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Fonctionnement des centres dappels et de services

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Les centres dappels et de services : volutions,


fonctionnement, management.

Magistre de Marketing Direct et de Vente distance

DESS de Marketing Direct et de Vente distance

Jean-Charles Raisin

Anne 2004/2005

Rsum: Ce mmoire tudie premirement, le fonctionnement des centres dappels avec leurs avantages et leurs inconvnients,
puis lvolution de ce secteur avec lhistorique et les dernires innovations et enfin les difficults rencontres au niveau du management et
quelques prconisations.
Mots-cls: Centre dappels, tlmarketing, marketing direct, fonctionnement, volution, management
Abstract: This document analyses first, how call centre operate, then the evolution in this sector with the history and the lasts
innovations and finally the difficulties of this kind of management.
Keywords: call centre, telemarketing, telesales, direct marketing, way to operate, evolution, management

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Sommaire
INTRODUCTION AUX CENTRES D'APPELS
DFINITION DUN CENTRE DAPPEL
I. FONCTIONNEMENT DES CENTRES DAPPELS ET DE SERVICES.
I.I. FONCTIONNEMENT TYPE DUN CENTRE DAPPELS
I.II. LES CENTRES DAPPELS EN QUELQUES CHIFFRES
I.III. AVANTAGES ET INCONVNIENTS DES CENTRES DAPPELS.
I.IV. LES DIFFRENTS TYPES DE CENTRES DAPPELS
I.V. EXEMPLE : FONCTIONNEMENT DES CENTRES DAPPELS DANS LES MTIERS DE LASSURANCE.
II. EVOLUTIONS DES CENTRES DAPPELS
II.I. LHISTORIQUE DES CENTRES DAPPELS
II.II. LES VOLUTIONS RCENTES DES CENTRES DAPPELS
II.III. UN EXEMPLE DINNOVATION EN MATIRE DE CENTRES DAPPELS: QWEST COMMUNICATIONS.
II.IV. EVOLUTION DES CENTRES DAPPELS : LA DLOCALISATION VERS LASIE ET LAMRIQUE LATINE.
A) Lexemple de LAmrique Latine
B) Lexemple des Philippines
II.V. EVOLUTION : LEXEMPLE DES CENTRES DAPPELS DANS LES BANQUES AMRICAINES
III. MANAGEMENT DES CENTRES DAPPELS
III.I LES DIFFICULTS RENCONTRES
III.II. PRCONISATIONS
III.III. LA DLOCALISATION DUN POINT DE VUE MANAGRIAL
III.IV. UN EXEMPLE DE SOLUTION POSITIONNE ENTRE INSOURCING ET OUTSOURCING
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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Introduction aux centres d'appels

Face un contexte conomique difficile, une concurrence exacerbe des produits et des
services au cycle de vie court, les entreprises sont de plus en plus nombreuses s'appuyer
sur un service client par tlphone. Objectif de ce dispositif : mieux connatre, fidliser,
accompagner et acqurir de nouveaux clients. Cette dynamique des centres d'appels a
commenc en France en 1998 et se poursuit depuis.
Tout au long de cette dynamique, les centres dappels ont t sujets de nombreuses
tudes. La premire raison qui explique ceci est le fait quils ncessitent un systme technique
prcis qui implique la connexion entre linformatique et la tlphonie. Le dveloppement des
tlcommunications renforce le rle de centre dappels comme principal outil de la relation
client-entreprise. Le client est une denre rare et prcieuse, un lment central autour duquel
lentreprise se repositionne sans cesse dans le champ concurrentiel : perception de plus en
plus fine de ses gots, de ses dsirs, de ses besoins et donc de sa demande.
La deuxime raison est la place assigne au travail des tloprateurs dans les centres
dappels. Tout en tant la pointe de la technologie moderne, ces derniers apparaissent
comme des usines du tertiaire qui offriraient de nouveaux beaux jours au modle productif
taylorien. En effet, premire vue, dans les centres dappels, le travail des tloprateurs est
minut, strictement encadr et contrl laide dinstruments lectroniques performants.

De plus, la sparation est nette entre des tloprateurs qui excutent un travail
pralablement dfini et une hirarchie qui supervise. Les conditions de travail, comme dans les
modles productifs tayloriens traditionnels, se caractrisent par la rptitivit, les cadences,
lintensit et le stress. Les tloprateurs sont en quelque sorte les ouvriers de lan 2000, les
forats du tertiaire . Cette mauvaise rputation est due la pression de contraintes
inhabituelles dans le travail de bureau : productivit, rentabilit, etc Et cest ce qui est

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nouveau : les centres dappels sont le premier environnement de travail du monde des services
se trouvant soumis une mesure trs prcise de la productivit.
Nous allons voir travers cette tude premirement le fonctionnement des centres
dappels, puis, nous commenterons lvolution dans ce secteur dynamique et enfin, nous nous
interrogerons sur les difficults rencontrs au niveau du management.

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Dfinition dun centre dappel


Le centre dappels est une structure base sur le couplage de la tlphonie et de
linformatique qui tablit une communication directe, linverse du serveur vocal interactif,
entre un interlocuteur (client, prospect, adhrent, usager) et le tloprateur qui reprsente
son entit (entreprise, association, collectivit locale,) et dont la mission est de grer la
relation clientle.
Paris : France Telecom, mars 1999

Le recours aux centres dappels est en forte progression. Leurs missions : assistance
technique, constitution de fichiers, prospection commerciale
Courrier Cadres, 15 octobre 1999, n 1319, pp. 14-15.

On appelle Centre d'appel (en anglais Call Center) une plate-forme, hberge par l'entreprise
ou externalise, charge d'assister les utilisateurs.
Les centres d'appels permettent d'assister des clients dans le cadre d'un service aprs-vente
(SAV), d'un support technique, d'une tlvente ou bien d'accompagner les personnels d'une
entreprise dans le cadre de l'utilisation d'un outil. Dans le cas d'un centre d'appels ddi au
support technique, le terme de Centre de support (en anglais Help Desk) est gnralement
utilis.

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I. Fonctionnement des centres dappels et de


services.

I.I. Fonctionnement type dun centre dappels

Tout dabord, il faut garder lesprit quun centre dappels est avant tout une quipe
dhommes et de femmes ayant pour mission de rpondre la demande des utilisateurs. La
plupart du temps le canal privilgi est le tlphone, mais une aide par Internet est galement
possible. Certains dispositifs disposent d'un outil dit de "Web Call Back" qui permettent aux
utilisateurs dtre rappels par lentreprise. Ils conomisent ainsi les cots de communication et
sont donc moins rticents pour rentrer en contact avec lentreprise.
CHIFFRES- CLS
Les moyens de contact sur les sites amricains et anglais versus les sites franais
Type de service

Amricains -Anglais

Franais

Tlphone

93 %

80 %

Call Back

17 %

27 %

Chat

0%

7%

Tlphonie IP

0%

4%

Premirement, les tlagents doivent identifier leurs interlocuteurs. Le couplage


tlphonie-informatique est de plus en plus utilis afin de permettre aux oprateurs davoir
disposition des informations concernant les utilisateurs. Ils peuvent ainsi obtenir ces
renseignements par simple saisie du numro de tlphone du client.
Il existe diffrents systmes, comme par exemple ACD (Automatic Call Distribution), qui
donne la possibilit de rpartir les appels selon la disponibilit des oprateurs ou encore CTI
(Computer Telephony Integration), qui fait apparatre les informations concernant le client sur
un cran pendant lappel.
Lorsque loprateur a identifi le client et quil a bien vrifi son identit avec lui laide
de questions (adresse, tlphone,), l'oprateur ouvre un ticket d'incident et peut prendre

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connaissance de son dossier via l'interface du logiciel de Help Desk. L'ouverture d'un ticket
d'incident dclenche un chronomtre et l'oprateur est donc charg de donner une rponse
l'utilisateur dans un temps le plus court possible.
Pour aider loprateur tre le plus efficace possible, une base de donnes regroupant
les questions les plus frquentes des utilisateurs lui permet de poser les "bonnes questions",
de diagnostiquer le problme et dans la mesure du possible de trouver une solution. On parle
ainsi de CBR (Case-Based Reasoning : Raisonnement base de cas) permettant de trouver
une solution par des questions / rponses successives. Si loprateur ne parvient pas
rsoudre le problme, le client est alors redirig vers un spcialiste ayant une connaissance
produit plus approfondie mais cotant bien sr plus cher lentreprise.
Beaucoup de recherches ont t menes sur ces techniques de travail. Les critiques les
plus svres les comparaient des usines modernes, de llevage intensif et y retrouvaient
diffrents lments du Taylorisme. Paradoxalement, des indications videntes prouvent que
lenvironnement et les conditions de travail fournis dans la plupart des centres dappels sont en
avance sur de nombreux bureaux traditionnels. Dans les centres dappels, les pressions
viennent de lquilibre tenir entre la ncessit de surveillance, le besoin de satisfaction du
client et leffort pour motiver les employs.

I.II. Les centres dappels en quelques chiffres


Quelques donnes sur les salaris des centres dappels :
une population majoritairement jeune (76 % des salaris ont moins de 30 ans) ;
une fminisation importante (76 % de femmes). Mais les femmes sont moins nombreuses
dans les fonctions techniques et dencadrement ;
86 % des salaris ont une exprience de moins de deux ans ;
plus de la moiti des salaris ont un niveau de formation gal Bac + 2. Le DUT et le BTS
sont des standards de la profession pour tout recrutement. Nanmoins 30 % des salaris ont
un niveau de formation infrieur Bac+2 dont une proportion non ngligeable de salaris
possdant le CAP ou le BEP ;
les rmunrations varient selon les types de centres dappels, intgrs ou sous-traitants.

Quelques donnes du march franais et le paysage europen des centres dappels:


On compte 49,2 % de centres dappels en Grande-Bretagne, 21,9 % en Allemagne, 19 % en
France et 9,2 % aux Pays-Bas.

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En France 35 % des centres dappels se concentrent dans le secteur des tlcoms, 12 %


dans la vente par correspondance, 10 % dans les transports, 8 % dans les assurances, 7 %
dans les banques, 3 % dans le tlmarketing, 3 % dans les services publics, 2 % dans le
tourisme
A votre avis, les centres d'appels sont...
44.7 % (263 votes) Chers pour ce
qu'ils apportent
27.7 % (163 votes) Dcevants
17.2 % (101 votes) Performants
10.4 % (60 votes) Inutiles
Total Votes : 590

Sondage en ligne du JDN du 3 au 7 mars 2003

Si l'on observe ltude du JDN, les centres d'appels suscitent de nombreux


mcontentements, puisque moins de deux lecteurs sur dix s'en dclarent satisfaits. Une
crasante majorit les trouve trop chers, dcevants voire inutiles.

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I.III. Avantages et inconvnients des centres dappels.

Avantages des centres dappels


Les technologies intgres aux centres dappels peuvent jouer un rle cl dans
lacquisition de nouveaux clients et la mise disposition de services de qualit suprieure. Ces
nouvelles technologies devraient pouvoir faciliter lefficacit et amliorer la rentabilit. Le centre
dappels qui est considr comme une charge peut alors se transformer en source de profit.

Inconvnients des centres dappels


Comme le montre ltude de Driver et Johnson en 1998 et le sondage en ligne en mars
2003 du Journal Du Net, apparemment le niveau de satisfaction des clients serait plus lev
dans les services face face que dans les centres dappels. Les raisons de ce
comportement ne sont pas toujours videntes mais il se pourrait que les technologies des
centres dappels ne soient pas bien acceptes dans certaines cultures. De toute faon, il existe
videment des inconvnients avec la technologie, particulirement quand elle manifeste des
drates. Les services ont besoin dtre perus comme un outil facile utiliser (Hyslop, 1998).
Gnralement, les clients souhaitent que le service quils utilisent fonctionne parfaitement mais
ils deviennent vite en colre quand ils rencontrent des problmes technologiques ou se
heurtent des temps dattente trop longs.

I.IV. Les diffrents types de centres dappels


Les niveaux de service dlivrs par les quipes de tloprateurs varient dune
entreprise lautre. Ils vont du cur du mtier de lentreprise en apportant appui et assistance
technique, laccueil tlphonique, la constitution et la gestion de fichiers, le tl
recouvrement, la prospection commerciale ou la tl vente.
Selon les tudes, plusieurs typologies de centres dappels peuvent tre tablies. Des
classifications portent sur la provenance et lorigine des appels (mission ou rception

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dappels), les services proposs (support client, marketing, services dinformation, prise de
rendez-vous,).
Voici la typologie standard des centres dappels : la rception et le transfert dappels, les
services dinformation client, le tlmarketing, la tlvente, le service aprs-vente client, les
services de rclamation, la relance et le recouvrement de crances, les services dassistance et
de scurit, le support des services internes.
Des fonctions et des intituls de poste apparaissent au sein des entreprises selon les
formations quelles dispensent et les comptences mises en uvre. Cinq catgories de mtiers
sont identifies :
les mtiers davant-vente et de vente : tlprospecteur, tl-enquteur et tlvendeur ;
les mtiers daprs-vente et de support client : tloprateur, tlconseiller, hot-liner ou
technicien support hot line, les mtiers des transport express, secrtaire, ditticien,
nutritionniste ;
les mtiers dassistance aux personnes : charg dassistance, mdecin rgulateur, conseiller
sant, dentiste conseiller ;
les mtiers finalit financire ou juridique : agent de recouvrement, juriste, financier,
conseiller de clientle banque, conseiller commercial banque/crdit ;
les mtiers dencadrement : superviseur, chef de plateau, directeur de centre dappels,
responsable planning, qualiticien.

I.V. Exemple : fonctionnement des centres dappels dans les mtiers de


lassurance.

Lmergence de la tlactivit est bien relle dans les secteurs financiers, de la banque
et de lassurance.
Elle a pour vocation laccueil et le renseignement, lassistance et le conseil la
souscription et au renouvellement de contrats, la gestion des sinistres et la prise en charge
totale de la relation client.
Le terme de tlacteur regroupe un ensemble demplois aux intituls divers plus ou
moins proches des mtiers traditionnels de lassurance. Le tlacteur accomplit une mission
spcifique dans une organisation de travail trs formalise lie aux fonctionnalits du logiciel
utilis, aux scripts et aux argumentaires normaliss. Il connat les produits et services de
lentreprise mais sa comptence essentielle rside dans sa capacit construire une relation
de confiance avec le client dans un laps de temps trs rapide.
Les spcialistes ont repr cinq types demploi en assurance : les emplois daccueil, les
emplois de marketing, les emplois de chargs de clientle, les emplois de gestionnaires de
portefeuille, les emplois de gestionnaires de sinistres, les emplois de management.

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Le recours au temps partiel rsulte de la particularit de lorganisation du temps de


travail des tlacteurs : fonctionnement en continu de la plate-forme tlphonique ou, du
moins, plus large amplitude horaire.
Les plates-formes tlphoniques devraient se gnraliser au sein des entreprises
dassurance, compagnies rseaux et mutuelles sans intermdiaires. Pour lensemble des
entreprises de lassurance, lutilisation dInternet et le dveloppement du commerce
lectronique risquent de rduire les besoins en emplois de tlacteurs.

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II. Evolutions des centres dappels

II.I. Lhistorique des centres dappels

Les centres de contacts sont apparus aux Etats-Unis dans les annes 60 pour des
raisons dordre conomique et culturel (faible cot des communications tlphoniques,
propension utiliser le tlphone pour communiquer, distances gographiques importantes
aux Etats-Unis). Ils napparaissent en Europe que 10 20 ans plus tard sans doute par
manque dincitations gouvernementales sur le plan social, fiscal et financier et par attachement
un service client en face face. Ce nest pas le cas de lIrlande, la Grande-Bretagne, la
Belgique et les Pays-Bas qui ont connu une volution plus rapide d la souplesse de leur
lgislation sociale et au multilinguisme de leur population.
Les centres dappels en France ont t longtemps dvolus des applications
spcifiques tels que la vente par correspondance ou les services dassistance des banques et
des compagnies dassurance. Mais depuis 1998, cette activit gagne tous les secteurs de
lconomie. Il existe alors des taux de croissance annuelle de l'ordre de 20 %. Par contre, la
croissance des deux dernires annes (2003-2004) est apparemment moins leve (de lordre
de 5-10%). Aujourd'hui, nous recensons 4 000 centres d'appels en France, dont 1000 sont
rattachs France Tlcom. La France se situe en troisime position du march europen des
centres dappels, selon ltude mene par Datamonitor.
Cette activit employait en 2002, 0,8 % de la population active, soit 183 000 personnes, dont
38,37 % travaillent encore en Ile-de-France. Enfin, 80 % des centres d'appels, hors France
Tlcom, sont traits en interne. Seuls 20 % sont externaliss.
Le march europen a connu galement une trs forte croissance avec pratiquement un
doublement des sites en cinq ans (ex : 11 000 sites en 1997, plus de 21 000 en 2002).
Mme si la France a progress, nous sommes encore en retard par rapport aux
Etats-Unis ou lEurope. En Grande-Bretagne, par exemple, les centres d'appels emploient
1,2 % de la population active. Aux Etats-Unis, c'est encore davantage. 4 % de la population
active travaillent dans un centre d'appels. Ct externalisation, il existe galement un certain
dcalage. Outre-Atlantique, 30 % des centres d'appels sont outsourcs.
Exemple de la Grande-Bretagne :

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A la fin des annes 1990, approximativement 200 000 personnes travaillaient dans 7000
centres dappels en Grande-Bretagne et, en accord avec les estimations ralises en 1998,
500 000 personnes (2,2 pour cent de la force de travail de la Grande-Bretagne) taient
susceptibles dy travailler au dbut du 21me sicle (Datamonitor, 1998).
A lheure actuelle, la ncessit pour les entreprises de ragir face un march de plus
en plus comptitif et de fidliser leurs clients qui pourraient facilement se reporter sur le produit
dun concurrent, les conduit envisager lusage dun centre de contact clientle.

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II.II. Les volutions rcentes des centres dappels


Lvolution du march des tlcommunications (fin des grands monopoles, ouverture
la concurrence), le couplage de la tlphonie et de linformatique, larrive de la tlphonie
mobile et dInternet sont autant dlments moteurs du dveloppement des centres dappels.
Lintgration des centres dappels des sites de commerce lectronique est dores et dj en
place dans certains secteurs notamment dans la vente par correspondance, transformant le
centre dappels en centre de contact multimdia, le nombre de web call-centers devraient
saccrotre dans les prochaines annes.
Les centres d'appels intressent dornavant tous les secteurs d'activit, depuis les
industries pharmaceutiques, en passant par les services publics ou les collectivits locales. Ils
intressent galement tous les types d'entreprises, aussi bien les trs grosses que les PME.
Actuellement, les tudes estiment que 40 % 50 % des entreprises franaises disposeront
d'un service client tlphonique dans les prochaines annes.
De ce fait, les centres dappels remplissent de plus en plus de fonctions. Leurs missions
tendent se diversifier. Les centres d'appels peuvent intervenir sur toute la chane du service
client, depuis l'avant-vente, jusqu' l'aprs-vente, en passant par l'assistance, mais aussi, sur
la qualification de prospect, la tlvente, l'information, la prise de rendez-vous ou encore le
recouvrement.
Les consquences de ces volutions en terme dorganisation ont t normes. Les
process s'industrialisent. Les technologies ont beaucoup volu. Le couplage de l'informatique
la tlphonie a permis d'apporter beaucoup plus d'efficacit en vitant les dplacements et
en apportant une rponse immdiate. Surtout, il a permis de personnaliser et de mieux suivre
la relation client.

Dans les quelques annes venir, la croissance va se poursuivre. Les entreprises


comme les administrations ne peuvent plus se passer d'un centre d'appels. Cette activit va
devenir un service part entire, rattach directement la direction et non plus, comme
autrefois, au dpartement de la tlphonie. C'est un outil qui va devenir de plus en plus
commercial, car l'intrt pour une entreprise est de s'en servir pour gnrer du profit. Les
centres d'appels vont galement tre amens utiliser de plus en plus de technologies de
contact comme par exemple les dernires en date : le Wi-Fi et les MMS.

Dautres volutions sont galement prvoir :


Les entreprises opteront de plus en plus pour des solutions mixtes dinternalisation et
dexternalisation quelles soient techniques ou humaines.

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Loffre technologique du centre de contacts va voluer vers la technologie Internet permettant


dexploiter sur un mme rseau la transmission de la voix, de la visioconfrence, de lInternet et
des donnes. Les centres de contacts seront amens grer des objets multimdia selon le
canal de communication choisi par lutilisateur.

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II.III. Un exemple dinnovation en matire de centres dappels: Qwest


Communications. (cf bibliographie : Qwest Launches Virtual Call Center Solution)
Dans le journal WIRELESS NEWS du 11 octobre 2004, lentreprise Qwest
Communications a annonc le lancement de sa solution de centre dappels virtuel.
Appel Q Routing, la solution runie le systme VoIP (Voix par Protocole Internet) et les
diffrentes technologies de voix existantes. Spcialement cr pour satisfaire les besoins de
lentreprise, Q Routing grent les appels entrants, les appels sortants, les e-mails et
fonctionnent avec Centrex, PBX, analog, ISDN, POTS et VoIP.
Les entreprises sont continuellement en train de chercher des manires dintgrer des
systmes existants, rduire leurs dpenses futures et augmenter leur efficacit , explique
Scott Simanson, vice prsident de Qwest product management. Q Routing est une solution
idale, flexible et approprier aux call-centers de toutes industries .

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II.IV. Evolution des centres dappels : la dlocalisation vers lAsie et


lAmrique Latine.
A) Lexemple de LAmrique Latine: (cf bibliographie : Latin America company:
Call centres gain in popularity)

Grce la demande locale et trangre, le business est en train dexploser pour les
centres dappels de lAmrique Latine. Les tlservices espagnols (HTC), bas Monterrey,
Mexique et tabli depuis 1999, ont enregistr une augmentation de 400% sur les revenus
annuels en 2002 par rapport lanne prcdente. Les revenus des centres dappels
dAmrique Latine peuvent encore crotre de 20-25% moyen terme, daprs les prvisions des
industries.
Les centres dappels offrant des services bilingues sont plus efficaces pour toucher des
prospects. Progressivement, des entreprises comme Telvista, base Tijuana, utilisent leur
rseau de centres dappels pour dmarcher des clients potentiels parlant anglais ou espagnol.
Le service client amricain en anglais est inefficace, la plupart des contrats partent en Inde et
en Asie du Sud. Cest encore un plus grand problme maintenant que le march est
bilingue , explique Alberto Fernandez, co-fondateur de HTC.
HTC a ouvert son premier centre dappels Monterrey et oprait lorigine comme le
service appuyer sur 2 pour espagnol pour des entreprises comme America Online (US).
Plus tard, HTC a commenc offrir galement ses services en anglais. Sage Telecom, un
fournisseur de service de tlcommunication bas au Texas, possde 500,000 lignes de service
clients en anglais et espagnol, toutes gres pat HTC, explique Joe David, vice prsident du
service client chez Sage.
A la fin de lanne 2000, HTC avait 12 oprateurs. Leur nombre a augment 120 la fin de
lanne 2001 et 550 en 2002.

Proximit, cots et langue


Avec laugmentation de la demande pour des centres dappels en espagnol, les
entreprises amricaines ont besoin danalyser des facteurs comme les cots, la culture et la
proximit gographique pour de la sous-traitance. Le Mexique semble tre un choix vident car
prs de 70% des hispaniques amricains sont dorigine mexicaine.
Pourtant, la considration des cots pourrait conduire les entreprises amricaines plus

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dans le sud. Depuis que les salaires reprsentent la charge la plus importante dans un centre
dappels (plus de 60%), quelques entreprises se sont tablies en Argentine afin de profiter de
main duvre bon march depuis la dvaluation du peso en janvier 2002.

En dpit de leur succs apparent, les centres dappels dAmrique Latine font face
plusieurs challenges comme la concurrence croissante et le haut taux de rotation des
employs. Bien que ce taux soit plus bas quaux Etats-Unis (o cela peut atteindre 100%), cela
reste un problme. HTC estime environ le taux de rotation des employs au Mexique 30%.

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B) Lexemple des Philippines : (cf bibliographie : UN trade report cites RP potential for
IT services)
Les Philippines pourraient devenir la localisation prfre des investisseurs oprant
dans les technologies dinformation, les centres dappels et de services, dclare le rapport
ralis rcemment par la Confrence des Nations Unies du Commerce et du Dveloppement
(UNCTAD).
UNCTAD expliqua dans son World Investment Report 2004 bas sur des interviews
avec des entreprises multinationales, que les Philippines taient cites comme une
localisation future potentielle pour les projets dinvestissements directs trangers en
centres dappels.
Interroges propos des potentielles localisations futures pour les projets de centres
dappels, les entreprises interviewes par lUNCTAD ont mentionn lInde, les Philippines, la
Chine, lAfrique du Sud et les Emirats Arabes , souligne le rapport.
Pendant que lInde tait la destination prfre pour les investisseurs trangers,
lUNCTAD a not que les Philippines tait en train de devenir un pays trs attractif pour ces
conquistadors des temps modernes. Le rapport explique que cette attirance est en partie due
aux affinits culturelles des Philippines avec les Etats-Unis et leur American-style pour
parler anglais.
Ceci est expliqu aussi du fait que le pays bnficie dune rputation dconomie en
forte croissance, stable, avec des moyens de tlcommunication rapides et des technologies
avances.
Bien que la force de travail soit moins importante quen Inde et que les cots soient
quelque peu plus levs, les Philippines sont souvent prsentes comme le plus grand
concurrent de lInde.
Le rapport prvoit galement pour cette anne une multiplication par deux des emplois
crs dans les centres dappels aux Philippines par rapport lanne dernire (27 000 postes
crs lanne dernire). Intel, Microsoft, Safeway et Kodak font partie des entreprises ayant
ouvertes des centres dappels dans le pays.

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II.V. Evolution : Lexemple des centres dappels dans les banques


amricaines (cf Bibliographie : "Hello! This is your call center")
Dans le pass, un centre dappel de plusieurs centaines de tloprateurs tait une
dpense de luxe. Seulement les banques importantes pouvaient se loffrir.
Aujourdhui, les technologies changeantes ont rendu les centres dappels plus
abordables. Chaque banque a son propre centre, certains de seulement quatre ou cinq
tlprospecteurs.
Un centre dappel nest plus foncirement une dpense. Les centres daujourdhui sont
intgrs dans le programme de CRM des banques et sont supposs gnrer des profits. Ces
dernires annes, les centres ont :
augmenter le niveau dinformation disponible aux tlprospecteurs pour
rsoudre les problmes des clients plus rapidement ;
amliorer la qualit du service client travers diffrentes techniques comme
lutilisation des nouvelles technologies par les tloprateurs.
Avec la protection de la vie prive et la loi Ne pas appeler , le centre dappel typique
daujourdhui se concentre plus sur les appels entrants et considre chacun de ces appels
comme une opportunit de cross-selling ou de up-selling.
ABA Bank Marketing a interrog plusieurs banques et leur a demand de dcrire
comment les centres dappels sont en train dvoluer et ce que ces changements signifient en
termes de stratgie marketing.

Guy Hubert, vice prsident de KANA, Menlo Park, Calif, remarque que les agents des
centres dappels deviennent plus universels , capables de rpondre des questions plus
complexes parce quils ont accs plus de savoir-faire et des outils plus sophistiqus. Dici
deux cinq ans, les centres dappels prendront beaucoup dimportance et deviendront
certainement des critres de qualit service client et des mcanismes de cross-selling et de
up-selling , explique Guy Hubert.
Il souligne galement la tendance actuelle de la Voix par Protocole Internet (VoIP). En
accord avec la Commission Fdrale des Communications, VoIP permet de faire des appels
tlphoniques en utilisant un ordinateur reli un rseau de donnes comme Internet. VoIP
converti votre signal de voix de votre tlphone en un signal digital qui voyage travers
Internet et qui est reconverti la fin. VoIP peut aussi vous permettre de raliser un appel
tlphonique directement de votre ordinateur en utilisant un tlphone conventionnel ou un
microphone.
Hubert dclare que cette nouvelle technologie va considrablement rduire les cots
des centres dappels.

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Combin les contacts tlphoniques avec les chats Web et les sites Internet est un bon
moyen dentretenir une relation client. Quelques banques offrent des chats Web qui
permettent aux clients de parler un agent qui peut les regarder et les aider remplir un
formulaire en ligne .

Avec laugmentation des cots des centres dappels et des lgislations concernant les
appels sortants, lobjectif des centres dappels a chang, explique Pam Revesi, Manager
Marketing pour ATG, situ Cambridge, Mass. Une des tendances dramatiques de ces deux
dernires annes a t le changement dorientation passant de lacquisition client la
fidlisation client , explique Ravesi. Les entreprises sont aujourdhui focalises sur
Commment puis-je vendre plus mes clients existants ? et Comment fidliser plus de
clients ? .

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III. Management des centres dappels

III.I Les difficults rencontres

Les centres dappels prouvent des difficults grer leur personnel. La grande
jeunesse de ces entreprises et de leurs salaris explique le manque de dialogue social. La
situation et les conditions de travail y sont difficiles, et les perspectives dvolution
professionnelle y sont encore limites.

Les formes de spcialisation permettent une rationalisation du travail mais engendrent


une usure au travail et un risque de dvalorisation du mtier. Labsence de spcialisation des
oprateurs exige des comptences techniques accrues et des outils performants de recherche
et de traitement de linformation, ainsi que du temps.
Les conditions de travail restent difficiles en raison de lajustement troit du centre dappels aux
variations de la demande durant la journe, le mois ou lanne. La gestion des appels entrants
requiert une flexibilit organisationnelle forte, du fait des fluctuations de la demande. Elle
concerne lorganisation du temps de travail et la polyvalence des oprateurs.
La gestion des appels sortants requiert une flexibilit numrique adapte aux charges
de travail, la dure de projets courts, elle ncessite une mobilisation subite de tloprateurs.
Cest pourquoi bon nombre dentreprises ont recours des centres dappels externes. La
coexistence de ces deux formes de flexibilit conduit une sparation entre tches de
conception et dexcution.

Dans une optique de qualit, lorganisation du travail entrane une standardisation des
procdures de travail (protocoles de conversation standardiss, timing moyen des appels...).
Elles rduisent considrablement lautonomie dorganisation et de dcision des oprateurs. Les
tloprateurs sont souvent soumis des mesures permanentes de leur activit. Les outils de
supervision donnent accs en temps rel un ensemble dinformations tant sur le contenu des
changes que sur la ralisation des objectifs quantitatifs. Limpact de ce mode dorganisation

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sur la division du travail conduit certains acteurs parler de retour au taylorisme.


La structure dappel peut tre positionne au sein de lentreprise ou son hbergement
peut se faire chez un prestataire, des solutions mixtes se dveloppent aussi. Les entreprises
ont cependant tendance internaliser leurs activits cur de mtier. Sur les milliers de
centres dappels existants en France, 80 % sont internaliss.
La recherche dune meilleure productivit conduit certaines socits regrouper leurs
centres dappels en un seul lieu au niveau europen voire aussi dans les pays du Maghreb. Le
choix sopre notamment en fonction du multilinguisme, de lexistence dune main duvre
diplme disponible et des avantages pcuniaires que peut offrir le pays daccueil notamment
du fait du cot du travail et de la souplesse de la lgislation sociale.
Cependant pour une grande majorit dentreprises, en France, la localisation des centres
dappel seffectue dans la rgion dorigine de lentreprise.

Le turnover reste lev surtout pour les structures de sous-traitance. Dans les centres
internaliss les situations sont plus confortables car lactivit est intgre dans lensemble de
lentreprise et se rfre la politique globale des ressources humaines.

Le personnel recrut pour remplir des contrats ponctuels, court terme, est form en
quelques jours la connaissance du produit concern par laction tlphonique et aux
caractristiques comportementales adopter face la clientle. Elle est souvent complte par
un tutorat sur le poste de travail. Le personnel engag sur des contrats plus longs et souvent
plus complexes, bnficie gnralement de politiques de formation plus pousses.
Le nombre croissant des besoins en effectifs, la volont de limiter le turnover et la prise
de conscience du rle stratgique de ces fonctions contribuent faire avancer la
professionnalisation de ces mtiers et poussent les entreprises mener une rflexion sur la
gestion de la croissance, lvolution des carrires et du management, et le dveloppement de
la formation.

III.II. Prconisations

Un des objectifs est de recrer un parcours professionnel dans cette activit qui souffre

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d'un trs fort turn-over. Pour ce faire, il est possible dextraire certains conseillers expriments
de la production pour leur demander de suivre et d'aider leurs collgues au quotidien. Il est
envisageable galement de crer un parcours de formation pour le conseiller, constitu de
diffrents modules. Enfin, il faut porter beaucoup d'attention aux chefs d'quipes, car c'est
d'eux dont dpend l'efficacit du centre d'appels.
Les entreprises doivent galement se poser la question de lorganisation et de leurs
besoins de ressources humaines. Doiventelles avoir recours des spcialistes de laccueil
tlphonique ou des spcialistes du mtier de lentreprise ?
Une des rponses suggres repose sur un partenariat construit entre spcialistes de laccueil
tlphonique chargs du premier niveau et la mise disposition par lentreprise de ressources
moins nombreuses mais plus pointues sur un deuxime niveau de qualit quil sagisse de
support technique, de vente de produits spcifiques ou de traitements particuliers.
Les diffrents cas tudis (IBM, Inter Mutuelles Assistance, SNCF, ) amnent
affirmer que le pilotage des ressources humaines et en particulier le trio motivation-formationmobilit interne contribue transformer le centre dappel, dun centre de cot en un centre de
profit.

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III.III. La dlocalisation dun point de vue managrial

Pour rduire les cots induits par leur centre d'appels, certaines entreprises choisissent
de le dlocaliser l'tranger. Si ce choix reprsente de relles opportunits, celui-ci doit tre
fait en respectant un certain nombre de rgles. Il existe trois principaux avantages lis la
dlocalisation dun centre dappel ltranger.
D'abord, cette activit attire l'tranger des personnes plus qualifies et plus motives
qu'en France. Par rapport au march du travail local, les rmunrations qui sont proposes par
les centres d'appels sont plus leves que la moyenne, ce qui permet de capter une
population de jeunes, ayant souvent un niveau de formation bac +3, bac +4. Paralllement, la
motivation se traduit par un plus faible absentisme et un "turn-over" moins important. Alors
qu'en France, le "turn-over" est proche de 30%, il n'est que de 9 10 % l'tranger.
Deuximement, le cadre rglementaire est plus souple, surtout en ce qui concerne le
travail de nuit, pendant les week-end ou les jours fris. Les plages horaires sont plus
tendues et les possibilits de flexibilit plus importantes pour un cot moindre.
Enfin, le dernier avantage rside dans les conomies substantielles que l'on peut faire
sur l'externalisation d'un centre d'appels. Grce un prestataire offshore, les cots d'une
externalisation peuvent baisser de 35 %.

Cependant, malgr les avantages vidents que prsente la dlocalisation, il est


important de prendre en compte un certain nombre de critres comme par exemple : la qualit
et la robustesse de l'infrastructure tlcoms, le niveau de francophonie, la comptitivit du
niveau salarial et la stabilit du cadre juridique. Selon ces quatre critres, les trois premiers
pays vers lesquels il est possible de dlocaliser sans prendre beaucoup de risques sont le
Maroc, la Tunisie et la Roumanie. Le Maroc offre la fois une stabilit politique remarquable,
une trs bonne qualit de bande passante et un vivier de jeunes diplms. La Tunisie offre un
meilleur niveau de francophonie l'oral que la Roumanie. Par contre, ses infrastructures en
tlcommunication arrivent saturation. Ce qui n'est pas le cas de la Roumanie qui offre un
trs bon niveau de francophonie, mais l'crit. L'Ile Maurice et le Sngal sont des choix plus
lointains et moins stables qui offriront sans doute de trs bonnes conditions dans quatre ou
cinq ans.

Il existe fondamentalement trois modles d'implantation : soit l'entreprise peut monter


elle-mme son centre d'appels l'tranger, soit elle traite en direct avec un prestataire local ou
alors elle peut faire appel un prestataire qui opre depuis la France l'tranger. La premire
solution n'est envisageable que pour les projets de grande envergure, d'au moins 150

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positions car les dlais de mise en place, les investissements et les dmarches ncessaires
sont trop lourds par rapport aux avantages. En dessous de 150 positions, il vaut mieux opter
pour les deux autres solutions. Le fait de traiter directement avec un prestataire tranger est
moins coteux que de passer par un prestataire franais mais cette solution demande un suivi
rigoureux. Un prestataire franais gre l'interface avec le centre d'appels. Il peut galement
permettre de rpartir les risques en situant le centre d'appels dans deux pays diffrents.

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III.IV. Un Exemple de solution positionne entre insourcing et outsourcing :

Linternalisation ou lexternalisation constitue un choix stratgique pour lentreprise et


prsente des avantages et des inconvnients en termes de cot, dinvestissement, de gestion
des ressources humaines, de conception de la relation client.
Certaines entreprises ont choisi la formule de la dlgation de personnel pour leur
centre dappels. Il sagit dune externalisation domicile, le prestataire dlgue dans les locaux
de lentreprise cliente ses propres salaris, recruts et forms par ses soins. Il dtache un
superviseur qui assure le management, se charge dadapter leffectif aux volumes de lactivit.
Les entreprises qui ont adopt cette dmarche trouvent que la formule fournit une solution
intermdiaire entre internalisation et externalisation. Les tloprateurs intgrent plus
facilement la culture de lentreprise et la connaissance de ses produits et services. La gestion
du turnover et des absences est prise en charge par le prestataire qui a obligation de rsultats.
Dautres entreprises, au contraire, estiment cette opration coteuse et risque. Des
conflits entre personnel dlgu et salaris peuvent merger. Les risques de dlgation de
personnel peuvent aussi porter sur le cadre de la dlgation de personnel sous peine
denfreindre la lgislation et dencourir des infractions pour prt illicite de main-duvre ou dlit
de marchandage.

Concernant la spcificit des enjeux ressources humaines dans les centres dappels et
la problmatique de la sous-traitance, on distingue plusieurs types dorganisation du travail au
sein dune mme structure et les possibilits de coexistence de diffrents modles de gestion
des ressources humaines dans une mme structure.
Selon les configurations, des stratgies de mtiers diffrent : polyvalence des tches ou
diversification des tches et segmentation des mtiers.

Conclusion

Nous venons donc dtudier le fonctionnement typique dun centre dappel et de service,
leur volution depuis les annes 60 avec les dernires tendances technologiques, et enfin les
diffrentes difficults rencontres au niveau de leur management.

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Comme nous lavons vu, de nombreuses tudes ont dj t ralises sur les centres
dappels. Nanmoins, les futures tudes vont avoir besoin de diffrencier les types de centres
dappels, examiner limpact des stratgies de march produit, des pratiques des dpartements
de ressources humaines et des systmes de contrles sur les performances de lentreprise afin
de pouvoir mieux apprcier lenjeu des centres dappels.
Cette activit, au cur du service client, permet de grer et traiter distance les attentes
des clients et leur donne accs aux produits et services de lentreprise. Dans cette dmarche,
lentreprise a intgr la recherche de gains de productivit, loptimisation des canaux
traditionnels de distribution et dinformation. Le dveloppement de ces nouveaux services
constitue un vritable enjeu conomique pour lentreprise.

Mais en observant des innovations comme, par exemple, la voix virtuelle (cf Qwest, p 16)
dans les centres dappels, on pourrait en arriver se poser des questions quant au futur
rserver la place humaine dans le secteur du tertiaire. Restera-t-il une place lhomme dans
les domaines des services ou bien favoriseront-nous la machine et la rentabilit par rapport au
contact humain ? Tel est lenjeu des centres dappels de demain et de manire plus globale,
des services en gnral.

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they are struggling to improve their image and working practices, writes David Baker:; [London
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