IMAGINATIVE TOYS1

A temprana hora del lunes 1 de Julio de 1991, cuando Gerald Kramb lleg a las oficinas de la empresa
dispuesto a revisar las ventas de fin de ao y las cifras de operacin, varios asuntos importantes
atrajeron su atencin. Las ventas haban sido mucho ms vigorosas de lo proyectado en 1990 y 1991,
y la capacidad de produccin existente fue utilizada a plenitud, con un exceso de horas extras, para
satisfacer la demanda. Los pronsticos de ventas para el ao siguiente indicaban que continuara el
rpido crecimiento de la demanda, y Kramb saba que era necesario contar con una capacidad de
produccin adicional. La empresa dispona de varias alternativas y l quera asegurarse de que todos
los factores claves fueran tomados en cuenta al tomar la decisin final.
Imaginative Toys fue fundada en 1975, en Seattle, Washington. Cuando Gerald Kramb fund la
empresa, tuvo el anhelo de que Imaginative Toys desarrollara y fabricara juguetes que hicieron
contacto con la imaginacin de los nios y afloraran su creatividad. l es afecto a llamar a esos
productos juguetes de aprendizaje. Dos lneas de productos se perfilaron rpidamente como
columnas de sustentacin de la empresa: los juguetes de construccin, similares a Legos, y los
juguetes de ingenio y pensamiento, enfocados en la resolucin de rompecabezas y el desarrollo de la
coordinacin psicomotriz. Los juguetes tuvieron una rpida aceptacin en el mercado y llegaron a ser
muy populares en guarderas diurnas, instituciones preescolares y escuelas elementales, lo mismo que
entre los padres de familia.
La clave del xito en este mercado era el continuo desarrollo de productos novedosos y un alto nivel
de calidad en el producto. Los juguetes tenan que ser tanto creativos como durables. Otros dos
factores importantes eran la puntualidad y la disponibilidad. Era preciso que los nuevos productos
estuvieran listos para su presentacin en las exposiciones de juguetes de primavera. Despus, habra
que contar con capacidad suficiente para satisfacer los pedidos de los minoristas, a fines del verano,
que deseaban estar preparados para la temporada de compras navideas. Por todo esto, Kramb saba
que cualquier decisin de expandir la capacidad tendra que tomarse pronto para satisfacer las
necesidades de produccin de la primavera siguiente.
Por tratase de una decisin a largo plazo, Kramb orden a Pat Namura, su director de marketing, que
elaborara un pronstico de ventas a cuatro aos. Ese pronstico proyect un vigoroso crecimiento de
las ventas en el perodo de cuatro aos por varias razones. Primero, porque los hijos de la generacin
perteneciente al auge de nacimientos de la dcada de 1960 estaba llegando a la edad preescolar y de la
escuela elemental, lo cual induca a las instalaciones de cuidado infantil a expandirse con rapidez para
alojar a estos nios, entre los cuales era comn que ambos padres trabajaran fuera del hogar. Un
segundo factor era el crecimiento de los mercados internacionales. Las ventas nacionales seguan
siendo fuertes, pero las ventas internacionales crecan a razn de un 25% anual. Un factor importante
que se deba considerar era que, en un negocio afecto a la moda, como el de los juguetes, el mercado
europeo iba uno o dos aos a la zaga del estadounidense. Namura atribuy ese retraso a un menor
desarrollo de la programacin de televisin dirigida a los nios.
Finalmente, Imaginative Toys acababa de lanzar una nueva lnea de juguetes y las cifras iniciales de
ventas eran muy prometedoras. La nueva lnea se llamaba Transformers. Casi igual que un
rompecabezas, cada Transformer poda reordenarse y ensamblarse de nuevo para formar entre dos y
cuatro juguetes diferentes. Los diseos estaban inspirados en los personajes de robtica que aparecan
en la caricaturas para nios los sbados por la maana. Namura tena la seguridad de que esa nueva
lnea estaba apenas en la etapa del despegue.

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Fuente: Administracin de Operaciones. Estrategia y Anlisis. 5ta. Edicin. Lee Krajewski & Larry
Ritzman. Ed. Prentice may. Mxico, 2000.

Cuando Kramb revis las alternativas, dese que la expansin de sus instalaciones ya existentes fuera
una opcin factible. Si contara con el espacio necesario, agrandar las instalaciones de Seattle
impondra muchas menores presiones sobre la estructura administrativa, ya bastante magra, de la
empresa. Tal como estaban las cosas, no haba espacio disponible en el rea de Seattle. Sin embargo,
los procesos empleados para fabricar las tres lneas de productos podan ser reproducidos fcilmente
en cualquier otro lugar. Los tres procesos de lnea eran intensivos en mano de obra, con slo un
puesto de trabajo destinado a un empleado calificado: el moldeo de las partes de plstico. Los juguetes
de construccin consistan en partes moldeadas en plstico, que se armaban en juegos de piezas y se
empacaban para su distribucin. Los juguetes de ingenio y rompecabezas requeran que alguna partes
fueran fabricadas en madera y materiales metlicos. Esas partes se ensamblaban despus a fin de
formar los juguetes que seran empacados para su embarque. Los Transformers se fabricaban con
partes moldeadas en plstico que despus se ensamblaban con diversos sujetadores y se empacaban
para su distribucin. Los costos de operacin estimados para las tres lneas de juguetes se
subdividieron en: 30% por materiales, 30% por mano de obra, 20% por gastos generales y 20% por
transporte y distribucin. Conseguir las materias primas necesarias para fabricar los juguetes no sera
problemtico en ningn lugar.
Kramb y su personal haban investigado dos localizaciones alternativas para la expansin. Una de
ellas estaba en la zona maquiladora de Nogales, Mxico, al otro lado de la frontera respecto a Tucson,
Arizona. La mejora en las relaciones comerciales y el relajamiento proyectado de los aranceles
aduaneros, hacan que esta opcin fuera atractiva. Tambin los costos de mano de obra se reduciran
sustancialmente. Si no se dispona de mano de obra calificada para moldear y fabricar las partes, esas
operaciones podran realizarse en estados Unidos, enviando despus las partes a travs de la frontera,
hasta Nogales, para ser ensambladas y empacadas.
La segunda alternativa era ubicarse en Europa. Una empresa de moldeo de plsticos por inyeccin,
instalada en las afueras de Bruselas, haba decidido cerrar sus puertas y buscaba a alguien que quisiera
comprarla. Los costos de mano de obra seran comparables a los de Seattle, pero los costos de
transporte seran entre 10% y 15% ms altos para los juguetes que se reembarcaran para el mercado
de E.E.U.U. Sin embargo, la localizacin de Bruselas era atractiva por la formacin del mercado
nico (C.E.E.). Al fabricar sus productos en Bruselas, Imaginative Toys tambin podra ahorrarse el
arancel de 6% que se aplicaba a los bienes que entraban a la C.E.E.
Mientras Kramb se preparaba para reunirse con su personal, cavilaba sobre la forma en que la
empresa sera afectada por la expansin a una operacin con mltiples sitios. Era concebible que la
decisin consistiera en expandirse tanto a Mxico como a Europa. Si las proyecciones de ventas se
cumplan, la demanda soportara una red constituida por tres plantas.
1. Al tomar la decisin de localizacin, qu factores consideraras como dominantes? Y
secundarios?
2. Qu papel, o ninguno, desempean las prioridades competitivas de Imaginative Toys en la
decisin sobre localizacin?