Presupuesto y costes en IM

PRESUPUESTO Y COSTES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL.

Tanto si la investigacin es cualitativa como si es cuantitativa, para definir los costes
que va a suponer llevarla a cabo, hay que determinar todos los recursos que se van a
necesitar durante todas las fases del proyecto.
Para ello es necesario contar con una relacin de todas aquellas partidas que van a
implicar algn gasto teniendo en cuenta que existen dos tipos de costes a la hora de
elaborar el presupuesto:
-

Costes directos; Son los gastos que afectan a la produccin de un estudio

concreto y, si este estudio no se llevara a cabo, no se produciran estos gastos.
Son los costes que van a determinar el presupuesto final que se le entregue al
cliente puesto que, frente a los costes indirectos, van a implicar una modificacin
significativa del coste global de la investigacin. Estos costes directos, para
garantizar la rentabilidad del estudio, debern ser recuperados completamente
a travs del precio final de venta de la investigacin. Algunos ejemplos de costes
directos en investigacin de mercados seran:o
o
o
o
o

Viajes y desplazamientos
Alquiler de salas de visionado externas
Papel para fotocopiar cuestionarios
Incentivos de los participantes
Personal subcontratado, Freelance, etc.

Costes indirectos; gastos que se destinan al proceso de produccin de la

empresa en general pero no afectan solo a un estudio. Son los gastos que
comparten todos los proyectos que se realizan dentro de la empresa. Estos
costes se reparten entre todos los procesos productivos de la empresa
entendidos como estudios de investigacin de mercados. Para poder asignarlo
a un estudio es necesario utilizar criterios de asignacin. Estos criterios de
asignacin estn relacionados con el tamao y duracin del proyecto.
Algunos ejemplos de costes indirectos seran aquellos recursos que forman parte
de la compaa y que se van a utilizar para realizar la investigacin de mercados:
o
o
o
o
o

Salario de personal (administrativos, analistas, encuestadores, supervisores),

Equipos informticos, ordenadores, grabadoras,
Telefona e Internet
Electricidad, agua, climatizacin,
Alquiler de oficinas, etc.

Habitualmente, la relacin de costes directos e indirectos para realizar la investigacin

la elabora el departamento financiero de la empresa o los directivos de la misma en el
caso de empresas ms pequeas. Esta relacin de costes suele estar ms o menos
elaborada y estandarizada; sin embargo es recomendable y necesario adaptarla a cada
investigacin puesto que cada proyecto es diferente y puede implicar costes directos
muy distintos.
Toda investigacin que no tenga previstos los gastos que va a suponer su ejecucin y
haya calculado los costes de forma precisa, es un proyecto difcilmente realizable que
va a tener dos consecuencias directas importantes:
- Merma de la calidad en la ejecucin del proyecto
- Prdidas econmicas

Pilar Garca

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La elaboracin del Presupuesto: hojas de clculo.
El presupuesto en investigacin de mercados es la forma de calcular los costes que
resultan de llevar a cabo cada investigacin. Es una herramienta de planificacin y
control sobre los costes y beneficios de los proyectos.
Todo presupuesto se compone de tres elementos principales:
- Ingresos: en investigacin de mercados los ingresos hacen referencia al precio
de venta final del proyecto que ser abonado por el cliente que contrata el
estudio en funcin de las condiciones de pago pactadas en la firma del contrato
de la investigacin.
-

Gastos. Hacen referencia a los costes directos e indirectos a los que se ha hecho
referencia en el epgrafe anterior:
o
o
o
o
o

Gastos derivados del personal

Desplazamientos, alojamiento, dietas, transportes
Materiales
Alquiler de salas, oficinas, etc
Gastos para imprevistos (alrededor del 5%).

Saldo. Supone la diferencia entre ingresos y gastos y hace referencia al margen

de beneficio que proporciona cada proyecto o estudio. Este margen es la
diferencia entre el precio final de venta al cliente sin IVA y los costes de
produccin del estudio.

La elaboracin de un presupuesto tiene las siguientes funciones:

- Planificar los costes y beneficios de un estudio
- Coordinar y poner en relacin las diferentes fases y/o reas de trabajo del
proyecto
- Controlar los gastos del estudio a medida que se va realizando
- Prevenir gastos no necesarios
- Calcular desviaciones de cara a la elaboracin de futuros presupuestos
- Soporte para la asignacin de recursos
A la hora de elaborar el presupuesto hay tener en cuenta los siguientes criterios en el
orden que se detalla a continuacin:
1. Tipo de investigacin: cualitativa o cuantitativa
2. Tcnica de investigacin: Observacin, entrevistas en profundidad, encuestas
(presenciales, telefnicas, online), grupos de discusin, etnografa, panel,
blogs,
3. Universo estadstico y o muestra necesaria para llevar a cabo la investigacin.
Nmero de personas a las que se va a acudir para obtener la informacin.
4. Tiempo disponible para llevar a cabo la investigacin. Cuanto menos tiempo
disponible para realizar la investigacin ms recursos habr que poner en juego
de cara a alcanzar los objetivos.
5. Personal necesario para realizar las diferentes fases de la investigacin:
encuestadores, analistas, codificadores, etc.
6. Material y recursos necesarios (equipos de grabacin, salas de visionado,
fotocopias, etc.).

Pilar Garca

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Esquema de los factores de decisin en la elaboracin del presupuesto

A la hora de elaborar el presupuesto podemos establecer cuatros fases diferenciadas:
1. Planificacin del presupuesto
2. Aprobacin del presupuesto integrado.
3. Seguimiento de los gastos del proyecto en base a la informacin del
presupuesto.
4. Fase de control.
En investigacin de mercados, igual que en otros mbitos profesionales, las hojas de
clculo son la herramienta utilizada para elaborar el presupuesto ya que ponen en
relacin las diferentes acciones de la investigacin con las distintas partidas
presupuestarias.
Una forma de elaborar el presupuesto mediante una hoja de clculo es establecer en
las filas las diferentes fases de la investigacin que conllevan algn coste de la forma
ms desglosada posible. En las columnas se van introduciendo los costes estimados
para esa actuacin.
De esta forma en la hoja de clculo se estableceran dos columnas:
- La primera en la que se incluye los costes internos asociados a cada actividad;
- La segunda en la que se incluyen los gastos (costes externos) asociados a cada
actividad.
Debido a que el tamao de la muestra es un criterio a la hora de establecer el
presupuesto resulta til dividir estas dos columnas en otras dos donde se introduzca por
separado la cantidad y el importe unitario de forma que el sistema lo multiplique
directamente. Esto resulta muy til sobre todo cuando se quiere calcular diferentes
versiones de presupuesto sobre el mismo proyecto.
A modo de ejemplo y de forma orientativa, se proponen el siguiente formato de hoja de
clculo para elaborar el presupuesto de una investigacin:

Pilar Garca

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Ejemplo de hoja de clculo con la plantilla de presupuesto.

Presentacin de presupuestos al cliente
En investigacin de mercados el presupuesto al cliente se le presenta de forma global
incluyendo todas las partidas necesarias para la investigacin. Este precio de venta no
suele incluir:
-

El IVA
Todos aquellos materiales necesarios para llevar a cabo la investigacin de los
que el cliente se hace responsable: carteles, material publicitario impreso,
productos para test, etc.

En este sentido es necesario dejar claro y explcito qu incluye el presupuesto, qu no

incluye as como los materiales que tiene que preparar el cliente y los materiales que va
a proporcionar la empresa de investigacin de mercados.

Pilar Garca