Captulo 1: La publicidad cmo parte del sistema de comunicacin, definicin,

caractersticas y posturas de la publicidad aspiracional y descripcin del

consumidor peruano, segn aspectos psicolgicos y publicitarios.
1.1. Publicidad: Como sistema de comunicacin
Un semilogo francs, Peninou, defina la institucin publicitaria como un sistema de
comunicacin fundado sobre la explotacin sistemtica e interesada de la imagen. 1 De
esto se entiende que la publicidad es un sistema de comunicacin donde su principal
elemento es la imagen.2
Toda comunicacin consta de cuatro elementos principales, el emisor, quien emite el
mensaje, el receptor, quien recibe el mensaje, el mensaje, lo que se quiere decir que
debe entenderse por el emisor y por el receptor y el medio, que es el canal por el cual se
transmite el mensaje. Para Balln el medio es el soporte o vehculo del signo. El
mensaje se puede entender porque est codificado pero hay diferentes tipos de cdigos
basados en los contenidos que emiten las personas. Por ejemplo cuando decimos solo
palabras o frases objetivas como carro, zapato, casa, azul, todos los receptores nos
entienden, porque son palabras universales, se codifica el mensaje en una palabra que
designa un objeto conocido que son entendidas de manera universal por todos. En
cambio cuando las cambiamos por frases subjetivas que tienen que ver con preferencias
personales de cada persona all se codifica adems un sentimiento del emisor, se
expresan sus aspiraciones, sus gustos, entre otros. 3 Todo su entorno lo entiende,
comparte e identifican los mismos signos y cdigos, y pasa a ser un acuerdo entre los
usuarios del signo, es decir todo su entorno
1.1.1

Retrica publicitaria

El lenguaje de la publicidad est ligado con las experiencias y sentimientos personales

que tienen las personas fuera del mbito publicitario.4 Uno como publicista debe avocar
a esos sentimientos y sensaciones para asegurar el xito de la campaa. En cada
1 Cfr. Peninou 1973
2 Cfr. Balln 1974:58
3 Cfr. Balln 1974: 59
4 Cfr. Balln 1974: 60
1

comercial hay modelos distintos, por ms que cumplan los mismos roles, en el
comercial de un producto de belleza la mam no va ser la misma que en el comercial de
un producto de comida. Estos llamados modelos estn, por decirlo de alguna manera,
estereotipados y masificados por los medios de comunicacin. Si los publicistas utilizan
en un comercial de productos de comida a una mam sensual que podra ser mejor para
otro tipo de comercial, la escena parecera absurda, los espectadores no pueden aceptar
este estereotipo de mujer sensual en vez de una madre hogarea, por lo que no sera
efectivo el comercial.5
Otro punto importante en la publicidad es que los mensajes son en su mayora emotivos
y no objetivos, porque la competencia ofrece los mismos beneficios; por eso, tiene un
propio lenguaje y hace uso de ciertas formas retricas.6
La publicidad se apoya en la retrica publicitaria para trasmitir el mensaje, utiliza
distintas figuras: hiperblica, se basa en la exageracin de los productos, una de las
cualidades para publicitar al producto como el mejor frente a la competencia. La
litote, cuando en un comercial de refrescos se muestras las frutas y no el sobre de
refresco instantneo7. La metfora, otra figura retrica muy utilizada en la publicidad.
Adems, cuando en un comercial de perfume todo lo que se muestra denota lujo,
elegancia, da a entender que es de alta calidad, cuando se muestra en un comercial de
mantequilla la leche o una vaca se hace creer al consumidor que es ms natural, en el
comercial de sopas Aji-no-men, cuando hacen la simulacin de la mam que le dicta la
receta del caldo de gallina y el hijo est preparando la sopa instantnea, da a entender
que son iguales.
Gracias a la utilizada retrica publicitaria los consumidores han aprendido a leer y
entender los comerciales. Bsicamente de esto se trata la retrica publicitaria, las
herramientas que utiliza la publicidad para mostrar de distintas maneras los productos
diferencindose de la competencia.

5 Cfr. Balln 1974: 60

6 Cfr. Balln 1974: 61-62
7 Cfr. Balln 1974: 64
2

1.2 Publicidad aspiracional

Podemos decir que la publicidad aspiracional se basa en la presentacin de situaciones
idealizadas de los consumidores, suponiendo que la audiencia buscar identificarse con
esas situaciones (Arellano, 2002). La diferencia de este tipo de publicidad con las
dems es que busca mostrar conos con caractersticas distintas a las de la mayora de
las personas para lograr una supuesta identificacin. Busca jugar con las aspiraciones de
las personas, para que estas al sentir una identificacin compren los productos. Por su
parte, Bruce opina que los publicistas utilizan el trmino aspiracional para justificar que
las personas aspiran a ser y tener el estatus social que tienen los modelos con rasgos
fsicos que no corresponden a los de la gran mayora de peruanos. 8 En este tipo de
publicidades obvian a personajes asociados a lo cholo, negro y slo optan por modelos
con patrones estticos de tipo eurocntrico.9
La publicidad aspiracional est basada en un contenido de ascenso social. Este
contenido lo define muy claro Carlos J. Campo10:
Es aquel mensaje que se transmite sin que responda a la realidad estricta y actual
de la organizacin que lo emite. De hecho, es un contenido que representa una
serie de valores que la marca quisiera ostentar. Creando este tipo de mensajes, la
marca intenta asociarse a los valores que el sujeto sintctico o la accin
transmiten de forma inconsciente. (Campo, 2013)

Lo que busca la marca al trasmitir un mensaje aspiracional, es que el consumidor se

sienta relacionado emocionalmente con lo que esta le vende, lo cual es ms que un
simple producto. La marca busca persuadir en la mente del consumidor ostentndolo
con lo que muestra en su publicidad.

1.2.1 Caractersticas y posturas de la publicidad aspiracional

Una de las caractersticas principales de la publicidad aspiracional es que est
8 Cfr. Bruce 2007 :70
9 Cfr. Bruce 2007 :70
10 Carlos Campo, dedicado a la consultora de comunicaciones y, en los ltimos aos al frente empresa
de consultora y externalizacin de servicios en materia de Periodismo de Marcas y Estrategia de
Contenidos. Colaborar en Mis Apis Por Tus Cookies y es autor del manual para periodistas HTML5.

relacionada con los dos ltimos pisos de la pirmide de necesidades de Maslow, el de

autorrealizacin y el de reconocimiento, porque busca sobresalir.11 Mediante la
publicidad aspiracional las marcas resaltan el estatus y la exclusividad de los productos.
Las personas compran esos productos por dos motivos principales o porque tienen los
medios econmicos para hacerlo o porque su entorno o grupo social lo tiene y no puede
estar fuera, necesita aceptacin.12
Otra de las caractersticas principales de este tipo de publicidad es que se basa en los
llamados estereotipos entindase por estos, construccin de la belleza que obedecen
siempre a una manifestacin de superioridad y opresin de los fuertes hacia los dbiles
(Prez, 2000:143). La publicidad ha sido uno de los medios principales para difundir
este tipo de estereotipos.
La publicidad aspiracional tiene sus pros y sus contras para algunas personas es un
engao para otras es un mtodo muy bueno para incentivar la compra. Para poder
entender mejor se van a exponer cuatro posiciones; primero dos posiciones que estn a
favor de este tipo de publicidad y que estn de acuerdo con que se use y segundo, dos
posiciones que estn en contra y que cree que este tipo de publicidad es engaosa y
afecta a la sociedad.
En primer lugar, Guillermo Guerrero13 dice que todas las personas siempre deseamos
algo ms, que siempre se es hincha de un equipo de futbol extranjero, siempre se busca
tener un carro de marca, pero no siempre es posible por el tema econmico. 14 Y al igual
que en estos temas uno busca lo mejor tambin uno debe buscar lo mejor en las marcas
que usa.
Pero estoy convencido de que la gran mayora de compradores, si pudiera, o
mejor dicho en cuanto puedan comprarn las marcas que les gustara comprar.
Y por ese sencillo motivo, que para mi forma parte de la raza humana, creo que
SIEMPRE es positivo invertir en desarrollar valores aspiracionales en nuestra
marca (siempre y cuando nuestro producto lo permita por su calidad). (Guerrero,
2011).

11 Cfr. Cuesta 2013: Web

12 Cfr. Cuesta 2013: Web
13 Guillermo Guerrero el comunicador, marketero y publicista espaol que se trabaja en lo que l
denomina marketing Low Cost, redes sociales y las nuevas tecnologas.
14 Cfr. Guerrero 2011: Web

El comunicador Guerrero tiene una muy buena opinin sobre la publicidad aspiracional,
y la sustenta de buena manera, si las personas siempre buscan o aspiran a tener lo mejor
en todos los aspectos, por qu se sienten ofendidos en las publicidades. Si las
publicidades mientras tengan sustentos validos para mostrar de manera no
discriminatoria sus productos jugando con las aspiraciones de los consumidores y
jugando con su mente y aumentando el deseo de comprar estn cumpliendo su funcin
de motivar a que el consumidor compre un producto.
En segundo lugar, Marita Alonso,15 en uno de sus artculos habla sobre la publicidad
aspiracional. Habla que esta es efectiva porque se dirige a un pblico que si bien no
tiene los medios econmicos para poder realizar quiz la compra de todos los productos
que le ofrecen, buscar la manera de juntar el dinero para poder realizar la compra. 16
Otro punto importante que trata esta redactora, es que un nuevo punto a favor de las
marcas son las plataformas virtuales que ahora permiten que los consumidores coloquen
sus llamadas listas de deseos, donde ponen los productos o momentos que les gustaran
tener. Esto permite que el consumidor que tiene los medios econmicos, basado en la
publicidad, compre los productos de alto precio y que el consumidor aspiracional
desee el producto con ms ganas porque lo sienta ms exclusivo 17, adems de que las
marcas conozcan ms los deseos de los consumidores.
Aunque una firma aspiracional tiene que promover exclusividad, la ilusin de
la posibilidad de consumo tiene que existir. Esa es la razn por la que algunas
firmas apuestan con fuerza por sus lneas de gafas de sol o por la
cosmtica. Se trata de pequeas compras que el consumidor puede permitirse y
que exhibe como baluarte de xito. Sienten que es la llave de una mansin a la
que, en realidad, no tienen acceso, pero que pueden ver a travs de la mirilla. La
metonimia del consumo permite al que ejerce la compra sentirse partcipe
de un nivel de vida que, despertando del sueo, se le escapa. (Alonso, 2008)
Lo que quiere dar a entender con estos ejemplos es que las marcas buscan sin perder la
exclusividad darle a los clientes que no tienen los medios econmicos para poder
comprar todos los productos costosos que sientan, que son parte de la vida de ensueo
que ellos desean, simplemente por tener unos lentes de sol caros o un buen maquillaje.
15 Marita Alonso, jefa de tendencias y reportera de actualidad de Vanitatis, suplemento del diario El
Confidencial de Madrid.
16 Cfr. Alonso 2014: Web
17 Cfr. Alonso 2014: Web

Son pequeos detalles que ilusionan al consumidor como importantes. De esta manera
las marcas juegan con las aspiraciones de los consumidores y es un aspecto positivo de
la publicidad aspiracional,
En tercer lugar, Eduardo Adrianzn opina completamente distinto, en un artculo que
public en el diario La Repblica sobre Qu es lo aspiracional? menciona que son
trminos escuchados por publicistas o comunicadores que buscan mostrar a familias
felices en comerciales, para que el pblico se identifique y aspire a ser como ellos.

18

Pero lo que crea es el mismo racismo de siempre, porque muestra estereotipos.19

() En suma: un nuevo trmino para algo tan viejo como el racismo, y encima
hacindose pasar por ciencia infalible por el fundamentalismo neoliberal. Una
empresa que insiste en usar modelos caucsicos para su publicidad, lo hace por
aspiracional? En un pas mestizo, se puede aspirar a ser rubio? En un pas con
un biotipo determinado, se puede aspirar a tener el cuerpo y la cara de Nicole
Kidman para la ropa que venden en los catlogos? Tiene lgica que un nio de
rasgos indgenas vea en la TV que los juguetes, chocolates y toda la sociedad de
consumo es disfrutada siempre por felices nios rubios? (Adrianzn, E, 2008).

Adrianzn da su punto de vista respecto a la publicidad aspiracional, con la que no est

de acuerdo, y con la que siente que apoya al racismo. l fundamenta que porque
muestras estereotipos rubios y de piel caucsica si el biotipo peruano no es as, porque
fomentan que las personas vean en las publicidades conos o modelos que no son como
ellos. Pero por otro lado el acepta que est bien desear ser mejor .
Aspirar a ser mejor no es malo, obviamente. Pero si ser "mejor" se traduce en
pintarse rayitos rubios como los cantantes de cumbia, ponerse lentes de contacto
azules en rostros puneos o tratar de embutir unas caderas mochicas en un jean
que le quedara chico a Kate Moss, ya hablamos de negarse a uno mismo u
odiarse por ser como es (Adrianzn, 2008).
Si bien la publicidad aspiracional es un engao, opina que es bueno desear ser mejor
pero con lo que est en contra es con el tipo de publicidad que se utiliza para
promocionar esa idea de mejora. Siente que son cosas demasiado irreales para la
18 Cfr. Adrianzn 2008: Web
19 Cfr. Adrianzn 2008: Web
6

sociedad en la que vivimos y que est haciendo que las personas adopten costumbres
que no son propias.
En cuarto lugar, Herbert Rodrguez20, opina que la llamada publicidad aspiracional est
basada en estereotipos: blanco rubio igual a superior con dinero. Esto genera
discriminacin porque no utilizan personas indgenas o mestizas porque suponen que
estas no tienen el dinero suficiente para adquirir los productos, por lo que no se deben
poner en las publicidades.21 Opina adems, que los publicistas se han quedado en el
tiempo y deberan actualizarse, que los tiempos han cambiado y que las clases
socioeconmicas tambin, ahora hay personas con mucho dinero como los reyes de la
papa, o dueos de tiendas del emporio comercial Gamarra, que no necesariamente se
van a sentir identificado con publicidades donde se muestra nias rubias como las de
Saga Falabella en el encarte de navidad del 2014. Los publicistas deberan tener en
cuenta los estilos de vida que expone Arellano en su libro Los estilos de Vida en el Per
cmo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. El estilo de vida segn Arellano es
el comportamiento, conducta, personalidad que caracteriza a cada persona.22 Aqu habla
un poco sobre la realidad actual del pas entorno a estilos, y como se mencion
anteriormente ya no se est dividido nicamente por niveles socioeconmicos.
Para terminar un pequeo ejemplo de una investigacin que hizo la agencia JWT por
cuatro meses en Mxico, para comprobar el xito de la publicidad aspiracional y por
qu las personas compraban productos que utilizaban esta publicidad. 23 Las personas
compraban por seis factores: exclusividad, ropa de diseador; origen, ropa extranjera;
nichos, ropa que usa su grupo; tendencia, lo que est de moda en el momento;
visibilidad, logos grandes; precio; precios altos pero que te daban estatus.24
1.3 Perfil Psicolgico del consumidor
1.3.1.Deseo aspiracional de las personas.
20 Herbert Rodrguez, artista plstico con un blog desde el 2007 llamado Controversiarte, interesado
por debatir diversos temas relacionados con la interculturalidad del pas.
21 Cfr. Rodrguez 2014: Web
22 Cfr. Arellano 2009: 45-46
23 Cfr. Cuesta 2013: Web
24 Cfr. Cuesta 2013: Web

Rolando Arellano expresa en un artculo que el tema aspiracional no est

relacionado nicamente con las clases socioeconmicas, todas las personas
somos aspiracionales por naturaleza, deseamos ser algo ms. 25 Si no estamos
contentos o satisfechos con alguna caracterstica deseamos cambiarla por otra, si
somos serios y queremos ser ms alegres, eso es ser aspiracional. Es una
necesidad que tienen todas las personas en distintos aspectos, sean fsicos, de
conducta, de consumo, entre otros. Por su parte, Miguel Can 26 define el deseo
aspiracional de las personas de una manera muy similar a la de Arellano; como
el deseo de alcanzar algo valioso que uno an no tiene.27
Mezclando el tema de deseo aspiracional de las personas con el deseo de compra
de estas es importante hablar sobre las neuronas espejo. Fenmeno descubierto
mediante un estudio realizado en el ao 1996 en la Universidad de Parma, Italia
por Rizzolatti, utilizando a monos. Las neuronas espejo son unas neuronas que
se activan cuando se realiza una actividad y tambin cuando se observa la misma
actividad.28 Estas neuronas responden cuando hay en la actividad un objeto de
por medio, en vez de slo acciones. Al ver acciones como cuando un jugador
mete gol en un partido de ftbol nosotros nos emocionamos y lo sentimos como
propio, es porque nuestro cerebro reacciona como si en realidad furamos los
autores de esa accin; para nuestro cerebro en ese momento es como si ver y
hacer fuera lo mismo.29 Las neuronas espejo adems de permitirnos imitar a
otras personas cuando realizan actividades, son las encargadas de la empata,
envan seales a la zona emocional del cerebro para sincronizarnos con los
sentimientos de los dems, por lo que podemos sentir lo que ellos pasan.30
Del mismo modo que las neuronas espejo hacen que imitemos acciones, tambin
hacen que imitemos comportamientos de compra de los dems. 31 Al pasar por un
centro comercial, las mujeres ven en la vitrina un maniqu con un vestido que
25 Cfr. Arellano 2002
26 Miguel Can, Ingeniero en Telecomunicaciones, Gerente del grupo Qenti. Fundador de Ser Gerente,
asesor tecnolgico y blogger apasionado. Cuenta con un diplomado en Management Estratgico y
Conduccin Gerencial.
27 Cfr. Can 2014: Web
28 Cfr. Lindstrom 2009: 62
29 Cfr. Lindstrom 2009: 64
30 Cfr. Lindstrom 2009: 66
31 Cfr. Lindstrom 2009: 67

queda bello, unos zapatos de taco que estiliza el cuerpo y una cartera que hace el
complemento perfecto, lo primero que hace esa mujer es pensar, yo podra
verme igual si comprara lo que el maniqu tiene puesto. Ah se despiertan las
neuronas espejo y hacen que la mujer entre a comprar y el lado aspiracional, por
el deseo de la mujer de verse tan bien como se ve el maniqu, el deseo de la
mujer de adquirir la ropa que tiene el maniqu y verse tan perfecta como el
maniqu. Al igual que las mujeres, en el caso de los hombres, cuando pasan por
alguna tienda de deportes por ejemplo y ven un maniqu que tiene un polo y
short de deporte que resalta una figura atltica, por mas que ellos sepan que no
tienen la misma figura que el maniqu sus neuronas espejo y su deseo
aspiracional de querer ser como ese maniqu hacen que entre a la tienda y
compren esos productos para sentirse como los maniqus. En estos dos simples
ejemplos las neuronas espejo vencen el pensamiento racional y los llevan a
imitar inconscientemente lo que sus ojos ven.32
Muchas veces el simple hecho de ver que varias personas consumen o tienen un
producto, nos da ganas de tenerlo por ms que al comienzo no nos guste
realmente. Este punto est relacionado directamente con el deseo aspiracional de
las personas, cuando uno ve los modelos en las revistas de moda, desea vestirse
como ellos, o cuando ve a los famosos en sus lujosos carros o mansiones por un
momento piensa; quisiera vivir o tener un carro as. Si bien las neuronas espejos,
hacen que imitemos lo que vemos, el deseo aspiracional hace que deseemos lo
que no tenemos y quisiramos tener. Las neuronas espejo no pueden trabajar
solas, trabajan con la dopamina, sustancia del cerebro que produce placer.33 Esta
sustancia es bsica para incentivarnos a comprar, al momento que uno ve un
producto que le llama la atencin la dopamina se despierta y hace en menos de
2,5 segundos que entre a la tienda y lo compre, y es recin cuando uno sale con
el producto cuando piensa si en realidad le ser til o no.
Las compras si bien pueden llegar a ser una adiccin, por la sensacin de
bienestar y placer que emita la dopamina, est comprobado cientficamente que
tienen relacin con el instinto de supervivencia. El placer que nos da comprar
ayuda a reforzar nuestro xito reproductivo y a prepararnos para sobrevivir,
32 Cfr. Lindstrom 2009: 68
33 Cfr. Lindstrom 2009: 71
9

porque calculamos las compras en base a cmo nos veremos en la sociedad. 34 La

zona Brodman 10, una regin de la corteza frontal del cerebro, se activa cuando
vemos productos que nos parecen muy buenos, productos que pueden mejorar
nuestra imagen en la sociedad. 35
En conclusin el deseo aspiracional de las personas y las neuronas espejo van
ligadas, la publicidad se aprovecha de las aspiraciones de las personas y sabe
que uno siente placer por comprar por la dopamina y por la relacin que tiene lo
que uno tiene con cmo lo ve la sociedad. Un claro ejemplo de todos estos temas
que se han tratado en este punto, una chica de 14-15 aos de edad caminando
por uno de los centros comerciales de la ciudad, pasa por una tienda reconocida
de ropa para jvenes y le llama la atencin por lo bien que se ve la modelo que
est en la puerta y entra. Al entrar, las seoritas que atienden, le dicen deseas
ayuda, ella algo insegura lo primero que se le viene a la cabeza es quiero lucir
como la modelo que est en la puerta, que luce la ropa de la marca, ah se
despierta el deseo aspiracional, de querer ser como otra personas, en este caso la
modelo de la puerta y las neuronas espejo, de querer imitar a esa modelo. Por
esta razn compra los productos de la tienda, ah se despierta la dopamina, el
placer de comprar. Luego sale de la tienda, contenta y feliz con su bolsa que dice
la prestigiosa marca, y sabe adems que eso le da prestigio y ayuda en cmo la
ve la sociedad, por ser una marca de calidad y costosa.

1.3.2.El Yo ideal
Primero vamos a hablar de la autoimagen; las personas normales la construyen
tomando en cuenta sus capacidades, debilidades, metas y relaciones con los
dems de manera real.36 Este viene a ser un estado de autorrealizacin y debe
reflejar nuestro verdadero yo. A diferencia de las personas neurticas, que
construyen una autoimagen idealizada, con el mismo propsito de las personas
normales pero estas estn destinas al fracaso porque no se basa en conceptos

34 Cfr. Lindstrom 2009: 72

35 Cfr. Lindstrom 2009: 72
36 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:169
10

reales.37 Buscan alcanzar un ideal, donde todo sea perfeccin, convencindose a

s mismo que debe ser el mejor en todos los aspectos. Es una imagen fija, que no
puede cambiarse, porque ellos estn seguros de que as debe ser, y cualquier
cambio o cualquier pequeo fracaso, los molesta, y empieza un nuevo problema.
En cambio, la autoimagen de las personas normales son flexibles estn
dispuestas a cambios a medida que van pasando los tiempos, porque refleja
como va cambiando la persona, sus cualidades y preferencias.
Segundo trataremos sobre la autorrealizacin, es una tendencia innata del ser
humano de realizarse, a mejorar como persona, esto tiene que ver con satisfacer
las necesidades.38 Esto empieza desde que uno est en el vientre de la madre,
porque tiene que ver tanto el aspecto fsico como el emocional, uno se va
realizando como persona desde muy nio, por ejemplo desde que empieza a
gatear y empieza a dar sus primeros pasos y se cae y as sucesivamente hasta que
lo logra. El proceso que uno tiene de juzgar las experiencias como negativas o
positivas segn lo desee, se llama proceso de valoracin organsmica. 39 Por lo
general, le damos una connotacin negativa a las experiencias que nos
entorpecieron y una connotacin positiva a las que nos favorecieron, y
preferimos evitar las negativas y repetir las positivas por lo que afecta en
nuestro comportamiento.
Tercero, el psicoterapeuta Alfred Adler llamaba la lucha por la superioridad, un
intento a ser mejor, a la perfeccin de uno mismo. Adler refera que para poder
explicar la personalidad y la conducta de las personas era necesario la
superioridad o la perfeccin de los mismos.40
Cuarto, definiremos la personalidad, esta se refiere a lo que las personas
perciben de uno, caractersticas externas que pueden observar, lo que uno
muestra a los dems, pero dentro de la personalidad tambin hay aspectos que
uno no muestra, que uno enmascara para que los dems no los noten. 41 La
37 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:169
38 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:329
39 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:329
40 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:135
41 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:9
11

personalidad de las personas es constante, no cambia de manera repentina, pero

siempre hay que tener en cuenta el contexto, las personas y como es la
interaccin entre estos factores y la persona. Una caracterstica que influye en la
personalidad es el lugar donde uno se cra desde pequeo, la educacin y cmo
son las personas con las que se relaciona42. No tienen la misma personalidad las
personas de la selva del pas con las de la sierra ni da la de costa, incluso dentro
de la misma costa, los que son de distritos como Miraflores, San Isidro, difieren
a los de los pueblos jvenes de Ate Vitarte o Villa Mara del Triunfo.

Estos cuatro puntos antes mencionados, si bien son del aspecto psicolgico,
todos se pueden relacionar con los temas publicitarios que se tratan en este
proyecto. La autoimagen, autorrealizacin, la lucha por superioridad y la
personalidad, estn ligados con el deseo aspiracional de las personas y las ganas
de comprar para sobresalir y ser reconocidos por los dems. Uno como ser
humano tiene la necesidad de superarse, de querer ser mas de lo que es, de poder
lograr su realizacin como tal y las marcas ayudan, le dan esa seguridad a las
personas para que puedan sentirse como ellas desean en ese momento.
Como ltimo punto es bueno relacionar estos aspectos con un mbito ms
publicitario para que quede del todo claro. Nosotros como personas conscientes
tenemos un yo real basado en todas nuestras cualidades positivas y negativas.
Pero a la vez tenemos un yo ideal, como bien se explic antes es idealizarse,
pero en este caso, en trminos de consumo, es como me gustara verme. 43 Cada
vez que compramos, elegimos productos que van acorde con nuestro yo real,
pero tambin compramos productos que nos acercan a ese yo ideal que queremos
llegar a ser. En el proceso de compra se lleva a cabo la administracin de la
impresin, compramos productos pensando en que los dems tengan una buena
imagen de nosotros.44

42 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:10

43 Cfr. Solomon 2013:168
44 Cfr. Solomon 2013:168
12

1.4 Consumidor frente al consumo

Para poder definir al consumidor primero debemos saber cmo se ha dado la evolucin
del consumo. El consumo paso a ser un deber social, es de los fenmenos ms
importantes para que las personas se relacionen, integren a un grupo e identifiquen. 45 Es
ah donde toma un papel importante la publicidad, se convierte en una herramienta que
mediante las figuras retricas ya antes descritas incitan a los consumidores a que sigan
comprando cada da un poco ms. Para lograr que este aumento no pare hay muchas
estrategias para influir en el comportamiento del consumidor que las explica Mara
Isabel Martn Requero.
Primero, siempre hay lugar para ms productos, los consumidores no estn conformes,
siempre estn dispuestos a comprar ms de la misma categora, y debe ser productos
mejores y especializados para cada uno. Segundo, fuera de uso, los artculos siempre
son desechados, porque aparecen mejores, ms tecnolgicos, o de mejor calidad, por lo
que se botan los que se tenan. Tercero, el negocio de las reparaciones, la calidad de los
productos ya no son tan buenas, por lo que arreglarlos es costoso, y a veces hay
productos que no estn hechos para ser reparados por lo que se debe compra otro.
Cuarto, progreso por medio del caos planificado, aqu se encuentran todas las
promociones y ofertas que se le dan al consumidor incentivando a comprar por los
buenos precios y asegurando que despus sern precios mas elevados. Quinto, la venta
de sueos, el consumidor deja de ahorrar para pensar en la satisfaccin inmediata, y los
bancos te dan esa facilidad. Sexto y ltimo, hedonismo para las masas, ensearle al
consumidor que viva la vida ahora, que posea ms productos y encuentre el placer
inmediato.46
Estas estrategias utilizadas para influir en los consumidores se han dado debido a que la
sociedad a cambiado. Los consumidores viven acelerados, con falta de tiempo,
apurados, que trae consigo el estrs, la ansiedad, entre otros. Por lo que muchas veces
los consumidores lo que buscan es tiempo, y compran todo lo relacionado a tiempo. Por
otro lado, la sociedad a cambiado mucho, los valores, las creencias, costumbres han
tenido que dejarlas atrs. Los consumidores tambin estn dispuesto a comprar
45 Cfr. Martn 2007: 112
46 Cfr. Martn 2007:112-115
13

productos que les traigan esos recuerdos, que les hagan vivir esos momentos. Tambin,
los consumidores cada vez se preocupan ms por la salud, y estn consumiendo
productos ms saludables. Adems, del tema de la salud otro aspecto que est muy de
moda, es el lujo y la tecnologa, los consumidores optan cada vez ms por adquirir
productos lujosos y tecnolgicos.47
1.4.1. Estilos de vida del consumidor peruano.
Los estilos de vida segn Rolando Arellano son maneras de ser y de actuar de un grupo
significativo de personas, esta clasificacin va mas all de ingresos y de lo que tienen, a
considerar a las personas por lo que son como tales.48 Por su parte para Michael
Solomon49, los estilos de vida son patrones de consumo de las personas de cmo gastar
su dinero y tiempo, cmo desean repartir sus ingresos en productos y servicios, y como
distribuyen su tiempo en las actividades que les gusta desarrollar.50 Adems, seala al
igual que Arellano, que es ms que un tema de ingresos, define lo que uno es y no es en
la sociedad. Pero Solomon opina que si bien hay patrones y gustos iguales que pueden
agruparse en situaciones iguales no todos tienen el mismo patrn de consumo, dndole
individualidad al estilo.51
Rolando Arellano describe dos funciones que cumplen los estilos de vida. Primero, el
patrn que caracteriza al individuo, el cual puede variar con el tiempo, tiene que ver con
el comportamiento ms o menos consciente que caracteriza la forma de ser y expresarse
del individuo, poder reconocerlo dentro del grupo, reconocer tanto su personalidad
como su comportamiento, sus intereses, actividades y opiniones.52 Segundo, el patrn
que dirige la conducta, tiene que ver con las metas que se plantea el individuo y qu
hace para poder alcanzarlas, valores, creencias, afectos y comportamientos que lo
enfoquen hacia lo que desea lograr. 53

47 Cfr. Martn 2007:116-140

48 Cfr. Arellano 2010: 70
49 Michael Solomon experto en consumidor y marketing, autor del libro Comportamiento del
consumidor
50 Cfr. Solomon 2013:469
51 Cfr. Solomon 2013:470
52 Cfr. Arellano 2009: 46
53 Cfr. Arellano 2009: 46

14

En cuanto a los estilos de vida cabe resaltar que se basan en las caractersticas similares
que tengan un grupo de individuos. Con respecto a estilos de vida el socilogo Max
Weber deca la pertenencia a un grupo y la voluntad de una persona de diferenciarse de
aqullas que no pertenecen a este grupo.54 Si bien la persona es parte de un grupo
donde todos tienen caractersticas similares y comportamientos parecidos, siempre van a
estar las ganas de distinguirse de las personas que son de otros estilos de vidas, en
algunos caso pasa a ser una opcin de vida.
Un aspecto importante respecto a este tema es que no se sabe si los individuos son
conscientes o no de que pertenecen a los grupos, o simplemente se reconocen por que
tienen caractersticas similares. Si bien los estilos de vida implican semejanzas entre los
individuos esto no afirma que el individuo se reconozca como parte de un grupo
especfico. Los estilos de vida pasan a ser definidos como formas de ser, tener, querer y
actuar compartidas por un grupo significativo de personas55. Esta definicin habla ms
de algo compartido, se comparten valores, normas que se aprenden desde nios pero
que de van dando a lo largo de la vida.
Los consumidores reflejan su propia personalidad y estilo de vida en el momento de sus
consumo y sus preferencias en las compras. Adems el estilo de vida les permite a los
consumidores a organizarse por as decirlo, cmo gastar el dinero, en qu gastar el
dinero. Por ltimo, los ayuda a explotar sobre lealtad, afinidad, calidad de las marcas,
entre otros hbitos de consumos como los medios de comunicacin.56
En el Per Rolando Arellano ha hecho hasta la actualidad dos clasificaciones de los
estilos de vida, la primera en el ao 1996, donde se mostraron nueve grupos, las
conservadoras, los tradicionales, los progresistas, los sobrevivientes, las trabajadoras,
los adaptados, los afortunados, los emprendedores y los sensoriales. Los grandes
cambios sociales que han habido en el pas, hicieron que en el 2006 haga una nueva
investigacin y esto llevo a una nueva segmentacin, esta comprende seis estilos de
vida.57 Estos seis estilos sern explicados:
54 Cfr. Arellano 2009:47
55 Cfr. Arellano 2009:48
56 Cfr. Arellano 2009:49
57 Cfr. Arellano 2010:71

15

a) Los sofisticados, hombres y mujeres jvenes entre 25 y 45 aos de edad, de raza

blanca o mestiza, solteros en su mayora, de niveles socioeconmicos alto. Les
interesa el estatus social, se rodean con personas de su mismo entorno, el dinero
es importante por que les da clase y les permite comprar. Buscan diferenciarse
del resto. Son personas confiadas en s mismas, sociables, independientes, que
les gusta mucho los viajes, la exclusividad, el dinero, ser lideres, tener el poder y
afianzar sus relaciones sociales. Se preocupan mucho por su imagen personal y
por su vestimenta, siempre estn bien vestidos, le interesa la ropa de marca, el
precio es un indicador de calidad. Tienen estudios universitarios y son muy
trabajadores y ocupan puestos gerenciales. Ven televisin, cable, peridicos,
noticias internacionales y nacionales.58
b) Los progresistas, son slo hombres jvenes de raza mestiza, blanca y andina de
todos los niveles socioeconmicos trabajadores y activos. Buscan siempre salir
adelante, sin importar las adversidades de la vida, el dinero es importante para
ellos, le sacan el mayor provecho, prefieren invertir que ahorrar. Buscan siempre
opciones de las cuales puedan obtener provecho, la moda no les interesa. Ven a
la educacin como una va de progreso, estudian carreras cortas, tcnicas. En
cuanto al consumo, ven el costo beneficio de los productos, les interesa el
rendimiento. Leen peridico populares o deportivo, los fines de semana alguno
ms serio escuchan cumbia o salsa, ven televisin nacional o cable, no suelen
tener internet en su casa, suelen conectarse de cabinas. Tienen como meta
principal el dinero, salir adelante y progresar.59
c) Las modernas, mujeres jvenes de edad medianas de raza mestiza y blanca, de
nivel socioeconmico medio bajo. De carcter trabajador, preocupadas por el
progreso familiar y personal. En su mayora convivientes o casadas. Mujeres
muy trabajadoras, de mucho empeo, organizadas, decididas, preocupadas por
su apariencia fsica, poco conformista, lideres de opinin en su barrio. Buscan
realizarse en el mbito personal, ven la educcin como una va de desarrollo y
una manera de conseguir su independencia econmica y desarrollo personal,
58 Cfr. Arellano 2010: 76-79
59 Cfr. Arellano 2010: 80-83
16

buscan ser independientes. En el mbito del consumo, les interesa mucho la

calidad, el precio, consideran que comprar es un placer, la marca es un signo de
prestigio, valoran los productos extranjeros. Compran productos que les facilitan
los deberes del hogar, que les ahorren tiempo. Los medios que ms utilizan son
la televisin nacional y por cable entre ello las telenovelas y los noticieros
adems del internet y las revistas. Buscan sobresalir independientemente en la
sociedad, la familia, el trabajo y el amor es lo que ms le importa.60
d) Los adaptados, hombres de raza mestiza y blanca de ms de 55 aos de edad por
lo general, de nivel medio bajo, tradicionales, que se encuentran en el medio,
conformistas. Estn ms interesados en educarse, ven el ahorro como fuente de
futuro, opinan de poltica, pero critican al gobierno, buscan estar informados de
todos los temas de actualidad. Les gusta ejercer poder sobre otros, ser
reconocidos en su grupo social. La educacin es una salida, que les asegura
mejor salario. Leen muchos peridicos, ven noticieros nacionales e
internacionales tambin programas deportivos, radios, series y programas
humorsticos. Les interesa la familia, el trabajo y la educacin.61
e) Las conservadoras, mujeres de clase media y baja de raza mestiza, blanca y
andina, de todos los niveles socioeconmicos. Estas pueden o no trabajar, pero
su principal preocupacin son su familia y hogar, si tienen esposo e hijos solo
buscan protegerlos y si aun no los tienen estn a la espera de ello. Son
sobreprotectoras, sumisas, fieles, responsables en los labores del hogar,
amorosas y buenas madres y esposas. Ellas no se preocupan por su educacin,
priorizan la de sus hijos, desean la superacin de ellos. Con respecto al trabajo lo
ven como una va, si tienen la necesidad de salir a trabajar por necesidad
econmica para ayudar al esposo con los gastos familiares. En lo que respecto al
consumo, prefieren los mercados y sus caseros, las marcas no les interesan, no se
preocupan por artculos de lujos ni precios caros. La moda no va con ellas, ellas
son conservadoras, no suelen mostrar. Los medios que ms utilizan son la
televisin para ver las telenovelas, noticieros, pelculas y la radio para escuchar

60 Cfr. Arellano 2010: 84-87

61 Cfr. Arellano 2010: 88-91
17

msica con sus hijos. Lo mas importante para ellas son la familia, la religin y el
trabajo.62
f) Los resignados, son hombres y mujeres migrantes de raza andina y mestiza de
nivel socioeconmico bajo, viven de manera muy precaria. Buscan conseguir
dinero para poder subsistir diariamente y poder mantener a sus familias, tienen
muchas costumbres de sus provincias, prefieren los mercados. En hbitos de
consumo, compran para el da por el poco dinero que tienen, no tienen trabajo
fijo, consumen productos nacionales y nutritivos. No han podido estudiar, tienen
la esperanza que sus hijos si puedan. El medio que ms utilizan es la televisin
de seal abierta, ven noticias, programas humorsticos, telenovelas y pelculas.63
1.4.2. Comportamiento del consumidor
Michael Solomon define comportamiento del consumidor como los procesos
que intervienen cuando las personas adquieren o desechan un producto.64 Los
consumidores son de todas las edades, los productos hay de gran variedad desde
los menos costosos hasta los ms costosos y lo que el consumidor desea
satisfacer es variable, puede ser desde necesidades bsicas como hambre, sed
hasta seguridad o reconocimiento.65
Hacer una compra no es simplemente ir a una tienda coger un producto e irse a
su casa, es todo un proceso, que tiene un antes, durante y despus. Las
decisiones del consumidor se ven afectadas por muchos factores, entre ellos el
estado de nimo, el momento en el que se da la compra el por qu se da la
compra y si existe necesidad o no real para comprar el producto o servicio 66. En
la actualidad, los consumidores cuando se tratan de producto de gran valor como
una casa o automviles adems de buscar informacin en su entorno social
recurren a internet. La venta de cualquier producto o servicio no termina en el
momento de la compra, las actividades que ocurren cuando uno lleva el producto
a la casa o despus de utilizar el servicio son claves, el consumidor debe decidir
si est realmente satisfecho o no. La clave para los mercadlogos es construir
62 Cfr. Arellano 2010: 92-95
63 Cfr. Arellano 2010: 97-100
64 Cfr. Solomon 2013:7
65 Cfr. Solomon 2013: 335
66 Cfr. Solomon 2013:336
18

una relacin con el consumidor para que siga comprando en el futuro y

recomendando los productos o servicios67.
En cualquier situacin de consumo es bsico que haya un comprador, un
vendedor y un producto o un servicio. Como se habl en lneas anteriores hay
muchos factores que influyen ene el momento de compra de los consumidores,
el momento del da que sea, cmo se sienta en ese momento, que haya pasado en
su da, entre otros, las personas adaptan sus compras a ocasiones especficas.68
Teniendo en cuenta estos puntos es muy importante mencionar que el
consumidor tambin acta dependiendo de con quin este o cmo quiere que los
dems lo vean.69 Un chico que quiere impresionar a una chica le compra flores y
una caja de chocolates, para quedar como un chico detallista con ella, pero
cuando est con sus amigos no se comporta de esa manera. El comportamiento
del consumidor est mu ligado al momento en el que se da la compra y la razn
por la qu se da la compra.
Se debe tocar tambin el punto del estado de nimo del consumidor en el
momento de la compra. El consumidor cuando va a comprar un producto o
servicio es porque desea satisfacer una necesidad, por lo que su estado de nimo
es bsico, no va actuar de la misma manera si est de buen humor que si est de
mal humor.70 Cuando uno est feliz, disfruta ms la compra, siente placer y se
siente estimulado. En ese momento est dispuesto a comprar ms productos, es
fcil de persuadir. El estado de nimo de una persona influye en lo que la
persona piensa y cmo va a juzgar a los productos, hay diversos factores que
aportan a un buen estado de nimo en el momento de la compra, el trato de los
trabajadores, el diseo y clima de la tienda.71
Tocando el punto del clima y ambiente de las tienda se debe mencionar la
importancia del marketing sensorial. Nuestros sentidos aunque no parezcan
pueden ser factores determinantes en el momento de la compra, porque nos
permiten experimentar con los productos; las compras no planificadas que

67 Cfr. Solomon 2013:336

68 Cfr. Solomon 2013:336
69 Cfr. Solomon 2013:337
70 Cfr. Solomon 2013:343
71 Cfr. Solomon 2013:344
19

producen placer responden a nuestros cinco sentidos.72 Los consumidores en el

momento de la compra de productos de belleza, ropa, sabanas, toallas, deciden
tocar los productos para saber si les gusta o no, qu tal es la calidad, si les
acomoda, entre otras dudas que se resuelven de esta manera. En el sentido del
olfato, es una estrategia muy buena si es bien utilizada, en una panadera colocar
aroma a pan recin hecho al pasar por fuera siempre va a dar las ganas de
consumir, al igual que ahora ya hay tiendas que tienen un olor particular y uno
ya puede reconocerlas y crean un buen ambiente y que el cliente se sienta
cmodo lo cual permite que compre con buen estado de nimo.
Como conclusin del captulo, podemos decir que hay muchos factores que
influyen en el momento de la compra. Las personas por naturaleza somos
aspiracionales, tenemos el deseo de querer ser ms de lo que somos dependiendo
de la situacin o del momento, no es una caracterstica que solo se atribuya a los
niveles socioeconmicos. Las neuronas espejo influyen en el deseo de compra
de los consumidores, al pasar por una tienda y ver la vitrina con maniqus , uno
desea imitar y tener los productos que el maniqu tiene, es ah que se despierta la
dopamina y sentimos ese placer por comprar. La publicidad aspiracional busca
idealizar a modelos para que las personas vean en ellos aspiraciones que desean
cumplir. Uno como ser humano tiene un yo real y un yo ideal, al momento de la
compra si bien compra de manera racional para el yo real tambin compra para
el yo ideal, el como uno desea verse o desea que los dems lo vean. Todos estos
temas se podrn entender mejor, una vez que se analice en el siguiente captulo
el caso de tiendas por departamento Oeschle.

9. Anexo 1
Bibliografa

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Captulo 1: La publicidad cmo parte del sistema de comunicacin, definicin,

caractersticas y posturas de la publicidad aspiracional y descripcin del
consumidor peruano, segn aspectos psicolgicos y publicitarios.
1.1. Publicidad: Como sistema de comunicacin
1.2.1

Retrica publicitaria

22

1.3 Publicidad aspiracional

1.3.1 Caractersticas y posturas de la publicidad aspiracional
1.3 Perfil Psicolgico del consumidor
1.3.1 Deseo aspiracional de las personas.
1.3.2 El Yo ideal
1.4 Consumidor frente al consumo
1.4.3. Estilos de vida del consumidor peruano.
1.4.4. Comportamiento del consumidor

23