Vous êtes sur la page 1sur 37

2

A CONSTRUO IMAGINRIA E SIMBLICA DA MULHER


MODERNA

Apresentada a mulher da nova poca, uma mulher socivel, educada, culta


e consumidora, vejamos como esses aspectos determinavam a representao da
mulher moderna, configurada de formas variadas nas pginas das revistas, de
modo a evidenciar por meio da linguagem grfica e plstica as nuances da
identidade feminina. De modo similar complexidade que observamos no
processo de construo da modernidade brasileira, a noo de mulher moderna

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

pode ser compreendida como sendo provedora no de uma identidade absoluta e


simplificada, mas, de uma identidade feminina multifacetada e complexa. Menos
por possuir quantitativamente vrias nuances, e mais por abrigar contrastes e
paradoxos.
Antes de passarmos propriamente a algumas dessas nuances, cabe
explicitar as limitaes e os significados de tal noo, que muito serviu para
identificar particularmente as mulheres de alguns grupos sociais, aqueles
pertencentes s classes abastadas. Com significaes especficas, a noo serviu
como princpio de identificao, ou seja, como distino das mulheres
modernas das outras mulheres brasileiras. Portanto, nesse contexto, o termo no
distinguia, apenas o sexo feminino, mas, sobretudo, um estrato social. Contudo,
veremos que em representaes visuais do feminino, a mesma noo no se
restringia ao seleto grupo, mesmo ao representar este, no se restringia ao sentido
que lhe era majoritariamente conferido. O que afirmamos que ao ganhar formas
grficas ou plsticas, a noo de mulher moderna une no papel um pouco da
realidade experimentada e um pouco das expectativas imaginadas, sendo assim, as
aspiraes tomam tambm formas visveis. No discurso visual, portanto, essa
noo envolve o gnero feminino no se limitando determinada classe social.
Notaremos, por exemplo, que em algumas charges a noo de mulher moderna
quando conjugada questo da emancipao, no se dirige a um estrato social,
mas totalidade das mulheres.

62

2.1
As identidades da mulher moderna

O termo mulher moderna era uma denominao corrente nas dcadas de


1920 e 1930, mas, a noo de mulher moderna recorre a dcadas anteriores a
esse perodo. Consta, por exemplo, no romance Diva, uma Eva moderna criada
por Jos de Alencar, como tambm na crnica Modern girls (1911), de Joo do
Rio. Porm, defendemos a idia de que o termo ganhou corpus na segunda e
terceira dcadas do sculo XX, devido a um conjunto de aspectos. Alguns deles,
abordados no primeiro captulo, envolveram o universo feminino, de tal modo que
justificavam a sensao de existir de fato a mulher moderna brasileira. Ainda, a
partir de um atencioso exame s revistas Para Todos, Eu sei tudo, O Cruzeiro e A
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

Ma, vemos que ao lado de mulher moderna eram usados outros termos: nova
mulher e Eva moderna - eram os mais recorrentes. Assim como o primeiro,
eles designavam o conjunto de certas caractersticas da aparncia e do esprito da
mulher, ou seja, neles estavam compreendidos certos aspectos estticos,
psicolgicos e morais referentes ao feminino. Apesar de serem usados como se
sinnimos fossem, esses termos no so verdadeiramente equivalentes, mas,
deixaremos em reserva suas peculiaridades, para nos dirigir ao que tinham em
comum. Todos expressavam no um conceito preciso e fechado, mas uma noo
aberta sobre novos padres e novos valores sociais imputados s mulheres, em
especial, s mulheres de sociedade. Assim sendo, eles designavam a identidade
social da chamada mulher moderna, a princpio traduzindo-se como uma
identidade vip, com a qual se apresentava uma seleta parte do universo feminino
brasileiro. As mudanas no comportamento e na integrao social da mulher no
incio do sculo XX, surgidas em meio ao regime republicano, ordem capitalista
e industrial, geraram o que chamamos de novas possibilidades de experimentao
e novas expectativas de emancipao, limitadas, no entanto, pela peculiaridade
dos impactos que as estruturas poltica e econmica tiveram sobre os distintos
espaos de experincias das mulheres em cada extrato social. Os novos espaos de
experincias e os novos horizontes de expectativas37 eram formados a partir de
37

Estamos usando as categorias histricas da experincia e da expectativa, a partir do que define


Kosseleck como espao de experincias e horizonte de expectativas. KOSELLECK, Reinhart.

63

valores vistos como no-civilizados e de valores civilizados, modernos. Era em


meio a eles que a identidade moderna da elite brasileira era moldada, identidade
esta que era parte do esforo de esculpir um retrato do Brasil condizente com o
imaginrio civilizado38.
Algumas das mudanas, por conseguinte, tenderam a ser naturalizadas no
imaginrio social sobre a mulher. Ainda que o imaginrio resida no mbito da
abstrao, ele s se faz visvel pela permanente interlocuo com o real e com o
racional, pois tambm opera com o simblico39. Podendo ser charge, ilustrao,
fotografia ou pintura, a imagem sempre nos mostra o concreto/visvel (criao de
um conjunto de elementos grficos ou plsticos, dentro ou fora de certas
convenes, realizados atravs de alguma tcnica e tecnologia), e nos oferece a
possibilidade de perceber significaes implcitas - o invisvel. A observao e
anlise apurada do concreto/visvel, para compreend-lo e revelar o invisvel, nos
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

levam a apreciar algumas das nuances da identidade socialmente e


imaginariamente construda da mulher moderna.
No caso brasileiro, as caractersticas que identificavam uma mulher como
moderna eram valores apropriados por uma elite econmica. Esta elite tinha seus
maiores representantes nas capitais, como Rio de Janeiro e So Paulo, que apesar
do desejo inflamado pelo progresso e por usufruir os benefcios da modernidade,
promovia mais continuidades do que rupturas com o passado. Poderamos at
pensar que o tema da identidade feminina moderna inadequado neste contexto,
pela falta de condio para mudanas de grande impacto. Porm, como j
destacamos, ocorreram mudanas referentes ao universo feminino, cuja
incipincia foi determinada tanto pelos entraves da cultura patriarcal quanto pela
histrica excluso social, que marginalizou negros e demais membros das
camadas populares de uma digna e respeitvel participao e representao sciocultural. A ateno a essas mudanas inevitvel, quando percebemos que elas
so o cenrio, seno o tema principal em vrias das imagens analisadas nessa
parte com o objetivo de perceber como o conjunto de caractersticas da aparncia
Espacio de Experiencia Y Horizonte de Expectatia dos categorias histricas. In: Futuro
Pasado: para una semntica de los tiempos histricos. Buenos Aires: Ediciones Paidos, 1979.
38
ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1988.
39
O sentido de simblico est sendo empregado a partir das idias de Castoriadis, para o qual o
simbolismo constitudo pela sociedade est dentro de uma liberdade parcial, segundo Castoriadis
ele se crava no natural e se crava no histrico, no que j existia, participa ento do racional. Ver A

64

e do esprito da mulher, que serviam para definir a noo de mulher moderna,


era configurado nessas imagens. A princpio, definimos trs grandes nuances: a
efmera, a aparente e a imaginada, como trs grandes categorias da identidade
feminina, que traadas nas ilustraes e charges, reveladas nas imagens
fotogrficas, ajudam o nosso entendimento sobre o projeto que unia a
representao do gnero feminino e a construo da identidade da mulher
moderna. A partir da identificao dos desdobramentos dessas nuances no plano
ilustrado das revistas e no plano da dinmica scio-cultural da poca, esta parte do
estudo tem por objetivo final o de levar compreenso de como a linguagens
grfica e fotogrfica modernas se articulavam com o imaginrio social sobre o
gnero feminino, evidenciando, ao mesmo tempo, caractersticas da poca que se

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

fazia nova.

2.1.1
Identidade efmera

Os lbios confirmavam o chamado brejeiro


dos olhos e pareciam esboar um beijo ou
um assobio, mas uma espiral de fumaa,
elevando-se para o lado, dizia que fumava.
Carolina Nabuco, A Sucessora

O cigarro

Um dos hbitos que se configurou numa caracterstica da mulher


atualizada com o que a vida moderna lhe oferecia de novo, e que, principalmente,
se constitui com uma atitude nova, no incio do sculo XX, foi o de fumar. O que
era um ato amoral no passado parece ter se tornado um ato socialmente permitido,
ainda que se constitusse mais como ato ocasional e privado. Mais uma vez, cabe
lembrar que esse e outros hbitos novos, muitos apropriados da Europa e dos
Instituio Imaginria da Sociedade, Traduo de Guy Reynaud, 3 ed., Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1991,p.154.

65

Estados Unidos serviam de distino para as mulheres das elites brasileiras. Mas,
os novos hbitos, tambm eram em parte apropriados pelo estrato mediano, a
baixa burguesia ou o que seria chamado de: classe mdia. Contudo, o hbito de
fumar por si s no distinguia as senhoras de sociedade brasileiras, j que antes
delas as mulheres das classes baixas, at mesmo as escravas j o faziam. Para as
mulheres de sociedade, o ponto de distino estava nos valores modernos

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

associados ao hbito, o que efetivamente lhes garantia diferenciao.

Figura 24- desenho de Figura 25 - desenho


de Ivan, A Ma.
J. Carlos, Para
Todos..., 1920

Figura 26 capa da Revista Para


Todos..., desenho de J. Carlos.
1929.

No incio do sculo XX, a imagem da mulher era associada ao cigarro em


ilustraes de embalagens ou propagandas de cigarros, nas quais o prazer e a
seduo, que sugeriam o sexo feminino sobre o imaginrio masculino, eram
associados ao prazer e seduo oferecidos pelo fumo, desfrutado pelo homem e
no pela mulher. Afinal, o que estava sendo representado era o ato de fumar
masculino. Porm, observamos, j a partir da dcada de 1900, que comearam a
aparecer na mdia ilustrada, propagandas e ilustraes que, no entanto, afastavamse das conhecidas associaes e significaes com o sexo masculino, para se
configurarem sob os aspectos de sofisticao e de elegncia conjugados
delicadeza atribuda propriamente ao sexo feminino. Em parte o design do

66

produto cigarro contribua para tal configurao. Produto industrializado, o


cigarro, de forma delgada e alongada, guardado em embalagens ilustradas e
frgeis, se mostrava compatvel de associao s caractersticas estticas e
espirituais da mulher, e s mudanas do seu cotidiano. Mas, o hbito de fumar
tornou-se efetivamente constituinte da identidade da mulher moderna na medida
em que o processo de urbanizao gerou condies de mudanas na organizao
espacial e no lazer, criando-se e ampliando-se espaos para a mulher na vida
pblica, e em que o mercado de trabalho, devido expanso e diversificao dos
setores comercial e industrial, absorveu a fora de trabalho feminina. O produto
cigarro, portanto, encontrava nas mulheres envolvidas em novas relaes de
trabalho e de sociabilidade um novo pblico consumidor.
Nas pginas da Para Todos e dA Ma, encontramos algumas ilustraes
que evidenciam o prazer feminino em fumar. Na figura 26, uma graciosa jovem,
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

desenhada por J. Carlos, de modo indireto nos remete a essa questo. Em traos
grficos ondulantes, se configura a fluidez da forma da melindrosa, da paisagem e
da fumaa que se mistura a esta, est representado nesta imagem, com plano de
fundo escuro em contraste com reas de cores suaves, o carter efmero das
existncias. Trata-se de uma capa da Para Todos de 1929, quando na sociedade
brasileira o ato de fumar j deveria ser percebido e tomado como sinal de
sofisticao, e de elegncia da mulher. Essa idia de associar a mulher sofisticada
e elegante ao cigarro era no s reforada pelas imagens divulgadas nas revistas.
Tambm estava presente em romances. Por exemplo, em A Sucessora,
personagens femininas, senhoras de sociedade, fumam sem desprendimento.
A mesma idia era interpretada com glamour pelas divas do cinema norteamericano da dcada de 1930. Mas, apesar da graciosidade, a jovem melindrosa
de J. Carlos no expressa o tal desprendimento, que visvel, por exemplo, na
figura igualmente graciosa desenhada por Ivan (figura 25), ou ainda a confiana
demonstrada pela outra melindrosa em luxuoso robe (figura 24) e pela figura
feminina da propaganda dos cigarros York (figura 27). A melindrosa de olhar
maroto parece encabulada com alguma coisa que o observador/leitor v. No caso,
o cigarro que trs em uma das mos, parece ser a causa do embarao. No se
esfora, no entanto, em escond-lo, talvez pelo inusitado flagrante. O porqu do
embarao que nesta ilustrao, o ato socialmente permitido representado como
uma travessura, uma transgresso. Afinal, o fumo era um prazer permitido s

67

mulheres adultas, preferencialmente, s senhoras, casadas, e no s mocinhas ou


senhoritas, solteiras.
No caso da propaganda dos cigarros York, um pouco anterior dcada de
1920, podemos ainda identificar uma segunda associao: entre o cigarro e o
poder econmico. Impressa em duas cores, esta propaganda apresenta uma figura
feminina representante do universo feminino norte-americano, simbolicamente
expresso pelo emprego de duas cores: azul e vermelho, e pelas pequenas, mas,
alusivas estrelas ao fundo do que seria parte de uma moblia. Esses elementos
visuais da imagem nos remetem identidade visual dos Estados Unidos e
conseqentemente trazem tona suas qualidades enquanto nao e enquanto
pretendida potncia econmica, naquele momento. Essa construo pictrica
possibilita, assim, operarmos imaginariamente ao mesmo tempo com significados
referentes ao smbolo de reconhecimento e de coletividade (bandeira), fora
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

produtiva (indstria do cigarro) e ao novo hbito da mulher (o fumo).

Figura 27 propaganda de cigarros


York, Revista Eu sei tudo, 1917.

Figura 28 - Nh Chica, pintura de


Almeida Jr., 1895. Pinacoteca de
So Paulo.

68

De que modo, ento, a cena pintada por Almeida Jnior (figura 28), numa
poca em que representaes de mulheres fumando eram raras, se relacionaria
com estas outras imagens do incio do sculo XX ?
Fora o fato de tambm trazer a imagem de uma mulher fumando, ela se
destaca pelas diferenas em relao s demais. Nela, o visvel constitudo pela
simplicidade material, pela no-elegncia, pela no-sofisticao, pois, se trata de
uma sinh, da roa e no da cidade. Nessa imagem, o fumo, alm de no ser o
tema ou motivo, representa significados diferentes. Ele participa do cenrio de
integrao dessa personagem ao modo de vida agrrio, sobretudo, aos valores que
o regiam, aparentes no ambiente rstico, nas roupas simples, no ato de fumar
cachimbo e at na no-juventude da modelo. Esta imagem faz parte de um projeto
que buscava um tipo de identidade nacional contrria buscada no perodo em
que as demais foram produzidas, uma identidade genuinamente brasileira tendo
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

por referncia a vida no campo, seu modo prprio de produo, suas personagens
e seus hbitos. As outras fazem parte de um projeto regido pela vontade de
modernizao, tendo por referncia a vida urbana e valores abstratos, como
sofisticao e elegncia, cujos parmetros e modelos proviam de pases
estrangeiros.
Ao

representar

graficamente

mulher

identificada

por

valores

primordialmente abstratos, as quatro ilustraes, produzidas no incio do sculo


XX, apresentam corpos jovens e esguios, traados de modo deliberado para
produzirem efeitos, inclusive de erotismo, na delicadeza dos gestos envolvendo o
ato de fumar. Os desenhos de Ivan e de J. Carlos constituem-se em solues
grficas que sublinham o efmero na representao fluda dos corpos.

O perfume
Dentre todos os produtos de toalete, existe um que funcionou muito bem
como elemento simblico do imaginrio moderno, o perfume. O fascnio por uslo at mesmo como metfora para a modernidade, vem do seu carter efmero,
passageiro, podendo ser agradavelmente ou prazerosamente transitrio. Ele, assim
como o cigarro, serviu para representar o valor de elegncia e de bom gosto de

69

uma mulher moderna, distinguindo-a das vulgares. O perfume elemento


representativo da mulher moderna, porm de modo diferente que o cigarro.
Enquanto este est relacionado a aspectos concretos e prticos (trabalho e
atitudes) e a aspectos subjetivos (sofisticao e elegncia), o perfume est
primordialmente ligado a aspectos subjetivos, da graa, da beleza e especialmente
da ambigidade feminina. Por isso, as propagandas de perfume, em muitos dos
casos, inserem o produto e a figura feminina numa atmosfera misteriosa, na qual

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

mesmo a revelao vaga.

Figura 29 - O Cruzeiro.

Figura 30 - O Cruzeiro.

Figura 31 Para Todos...,1929.

70

Numa propaganda do perfume 1001 (figura 29), a qual apresenta a imagem


de uma mulher de cabelos curtos com vestido que deixa os seios mostra, a
sofisticao da mulher une-se a um apelo sensual, sedutor. Essa mulher sedutora
segura a chave do seu segredo, guardado no frasco 1001. A chave do mesmo
tamanho que ela, dando a possibilidade de pensarmos que todo o seu poder de
seduo pode ser adquirido pelo simples fato de consumir o perfume 1001, que
simboliza a chave do Paraso. como se Eva agora, uma mulher moderna, sem
medo de ser sedutora retornasse ao Paraso. Mas esse paraso tambm no
mais o mesmo. Nele permitido o deleite ou prazer carnal, no o den bblico,
mas se aproxima do Jardim das delcias mundanas. Numa outra propaganda, da
marca de perfumes Mimi (figura 30), que tinham insero tanto nas pginas da
Para Todos, quanto nas de O Cruzeiro, existe a nfase em definir o pblico
consumidor mulheres da elite. A imagem, em preto e branco, com um sutil
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

tom de verde ao fundo e em detalhes da figura feminina, no entanto, retoma a


esttica e o imaginrio romnticos. A mulher lembra uma personagem dos
folhetins, a indumentria e a pose a inscrevem num clima romntico, o prprio
nome do perfume j permite essa viso. A referncia ao meio agrrio se faz
presente em outra propaganda da mesma perfumaria, em que um casal est vestido
como aristocratas. Essas duas imagens nos levam a pensar que o pblico alvo do
perfume Mimi, diferente, do perfume 1001, no eram as mulheres modernas
burguesas, mas as senhoras representantes das oligarquias, dos valores
apreciados por estes grupos sociais. Por isso, se configuram nas suas propagandas
respectivamente o romantismo ingnuo e a austeridade, pois, elas se voltavam
para uma elite que representava, primordialmente, o campo e no a cidade. O
aspecto do romantismo como modelo esttico e de vida relevante para a anlise
das imagens do gnero feminino. Como Cristina Costa (2002) defende, o modelo
romntico foi adotado no s por artistas, inclusive os modernistas, mas pela
prpria cultura brasileira, caracterizando-a de certa maneira. Parece ter sido
estimulado pela vida domstica da colnia: cheia de misticismos e saudades, de
ausncias e esperas (Cristina Costa, 2002, p.146). A associao entre o
romantismo, enquanto ideologia e tica, e o consumismo moderno a tese
defendida por Colin Campbell em A tica Romntica e o Esprito do Consumismo
Moderno (1989). Neste livro, Campbell defende que a cultura romntica teve um
papel fundamental no desenvolvimento do consumismo moderno, a partir da

71

revoluo do consumismo na Inglaterra entre os sculos XVIII e XIX. No


queremos aqui aplicar semelhante tese ao caso brasileiro, mesmo porque no
tivemos uma tica protestante ou puritana que em algum momento fosse
hegemnica, mas, so claramente perceptveis traos do esprito e da esttica
romntica em propagandas da poca estudada.
Acerca da forma grfica dos textos dessas propagandas, na figura 29 as
letras tm aspecto requintado. Algumas tomam formas inusitadas. O P que se
assemelha ao puxador de uma porta. O S que se enlaa ao F e termina em seta
que recai sobre o nmero do perfume, cujos numerais formam os dentes da grande
chave que a mulher segura. Portanto, nesta propaganda as letras e nmeros no
so informaes separadas da imagem, so tambm formas grficas auxiliares na
construo da imagem. Na propaganda dos perfumes Mimi, as letras no so
decorativas. Todas em caixa baixa (minsculas), se destacam da figura central. A
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

ausncia de rebuscamentos e de capitulares, que vemos nesta propaganda, eram j


caractersticas de tipografias modernas. As propagandas Mimi so interessantes
exemplos de contrastes, no que se refere convivncia entre novas e antigas
formas. At mesmo onde figura o casal que traz a aparncia do sculo XIX, figura
31, o presente do incio do sculo XX toma visibilidade de modo discreto, mas

relevante, no selo que a marca visual da indstria, no canto superior esquerdo.


Esses contrastes vm a corroborar mais uma vez para a noo de que, a
modernidade brasileira desse perodo foi todo o tempo a convivncia harmnica
ou desarmnica entre antigas e novas formas.
O perfume F era outro anunciante que freqentemente estampava as
pginas de Para Todos. A mulher que figurava nas suas propagandas representava
claramente a mulher das classes abastadas, por excelncia a mulher moderna.
Aquela, que mais amplamente podia usufruir novidades tcnicas e tecnolgicas
que constituam a modernidade, saa para passear em seu carro luxuoso (figura 32),
percorrendo por um cenrio tal qual uma rua de Paris ou de Nova York, ou
mesmo do Rio cosmopolita, fazendo-se parecer com essas outras cidades. O
design do frasco do perfume, com forma no estilo Art Dec, ressalta a esttica de
origem francesa.
Mas, novamente o passado est sublimado no gesto da senhora elegante e
moderna em no buscar o produto, mas, receb-lo fora da loja. Apesar da
estrutura e dos novos personagens envolvidos no ato da compra, sua posio de

72

consumidora passiva tem os resqucios do antigo hbito de no freqentar lojas ou


de esperar que o seu acompanhante ou escravo levasse os produtos at a sua
carruagem, onde os via e se decidia por comprar. Por outro lado, o nome do
perfume retoma a questo da mentalidade romntica, que neste caso no est
vinculada ao fervor religioso, mas envolvida pelo consumismo. Aqui, a f, que
base do fervor religioso, no se d no mbito do simblico tradicional catlico,
mas de um simblico que regido por uma subjetividade orientada por aes que
buscam a satisfao e o fetichismo do ego. Complementando a mensagem est a
frase: Uma senhora inteligente no segue viagem sem levar um frasco do novo

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

perfume F. Nessa frase est presente uma estratgia publicitria bastante

Figura 32 Para Todos..., 1927.

Figura 33 Para Todos..., 1927.

usada hoje na mdia, a juno da elegncia ou do bom gosto inteligncia


feminina. A mulher moderna no era apenas sofisticada, elegante, graciosa, era
tambm inteligente. No se trata de intelectualismo, mas da inteligncia usada
para o consumo. Em especial, trs seguintes propagandas do perfume F nos do
valiosos exemplos de como eram graficamente articulados o desejo, o sonho, o
devaneio e o extico.

73

A primeira delas (figura 33) traz uma mulher vestida com uma indumentria
sofisticada, cujo design trazia influncias orientais e dos bals russos. Ela se
encontra em meio a bananeiras, num ambiente extico que era propriamente
familiar. O costume de tornar o familiar em extico remonta o sculo XIX,
quando se vendiam como souveniers fotografias dos vrios tipos de negros e de
negras, assim como de vendedores ambulantes. No sculo XX, as favelas so o
novo extico ou pitoresco, uma singular estratgia de significado deslocado.
Transformar o prximo em distante era uma questo de preservar um status, e o
que estava em jogo, eram os ttulos de civilizado e de moderno. Podemos perceber
mais uma vez o uso do artifcio grfico do crculo ou bolha que aqui envolve a
figura feminina neste cenrio tropical. Numa segunda propaganda (figura 34), a
figura feminina encontra-se quase que num xtase ao contemplar o cu estrelado.
O texto que acompanha a bela imagem apresenta um dilogo entre ela e um
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

interlocutor invisvel:
Flor da Noite, formosa e bella,
Qual a tua mais fausta estrella. Que desejais, que o cu vos d?
Ela lhe responde:
A divina ambrosia do perfume F.
A terceira, figura 35, a imagem de uma mulher, sentada de lado em um
sof, que parece estar posando para um fotgrafo ou para um pintor e se mostra
muito sensual, mesmo para os padres mais flexveis da poca. O corpo feminino
foi graficamente construdo por tores de modo a ter como pontos de atrao as
costas e uma das pernas, o olhar foi concebido para ser ao mesmo tempo
convidativo e blas. A frase na borda inferior da imagem: Um perfume para
horas pensativas, no nos confirma e nem descarta a situao imaginada.
Novamente, a ao do pensar no est aqui relacionada ao intelecto feminino, mas
ao devaneio, que se nutre do imaginrio. Nessas trs ltimas propagandas, o
produto perfume, envolvido em tal mstica ou mesmo mgica, seja extica ou no,
se confunde com a prpria mstica que envolvia o imaginrio sobre a mulher.
Especialmente com o que era percebido como a nova mulher, um ser
profundamente misterioso e imbudo de desejos. Mesmo que a vida prtica, por

74

ser regida por valores influenciados, mais pela base moral patriarcal do que pela
tica catlica, no lhe permitisse que seus desejos fossem satisfeitos, estes eram
indiretamente representados atravs da linguagem publicitria, o que tambm

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

ocorre de forma prxima no mbito cmico-crtico nas charges da mesma poca.

Figura 34 Para Todos...., 1929.

Figura 35 Para Todos..., 1927.

A partir dessas imagens, tiramos uma primeira concluso de que existia o


uso de duas estratgias bsicas na linguagem dessas propagandas. Ainda que o
perfume seja o odor ou aroma artificial da mulher, tanto existia a estratgia de
naturaliz-lo ao corpo feminino, quanto a de transform-lo em algo transcendente.
Mesmo que sua natureza seja efmera, passageira, e esse fato est implcito no
fragmento para horas pensativas assim como nas imagens que conotam
instantes. Ele capaz de conceder algo alm da experincia prtica: a ambrosia",
isto , o manjar dos deuses, embriagando os sentidos da mulher e dos que
estiverem a sua volta com um lquido que exala o efmero, que , contudo, sentido
e desejado como duradouro.
Everardo Rocha (2001) conclui, a partir de propagandas (da dcada de
1980) voltadas para o pblico feminino, que o discurso publicitrio constri uma
identidade e um corpo feminino fragmentados. Conforme as necessidades do

75

produto, cria-se um corpo silencioso, pois, o produto fala pela mulher, a


individualidade feminina nas propagandas , portanto, formada pela representao
do corpo e de valores espirituais. A partir dos exemplos analisados, notamos que
tais circunstncias j existiam, porm, davam-se de modo pouco diferente. A
maneira pela qual o produto fala pela mulher indireta, e, outras vezes, como na
propaganda do perfume F (figura 34), dado voz mulher, que fala que deseja o
perfume. Ainda, era recorrente o uso de dilogos, representavam-se casais, por
exemplo, que conversando sobre algo do cotidiano propagandiavam determinado
produto. O fato que as propagandas mostradas aqui, tambm evidenciam a
valncia do discurso visual. A informao textual aparece em poucas linhas, ora
tendendo para a objetividade, ora para a subjetividade. Essas propagandas,
portanto, apontam para uma nfase cada vez maior na seduo pelo discurso
visual.
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

Como segunda concluso percebemos que nestas imagens o carter


efmero do perfume funcionava como estimulador dos valores espirituais mais
mundanos, dando vazo aos ideais romnticos, como o direito solido, ao
devaneio ou espontaneidade. Operam, portanto, como na definio de Campbell,
na estimulao dos desejos emulativos e luxos que constituem o meio para o
prazer, no caso brasileiro, tolhido no por uma tica puritana, mas catlica e,
principalmente, pela famlia patriarcal.
Em suma, a dimenso efmera da identidade feminina congrega artifcios
extracorpreos, que culturalmente passaram a construir a imagem modernizada da
mulher. O cigarro e o perfume so pequenos elementos desse projeto
desorganizado, orgnico e voluntarioso chamado mulher moderna, mas so
partes importantes, pois, evidenciam e valorizam tanto a sua artificialidade quanto
a sua subjetividade.

76

2.1.2
Identidade aparente

Por tudo que j foi exposto, principalmente no primeiro captulo,


verdadeira a premissa de que a identidade da mulher de sociedade no incio do
sculo XX tambm se construa junto a espaos de circulao (de visibilidade),
espaos que no mais se resumiam s igrejas ou s casas de outras famlias do
mesmo estrato social, onde se faziam as visitas que eram uma parte das
obrigaes sociais daquela mulher. Tornava-se cada vez mais freqente a
presena feminina s reunies festivas no relacionadas ao ambiente familiar ou
igreja. Ela estava nos espaos filantrpicos, nos espaos de lazer e at nos de
discusses intelectuais. Enfim, a mulher participava mais ativamente na vida
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

pblica, socialmente, culturalmente e, em menor grau, politicamente. Esses


lugares concretos manifestam um certo afastamento do lugar social tradicional
destinado s mulheres em geral: o lar. Esse lugar social construdo pelas relaes
e valores culturais, no perodo estudado, inclusive nos posteriores a ele, se
configurou no lugar juridicamente institucionalizado como espao prprio de
atuao da mulher brasileira, numa estratgia de manuteno e reforo ordem
patriarcal e aos valores referentes a esta. Porm, a ligeira flexibilizao da
estrutura de base patriarcal, agora regida pelos interesses capitalistas, possibilitou
que as experincias vividas tanto pelas mulheres da sociedade quanto pelas
demais ultrapassasse os limites do lugar social que lhe era conferido. No caso das
mulheres das elites, comparecer a eventos como corridas de cavalos, chs
beneficentes, bailes fantasia j eram experincias que se configuravam em meios
de usufruir liberdade. A participao ativa na organizao dos eventos
beneficentes ou na administrao de instituies filantrpicas lhes daria a
sensao de autonomia e de liderana, pois, lhes punham provisoriamente fora do
domnio de maridos ou pais e das obrigaes para com o lar.

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

77

Figura 36 Para Todos..., 1929.

Figura 37 Para Todos...,1927.

Um exemplo da exposio da nova dinmica feminina na esfera pblica


a revista Para Todos, que nos oferece um breve histrico iconogrfico da apario
pblica feminina. Os instantneos de 1918 (dezembro) e 1919 mostravam a
novidade da presena das mulheres na rua, eram flagrantes. Em revistas do
mesmo gnero de meados da dcada de 1900, anteriores Para Todos, j se
encontram fotos dos passeios femininos pelas ruas e de reunies culturais ou
comemorativas onde se percebe a presena feminina. Em 1919 e durante a dcada
de 1920, os instantneos de Para Todos parecem se ocupar de evidenciar a
rotina das mulheres nas ruas. Da a profuso de instantneos das idas e vindas
da missa, dos passeios pela orla, e em outros espaos, como nas reunies
beneficentes ou nos bailes fantasia. No final da dcada de 1920, as imagens das
idas e voltas das missas compartilham da mesma ateno que as imagens de banho
de sol nas praias - eram evidncias de corpos e almas refrescadas. Esses
espaos eram meios no s de apario pblica ou de exposio dos corpos, antes
muito restrita, mas tambm eram momentos em que compartilhavam de
interesses, gostos e, porque no, expectativas comuns.

78

Halbwachs (1990) chamou de comunidades afetivas aos grupos que


conservam memrias em comum, neles existem noes comuns compartilhadas.
A preocupao de Halbwachs era de estudar o processo de construo da memria
coletiva, considerando os espaos de reunio, sem desconsiderar outros tipos de
espaos, como por exemplo, o espao pictrico de uma pintura. Neste estudo
consideramos as revistas como espaos de divulgao e de construo de
identidades e de memrias. A imagem fotogrfica de uma festa de aniversrio
(figura 37), por exemplo, lana a possibilidade de conservao de memrias

compartilhadas num pequeno mbito, que pela revista, so divulgadas num mbito
maior. Imaginamos que o grupo de adolescentes compartilhava de noes comuns
sua poca, ao seu grupo social e sua feminilidade ainda em formao. Essa
imagem se junta ao grupo das imagens de menor recorrncia, pois a adolescncia
era muito pouco representada nas revistas. A divulgao de imagens fotogrficas
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

de crianas pequenas era mais comum.


As imagens fotogrficas de acontecimentos tambm acabavam por ser
ilustraes das pginas das revistas, mas sua funo mais imediata era a de
comunicar um aniversrio, um casamento, ou outro tipo de evento. A partir disso,
estas imagens exerciam a funo simblica de conferir a grupos de conhecidos,
comunidades afetivas bastante limitadas e, por vezes, desconhecidas de grande
parte do pblico leitor da revista, uma identidade pblica que os particularizava,
como jovens ou crianas da elite carioca, e ao mesmo tempo os inseria numa
coletividade mais abrangente: elite brasileira.
Sobre a figura 37 interessante ainda perceber que a estrutura que constri
o fundo e delimita esta imagem pode ser compreendida no apenas como um
modo moderno de formatar fotografias em revistas, com molduras recortadas. A
forma recortada da imagem acompanha o fundo da fotografia, no qual figura uma
estrutura esquemtica anloga s modernas construes das coberturas e
instalaes de ferro e vidro. Ela moldura o nicho onde se encontra uma pequena
escultura. Essa estrutura (simtrica, geomtrica e rgida) no deixa de contrastar
com um dos principais valores simblicos conferidos ao sexo feminino: a
fragilidade. Nessa imagem fotogrfica, a combinao entre rigidez e fragilidade
nos oferece a possibilidade de interpretar a sua finalidade, o que efetivamente a
imagem foi produzida para ser a exposio de uma imagem moderna de jovens
representantes da elite brasileira; como tambm a de lhe dar outra interpretao

79

que nada tem a ver com sua finalidade - mesmo havendo desejo e movimentao
(ainda que mais por parte das mulheres) para que o lugar social da mulher,
principalmente a da elite, fosse emancipado, a estrutura rgida e segmentada da
sociedade seria sempre o limite ltimo para suas aspiraes de emancipao. Por
isso, a forma mais apaziguada de conquist-la estava no nvel da aparncia,
buscando algumas das caractersticas eleitas para manifestar o moderno: a graa,
a elegncia, a beleza e a juventude, cujos padres eram aprendidos desde a
adolescncia.
A aparncia era ento um dos princpios de identificao da mulher
moderna ou da futura mulher moderna. A importncia conferida aparncia
feminina, ilustrada na charge de Lup40 (figura 38), crucial para a noo de
mulher moderna na concepo da elite, pois, era a forma mais imediata de
tornar visvel a identidade moderna da mulher e do grupo social a qual pertencia.
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

a superficialidade das relaes amorosas que indiretamente est sendo enfocada


nesta charge, na qual a escolha que faz o homem por uma mulher associada
escolha de livros pela capa, pelo aparente/visvel. A imagem aparente
modernizada da mulher associada modernizao da cidade, que apreciamos na
pequena propaganda da loja SCHAYE, na dcada de 1920 costumou ser divulgada
em folhas duplas na Para Todos.

A cidade de So Paulo, por exemplo,

apresentada ao pblico leitor por beldades femininas, pela Praa da Repblica e


pela fazenda de caf, do mesmo modo o Rio Grande do Sul tambm visto por
suas beldades femininas e a Praa da Repblica (figura 39a e b). A partir dessas
imagens pensamos na recorrncia da considerao de Luiz Edmundo em dizer que
a reforma na cidade do Rio de Janeiro projetou-se para o resto do pas, e ainda
nos remetemos ao sentido do termo capital irradiante usado por Nicolau
Sevcenko. Mas, sobretudo, percebemos a representao do projeto de
modernidade articulada visualmente pelo potencial simblico dessas imagens. O
projeto grfico dessas pginas evidencia a estratgia associativa das aparncias
femininas com as aparncias de cada cidade, enaltecendo tambm a origem da
fora econmica e poltica (as fazendas de caf em So Paulo). Portanto, nesses
ltimos casos, a imagem fotogrfica tem a funo de ilustrar beleza, graa,

40

Lup e K. listo eram pseudnimos do caricaturista Calixto Cordeiro.

80

elegncia e ordem, unindo dessa forma num mesmo projeto grfico mulheres

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

modernas e cidades modernas.

Figura 38 A Ma, 1922.

Figura 39 a Para Todos..., 1929.

Figura 39 b Projeto grfico que une fotografia de mulheres s


imagens representativas do poder, da ordem e da riqueza da cidade de
So Paulo. Para Todos..., 1929.

81

2.1.3
Identidade imaginada

Nos dias de hoje, o trabalho visto como um meio de socializao e um


caminho para a efetiva emancipao da mulher. Mas, nas pginas das revistas das
dcadas de 1920 e 1930, o trabalho feminino tinha uma pequena
representatividade. Desde o fim do sculo XIX, as mulheres das classes pobres e
imigrantes integravam a fora de trabalho nas fbricas. Apesar disso, as imagens
fotogrficas de mulheres operrias apareciam em raras vezes em comemoraes
ou reivindicaes. As fotografias de mdicas e professoras, mesmo tendo maior

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

recorrncia, tambm eram raras. As atrizes de companhias teatrais e as


instrumentistas eram as profisses mais representativas do trabalho feminino nas
pginas de revistas ilustradas. A revista Eu sei tudo era a que mais trazia artigos e
imagens sobre trabalho feminino, principalmente por ocasio da Primeira Grande
Guerra e do Ps-Primeira Guerra, mostrando, portanto, o trabalho e as questes
relacionadas insero da mulher europia no mercado de trabalho. O principal
determinante para a pouca representatividade do trabalho era que a expectativa de
emancipao das mulheres, que se liga ao valor universal de liberdade, esbarrava
na herana do passado colonial e da famlia patriarcal. Como tradicionalmente, o
lugar da mulher continuava sendo o lar, os afazeres domsticos e a famlia
estavam acima dos afazeres sociais e do trabalho fora do lar. Isso foi reforado
pelo Cdigo Civil de 1916, que ainda serviu para reduzir a insero das mulheres
nas fbricas41, e legalmente determinado pela necessria autorizao dos maridos
s mulheres casadas que se dispunham a trabalhar fora. Enfim, perdurava a
subordinao autoridade masculina. Em relao independncia financeira, as
mulheres da elite estiveram mais subordinadas do que as dos setores populares,
devido posio econmica que ocupavam. A mesma que lhes dava o privilgio
de usufruir as novidades dos tempos modernos, que em contrapartida, eram
economicamente tolhidas no espao de experincia das mulheres da camada social
41

HAHNER, June E. Emancipao do sexo feminino: a luta pelos direitos da mulher no Brasil.
1850-1940.Traduo de Eliane Lisboa. Florianpolis: Ed. Mulheres, Santa Cruz do Sul:
EDUNISC, 2003.

82

desfavorecia. Em suma, o trabalho ainda no era um elemento constituinte da


identidade feminina, por no ser reconhecido como tal.
Diferente do trabalho, o casamento at ento era a principal maneira da
mulher brasileira fazer parte da sociedade. Era no s um rito de afirmao da
ordem social, mas de emancipao. Porm, a possibilidade do divrcio, e das
novas formas de socializao da mulher mexeram com o tradicional iderio sobre
o casamento. Frente ao novo tempo, ele comeou a ser posto em dvida. Virou
uma questo e mereceu representao tal qual, principalmente em charges. Nelas,
ele era freqentemente negado justamente em prol do desejo de emancipao
feminina. Na charge de J. Carlos (figura 40), a melindrosa encarna o papel dessa
nova mulher que questiona a necessidade do casamento.
Outra forma de representao da emancipao feminina, era a de enfatizar
o seu carter imaginrio, como um desejo, ou seja, como uma expectativa. Desejo
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

sempre tolhido pelos limites impostos pela realidade prtica, isso era dito nas
entrelinhas ou de modo indireto nos curtos textos que acompanhavam e
completavam os sentidos das charges. A charge Nem voando! de Lup (figura
41), traz uma figura feminina em forma e postura sensuais, vestindo uma fantasia

de borboleta, acompanhada por um admirador, ou, possvel, amante que lhe diz tolice, filha; por mais que as mulheres tenham azas, estaro, sempre abaixo do
homem!. Ironicamente, alm de estar portando asas, a mulher se encontra numa
posio acima do homem. Sua indumentria sedutora e a posio de domnio
contrastam com a calma e a altivez sugeridas pela figura masculina, que possui
traos delicados, especialmente nas mos e nos ps. A mulher alada de Lup no
representa a mulher moderna de sociedade, mas representa todas as mulheres ao
se personificar como esprito livre, isto , como desejo de liberdade, como mulher
simbolicamente emancipada.

83

Figura 40 Depois do Concerto:


- No tua filha aquela moa?
- Sim, effectivamente.
- Ento toma cuidado. Ella est dizendo que
prefere fuga a marcha nupcial.

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

Charge de J. Carlos, Para Todos... 1920.

Figura 41 Charge de Lup, A Ma.

Assim como a divulgao de imagens da classe trabalhadora era rara,


tambm o eram as imagens de negros. Algumas dcadas depois da abolio da
escravatura, muito pouco havia mudado no espao de experincias das mulheres
negras, porm, a viso sobre o aspecto humano havia mudado, mais uma vez por
influncia do iderio estrangeiro, afinal, existia Josephine Baker. Abriam-se olhos
e ouvidos para msicos negros brasileiros como Pixinguinha que integrava os
Oito Batutas, reconhecidos pelo pblico nacional, principalmente depois de
encantarem o estrangeiro. A partir desse novo olhar, o corpo da mulher negra
passou a ser imaginado como sensual, se distanciando da idia que o tinha como
portador e transmissor de doenas, difundida na poca da campanha higienista. As
formas grficas representativas da mulher negra eram agora elegantes e alongadas
(figura 42 a,b e c), no mais o tipo obeso de antes (figura 43a). A relao de servido,

na realidade prtica no mudara tanto, mas pelo menos no universo das formas
grficas, ela atingiu novos mbitos.
No processo de criao das formas, o material e a finalidade influenciam
em graus variados no resultado da forma. Uma ilustrao, como a figura 42c, em
papel jornal, pode ganhar determinada forma para que dialogue melhor
visualmente com o texto a que se refere. Essa figura tem algumas semelhanas
grficas com a figura 42a e peculiaridades que a diferenciam da 42a e da 42b. Nela,

84

a figura feminina no expressa elegncia , ao contrrio, pouco jeitosa. Isso


porque se refere ao contexto de Assombrao, um conto sobre supersties que
so relatadas em um terreiro, e diferente das duas outras, no representa a mulher
negra moderna, mas uma mulher negra comum. A trao caricato desenvolvido
de modo mais sinttico na figura 42b, que exclusivamente construda por linhas e
configura-se em um corpo cujo desenho uma forma aberta que no tem volume,
nem cor.
A coluna de aconselhamentos fictcios: Consultrio de Mme. Benedicta
(figura 43b), presente nas edies de A Ma, trazia uma figura feminina negra no

papel de uma profissional liberal, que atendia s aflies e dvidas de casais


brancos. Posteriormente essa coluna transformou-se em Consultrio dA Ma e
a vinheta mudou substituindo Mme. Benedicta pela figura de uma jovem branca e
nua. A relao de servido aludida pela forma como Mme. Benedicta assina suas
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

receitas, em alguns momentos: sua creada. A personagem, neste inusitado


cenrio, visivelmente uma forma grfica refinada do modelo obeso de antes. Ela
se apropria do chamamento moderno das senhoras de sociedade: Mme
(madame). Exibindo novas formas, desempenhando nova funo, apesar de que
esta poderia ser vista como extenso das consultas espirituais das mes de santo,
esta mulher negra ilustrada mantinha os laos com o passado por sua condio
servil, mesmo chamando-se Mme.

Figura 42a desenho de Gonzaga, Para Todos 1927 42b caricatura de Di Cavalcanti,
Para Todos...1929; 42c desenho de Gonzaga, Para Todos..., 1928.

85

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

Figura 43 a forma grfica que segue aspectos tradicionais de


representao da mulher negra, desenho de Ivan, A Ma.

Figura 43b vinheta da coluna Consultorio de Mme.Benedicta, desenho de Ivan, A


Ma.

As mulheres pblicas, como atrizes, cantoras e bailarinas, tinham com


muita freqncia suas imagens veiculadas na mdia impressa, numa poca, em que
no era to evasiva e os dolos no eram to efmeros quanto hoje. Apareciam
tanto pela caricatura quanto pela imagem fotogrfica, na maioria das vezes,
encarnando alguns de seus personagens. Assim Maria Olenewa aparece como

86

Salom na imagem fotogrfica e na caricatura (figura 44a e b). Na construo


fotogrfica, vrios elementos entram como smbolos dessa personagem
diabolicamente sedutora. Desde a mnima indumentria ao modelo representativo
das danarinas rabes, passando pelo olhar fatal, pela falsa ona que simboliza
uma feminilidade animal, pela intimidade da bailarina para com esta, e pelas mos
que acariciam o fantasioso bicho como se fossem garras. Aspectos desse
imaginrio tambm aparecem em sua caricatura, quando segura a cabea de um
homem moderno. Na caricatura, Fritz parece ter escolhido dois pontos centrais
do corpo do modelo real para lhes dar maior sobressalto. Um deles o rosto, que
pelo trao grfico desenvolvido para causar o efeito engraado ou cmico mantm o semblante atraente e, ao mesmo tempo, ameaador, semelhante ao que
a bailarina mostra na imagem fotogrfica. A outra parte so as mos, que foram
desenhadas com dedos longos e finas unhas - uma outra forma de mostr-las como
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

se fossem garras. Na caricatura, a personagem,

desenhada com corpo muito

esguio, perde a volpia do modelo original, mas tem sua ferocidade representada
unicamente pelo traado grfico do seu corpo.

Figura 44a e 44b Retrato de Maria Olenewa, Para Todos..., 1930. Ao lado direito,
em caricatura de Fritz. Para Todos..., 1930.

87

Esse grupo de imagens possui em comum a construo visvel de uma


identidade feminina imaginada. Em algumas delas, a construo se d a partir do
mtodo de inverso, com a inverso no s dos sexos, mas, sobretudo, dos lugares
sociais, que por sua vez so espaos nos quais as identidades so geradas e se
manifestam. Nas duas ltimas imagens, a identidade feminina imaginada , no
entanto, formada a partir do mtodo da associao pela semelhana das
caractersticas espirituais (beleza, graa e elegncia) e subjetivas (feminilidade
feroz). Como as identidades no so geradas apenas no mbito social, mas
tambm na imaginao, as imagens grficas que partem da articulao entre os
dois, articulam as significaes convencionais e os lugares concretos das
experincias cotidianas das mulheres com as possibilidades de novas significaes
e de novos lugares. Assim, essas imagens do forma emancipao feminina
enfatizando seu carter ilusrio, imaginado, seja para lhe negar enquanto
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

experincia concreta, seja para lhe dar possibilidade de existncia no plano


concreto da representao visual, neste caso dando um outro lugar possvel
identidade moderna da mulher.
Destarte, a mltipla identidade da mulher moderna era construda nas
trs revistas ilustradas, em especial na Para Todos e nA Ma, por formas e faces
diversas, em nuances que articulavam o passado e o presente, o visvel
experimentado e o invisvel imaginado, ou tendo projeo no futuro e o tornando
presente ilustrado nas pginas destas revistas. Isso possvel, porque as
imagens criadas tambm so, assim como a identidade moderna da mulher,
significadas e organizadas por projetos, em um sentido amplo42. Alm da tcnica e
do talento do profissional, as imagens se constroem a partir das interlocues
entre a percepo de gostos, hbitos e aparncia (aspectos visveis), impregnados
de valores e significados (aspectos invisveis, mas passveis de serem
compreendidos), e a interpretao desses valores e significados, promovendo a
recriao destes, seja na charge, na propaganda, na caricatura, na ilustrao, na
fotografia.

42

Discutimos a questo da identidade, enquanto construo, ou seja, enquanto projeto, conceito


que tambm pautamos em uma das definies dadas por Gilberto Velho, que o determina como
um meio de comunicao, pois expressa e articula interesses, objetivos, sentimentos e aspiraes.
Ver Projeto e Metamorfose: antropologia das sociedades complexas. 2 ed. Rio de Janeiro. Jorge
Zahar Ed., 1999.

88

2.2
A mulher, a nova moda e a beleza moderna

Retornemos, agora, questo da aparncia feminina. Entretanto, nesta


parte ela ser apreciada a partir dos discursos escrito e visual, a partir da moda e
da beleza. As vozes sero masculinas e femininas, umas contrrias, e outras a
favor da modernizao das formas. Mas, o objetivo principal que norteia esta
parte do estudo perceber como na construo imaginria e simblica da mulher
moderna eram articulados o natural e o artificial, o efmero e o duradouro.
A imagem da mulher vinha ganhando cada vez mais espao na mdia
ilustrada, especialmente, nas revistas mundanas, mas, no eram apenas as
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

imagens fotogrficas ou grficas estampadas nas pginas dessas revistas que


indicavam a promoo da mulher vida pblica. Tambm o faziam, poemas,
notas, entrevistas e artigos escritos por mulheres, embora ocupando espaos
menores. Os assuntos que mais freqentemente eram confiados colaborao
feminina eram a moda e a beleza. Falar sobre esses assuntos era um modo de
reforar no apenas novos gostos, mas valores que cercavam a noo de mulher
moderna.

89

2.2.1
A moda

A moda e outros artifcios so tentativas de


permanente e sucessiva reforma da
natureza
Charles Baudelaire, O pintor da vida moderna

A moda nos oferece mais um campo caracterizado pela natureza do


efmero. Nele, o design das formas projetado para se moldar e, ao mesmo
tempo, modelar o corpo. Transformam-se e atualizam-se, assim, as aparncias,
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

mesclando o presente, o futuro e o passado. Mas, na dcada de 1920, sob


linguagens visuais modernas, eram inauguradas construes diferentes do
passado. Construa-se o presente com vistas no futuro. Formas novas eram, ento,
buscadas. O corpo feminino adaptava-se s formas ousadamente diferentes do
passado, apesar de na dcada seguinte, voltar s formas mais conservadoras, mas,
ainda assim bem diferentes das caractersticas do sculo XIX.

A mulher

experimentava, a partir da nova moda, um corpo transformado, uma aparncia


moderna. Os cronistas, como Joo do Rio, se interessaram pela moda e por seu
carter efmero, sobretudo por se interessarem em narrar o moderno e perceberem
na moda um dos principais representantes da natureza efmera da vida urbana
moderna.
Entretanto, no confortvel considerarmos a moda nas dcadas de 1920
e 1930 como parte de um sistema scio-econmico plenamente consolidado, pois
havia ainda muito a ser feito em termos de criao, organizao, logstica e
investimento no setor industrial. Porm, neste perodo, j se desenvolvem, por
exemplo: as indstrias de tecido, um dos setores no qual a mo de obra feminina
foi bastante utilizada; a tmida publicao de sees de moda em jornais, como
Folha da Noite (criada em 1921), de So Paulo, e revistas como Moda e Bordado
da Revista Feminina; existiam ainda as modistas, mas estas e as pequenas lojas
especializadas em peas de vesturio tinham agora a concorrncia de grandes lojas
de departamentos, como a Mappin Stores. Porm, o mercado interno, ainda

90

bastante suprido por artigos importados (tecidos, roupas e sapatos), mesmo com a
reduo das importaes por conseqncia da Primeira Guerra Mundial, e somado
s poucas publicaes nacionais sobre moda no davam suporte para que fosse
estabelecida uma discusso imparcial sobre a moda.
Uma preocupao sempre constante das senhoras de sociedade, a moda
era, no entanto, motivo de questionamentos e crticas, ainda que por meio de
especulaes e associaes que tinham por fim, no desenvolver teorias ou
suscitar estudos sobre a moda, mas focar questes outras tais como a poltica e a
mulher da poca. Na divertida ilustrao da revista A Ma (figura 45), as roupas
curtas favorecem a representao das maneiras ridculas de uma mulher mostrar
em pblico as pernas. Mas, ainda existe um outro elemento, que abriga o
imaginrio masculino - o fetichismo sobre esta parte do corpo feminino, que

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

comeava, pela nova moda, a ser revelada.

Figura 45 Modos de mostrar as


pernas. Ilustraes em A Maa,

O comportamento da mulher foi uma das questes abordadas tendo a


moda como pano de fundo. Por isso, no perodo das primeiras dcadas do sculo
XX, a moda circulou com muita freqncia por um discurso marcadamente
moralizante. Vale lembrar que a associao entre a moral e os cuidados com a

91

aparncia remontam ao passado colonial, no qual a Igreja Catlica condenava os


excessos de vaidade. Nas dcadas de 1920 e 1930, continuavam a serem
publicados textos em que os novos modelos da indumentria feminina eram
sublinhados pela questo moral. Porm aproveitava-se para discorrer sobre casos
verdicos que envolviam, por exemplo, o direito da mulher em mostrar as pernas,
uma questo jurdica. A opinio feminina a respeito das mudanas nas formas de
suas indumentrias, variava entre discursos mais conservadores e discursos que
reivindicavam a liberdade de escolha das mulheres. Em suma, era tambm atravs
da moda que a mulher reivindicava maior liberdade. Neste caso, uma ao mais
silenciosamente verbal e provocativamente visual.
A revista Para Todos, em edies do ano de 1930, dedicou algumas
pginas discusso sobre os vestidos compridos. Na passagem dos anos 20 para
os anos 30, o comprimento das saias e vestidos voltou a ser longo, e a diviso
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

voltou cintura, uma resposta claramente conservadora s transformaes


ocorridas na dcada anterior, que recebeu o ttulo de anos loucos. Algumas
senhoras de sociedade, brasileiras ou estrangeiras, foram, ento, entrevistadas
por Alba de Mello e teceram consideraes a respeito da nova mudana na moda
feminina. O que destacamos de duas dessas entrevistas, uma com a senhora
Mariano Procpio e outra com a ministra do Peru, a venezuelana Isabel de
Maurtua, em misso diplomtica no Rio, a noo sobre a moda e a relao dessa
com o novo tempo e a mulher, num discurso que perde o teor moralista e ganha
justificativas prticas. A senhora Mariana Procpio expe uma viso
significativamente construda pela leitura de revistas de moda estrangeiras, como
a Femina, a Vogue e a Die Damen. Porm, sua definio sobre a moda tem
paralelos com a noo contempornea de hoje, pois para ela a moda no era
apenas uma construo gratuita sada de uma imaginao caprichosa dos
costureiros (no usado o termo estilista), mas surge da observao das
condies, dos anseios e das vivncias ambientes. Desfeita a silhueta em S,
construda pelo uso do espartilho e das ancas que estruturavam as volumosas e
compridas saias, tinha-se um corpo menos oprimido pelas roupas, transparncias,
menos volume, meias finas, turbantes que tomaram lugar dos chapus presos em
fitas, e pequenos e justos chapus que pediam cabelos com menos volume e
preferencialmente de tamanhos curtos. Os cabelos bem curtos so um dos mais
importantes elementos da iconografia da nova forma feminina. Assim, como as

92

roupas curtas, os cabelos la garonne, bem curtos, marcaram a aparncia das


mulheres modernas das dcadas de 1920 e 1930. Os cabelos curtos, no entanto,
foram alvos de crticas, pelas quais eram vistos como uma deformao da
feminilidade, pois, assemelhavam as mulheres aos homens. Mas, as primeiras
(europias) a cortar os cabelos tinham a clara inteno de assumir um ato de
autonomia, de expressar uma identidade que representava um novo tipo de
mulher, a mulher que trabalhava fora, que tinha atitudes diferentes. Os cabelos
curtos eram, pois, um elemento representativo do desejo de emancipao. Porm,
eles caram no gosto comum e tornaram-se, assim como vrios outros, um
modismo. Por outro lado, parte do sentido original no foi perdido. O cabelo curto
aparece com parte de sua carga simblica na fala das duas mulheres entrevistadas
por Alba de Mello, que se referem a ele como uma moda que estava de acordo
com o novo cotidiano das mulheres, marcado pela necessria praticidade, fosse
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

para poupar tempo s que trabalhavam, fosse para dar praticidade s que faziam
esportes. Era adaptado ao ritmo cotidiano das visitas, compras e passeios de
automvel. Junto aos esportes, estas trs ltimas atividades faziam parte da
realidade cotidiana das mulheres abastadas ou das senhoras de sociedade.
Ambas falam, ento, de novas formas adaptadas ao novo cotidiano da mulher.
Identificam um novo tipo de mulher. A moda em voga fazia parte do que
chamavam de moderno conceito de beleza plstica, sobre o qual eram
construdos a aparncia e o comportamento daquela nova mulher, esguia, de
magreza sadia e de vida dinmica. Por isso, para Isabel de Maurtua os vestidos
compridos eram adequados para a noite, mas incompatveis com o dinamismo do
cotidiano, ao que os cabelos curtos vinham perfeitamente a satisfazer.
Mas, ainda temos um outro aspecto trazido pela moda, que , na verdade,
um aspecto que caracteriza a prpria modernidade no s daquela poca, pois,
perdura at hoje: a uniformidade. Joo do Rio, em suas crnicas sobre o novo
tempo via a modernidade como algo uniformizante43 que padronizava as relaes,
as aparncias, at mesmo as sensaes. J na primeira dcada do sculo XX, Joo
do Rio fazia crnicas em que usava a moda como artifcio para criticar os novos
modelos de relaes sociais. Na crnica O figurino, de 1906, usou a moda para
falar da mania cultural brasileira de copiar ou imitar tudo o que vinha do exterior.
No visualiza somente a moda de vestir, mas a moda dos costumes, das idias, da

93

moral e do carter. A moda nesta crnica ganha um sentido amplo, pois, Joo do
Rio no trata particularmente da moda, mas de genricos modismos que
sucessivamente, segundo ele, eram imitados num desejo sempre frustrado das
pessoas se completarem enquanto indivduos.
Apesar da caracterstica da uniformidade ser facilmente percebida em um
rpido exame a imagens fotogrficas nas revistas mundanas, ela no era um
aspecto que costumava aparecer de modo crtico, nem chega a ser citada nas
entrevistas comentadas anteriormente. No entanto, a revista Eu sei tudo trazia com
alguma freqncia artigos crticos sobre a nova moda feminina, suas crticas
recaam sobre os originais divulgadores da nova moda (Europa, sobretudo, os
Estados Unidos). s vezes expunha ao ridculo as novidades, como foi a
experincia de cobrir uma rplica da Vnus de Millus com um vestido, cabelo e
maquiagem nas novas formas da moda. Ou, quando criticou uma experincia
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

norte-americana em que jovens se submetiam a um teste de medidas. Este teste


tinha por objetivo comparar as propores naturais das moas s propores
artificiais de uma escultura exemplar do modelo de beleza greco-romana. A
mulher mais perfeita seria aquela cujas medidas mais se aproximassem ou fossem
compatveis da escultura (figura 46). Nestes dois artigos e em outros publicados
na Eu sei tudo, a moda da modernidade criticada, sobretudo, por deixar todas as
mulheres com as mesmas aparncias, apagando inclusive as diferenas culturais e
os traos tnicos de mulheres de diferentes nacionalidades. A imagem fotogrfica
no entrava neste contexto apenas com a funo de ilustrao do fato narrado,
pelo contrrio, ela tinha o mesmo nvel de importncia que o texto. Em alguns
casos, a sensao a de que a fotografia era o foco principal, funcionando como
um testemunho de uma certa experincia, enquanto o texto entrava com a funo
complementar de explicar o que se via na imagem.
Voltando-se discusso sobre a moda, analisada por esta ltima vertente
de pensamento, procede pensarmos que ela modelava esteticamente a silhueta
feminina dando-lhe ares modernos, mas que seu design obedecia aos padres
internacionais, uniformizando silhuetas e identidades visuais. A questo da cpia,
tambm tangencia essa anlise sobre a funo da moda, pois parte das roupas
femininas brasileiras eram feitas aos moldes internacionais, quando no eram
diretamente importadas. Mas, essa produo provinha dos profissionais
43

GOMES, R. C. Joo do Rio: vielas do vcio, ruas da graa.1996, p.13.

94

especialistas em roupas com padro internacional e dos magazines que vendiam


roupas prontas. Porm, havia ainda a produo domstica de roupas, marcada pelo
uso dos materiais tradicionais disposio e das capacidades individuais de
criao, s vezes tambm balizadas por modelos estticos estrangeiros. Provinda
da prpria cultura dos afazeres domsticos femininos ou do servio autnomo de
costureiras, essa outra produo poderia tambm eventualmente exibir aspectos de
uniformidade, porm neste caso, de modo diferente produo de design
profissional de roupas, essa caracterstica no obedecia a uma estratgia

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

mercadolgica, mas exclusivamente aos anseios e s necessidades do indivduo.

Figura 46 Em busca da Vnus Moderna: comparao das


medidas de jovens norte-americanas s de um busto ao modelo de
beleza clssica greco-romana. Eu sei tudo, 1938.

95

2.2.2
A beleza

Assim como a moda, a beleza era um dos assuntos recorrentes


relacionados mulher nas pginas das revistas ilustradas. A partir dele eram
divulgados os padres estticos que uma mulher da nova poca deveria seguir.
Selecionamos dois exemplos que tm por mote a beleza, um aconselhamento e
uma propaganda (figura 47), ambos publicados na Para Todos. A propaganda, que
ocupa uma pgina inteira da revista, introduz o anncio do creme Pollah pelo
assunto da beleza. Como se trata de produto de uso para o rosto, a imagem que
ilustra a propaganda um desenho de um grande rosto feminino, cujos traos

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

evidenciam os padres da maquilagem em voga: olhos em contornos escuros e


batom de cor forte (geralmente, vermelho, ou melhor, carmim). O belo rosto
emoldurado por uma grande toca e plumas. A presena de plumas ou peles era
uma recorrncia nos retratos femininos dessa poca. Mas, esses elementos no
eram somente evidncias de um determinado gosto na moda, ou artifcios que
indicavam sofisticao. Eles tambm serviam construo simblica da
feminilidade. O poder simblico proveria do prprio material, ou seja, pela
possibilidade de se associar a sensao de maciez e de delicadeza da pele animal e
da pluma maciez e delicadeza da pele feminina.
Ao olhar para este rosto desenhado, perfeitamente possvel trazer
lembrana o trecho de Elogio da maquilagem escrito por Baudelaire, para o qual
o vermelho dos

lbios e o negro do sombreado dos olhos das mulheres

representam a vida, uma vida sobrenatural e excessiva; esse dcor negro torna o
olhar mais profundo (...) d ao olho uma aparncia mais decidida de janela para
o infinito44. Em analogia ao que fala Baudelaire sobre a beleza da modernidade,
afirmamos que propagandas como esta tambm elogiam os artifcios usados em
prol da beleza feminina. Mas num discurso que vislumbra o efeito prtico: o de
esconder ou mascarar as imperfeies da pele, ou os defeitos temporrios
(acne, alergias e at rugas, que no so temporrias), para que a mulher se
mostrasse incondicionalmente bela, j que a beleza era a aspirao de toda
44

BAUDELAIRE, Charles. O pintor da vida moderna In _: Obras Estticas, pp. 217 251.

96

mulher. O texto enfatiza o efeito prtico enquanto a imagem enfatiza o efeito


transcendente da beleza.
O texto A Belleza, que rene conselhos de Conceio Elaquer, apresenta
reflexes sobre esse valor, afirmando que impossvel dar uma definio exata
sobre a beleza e ressaltando que em cada poca ela especfica. No seria esse
mais um ponto comum com o pensamento de Baudelaire sobe o belo? Segundo o
qual: o belo feito de um elemento eterno, invarivel, cuja quantidade extremamente
difcil de ser determinada, e de um elemento relativo, circunstancial, que ser, vamos

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

dizer assim, sucessivamente ou tudo junto, a poca, a moda, a moral e a paixo.45

Figura 47- Para Todos..., 1928.

97

A beleza vista, por Baudelaire, do mesmo modo ambivalente com que v


a modernidade. Esse belo difere do belo clssico (absoluto e eterno) no apenas
por ser constitudo pela transitoriedade, pela efemeridade, sendo relativo ao tempo
e cultura. Trata-se de outro belo, o belo moderno, porque este simultaneamente
o transitrio e o eterno. Mas, neste caso, o eterno no completamente oposto
contingncia, pois a partir da ambivalncia do belo que o passado atualizado.
Portanto, torna-se presente o passado que originou o belo de agora, ou belo
atual. O breve texto, publicado na Para Todos, no tece consideraes to
elaboradas sobre a beleza. No entanto, tambm nos fala sobre uma beleza relativa
e ainda de uma beleza higinica. O texto segue a linha de discursos sobre a moda,
j que respalda a preocupao com a beleza pela via da moral. Para a conservao
da beleza era necessrio equilbrio entre a higiene do corpo e a higiene da alma. A
dor moral e a dor fsica, como a provocada pelo o uso do espartilho e por calados
PUC-Rio - Certificao Digital N 0410909/CB

apertados, eram deformadoras da expresso do rosto feminino. Mas, a bondade


tambm fazia parte da higiene da beleza. A alegria emanada da bondade
ressaltaria no rosto feminino uma expresso encantadora e feliz.
A beleza higinica nos termos vistos no est presente nas consideraes
desenvolvidas por Baudelaire. Contudo, a beleza divulgada nas consideraes de
Isabel Elaquer, no anncio do creme Pollah e nas duas experincias ilustradas na
Eu sei tudo, evidenciam-na como algo que no naturalmente perfeita, que
precisa ser aperfeioada, reformada. Por isso, projetam-se sobre o natural
artifcios que o transformam em algo efetivamente belo. Esse o ponto que cruza
as observaes de Baudelaire, segundo o qual todo o belo resultado da razo e
do clculo. Nessa perspectiva, mesmo a moral, que pertence outra ordem que a
moda e a maquiagem, desenvolve como ambas, a funo de aperfeioar o natural.

Em suma, a beleza artificial, assim como a moda so elementos que


constroem, ao mesmo tempo, as identidades efmera e aparente e do subterfgios
para a construo da identidade imaginada da mulher.

45

Idem, p.245.