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CHAPITRE

Introduction au marketing
Quelles manent de praticiens ou duniversitaires, les dfinitions du marketing
abondent. Ce flot de dfinitions senrichit au fur et mesure que les fonctions du
marketing stendent et que le marketing gagne de nouveaux domaines dapplication.
Une dfinition classique sera propose dans un premier temps. Cependant, elle
sapplique difficilement la dmarche marketing dorganisations non marchandes. Une
dfinition plus gnrale, refltant lensemble des activits marketing devient ncessaire.

1 QUEST-CE QUE LE MARKETING ?


Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les annes 50, est parfois
dfini comme tout ce qui concourt la cration, la conservation et llargissement
de la clientle de lentreprise. Le marketing est lensemble des moyens dont dispose
une entreprise pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable. Cest
une dmarche fonde sur ltude scientifique des dsirs des consommateurs et qui
permet lentreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilit, doffrir son
march cible un produit ou service rendu (Helfer et Orsoni, 1998).
Les dfinitions du marketing mettent laccent sur deux dimensions. La premire est
qualifie dtat desprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction
du consommateur. Le marketing est une approche oriente client. La commercialisation dun produit ncessite une comprhension approfondie des mcanismes du
march et du comportement du consommateur. La deuxime fait rfrence lutilisation de moyens et de techniques. Le terme de marketing mix est introduit ds la fin
des annes 40 pour dsigner lensemble des variables commerciales dont lentreprise
peut disposer. Dans les annes 60, Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour
de 4 dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (place en anglais). Le
marketing mix correspond lensemble des outils dont lentreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprs du march cible.
Si le marketing est synonyme dorientation vers le consommateur, il intgre galement
lintrt de lentreprise travers les notions de performance et de profit. La satisfaction
du consommateur nest pas une fin en soi pour lentreprise mais un moyen dassurer
sa survie ou sa prosprit. Lobjectif du marketing nest pas la satisfaction du besoin du
consommateur, cest un moyen pour atteindre les objectifs de lentreprise.

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2 LEXTENSION DES FONCTIONS ET DES DOMAINES


DAPPLICATION DU MARKETING

Le marketing apparat au dbut du XXe sicle mais il faudra plusieurs dcennies pour
quil se gnralise dans les entreprises. Il connat alors plusieurs volutions quant aux
fonctions quil recouvre et quant aux domaines dapplication.

A - La naissance du marketing
Lorientation consommateur est une logique de besoin ou de demande par opposition
une logique de production (figure 1). Diffrentes conceptions de lentreprise se sont,
en effet, succd au cours du temps (Chirouze, 2003).
Figure 1.1 Les diffrentes conceptions de lentreprise au cours du temps
(adapt daprs Chirouze, 2003)
Logique du production jusquen 1930
Production

Distribution

Consommation

Logique vente (de 1930 1960)


Production

Vente

Consommation

Optique marketing depuis 1960


1. Analyse du besoin
Entreprise

Consommateur

2. Commercialisation
Production

Consommation

La naissance du marketing est parfois situe aprs la crise de 1929 mais il est fort
probable quauparavant, des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rle
du marketing dans la gestion des entreprises sest accru au fil du temps. Pendant
longtemps, le marketing sest confondu avec la vente. Jusqu la fin du XIXe sicle les
activits de vente taient considres comme accessoires car la grande question pour
les entreprises tait de produire et non de vendre. Le problme de dbouchs et les
moyens de production de masse nexistaient pas encore. Les biens fabriqus taient de
premire ncessit. Le marketing ntait pas compltement absent mais tait considr
comme une fonction accessoire et peu prestigieuse. Lingnieur ou le financier taient
placs au dessus du vendeur.
Les proccupations commerciales prennent de limportance au XXe sicle avec la crise
de 29 et la ncessit de dvelopper de nouvelles techniques de ventes afin de crer des
dbouchs. Alors que lentreprise tait perue par ses dirigeants comme un agent de

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production situ au centre de son environnement, entour, en premier lieu, de fournisseurs de capitaux, de matires premires et de travail, en second lieu de concurrents et
enfin de clients potentiels, dsormais, cest le march qui occupe une place centrale.
La fonction principale de lentreprise nest plus de produire avec pour obligation
accessoire dcouler la production mais de vendre pour pouvoir continuer produire.
Aujourdhui, la fonction marketing conditionne la survie de lentreprise, sa prosprit et
sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacre dans la
structure organisationnelle. La direction marketing est, au minimum, place sur le mme
plan que la direction production alors que le service commercial est rest longtemps
sous lautorit du directeur de production. De mme, les sommes consacres au
marketing dans les entreprises nont cess daugmenter dpassant parfois le budget
dinvestissement industriel pour les produits de grande consommation.

B - Lextension des fonctions du marketing


Les entreprises prennent peu peu conscience quil faut partir de lanalyse des besoins
du march pour dcider de ce que lon va produire et du prix auquel on va le vendre.
Les fonctions du marketing se sont ainsi tendues et se regroupent autour du
marketing dtudes, du marketing stratgique et du marketing oprationnel.
Le marketing dtude comprend les tudes de march, le suivi de position concurrentielle et le contrle de lefficacit des actions engages en termes de produit, prix, publicit
et distribution. Il sintresse lanalyse du march (offre, demande, environnement,).
Le marketing stratgique concerne le choix des marchs, la politique de produits
et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution
et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente
des produits.
Le marketing oprationnel recouvre, titre dexemple, la mise en uvre des
campagnes de publicit et de promotion, les actions menes par les vendeurs et le
marketing direct, le merchandising, le service aprs vente, Il intervient aprs la
production.

C - Lextension des domaines dapplication du marketing et la


ncessit dune dfinition plus gnrale
Le marketing sest galement tendu vers de nouveaux domaines dactivit non
marchands comme les partis politiques, les organisations but non lucratif, les muses
(marketing politique, marketing religieux), et les organismes publics tels que les
gouvernements et les administrations (marketing social ou socital). La dfinition
troite du marketing nest pas adapte ces nouveaux domaines dapplication.
De plus, le terme de consommateur est rducteur. Lentreprise sadresse des
publics varis : des influenceurs, des acteurs de la distribution et toutes les parties
prenantes de lentreprise. Ainsi, Lendrevie et Lindon (2000) proposent-t-ils une
dfinition gnralise :

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Le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des
comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs.
Alors que la conception classique du marketing met laccent sur la connaissance et la
satisfaction du consommateur (Helfer et Orsoni, 1998), cette dfinition plus rcente ne
fait preuve daucune ambigut quant la finalit du marketing. Le marketing est
considr comme un moyen de servir les objectifs de lorganisation en incitant les
publics auxquels elle sadresse adopter un comportement qui lui est favorable.
Le terme marketing est parfois assorti dune connotation ngative et refltant
lide dune manipulation des esprits, dune tromperie, dune influence dguise et
clandestine , (Chirouze, 2003). Certes les drives du marketing sont condamnables
soit parce quelles se traduisent par des pratiques agressives soit quelles soient
sournoises. Mais le consommateur est de plus en plus aguerri et rod aux techniques
du marketing quelles soient classiques ou relvent de lundercover marketing dfini
comme lensemble des techniques utilises par un annonceur afin dapprocher le
consommateur dans son environnement sans quil ait conscience dune dmarche
commerciale.

3 CONTENU DE LOUVRAGE
Cet ouvrage est divis en 12 chapitres. Les chapitres 2 4 sintressent la connaissance du march et des consommateurs. Les chapitres 5 et 6 concernent le ciblage et
le positionnement. Une bonne connaissance du march donne la possibilit lentreprise de le segmenter et de positionner plus efficacement son offre par rapport aux
diffrentes cibles identifies. La segmentation et le positionnement constituent les cls
de vote du marketing mix. Les chapitres 7 11 prsentent les diffrents axes du
marketing mix, cest--dire les politiques que lentreprise peut mettre en uvre pour
chaque variable cl du marketing (produit, marque, prix, communication et distribution)
afin dadapter son offre aux diffrentes cibles.

BIBLIOGRAPHIE
CHIROUZE (Y.), Le marketing, tudes et stratgies, Ellipses, 2003.
HELFER (J.-P.), ORSONI (J.), Le marketing, 5e dition, Vuibert, 1998.
LENDREVIE (J.), LINDON (D.), Mercator : thorie et pratique du marketing, 6e dition, Dalloz, 2000.
MAC CARTHY (J.-E.), Basic Marketing, Irwin, 1960.