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Decisiones
estratgicas para
plataformas
multilaterales
Las plataformas multilaterales como eBay y Facebook
crean valor al permitir la interaccin entre dos o ms
grupos de clientes. Sin embargo, crear y gestionar una
plataforma de xito no es una tarea sencilla
Andrei Hagiu
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Caractersticas bsicas
de las plataformas multilaterales
Una caracterstica importante de la mayora de las
PML es que, normalmente, el valor para los clientes
de una de las partes de la plataforma aumenta con el
nmero de clientes que participan en las otras
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Sobre la investigacin
Este artculo forma parte del amplio programa de investigacin que lleva a cabo
el autor sobre modelos de negocios de plataforma multilateral. Se basa en ms de
diez case studies desarrollados para la enseanza durante los ltimos cinco aos,
as como en el trabajo de asesoramiento directo con varias empresas tecnolgicas (tanto startups como grandes titulares) que tratan de aplicar estrategias de
plataforma multilateral y en un modelo econmico convencional. Los case studies
utilizados eran trabajos de campo, que implicaron uno o dos das de entrevistas
con equipos de alta direccin. Su objetivo:
1) Identificar el precio y, sobre todo, los instrumentos estratgicos ajenos a los
precios que las empresas multilaterales tienen a su disposicin.
2) Formular opciones estratgicas para hacer frente a los retos especficos de las
plataformas multilaterales, como la solucin al problema del huevo y la gallina y la
gestin de los conflictos de intereses entre las diversas partes.
El trabajo de modelado formal del autor busca captar los mecanismos bsicos
que entran en juego en los negocios multilaterales y proporcionar predicciones
de estrategias ptimas. Esas predicciones luego se comparan y concilian con
conocimientos derivados de los case studies y del trabajo de asesoramiento.
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Las PML pueden abarcar una gran variedad de funcionalidades y caractersticas que reducen los costes de
bsqueda, los de transaccin o los de desarrollo de productos. Para la mayora de estas caractersticas, la
decisin de incluirlas es susceptible de un anlisis de coste-beneficio directo: si el coste de la construccin
e implementacin es menor que el valor creado para las mltiples partes servidas, mejor incluirlas
sociales) debe equilibrar constantemente el deseo de
los anunciantes de exponer a los usuarios a un mayor
nmero de anuncios, ms destacados y ms personalizados, con la preferencia de los usuarios a una menor
intrusin. Microsoft, por ejemplo, incluy una caracterstica que impeda el rastreo en Internet Explorer
9, lo que facilit a los usuarios de este navegador web
la proteccin de su privacidad mientras estaban conectados, e hizo ms difcil para los anunciantes llegar
a ellos. Este movimiento fue una desviacin significativa de la concepcin de Internet Explorer 8, en la
que la caracterstica antirrastreo haba sido suprimida bajo la presin de los anunciantes digitales y de los
proveedores de contenido.
En 2010, eBay suspendi sus programas de publicidad AdCommerce y Featured First, lo que dio paso a
que algunos vendedores pagaran por aparecer en la
parte superior de los resultados de bsqueda de eBay
de los compradores. Estos programas resultaron muy
organizadores de conferencias de negocios suelen cobrar a los asistentes, pero no a los ponentes invitados.
Plataforma
de producto
Venta del
elemento
esencial
Parte A
Venta del
producto
final
Parte B
Parte A
Interaccin directa
o transaccin
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Afiliacin
con la PML
Plataforma
multilateral (PML)
Afiliacin
con la PML
Parte B
Parte A
Venta de
productos
o servicios
Revendedor
Venta de
productos
o servicios
Parte B
Cuarta decisin estratgica: cmo establecer reglas de gobierno para las PML
Dado que las PML crean valor aadido al facilitar la
interaccin entre terceros, una parte clave de su estrategia debe ser regular las acciones de las partes que
afecten claramente al valor de todos los ecosistemas
y de la propuesta que se ofrece al cliente. Las PML
pueden regular sus diferentes clientes recurriendo a
reglas de gobierno que se dividen en dos categoras
principales:
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Hay diferencias considerables entre las PML en trminos de lo permisivas (o estrictas) que sean sus reglas de gobierno, incluso cuando pertenecen a la misma industria, como se ve a continuacin.
Match.com y eHarmony son dos de los principales
servicios de citas por Internet en Estados Unidos.
Match.com casi no establece sobre quin puede inscribirse y cmo interactan sus miembros; eHarmony,
en cambio, tiene una de las reglas de gobierno ms
estrictas entre los servicios de bsqueda en lnea, tanto para el acceso como para la interaccin. Criba a los
solicitantes exigindoles que completen un cuestionario de aproximadamente 250 preguntas y luego
deniega el acceso a algunos de los solicitantes, aunque
estn dispuestos a pagar la cuota de membresa.
Una vez concedida la admisin, a los miembros de
la PML eHarmony no se les permite ver los perfiles
ni comunicarse libremente. En lugar de ello, la empresa utiliza un algoritmo de coincidencia para generar parejas potenciales para cada miembro, y este
solo puede comunicarse con sus potenciales parejas.
Por otra parte, eHarmony es la que gestiona la comunicacin inicialmente, a menos que ambos miembros estn de acuerdo en recurrir a la va rpida
para interactuar entre ellos.
En 1983, el mercado de los videojuegos entr en crisis, principalmente porque Atari (el fabricante de la
consola dominante en el momento) no haba logrado
desarrollar una tecnologa que bloquease los juegos
no autorizados. Algunos desarrolladores oportunistas, con ganas de aprovechar la popularidad de la consola de Atari para hacer ganancias rpidas, inundaron
el mercado con juegos de baja calidad. Esto, combinado con la falta de informacin sobre la calidad del
juego (en aquel momento casi no haba revistas especializadas que ofreciesen crticas), llev a una cada
en los precios de los juegos y las consolas. No es sorprendente que, cuando Nintendo reaviv el mercado
con su consola Nintendo Entertainment System, estableciera unas reglas de gobierno draconianas: no se
permita a los desarrolladores de juegos individuales
lanzar ms de cinco juegos al ao (cada uno de los
cuales era revisado cuidadosamente por Nintendo) y,
adems, tenan que comprar los cartuchos a Nintendo, de manera que este ltimo tambin controlaba las
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Los beneficios de una mayor calidad deben compararse con los costes de implementar reglas de gobierno estrictas. Estos costes pueden ser tecnolgicos
(como el diseo e implementacin de chips de seguridad para las consolas de videojuegos que bloqueen
los juegos no autorizados) o en funcionamiento (por
ejemplo, el anlisis de los perfiles de los solicitantes
individuales al servicio de eHarmony). Por lo tanto,
si la cantidad desplaza a la calidad de forma limitada, algunas PML pueden optar por acabar con las
reglas de gobierno costosas o tercerizar su aplicacin a los usuarios. Por ejemplo, los sitios de comercio
electrnico como Airbnb y eBay han puesto en marcha sistemas de clasificacin para los compradores
y vendedores que tienden a mantener la honestidad
de ambas partes.
En trminos generales, en una PML siempre es indispensable una cierta forma de gobierno. Los ejecutivos deben plantearse cules son las fallas del mercado que impiden que nuestro ecosistema funcione
correctamente (o que incluso pueden producir que se
derrumbe) y que no podemos eliminar a travs de los
precios. Como comentamos en la seccin anterior, las
PML pueden, en cierta medida, corregir los desequilibrios en la oferta y la demanda o el poder relativo
de negociacin mediante el ajuste de sus estructuras de precios. Adems, los precios, a veces, pueden tener beneficios adicionales de gobierno,
tales como la restriccin de la entrada de
partes no deseadas. Por ejemplo, el canon
de copia por juego que cobran los fabricantes de consolas de videojuegos a los
desarrolladores de juegos independientes no sirve solo como fuente
de ingresos principal de los fabricantes de consolas, sino tambin como un desincentivo
para la participacin de los
desarrolladores de juegos de baja calidad.
Hay tres posibles
orgenes de fallas
del mercado que
justifican la
lanzamiento de la PML.
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veedores de contenido.
Referencias
1. Las PML son una generalizacin
directa de la plataforma bilateral (de
dos partes en adelante), como definen Boudreau y Lakhani en How
to Manage Outside Innovation
(MIT Sloan Management Review,
verano 2009). Las plataformas
integradoras y plataformas de
productos de Boudreau y Lakhani
no son plataformas multilaterales.
Las plataformas integradoras no
permiten la interaccin directa, sino
que asumen el control y la propiedad
de los productos de innovadores
externos (proveedores) antes de
venderlos a los clientes. Por lo tanto,
son equivalentes a los revendedores, como definen Hagiu y Wright
en Do You Really Want to Be an
eBay? (Harvard Business Review,
March 2013). Mientras tanto, las
plataformas de productos (por ejem-