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GNT

3.3 Anlise do caso


What are HHCs motives in expanding its portfolio?
Segundo o relatrio da OMT (2014), do total de turistas internacionais,
14% das viagens realizadas so na tica do mercado business e de propsitos
profissionais, sendo o crescimento do conceito de select-service hotels uma
realidade no sector. Neste sentido, em termos muito latos, o que motivou a
HHC a expandir o seu portflio foi a necessidade de atender a estas
necessidades

do

mercado,

principalmente

no

segmento

business

em

crescimento. Com a aquisio da Amerisuites (cadeia hoteleira cuja


diferenciao seguia por uma poltica de preo competitiva para o mercado
business), a HCC criou a sua marca Hyatt Place como forma de se expandir no
mercado norte-americano mas tambm com o intuito de enveredar por
estratgias de expanso desta marca a nvel internacional.
Com o atual crescimento de mercados como a China, a ndia e Rssia, a
HCC, mantendo os seus padres de qualidade reconhecidos, fica motivada a
entrar nestes mercados atrativos e poucos explorados, como uma forma de
conseguir aumentar o seu income. Para alm destes mercados em expanso, a
empresa pretende aumentar o seu portflio com a sua nova marca, como forma
de explorar o potencial do mercado business, que atendendo s trends da OMT
(2014), se figura um mercado em franca expanso. Neste sentido, o sector
hoteleiro tem investido bastante neste mercado, tendo a HCC investido e
tentado captar investimento para aumentar a presena da sua marca, com uma
melhor e maior rede de oferta da sua marca aos consumidores na vertente de
select-service hotels com enfoque no segmento business.
Para alm de aumentar a rede de oferta e presena, pretende-se criar uma
extenso da marca que beneficie dos padres reconhecidos Hyatt, sendo a
Hyatt Place uma aposta forte do grupo, figurando, segundo dados do caso em
estudo, a terceira marca do grupo com maior percentagem de quartos face ao
total.

Em suma, o que motiva a expanso do portflio da HHC com a Hyatt


Place entrar no segmento business numa tica de select-service hotels, para fazer
face expanso do seus concorrentes e alargar a sua presena e rede de oferta a
mercados em expanso e menos explorados, nomeadamente ao nvel asitico e
zona da Common Wealth of Independent States (Pases da Antiga Unio
Sovitica), enquanto mercados atrativos de negcios e mesmo da vertente de
lazer enquanto destinos.
What are HCCs motives in choosing an internationalization for its lower
category Hyatt Place Brand?
Variados so os motivos para a adoo de uma estratgia de
internacionalizao para a sua marca select-service/upscale, Hyatt Place Brand.
Em primeiro lugar, um desses motivos a clara inteno de fazer face a uma
concorrncia cada vez mais presente, que pretende aumentar a sua capacidade
e rede de oferta, potenciando presena de marca e reconhecimento a nvel
mundial, algo que a HCC tem vindo a pretender, estando no Top 10 dos
maiores grupos hoteleiros em 2011, onde esto igualmente os seus principais
concorrentes.
Outro aspeto a considerar prende-se com o facto de o mercado Business
ser um segmento que nos ltimos tempos tem ganho representatividade no
contexto mundial, principalmente ao nvel das economias emergentes, que
apresentam padres de consumo especficos, havendo at algumas lacunas de
explorao, lacunas essas que os maiores grupos hoteleiros tm vindo a
resolver, atravs de marcas que atendam s necessidades deste mercado, com
um servio muito direcionado para os hbitos destes consumidores e, acima de
tudo, com uma poltica de preo bastante competitiva, aliando os padres e
vantagens competitivas percebidas em relao a cada grupo e respetivas
marcas.
Ainda neste tpico fazer face crescente concorrncia um dos
principais motivos para a internacionalizao da sua lower category Hyatt Place
Brand, que a resposta s marcas concorrentes mid-price/select-service que se tm

crescido bastante no mercado. Como principais concorrentes a este nvel da


Hyatt Place -nos apresentado: a Courtyard by Marriott muito ligada ao
segmento business e leisure que se caracteriza por ser uma marca select-service
hotel, oferecendo quartos de alta qualidade enquanto marca pertencente ao
grupo Marriott International, que tem atravs desta marca expandido a sua
capacidade e rede, tendo objetivos como duplicar a capacidade em dobro na
Europa e entrar/expandir em mercados emergentes; a Hilton Garden Inn
tambm operando com uma poltica de mid-price direcionada para a vertente
business and leisure, pretendendo igualmente um crescimento rpido da marca,
investindo em economias emergentes e criando como que um sistema de huband-spoke, captando investidores para as estruturas, cabendo a gesto ao grupo
Hilton Worldwide; ainda apresentado a Wingate Inn, que foca o seu servio
para o segmento business, primando pela tecnologia, conforto e quartos
espaosos, tendo como objetivos estratgicos um igual crescimento e expanso
internacional da marca.
Neste sentido, para a Hyatt Place se afirmar competitivamente neste
segmento de mercado com uma operao mid-price/select-service tem igualmente
de enveredar por polticas de expanso internacional, pois dos grandes
objetivos de criao da marca era melhorar a rede do grupo e fortalecer a
presena da marca, atravs da criao de maior capacidade, como forma de
aumentar o income, especialmente atravs da expanso para mercados
considerados under-penetrated, com a adaptao dos padres Hyatt no
rebranding da Amerisuites e nos contratos de gesto e franchising, formas de
expandir a rede de oferta e criar acordos estratgicos e captao de
investimento para a marca.
What modes of entry might HHC use in its new brand internationalization,
why?
Como forma de criar uma coeso organizacional a HHC em 2004 criou
uma entidade para agregar todas as suas propriedades sob a tutela de uma
nica entidade, altura a Global Hyatt Corporation, que em 2009, deu lugar

atual Hyatt Hotels Corporation (HHC), como forma de fazer uma gesto
integrada, baseada numa nica organizao, com um misso e viso partilhada.
Aps esta uniformizao da estrutura organizacional, o grupo sentiu a
necessidade de criar presena nos mercados, e um dos exemplos prende-se com
a criao da Hyatt Place para este mercado business muito centrado numa tica
de select-service. Para esta tal internacionalizao da sua nova marca, foram
tomadas algumas decises com objetivos subjacentes.
Algumas opes para esta internacionalizao da marca passaram
principalmente pela criao de rede de oferta da marca a nvel internacional,
com a aquisio de mais hotis em diversos locais do mundo e com a
negociao de acordos de gesto e de franchising, como forma de captar
investimento e financiadores para melhor suportar os investimentos inerentes
ao crescimento e presena forte da marca.
Estas estratgias de captao de investimento com a concesso de
acordos de gesto e franchising foram cruciais para aumentar a presena e rede
de oferta do grupo em mercados under-penetrated, que se mostram atrativos e
menos explorados, figurando boas oportunidades de negcio, devido ao seu
crescimento emergente ao nvel econmico, catalisador de grandes polos
negociais.
Outra forma de entrada estratgica e de internacionalizao da Hyatt
Place prende-se com estabelecer e expandir o modelo select-service hotels a nvel
mundial, com a compra/construo e/ou concesso de contratos de gesto e
franchising para hotis mid-price que nutram a vantagem competitiva do grupo
em relao qualidade percebida que este detm, como forma de fazer face s
aes de concorrncia de expandirem a sua capacidade, combinando esforos
para melhorar a rede de oferta e aumentar a presena da marca em mercados
estratgicos.
Estes mercados estratgicos figuram ainda um importante ponto, pois a
ideia da gesto da marca observa em mercados como os BRICS, alguns pases

da Amrica Latina e antiga Unio Sovitica uma oportunidade de crescimento


do modelo de select-service com preos competitivos ao invs dos modelos de
explorao de full-service, como forma de atrair para a marca uma nova e
grande quota em crescimento de potenciais clientes de classe mdia,
conjuntamente a um nmero representativo de viajantes locais com fins de
business travel. Em suma, os grandes objetivos da internacionalizao da marca
so melhorar a presena e rede de oferta, como forma de aumentar as quotas de
mercado e captar estes potenciais clientes das economias emergentes.
How can the leadership of HCC pursue new international opportunities for
its Hyatt Place Brand while maintaining its own premium brand? What
options are available? What would you recommend?
A liderana/gesto da HCC com as novas oportunidades de
internacionalizao para a sua marca Hyatt Place pode seguir diferentes
estratgias de expanso de mercado, mantendo os sues padres de excelncia
que so percebidos da marca.
claro o grande objetivo do grupo em expandir a sua presena em
mercados atrativos internacionais, especialmente mercados under-penetrated,
aumentando o nmero de hotis sob a tutela da HCC. Para tal, as principais
opes estratgicas da marca/grupo passam por novos contratos de gesto e
franchising,

bem

como

pela

compra/construo

de

novos

hotis

converso/revitalizao dos hotis existentes, principalmente aqueles que no


pertenciam nuclearmente marca, como o caso da Amerisuites, adaptando os
padres Hyatt a essas propriedades.
Quanto s estratgias de crescimento para os mercados internacionais as
opes mais recorrentes so contratos de gesto e franchising. Os contratos de
gesto no envolvem tanto risco e geram yelds mais atrativos para o grupo, por
outro lado, os contratos de franchising envolvem menos investimento, porm os
nveis de controlo de gesto so menores e o retorno de income menor.

Existe ainda acordos de joint venture que aumentam a presena do grupo


nos mercados, com a associao a grupos locais, podendo beneficiar de maiores
retornos de income para a empresa do que os contratos de franchising.
com estes objetivos de afirmarem uma presena renovada, com a
captao de outros tipos de consumidores, numa vertente mid-price que o grupo
pretende um new leading-edge hotel concept in the upscale select-service segment.
Avaliando estas opes de crescimento sugere-se que a expanso
estratgica da marca passe principalmente por contratos de gesto, dado o
melhor controlo da gesto da marca e aplicao dos padres Hyatt, porm
acordos de franchising so igualmente importantes e uma opo vlida para
marca, permitindo adquirir um rpido investimento atravs dos seus parceiros
e agilizar o processo de expanso da marca a nvel internacional.
Em suma, com o crescimento de uma classe mdia emergente em certos
mercados e necessidades de viajantes a negcios, a marca ao nvel da gesto
estratgica tender a crescer em mercados asiticos e da Amrica Latina, onde
os valores populacionais so bastante elevados, aumentando rapidamente
quotas de mercado e onde factores econmicos se mostram positivos,
potenciando este investimento, alicerando-se esta expanso atravs de
contratos de gesto e franchising com respetivos parceiros, internacionalizandose assim a marca e os padres Hyatt.