LIBRO: MARKETING ESTRATEGICO, AUTOR “ROGER J.

BEST”
CAPITULO 15: “UNIDADES DE MEDICION DE RESULTADOS Y EJECUCION
DE ESTRATEGIAS”

Nike es una empresa famosa por su innovación y por su campaña de marketing

«Just do it» pero, que esto sea así, no es fruto de la casualidad. La cultura de la
empresa trata de motivar un comportamiento de sus directivos que favorezca una
puesta en práctica exitosa de sus estrategias. Por ejemplo, la empresa ha definido
once «máximas» que ayudan a sus directivos y a todos sus empleados, a comprender
la cultura de la empresa y su forma de entender los negocios. Algunas de ellas son:
La innovación está en nuestra naturaleza, Nike es una compañía, Nike es una marca,
El consumidor decide, Evoluciona de forma inmediata, Hazlo de la forma correcta.
Con frecuencia, la puesta en práctica requiere altos niveles de persistencia y
adaptabilidad, ya que las condiciones actuales del mercado probablemente sean
diferentes de las que se articularon cuidadosamente durante la elaboración del plan
de marketing.

Un plan de marketing proporciona la guía que la empresa necesita seguir para

mantener una dirección estratégica y conseguir objetivos. Ahora bien, el plan no
garantiza que se alcancen los objetivos, de la misma forma que un mapa no
garantiza que el viajero llegue a su punto de destino. Los planes de marketing tienen
que llevarse a la práctica de una forma exitosa. El éxito en la ejecución guarda
mucha relación con la organización de la empresa.

Por ejemplo, un fabricante de equipos eléctricos se comprometió en un proyecto

de segmentación de mercado, en un esfuerzo por aumentar sus ventas y la
rentabilidad de su empresa. El esfuerzo reveló la existencia de varios segmentos, y
todos ellos se juzgaron como alcanzables y atractivos. Se desarrolló una estrategia
multisegmento, con planes de marketing específicos para cada grupo. Sin embargo,
la fuerza comercial estaba organizada en tres regiones de ventas, que no habían
participado ni en la elaboración del estudio ni en el desarrollo de la estrategia. El
director de marketing sabía que, sin su apoyo y compromiso, que esta estrategia de
marketing fallaría. La puesta en práctica exitosa de la estrategia requería el
compromiso de los tres directores regionales de ventas. Dos de ellos se
comprometieron, pero el tercero no. En las regiones en las que se consiguió el com-
promiso de los directores de ventas, éstas aumentaron en un 18 y en un 12%,
respectivamente, en un mercado cuya demanda total había disminuido un 15%. Sin
embargo, en el área en la que no se consiguió el compromiso del director comercial,
las ventas sólo aumentaron un 3%

Conseguir buenos resultados requiere, no sólo una buena elaboración de los

planes de marketing, sino también una buena ejecución de los mismos . Un plan de
marketing técnicamente perfecto, que no vaya acompañado de una buena
ejecución, será un fracaso.

Indicadores de los Resultados de Marketing

Una empresa puede contar con recursos productivos muy eficientes, un equipo
de I+D muy experto, o unos financieros muy inteligentes, pero si los clientes no
compran, la estrategia de marketing es un fracaso. Las estrategias orientadas al
mercado se diseñan para conseguir satisfacción y recompra en los clientes. El grado
de éxito en la aplicación de una estrategia de marketing se detecta, en primer
término, a través de indicadores de mercado, tales como el nivel de satisfacción de
los clientes, su nivel de recompra, y sus percepciones de valor; más tarde, el nivel
de éxito o fracaso de una estrategia se refleja en indicadores financieros, tales como
ventas, beneficios y tesorería. En último término, los resultados de la puesta en
práctica de las estrategias de marketing afectan a los accionistas, y se reflejan en
indicadores como el crecimiento o las expectativas de futuros beneficios.

Un aumento del grado de insatisfacción de los clientes no origina, de inmediato,

un descenso de las ventas o de los beneficios netos, por dos razones. En primer
lugar, los clientes insatisfechos suelen dar a las empresas una oportunidad para que
corrijan la causa de su insatisfacción. Si los problemas se resuelven con rapidez, los
clientes insatisfechos se pueden convertir en clientes leales. En segundo lugar, los
clientes se toman su tiempo, a la hora de cambiar de producto o proveedor. Así
pues, normalmente, existe un tiempo entre la insatisfacción del cliente (indicador de
mercado) y el descenso de las ventas (indicador financiero).

Muchos indicadores de mercado son señales del comportamiento futuro de los

indicadores financieros, y constituyen importantes herramientas de una dirección
empresarial orientada hacia el mercado, que deberían contribuir a la mejora de los
resultados financieros.

INDICADORES DE PROCESOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS E

INDICADORES DE RESULTADOS FINALES

Los indicadores de los mercados miden la marcha de las empresas en relación con
los mercados. Dado que los indicadores de los mercados, preceden en el tiempo, a los
indicadores financieros, su utilización resulta muy útil para la puesta en práctica de las
estrategias que conduzcan a buenos resultados financieros. Sin embargo, no todas las
unidades de medida de los mercados son indicadores de los resultados financieros. Hay
que distinguir entre indicadores de los procesos de comportamiento de los mercados, e
indicadores de los resultados finales. Ambos son importantes, pero las unidades de
medida de los procesos de comportamiento resultan especialmente útiles, porque son
también indicios, señales de los futuros resultados financieros.

Unidades de medida de los procesos de comportamiento de los mercados

La notoriedad de una marca, la preferencia e intención de compra de los clientes,

su nivel de prueba y de satisfacción, sus percepciones de la calidad relativa de un
producto, de los servicios de una empresa o del valor ofrecido, constituyen ejemplos de
unidades de medida de los procesos de comportamiento de los mercados, y son
también indicadores de los resultados finales de los mismos. Los cambios que se den
en estos indicadores de los procesos de comportamiento preceden al comportamiento
final de los mercados y, en este sentido, son también buenos indicadores de los resul-
tados financieros.

Por ejemplo, quizá los clientes se muestren satisfechos con un producto, pero sus
percepciones de valor relativo estén disminuyendo, debido a actuaciones de la
competencia. Quizá la empresa no haya hecho nada equivocado que proporcione
insatisfacción; simplemente lo que ocurre es que la competencia ha mejorado su oferta
de valor, en base a una mejor combinación de beneficios y coste. Sin embargo, el
efecto neto es que las percepciones de valor de sus clientes en relación con sus ofertas
ha disminuido. A su vez, este cambio en las percepciones, abre la puerta a los
productos de la competencia, que sus clientes podrían estar inclinados a probar o
comprar.

El propósito general de los indicadores de los procesos de comportamiento de los

mercados es evaluar las percepciones y actitudes de los clientes, que preceden a los
cambios de su comportamiento de compra y a los cambios en los resultados
financieros de la empresa. Por ejemplo, la medición de la satisfacción de los clientes es
un indicador de proceso muy valioso, cuya medición presenta varias alternativas. Dado
que la mayoría de los clientes insatisfechos no se queja, las empresas puede que ni tan
siquiera reconozcan que tienen un problema. El abandono de estos clientes provoca
que las empresas tengan que atraer nuevos, para mantener su cuota de participación.
Las empresas que midan de una forma efectiva, la satisfacción de sus clientes, podrán
tomar medidas correctoras, a tiempo, para evitar los efectos negativos en los
resultados financieros. En resumen, una empresa orientada al mercado, que utilice
indicadores de los procesos de comportamiento de los clientes, identificará a tiempo
los cambios negativos en sus actitudes y percepciones. Si la empresa percibe las
señales a tiempo, podrá tomar medidas correctoras, antes de que los clientes alteren
sus comportamientos de compra.

Indicadores de resultados finales de los mercados

Entre las unidades de medida del comportamiento de los mercados se incluyen la

cuota de participación, el nivel de recompra y las compras por cliente. Estos
comportamientos de los clientes se dan al mismo tiempo que se producen los
resultados financieros. Sin embargo, cada uno de estos indicadores, proporciona a la
empresa perspectivas de diagnóstico diferentes y complementarias. Por ejemplo,
asumamos que la cifra de ventas crecen por encima de las previsiones y que los
resultados financieros también superan las expectativas. La mayoría de las empresas
se sentirían muy contentas con estos resultados. Sin embargo, si los indicadores de
mercado señalan que la empresa está perdiendo cuota de participación en un mercado
en crecimiento, o que la disminución en el nivel de recompra de los clientes, se
encuentra enmascarada por la consecución de nuevos, sí existirían motivos de
preocupación. La empresa que carezca de indicadores de cara a los mercados sólo verá
el negocio con una perspectiva interna de los resultados.

Dado que los clientes leales adquieren más volumen que los clientes nuevos y que su
coste de mantenimiento es menor que el de conquista y atención de los nuevos
clientes, su margen es sensiblemente diferente. Conseguir que los clientes
permanezcan fieles a la empresa aumenta la contribución neta de marketing. En
resumen, el uso combinado de indicadores de mercado tales como la cuota de
participación, el nivel de recompra y los ingresos por cliente, proporciona una visión de
los resultados empresariales diferente y complementaria a la ofrecida exclusivamente
por los indicadores financieros. Ambos indicadores son importantes, y cada uno de
ellos proporciona diferentes perspectivas de los resultados empresariales, y de la
puesta en práctica de los planes de marketing.
 EJECUCIÓN EXITOSA DE LA ESTRATEGIA

Aunque un plan de marketing se haya desarrollado de una forma impecable, no

existe ninguna garantía de una ejecución exitosa, que consiga los objetivos deseados.
Un plan de marketing triunfante requiere de una ejecución también exitosa. Resulta
muy difícil poner en práctica un plan de marketing pobremente concebido, sin
embargo, es bastante posible que un buen plan de marketing se ejecute pobremente.

Sentimiento de propiedad del plan

La razón más frecuente por la que fallan las aplicaciones de los planes es la falta de
un sentimiento de propiedad de los mismos. Si las personas que los tienen que poner
en práctica no sienten los planes como propios y no se sientan responsables de los
mismos, lo más probable es que la puesta en práctica sea un fracaso. El sentimiento de
propiedad del plan se desarrolla si existen planes detallados de acción; si existe la
figura de un campeón, líder del mismo; si existe una compensación económica, en
base a indicadores de resultados; y, finalmente, si existe un compromiso de la alta
dirección con el plan.

Planes detallados de acción

El desarrollo y la utilización de planes de acción detallados pueden constituir la

práctica más efectiva de gestión empresarial, para conseguir el éxito en la puesta en
práctica de un plan de marketing. Un plan de acción detallado contempla los distintos
aspectos de la estrategia de marketing, y de forma más específica, las distintas
acciones que deben llevarse a cabo en la ejecución del plan. Lo importante es que las
distintas acciones tienen un responsable. De esa forma, las personas desarrollan un
sentimiento de propiedad en la acción concreta y una porción de responsabilidad en el
éxito del plan.

Campeón individual y equipo campeón

Si bien no hay nada malo en contar con un campeón individual, contar con un
equipo campeón puede multiplicar el valor de los talentos individuales y apoyar el
valor de la organización.

Compensación

La asociación de incentivos económicos con unidades de medición de resultados,

aumenta el estímulo para una ejecución exitosa del plan. La compensación se puede
unir tanto a unidades de medida de resultados de mercado como a unidades de
medida financieras.

Compromiso de la dirección

Cuando la alta dirección no dedica parte de su tiempo disponible a la revisión del

plan de marketing y de sus resultados, envía una señal implícita de falta de interés y
apoyo.

Apoyo del plan de marketing

 Si bien existen muchos factores que podrían afectar el nivel en el que una empresa
se compromete con un plan de marketing, existen cuatro fundamentales: dar tiempo al
éxito, dedicar recursos, comunicación, habilidades.

Dar tiempo al éxito

En muchos casos, el compromiso con un plan de marketing se debilita cuando no

existen recursos financieros suficientes. Sin indicadores de mercado significativos, una
empresa puede retirar el apoyo a un plan de marketing sin saber por qué no está
funcionando. Puede ocurrir que el plan de marketing y la estrategia sean buenos, pero
que la puesta en práctica sea deficiente. Puede también ocurrir que los indicadores de
mercado sean positivos, y no lo sean los financieros porque hay que dar tiempo a que
los resultados financieros alcancen los niveles deseados.

Distribución de recursos

Si se destinan al plan menos recursos de los requeridos, las oportunidades de éxito

se reducirán sensiblemente. Un importante paso para garantizar una exitosa puesta en
práctica de un plan de marketing es asegurar que los recursos necesarios estén
totalmente comprometidos con el apoyo de la puesta en práctica del plan.

Comunicación

Si el plan de marketing y su estrategia no se comunican de una forma significativa,

será difícil encontrar apoyo interno o externo para su puesta en práctica. Para facilitar
la comunicación y comprensión del plan, algunas empresas crean vídeos, dirigidos a
los empleados, describiendo los objetivos estratégicos de mercado y la estrategia de
marketing a seguir.

La comunicación externa del plan también reviste mucha importancia. A

continuación citamos varios grupos, que deben conocer distintos aspectos del plan de
marketing: Público objetivo, Canales, Prensa comercial y general, Influenciadores del
mercado (consultores, analistas financieros, y otros) a los clientes y a los canales. Por
supuesto, el nivel de compromiso de las comunicaciones externas depende de la
naturaleza de la estrategia de marketing y del producto.

Capacidades requeridas

¿Tienen las personas encargadas de poner en práctica el plan de marketing las

habilidades necesarias para llevarlo a cabo? En muchos casos, incluso los miembros
del equipo de gestión pueden necesitar formación adicional para ejecutar el plan de
marketing de una forma exitosa.

Adaptación del plan de marketing

El proceso de planificación de marketing no se detiene cuando comienza su

ejecución; continúa durante la puesta en práctica de las estrategias. Bien sea para
sobrevivir, o para resultar exitoso, el plan de marketing tiene que ser flexible a los
cambios. Se pueden destacar cuatro factores que contribuyen a una buena adaptación
del plan de marketing: mejora continua, medición de resultados, persistencia, y ajuste
gradual del plan.

Mejora continua

Un plan que no se adapte a las cambiantes condiciones de los mercados fracasará.

El éxito en la aplicación de las estrategias de marketing de muchas empresas
japonesas se ha atribuido al término persistencia adaptativa.

Medición de resultados

Los sistemas de gestión requieren de la medición de los resultados, como

mecanismo de retroalimentación. Estas mediciones fijan la situación del plan de
marketing en relación con los resultados finales de comportamiento de mercado
esperados, tales como ventas, cuota de participación, contribución total y beneficio
neto.

Entre estos indicadores de la situación del plan de marketing se incluyen los

siguientes: Intención de compra, nivel de prueba y nivel de recompra, Cobertura de
mercado, intereses de los canales, apoyo y motivación a los canales de distribución, y
quejas de los clientes.

Persistencia

Con frecuencia se cita a las empresas japonesas como buenos ejemplos de

aplicaciones exitosas de marketing. Sin embargo, en pocas ocasiones sus estrategias
han funcionado bien inicialmente. Uno de los grandes rasgos de los directivos
japoneses en su capacidad inherente de adaptarse y persistir durante la ejecución de
un plan de marketing. Por otra parte, los directivos americanos, acostumbran a
abandonar con rapidez una estrategia y un plan de marketing, cuando se enfrentan a
resistencias en los mercados. A veces ocurre que las expectativas de resultados se han
exagerado, o que se ha minimizado el tiempo para la consecución de resultados.

Ajuste gradual del plan

El ajuste gradual de un plan es una estrategia que permite recoger información de

la marcha de un plan y realizar ajustes correctivos. Así, el lanzamiento de un producto
puede realizarse, por ejemplo, a nivel regional, corrigiendo lo planificado a la vista de
su marcha en el mercado, y aplicándolo después a una región adyacente. Este proceso
de ajuste fino continúa hasta que se atiende a todas las regiones o segmentos
planificados.

El lanzamiento regional de un plan presenta varios beneficios cuando se compara

con un lanzamiento a nivel nacional. En primer lugar, se requieren menos recursos. En
segundo lugar, los problemas que puedan surgir con la distribución, la comunicación y
el posicionamiento del producto son más accesibles y se pueden corregir con mayor
rapidez. En tercer lugar, si la marcha del plan es más efectiva que lo planificado, se
puede ampliar la capacidad productiva y evitar la pérdida de oportunidades de no
poder atender a aquellos clientes que deseen adquirir el producto. En cuarto lugar,
aunque la marcha del plan se ajuste a lo previsto, siempre se encontrarán nuevas
perspectivas que puedan integrarse al nivel nacional. En quinto lugar, los indicadores
financieros, generados tras una marcha exitosa regional, se pueden utilizar como
ayuda para negociar fondos, para su aplicación a nivel nacional. Como consecuencia
de estos beneficios, muchos competidores de otros países, a la hora de entrar en el
mercado americano, lo hacen con un lanzamiento regional, y luego practican la
estrategia de ajuste gradual de puesta en práctica.

Valoración de la puesta en práctica de un plan de marketing

El corazón que mueve una buena puesta en práctica de un plan de marketing es el

grado de orientación al mercado que tenga la dirección de la empresa. Una empresa
orientada al mercado, con un profundo enfoque en el cliente y en la competencia en
todas sus funciones, dispondrá de un mayor nivel de sensibilidad al mercado y una
mayor rapidez, tanto para desarrollar como para ejecutar un buen plan de marketing.

ANÁLISIS DE LA VARIANZA: RESULTADOS REALES Y PLANIFICADOS

En cualquier actividad de planificación es importante comparar los resultados

planificados con los reales, para identificar qué variables han contribuido a lo
resultados observados y en qué grado. Si una empresa ha conseguido su objetivo en la
contribución neta de marketing (CNM) podría haber sido como consecuencia de que
todas las variables estratégicas se comportaron de la forma planificada. Por otra parte,
podría también haber ocurrido que las desviaciones en los distintos componentes se
compensaran y produjeran el mismo resultado. El análisis de la varianza permite aislar
a los distintos componentes de los resultados de marketing, para comprender mejor el
nivel de contribución de cada uno de ellos en la consecución del objetivo de
contribución neta de marketing.

Contrib. Neta de Marketing = (Volumen x Margen Unitario) – gastos de

Marketing = [Demanda x Cuota] x [Precio - Coste variable] - Gastos de
marketing

La CNM es la principal variable a analizar en el seguimiento del cumplimiento de un

plan de marketing. Su descomposición en distintos componentes permite comprender
qué aspectos del plan han funcionado según lo previsto. Esta información permite al
director de marketing realizar los ajustes necesarios en el plan y hacer proyecciones de
futuro con más precisión.

Una empresa que no haga un seguimiento de sus indicadores de marketing tales

como demanda y cuota de mercado, raramente descubrirá que su plan de marketing
no está funcionando.

RESUMEN

El desarrollo de un plan de marketing constituye la primera parte de las tareas para

conseguir éxito en el mercado. La segunda es que se ejecute correctamente. Ello
requiere que los trabajadores sientan el plan de marketing como propio, que la
dirección lo apoye y que el plan se adapte de una forma permanente. Existen varios
hechos que contribuyen a que los trabajadores sientan el plan como propio: planes
detallados de acción, equipo campeón, planes de compensación basados en
resultados.

La ejecución exitosa del plan de marketing requiere que se le dé tiempo a la

producción de resultados, que se dediquen suficiente recursos a la ejecución del plan,
un plan de comunicación, y el desarrollo de habilidades. A pesar de todo, durante la
ejecución del plan surgirán problemas y obstáculos. Es por ello que hay que desarrollar
una actitud de adaptación permanente del plan. Aquellas empresas que sean
persistentes en la adaptación de sus planes de marketing, tendrán mayores
probabilidades de una puesta en práctica exitosa. El lanzamiento regional de los planes
de marketing proporciona un camino menos costoso de adaptación de los planes de
marketing.

A la hora de garantizar una buena ejecución del plan de marketing, el desarrollo de

indicadores juega un papel fundamental. Hay que distinguir entre indicadores de
mercado e indicadores financieros. Los indicadores de mercado constituyen mediciones
externas del comportamiento del mercado. Entre estos indicadores destacan la
notoriedad de la marca, la satisfacción de los clientes y la cuota de participación de la
empresa. Los indicadores financieros constituyen mediciones internas. Entre estos
indicadores destacan el margen unitario, el beneficio neto y la rentabilidad de la
inversión. Los indicadores del mercado se pueden dividir, a su vez, en indicadores de
los procesos de comportamiento de los clientes e indicadores de resultados finales. El
nivel de conocimiento de los clientes, sus percepciones, y su nivel de satisfacción son
indicadores de nuevos procesos de comportamiento, y anticipan los resultados finales
de la empresa, tales como ventas, cuota de mercado, beneficio neto y rentabilidad de
inversión. Los indicadores de proceso desempeñan un importante papel a la hora de
anticipar el éxito o fracaso del diseño y de la ejecución de un plan de marketing.

Finalmente, comprender en qué aspectos el plan funciona según lo previsto y en

cuáles no, constituye una parte muy importante a la hora de valorar el nivel de éxito
en la ejecución de un plan. El análisis de la varianza es una valoración sistemática de
cada componente del plan. Suponiendo que el resto de las variables permanece
constante, se puede valorar el impacto en beneficios de cada desviación entre los
resultados reales y los planificados. Este conocimiento permite a la dirección de la
empresa comprender mejor cuáles son las causas de los resultados. En algunas
situaciones las variaciones se compensan. Un conocimiento preciso de cómo afecta
cada desviación a los beneficios de la empresa ofrece el potencial de disminuir las
variaciones de futuros diseños de los planes de marketing.