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Mario Riorda, Ismael Crespo Martnez,

Antonia Martnez Rodrguez

1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ENFOQUES TERICOS


1.1. Definiciones y conceptos bsicos
La definicin de una campaa electoral est en relacin con el
conjunto de las acciones de comunicacin destinadas a influir en
los pblicos en cuanto a sus creencias o comportamientos
polticos, con el propsito de orientar su voto en unas elecciones
(Paisley, 1981: 23-27). En la literatura al uso sobre las campaas
electorales se encontrarn definiciones sobre stas de muy
distinto signo, de acuerdo a los enfoques que los diversos
autores privilegien a la hora de abordar el objeto de estudio y la
relacin de ste con el comportamiento poltico y electoral. As,
desde la perspectiva de los tericos de la democracia liberal, se
apuesta por enfocar las campaas electorales desde la ptica de
la representacin, como un conjunto de operaciones destinadas a
asegurar la eleccin de un candidato para un puesto de
representacin poltica. Esta primera perspectiva ampla su ptica
si se observan las campaas desde el marco de las polticas
pblicas, donde candidatos y partidos persiguen con las
campaas electorales llegar al gobierno para poner en prctica
una determinada agenda poltica. De ah que las campaas son
competiciones en torno a ideas; son luchas por hacer visibles
para los pblicos una agenda de problemas y un programa de
soluciones en trminos de polticas pblicas a esos problemas.

Sea cual sea la ptica que se adopte, las campaas polticas y en


especial las electorales tienen en comn una serie de rasgos
distintivos:

Las campaas electorales son procesos de


comunicacin mediatizados por las estructuras
partidistas que tienen como objetivo orientar el voto de
los electores.
Estos procesos de comunicacin se caracterizan por
definir una agenda de temas o problemas en el espacio
pblico y desarrollar soluciones en trminos de polticas
pblicas a los mismos.
El objetivo principal de los actores involucrados en una
campaa electoral es hacerse con el poder, de manera
que los contenidos comunicativos se orientan a ese fin.
Las campaas electorales acontecen en un perodo
temporal especfico regulado por la legislacin, aunque
cada vez ms las campaas se extienden ms all de
este periodo en una lgica de campaa permanente".

1.2 Las funciones de las campaas electorales en las


democracias occidentales
En trminos generales, la funcin ms relevante que deben
cumplir las campaas electorales es la formar parte del proceso
de legitimacin del sistema poltico. Durante las campaas se
desarrollan una serie de actividades que desembocan en la
realizacin del acto ritual legitimador por antonomasia de la
democracia: las elecciones. Estas actividades deben tener como
fin estimular a la poblacin a involucrarse en el proceso electoral,
no slo desde el punto de vista de su participacin el da fijado
para las elecciones, sino tambin y principalmente en potenciar y

hacer visible su compromiso cvico con la democracia. Pero,


cmo cumplen las campaas electorales esta funcin de
legitimacin del sistema democrtico? Bsicamente a travs de
proporcionar informacin a la poblacin sobre las propuestas de
los partidos y candidatos que compiten en la eleccin;
movilizando al electorado para su participacin activa en el
debate de la agenda de los temas propuestos por los partidos, y,
evidentemente, persuadiendo a los electores sobre la orientacin
final de su voto.
1.2.1 Proporcionar informacin
En una democracia es esencial que los ciudadanos tengan
acceso a una informacin veraz, diversa y suficiente que les
permita participar en el proceso de deliberacin que acontece en
el espacio pblico, ms an en los momentos de decisin entre
distintas alternativas y propuestas polticas. No se trata,
evidentemente, de que los pblicos cuenten con toda la
informacin sobre cada detalle de los candidatos, de los
programas electorales, etctera, pero s con la suficiente
informacin respecto a la actuacin del gobierno en los temas
ms relevantes, o sobre las principales propuestas de los
partidos, o sobre la actuacin de sus lderes y candidatos
(Downs, 1968 y Fiorina, 1981). Y esta funcin de proporcionar
informacin a los ciudadanos para la toma de sus decisiones en
cuanto a la orientacin de su voto es una tarea fundamental que
deben cumplir los partidos y los medios de comunicacin durante
una campaa electoral. Pero, cumplen las campaas electorales
esta funcin? Adquieren los ciudadanos una mayor y mejor
informacin sobre los partidos y los candidatos como
consecuencia de la realizacin de las campaas electorales?

Para algunos autores como Klapper (1974) o Norris (2001), la


posibilidad de que los ciudadanos amplen su nivel de
informacin poltica durante una campaa electoral es muy
limitada, y ello pese a la gran cobertura que durante la misma dan
los medios de comunicacin a las posiciones de los partidos.
Posiciones, propuestas y alternativas que ya son, de forma
general, conocidas por el pblico. De esta manera, la informacin
que proporcionan los medios se encuentra para el ciudadano
interesado en los asuntos pblicos en el marco de lo esperado,
dando poco margen a que se presenten situaciones inesperadas
y habiendo lugar slo para variaciones secundarias (Gronbeck,
1992: 138-142). Esta perspectiva se basa en las evidencias que
demuestran el escaso inters de la mayora de la poblacin con
respecto a los asuntos pblicos, as como la casi nula retencin
por muchos ciudadanos de las noticias que sobre la campaa
proporcionan los medios. Pero incluso esta visin tan crtica con
la funcin de proporcionar informacin que deben cumplir las
campaas, admite que an con esta limitaciones, exista una
retencin de informacin tras la exposicin a las noticias de la
televisin, de manera que la adquisicin de conocimiento, an
siendo modesta o imperfecta, puede ser suficiente para permitir a
los electores votar de forma racional.
Para otros autores, el problema no reside tanto en la informacin
suministrada por los medios como en la receptividad de la misma
por los electores. Desde esta perspectiva, Zaller (1989) se ha
centrado en el papel que cumplen los denominados atajos
cognitivos no slo en el acceso sino tambin en el
procesamiento de la informacin por parte de los ciudadanos de
las noticias que se producen y transmiten a lo largo de la
campaa. Los atajos cognitivos son esquemas mentales de
recepcin de la informacin que tienen como misin reducir tanto

el tiempo como el esfuerzo que requerira atender y procesar


todas las noticias producidas, de manera que a travs de estos
atajos -el ms comn, la ideologa-, el elector puede asumir la
toma de una decisin de voto como racional an no disponiendo
de toda la informacin. De esta manera, las campaas s que
cumpliran con su funcin de ofrecer la informacin necesaria,
pero sta sera mediatizada y procesada por variables
estructurales previas. En algunos contextos, como los descritos
por Nie et al. (1979), los electores hacen un uso ideolgico para
decidir su posicin frente a partidos y candidatos. Aunque esa
presencia de la ideologa del elector como recurso cognitivo para
la toma de sus decisiones est realmente relacionada, en muchos
contextos, con el denominado "voto por imagen" de partido. En
estos contextos, habituales en muchas de las campaas
recientes tanto en Europa como en Amrica Latina, los electores
no son producto de formaciones ideolgicas de largo plazo, ni
tampoco racionalistas que apoyan tal o cual posicin de un
partido, sino que en su mayora son ciudadanos que poseen
percepciones genricas, mitad identificacin afectiva, mitad
expectativas racionales (Sartori, 1992). En esta misma lnea ya
se haban manifestado Levitin y Miller (1979), con el denominado
voto por "sentimiento ideolgico". En suma, y con distintas
variaciones, estos autores mantienen que en determinadas
coyunturas electorales, se manifiesta en algunos electores un
voto de carcter ideolgico que no es un voto sofisticado; que no
requiere de una gran cantidad de informacin, y que
probablemente est ms asociado a la imagen o al sentimiento
de identificacin o identidad que se tenga del partido que a la
ideologa propiamente dicha del elector (Singer, 2002: 35-43).

1.2.2 Movilizar al electorado


Adems de proporcionar informacin, las campaas electorales
deben cumplir la funcin de movilizar al electorado, no slo en el
sentido de que ste acuda a las urnas el da fijado para la
votacin, sino tambin y quiz tan importante, de estimular su
inters y su participacin en el debate que acontece sobre los
asuntos pblicos; de reforzar su compromiso cvico con la
democracia. A partir de estas ideas iniciales, cumplen las
campaas electorales con esta funcin de movilizacin del
electorado en un sentido amplio del trmino?
En la mayora de los estudios sobre campaas que el lector
pueda consultar, observar que el principal objetivo de las
modernas campaas electorales es el de fomentar que los
ciudadanos voten a favor o en contra de un candidato, de un
partido o de una poltica pblica concreta. Se centran por tanto en
uno de los sentidos de concebir la idea de movilizacin,
bsicamente en el de la participacin electoral del ciudadano.
Incluso, para algunos autores, las campaas no llegan a
desempear ni tan siquiera ese papel de movilizacin en el
sentido estricto del trmino. Es ms, en cierta medida, muchos
de los diseos de las campaas modernas son realizados con el
propsito contrario, a lo que sin duda contribuye de manera
notable la actitud de los medios de comunicacin. stos prestan
cada vez una menor atencin y una menor profundidad
informativa a las que se podran denominar como noticias
polticas importantes, mientras que dedican cada vez ms
atencin a historias de sucesos, de famosos, escndalos, vida
privada, etctera. Incluso durante las campaas se dedica mayor
espacio y tensin informativa a este tipo de acontecimientos que

afectan a los polticos que a los contenidos de las propuestas


partidistas. Una parte cada vez ms importante de esta
informacin es adems de carcter negativo, resaltando la
confrontacin mediante noticias que resaltan el descrdito de los
candidatos, lo que provoca, para muchos autores, una serie de
efectos sobre la ciudadana que animan al elector a su
desmovilizacin de cara no slo a su participacin electoral, sino
tambin de cara al compromiso cvico con las instituciones
democrticas. Esta es la perspectiva en trminos generales de las
denominadas teoras del vdeo malestar.
1.2.3 Persuadir al electorado
La persuasin del elector es sin duda el objetivo principal de todo
partido poltico o candidato durante una campaa electoral. La
funcin de persuasin que cumplen las campaas ha adquirido
una importancia central en los diseos de los partidos polticos,
con un incremento creciente, y a veces desmedido e
incontrolado, del presupuesto que destinan los polticos a la
gestin de la informacin, la publicidad y la investigacin sobre
los segmentos de electores que constituyen los objetivos de la
campaa del partido. Desde esta ptica, partidos y candidatos
elaboran sus mensajes y programas con el fin de persuadir a los
electores de que su opcin poltica es la ms adecuada para la
conduccin del pas. Estos mensajes pueden tener distintos
contenidos, de acuerdo a los objetivos perseguidos por el partido
o candidato.

Mensajes dirigidos a los electores fieles al partido para


activar y afianzar sus orientaciones electorales latentes,
tanto en el sentido de reforzar sus preferencias como de
conseguir su participacin electoral.

Mensajes orientados a convencer a los votantes


habitualmente hostiles de que, en esta eleccin en
concreto, haran mejor votando a otro partido.
Mensajes dirigidos a lograr la abstencin de los
electores de los otros partidos.

1.3. Enfoques tericos para el estudio de las campaas


electorales
La evolucin de los estudios sobre campaas electorales est
ligada al desarrollo de los medios de comunicacin y a la
investigacin realizada sobre comunicacin poltica. Estos
estudios se relacionan a su vez con la propia evolucin de los
marcos en que se han desarrollado las campaas desde finales
del siglo XIX hasta la actualidad.
Desde mediados del siglo XIX hasta fines de la 2 Guerra Mundial,
las teoras sobre la comunicacin poltica atribuyeron un enorme
potencial a la capacidad de la propaganda para modificar las
conductas y comportamientos de los ciudadanos. En una poca
en la que los medios predominantes eran la prensa escrita y ms
tarde la radio, y con la experiencia previa de la eficacia de las
tcnicas de propaganda utilizadas durante la 1 Guerra Mundial y
en los regmenes totalitarios, durante esta etapa se afirma de
manera rotunda que el receptor de las campaas responde al
estmulo de la propaganda de stas de forma directa, por lo que
se seala que las campaas son eficaces.
El trabajo de mayor impacto en este contexto es el publicado por
W. Lippmann (1992) titulado Public Opinion, que seala que el
incremento de la circulacin de la prensa escrita, los nuevos
desarrollos en las tcnicas de publicidad y los modernos medios

de comunicacin de masas, como la radio y el cine, tienen un


impacto decisivo en la capacidad de los lderes para condicionar
la opinin pblica y en ltima instancia la orientacin de su voto
en poca electoral.
Hay que tener en cuenta que estas teoras sobre la eficacia de la
comunicacin poltica para modificar los comportamientos de los
electores se dan en un marco de campaas que an podramos
calificar como premodernas, sin la presencia an en stas de la
televisin y de la publicacin de sondeos electorales. Uno de los
rasgos ms significativos de este perodo es la fuerte
identificacin partidista y la lealtad ideolgica que mantienen los
votantes hacia sus partidos, lo que supone que el
comportamiento de los electores a lo largo del tiempo sea muy
estable. En este contexto de fuertes anclajes entre los votantes y
sus organizaciones polticas, las campaas juegan un papel
importante en el reforzamiento y movilizacin de las bases
tradicionales de los partidos, que se constituyen en verdaderos
agentes de transmisin de los mensajes e ideas del partido en
campaa.
A partir de mediados de la dcada de 1940, se elaboran un nuevo
tipo de teoras que se alejan de las predominantes hasta ese
momento, comenzando a dejar de considerar al receptor de los
mensajes como un sujeto pasivo. Entre estos nuevos enfoques
sobre la comunicacin poltica y el comportamiento electoral,
cobran fuerza las denominadas teoras sobre la identificacin
partidista, en especial tras la publicacin en 1944 del estudio de
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1962) sobre las elecciones
norteamericanas en el condado de Erie entre 1940 y 1944.

Para estos autores, las campaas electorales cumplan una


funcin de reforzamiento de los apoyos latentes de los
ciudadanos hacia sus partidos, sin que stas tuvieran la fuerza
suficiente como para producir cambios sustanciales en el
comportamiento de los electores. De ah que la propaganda
poltica tendra como fin primordial reforzar el apoyo a los
partidos y reducir las posibles deserciones en las filas de los
mismos. Las conclusiones a las que llegan estas teoras no slo
minimizan la importancia que haba sido asignada a la
propaganda poltica en pocas anteriores, sino que minan los
presupuestos de la teora liberal democrtica segn la cual los
electores realizan un proceso de deliberacin con toda la
informacin y luego deciden su voto.
Los ciudadanos tenan unas predisposiciones polticas previas,
configuradas por una serie de variables como su nivel de renta,
su religin, su lugar de residencia, etctera. Las campaas
electorales provocaban que esas predisposiciones polticas que
estaban latentes en cada individuo se activaran, manifestndose
en un voto hacia el partido que mejor representaba esas
predisposiciones polticas. De acuerdo con este enfoque, los
individuos tienen una serie de creencias, actitudes y
comportamientos que no quieren que se vean cuestionados, de
manera que ante una campaa electoral tienden a exponerse
solamente a los mensajes que estn en concordancia con sus
creencias o actitudes. Esta exposicin selectiva (Festinger,
1957) tambin opera cuando el elector recibe una informacin o
un mensaje que desafa sus inclinaciones, o cuestiona a su
candidato o partido preferido. En este caso, la noticia o mensaje
tiende a ser evitada, y si no es posible, a no ser retenida por
mucho tiempo; incluso, el elector busca otra informacin que
refuerce sus posiciones previas, prestando atencin, por ejemplo,

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a los spots de campaa del candidato o partido a favor del cual


se muestra ms inclinado. De esta manera, protegindose o
evitando informaciones que cuestionen sus predisposiciones, el
elector puede deformar, interpretar incorrectamente o argumentar
en contra de la informacin que apoya al candidato o partido por
el que no se ha decidido.
Ahora bien, si la comunicacin poltica durante una campaa no
ejerca una especial influencia para determinar la orientacin del
voto de los ciudadanos, qu era lo importante? Para los autores
de la denominada Escuela de Michigan, la poltica era algo
secundario para la mayora de la poblacin norteamericana,
describiendo al elector medio como una persona escasamente
participativa y profundamente desinformada respecto a
cuestiones polticas. En este marco, lo decisivo para explicar el
comportamiento de los votantes era la identificacin con su
opcin partidista, identificacin que se mantena muy estable en
el tiempo, pudiendo durar aos e incluso toda una vida. Si los
votantes eran anclados durante largos periodos, entonces de la
campaa electoral slo poda esperarse que reforzara sus
preferencias, que movilizara o desmovilizara a estos votantes,
pero no que determinara las preferencias electorales. Estas
actitudes polticas previas eran adems reforzadas mediante
discusiones con amigos, compaeros de trabajo o familiares que
compartan una identificacin partidista similar. Desde esta
perspectiva, la socializacin explicara el desarrollo de las
lealtades hacia los partidos, segn la influencia de la familia y el
medio social de los votantes, incluyendo su vecindario, lugar de
trabajo, comunidad, etctera (Campbell, Converse, Miller y
Stokes, 1964).

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Esta perspectiva perdi fuerza explicativa fuera del contexto


norteamericano y con el paso de las dcadas siguientes, en las
que se produjo una prdida de las tradicionales identificaciones
partidistas, compartida por la mayora de las sociedades
industriales avanzadas, que estaba asociada al debilitamiento de
los cleavages tradicionales que se haban usado para explicar el
voto. Ya en la dcada de 1960, Converse (1962), en un contexto
de incremento del nmero de indecisos, constataba la debilidad
de variables como la identificacin partidista frente a la
personalidad de los candidatos o los temas polticos en
discusin. La secularizacin de la sociedad y la prdida de
eficacia de los cleavages tradicionales (como la clase
socioeconmica o la religin) como factores que movilizan al
electorado, hace que empiecen a aflorar otras cuestiones que
pueden explicar las orientaciones del voto al margen de las
identificaciones partidistas, como el rendimiento de la economa,
la cercana del electorado a determinados issues que defienden
los partidos, la imagen del lder, etctera, y que tiene su
traduccin en un incremento de la importancia concedida a los
efectos que provocan las campaas electorales.
Esta evolucin terica es evidente que estuvo asociada al propio
desarrollo de las campaas electorales, que experimentan un
cambio sustancial a partir de fines de la dcada de 1950, por el
desarrollo de la televisin y la publicacin de encuestas de
opinin, lo que a su vez se traduce en un cambio en el estilo de
gestionar las campaas a partir de ese momento. Los partidos y
sus candidatos empiezan a prestar cada vez ms atencin a las
imgenes y palabras que deben transmitir a la poblacin a travs
principalmente del medio televisivo, lo que se traduce en un
nuevo estilo de campaa, predominante hasta nuestros ideas,
que se caracteriza por la presidencializacin de las elecciones,
an en regmenes parlamentarios, donde los lderes (como

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imgenes) son los portadores o transmisores de los mensajes de


los partidos.
Esta importancia de la televisin como medio fundamental de
transmisin de mensajes e imgenes de partidos y candidatos, se
agudiza a finales de la dcada de 1980, cuando el impacto de
este medio se acompa de la fragmentacin de las televisiones,
con ms canales, canales por cable, canales internacionales o
globales, canales de informacin continua, as como una cada
vez mayor presencia de la Web, el uso de los telfonos celulares
o las encuestas de los medios de comunicacin. Todo este
proceso de informacin mediante las nuevas tecnologas se ha
visto acompaado de profundos cambios en nuestras
sociedades: mayor diferenciacin de roles, elevados niveles de
educacin o mayores complejidades en las identidades sociales,
tienen como efecto inmediato ahondar el debilitamiento de las
identificaciones entre electores y partidos. Y en este contexto, las
campaas electorales se americanizan; se extiende la idea que a
lderes y partidos se les ha de vender en el mercado como se
vende cualquier otro producto. Para Swanson y Mancini (1996),
esta modernizacin de las campaas se manifiesta en cinco
reas especficas: personalizacin de la poltica, cientifizacin de
la poltica, desvinculacin de los ciudadanos con respecto a los
partidos, desarrollo de estructuras autnomas de comunicacin y
desarrollo de una ciudadana pasiva.

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2. CAMPAAS ELECTORALES Y PARTIDOS POLTICOS


Las campaas electorales son la fase ms intensa en la relacin
de comunicacin entre las organizaciones partidistas y los
ciudadanos. En efecto, las campaas son el perodo en el que los
partidos tienen que comunicar con eficacia a la poblacin que
quieren alcanzar el poder con objeto de impulsar polticas
diferentes al resto de agrupaciones polticas. Las campaas
electorales son procesos en los que las estructuras de los
partidos se transforman, que implican el incremento sustancial de
los gastos de todas las agrupaciones polticas, que centralizan la
actividad de los medios de comunicacin y que galvanizan la
opinin de un gran nmero de ciudadanos (Martnez y Mndez,
2004).
2.1. Sirven para algo las campaas electorales?
Las campaas publicitarias funcionan, al menos algunas. Sin
embargo, no hay consenso ni entre los tericos ni entre los
polticos profesionales sobre la utilidad de las campaas
electorales. Para algunos, las elecciones se ganan o se pierden
antes del da de la votacin. Las campaas, entonces, sirven para
consolidar o amplificar las tendencias de voto. Para otros, su
utilidad radica en que movilizan al electorado fiel y pueden ser
usadas para incidir entre los grupos de votantes indecisos. En
todo caso, parece claro que no todas las campaas tienen los

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mismos efectos: cuanto ms reida est una eleccin, o ms


elevado sea el nmero de indecisos, mayor ser en principio la
influencia que pueda tener una campaa, o al menos ms
decisivo ser ese efecto.
Tampoco son iguales todos los electores. En la medida en que la
identificacin ideolgica de un votante con un partido sea ms
fuerte, menor ser la posibilidad de que modifique el sentido de
su voto y, por tanto, sern menos influenciables por la campaa
electoral. Pero al ser la variable ideolgica cada vez menos
relevante para un significativo nmero de electores, este
segmento tiende a considerar otras variables cuando se trata de
decidir a quien votar. Tiene en cuenta las propuestas concretas
de los partidos o candidatos en algunos temas, o valora tambin
qu agrupacin le ofrece mayor credibilidad. Estos electores
pueden estar ms atentos, por tanto, al desarrollo de la campaa
electoral y decidir su voto en funcin de lo que hayan percibido
durante la misma. Los estudios cualitativos realizados por el
Centro de Investigaciones Sociolgicas con posterioridad a las
elecciones generales celebradas en Espaa en 2000, ponen de
manifiesto que el inters por la campaa fue mayor entre aquellos
electores que ms estaban meditando su voto y, por tanto,
precisaban de mayor cantidad de argumentos para decidir la
opcin poltica por la que decantarse. El seguimiento de la
campaa fue tambin mayor entre los ciudadanos que
consideraban que la informacin que reciban durante la misma
poda actuar como un factor que disminuyera su incertidumbre y
sus dudas.
2.2. Quines organizan las campaas: polticos versus
profesionales, o polticos "profesionales"?

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En la era de dominio de los medios de comunicacin de masas,


la organizacin de las campaas requiere de la participacin de
expertos. Por esta razn, los partidos recurren a profesionales de
la comunicacin poltica, de la publicidad, de la opinin pblica,
externos a sus organizaciones, a quienes encargan el diseo de
parte de su campaa. Esta tendencia coincide con una creciente
"profesionalizacin" de las personas que, dentro del partido, se
encargan de las tareas relacionadas con la organizacin de las
campaas. Se crean equipos estables en sus estructuras
organizativas que, o bien tienen conocimientos previos en el
anlisis de datos electorales o en procesos de comunicacin
poltica, o bien los van adquiriendo a travs de cursos de
formacin y por la propia experiencia poltica.
Cuando se acerca la celebracin de una campaa se crean
equipos ad-hoc en cada partido. Cada vez es ms frecuente que
en estos equipos estn presentes las personas que se ocupan de
estas tareas de manera permanente en el partido. Ello permite
sacar mayor rendimiento de la expertise de dichas personas, lo
que redunda en una organizacin de campaa, en principio, ms
eficaz. En las campaas electorales todos los partidos polticos
crean un equipo a cargo de la organizacin y realizacin de la
campaa. Este equipo tiene como misin esencial asegurar que
toda la infraestructura que los partidos precisan durante la
campaa electoral funcione a la perfeccin. Su responsabilidad
afecta desde la eleccin de los espacios donde se realizarn los
mtines hasta contar con los interventores y apoderados
necesarios el da electoral. Su actividad es esencial para el xito
de la campaa electoral de un partido.
Adems de los equipos de campaa, en la prctica, tienden a
formarse equipos informales que acaban tomando las

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decisiones ms importantes tanto sobre el diseo como sobre la


ejecucin de la campaa, sobre todo en su vertiente estratgica.
Este equipo "informal", como su propio nombre indica, no est
formalmente reconocido como tal equipo de campaa pero en la
prctica s acta como tal. Suelen estar integrados por algunos
miembros del equipo de campaa formal, en ocasiones por otras
personas de la direccin del partido y/o gobierno si es el caso de
un partido en el gobierno y tambin es frecuente que se integren
en este equipo personas procedentes de otros mbitos externos a
las estructuras del partido.
Una de las claves de una campaa es una buena coordinacin
entre los equipos formales e informales, as como entre stos y
los equipos de campaa de los diferentes niveles territoriales. Por
lo tanto, es importante que estos equipos cuenten con
instrumentos giles de comunicacin y de toma de decisiones.
En las campaas electorales, el jefe de campaa nunca debe
desempearse como candidato. El candidato es slo eso:
candidato. Su funcin es contactarse con los electores, lderes de
opinin y personas influyentes. l es el motivador que proyecta la
imagen del xito, y trata de entusiasmar con sta. Sus tareas
deben ser: informarse a diario de todo lo que ocurre en su
campaa, en las de sus adversarios y de la situacin poltica,
econmica y social del pas. Debe pedir consejos permanentes a
sus asesores en todos los aspectos que quiera comunicar o
transmitir. Por eso es tan importante crear una estructura
organizativa, un equipo de campaa, que arrope al candidato en
todas sus acciones de comunicacin.

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Grfico 1. Estructura organizativa tipo para una campaa


electoral

Fuente: elaboracin propia.

Esta organizacin de campaa tiene algunas particularidades de


acuerdo al contexto, los objetivos de la campaa, la situacin real
de la competicin, los blancos electorales, los temas de campaa
o la imagen que se quiera proyectar del candidato, pero en
general, se puede advertir de un modelo bsico que se adapta
segn las distintas circunstancias. En este esquema organizativo,
el jefe de campaa juega un papel muy relevante. Debe ser la
persona ms expeditiva, ejecutiva y con peso y poder propio
dentro de la estructura para hacer valer su palabra. Debe tener
una total sintona con el candidato, pero al mismo tiempo, debe
ser la persona capaz de ponerle lmites a aquel o a sus ntimos. El
jefe de campaa controla, ejecuta y lidera todas las actividades
diarias de la campaa, estimula permanentemente al candidato y
recluta al personal de campaa. Con el jefe de campaa, y a
modo de secretario permanente, deber existir un responsable de
agenda nica. Esto no es un dato menor cuando comienzan a
superponerse las agendas que los diferentes actores con peso
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real dentro de la estructura comienzan a organizar por su propia


cuenta.
El eje medular de esta estructura es el equipo de campaa o
comando general, traduccin literal de los equipos de campaa
norteamericanos. El peso de los actores en este equipo debe
coincidir con el peso real de los verdaderos actores del partido.
Ello equivale a plantear que la estructura formal organizativa debe
ser equivalente a la estructura de poder real con el objetivo que
no se produzcan bloqueos o interferencias que hagan naufragar
las decisiones. El equipo de campaa define y aprueba la
estrategia y tcticas de campaa, evala si la publicidad es
coherente con la estrategia, colabora con la recaudacin, es
prcticamente un comit asesor permanente de poltica. Este
equipo debe ser reducido y sus miembros deben tener un peso
real en la propia estructura partidista. El equipo de campaa no
puede ser un rgano deliberativo que caiga en el denominado
reunionismo. No hay que olvidar que el factor ms escaso en una
campaa, adems de la financiacin, es el tiempo.
Cada vez son ms numerosos los expertos en publicidad,
comunicacin y opinin pblica que participan en las campaas
de los partidos y conforman lo que se denomina staff asesor.
Ellos deben orientar y asesorar a los polticos. Pero las
decisiones ltimas sobre los contenidos, los mensajes o la
imagen debieran ser tomadas por los polticos que compiten por
lograr la confianza de los electores. Sea que estos comits
asesores funcionen como un rgano estable al interior de la
estructura organizativa o como un comit externo a la
organizacin, este staff, salvo para explicaciones o puestas en
comn, no debiera estar expuesto al roce de los mecanismos
internos de decisin y tampoco entrar en competencia con los

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cuadros polticos. Estos comits asesores juegan papeles


diferentes segn los contextos geogrficos, de manera que en la
visin anglosajona, la opinin de los equipos tcnicos, an los
externos, suele prevalecer en la toma de decisiones de la
campaa, mientras que desde una perspectiva ms latina, el peso
de los lderes partidistas sigue siendo crucial para la resolucin
de la estrategia y tcticas de campaa.
Dado que la mayora de las elecciones se dirimen en
circunscripciones, en las modernas campaas electorales se
precisa que haya un equipo que se encargue de organizar las
actividades de campaa en cada una de las circunscripciones
electorales. Estos equipos reproducen a pequea escala la misma
estructura que el comit de campaa central y tienen que estar
bien coordinados verticalmente con aquel. Toda la estructura del
partido debe funcionar como una caja de resonancia y como una
maquinaria perfecta si se desea realizar una campaa exitosa.
Es de esperar que el partido en el gobierno disponga de ms
recursos que el resto a la hora de disear e implementar su
campaa. Probablemente disponga de ms medios humanos y
materiales y de mayor informacin para enfrentar una campaa
electoral. Especialmente relevante es que el gobierno centra con
mayor intensidad la atencin de los medios de comunicacin y,
por tanto, le es ms fcil ocupar espacios y hacer llegar a la
poblacin sus mensajes: la capacidad de generar agenda en los
medios es superior a la oposicin. El recurso a esta variable es
especialmente importante si la accin de gobierno es valorada de
forma positiva por la ciudadana, puesto que esta misma
afirmacin, en un escenario contrario es, ciertamente, una
cuestin que puede jugar contra los intereses del partido y de su
campaa electoral.

20

Por todo lo dicho, las campaas electorales implican un


verdadero esfuerzo organizativo para los partidos polticos, que
comienzan a trabajar en ellas mucho antes de que se convoquen
las elecciones. Las posibilidades de que un partido lleve a cabo
una campaa con xito dependen, en alguna medida, de la
capacidad que tenga para organizarse con tiempo, de manera que
pueda disear adecuadamente los mensajes, destinatarios y
actividades que comprenden la campaa. Tambin tiene que
prever la puesta en marcha de las actividades programadas. No
slo se trata de disear un determinado tipo de campaa, sino
tambin de establecer un esquema organizativo eficaz que
permita rectificar el rumbo en caso de que sea necesario.
2.3. Precampaa y campaa: es til la distincin?
De manera general, las legislaciones electorales establecen
diferencias temporales entre la precampaa y la campaa
electoral, lmites que en la prctica habitual han quedado
difuminados. Por tanto, cuando se habla de la necesidad de hacer
un buen diseo de campaa, en realidad se est refiriendo a la
necesidad de planificar y disear cmo ser la precampaa. Y es
difcil encontrar las claves de un buen diseo. Por ejemplo,
deben desgranarse ofertas del programa electoral durante la
precampaa o no? Si se hace, hay ms facilidades para marcar
la agenda pblica y atraer la atencin de los medios y del
electorado durante esos meses. Pero tambin se corre el riesgo
de quedarse sin nada nuevo que ofrecer durante las semanas
previas a la cita electoral, y por tanto, tener ms dificultades para
lograr una presencia importante en los medios de comunicacin
y transmitir a los electores propuestas atrayentes durante la
campaa propiamente dicha. Algo parecido a esto le ocurri al

21

Partido Socialista Obrero Espaol en la campaa para las


elecciones generales de 2000. Ocup el otoo de 1999 en
desgranar sus propuestas y se qued sin material novedoso para
tener presencia en los medios una vez que comenz la campaa
propiamente dicha. En la misma campaa, el Partido Popular, en
aquel entonces en el poder, aplic durante la fase de precampaa
una estrategia basada en la comunicacin de los resultados de su
gestin en el Gobierno, mientras que las propuestas sobre su
programa electoral se realizaron durante la fase de campaa.
De todas maneras, as como un gobierno requiere de razones
para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a
determinados actores, recursos y escenarios, tambin tiene
reservada para s la facultad de tener motivaciones, que en este
caso tienen que ver con la generacin de confianza (Majone,
1997), especialmente si se considera que una mala gestin de
gobierno garantiza un voto de castigo al partido en el poder, pero
una buena gestin de gobierno no necesariamente garantiza un
voto de confianza al partido gobernante (Riorda, 2004). Por ello,
es deseable esperar que durante la precampaa, y de modo
paralelo y simultneo al programa electoral en sentido estricto, se
elabore un plan de gobierno que represente una verdadera
asociacin entre precampaa y campaa (Chas, 1995).
CLAVES DE LA OFERTA ELECTORAL
Si ha gobernado la oposicin: Si hemos gobernado nosotros:
1) Lo que prometi y no se 1) Lo que se ha hecho,
ha hecho
suficientemente engrandecido y
solemnizado
2) Lo que hace falta hacer, y 2) Lo que hace falta hacer, en
se poda haber hecho
plena novedad y mejora

22

3) Compromiso de lo que
haremos, y que ellos no
supieron hacer
4) Programa base: quines
somos, lo que prometemos
(no como otros!)

3) Compromiso de lo que vamos


a hacer
4) Programa base, quines
somos (obligados a algn
cambio!) y lo que prometemos

Fuente: Chas, 1995

2.4. Planificando la campaa


Los partidos intentan planificar las campaas electorales con
mucho tiempo de anticipacin respecto a la fecha electoral. En
los regmenes parlamentarios, el partido en el gobierno dispone
de una capacidad importante de "controlar" el calendario poltico
y por tanto la planificacin de la campaa, dado que puede, por
ejemplo, convocar elecciones anticipadas que pueden encontrar
desprevenidos a los partidos de la oposicin. Otros elementos
que influyen en el grado de antelacin con el que un partido
planifica su campaa son cuestiones como la cercana en el
tiempo de otras campaas, y los recursos humanos y materiales
de que disponga. La estructuracin o el desarrollo de las
acciones ms sistemticas, ordenadas y que requieran, por tanto,
de una mayor organizacin, es decir, lo que se entiende como
planificacin, lleva una serie de pasos que necesariamente hay
que atender para no caer en un caos organizativo que se acabe
por traducir en un desastre hacia afuera. En este sentido, toda
campaa es en su ejecucin como un iceberg, donde lo que se
ve es tan slo una nfima parte de lo que verdaderamente se
realiza abajo, en la parte sumergida, bajo la forma de
planificacin y organizacin.

23

Grfico 2. Imagen de la organizacin y planeamiento

El perodo de planificacin de la campaa sirve a los partidos


para movilizar a sus militantes y poner a punto sus propias
estructuras organizativas. Esta cuestin es especialmente
importante si se tiene en cuenta que los modernos partidos no
desarrollan una vida interna muy activa en periodos no
electorales. La facilidad de los partidos para movilizar a sus
propias organizaciones depende de muchos factores, entre otros,
del contexto de la competicin. La planificacin de una campaa
incluye las siguientes tareas:

24

Establecer los objetivos del partido y la estrategia para


alcanzarlos.
Determinar los targets o "blancos" electorales en los que
el partido va a centrar sus esfuerzos.
Decidir cules sern los mensajes y elementos del
programa que se van a resaltar en la campaa.
Determinar el estilo y tipo de actividades de campaa.

Hay otras dos actividades ntimamente relacionadas con todas


las tareas relativas a la planificacin de las campaas: la
elaboracin del programa electoral y la conformacin de las
candidaturas electorales. De ellas, sin embargo, generalmente no
se encargan los equipos de campaa sino otras estructuras de
los partidos.
Los equipos de campaa analizan el contexto en el que tienen
lugar las elecciones y se marcan una serie de objetivos: alcanzar
el gobierno, incrementar la representacin con respecto a
elecciones anteriores, mantener los espacios electorales
conseguidos en anteriores comicios, etctera. Todo depende del
tipo de partido que se trate y del escenario que se prev como
ms factible para la competicin electoral. Es fundamental, pues,
no caer en un error de apreciacin de objetivos que consiste en
no tener una visin realista de los mismos y por tanto
desaprovechar oportunidades estratgicas claras. Adems, es
importante cuantificar los objetivos que se pretende conseguir,
teniendo en cuenta no slo una cuantificacin relativa de votos
(porcentaje), sino el valor absoluto necesario para llegar al
objetivo.
Durante la planificacin de la campaa los partidos seleccionan
los targets o "blancos electorales", esto es, los segmentos de la
poblacin que van a ser objeto prioritario de su comunicacin
poltica durante la campaa. Para ello analizan el comportamiento
de los diferentes grupos de electores en elecciones previas y
utilizan datos actualizados de sondeos acerca de las preferencias
de los votantes. Con esta informacin, los partidos pueden definir
con mayor eficacia los mensajes que han de dirigir a cada grupo
de electores. Los partidos centran su atencin, sobre todo, en el
electorado que no tiene decidido su voto al comienzo de la

25

campaa electoral, y junto a ste orientan sus propuestas ms


importantes hacia grupos relevantes como los jvenes, las
personas mayores, las mujeres, etctera.
Para poner en marcha una planificacin con xito, se necesita
desarrollar una "coherencia mnima", que implica que no se debe
tomar ninguna decisin sin antes relacionar sta con todas las
dems (Maarek, 1997: 46-47). Los electores castigan lo que
perciben como contradictorio en el discurso, los mensajes y las
imgenes de un candidato o partido. Su existencia es sinnimo
de debilidad. La campaa electoral es el momento en el que los
oponentes pueden explotar la diversidad de discursos y
propuestas, sobre todo cuando existe una cierta contradiccin o
incompatibilidad entre stas. Sin embargo, la homogeneidad del
discurso no significa unanimidad o uniformidad. Las polticas
diferenciadas, de prioridades distintas, de sensibilidades
dismiles, existen y quizs hasta deban existir al interior del
partido, pero debern ser procesadas antes que comience la
campaa.
Junto a esta coherencia en la toma de decisiones durante la
campaa, tambin es necesario manejar planteamientos de
"mxima seguridad", con el objetivo de desarrollar una estrategia
de comunicacin que no ponga en riesgo al candidato en ningn
momento. De ah que en la toma de cada decisin no slo hay
que asegurar la coherencia de la misma con el discurso y
propuestas globales del candidato o partido, sino tambin
preguntarse antes de poner en marcha ninguna medida, qu
riesgos trae aparejados esta decisin y qu beneficios estn
asociados a la misma.

26

De lo manifestado hasta el momento, se desprende que adems


de los objetivos fijados por el partido o candidato, el elemento
esencial de la planificacin de la campaa es contar con una
estrategia. Esto que parece algo obvio y elemental no es un dato
caprichoso. Ya sea por desconocimiento o por acumulacin de
poder de unos pocos, la mayora de las campaas comienzan
con un marco estratgico slo conocido por un minsculo grupo
de dirigentes que rodean al candidato y los equipos tcnicos.
La estrategia debe ser "una", "escrita" y comn a todos
(Noguera, 2000). La estrategia debe ser comunicada a todos,
especialmente a los seguidores y militantes. Y se requiere que
sea slo una, dado que no puede haber una dispersin de los
objetivos, de las pautas de accin, etctera, haciendo cada uno lo
que ms convenga o disponga dentro del esquema organizativo.
Adems requerir que sea simple, clara y robusta. Ello equivale a
plantear que debe ser apta hasta el final, a pesar que pueda
necesitar retoques durante el camino. La esencia de lo que es
posible de planificar debe darse de una sola vez. Es muy
importante tener claro que "la estrategia es para ganar, mientras
que las tcticas son para no perder" (Noguera, 2000). Con ello se
trata de demostrar que ms all de tener una serie de tcticas que
funcionen como peldaos o pasos ingeniosos dentro de una
campaa, stas por s solas no conducen al triunfo, sino que slo
evitarn el "perder", mientras que una estrategia est orientada
desde sus inicios para ganar.
Toda decisin estratgica admite tres ejes: el tiempo y el espacio;
la cantidad y calidad de las fuerzas materiales y morales que
definen una situacin, y el factor maniobra que suele ser
esencialmente complejo y que vislumbra la situacin presente y
futura. En la decisin estratgica lo esencial es mantener la

27

libertad de accin, privar las adversarias y mantener la iniciativa


como factor esencial de la maniobra. Pero en esencia, la
estrategia deber dar respuesta a dos interrogantes: Por qu
razn habra que votar al partido o candidato? Y, por qu
razones el adversario no debera desempear el cargo para el que
es propuesto?
Asociado a la estrategia est el programa electoral. Se insiste en
todos los estudios en la poca atencin que muestran los
electores hacia el programa, sobre todo cuando se trata del
programa electoral completo, que suele ser un documento muy
detallado, elaborado durante varios meses. Otra cosa son los
programas abreviados, en los que se explican las propuestas
estrella de los partidos. Hay que tener en cuenta que el
promedio mximo de nivel de recuerdo de ideas es de siete
elementos, con lo que las propuestas centrales de un programa
abreviado debern ser inferiores a ese nmero. Para que el
elector retenga con mayor nitidez las principales propuestas
efectuadas por el partido o candidato, lo ideal es no superar en
ms de tres o cuatro las ideas-fuerza centrales. Esto no implica
que el partido o candidato realice un programa electoral general
exhaustivo y complejo, pero no con la idea de dar una masiva
difusin al mismo, al menos en los medios de comunicacin
principales y en los discursos y mensajes de campaa. En todo
caso, hay que conceder importancia al programa, dado que es el
contrato que se establece entre representantes y representados,
de manera que los electores podrn solicitar una rendicin de
cuentas a sus representantes para evaluar en qu medida
cumplen lo establecido en ese contrato durante el transcurso de
la legislatura. Durante la fase de planificacin de la campaa se
eligen los que sern los ejes temticos de la misma,
seleccionando aquellas propuestas del programa electoral que

28

se van a resaltar de manera ms intensa durante la campaa.


Las referencias genricas a la identificacin ideolgica o a los
vnculos afectivos de los votantes son hoy en da insuficientes.
Hay que segmentar al electorado y decidir qu se puede
proponer a cada grupo, vinculando las propuestas a una idea, a
un proyecto. Hay que elegir, porque no se puede perseguir
todo.Las tareas que se han venido describiendo hasta el
momento deben mantener un alto grado de coherencia y estar
coordinadas entre s, dado que entre todas stas se genera el
mensaje de campaa. El nfasis durante la campaa en
mensajes dirigidos a fomentar el tratamiento igualitario de las
mujeres en el mundo laboral ser ms efectivo si va
acompaado de la seleccin de un nmero similar de candidatas
y candidatos en las listas, y si las candidatas juegan un papel
importante en la campaa. De ah que la coherencia durante la
transmisin de los mensajes deba ser acompaada de la
generacin de un alto grado de credibilidad de los mismos.
Grandes propuestas sin credibilidad no son nada. La credibilidad
depender de la coherencia de las propuestas, y de la capacidad
del partido o candidato para identificar los problemas de la
sociedad y ofrecer respuestas realistas y eficaces a los mismos.
Para finalizar, en esta fase de planificacin de la campaa
tambin se tienen en cuenta las actividades propias de la misma,
lo que implica responder a las preguntas: Cmo se van a
trasladar las propuestas al electorado? Qu tipo de actividades
se van a desarrollar? Cuntos mtines va a realizar el lder del
partido y dnde? Cul es el tema que se usar en la campaa
como eje conductor? Qu imagen se proyectar del candidato
y qu impresin debe producir? Qu imagen se proyectar de
los adversarios y qu impresin se desea que produzcan?
Etctera. En este punto tiene especial importancia el diseo de
campaa teniendo en cuenta a los medios de comunicacin,

29

sobre todo la televisin. Las campaas modernas son


esencialmente mediticas, se planifican considerando el papel
de los medios de comunicacin de masas. Inundar las ciudades
de carteles, regalar camisetas y enviar cartas a las casas de los
votantes ya no son mtodos eficaces de captacin del voto.
Aunque se sigan desarrollando actividades tradicionales, como
los mtines multitudinarios, stos se realizan pensando en que
una parte de ellos va a ser retransmitida por la televisin y no en
su impacto directo sobre los electores. Los mtines ya no son el
espacio para hacer llegar a la poblacin las propuestas de un
partido. Las agrupaciones polticas realizan cada vez ms actos
sectoriales con objeto de transmitir sus ofertas concretas. Con
ello logran, tambin, una presencia ms amplia en los medios de
comunicacin. Con actos sectoriales por la maana y mtines en
la noche, los partidos han encontrado la forma de generar
noticias que tengan presencia en todos los medios de
comunicacin en todas las franjas horarias. De acuerdo con los
datos del Centro de Investigaciones Sociolgicas para las
elecciones generales celebradas en Espaa en 2000, el 6,6% de
los entrevistados asisti a un mitin de algn partido; el 22%
precis haber sido contactado por algn representante de algn
partido para pedirle su voto; el 37% ley o ech un vistazo a los
folletos o programas de algn partido; el 58% vio alguno de los
spots publicitarios de los partidos que ofrece la televisin; el
77% sigui la entrevista televisiva de Aznar [presidente del
Gobierno] y el 76% lo hizo con la de Almunia [principal
candidato de la oposicin], y el 45% seal que sigui la
informacin de la campaa todos o casi todos los das por la
televisin, siendo estos porcentajes del 17 y 18% para la prensa
escrita y radio, respectivamente.
Fuente: elaboracin propia en base a datos del CIS, 2000.

30

2.5. La campaa: poner en prctica lo planeado


La puesta en marcha de la campaa y el desarrollo de la misma
dependen en buena medida de la definicin previa de cundo sta
comienza, ms all de las limitaciones jurdicas establecidas en
las leyes electorales de cada pas. No existe un tiempo ideal de
campaa, ni en cuanto a su inicio ni en cuanto a su duracin. Un
nmero importante de factores inciden en esta decisin, entre
stos destaca, sin duda, el saber quin ser el candidato. Si se
trata de un candidato poco conocido, indudablemente se deber
comenzar lo antes posible para que la campaa sea lo ms larga
que se pueda, con el objetivo de hacer ms conocido al
candidato. Si por el contrario, el candidato va por la reeleccin, lo
ms lgico ser iniciar lo ms tarde posible para no dar tanto
tiempo a la exposicin de flancos dbiles. An as esto de
ninguna manera puede entenderse como una regla general
inamovible, pues intervienen otros elementos del contexto como
los recursos materiales disponibles, la situacin poltica, la
posicin de los adversarios, etctera. En todo caso, una vez
definido el comienzo de la campaa, sta se puede desarrollar
siguiendo programaciones muy diferentes: campaas de ascenso
progresivo, campaas relmpago, campaas paso a paso, o
campaas stop and go, entre otras (Maarek, 1997). Esta tipologa
de puesta en prctica de la campaa es en todo caso una
descripcin en estado puro, pues en la prctica poltica se dan
mezclas de estos tipos; incluso lo ms normal es que surjan
efectos no deseados que hagan que an en las ms cuidadosas
planificaciones aparezcan fenmenos difciles de ser previstos, o
ms an, difciles de revertir, o bien que se caiga en procesos de
inercia o timess up, que frenan la evolucin de alguna de las
programaciones previstas en la planificacin de la campaa.

31

Campaa de ascenso progresivo. Es el tipo "ideal" y


presupone que el inters del elector crecer de da en da con
el aumento de la capacidad informativa de los medios y la
publicidad. Intenta dejar el punto ms alto para los ltimos
das. Prcticamente todas las campaas de los grandes
partidos tiene este estilo cuando cuentan con fondos
suficientes.
Campaa relmpago. Tiene como objetivo llevar a cabo una
gran concentracin y despliegue de recursos humanos y
materiales en un perodo corto de tiempo, hacia el final de la
campaa.
Campaa "paso a paso". Aunque es difcil de realizar es tal
vez la ms efectiva. La imagen del candidato se construye a
medida que avanza la campaa con la ayuda
"pseudoacontecimientos" cuidadosamente preparados, para
as mantener la atencin de los medios de comunicacin y del
pblico sobre el candidato. El perfil del candidato vara hacia
posiciones o estilos distintos a los de cmo el mismo inici su
campaa.
Campaa stop-and-go. Se suele recurrir a este estilo cuando
no se dispone de fondos suficientes. La campaa recomienza
cada vez que surge un acontecimiento que podra reforzar la
figura del candidato, como la emisin de una encuesta
inesperada, la invitacin a un programa de televisin, etctera.
Este tipo de campaas asemeja al poltico con un surfista
montado sobre la ola aprovechando su energa para ser
propulsado.

32

3. LAS CAMPAAS NEGATIVAS Y SUS EFECTOS EN LA


ORIENTACIN DEL VOTO
"...Procura que toda tu campaa se lleve a cabo con un
gran squito, que sea brillante, esplndida, popular, que se
caracterice por su grandeza y dignidad y, si de alguna manera
fuese posible, que se levanten contra tus rivales los rumores de
crmenes, desenfrenos y sobornos...".
Q. T. CICERN
3.1. Contribuciones desde la ciencia poltica
La bibliografa sobre los efectos de las campaas electorales es
muy extensa. La evolucin del estudio sobre stos ha
transcurrido cronolgicamente de forma paralela a la del estudio
sobre la influencia de los medios de comunicacin sobre el voto.
Y es que la introduccin de nuevas formas de comunicacin en
las campaas electorales ha estado ligada al desarrollo
tecnolgico de los medios de comunicacin. En este contexto, a
partir de mediada la dcada de 1960 comenz una lnea de
investigacin sobre los efectos derivados de las denominadas
comunicaciones polticas negativas. Desde entonces, esta
modalidad de comunicacin se ha hecho presente en todo tipo de
contextos, dominando la escena poltica de las actuales
campaas, en desmedro de la comunicacin denominada
positiva.

33

En plena decadencia de las teoras que explicaban el


comportamiento electoral sobre la base de variables de
identificacin ideolgica o partidista de los electores, un grupo de
investigadores se preguntaban si ms all de estas explicaciones
se podan encontrar otros factores que aclararan la toma de
decisin de los votantes para que stos determinasen la opcin
poltica por la que votaran. Para Campbell, Converse, Miller y
Stokes (1964), los resultados electorales podan entenderse por
las reacciones negativas de los pblicos hacia las polticas
puestas en marcha por los partidos en el poder. Destacaban que
haba determinadas cuestiones que influan negativamente en el
votante a la hora de que ste decidiese su voto.
A partir del estudio seminal de Campbell, diversos autores
coincidieron en que la explicacin de determinados resultados de
las elecciones legislativas para el partido gobernante en los
Estados Unidos estaba relacionada con la percepcin negativa
hacia ese partido entre el grupo de sus votantes. El partido en el
poder era ms perjudicado por el grupo de entre sus votantes que
desaprobaba la labor realizada por el Presidente que lo que poda
ese mismo partido verse beneficiado de las transferencias de
voto de partidarios del partido contrario que s aprobaban la labor
del jefe del ejecutivo. Los efectos de desercin y de refuerzo se
relacionaban con la evaluacin que realizaban los votantes de la
gestin del Presidente. El resultado de estas investigaciones
pareca demostrar que los votantes toman en cuenta de forma
muy importante para decidir el sentido de su voto la evaluacin
que han realizado sobre determinadas cuestiones del candidato o
partido. Ms an: si la valoracin es negativa, sta ser un
motivo especialmente relevante para explicar el voto. Kellerman
(1984) iba an ms lejos, al sealar que haba una tendencia a

34

dar ms importancia a la informacin negativa que a la positiva a


la hora de formar juicios a partir de estmulos sociales.
Las conclusiones de estas investigaciones en el campo del
comportamiento poltico y electoral han tenido una influencia
fundamental en el desarrollo de las campaas y la publicidad
negativa. No slo retomaron y pusieron en valor las ideas que
sobre la propaganda haban sido desarrolladas a comienzos del
siglo pasado, en el sentido de la influencia de la informacin, y
por tanto de la publicidad, en las orientaciones del
comportamiento poltico y electoral, sino que demostraron que
stas son especialmente relevantes porque son el medio para la
formacin de las opiniones para un gran nmero de pblicos. En
este contexto, la informacin y la publicidad negativa tienen un
poder muy importante, ya que pesan ms y son ms fciles de
retener que la informacin y la publicidad positiva en el nimo de
los votantes. Por tanto, la informacin negativa tiene mayores
posibilidades de cambiar actitudes, y en este sentido, de orientar
las preferencias electorales por encima de adscripciones
ideolgicas o partidistas.
Estas investigaciones y otras posteriores han provocado el
recurso cada vez mayor, no slo en las campaas electorales
pero mucho en ellas, a proporcionar informacin negativa como
estrategia de comunicacin poltica. Y una forma de transmitir
esta informacin negativa es el recurso cada vez ms frecuente a
la publicidad negativa, especialmente la televisiva, en un contexto
en el que la comunicacin est dominada por el formato
audiovisual.

35

3.2. El uso de las estrategias negativas por los partidos


polticos
El ncleo central de una campaa negativa es la realizacin de
una estrategia, normalmente apoyada sobre la publicidad y la
propaganda, especialmente la televisiva, que tiene como objetivo
la creacin o profundizacin de sentimientos y actitudes
negativas hacia el partido o candidato contrario, reforzando de
paso los sentimientos o actitudes positivas hacia el candidato o
partido propio. No slo se trata de atacar el programa o las
propuestas polticas del rival, sino incluso, y cada vez ms
habitual, sus cualidades polticas o personales. De manera muy
sinttica, se exponen a continuacin algunas de las frmulas
tradicionales a travs de las cuales se articula la informacin y la
publicidad durante una campaa electoral negativa.
La apelacin al miedo es la frmula ms tradicional de articular
un mensaje negativo durante una campaa electoral. El partido
emisor transmite al elector la posibilidad de un acontecimiento
desagradable, de una amenaza, y adems le informa que est en
su mano (en su voto) cambiar o evitar ese pronstico. Este
mensaje se usa para disuadir al elector que vote al adversario y
tambin, como efecto colateral, movilizar a su propio votante.
Estos mensajes juegan con dos tipos de amenazas: las
permanentes, que se refieren a la inquietud que puede provocar
en el elector perder algo que le es valioso, a lo que est
acostumbrado, que forma parte de su estado de bienestar,
como pueden ser las pensiones, o el acceso a la sanidad o la
educacin; y las amenazas concretas, que se refieren a un
acontecimiento desagradable que el candidato contrario
provocar si gana, como una guerra o la limitacin de ciertos
derechos y libertades. Estas ltimas apelaciones son muy

36

eficaces para cambiar actitudes, para modificar las orientaciones


del voto y movilizar a los electores cercanos, pero lo ms difcil
es, evidentemente, lograr que esta apelacin al miedo sea creble
por los pblicos.
Estas apelaciones son muchas veces emocionales y en muchos
casos pretenden nublar el raciocinio utilizando etiquetas falsas y
mensajes que con dificultad pueden ser racionalmente
argumentados. Aunque dependen del contexto, los mensajes
atemorizantes, y especialmente portadores de una fuerte carga
emocional, parecen ser menos eficaces en la persuasin que
aquellos que van acompaados de una menor dosis de temor o
de alguna informacin que aminore la tensin. El temor depende
muchas veces de los rasgos de la personalidad, las exposiciones
anteriores, etctera. De todas maneras, se sostiene que la
aceptacin del temor se da cuando la solucin presentada puede
acabar con el problema, cuando ste es muy relevante para el
individuo y cuando la fuente es muy creble (Len, 1993: 61-64).
El ataque directo al adversario es la frmula que provoca un
mayor rechazo en el segmento de los electores moderados e
indecisos. Esta modalidad tiene adems una caracterstica
especial y es que el ataque no se produce por lo general hacia las
cuestiones polticas o propuestas programticas que defiende el
partido contrario, sino hacia las cualidades polticas o personales
del candidato rival. Este tipo de ataque directo persigue dar una
razn ms para votar en contra del otro candidato, pero a veces
lo nico que provoca es la apata y la abstencin electoral de la
ciudadana.
La idea es no ofrecer mritos a favor del oponente y asociar su
poco prestigio personal, profesional o poltico a un tema esencial

37

para el pas. Se trata de hacer ver a las audiencias la poca


credibilidad del candidato en un aspecto personal o profesional
que est ntimamente relacionado con una cuestin sensible
durante la competicin electoral. En un pas amenazado, si se
transmite que el candidato rival fue un cobarde en el campo de
batalla, cmo podremos confiar en l si asume el mando de las
fuerzas armadas? Para Johnson-Cartee y Copeland (1997), este
tipo de mensajes tiene un mayor nivel de penetracin y
efectividad en las audiencias menos educadas o informadas,
aunque tras las elecciones de 2004 en Estados Unidos se puede
dudar de esta ltima afirmacin.
La yuxtaposicin o comparacin es un tipo de mensaje que trata
de poner frente a frente la gestin o la personalidad de los
candidatos, o las promesas de los que han gobernado con su
labor real como gobierno, especialmente en lo que no se ha
hecho o se hizo mal. Este tipo de mensajes son menos agresivos
y pueden resultar muy eficaces si se basan en datos ms que
en opiniones.
La lgica que subyace en los mensajes comparativos es
proclamar la superioridad del candidato o partido por encima de
sus oponentes, especialmente cuando se ofrecen argumentos de
tipo bilateral o bifronte. En estos casos, se ha comprobado que
su efectividad es mayor entre los sectores que tienen un nivel
educativo ms alto (Johnson-Cartee y Copeland, 1997). Una de
las caractersticas con las que a menudo suelen presentarse, es
mediante la apelacin a recursos comparativos expresos, tales
como datos de fcil corroboracin o de tipo estadstico.
Los ataques implcitos son aquellos mensajes que tienen en
cuenta las debilidades del adversario pero que no lo mencionan

38

de manera directa; por ejemplo, un candidato habla de


honestidad cuando su oponente est inmerso en casos de
corrupcin, si bien no menciona a ste de manera explcita. La
eficacia de este tipo de mensajes deriva de que el ataque, aunque
evidente, no lo parezca tanto, trasladando al propio elector la
interpretacin de un discurso propiamente cargado de
negatividad. Este tipo de mensajes alivian al elector ya que no
parece que le obliguen a aceptar una conclusin a la que l llega
por si mismo. Evidentemente, slo funcionan cuando est claro
en el ambiente la conclusin a la que quiere llegar.
En suma, se pueden hacer ataques contra el carcter, las
acciones, las intenciones, el pasado, los colaboradores o las
polticas del partido o candidato rival. Los ataques pueden ser
una iniciativa estratgica o ser la respuesta a otros hechos
previos iniciados por el contrario. De lo expuesto, se pueden
enumerar una serie de propuestas sintticas para la puesta en
marcha de estrategias de comunicacin negativa.

Para crear sentimientos negativos hacia el contrario.


Para generar sentimientos positivos hacia el emisor del
mensaje.
Para disminuir la participacin de los votantes del
partido rival, sin persuadir al cambio de voto (aunque no
lo excluye como posibilidad).
Para desarrollar o aumentar la asociacin del candidato
contrario con asuntos considerados negativos por los
votantes.
Para relacionar al candidato con figuras o grupos
altamente desprestigiados.
Para desviar la atencin ante un ataque del oponente, o
ante un tema de difcil posicionamiento.

39

Para desviar la atencin ante un hecho negativo del


propio candidato.
Para disminuir la participacin electoral.

Y el partido o candidato receptor de una campaa negativa,


tiene que responder o ignorar los ataques? La investigacin
parece demostrar que los ataques son ms eficaces si no se
contestan, si bien hay que contestarlos dependiendo de lo que se
trate, tanto de su contenido como de su forma. Y hay cuatro tipos
de defensas: a) la negacin: yo no lo hice; b) la explicacin:
mi versin de la historia es ; c) la disculpa: ocurri y lo
lamento, y d) el contraataque: lo que mi adversario ha hecho es
mucho peor. En el otro extremo estn quienes optan por la
estrategia de ignorar al adversario. Se privilegia entonces el
presentar los argumentos positivos y hacer como que la
campaa negativa y de desprestigio del adversario no existe. El
candidato puede hacer esto slo si es unnimemente popular y
sus adversarios tienen defectos que la gente conoce
sobradamente. Aunque tampoco es una buena estrategia por s
sola y la persistencia de negatividad en contra de alguien tiene
siempre algn efecto de asociacin al hecho negativo (Len,
1993: 25-29).
Una solucin posible es inocular, es decir, motivar al elector y
consolidar sus simpatas para lograr que sea menos susceptible
a posteriores intentos de persuasin por el adversario. Se trata de
dar argumentos en contra de ese posible ataque antes de que
ste haya sido realizado (Johnson-Cartee y Copeland, 1997).
Bush en las elecciones de 2000 intent adelantarse a las criticas
de que era un republicano de lnea dura definindose a si mismo
como compasivo y formando equipo con personas de las

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minoras tnicas. La inoculacin puede tambin tener como


ventaja el de hacer que aumente la simpata hacia la vctima del
ataque ya que puede ser vista como una muestra de sinceridad.
El candidato expone sus debilidades que pueden convertirse en
activos, como ocurri con De la Ra en las presidenciales
argentinas, que acusado de ser una persona aburrida, explic
en un anuncio como no poda sonrer ante el panorama de
pobreza, corrupcin, etctera que predominaba en Argentina.
3.3. La publicidad negativa y el voto
Cmo influye la publicidad negativa en el elector? Qu
publicidad negativa es efectiva y cul no lo es? Afecta la
publicidad negativa por igual a todos los ciudadanos?
Como posicin inicial, la publicidad negativa tiene resultados. Si
no se mantuviese esta posicin sera difcil explicar su
incremento constante tanto desde el punto de vista cuantitativo
como cualitativo en las competiciones electorales de todo el
mundo. En Estados Unidos, por ejemplo, la publicidad negativa
ha experimentado un crecimiento en su formato audiovisual
sencillamente espectacular: de dos de cada diez anuncios en
1980 a dos de cada tres en 2004. Reconocer la efectividad de
este tipo de publicidad no significa que sta sea siempre
recomendable e incluso que siempre consiga sus objetivos. En
algunos contextos y ocasiones, el uso de publicidad negativa
puede tener efectos inesperados, en especial los denominados
efectos boomerang. As, si un fuerte ataque a un candidato o
partido se percibe como falso por la audiencia, o como
indocumentado o injustificado, puede crear ms sentimientos
negativos hacia el promotor del mensaje que hacia el candidato
que constitua el objetivo del mismo. De forma similar,

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Garramone (1984) seala que un ataque percibido como


injustificado puede acabar generando sentimientos de simpata
hacia el candidato o partido objeto del mismo. Estas limitaciones
han sido consideradas por los partidos y candidatos, que
ensayan nuevas estrategias para limitar o neutralizar los posibles
efectos boomerang; por ejemplo, no siendo el partido el promotor
directo del mensaje negativo, como sucede en el caso de los
Comits de Accin Poltica norteamericanos, o cuando la
publicidad negativa es emitida en el caso de una coalicin por
una fraccin de la misma poco relevante en trminos electorales.
Aunque es cierto que los investigadores no se ponen de acuerdo
sobre la eficacia de este tipo de publicidad, lo cierto es que,
como ms arriba se sealaba, su uso no slo no disminuye sino
que se incrementa exponencialmente eleccin tras eleccin. De
hecho, en pases como Espaa, an cuando no de forma
abrumadora y con mensajes ms subliminales que directos, la
publicidad negativa comenz a tener una cierta presencia a partir
de 1996, con ocasin de aquellas elecciones generales, y
tambin en las de 2004, principalmente promovida por el partido
socialista. Y ello debido a que la mayora de los profesionales de
las campaas electorales creen que este tipo de publicidad es
efectiva. De hecho los polticos no suelen descartar el diseo de
una parte de su estrategia de campaa sobre la base de la
utilizacin de tcticas negativas, incluso cuando stas finalmente
no se lleven a cabo. As, en las elecciones generales espaolas
de 2000, el partido socialista consider el diseo de una
campaa negativa que finalmente no se realiz. Se valor que no
era posible hacer una campaa con este formato en el marco de
los buenos resultados econmicos y sociales que haba
conseguido el gobierno popular, y que esta estrategia poda
volverse en su contra. Por su parte, el Partido Popular, en aquel

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momento en el gobierno, tena tambin preparada una campaa


negativa que no us, como respuesta, en su caso, a la que
promoviera el partido socialista.
Y, cmo influye este tipo de publicidad en el nimo del
electorado? Como se recordar, la informacin y publicidad
negativa tienen como objetivo fundamental no tanto la persuasin
del votante para que cambie su orientacin del voto, como la
creacin de sentimientos de apata y distanciamiento, de no
participacin electoral de los votantes del partido o candidato
contrario. En consecuencia, el uso de las campaas negativas ha
ido acompaado tradicionalmente de un mayor abstencionismo
electoral (Ansolabehere e Iyengar, 1995). Para algunos autores,
la utilizacin de estrategias y tcticas de carcter negativo puede
que daen el fundamento de una de las funciones clsicas que
deben cumplir las campaas electorales: el incremento de la
participacin electoral y el reforzamiento del compromiso cvico.
Esta afirmacin no es compartida de forma unnime. Otros
estudios no han encontrado evidencia emprica que establezca
una relacin de causalidad entre la publicidad electoral negativa y
la participacin electoral, o entre las campaas negativas y la
desafeccin poltica (Finkel y Geer, 1998). De hecho, de haber
existido esta relacin, la misma se hubiera visto cuestionada e
incluso revertida con ocasin de las ltimas elecciones
norteamericanas, las ms negativas de la historia electoral de ese
pas, pero tambin las ms concurridas.
Lo cierto es que muchas campaas negativas no parten de cero,
sino que tienen como sustento los malos resultados de las
gestiones gubernamentales, por lo que el efecto puede que sea
en muchas situaciones el inverso al que se estima respecto a la
participacin electoral. En estos casos se activa el deseo de

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castigar electoralmente a psimos gobernantes, y los pblicos


entienden los mensajes negativos como descripciones
hiperblicas de una realidad poltica, social o econmica
desastrosa, animando su voto y reforzando su creencia en el
mismo como motor de cambio.
En esencia, el uso de la comunicacin negativa, no parece que
fuese tan condenable como apriorsticamente suele suponerse, y
muchas veces est plenamente justificada (Mayer, 1996).
Probablemente muchos de los riesgos que implica su uso son
ms coyunturales que estructurales y tengan que ver con la
prdida de eficacia para quien abusa de este tipo de
comunicacin. Para sus detractores, uno de sus riesgos ms
importantes de la publicidad negativa es que no contribuye a la
legitimacin del sistema poltico, afirmando que su uso puede
tener efectos para la futura gobernabilidad y daa la posibilidad
de consensos posteriores en los gobiernos. Lo cierto es que los
resultados empricos que sustentan este tipo de afirmaciones han
sido bastante incongruentes y slo tienen una validez casustica
(Sigelman y Kugler, 2003). Para otros autores, la negatividad
instalada en la discusin sobre grandes temas genera una
sociedad que discute ms activamente. Entonces el valor que
tendra el desacuerdo, en el que la comunicacin electoral
negativa juega un papel destacado, estara en la base de una
ciudadana ms deliberativa y cvica (Price, Capella y Nir, 2002).

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