicionales, para el

consumidor medio.

El alto costo de la produccin, debido a su elaboracin basada en la

calidad.

Amenazas

Alta concentracin del mercado de cervezas tradicionales, muchas

tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.

Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles,

siendo necesario para poder subsistir una alta inversin en publicidad,
constantes mejoras en productos y servicios.

Estacionalidad caracterstica del mercado.

Factor de riesgo macroeconmico: al no ser productos de primera

necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin.
Esta amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1.

Alta influencia de producto sustituto: vino

Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales

con intencin de diversificarse.

MARKETING OPERACIONAL (LAS 4 P)

1.- PRODUCTO
La cerveza es una bebida alcohlica, no destilada, de sabor amargo, que se
fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidn, una vez
modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lpulo.
De ella se conocen mltiples variantes con una amplia gama de matices
debidos a las diferentes formas de elaboracin y a los ingredientes utilizados.
Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al
negro pasando a los marrones.
Los 4 ingredientes principales para la elaboracin de una cerveza son:
Cebada: Ms conocida como malta, provee de azucares al proceso de
elaboracin de la cerveza, como tambin color y cuerpo.
Agua: esta es proveniente de napas ubicadas bajo la propia cervecera. Es un
agua muy rica en minerales, dndole un tpico sabor seco al final de la
elaboracin.
Lpulo: es una planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae. Su
funcin es darle sabor y aroma a la cerveza, adems de ser preservante.
Existen dos tipos de lpulos los aromticos y los que dan amargor a la cerveza.
Levaduras: son microorganismos encargados en convertir el azcar de la
malta en alcohol y anhdrido carbnico. Hay dos tipos de levaduras; las de tipo
Ale, de fermentacin alta y las de tipo lager, de fermentacin baja.
Nombre de Marca
Cerveceras Kross
Variedad del Producto
Cuando hablamos de cerveza Kross hablamos de tradicin gusto experiencia y
sabor, nuestra empresa presenta 5 tipos de las mejores cervezas del mundo
para nuestro mercado:
1.
2.
3.
4.

Golden Ale
Stout
Pilsen
Maibock

5. Kross5
Caractersticas
Golden Ale, esta cerveza posee un color dorado, lo cual la hace muy llamativa,
de ah su nombre GOLDEN, adems est elaborada con el tipo de malta Pilsen
y Caramelo que la hace ser una de las ms solicitado por nuestro mercado
femenino. Esta cerveza tiene una vida til de 6 meses y posee una graduacin
alcohlica de 5.0, viene en formato individual de 330cc y se comercializa en
cajas de 24unidades, su temperatura ideal va desde los 4 a los 6 grados.
Stout, o cerveza negra, se caracterizados por sus intensos sabores a
caramelo, caf tostado y chocolate amargo. Fue inspirada por los orgenes de
Irlanda, lo cual la hace muy novedosa tanto en nuestro mercado nacional como
en el internacional. Su mayor cualidad es ser espesa y destacar bien en los
sabores del caf y el caramelo de ah su tono oscuro, esta cerveza tiene una
vida til de 6 meces, viene en formato individual de 330cc y slo se
comercializa en cajas de 24 unidades, adems es recomendable beberla
idealmente entre los 8 a 10 grados de temperatura.
Pilsen, es el estilo de cerveza lager ms noble del mundo, originaria de
Republica Checa. Su color es dorado y transparente, resultado del uso de
100% del uso de cebadas malteadas de Pilsen y Caramelo. El balanceado
amargor es dado por el uso de lpulos Horizon, agregados tempranamente en
la coccin, mientras que los suaves aromas especiados provienen de una
generosa cantidad de lpulo aromtico Saaz, agregado al final de la coccin.
Tiene una vida til de 6 meces y posee 4.9 de alcohol, slo se comercializa
en packs de 24 unidades o en barriles de 50 litros. Su temperatura ideal va de
4 a 6 grados de temperatura.
Maibook, es un estilo de cerveza lager tradicional del norte de Alemania. Se
produce slo una vez al ao en cantidades limitadas, para celebrar la llegada
del mes de Mayo, es por eso su nombre. De profundo color cobre rojizo
resultado del uso de tres tipos de cebadas malteadas, posee un suave sabor
amargo y es muy parecida a la malta.
Esta dirigida tanto al pblico masculino como al el femenino, que se atreve a
probar algo ms fuerte, adems se caracteriza por tener 6,5 de alcohol, tiene
una vida til de 9 meces y se vende en formato individual de 330cc y en packs
de 24 unidades, es recomendable consumirla a temperatura entre 6 a 8 grados.

Kross 5, es la primera cerveza que durante 3 meses es aejada en roble

americano, dentro de la lnea de productos se caracteriza por ser una de las
cervezas con mayor grado alcohlico (7,2), es la nica que viene en un

formato ms familiar para compartir, ya que es de 750cc y viene de forma

exclusiva en pack de 12 unidades, es muy verstil para acompaar en comidas
y panoramas, se recomienda beber a unos 6 a 8 grados de temperatura.

2.- PRECIO
Cervecera Kross llega a producir aproximadamente 40.000 litros de cerveza
artesanal mensualmente; por esta razn, para lograr posicionarse en el
mercado necesita la ayuda de un proveedor de calidad, razn por la cual
Concha y Toro es la elegida y encargada de distribuir en ms de 80
supermercados, dentro de los que se encuentran las cadenas D&S Wallmart y
Cencosud.
Podemos decir que Cerveceras Kross determina su precio comparndolo con
otras cervezas artesanales de su misma lnea (lager, stout, etc.) ocupando la
tcnica del Benchmarking, de esta manera logra posicionarse con un precio
parecido y algo ms bajo que su competidor ms cercano como lo es Cervezas
Capital.
Hoy en da cervezas Kross busca ingresar al mercado apuntando
principalmente a los amantes de cervezas artesanales, ms que en un
segmento social determinado, quedando reflejado con el hecho de que
podemos encontrarla en supermercados Lder y Jumbo.
Los precios de Kross en todas sus variedades no distan mucho, el precio
promedio del litro de las diferentes cervezas son aproximadamente de $2800
por litro.
Precio de Lista
Golden Ale $880 por 330cc.
Stout $880 por 330cc.
Pilsen $880 por 330cc.
Maibock $960 por 330cc.
Kross 5 tiene un precio de $1050, por 330ml.

3.- PROMOCION
Promocin de Ventas
Las estrategias de promocin de los distintos cerveceros artesanales son a una
escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campaas masivas
en medios ni estn presentes en los grandes eventos sociales.
Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a travs de stands
de cata en distintos eventos.

El evento ms importante es la Fiesta de la cerveza realizada entre los

cerveceros artesanales, una vez al ao en ella se presentan stands de distintas
cervezas artesanales. Hay msica en vivo y variadas actividades.
Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a travs de
disminucin de precios en sus pginas Web.
Publicidad y Relaciones Pblicas
Estrategias para generar ocasin de prueba:
Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.
Eventos de tasting en hoteles.
Incluir el producto en canastos de cortesa, regalos sofisticados y
gourmets.
Estudiar un formato a granel para generar atraccin en bares y centros
de consumo inmediato.
Estrategias para aumentar recordacin de marca:
Regalar productos: lpices, vasos, posavasos, etc.
Fiestas con pblico exclusivo (a travs de listas o bases de datos).
Estrategias de fidelizacin:
Lnea de productos en formato coleccionable.
Envases pequeos (10cc) coleccionable.

4.- PLAZA
Ubicacin
Esta Micro Cervecera, desde enero de 2007, se encuentra ubicada en el Valle
de Curacav, debido a la calidad de sus aguas y al potencial turstico de la
zona.
Cuenta con una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales, con
tecnologa francesa de ltima generacin, y un equipo humano liderado por el
ingeniero de cervezas Asbjorn, quien se encarga personalmente que todo el
producto cumpla con estrictos controles de calidad antes de ser entregadas a
los clientes.
Cobertura y Canales
Los principales centros de distribucin para la cerveza artesanal son:
Bares y restaurantes: se centran principalmente en los restaurantes ms
importantes, dado que en ellos se concentra la demanda. Tambin es
importante buscar aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento
objetivo.

Hoteles: para sus restaurantes y bares, se han concentrado en aquellos con

pblico extranjero ya que son los que estn ms dispuestos a innovar en el
caso de un viaje. Tambin en regiones; cadenas hoteleras como Enjoy,
Explora, y hoteles prestigiosos.
Pgina Web: existe un sistema de venta y pedidos por Internet.
Supermercados: a travs de sus distribuidores, Kross no tan solo ha llegado
a su mercado objetivo inicial alto, sino tambin a un mercado medio, ya que
estos se encuentran ubicados en distintas comunas de nuestro pas.

Distribucin y Transportes
La distribucin de nuestra cerveza y bajo un acuerdo de la asociacin de
cerveceros es realizada a travs de Comercial Peumo Ltda., por ser estos una
filial de Concha y Toro, a su vez son los encargados de retirar los productos
desde la planta y entregarlos en los distintos puntos de cobertura de
Cerveceras Kross.