BRIEF ESTRATGICO

Empresa: Colombina S.A.

Propuesta Reorganizada Por:

Guillermo Andrs Rodrguez Martnez.
Publicista y Especialista en Gerencia de Mercadeo.

DOCUMENTO DE PROPIEDAD RESERVADA

PROFESOR ANDRS RODRGUEZ MARTNEZ
UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADEO LOZANO

BRIEF ESTRATGICO
1. RESUMEN EJECUTIVO.
1

MATRIZ B.C.G.
PARTICIPACIN RELATIVA
PARTICIPACIN DE GALLETAS BRINKY: 0.6%
PARTICIPACIN DE LA COMPETENCIA RELEVANTE: 85%
PARTICIPACIN RELATIVA = 0.6% / 85% = 0.71%
CRECIMIENTO DEL MERCADO
Volumen del Mercado Ao Anterior
Volumen del Mercado

9.157.802 Kg
10.137.600 Kg

10.137.600 9.157.802 = 979.798

979.798 / 9.157.802 = 10.70%
Crecimiento del Mercado 10.70%

De acuerdo al anterior anlisis, se concluye que Brinky no es un producto lder y

se encuentra en un mercado que est creciendo, por lo que requiere de una alta
inversin.
Se necesitan mayores esfuerzos porque el mercado est creciendo y necesita
robarle participacin al lder.

2. ANLISIS SITUACIONAL.
2.1. EMPRESA.

2.1.1. RESEA HISTRICA.

Colombina S.A. fue fundada en 1929 por el Dr. Hernando Caicedo. Colombina
S.A. Naci en 1.927 en Cali como una dependencia del ingenio azucarero
Riopaila, con la idea de transformar el azcar en dulces tipo chupetas, bananas,
etc., dndole un valor agregado al producto.
Se inici con un equipo importado de Norteamrica, cuya capacidad de produccin
diaria era de 800 libras de dulces. Fue tal el xito alcanzado por la Compaa que
las chupetas se popularizaron con el nombre de "Colombinas", dando origen a la
imagen de la empresa.
El origen del nombre y la actual identidad corporativa, se remonta al siglo XVII en
Italia donde se present una opereta romntica en la cual actuaron la Colombina,
Pierrot .
Aqu una mujer muy bonita llamada "Colombina", vestida con rombos se
balanceaba en una media luna, mientras dos personajes le cantaban: un
Arlequn en mmica y Pierrot acompaado por una bandola. Nuestra empresa
toma nombre de su protagonista, instituyndose as el nombre de Colombina
S.A.. Ante la necesidad de darle al consumidor productos de la ms alta calidad,
en 1968, Colombina S.A. crea una nueva fbrica en La Paila, con la cual se
atendi la creciente demanda internacional, obteniendo importantes divisas para
el pas en las exportaciones.
Estos cambios, permitieron que en la actualidad se cuente con los equipos ms
tcnicos y avanzados del sector, capaces de atender una produccin diaria de
600.000 libras. Llevando a Colombina S.A. a formar parte de un grupo industrial,
que adems de los dulces, se dedica a la produccin, mercadeo y distribucin
de otros productos alimenticios.
Colombina es distribuidor de Productos Representados como: Atunes Van
Camps, Aceite Colombina del Cauca ubicada en el parque industrial El
Paraso, del municipio de Santander de Quilichao, Departamento del Cauca, Zona
Pacifica de Colombia.

En esta magnfica zona se inici operaciones en noviembre del ao 2002 con el

claro objetivo de producir para Colombina S.A. Galletas y Pasteles. Esta planta de
25 mil metros cuadrados, est construida en un terreno de 45 mil, en donde se
puede crecer de manera modular. Su diseo cumple con los ms altos estndares
de una planta de alimentos y est dotada con una infraestructura productiva que
nos permite competir en el mercado nacional e internacional.
La iluminacin natural, la presin positiva de aire a su interior, la separacin
fsica entre las zonas de produccin, de servicios y de los procesos productivos
en lnea, hacen de esta planta un lugar agradable para su gente y apropiado para
producir excelentes productos.
Colombina del Cauca es el primer generador de empleo en el departamento
del Cauca y es fuente de bienestar social para la zona. Cuenta con 500
colaboradores y da empleo indirecto a mas de 100 personas en labores de
aseo, mantenimiento, jardinera y oficios varios.
En este complejo industrial se elaboran los ms exquisitos productos con la ms
alta calidad: galletas wafer, pasteles, galletas dulces y barquillos.
2.1.2 Misin de Colombina
Ofrecer productos innovadores y de Excelente Calidad, orientados a la
satisfaccin de nuestros clientes y el consumidor, buscando el mejoramiento
continuo del uso de los recursos, y la participacin de los colaboradores en el
logro de la calidad y excelencia. Todo ello siendo cada vez ms proactivos en un
constante dinamismo, que nos permita ajustarnos a las exigencias del mundo de
hoy. Somos un equipo de trabajo calificado y comprometidos con la calidad y la
preservacin del medio ambiente. Somos una empresa con propsitos claros y
para ello hemos precisado las principales definiciones organizacionales, que son
el eje conceptual que gua nuestras formas de trabajo, relaciones internas y
externas y proyectos futuros.

2.1.3. Visin de Colombina:

Los siguientes objetivos estratgicos son la base para alcanzar nuestro xito
organizacional, xito que en s mismo es nuestra visin como compaa:
1. CRECIMIENTO FINANCIERO.
2. CAUTIVAR AL CONSUMIDOR.
3. SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DE LOS CLIENTES.

4. SER LA EMPRESA DE MAYOR EFECTIVIDAD EN LA ADMINISTRACIN DE

RECURSOS.
5. DESARROLLAR Y FORTALECER CULTURA EMPRESARIAL.
2.1.4. ESTADSTICAS
Al cierre del tercer trimestre del ao, la empresa calea Colombina report un
crecimiento de 7,6 por ciento en sus ventas, al pasar de 244.162 millones de
pesos a 262.848 millones. Esta compaa realiz en Septiembre del presente ao
el relanzamiento de su marca, y contina con los planes de expansin en el
mercado. Las utilidades van en 15.560 millones de pesos, superando los
resultados obtenidos al 30 de septiembre del ao pasado (ao 2.003).
2.2. PRODUCTO
2.2.1. CARACTERSTICAS
Brinky, las galletas divertidas. As es como se conocen estas deliciosas galletas
rellenas de crema. El ingrediente bsico de las galletas Brinky es la Harina de trigo
fortificada. El producto se consigue por paquete (con 4 unidades, es decir, 4
galletas) y tambin por bolsas de 12 unidades. Son un producto para nios de
todas las edades, nios siempre activos, siempre en busca de amigos que
compartan aventuras, juegos y mil travesuras.
Desde ese concepto de diversin asociado al snack que acompaa al nio en sus
actividades diarias, es desde donde nace Brinky, una mascota divertida, cercana
a los nios, un simptico canguro que est dispuesto a acompaar al nio en
todos los momentos divertidos de su vida. Brinky es un canguro, amigable,
arriesgado, inquieto, juguetn, sociable y muy carioso. Un hroe veloz, que
puede saltar grandes obstculos y cuya bolsa esta siempre llena de deliciosas
galletas cremadas Brinky.
Ese es Brinky, un producto hecho para nios; un producto
Colombina ha querido relacionar con el estilo de vida de un
que viven brincando y jugando en cualquier lugar; Brinky es
para nios aventureros, para aquellos pequeos que viven
siempre la viven en compaa de un buen amigo.

al que la empresa
consumidor infantil
un producto hecho
la diversin y que

Son galletas rellenas de crema, que de manera fundamental constan de los

ingredientes Harina de Trigo, Polvo de Hornear, Huevos, Azcar, Leche, Avena y
Margarina entre los ms importantes. Las galletas Brinky son un producto con
ingredientes naturales, de elaboracin semi-artesanal, que no requieren de mayor
infraestructura desarrollo tcnico. Con sabor dulce y presentado en paquetes
individuales de 4 galletas, el producto es de contextura suave, consistente, de fcil
consumo, de contextura crujiente y con un empaque de sencilla apertura. Su
aroma dulzn alcanza a percibirse en el momento de abrir dicho empaque, lo
mismo que cuando el producto es ingerido directamente. La descripcin detallada
de los componentes fsicos del producto nos lleva a la siguiente relacin de
informacin:
HARINA DE TRIGO: Es fuente de fibra, protena y carbohidratos, que dan energa,
ayudan al crecimiento y facilitan la digestin.
POLVO DE HORNEAR: Se utiliza en pocas cantidades en las galletas. Su funcin
es hacer que la masa crezca durante el horneado.
HUEVOS: Aporta textura, sabor y nutricin. Es importante fuente de protenas,
grasas y vitaminas A, D, E, K y B1.
AZUCAR: Da el sabor dulce se extrae de la caa y proporciona energa.
AVENA: Proporciona fibra, sabor y nutricin.
LECHE: Es fuente importante de protenas y vitaminas del complejo B, adems
de minerales como el calcio, de gran participacin en la formacin de huesos y
dientes.
MARGARINA: De origen vegetal debido a que es ms sana que la elaborada a

partir de grasas animales. Ayuda a definir la textura final, el sabor y el color de

cada galleta. Es fuente de energa.

2.2.2. VENTAJAS
El producto realiza la funcin de satisfacer una necesidad estrictamente
alimentaria, pues es un producto comestible. No obstante, es de entender que no
es que sea exactamente un producto que suple a pleno la necesidad de
alimentacin propia de las personas, pero s contribuye a sentir el agrado que se
experimenta cuando se come algo en momentos diferentes a las comidas fuertes
del da, razn por la que el producto es del tipo snack.
2.2.3. BENEFICIOS
Ligado a la satisfaccin designada en el punto anterior, el producto ha venido
ofrecindole al consumidor infantil, a manera de beneficio psicolgico, una funcin
ldica al producto, aprovechndose de un imagotipo de marca, que para el caso
del producto en cuestin, es el canguro Brinky. Las galletas Brinky ofrecen
acompaamiento, entendido en dos sentidos: sentido alimentario (funcin
racional) y sentido de diversin (funcin emocional).
2.3. MERCADO
Perfil del Consumidor
El consumidor principal del producto lo constituyen los nios, siendo las amas de
casa (las mams) las que en buena medida determinan la compra, cuando el
producto es visto como un componente ms de la lonchera y las onces de los
pequeos. No obstante, el consumidor de este producto puede acceder al mismo
directamente en puntos de venta tales como las tiendas de barrio, las cafeteras
de los colegios, lo mismo que otros escenarios que ya implicaran a otros
consumidores ajenos a los nios, como seran los adultos, quienes acceden
fcilmente al producto en puntos de venta callejeros, tiendas, cafeteras de
universidades y puestos de trabajo, supermercados, etc. De manera fundamental
el consumidor de las galletas Brinky recurre al producto ms para satisfacer ansias
por comer algo liviano, dulce y rico en horas diferentes a las de consumo de
comidas fuertes.
Segmento

Nuestro segmento es preponderantemente infantil. Para el mercado de galletas

dentro de ese segmento (galletas dulces tipo snack para llevar en la lonchera)
existen muchos competidores directos, y tambin mltiples sustitutos. No hay que
dudar que la categora de galletas est altamente diversificada en Colombia,
contando con un gran nmero de marcas y alternativas. El mercado de Galletas se
encuentra altamente concentrado en dos compaas lderes que son nuestros
principales competidores y que son Nestl y Noel. De hecho, gran nmero de
marcas de compaas lderes participan en el segmento infantil, siendo las
principales Can Can, Comics, Oreo, nuestra marca Brinky, Festival y Recreo.
Grupo Objetivo / Target group
Le apuntamos a un mercado preponderantemente infantil. La estratificacin social
puede ubicar a nuestro consumidor en los niveles de clase alta, media y baja. Es
importante que nuestros nios meta de mercado estn realizando estudios, bien
sea en escuelas, colegios pblicos o colegios privados de diferente naturaleza (no
importa el credo que practique la institucin a la que pertenezca nuestro
consumidor infantil). Es importante que ellos estn ubicados en principales
ciudades del pas y no en lugares relativamente aislados de los centros de
consumo intensificado. As mismo, es conveniente que en un momento dado los
padres de nuestros nios-target hagan sus compras en un punto concreto de
comercio, como puede ser la tienda del barrio o el supermercado; tambin cuentan
para nosotros los nios que pertenezcan a hogares en donde por tradicin el nio
puede comprar a su libre albedro productos alimenticios tanto en la calle como en
su centro de estudios.

2.3.1 POTENCIAL DEL MERCADO

Segn informacin sociodemogrfica del DANE, el 48% de los hogares
Colombianos tienen nios menores de 8 aos. Estos grupos de hogares
constituyen nuestro target. Se calcula que la tasa de compra por hogar anual es
de 3.52 kilos por ao en el segmento infantil.

Nmero de Hogares en Colombia:______________________

Hogares con Nios menores de 8 aos (48%): ___________

8.000.000
3.840.000

Potencial de Consumo Anual (3.840.000 X 3.52Kg): _______ 13.516.800 Kg

De acuerdo a lo anterior se puede deducir que el mximo de unidades de galletas

Brinky que se pueden colocar en el mercado de galletas infantiles durante un ao
es de 13.516.800 Kg

2.3.2 VOLUMEN DEL MERCADO

La penetracin de galletas en los hogares colombianos con nios menores de 8
aos llega a valores superiores de 75%, lo que indica que es un producto comn
en la canasta familiar de los colombianos.
Volumen del Mercado = Potencial de Consumo Anual X 75%
Volumen del Mercado = 13.516.800 Kg X 75%
Volumen del Mercado = 10.137.600 Kg anuales
2.3.3 PARTICIPACIN DEL MERCADO
La participacin del mercado est altamente concentrada en dos compaas
quienes superan el 70% de participacin, lideran el mercado Nestl y Noel con
marcas altamente reconocidas. Otras marcas con un 29.4% y Brinky con un 0.6%.
Total Ventas de Galletas Brinky al ao
60.825,6 Kg / 10.137.600 Kg = 0.6% (Participacin de Galletas Brinky).
2.3.3 NIVEL DE DESARROLLO
Volumen del Mercado = 10.137.600 Kg anuales
Potencial del Mercado = 13.516.800 Kg anuales
Nivel de desarrollo = 10.137.600 / 13.516.800 = 75%
2.3.3 POTENCIAL DE DESARROLLO
100% - Nivel de desarrollo = 25%

2.4 COMPETENCIA
2.4.1 ESTRUCTURA
Los principales competidores para nuestra marca de galletas son los siguientes:

Nestl

Especialmente con sus productos Galletas La Rosa, Galletas CanCan,

Galletas Hit y Galletas Wafer.

10

Noel

Los productos Noel que compiten de manera directa con las Galletas Brinky
son las minichips y las Galletas Recreo.

Nabisco

El competidor que mayor ingerencia tiene dentro del mercado de Galletas

Brinky es, sin lugar a dudas, la muy bien posicionada en el mercado marca de
Galletas Oreo.

11

2.4.2 CARACTERSTICAS
Competimos con productos elaborados para nios, tales como galletas (sustitutos
primarios) y snacks infantiles diferentes de las galletas (sustitutos secundarios).
Por las caractersticas de las galletas Brinky se identifican mltiples ocasiones de
consumo idnticas a las generadas por productos muy similares ofrecidos por la
competencia, las cuales implican de manera crucial la lonchera y las onces de los
nios.

2.4.3. VENTAJAS
Las anteriores compaas tienen un amplio portafolio de productos; nuestra
competencia estara configurada por los siguientes productos:

Can Can
Rondallas
Comics
Brinky
Figuritas
Festival
Recreo
Bromitas
Minichips
Fiesta
Oreo

Las ventajas que ofrecen los competidores de Brinky son el respaldo de marca y la
tradicin en el mercado, especialmente para marcas como cancan, Oreo,
12

Minichips, Recreo y Festival, las cuales adicionalmente gozan de un respaldo

corporativo muy fuerte, pues provienen de compaas muy slidas y ampliamente
reconocidas. Estn as mismo bien distribuidos estos productos, pues su
estrategia de colocacin de producto en punto de venta es de un gran cubrimiento.
De otro lado, desde el punto de vista de lo promocional, conviene resaltar que los
competidores de brinky generan un importante ruido publicitario, con una buena
participacin en ese rengln (alto share of voice).
2.4.4. BENEFICIOS
Las compaas Noel y Nestl tienen, desde el punto de vista de su portafolio de
productos, un beneficio claro, que es la profundidad de lnea, de la lnea de
Galletas. En ese sentido, y especficamente refirindonos a las galletas para
nios, estas compaas le ofrecen al consumidor el beneficio de una diversidad,
ligada a una buena calidad, en trminos de sabor y presentacin.

2.5. TENDENCIAS DEL MERCADO

Es interesante ahora relacionar el consumo de las galletas, visto desde un punto
de vista geogrfico. En regiones como Antioquia y el Eje Cafetero el consumo de
galletas es superior al de la regin Atlntica y Pacfica; esto puede explicarse por
fortalezas claramente identificadas de compaas como Noel, que tiene gran
influencia sobre las primeras zonas del pas; adicionalmente deben tenerse en
cuenta otras causas para lo ac explicado, especialmente lo relacionado a hbitos
e idiosincrasia.
La venta de galletas por regin se encuentra distribuida de la siguiente manera:

El consumo per capita por regin (kilos / ao) es el siguiente:

13

Cundinamarca
1.9
Antioquia
Pacfico
Atlantico
Eje Cafetero
Oriente

2.3
1.6
1.1
1.4
1.7

A nivel de canales de distribucin, ms de la mitad del mercado de galletas se

vende a travs de supermercados. Alrededor del 40% se vende en el canal
tradicional representado por tiendas, ventas ambulantes y kioscos.
Segn informacin Nielsen, el mercado de galletas se concentra en un 57% en el
canal supermercados, un 39% en el canal Tradicional y un 4% en Kioskos y
Cajoneros. Con lo anterior, se observa que es realmente importante garantizar la
presencia de la marca en orden de prioridad en el canal supermercados y en el
tradicional, principalmente.
El mercado de galletas en Colombia mueve anualmente alrededor de 340 mil
millones de pesos. En ese mercado compiten segmentos claramente
identificables:

La anterior grfica pone en evidencia lo complejo que es el mercado de las

galletas y el nivel de especializacin y diversificacin al que ha llegado en nuestro
pas. De hecho, ya se haba dicho que la penetracin de galletas en los hogares
colombianos llega a valores superiores al 75%, lo que indica que es un producto
comn en la canasta familiar de los colombianos.
14

3. VALORACIN ESTRATGICA DE LA INFORMACIN: ANLISIS D.O.F.A.

3.1. DEBILIDADES

Las Galletas Brinky no poseen una marca tan slidamente posicionada

como marcas de productos de competencia directa, tales como Oreo y CanCan.

Las Galletas Brinky difcilmente se diferencian de sus competidores

directos, en trminos de presentacin, de empaque.

No cuenta con una slida comunicacin publicitaria, lo que implica una

pobre recordacin de marca.
3.2. OPORTUNIDADES

Las Galletas Brinky tienen una posibilidad de expansin en el mercado,

conforme lo analizado en la parte de este trabajo alusiva a las cifras del potencial
del mercado.

Las Galletas Brinky pueden ampliar su participacin a travs de estrategias

dirigidas al mercado cautivo, circunscritas al objetivo de generar una mayor tasa
de consumo, una mayor frecuencia de uso del producto.

La expansin hacia mercados internacionales deber ser entendida como

una oportunidad, siempre y cuando lo negociado en los tratados de libre comercio
tenga una viabilidad en trminos de negocio para el producto y para la compaa
Colombina.

El mercado ofrece interesantes oportunidades para crecer en el mercado

de las galletas tipo snack, mediante estrategias de distribucin innovadoras.

3.3. FORTALEZAS

Las Galletas Brinky son un producto de idnticas caractersticas fsicas a

los que ofrecen las compaas lderes dentro del mercado.

Las Galletas Brinky tienen un buen nivel de calidad percibido en el

consumidor, lo mismo que un precio sumamente competitivo, dado que la

15

estrategia de precio es paritaria, es decir, de un idntico nivel al ofrecido por la

competencia al pblico.

Las Galletas Brinky tienen una interesante cobertura en trminos de

distribucin y un respaldo de marca corporativa que se puede explotar an ms (la
marca del fabricante, Colombina).

El imagotipo (el canguro Brinky) es un elemento que permite que el

producto pueda ser recordado fcilmente por los nios.

3.4. AMENAZAS

La competencia que llegar como producto de los tratados de libre

comercio, especialmente el TLC deber ser tenido en cuenta para mantener la
participacin y seguirle apuntando a un crecimiento en el mercado.

Las Galletas Brinky y los productos de la categora (Galleta dulce tipo

snack) pueden tener problemas por aquello de la tendencia de los mercados
contemporneos a consumir productos naturales al 100%, tan en boga en
nuestros tiempos. Es importante generar estrategias que le hagan ver a las
madres de los nios que las Galletas no son malignas para la salud y que de
alguna manera soportaran la tendencia que en el entorno se maneja con respecto
a repudiar productos demasiado artificiales.

La caresta general y la paulatina disminucin del poder adquisitivo de la

poblacin media en Colombia puede generar que los consumidores opten por
dejar de comprar productos secundarios (como las galletas), deprimiendo de esta
manera el mercado de Brinky.

4. OBJETIVOS
4.1. MERCADEO
4.1.1. PARTICIPACIN EN EL MERCADO

Obtener, en el lapso de un ao, una participacin de mercado del 1%

(crecer 0.4 puntos porcentuales).

Generar un posicionamiento ms slido de la marca, tanto la individual

(Brinky) como la corporativa o de respaldo empresarial (Colombina).
16


Aumentar el nivel de recordacin de marca (aumento dentro de la escala
TOP OF MIND).

Obtener una adecuada fidelizacin del cliente hacia la marca.

4.1.2. VOLUMEN DE VENTAS

Aumentar el volumen de ventas anuales (en Kilogramos), aprovechando

que hay muchos consumidores potenciales que an no han sido cautivos.
4.2. OBJETIVOS FINANCIEROS
4.2.1. RENTABILIDAD

Aumentar la rentabilidad del producto en un 3%.

5. ESTRATEGIAS (RELACIN CON MATRIZ ANSOFF)

PRODUCTO ACTUAL

MERCADO ACTUAL

PENETRACIN DE
MERCADO

MERCADO NUEVO

DESARROLLO DE
MERCADO

PRODUCTO NUEVO
DESARROLLO DE
PRODUCTOS

Galletas Brinky.
DIVERSIFICACIN

Se van a implementar estrategias de crecimiento dentro del mismo mercado, con

el fin de obtener rendimiento, rentabilidad y mayor participacin. El propsito es
17

aumentar las ventas de los productos actuales en los mercados que cubrimos
actualmente. Para tal fin se proponen las siguientes estrategias:
5.1 PRODUCTO:
El producto como tal no sufrir modificaciones. La nica sugerencia clave a
implementar es la de una mejora del empaque, para hacer el producto ms
atractivo y lograr generar algn tipo de diferencia frente a competidores directos
fuertes, como galletas Oreo o Can-Can. Mejorar el aspecto fsico del producto, a
partir del rediseo de su empaque, en trminos visuales y de materiales utilizados
redundar en el cumplimiento de objetivos previamente establecidos.

5.2 PRECIO:
Mantendremos las mismas polticas de precio, en donde no generaremos una
diferencia marcada sobre nuestros competidores. La rentabilidad percibida a
travs del producto ser importante para la empresa en tanto se logren las metas
u objetivos fijados en trminos de crecimiento en el mercado y de adquisicin de
mayor participacin dentro de la categora de producto, las galletas tipo snack.
Teniendo en cuenta lo ac planteado, y de acuerdo a las acciones que se
pretenden implementar en las otras variables del marketing mix, la estrategia de
precio para Galletas Brinky se colocara en el cuadrante nmero 2 (valor percibido
alto y precio medio); por lo tanto, la estrategia de precio sugerida para las Galletas
Brinky sera ESTRATEGIA DE BUEN VALOR (que hace parte del grupo de
estrategias de ataque o conquista de los mercados).

PRECIO ALTO

PRECIO MEDIO

PRECIO BAJO

VALOR ALTO

2 Galletas Brinky 3

VALOR MEDIO

VALOR BAJO

18

5.3. DISTRIBUCIN:
Supermercados: Buscaremos estar con mayor presencia en los principales
Almacenes de Cadena; para lograrlo, negociaremos con el canal aprovechando la
gama de productos que tiene Colombina (negociacin por volumen para apalancar
a Brinky). Progresivamente, buscaremos entrar en Otras Cadenas y en
Supermercados Independientes. Tenemos recursos de mercadeo y ventas
suficientes para soportar una agresiva accin de penetracin en el mercado. La
distribucin del Canal Supermercados se seguir efectuando a travs de un
Centro Nacional de Distribucin, localizado en Bogot, por la cercana estratgica
de sta con los principales proveedores de insumos de las galletas.
Adicionalmente, esta es la regin ms importante en consumo de la categora.
Canal Tradicional: Principalmente representado por tiendas de barrio. Este
canal tiene un segundo nivel de prioridad y utilizaremos una estrategia de
zonificacin por estratos de las ciudades de mayor potencial identificadas en el
anlisis de mercado (Bogot, Medelln y Cali). Nuestra idea es fortalecernos de
forma progresiva en las tiendas de clases media y media alta. Para el canal
Tradicional buscaremos establecer una alianza de distribucin con una compaa
complementaria, como por ejemplo, alguien que produzca y comercialice bebidas
para nios o leche. La idea, es poder compartir costos de distribucin y
apalancarnos en una distribucin numrica previamente creada.
Otros Canales: Finalmente, planeamos realizar un agresivo plan de distribucin
de las galletas en los restaurantes escolares, para ser servidas dentro del men
de las instituciones de las principales ciudades. La idea no es generar
comercializacin directa a los nios a travs de las tiendas de colegios y jardines,
sino ms bien introducir las galletas en el plan de abastecimiento de las cafeteras
de colegios. Nuestra estrategia para este fin, ser presentar las galletas a las
entidades como posibilidades de snacks para ser suministradas a los nios en las
onces o tambin durante el almuerzo. Crearemos planes de fidelidad con los
colegios, en los cuales podrn a acumular puntos por compras de galletas y ganar
planes recreativos para llevar a los colegios. Nuestra idea en este punto es poder
ampliar la alianza estratgica que establezcamos con una compaa de un
alimento complementario infantil, mencionada anteriormente, para compartir
costos de distribucin y generar sinergias.

_________________________________
NOTA: No se incluye lo pertinente a promocin y publicidad, buscando que el
estudiante haga su propia propuesta estratgica, segn lo que se exponga en
clase en relacin a ese ejercicio.
19

Deben entregarse los siguientes puntos, en una carpeta tamao 1/8 de pliego (es importante el
diseo grfico de la presentacin):
1.
2.
3.

Oportunidad Tctica para el producto (a septiembre 30 de 2.007).

Redaccin de la Estrategia creativa, formato ROI abajo reseado.
Bocetos comprensibles (al mximo nivel) de comercial y pieza grfica.

El formato ROI a contemplar es el siguiente:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Con qu propsito hacemos la comunicacin?

A quin le dirigimos la comunicacin?
Qu queremos exactamente que haga la audiencia al recibir la comunicacin?
Dnde y cundo debemos hablar con la audiencia?
Qu recompensa le ofrecemos a la audiencia por hacer lo que queremos que hagan?
Qu argumento sustenta la recompensa que ofrecemos?
Qu personalidad estamos tratando de construirle a la marca?
Cul es la clave (insight) en la que debemos enfocar nuestra campaa?

No olvidar que:
El comercial se debe presentar en concept board con su story line (de manera integrada).
La pieza grfica y el concept deben tener unidad en todo sentido.
Cada pieza es una aplicacin DIFERENTE del mismo eje temtico.
Debe percibirse un eje grfico, estructura de copy y eje temtico.
La presentacin del trabajo incide en la nota (eso incluye la puntualidad).

FUNDAMENTOS DE CAMPAAS PUBLICITARIAS

PROFESOR ANDRES RODRIGUEZ MARTINEZ
FACULTAD DE PUBLICIDAD / UJTL

20