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Ejemplo de plan de comercializacin - Mosaic

Buttons
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El siguiente plan de comercializacin es un plan real escrito por una empresaria. Se han modificado los nombres
de algunas de las empresas y ciudades a pedido de la empresaria.
DECLARACIN DE LA MISIN
Tcnicamente, la declaracin de la misin se presenta en la introduccin del Plan de Negocios del que
forma parte el Plan de Comercializacin. Se incluye aqu para informacin del lector.
El objetivo de Mosaic es proveer los botones ms llamativos disponibles en Michigan. A los clientes les
encantarn estos botones, que sern el punto de partida para la actividad creativa. Mosaic considera que la
expresin artstica mejora la vida. Aprecia la habilidad de las manos y la sensibilidad del corazn de la gente.
Considera a los botones pequeas obras de arte en las cuales es posible ver el reflejo de uno mismo.
Plan de comercializacin de Mosaic
HISTORIA Y DESCRIPCIN
Mosaic es una tienda minorista especializada que ofrece una coleccin de botones antiguos, modernos y
artesanales de distintas partes del mundo. Estos botones se diferencian de los que ofrece el mercado por la
calidad de los materiales, el trabajo artesanal y el diseo.
Una de las necesidades bsicas que intenta cubrir Mosaic es la de la diversin. Los botones son objetos
maravillosamente expresivos que aportan una vitalidad inesperada a la vestimenta. Los fabricantes de
indumentaria observan una ventaja competitiva mediante el uso de botones alegres y distintivos. Mosaic fabrica
dichos botones para las personas que se dedican a la costura en forma privada y para otras personas que se
interesen en el tema. Adems, presta servicios a diseadores de interiores que desean crear su propia ropa de
cama, edredones y decoracin para ventanas.
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Cuando crezca, Mosaic tambin abrir un estudio destinado al diseo de las telas. Durante el ao se ofrecern
talleres de pintura, teido e impresin de telas. Estos talleres sern dictados por la propietaria de Mosaic y por
artistas invitados que poseen conocimientos especializados.
Mosaic empez a funcionar el 5 de agosto de 1996, con un inventario valuado en USD 1.050. Durante los
primeros ocho meses de funcionamiento de la empresa, se agreg un monto adicional de USD 1.290 en
concepto de inventario. Las ventas totales fueron de USD 1.376 para el mismo perodo, en el cual el promedio
mensual total fue de USD 172. Las ventas aumentaron en forma constante en este perodo de ocho meses.
Mosaic presta servicios a gremios y empresas de costura, bordados, tejidos y diseo de gran prestigio.
La financiacin de la empresa provino de los ingresos personales de la duea de la empresa y de los ingresos
generados por las ventas. Se procurar obtener financiacin adicional para ampliar el inventario y para
publicidad.
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO
Mosaic ofrece botones artesanales y de fabricacin comercial en varios materiales y terminaciones. Un elevado
porcentaje de estos botones se hace a partir de materiales naturales como el cuerno, hueso, madera, vidrio y
arcilla. Estos botones son hechos a mano por artesanos de todo el mundo y tienen un diseo original. Adems,
se ofrecen botones hechos en metal y materiales sintticos, junto con una coleccin de botones antiguos y de
coleccin.
Toda la vestimenta se beneficia con estos botones que les aportan personalidad. Mosaic ofrece la oportunidad
de reinventar la indumentaria de percha e involucra a la gente en el proceso creativo. Los botones son
accesorios de adorno. Permiten que la gente exprese su estilo personal de manera novedosa.
Los "fabricantes" de indumentaria, que invierten mucho tiempo y energa en sus diseos, no desean utilizar
botones cuya nica ventaja es un precio conveniente. Por el contrario, buscan el botn perfecto para su
creacin. Mosaic contribuye a que la gente logre este objetivo y lleva el proceso completo a una conclusin
satisfactoria.
El encanto de los botones se observa cada vez ms en el mbito del hogar, donde se los usa como elemento de
diseo en almohadones, ropa de cama y decoracin para ventanas.
A menudo se compran botones no por razones de practicidad, sino simplemente por razones estticas. Las
colecciones de botones antiguos representan una inversin significativa, y su valor ha aumentado histricamente.
DESCRIPCIN DE LA UBICACIN
Mosaic est ubicado en el edificio Tower, 706 Main NW, Suite 200, Altamount, Michigan. Este edificio, un
patrimonio histrico desde los das en que la ciudad era maderera, alberga dos empresas de diseo y doce
estudios creativos dedicados a la ilustracin de libros, la fotografa, la pintura, el diseo de exteriores y la
fabricacin de muebles. El edificio aledao, antiguamente conocido como el edificio Gay-Tonekey, 710 Main
NW, tambin cuenta con diversos estudios de diseo. Entre los ms notables se encuentran el Artists' Studio,
una galera especializada de marcos y obsequios y LaFontaine Gallery, una reconocida galera de bellas artes.
Estos dos edificios han apoyado a la comunidad artstica de la zona durante ms de doce aos, ofrecindole
espacios interesantes desde el punto de vista arquitectnico y un alquiler reducido. Son un smbolo del
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pensamiento y la actividad creativos de la comunidad y atraen a clientes que estn interesados en la expresin
artstica. Adems, esta zona pronto acaparar mayor atencin debido a las renovaciones que se realizarn en la
antigua planta de purificacin de la ciudad, que en breve se convertir en un restaurante con franquicia nacional.
En la actualidad, Mosaic est ubicado en una suite del segundo piso del edificio Tower. Cuando crezca, la
empresa deseara mudarse al ala sur del edificio. Las ventajas que posee esta ubicacin son el acceso desde el
primer piso, el espacio suficiente en caso de desear realizar una ampliacin, una mayor visibilidad gracias a que
posee amplias ventanas arqueadas, un estacionamiento ms conveniente y una mayor cercana a los minoristas
de la zona, a un costo razonable.
ANLISIS DEL MERCADO
La industria
Segn la Asociacin Americana de Artesanas y Costura para el Hogar, la industria de la costura para el hogar
aporta USD 3.500 millones en ventas minoristas a la economa nacional. En los cinco aos transcurridos entre
1987 y 1992, las personas que compraban una mquina de coser por primera vez aumentaron del 30 al 50%.
En los ltimos cinco aos (1991-1996), se duplic la participacin en la American Sewing Guild, con un
aumento del 55% en el nmero de miembros locales. En los Estados Unidos, treinta millones de personas tienen
como pasatiempo la costura.
La disponibilidad de la sarga puede explicar estos aumentos. La mquina cose, sobrehila y recorta en un mismo
movimiento, lo que reduce el tiempo de costura a la mitad. Adems, ahora existe tecnologa de costura
avanzada, lo que elimina la necesidad de enhebrar las agujas y recortar el exceso de hilo. Las memorias
informticas tambin han aumentado el potencial creativo de la mquina de coser.
La costura es una de las varias industrias creativas que recurren a los servicios de Mosaic. En un momento en el
que los estadounidenses estn reconsiderando sus prioridades, las actividades domsticas vinculadas al ocio
adquieren una mayor preponderancia. El informe de Gallop de 1990 sobre las tendencias relativas al ocio indic
que la costura y el tejido se encuentran en el cuarto lugar respecto de las actividades que elige el pblico en
general.
En todo Michigan, hay gremios de costura, hilado y tejido (a mano y a mquina), bordado y colchadura.
Michigan tambin alberga un miembro de la National Button Society, una asociacin de coleccionistas de
botones.
El mercado meta
Segn la Asociacin Americana de Artesanas y Costura para el Hogar, el perfil de la persona que se dedica a la
costura en forma privada responde a las siguientes caractersticas:
El 75% son mujeres.
De 25 a 54 aos de edad.
Con educacin de nivel superior.
Con ingresos por grupo familiar de USD 35.000 y superiores.
Aprecia la expresin artstica y la originalidad.
Distintos niveles de destreza en la costura.
Este perfil est respaldado por la observacin directa de los clientes de Mosaic.
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Las personas que se dedican a las industrias creativas aprecian los objetos artesanales y los compran para ellos
mismos o para sus amigos y familiares. Les interesan en gran medida los pasatiempos que se pueden desarrollar
en el hogar, como la lectura, la jardinera y las artes culinarias.
Segn la Asociacin de Marketing Directo de Altamount-Fairhills-Levine, el 23% de los hogares se dedica a la
costura y un 20% practica alguna forma de tejido con agujas. Esta cifra est algo por encima del promedio a
nivel nacional y se compara positivamente con la ciudad de Indianpolis, donde se encuentra ubicada Buttons
Galore, una empresa similar con transacciones anuales por USD 500.000.
Un porcentaje ms elevado de personas de la Asociacin de Marketing Directo de Altamount-Fairhills-Levine
asiste a eventos culturales y auspicia galeras de arte y antigedades en comparacin con Indianpolis. El ingreso
medio de esta zona tambin es algo superior al de Indianpolis.
Asimismo, Mosaic presta sus servicios a las empresas de diseo orientadas al diseo de interiores residenciales.
Los botones se utilizan cada vez ms en los hogares como elementos de inters y de diseo.
La Competencia
Hay competencia directa en tres ciudades aledaas. Est representada por The Threadminder, un proveedor de
hilos de tejer y bordar de Levine, Michigan; The Fabric Alley, una exclusiva tienda de telas ubicada en Cashill; y
dos botoneras en Chicago: Twelve Buttons y Renewal Buttons. La fortaleza de la competencia radica en el
tiempo que hace que estn en el mercado. La conciencia respecto del producto de la competencia est
slidamente establecida.
The Threadminder ofrece una seleccin limitada de botones novedosos, adquiridos a travs de los mismos
proveedores de Mosaic, al mismo precio. Ofrecen a la comunidad dedicada al tejido y a la costura la posibilidad
de comprar todo en un mismo lugar, pero no se especializan en botones. Los clientes no se enteraran de que se
pueden comprar botones en The Threadminder si no necesitaran comprar hilo de tejer. Mosaic ofrecer
competencia a travs de la especializacin en los botones y de la oferta de una variedad ms amplia e
interesante.
The Threadminder desarrolla su mercado a travs de la oferta de clases de costura y tejido. Los asistentes a los
cursos a los que les gusten las artes textiles desearn investigar otras posibilidades de expresin. Mosaic
ofrecer capacitacin en estas reas.
Adems, la competencia de Mosaic se basar en la ubicacin. Est ubicado en una zona central de fcil acceso
desde todos los puntos de la ciudad.
The Fabric Alley, ubicado en Cashill, Michigan, apunta a las personas que cosen seriamente y que suelen gastar
sumas considerables en telas de calidad superior. Ofrecen una amplia variedad de botones en el mismo rango de
precios de Mosaic. Los clientes pueden adquirir botones y telas en un mismo lugar. Sin embargo, es difcil
acceder a los botones. No estn bien exhibidos y los clientes deben esforzarse para encontrar botones que sean
de su agrado. Una vez identificados, es necesario que el empleado de la tienda los busque en existencias a fin de
que el cliente los pueda examinar en detalle. Esto genera frustracin y es una prdida de tiempo.
En Mosaic, los botones se exhiben de manera visible, como corresponde a su calidad y caractersticas.
Nuevamente, Mosaic enfrentar a la competencia a travs de la especializacin en los botones. Adems, la
empresa enfrentar a la competencia sobre la base de la ubicacin. Aquellas personas que compren las telas en
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las tiendas locales y que no deseen o no puedan trasladarse por todo el estado dependern de Mosaic para la
compra de botones novedosos.
Twelve Buttons y Renewal Buttons ofrecen un producto notable en su categora en trminos de calidad, precio y
caractersticas. Ambos estn estratgicamente ubicados en la zona metropolitana de Chicago. Son el modelo a
partir del cual fue ideada Mosaic.
Mosaic alejar a los clientes de las tiendas ubicadas en Chicago, ofrecindoles consistentemente botones muy
originales. Se realizarn exhibiciones de fabricantes de botones independientes siempre que sea posible.
Adems, Mosaic contar con una amplia seleccin de botones antiguos y de coleccin. Las vinculaciones con el
rubro del diseo interior local son tambin fundamentales para el xito de la empresa.
Las cadenas de tiendas locales representan una competencia indirecta: Northeast Fabrics, Wisconsin Fabrics,
Joan's Fabrics y Fieger's Fabrics. Mosaic ofrece botones que no se encuentran en estas tiendas y que por lo
general son ms costosos. Mosaic atraer a los clientes que estn dispuestos a gastar ms en botones que en
telas a fin de conseguir un mayor nivel de estilo y expresin.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
Uno de los principales desafos que debe enfrentar Mosaic en su primer ao de actividad es la falta de
conciencia de la comunidad respecto de la empresa. En la actualidad, la cartera de clientes est compuesta de
90 personas. El objetivo de la empresa es duplicar esta cantidad en los meses de junio a octubre, hasta alcanzar
los 180 clientes.
Las estrategias para alcanzar este objetivo comprenden:
La creacin de un exhibidor de ventas adicional en la feria local que se lleva a cabo todos los sbados
durante el verano. Esto puede implementarse a un costo de USD 210.
La distribucin de tarjetas comerciales y copias del artculo sobre Mosaic publicado en la revista Lifelike
Magazine en enero de 1997. Los puntos de distribucin sern el mercado de comestibles, el Arts Alive
Gallery Hop, el Underground Studio, y las tintoreras de la zona.
La colocacin de carteles adicionales en el exterior del edificio Tower para el 1 de junio de 1997, a un
costo de USD 75.
La publicacin de un boletn trimestral para los clientes existentes y algunas empresas selectas. El boletn
solicitar recomendaciones, publicitar los agregados al inventario y notificar a los lectores respecto de
las actuales promociones de venta.
Ofertas en forma trimestral, en agosto, noviembre y febrero.
La oferta del mes de mayo se har en honor al da de la madre. Se invitar a los clientes a tomar el t y se
ofrecern certificados de obsequio con descuentos para las madres.
En agosto, Collage celebra su aniversario. Se organizar algn espectculo de moda/concurso u otra
actividad.
En noviembre, los protagonistas sern los festejos de fin de ao.
En febrero, se har hincapi en el da de San Valentn.
Publicidad en los boletines de los tejedores de Woodbrook Weavers, los que hacen acolchados de la
Quilter's Guild de Michigan y la unin de bordadores de Levine. El costo es de aproximadamente USD
10 por edicin.
Publicidad en las Pginas Amarillas de las afueras de Levine a un costo mensual de USD 10,75.
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La participacin en actividades destinadas a reunir fondos organizadas por la radio estatal, como la
subasta de la WYRU, a travs de una donacin en forma de un certificado de regalo. (Valor minorista de
USD 30; costo real USD 15.)
La provisin de muestras de botones montados en telas a los diseadores de interiores de la zona para
que los usen con sus clientes.
Otro objetivo que debe considerar Mosaic es el de la creacin de un inventario. Los meses del verano
permitirn que una proporcin ms significativa de los recursos de la empresa se destinen a aumentar el
inventario.
Mosaic publicitar que desea adquirir botones antiguos en las publicaciones semanales de la zona, como
Retreat.
Mosaic solicitar botones hechos a mano a travs de avisos en la seccin de oportunidades de The Art
Calendar.
POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS
Mosaic compra tres categoras de botones para la reventa. Son los botones artesanales, los de fabricacin
comercial y los de coleccin. El margen de utilidad estndar para la industria es del 100%.
El precio minorista promedio de los botones artesanales y de coleccin es de USD 4,25. Los botones de
fabricacin comercial varan en precio entre USD 1,45 y USD 2,00, en funcin del material utilizado. Los
botones de materiales naturales son ms costosos.
En los ocho meses desde que se cre Mosaic, el botn que mejor se ha vendido es un botn natural de nuez de
Corozzo que cuesta USD 1,20.
CONDICIONES DE VENTA
En la actualidad, Mosaic acepta efectivo y cheques personales por el importe de la compra. Cuando crezca, la
empresa aceptar tarjetas de crdito.
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