UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAO

LEONARDO BASTOS DA FONSECA

CRESCIMENTO DA INDSTRIA EDITORIAL DE LIVROS DO BRASIL E SEUS

DESAFIOS

Rio de Janeiro
2013
i

LEONARDO BASTOS DA FONSECA

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de PsGraduao

em

Administrao,

Instituto

Coppead

de

Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como

parte dos requisitos necessrios obteno do ttulos de Mestre
em Administrao (M.Sc.).

Orientadora: Denise Lima Fleck, Ph.D.

Rio de Janeiro
2013
ii

FICHA CATALOGRFICA

Fonseca, Leonardo Bastos.

Crescimento da indstria editorial de livros do Brasil e seus
desafios / Leonardo Bastos da Fonseca. Rio de Janeiro:
UFRJ, 2013.
232 f.: il.; 31 cm.
Orientadora: Denise Lima Fleck
Dissertao (mestrado) Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Instituto COPPEAD de Administrao, 2013.

1. Estratgia Empresarial. 2. Indstria Editorial de Livros.

3. Administrao Teses. I. Fleck, Denise Lima. II.
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD
de Administrao. III. Ttulo.

iii

LEONARDO BASTOS DA FONSECA

CRESCIMENTO DA INDSTRIA EDITORIAL DE LIVROS DO

BRASIL E SEUS DESAFIOS

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de PsGraduao

em

Administrao,

Instituto

Coppead

de

Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como

parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Mestre
em Administrao (M.Sc.).

Aprovada por:

_____________________________________________________________
Prof. Denise Lima Fleck, Ph.D - Orientadora (COPPEAD/UFRJ)

_____________________________________________________________
Prof. Maribel Carvalho Suarez (COPPEAD/UFRJ)

______________________________________________________________
Prof. Fabio de Silos S Earp (Instituto de Economia da UFRJ)

iv

RESUMO
FONSECA, Leonardo Bastos. Crescimento da indstria editorial de livros do
Brasil e seus desafios. Rio de Janeiro, 2013. Orientadora: Prof Denise Lima Fleck.
Dissertao (Mestrado em Administrao de Empresas). Instituto COPPEAD de
Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2013.
Esta dissertao dedicou-se compreenso de como aspectos organizacionais e
ambientais contribuem para o crescimento saudvel da indstria editorial de livros do
Brasil (IELB). Com mais de duzentos anos, a IELB acompanhou a histria do Brasil
desde a chegada da Famlia Real ao Brasil em 1808. Sendo assim, as dificuldades
enfrentadas foram diversas, muitas das quais associadas ao prprio processo de
formao do pas, como ditaduras, alta dependncia econmica externa, processos
inflacionrios, baixo nvel educacional da populao e desenvolvimento industrial
tardio. Mas, com o passar dos anos, a maioria desses obstculos foi removida,
dando lugar emergncia de foras favorveis ao crescimento da IELB. Dessa
forma, novas dinmicas de crescimento seriam observadas ao longo de sua histria.
Nesse sentido, procurou-se analisar o processo de crescimento da IELB luz da
teoria dos arqutipos de sucesso e fracasso organizacional e do modelo de
requisitos para a longevidade saudvel propostos por Fleck (2009).
A anlise das respostas da IELB aos desafios do crescimento (FLECK, 2009)
permitiu identificar a presena de capacitaes e deficincias internas da IELB que
favorecem e ameaam, respectivamente, o desenvolvimento de traos saudveis de
crescimento. O resultado foi a identificao de fissuras no processo de crescimento
proporcionadas pela fragmentao da IELB e por sua dificuldade de gerenciar
processos e informao em bases sistemticas. Dessa forma, as crescentes
diversidade e complexidade verificadas na IELB favorecem algumas formas de
crescimento cuja implementao carece de exibir traos saudveis, a saber a
randmica, a interativa (via competio) e a estrutural (FLECK, 2000). Parte dessas
fraquezas pode ser neutralizada com a implantao de processos sistemticos de
resoluo

de

problemas,

desenvolvimento

de

integrao

sistmica

entre

organizaes, gerenciamento de informaes internas e estratgias de segmentao

e marketing, para citar algumas.

Palavras-chave: indstria editorial de livros do Brasil, crescimento, estratgia.

v

ABSTRACT
FONSECA, Leonardo Bastos. Brazilian book industry growth and challenges. Rio
de Janeiro, 2013. Supervisor: Denise Lima Fleck, Ph.D. Dissertation (Masters in
Business
Administration). COPPEAD Graduate School of Business, Federal
University of Rio de Janeiro, 2013.
This

dissertation

was

devoted

to

understanding

how

organizational

and

environmental factors contribute to the healthy growth of the publishing books

industry of Brazil (IELB). With more than two hundred years of history, IELB
accompanied the history of Brazil since the arrival of the Royal Family to Brazil in
1808. Thus, the difficulties were many, many of them related to the countrys
formation process, as dictatorships, high external dependence, inflationary
processes, low educational level of the population and late industrial development.
But over the years most of these obstacles were removed, giving way to the
emergence of forces favorable to the growth of IELB. Thus, new growth dynamics
would be observed throughout its history. Accordingly we sought to analyze the
IELB's growth process in the light of the archetypes of organizational success and
failure theory and the model for healthy longevity requirements, both proposed by
Fleck (2009).
The analysis of responses to the challenges of IELB growth (FLECK, 2009)
allowed the identification of IELB's capabilities and internal weaknesses that favor
and threaten, respectively, the development of healthy growth traits. The result was
the identification of cracks in the growth process provided by the fragmentation of
IELB and its difficulty to manage processes and information in a systematic way.
Thus, the increasing diversity and complexity found in IELB favor some forms of
growth in which implementation is needed to display healthy traits, namely to know
the random, the interactive by competition and the structural (FLECK, 2000). Part of
these weaknesses can be neutralized with the implementation of systematic
processes of problem solving, development of systemic integration between
organizations, information management, internal and segmentation strategies and
marketing, to name a few.

Keywords: brazilian book industry, growth, strategy.

vi

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................... 11
1.1

Organizao do trabalho .................................................................... 13

REFERENCIAL TERICO ....................................................................... 14

2.1

PERSPECTIVAS E CONTRIBUIES AO ENTENDIMENTO DAS

DIMENSES QUE INFLUENCIAM O CRESCIMENTO DA EMPRESA ................ 16

2.2

SINTETIZANDO TEORIAS DE ESTRATGIA E CRESCIMENTO: OS

ARQUTIPOS DE SUCESSO E FRACASSO ORGANIZACIONAL ...................... 26

2.2.1 Empreendedorismo ........................................................................ 30
2.2.2 Navegao no Ambiente Dinmico ................................................ 33
2.2.3 Diversidade..................................................................................... 34
2.2.4 Provisionamento de Recursos Humanos ....................................... 36
2.2.5 Complexidade................................................................................. 37
2.2.6 Modelo para o desenvolvimento de propenso autoperpetuao
organizacional .................................................................................................... 39
3

MTODO .................................................................................................. 41

3.1

COLETA DE DADOS............................................................................. 42
3.1.1 Arquivo histrico ............................................................................. 43
3.1.2 Entrevistas ...................................................................................... 45

3.2

ANLISE DOS DADOS ...................................................................... 47

3.2.1 Limitaes da pesquisa .................................................................. 48

4

CARACTERIZAO E EVOLUO DA IELB ........................................ 51

4.1

ESTRUTURA E FUNES DA IELB ................................................. 51

4.2

EVOLUO DA ESTRUTURA E DAS FUNES DA IELB .............. 60

ANLISE .................................................................................................. 64

vii

5.1

AMBIENTE

EXTERNO

IELB:

FORAS

LIMITANTES

PROPULSORAS AO CRESCIMENTO .................................................................. 65

5.2

DINMICAS DE CRESCIMENTO DA IELB ....................................... 78

5.3

RESPOSTAS DA IELB AOS DESAFIOS DO CRESCIMENTO ......... 90

5.3.1 Empreendedorismo ........................................................................ 92

5.3.2 Navegao ..................................................................................... 98
5.3.3 Gesto da Diversidade ................................................................. 101
5.3.4 Gesto da Complexidade ............................................................. 106
6

CONCLUSO ......................................................................................... 115

6.1

Sugestes para pesquisas futuras ................................................... 126

REFERNCIAS .............................................................................................. 128

APNDICES ................................................................................................... 156
APNDICE A HISTRIA DA INDSTRIA EDITORIAL DE LIVROS DO
BRASIL (IELB) ..................................................................................................... 157

viii

LISTA DE FIGURAS

Figura 2-1: A organizao como uma rvore que cresce de suas razes. As razes
so as competncias centrais que alimentam os produtos chaves (core product) que
se organizaro em unidades de negcio cujos frutos so os produtos acabados.....19
Figura 2-2: Foras que governam a competio em uma indstria...........................22
Figura 2-3: Integrao das estratgias de mercado e institucionais..........................24
Figura 2-4: Respostas estratgicas s presses institucionais..................................25
Figura 2-5: Estrutura geral do motor de coevoluo do todo e partes.......................26
Figura 2-6: Desafios do Crescimento.........................................................................29
Figura 2-7: Modelo com os requisitos para o desenvolvimento da propenso a
autoperpetuao organizacional................................................................................40
Figura 3-1: Principais livros utilizados na pesquisa....................................................43
Figura 3-2: Tabela com as matrias do jornal O Estado de So Paulo selecionadas
para a etapa de anlise..............................................................................................44
Figura 3-3: Lista de entrevistados da IELB para a pesquisa......................................46
Figura 3-4: Tabela de classificao dos dados de acordo com os desafios..............48
Figura 4-1 Estrutura da IELB e seu ambiente externo em 2012.............................53
Figura 4-2 Dimenses externas que circunscrevem a atuao da IELB................55
Figura 4-3 Atuao dos agentes transformadores por funo nas duas primeiras
fases da IELB.............................................................................................................60
Figura 4-4 Atuao dos agentes transformadores da IELB por funo na terceira e
quarta fases da IELB..................................................................................................62
Figura 5-1 Lista das foras mapeadas que atuaram sobre a IELB ao longo da
histria........................................................................................................................65
Figura 5-2 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na primeira fase..66
Figura 5-3 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na segunda fase..68
Figura 5-4 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na terceira fase...70
Figura 5-5 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na quarta fase.....73
Figura 5-6 Tipos de crescimento verificados na IELB em cada fase......................79
Figura 5-7: Resposta da IELB aos desafios do crescimento.....................................91

ix

LISTA DE GRFICOS
Grfico 5-1 Variao percentual da taxa de cmbio (R$/US$) de 1920 at 1960
(em %)........................................................................................................................69
Grfico 5-2 Taxa de Inflao (%) entre 1960 e 1990 (IGP-DI a.a)..........................72
Grfico 5-3 Faturamento total da IELB separado por vendas ao mercado e ao
governo (em milhes de R$)......................................................................................77
Grfico 5-4: Nmero de livrarias em operao ao longo do sculo XIX....................80
Grfico 5-5 Evoluo no nmero de livrarias no Brasil entre 2008 e 2013.............81

1 INTRODUO
A indstria editorial de livros do Brasil (IELB) uma das mais antigas indstrias
em atuao no pas, com mais de duzentos anos de existncia. O princpio de sua
formao coincide com a transferncia da corte portuguesa para o Brasil em 1808
(ABREU; BRAGANA, 2010).
Hallewell, ainda nos primeiros anos da dcada de oitenta, sugere que poucos
pases levaram tanto tempo para desenvolver uma indstria editorial nacional. Mas
poucos as desenvolveram tanto nos ltimos anos (HALLEWELL, 1985, p. XXIX). As
transformaes que a IELB atravessou, desde ento, renovam e atualizam essa
percepo para o contexto recente da IELB. O crescimento consistente na
quantidade de publicaes, as novas tecnologias disponveis e as melhorias scioeducacionais verificadas nesse perodo so alguns sinais desse desenvolvimento.
Por outro lado, a pequena expressividade econmica da IELB, que parece
acompanh-la desde sua origem, se apresenta como um contraponto sua histrica
influncia sciocultural. Essa aparente contradio suscita a curiosidade sobre a
trajetria da IELB ao longo desses anos. Afinal, de 1808 at 2012, foram mais de
duzentos anos de existncia produzindo basicamente o mesmo tipo de produto: o
livro. Todavia, embora o produto tenha permanecido basicamente o mesmo, a
atuao de foras externas, ligadas s polticas pblicas e evoluo tecnolgica,
provocariam mudanas no padro de desenvolvimento da IELB ao longo desse
perodo.
A construo desse percurso no seria simples, principalmente, porque a IELB
nasceria sobre um legado colonial essencialmente agrrio, analfabeto e com
severas restries liberdade de expresso. A IELB acompanharia a histria do
Brasil pelas dcadas seguintes, atravessando duas guerras mundiais, governos
totalitrios, carncia de infraestrutura industrial interna, e outros eventos que
forjaram as condies sobre as quais ela se desenvolveria.
Mas, apesar das dificuldades ligadas ao prprio processo de formao do pas,
a IELB conseguiu crescer ao longo dos anos. Essa expanso proporcionaria uma
srie de mudanas. Internamente, seus participantes desempenhariam diferentes
funes ao longo do tempo em virtude da especializao proporcionada pelo
desenvolvimento da IELB. Novos participantes tambm foram surgindo ao longo de
11

cada fase histrica. Essas alteraes internas conduziriam a IELB a experimentar

novas dinmicas de crescimento ao longo do tempo (FLECK, 2000).
Contudo, a evoluo da IELB tambm implicaria na emergncia de novas
dificuldades que ameaariam o desenvolvimento de bases saudveis de
crescimento. Abreu e Bragana sugerem que durante esses dois sculos, a
produo nacional de livros tornou-se ampla, diversificada e complexa (ABREU;
BRAGANA, 2010, p. 9). Essa mudana no aconteceu apenas pela atuao de
foras externas, mas tambm pelo perfil de resposta da IELB aos desafios do
crescimento (FLECK, 2009) encontrados durante esse perodo.
Atualmente, o foco dos participantes da IELB est voltado para o livro
eletrnico. Muitos buscam compreender para onde essa mudana tecnolgica pode
conduzir a IELB. Algumas experincias internacionais, principalmente a norteamericana, no foram positivamente avaliadas por editoras e livrarias fsicas
brasileiras por trs motivos centrais: o desbalanceamento de foras dentro da
indstria provocado pela entrada de novos competidores, como Amazon, Google e
Apple; a dificuldade em mensurar o saldo resultante da soma entre o efeito
negativo da substituio do livro impresso (canibalizao), em princpio com margem
unitria mais alta que o livro eletrnico, e efeito positivo proporcionado pela
expanso nas vendas; e o risco de aumentar a reproduo e circulao de cpias
digitais no autorizadas.
Entretanto, para compreender de forma mais ampla a participao do livro
eletrnico na IELB e, por conseguinte, seus possveis impactos, faz-se necessrio
compreender primeiro como a prpria IELB se desenvolveu previamente. E essa
investigao precisa identificar como a IELB interagiu com foras externas anteriores
ao livro eletrnico. preciso entender ainda qual o contexto atual da IELB, como
seus participantes esto se relacionando e quais mecanismos de crescimento esto
agindo sobre ela recentemente. A partir dessa anlise, podemos ter acesso a um
panorama mais claro, tanto sobre os possveis efeitos da difuso do livro eletrnico
quanto de outras mudanas sobre a IELB.
O objetivo desse estudo identificar e analisar evidncias histricas que nos
ajudem a identificar as principais foras externas que atuaram sobre a IELB; como
suas funes e participantes evoluram; e quais os mecanismos de crescimento que
agiram sobre ela ao longo da histria.
12

O estudo emprega uma perspectiva longitudinal sobre a trajetria da IELB

compreendida entre os anos 1808 e 2012. Nesse sentido, esta pesquisa baseia-se
em fatos e dados prospectados em entrevistas em profundidade e arquivos
histricos que culminaram com alguns insights que auxiliam responder questo
essencial do estudo: Em que medida a IELB desenvolveu traos de crescimento
saudvel ao longo de sua existncia?

1.1 Organizao do trabalho

O presente estudo est organizado em cinco captulos. O primeiro captulo

apresenta de forma sinttica o tema e o objetivo desse estudo.
O captulo seguinte descreve o referencial terico empregado para auxiliar na
tarefa de analisar e refletir sobre as informaes levantadas na pesquisa. Por
entender que uma indstria uma macro organizao, o eixo central da anlise
apoia-se na teoria dos arqutipos do crescimento desenvolvida por Fleck (2009) que
sintetiza um conjunto de teorias e aspectos relevantes para a compreenso do
processo de crescimento de uma organizao. Outras teorias complementam o
referencial terico quanto aos aspectos propostos na teoria central.
No terceiro captulo, descreve-se o mtodo utilizado para realizar o estudo,
compreendendo suas delimitaes, bem como a estratgia e procedimentos
utilizados para responder s perguntas que direcionaram este trabalho.
O captulo seguinte apresenta o detalhamento e caracterizao da IELB. Nesse
sentido, descrita a estrutura da IELB, quais as principais funes que ela exerce e
quais os participantes que nela atuaram entre 1808 e 2012.
O quinto captulo identifica as dinmicas de crescimento (FLECK, 2000) que
estiveram presentes na IELB, as foras limitantes e propulsoras que atuaram sobre
a IELB e como esta respondeu aos desafios do crescimento (FLECK, 2009) entre
1808 e 2012.
Por fim, no sexto captulo so apresentadas as concluses do estudo e as
sugestes para pesquisas futuras.

13

2 REFERENCIAL TERICO
Neste captulo descreveremos o arcabouo terico empregado para nos
auxiliar na compreenso de como a indstria editorial brasileira de livros (IELB) se
desenvolveu entre 1808 e 2012. Nesse sentido, ela ser analisada como um
conjunto de servios produtivos, ou simplesmente como um conjunto de funes
(PENROSE, 1959). O conceito de criao de valor das funes da IELB abordado
neste trabalho baseia-se na combinao dos conceitos de ineditismo (novelty) e
apropriao (appropriateness) apresentados por Lepak, Smith e Taylor (2007). Para
organizar a estrutura da IELB, identificar seus participantes, o relacionamento entre
eles e as foras externas que atuam sobre ela, empregamos os conceitos de
indstria e foras competitivas descritas por Porter (1979). O mapeamento e
anlise das foras que atuaram sobre a IELB, ao longo da histria, so
complementadas pela componente nonmarket apresentada por Baron (1995) e pela
importncia da capacidade de resposta das organizaes ao ambiente institucional
sugerida por Oliver (1991). A identificao dos tipos de crescimento presentes na
IELB foi realizada com base nos caminhos do crescimento proposto por Fleck (2000)
e nos motores do crescimento (FLECK, 2003) proposto pela mesma autora. O
modelo dos arqutipos de sucesso e fracasso organizacional (FLECK, 2009) foi
empregado como eixo central da anlise para sintetizar como a IELB respondeu aos
desafios do crescimento durante o perodo estudado (de 1808 a 2012).
Penrose (1959) prope pensarmos a empresa de uma forma mais abrangente,
no apenas como uma unidade administrativa, mas como um conjunto de recursos
produtivos cuja forma de aplicao e propsito depende de decises gerenciais. A
autora sugere que normalmente existem diversos recursos disponveis em uma
empresa, organizados basicamente em dois grupos: recursos fsicos, como matria
prima, equipamentos e instalaes e recursos humanos.
Conforme sugerido por Barney (1991), podemos acrescentar outra variedade
de recursos intangveis a essa lista, como processos organizacionais, sistemas de
informao e conhecimento. O valor dos recursos disponveis o reflexo do conjunto
de servios potenciais encerrado nesses recursos (PENROSE, 1959). Em outras
palavras, a funo que esses recursos podem efetivamente exercer no
desempenho da empresa que determina o valor desses recursos para a
14

organizao. A extrao de servios importantes para o processo produtivo da

empresa est intimamente associada forma com que os diferentes recursos so
combinados e empregados (PENROSE, 1959).
Vamos nos apropriar dessa viso de que a organizao um conjunto de
recursos coordenados por um corpo gerencial que os modela e os torna til,
enxergando a IELB como uma macro organizao. Assim, os diferentes
participantes da IELB que integram a cadeia produtiva do livro passam a ser
concebidos

como

um

conjunto

de

recursos

produtivos

cujos

principais

coordenadores so as editoras. Elas so as responsveis por articular, combinar e

direcionar esses recursos para que a IELB se desenvolva.
A partir dessa viso, vamos utilizar o modelo terico desenvolvido por Fleck
(2009), no qual a autora avalia a propenso ao sucesso no longo prazo das
organizaes de acordo com a capacidade de resposta das empresas a cinco
desafios inerentes existncia organizacional. O modelo dos arqutipos de sucesso
e fracasso desenvolvido por Fleck (2009) foi escolhido como eixo central da anlise
pela perspectiva abrangente com que avalia e combina algumas condies
necessrias ao crescimento saudvel da organizao.
Fleck (2009) busca integrar aspectos internos e externos organizao sob o
ponto de vista de sua evoluo histrica, observando como o contexto interno e
externo da organizao dialogaram entre si historicamente para compor o panorama
de caractersticas, padres e respostas que a firma desenvolveu ao longo de sua
existncia.
Para conseguirmos analisar com consistncia a trajetria da IELB luz dos
desafios ao crescimento, foi previamente levantada a evoluo da estrutura da IELB,
quais foram seus participantes, quais as foras externas que atuaram sobre ela e
que tipos de crescimento fizeram com que a IELB se desenvolvesse.
Para a anlise desenvolvida aqui nesse trabalho consideramos a IELB como
uma macro organizao. Sendo assim, este trabalho examinar o percurso da
macro organizao IELB, cujos elementos so organizaes atuando em diversos
elos da cadeia produtiva.

15

2.1 PERSPECTIVAS E CONTRIBUIES AO ENTENDIMENTO DAS DIMENSES

QUE INFLUENCIAM O CRESCIMENTO DA EMPRESA

Segundo Whetten (1987) existem trs explicaes para o crescimento

empresarial. A primeira sugere que o crescimento um desdobramento resultante
da execuo bem sucedida de estratgias adotadas para satisfazer as necessidades
de funcionamento da empresa. A segunda reside na criao de folga de recursos
(excedentes em relao s necessidades operacionais correntes da organizao)
derivada dos processos de crescimento, mitigando a concorrncia interna por
recursos, prestgio, promoes, salrio e desafios profissionais e, com isso,
facilitando a gesto da organizao (WHETTEN, 1987). A terceira explicao reside
na menor dependncia da empresa em relao ao ambiente externo, visto que o
crescimento reduz o grau de incerteza e a influncia externa do ambiente sobre a
organizao (WHETTEN, 1987).
Penrose (1959) afirma que a subutilizao dos servios produtivos potenciais
dos recursos de que a empresa dispe e/ou a possibilidade de utiliz-los de forma
mais rentvel em processos expansivos tambm so incentivos para a empresa
crescer. A indivisibilidade dos recursos acaba criando constantemente folga de
recursos livres ou subutilizados, estimulando a empresa a adquirir outros recursos
para aproveitar a folga existente, criando com isso novas folgas e reiniciando com
isso o processo de busca de equilbrio (PENROSE, 1959). Quando o crescimento
da organizao enseja a possibilidade de especializao dos seus recursos,
utilizando-os de forma mais rentvel, a organizao tambm estimulada a crescer.
Chandler (1977) aponta para duas motivaes chaves para a empresa
expandir: produtiva (ou positiva) e defensiva (ou negativa). Segundo o autor, os
motivos produtivos alm de mais rentveis, aumentam a propenso da organizao
ao crescimento continuado quando comparado aos motivos defensivos. Enquanto os
motivos produtivos, como a criao de novas linhas de produtos para novos
mercados, por exemplo, so estimulados pela utilizao mais intensiva e eficiente
dos recursos disponveis, gerando ganhos de escala e escopo, os movimentos
defensivos, como a aquisio de um fornecedor estratgico, por exemplo,
dificilmente criam estmulos ou desequilbrios internos que incentivam o crescimento
(CHANDLER, 1977). O autor aponta ainda que as empresas com diferentes tipos de
16

negcios (ou recursos) esto mais inclinadas a terem recursos subutilizados e, por
conseguinte, mais propensas a fazerem movimentos expansivos.
Fleck (2009) complementa a viso de Chandler (1977) ao sugerir a
possibilidade de mais duas motivaes para as organizaes crescerem: hbrida e
nula. A hbrida combina motivaes produtivas e defensivas almejando aumentar a
eficincia da empresa enquanto protege as linhas de negcio atuais (FLECK, 2009).
A motivao nula no se relaciona nem com interesses de melhorar a produtividade
da empresa nem com objetivos defensivos (FLECK, 2009). As motivaes nulas
normalmente

conduzem

as

empresas

fazerem

aquisies

ou

explorar

oportunidades no relacionadas ao escopo dos negcios atuais e/ou as

competncias

centrais

(PRAHALAD;

HAMEL,

1990)

desenvolvidas

pela

organizao. Esses movimentos expansivos normalmente caracterizam-se pelo

perfil empire-building de organizaes cujos movimentos de crescimento, em geral,
so orientados por estratgias voltadas ao aumento do tamanho da empresa, o
poder e a influncia que ela exerce sobre a concorrncia e o ambiente onde atua
(PENROSE, 1959; FLECK, 2009).
Fleck (2000) sugere que essas diferentes motivaes e incentivos expanso
podem levar a sete diferentes tipos de crescimento. O crescimento inercial baseado
em simplesmente fazer mais do mesmo. Esse crescimento pode ser motivado pela
subutilizao de recursos internos (PENROSE, 1959) ou pela oportunidade de
empreg-los mais rentavelmente. O segundo tipo o teleolgico, que dirigido pelo
estabelecimento de metas a serem atingidas sem muita conexo com motivaes
produtivas ou defensivas. Esse tipo de crescimento pode ser direcionado pela
existncia de folga financeira para investir (WHETTEN, 1987). O crescimento
dialtico normalmente causado por tenses, conflitos ou desequilbrios que
culminam em inovaes para resolv-los. O quarto tipo o crescimento interativo
que decorre tanto da competio quanto da cooperao entre concorrentes. A
competio estimula a organizao a empregar esforos na superao do(s)
competidor(es), e com isso crescer. A cooperao, por sua vez, promove a
colaborao voluntria ou compulsria no sentido de alargar as fronteiras de
crescimento de determinado grupo de empresas ou da prpria indstria como um
todo. O crescimento macro ambiental acontece pela influncia de foras externas
que podem proporcionar novas oportunidades de negcio ou mitigar riscos e
17

ameaas preexistentes. O sexto tipo consiste no crescimento estrutural ocasionado

por mudanas na estrutura da indstria em funo de aquisio horizontal ou vertical
ou pela entrada de novo participante na indstria. Motivaes defensivas podem
conduzir a esse tipo de crescimento. Por fim, o crescimento randmico atingido por
acaso, pelo modelo de tentativa e erro.

Alm dos motivos que impulsionam o crescimento empresarial e as vantagens

decorrentes desse crescimento, preciso observar algumas condies necessrias
ao crescimento. Segundo Chandler (1977), o crescimento produtivo decorrente da
utilizao mais intensa e lucrativa dos recursos da organizao atravs da
especializao ou da expanso da empresa para outros mercados, termina por
exigir maior capacidade de planejamento e coordenao. Ou seja, umas das
componentes centrais no processo de crescimento das organizaes est
diretamente associada competncia administrativa da firma e sua capacidade
interna de coordenao.
Nesse sentido, a ascenso do gerente profissional, organizado em camadas
hierrquicas dentro das organizaes, viabilizou a coordenao efetiva das
empresas face ao aumento na complexidade e velocidade provocado pelos
mercados em expanso e pelas mudanas tecnolgicas (CHANDLER, 1977).
Penrose (1959) tambm refora a importncia da coordenao administrativa
levantada por Chandler (1977). A autora afirma que o quadro de gerentes atuais da
empresa define em grande parte os limites do crescimento organizacional. Isso
ocorre porque se faz necessrio um tempo de ajuste para que gestores recmadmitidos de fora da organizao estejam aptos a contribuir com seu melhor nvel de
desempenho. A razo para isto que no se d de forma instantnea a aquisio
pelos novos gestores de conhecimento tcito, entrosamento com outras reas e
familiaridade com a cultura e processos da empresa (PENROSE, 1959). Logo, tanto
para Chandler (1977), como para Penrose (1959), a capacidade de coordenao da
empresa constitui uma das condies indispensveis ao crescimento organizacional.
Prahalad e Hamel (1990) evidenciam a importncia das habilidades de
coordenao da firma na formao e aproveitamento das competncias centrais da
organizao. Os autores afirmam que, no longo prazo, a competitividade da
empresa se encontra em sua capacidade de desenvolver competncias centrais
18

(core competences) que a levem ao desenvolvimento de produtos inditos e difceis

de serem antecipados e/ou copiados pela concorrncia (PRAHALAD; HAMEL,
1990).
As competncias centrais so construdas a partir do aprendizado coletivo da
organizao, especialmente em como coordenar habilidades produtivas diferentes e
integrar mltiplas tecnologias (PRAHALAD; HAMEL, 1990). Para os autores, a
capacidade de a empresa mapear e interconectar os saberes produtivos e as
tecnologias contidas na organizao em competncias consistentes que lhes
faculta a explorao de formas mais rentveis de crescimento. Nesse sentido, as
competncias centrais constituem a plataforma de criao de novos negcios que
nortearo padres de diversificao para novos mercados e/ou produtos
(PRAHALAD; HAMEL, 1990).

Figura 2-1: A organizao como uma rvore que cresce de suas razes. As razes so as
competncias centrais que alimentam os produtos chaves (core product) que se organizaro
em unidades de negcio cujos frutos so os produtos acabados.
Fonte: Prahalad e Hamel (1990, p. 47)

19

March (1991) analisa a importncia de se manter um equilbrio dinmico entre

o esforo da empresa na explorao de novas competncias centrais e o
aperfeioamento das competncias centrais j estabelecidas dentro da empresa. O
autor aponta que a explorao pressupe experimentao, exposio a riscos e
descoberta de novos caminhos para crescer e aumentar os retornos futuros. O
aperfeioamento e o aprofundamento das competncias existentes implicam em
refinamento, aumento da eficincia e desempenho dos processos j estabelecidos e
resultam em ganhos imediatos para a empresa (FLECK, 2010a). A explorao de
novas alternativas (exploration) normalmente implica em retornos incertos, distantes
e por vezes negativos (MARCH, 1991). Por outro lado, o desenvolvimento das
competncias existentes (exploitation) normalmente proporciona quick wins que
reforam o desempenho da organizao no curto prazo. Seus resultados so menos
arriscados e distantes no tempo quando comparados experimentao de novas
iniciativas (MARCH, 1991). Concentrar ateno e esforos alm do necessrio em
um dos dois caminhos pode esmaecer a capacidade de evoluo da empresa no
longo prazo.
Nesse sentido, March (1993) aponta que o foco excessivo na explorao
continuada de novos conhecimentos e possibilidades pode impedir a empresa de
conseguir atingir retornos e rentabilizar suas descobertas, ao passo que confinar os
esforos em mais do mesmo, isto , em apenas melhorar o que existe com base
em feedbacks, pode terminar por conduzir a empresa obsolescncia.
O autor distingue duas armadilhas que podem levar a empresa a se fechar em
um dos polos de explorao ou aperfeioamento: a armadilha do fracasso e a a
armadilha do sucesso (MARCH, 1993). A primeira consiste em processos contnuos
de experimentao, mudana e inovao (MARCH, 1993). Esses processos so
deflagrados por uma dinmica na qual o fracasso leva a mais pesquisa por novas
alternativas, que por sua vez conduz a outros fracassos, que levam a mais pesquisa
e assim, sucessivamente, at a emergncia de uma alternativa boa o suficiente para
interromper o processo (MARCH, 1993). Ideias pouco proveitosas, longos perodos
necessrios ao amadurecimento das inovaes na empresa e otimismo excessivo
so algumas das razes que contribuem para a perpetuao desse ciclo.

20

A armadilha do sucesso, por sua vez, ocorre na medida em que a utilizao e

refinamento das competncias existentes gera feedbacks frequentes (em espaos
curtos de tempo) com pontos de melhoria que, por sua vez, trazem novos feedbacks
sobre outras evolues que podem ser implementadas, retroalimentando o ciclo
(MARCH, 1993). Essas melhorias normalmente geram retornos positivos em
intervalos de tempo prximo ao momento em que foram implantadas, estimulando a
busca por novas melhorias incrementais que contribuam para aumentar os retornos
da empresa no curto prazo.
Embora grande parte dos esforos da empresa geralmente se volte a deslocar
a concorrncia e a ocupar uma posio competitiva de proeminncia, muitas
empresas tm dificuldades em entender e mapear corretamente as foras externas
do mercado que pressionam seu negcio.
Nesse sentido, Porter (1979) descreve a importncia em se pensar na
estratgia da empresa considerando o ambiente competitivo amplo da indstria,
alm dos rivais propriamente ditos. O autor inclui no ambiente competitivo
fornecedores, compradores, substitutos e novos entrantes da indstria, trazendo-os
para dentro da anlise, reflexo e planejamento dos movimentos expansivos
tencionados pela organizao. Cada indstria ento formada por uma estrutura
tcnica e econmica particular que responde pela intensidade de cada uma dessas
foras (PORTER, 1979). A rentabilidade da indstria consequncia direta da
dinmica de interao entre essas cinco foras ao longo do tempo (PORTER, 1979).
A relao de foras entre os participantes no curso evolutivo da indstria define, em
grande parte, quem fica com a maior frao dessa rentabilidade (LEPAK; SMITH;
TAYLOR, 2007).

21

Figura 2-2: Foras que governam a competio em uma indstria

Fonte: Porter (1979)

Todavia, Barney (1991) observa que o modelo proposto por Porter (1979)
desconsidera a heterogeneidade dos recursos disponveis para cada firma, a
particularidade dos objetivos estratgicos individuais de cada empresa e a
desigualdade no acesso aos recursos no mercado. Ou seja, a anlise das cinco
foras da indstria no contempla as especificidades internas das empresas que as
distinguem entre si, fazendo-as relacionarem-se de forma particular com as cinco
foras (BARNEY, 1991).
Segundo Barney (1991), o modelo de Porter elimina a heterogeneidade e
imobilidade dos recursos como fonte de vantagem competitiva. Para Barney (1991)
a vantagem competitiva sustentvel da empresa e, por sua vez, a capacidade de a
organizao crescer acima da mdia das outras empresas, reside no nvel de
heterogeneidade e imobilidade de seus recursos. Segundo o autor, o potencial de
vantagens competitivas sustentveis de cada recurso depende da presena de
quatro atributos fundamentais: o recurso precisa ser til na explorao de
oportunidades ou na neutralizao de ameaas do ambiente, precisa ser raro entre
os concorrentes atuais e potenciais da empresa, precisa ser imperfeitamente
imitvel e no pode haver substitutos equivalentes do ponto de vista estratgico
(BARNEY, 1991).
22

Penrose (1959) refora a relevncia da heterogeneidade de recursos

disposio da organizao na formao das vantagens competitivas. A autora afirma
que a diversidade dos servios produtivos latentes nos recursos acessveis
organizao que determinar as oportunidades de negcio que a empresa poder
explorar e, por conseguinte, que podero levar a empresa a crescer (PENROSE,
1959).
Voltando ao ambiente externo com o qual a empresa dialoga, Baron (1995)
complementa a anlise de foras proposta por Porter (1979) ao chamar a ateno
para a importncia em incorporar o ambiente institucional como mais uma fora
dentro do escopo de mapeamento e anlise das organizaes. Enquanto Porter
(1979) se concentra no monitoramento do ambiente de mercado e nos
relacionamentos econmicos entre os agentes da indstria para a formulao das
estratgias corporativas, Baron (1995) enfatiza a necessidade de se considerar
tambm as interaes da empresa com outros stakeholders (fora do ambiente de
mercado) no pensamento estratgico da organizao (BARON, 1995).
Segundo Baron (1995), o ambiente social, poltico e legal que circunscreve a
indstria influencia o ambiente de mercado ao atuar na dinmica das cinco foras
competitivas descritas por Porter (1979).
Nesse sentido, preciso acompanhar e entender as presses por mudanas
no ambiente institucional trazidas pelo governo e outros grupos de interesse tendo
em vista consider-las no planejamento dos movimentos de crescimento da
empresa. Baron (1995) sugere que muitas indstrias so reguladas pelo governo
cujas decises exercem controle direto sobre as oportunidades de negcio da
indstria. Logo, mudanas no ambiente nonmarket podem comprometer futuras
oportunidades de crescimento ou simplesmente por fim explorao (exploitation)
corrente de oportunidades. Baron (1995) sugere a integrao entre as estratgias
dirigidas ao mercado e estratgias voltadas para influenciar o ambiente institucional
em favor da organizao.

Essa integrao significa que a formulao dos

movimentos da empresa deve considerar a anlise conjunta do ambiente

institucional e de mercado.

23

Figura 2-3: Integrao das estratgias de mercado e institucionais

Fonte: Baron (1995)

Oliver (1991) endossa a viso de Baron (1995) sobre o papel do ambiente

nonmarket na trajetria das organizaes. A autora sugere que as escolhas das
empresas no ambiente de mercado so limitadas pelas presses externas fora do
ambiente de mercado, visto que essas duas instncias esto interconectadas
(OLIVER, 1991). O prprio nvel de heterogeneidade e imobilidade dos recursos da
empresa (BARNEY, 1991) e o desenvolvimento de competncias centrais
(PRAHALAD; HAMEL, 1990) esto sob influncia do ambiente institucional na
medida em que as foras institucionais atuantes podem facilitar (ou dificultar) o
acesso a recursos e mercados pela prpria empresa e/ou por outros participantes
(OLIVER, 1991)
As empresas, independentemente da indstria, carecem de estabelecer
legitimidade e estabilidade para perpetuar sua existncia (OLIVER, 1991). Mas
alcan-las no significa necessariamente submeter-se s condies impostas pelas
instituies pblicas, grupos de interesse ou opinio pblica. Principalmente porque
muitas vezes as demandas e expectativas dos stakeholders externos ao ambiente
de mercado so diferentes e incompatveis entre si (OLIVER, 1991). Para contornar
esse tipo de dilema, Oliver (1991) sugere que a empresa deve organizar-se de forma
consciente no sentido de buscar responder a esses anseios externos de forma
participativa, costurando estratgias alternativas que equilibrem melhor os interesses
da empresa com a conservao de sua legitimidade e estabilidade.
24

Oliver (1991) detalha o processo de definio de estratgias institucionais

levantado por Baron (1995) ao propor cinco padres de resposta estratgica
diferentes, que vo desde a aquiescncia plena da empresa s exigncias
institucionais at a manipulao do ambiente institucional (nonmarket) de acordo
com os interesses da firma (OLIVER, 1991). Dentro desse espectro de respostas, as
organizaes devem adotar as estratgias exequveis mais condizentes com as
estratgias de mercado e com o impacto das exigncias institucionais ao negcio.

Strategic Responses to Institutional Processes

Strategies

Tactics

Example

Acquiesce

Habitat
Imitate
Comply

Following invisible, taken-for-granted norms

Mimicking institutional models
Obeying rules and accepting norms

Compromise

Balance
Pacify
Bargain

Balancing the expectations of multiple constituents

Placating and accommodating institutional elements
Negotiating with institutional stakeholders

Avoid

Conceal
Buffer
Escape

Disguising nonconformity
Loosening institutional attachments
Changing goals, activities, or domains

Defy

Dismiss
Challange
Attack

Ignoring explicit norms and values

Contesting rules and requirements
Assaulting the sources of institutional pressure

Manipulate

Co-opt
Influence
Control

Importing influential constituents

Shaping values and criteria
Dominating institutional constituents and processes

Figura 2-4: Respostas estratgicas s presses institucionais

Fonte: Oliver (1991)

Fleck (2003), ao analisar a obra de Chandler (1977), The Visible Hand,

identifica que a capacidade de crescimento de uma indstria um requisito para
que o crescimento da firma ocorra (FLECK, 2003: 18). Nesse sentido, vislumbrar o
ambiente de negcio somente pela tica da competio pode limitar o crescimento
da indstria como um todo e, por sua vez, das empresas que operam nessa
indstria.

25

A cooperao entre empresas pode ser uma alternativa para ampliar os limites
correntes da indstria ao crescimento. Fleck (2003) sugere a identificao de
possveis motores de coevoluo que ampliem a capacidade de crescimento da
indstria como um todo, para, por sua vez, criar mais espao a fim de que os setores
e empresas da indstria tambm cresam individualmente (FLECK, 2003). O
esquema abaixo ilustra a interdependncia das partes (setores ou empresas) com o
todo (indstria) no alargamento das fronteiras disponveis para o mercado crescer.

Figura 2-5: Estrutura geral do motor de coevoluo do todo e partes

Fonte: Fleck (2003, p. 19)

2.2 SINTETIZANDO

TEORIAS

DE

ESTRATGIA

CRESCIMENTO:

OS

ARQUTIPOS DE SUCESSO E FRACASSO ORGANIZACIONAL

Com podemos observar, h mltiplas perspectivas a serem consideradas no

esforo de analisar os fatores que influenciam o crescimento corporativo e a
longevidade da organizao: motivos internos, oportunidades externas, recursos,
ambiente de mercado, ambiente institucional, competncias internas, para citar
alguns. Fleck (2009) procurou sintetizar as mltiplas dimenses e variveis
subjacentes preservao da firma no longo prazo, conectando-as para nos auxiliar
na compreenso de como as organizaes respondem aos cinco desafios do
crescimento.

capacidade

da

organizao

em

responder

de

forma

sistematicamente bem sucedida afeta diretamente as chances de a organizao

26

desfrutar de sucesso no longo prazo. O perfil de respostas, no decorrer do tempo,

levam construo de dois tipos ideias de sucesso e fracasso organizacional: os
arqutipos da autoperpetuao e autodestruio.
A autora sugere que o sucesso organizacional um estado potencial para o
qual se dirige a organizao, na medida em que esta cria condies para
desenvolver uma propenso autoperpetuao (FLECK, 2009). A incapacidade de
a empresa criar essas condies de forma continuada ao longo do tempo a conduz
para o caminho oposto, isto , autodestruio (FLECK, 2009).
Fleck (2009) aponta para os efeitos colaterais que os processos de
crescimento podem gerar. Primordialmente aqueles empreendidos por presses
ligadas ao alto custo fixo da empresa (FLECK, 2009). Segundo a autora,
movimentos de expanso resultantes, principalmente, de presso por receitas para
diluir custos fixos, podem levar a organizao a crescer sem ter desenvolvido outras
condies necessrias, como a formao de gerentes para conduzir o processo, por
exemplo. A carncia de recursos gerenciais termina por enfraquecer o nvel de
coordenao das capacidades e atividades ligadas ao processo de expanso, alm
de arriscar sobrecarregar de tarefas os gestores atuais e minar a cooperao entre
departamentos (FLECK, 2009).
A indivisibilidade dos recursos e o crescimento da experincia dos gestores cria
excesso de servios produtivos que impulsionam a empresa a expandir sua atuao
com o fito de utilizar essa sobra disponvel (PENROSE, 1959). E esse movimento
cria novos excedentes que retroalimentam o mecanismo de crescimento
empurrando a organizao nova expanso (PENROSE, 1959). A gesto eficiente
dessa folga alimenta o processo de renovao e crescimento da empresa ao passo
que contribui para evitar desgastes internos causados por carncia de oportunidades
ou recursos que, no longo prazo, podem ameaar a integridade organizacional.
A disponibilidade e gesto eficiente da folga (slack) organizacional, no sentido
da criao e utilizao coordenada do excesso de recursos humanos, financeiros,
acesso privilegiado, credibilidade, reputao e marcas, por exemplo, so
indispensveis na formao de uma plataforma slida, a partir da qual as chances
da empresa crescer sem fissuras internas maior.
Por outro lado, Fleck (2009) sinaliza que a folga produzida pela empresa pode
tornar-se desperdcio se favorecer a ineficincia ou pode estimular conflitos internos
27

por esses excessos. A organizao est exposta concorrncia interna pela folga,
principalmente, se a cultura e sistemas de incentivos da organizao no estiverem
estruturados para dissolver conflitos, ou se diferentes departamentos ou unidades de
negcio no compartilharem o mesmo senso de propsito (FLECK, 2009).
Segundo Fleck (2009), alm da gesto adequada da folga, a organizao
precisa responder cinco desafios do crescimento para prosperar de forma
consistente e continuada. A negligncia de qualquer um desses desafios ameaa a
existncia da organizao no sentido de minar sua capacidade de autoperpetuao
no longo prazo. A empresa precisa dedicar continuamente tempo e esforos para
lidar com cada uma das dimenses desses desafios e com os efeitos interrelacionados entre eles (FLECK, 2009).
A seguir, organizamos na figura 2-6 os cinco desafios do crescimento:
empreendedorismo, navegao no ambiente dinmico, gesto da diversidade,
provisionamento de recursos humanos e gesto da complexidade. Alm da
descrio de cada desafio, tambm so indicados os plos de resposta que
conduzem a organizao ao sucesso organizacional de longo prazo ou ao fracasso
organizacional:

28

Plos de Respostas ao Desafio

Natureza do Desafio

Descrio do Desafio

Sucesso organizacional de
longo prazo
(Autoperpetuao)

Fracasso organizacional
(Autodestruio)

Empreendedorismo

Estimular o
empreendedorismo
atravs da promoo de
iniciativas de expanso da
empresa que criem valor
de forma continuada e
previnam a empresa da
exposio excessiva ao
risco.

Baixo ou satisfatrio (baixo

nvel de ambio,
versatilidade, imaginao,
viso, julgamento e de
hailidade em levantar
fundos, levando a
movimentos motivados por
estratgias defensivas e
nulas).

Alto (alto nvel de ambio,

versatilidade, imaginao,
viso, julgamento e de
hailidade em levantar fundos,
levando a movimentos
motivados por estratgias
produtivas e hbridas).

Navegao no
Ambiente Dinmico

Relacionar-se
adequadamente com os
diversos stakeholders da
empresa almejando
assegurar captura de valor
e legitimidade
organizacional.

Passiva (monitoramento
incompleto e ineficiente do
ambiente, utilizao
anacrnica ou inadequada
de estratgias de resposta:
manipular, anuir
comprometer-se, esquivarse ou resistir).

Ativa (monitoramento
compreensivo e contnuo do
ambiente, utilizao precisa e
adequada de estratgias de
resposta: manipular, anuir
comprometer-se, esquivar-se
ou resistir).

Gesto da Diversidade

Conservar a integridade da
empresa face ao aumento
de rivalidade interna e de
conflitos organizacionais.

Fragmentao
(Incompetncia no
desenvolvimento de
relacionamentos coesos e na
coordenao de
capacitaes).

Integrao (Competncia no
desenvolvimento de
relacionamentos coesos e na
coordenao eficaz de
capacitaes).

Provisionamento de
Recursos Humanos

Abastecer continuamente a
organizao com a
quantidade necessria de
recursos humanos
qualificados.

Tardio (contratao "just-intime " ou depois de

confirmada a carncia de
pessoal).

Antecipado (contratao de
pessoal como parte do
planejamento das aes da
organizao).

Gesto da
Complexidade

Gerenciar questes de alta

complexidade e resolver
problemas relacionados ao
aumento de complexidade
tendo em vista anular
riscos a existncia da
empresa.

Ad hoc (capacidade de
resoluo de problemas no
sistematizada, voltada para
buscas rpidas e simplistas
por solues. Inibe o
aprendizado e a criao de
processos preventivos).

Sistemtico (capacidade de
resoluo de problemas
baseada em buscas por
solues abrangentes e de
forma sistemtica. Fomenta o
aprendizado e a criao de
processos preventivos).

Figura 2-6: Desafios do Crescimento

Fonte: Fleck (2009)

29

2.2.1 Empreendedorismo

O empreendedorismo deve ser observado como o primeiro desafio a ser

enfrentado por qualquer organizao, visto que constitui a gnese de qualquer
organizao. O primeiro passo de qualquer organizao nasce do mpeto de
aventurar-se na formao de uma empresa. Fleck (2009) prope direcionarmos um
olhar cuidadoso na compreenso dos elementos que forjam esse mpeto e na
importncia da manuteno de altos nveis de empreendedorismo, em constante
processo de renovao, ao longo da existncia da organizao.
Nesse sentido Fleck (2009) associa os quatro servios empreendedores
sugeridos

por

Penrose

(1959)

dimenses

que

formam

capacidade

empreendedora de uma organizao:

Versatilidade: a capacidade imaginativa de o empreendedor vislumbrar
novas possibilidades e formas inventivas e no usuais de fazer as coisas. a viso
e criatividade, tanto para criar novas linhas de negcio quanto para aperfeioar ou
defender as existentes.
Habilidade para levantar fundos: trata-se da capacidade de conseguir
captar recursos para financiar as ideias ligadas criao, expanso ou mudanas
no negcio. A chave dessa competncia inspirar confiana e credibilidade
suficiente junto s possveis fontes financiadoras.
Ambio: a vontade intrnseca de evoluir, de melhorar, de alcanar um
estgio superior quele em que se encontra atualmente o empreendedor. E esse
lugar melhor pode traduzir-se, por exemplo, em ser lder de mercado (em
qualidade,

preo,

tecnologia,

convenincia,

etc.),

mais

prestgio,

mais

reconhecimento, tornar-se referncia de alguma forma no mercado onde atua.

Penrose (1959) destaca dois perfis principais de ambio: Product-minded e Empirebuilders. Os primeiros esto voltados para desenvolver o negcio, a partir de suas
competncias centrais (PRAHALAD; HAMEL, 1990), focados em crescer de forma
relacionada ao negcio atual. Os segundos so empreendedores voltados para o
crescimento da empresa em termos de tamanho, poder e/ou influncia. Os Empirebuilders procuram aumentar sua extenso e/ou escopo atravs de aquisies ou
eliminao da concorrncia. So normalmente agressivos e buscam continuamente
alcanar uma posio de dominao no mercado (PENROSE, 1959).
30

 Julgamento: a capacidade de o empreendedor julgar, sendo formada por

dois vrtices: o temperamento pessoal do empreendedor e a capacidade de a
organizao levantar e analisar informaes que apoiem a deciso empresarial. A
primeira versa sobre a percepo individual acerca de risco e ousadia, enquanto a
segunda consiste na estrutura interna da empresa para conseguir informaes em
abundncia e qualidade suficientes para dimensionar corretamente possveis
ganhos e riscos envolvidos nas decises sobre o negcio.

A presena ou ausncia, em diferentes nveis, de cada uma das quatro

camadas formadoras dos servios empreendedores determinar como sero
explorados os diferentes recursos disponveis na IELB e, por sua vez, quais as
oportunidades produtivas que ela est efetivamente apta a se apropriar com sucesso
para crescer (PENROSE, 1959). O perfil dos servios empreendedores influenciar
os motivos que levam ao crescimento, se sero expansivos, defensivos, hbridos ou
nulos (CHANDLER, 1977; FLECK, 2009).
Uma postura francamente expansiva frequentemente conduz a estratgias de
crescimento produtivo. Quando estritamente defensiva, busca a adoo de
estratgias no produtivas de crescimento (CHANDLER, 1977). A motivao hbrida
combina expanso produtiva e defensiva, enquanto a expanso nula caracteriza-se
por no ser nem expansiva nem defensiva (FLECK, 2009). Segundo Chandler
(1977), estratgias produtivas valem-se da adio de uma ou mais unidades de
algum tipo de recurso para aproveitar a capacidade latente de outro(s) recurso(s) e,
com isso, obter ganhos de escala, escopo ou velocidade. Os ganhos obtidos nesse
processo tendem, por sua vez, a criarem novos focos de ociosidade que terminam
por motivar a adio de novas unidades de determinado(s) recurso(s), estimulando
movimentos contnuos de crescimento (FLECK, 2009; PENROSE, 1959).
Por outro lado, Chandler (1977) aponta que estratgias defensivas (ou no
produtivas) normalmente so adotadas para reduzir o nvel de incerteza e proteger
os negcios existentes. Movimentos de integrao vertical ou aquisio horizontal
so tpicos exemplos de expanso defensiva voltada para criao de mecanismos
de isolamento das presses competitivas externas (LEPAK; SMITH; TAYLOR,
2007). O crescimento verificado nesses casos no o desdobramento da
apropriao de uma nova oportunidade de gerar novos negcios, mas mera
31

consequncia da tentativa pela empresa de conservar sua posio e/ou

rentabilidade dos negcios existentes sob seu domnio.
O desafio do empreendedorismo consiste justamente em manter coeficientes
adequados das quatro dimenses principais do empreendedorismo (versatilidade,
ambio, levantamento de fundos e capacidade de julgamento) tendo vista fomentar
a disposio para inovar, assumir riscos e crescer, mas sem prescindir de prudncia
na identificao de alternativas de crescimento que no exponham a empresa a
riscos excessivos (FLECK, 2010a). preciso equacionar inovao e explorao de
possibilidades inditas de crescimento com a defesa dos negcios rentveis j
estabelecidos, conjugando ousadia com avaliao exaustiva de riscos. Nesse
sentido a organizao precisa valer-se de estratgias de expanso centradas no
aperfeioamento das combinaes de recursos e habilidades j conhecidas e
tambm na experimentao de novas combinaes entre recursos e habilidades
novas e existentes (MARCH, 1991), a fim de desenvolver novas propostas de valor
para o mesmo pblico ou para pblicos diferentes (ANSOFF, 1965).
Restringir o foco da organizao a estratgias voltadas para o refinamento e
extenso

das

competncias,

tecnologias

paradigmas

atuais,

ou

seja,

simplesmente fazer mais do mesmo, pode resultar em obsolescncia e

deteriorao do processo de criao de valor, ao longo do tempo, para os
stakeholders (MARCH, 1993; FLECK, 2010a). Por outro lado, reduzir os esforos da
organizao ao desenvolvimento de estratgias dedicadas explorao de novas
competncias, tecnologias ou paradigmas pode acelerar demais a obsolescncia do
negcio atual, tornando-o antecipadamente ultrapassado (MARCH, 1993; FLECK,
2010a). Com isso, a organizao arrisca-se a degradar a capacidade de criao e
captura de valor do negcio atual antes de conseguir desenvolver apropriadamente
novas linhas de atuao que lhe afiancem capacidade de criao e captura de valor
igual ou superior ao anterior (FLECK, 2010a).

32

2.2.2 Navegao no Ambiente Dinmico

A organizao precisa enfrentar outras fontes de presso originadas por

fatores externos ao mercado, ou seja, que no so mediadas por transaes
comerciais (BARON, 1995). O desafio de navegao no ambiente consiste na
habilidade de a organizao se articular com os demais stakeholders localizados
fora do ambiente de mercado (FLECK, 2009), tais como o governo, as instituies
pblicas, a mdia e a sociedade (BARON, 1995), tendo em vista manter a
legitimidade da organizao para continuar atuando e capturar valor (LEPAK;
SMITH; TAYLOR, 2007).
O desafio da navegao busca influenciar o ambiente nonmarket na tentativa
de criar mecanismos de isolamento (LEPAK; SMITH; TAYLOR, 2007) que permitam
a organizao capturar valor (FLECK, 2009) e/ou ampliar as condies de criao
de valor atravs de melhorias generalizadas dentro da indstria (BARON, 1995).
Fleck (2009) aponta que fundamental sustentar a legitimidade da empresa para
manter suas linhas de negcios, capturando valor de acordo com as estratgias de
mercado definidas pela empresa.
Fleck (2010a) sugere que a navegao se constitui de duas dimenses
complementares: esquadrinhamento do ambiente e reao s presses e
tendncias externas. O mapeamento minucioso reside no acompanhamento da
evoluo no ambiente poltico, econmico, tecnolgico e social em busca de
mudanas e tendncias que possam influenciar o curso da indstria (FLECK,
2010a). O efeito das reaes s presses e tendncias externas depender do
padro de resposta adotada pela organizao em relao s mudanas obervadas
nos ambientes exgenos ao mercado. Respostas pr-ativas e temporalmente
adequadas provam-se mais prsperas ao crescimento da empresa quando
comparadas quelas meramente passivas ou defensivas (FLECK, 2010a).
Nesse sentido, a IELB pode adotar estratgias de respostas ao ambiente, as
quais oscilam desde a plena aquiescncia s presses institucionais de fora do
ambiente de negcio at a manipulao e modelagem do ambiente nonmarketing
em seu favor (OLIVER, 1991). A capacidade da IELB influenciar o ambiente de
forma favorvel reside na combinao bem sucedida entre a abrangncia e preciso

33

no esquadrinhamento do ambiente externo com respostas antecipatrias da

indstria s fontes de presso.
A dificuldade constante de conseguir sustentar a legitimidade da empresa
frente aos grupos de interesse fora do mercado e/ou sucessivas falhas nas
tentativas de influenciar positivamente as instncias governamentais em favor da
empresa podem impedir a organizao de capturar valor no longo prazo (FLECK,
2009). A inabilidade de a IELB reter continuamente o valor que ela mesma cria,
atravs de seus recursos e servios empreendedores, coloca risco sua capacidade
de se sustentar financeiramente e continuar criando valor, ameaando assim sua
existncia.

2.2.3 Diversidade

medida que a organizao cresce e se desenvolve, amplia-se tambm sua

diversidade interna. normal que empresas com forte presena de servios
empreendedores

inovem

continuamente

em

novos

produtos

mercados,

aumentando a heterogeneidade de processos, recursos e conhecimento (FLECK,

2009). Com isso, torna-se cada vez mais importante para a empresa fazer com que
suas capacidades gerenciais acompanhem o ritmo de aumento na diversidade de
funcionrios, processos, fornecedores, sistemas, de produtos, stakeholders, etc. a
fim de conservar a empresa coesa e com senso de propsito (FLECK, 2009).
Nesse sentido, Chandler (1977) e Penrose (1959) reafirmam a necessidade de
recursos gerenciais para conectar as diferentes arestas da empresa e mant-las
coesas. Segundo Fleck (2009), a gesto eficiente da diversidade passa pela
habilidade de a empresa em conseguir conectar no apenas aspectos tangveis,
mas manter os intangveis como reputao organizacional, mitos e percepes
perpassando toda a organizao.
Como vimos anteriormente, a heterogeneidade e imobilidade dos recursos so
fundamentais para o desenvolvimento de vantagens competitivas (BARNEY, 1991).
Logo, a organizao no deve evitar a diversidade, mas apenas buscar controlar
seus efeitos colaterais, sem anular a particularidade de cada recurso ou processo
34

que possa conferir organizao mecanismos de isolamento da concorrncia ou de

outras ameaas (LEPAK; SMITH; TAYLOR, 2007).
A aquisio ou fuso de empresas so exemplos particulares de como a
diversidade pode aumentar repentinamente, criando conflitos relacionados
integrao de diferentes culturas, sistemas, mitos, alm de envolver a demisso em
reas duplicadas. Esse tipo de contexto ameaa a criao de ilhas dentro da
empresa, ou seja, reas ou departamentos que no se comunicam e atuam de
forma autnoma e muitas vezes no alinhada. Esse tipo de diviso interna subutiliza
a

heterogeneidade

dos

recursos,

estimula

concorrncia

interna

entre

departamentos e cria barreiras cooperao, emperrando a movimentao da

empresa como um corpo coeso.
A empresa deve buscar desenvolver mecanismos de coordenao, como
canais de comunicao, foras tarefa e reunies de alinhamento que integrem
gestores e departamentos (FLECK, 2009). Obter sucesso na explorao de suas
capacidades e possibilidades internas reside tambm na habilidade de a
organizao evitar conflitos internos, bem como a formao de grupos isolados que
minem a cooperao interna e a disposio em participar dos projetos e movimentos
importantes para o desenvolvimento da empresa (FLECK, 2009). preciso manter a
inteligncia e a qualidade com que a organizao concatena recursos para criar
valor na medida em que a empresa cresce e se torna mais propensa a se
fragmentar. O desafio da diversidade compreende a capacidade de construir
respostas integradas, buscando manter a unidade da empresa frente presso
crescente de fragmentao interna.
O crescimento da IELB entre 1808 e 2012 proporcionou o aumento da
diversidade, como veremos adiante, em funo de novas tecnologias, perfis de
livrarias, editoras e tipos de ttulos lanados anualmente. Essa ampliao da
diversidade tem impactos no nvel de competio e no relacionamento entre os
participantes da IELB.

35

2.2.4 Provisionamento de Recursos Humanos

Penrose (1959) afirma que os servios produtivos disponveis nos recursos da

organizao esto positivamente correlacionados ao nvel de conhecimento da
empresa. Quanto maior o conhecimento das propriedades dos recursos, formas de
utilizao e combinao com outros recursos, maiores sero as possibilidades de
uso desses recursos que, por sua vez, mais valiosos se tornam (PENROSE, 1959).
E esse conhecimento encontra-se primordialmente nos recursos humanos da
empresa (PENROSE, 1959). Logo, o nvel de capacitao e a heterogeneidade do
quadro de funcionrios da empresa influencia diretamente a capacidade de a
organizao extrair servios produtivos dos demais recursos fsicos e tecnolgicos
sua disposio. Com isso, a criao de valor pela organizao est diretamente
ligada sua competncia para identificar e recrutar talentos.
Por outro lado, Penrose (1959) aponta que a principal restrio ao crescimento
de qualquer empresa a limitao do corpo gerencial atual da empresa. A autora
afirma que a simples expanso no quadro de gestores, atravs do recrutamento de
pessoas fora da organizao, no soluciona a carncia de servios gerenciais
necessrios ao crescimento. Isso ocorre porque a capacidade de oferecer servios
gerenciais tambm decorre da experincia e conhecimento do modus operandi da
organizao e do entrosamento construdo ao longo do tempo (PENROSE, 1959).
O desafio de provisionar recursos humanos justamente manter a empresa
abastecida de funcionrios cujas habilidades sejam complementares e valiosas no
sentido de contribuir efetivamente no processo de criao e captura de valor pela
empresa (FLECK, 2009). Isso significa observar o tempo necessrio formao
profissional de cada tipo de recurso que a empresa pretende adicionar ou substituir.
Logo, promoes internas precisam ser planejadas no sentido de preparar os novos
profissionais com os requisitos necessrios ao exerccio daquela nova funo. Por
outro lado, novos profissionais contratados precisam receber formao adequada
em termos de treinamento e capacitao. Com isso, a organizao cria condies
internas para sua prpria expanso.
preciso dimensionar tanto a variedade no perfil de funcionrios quanto a
quantidade, visto que um quadro superdimensionado promove ineficincias ao
passo que uma estrutura funcional subdimensionada fomenta estresse excessivo e
36

compromete a qualidade do trabalho (FLECK, 2010a). Fleck (2010a) tambm aponta

que atribuir atividades pouco desafiantes a funcionrios muito qualificados pode
trazer frustraes e desestimular o engajamento na empresa. Por outro lado, delegar
tarefas acima da capacidade de determinado funcionrio pode criar os mesmos
efeitos, alm de colocar em risco a qualidade da execuo das tarefas que lhe so
atribudas (FLECK, 2010a).
Logo, preciso mapear continuamente as necessidades de recursos humanos
da empresa tendo em vista realocar, reter, formar ou contratar novos funcionrios
cujas habilidades e/ou experincia estejam adequadas s suas respectivas funes
e que, ao mesmo tempo, contribuam para o desenvolvimento de competncias
novas ou atuais dentro da organizao (FLECK, 2009).
As ambies e anseios profissionais dos funcionrios tambm exigem que a
organizao atente para conciliao das demandas internas da empresa por
servios tcnicos e gerenciais com as perspectivas de crescimento e carreira dos
funcionrios. A incapacidade de a empresa atrair, formar, reter e direcionar talentos,
no tempo adequado, pode comprometer a disponibilidade de recursos tcnicos e
gerenciais, fundamentais para a continuidade da organizao no longo prazo
(FLECK, 2009).
Conforme aponta Fleck (2010a), equacionar a adequao entre prazo de
formao de gerentes e as necessidades da empresa, a alocao adequada dos
funcionrios, de acordo com suas qualificaes, e a gesto das ambies pessoais
mostra-se uma tarefa contnua e complexa, mas ao mesmo tempo fundamental para
a integridade organizacional no longo prazo.

2.2.5 Complexidade

O desafio da complexidade est diretamente relacionado capacidade da

organizao resolver questes que envolvam muitos processos e variveis
interdependentes (FLECK, 2009). Essa interdependncia entre diferentes elementos
exige maior esforo das organizaes para compreender e avaliar corretamente as
dificuldades que emergem, e como enfrent-las eficazmente. A capacidade de
37

julgamento da organizao diretamente influenciada pelo nvel de complexidade

ao qual a empresa est exposta.
Dessa forma, o desafio da complexidade afeta diretamente a competncia da
organizao em responder a todos os demais desafios do crescimento.
O aumento da complexidade acontece a partir de mudanas internas ou
externas organizao. Essas transformaes podem ampliar a complexidade de
pelo menos duas formas. A primeira consiste no aumento da quantidade de
conexes que a empresa precisa considerar para conduzir seu negcio. A outra
forma o aumento da velocidade de resposta exigido por essas conexes.
De forma geral, o crescimento da empresa normalmente resulta em algum nvel
de aumento na complexidade. Isso ocorre, porque quando uma organizao cresce,
muitas vezes termina por atrair outros competidores. O crescimento tambm resulta
muitas vezes na ampliao de clientes e de fornecedores com quem a empresa se
relaciona. Internamente, o crescimento pode levar ao aumento na quantidade e
heterogeneidade dos recursos internos, na criao de novas unidades de negcio,
de novos departamentos, de novos processos, etc.
O tipo de crescimento (FLECK, 2000) que a organizao experimenta
influencia nessas duas formas principais de ampliao da complexidade (quantidade
de conexes e velocidade dessas conexes). O crescimento inercial, por exemplo,
no promove mudanas significativas no nvel de complexidade da empresa, uma
vez que consiste apenas na replicao de processos e produtos j estabelecidos
(FLECK, 2000). Por outro lado, o crescimento dialtico pode levar a organizao
diversificao de seus mercados, ao uso de novas tecnologias e/ou adoo de
novos processos que, por sua vez, podem exigir maior quantidade de informaes e
prazo mais curto para tomadas de deciso pela organizao.
A dificuldade da organizao em responder ao desafio da complexidade
tambm interfere nas dinmicas de crescimento (FLECK, 2000) que a empresa vai
experimentar. Respostas ad hoc, baseadas em pouca informao e anlises mais
estruturadas da dinmica interna e externa organizao, podem conduzi-la a tentar
reduzir seu nvel de complexidade pela adoo de decises simplistas. Continuar
fazendo mais do mesmo, ou restringir seu relacionamento a poucos fornecedores
(ou compradores) pode no ser uma resposta saudvel que aumente as chances de
sucesso da organizao no longo prazo.
38

Mudanas no ambiente institucional tambm podem aumentar a complexidade

para a organizao. A criao de novas instncias do governo ou da sociedade, com
as quais a organizao precisa se relacionar e prestar contas de suas atividades,
tambm pode mudar o nvel de complexidade para a organizao. A promulgao
de novas leis que mudam ou aumentam as exigncias (compliance) legais e
regulatrias, acerca das atividades da organizao, tambm pode elevar
significativamente a complexidade enfrentada pela organizao.
Nesse sentido, Fleck (2009) sugere que preciso estabelecer processos
sistemticos de coleta de informaes, anlise, deciso e implementao das
decises tomadas. A resoluo de problemas precisa ser baseada em processos de
aprendizado, com buscas abrangentes por solues criativas que favoream a
capacidade de resposta aos outros desafios (FLECK, 2009).
A complexidade tem papel central no desenvolvimento da IELB, na sua
capacidade de criao de valor e nas dinmicas de crescimento (FLECK, 2000) que
ela experimentou ao longo dos anos.

2.2.6 Modelo

para

desenvolvimento

de

propenso

autoperpetuao

organizacional

Esses desafios esto interconectados entre si e operam como engrenagens

que movimentam a empresa no sentido da autoperpetuao ou da autodestruio.
Na figura 2-7, Fleck (2009) organizou as principais inter-relaes entre os desafios,
na forma de condies necessrias conduo da empresa ao sucesso de longo
prazo e ao desenvolvimento de propenso autoperpetuao. O sucesso de longo
prazo est diretamente ligado capacidade da organizao em estabelecer
processos de crescimento e renovao que preservem a integridade organizacional.
Para a IELB, o sucesso de longo prazo significa expandir-se na velocidade
permitida pela disponibilidade de recursos financeiros, operacionais e gerenciais.
Mas, alm de observar o limite dos recursos acessveis IELB, preciso tambm
monitorar a emergncia de traos de crescimento no saudvel que possam
comprometer seu desenvolvimento de propenso autoperpetuao .
39

Figura 2-7: Modelo com os requisitos para o desenvolvimento da propenso

autoperpetuao organizacional
Fonte: Fleck (2009)

Ao analisarmos a IELB verificamos a existncia de novos caminhos para o

crescimento e renovao ao longo de sua histria, proporcionados por alguns
fatores que abordaremos adiante. Porm, resta compreender se as respostas da
IELB aos desafios do crescimento favorecem a criao de bases sustentveis as
quais no ameaam sua integridade no longo prazo.

40

3 MTODO

Segundo Fleck (2010c), o processo de pesquisa formado por quatro pilares:

pergunta de pesquisa, referencial terico, objeto de pesquisa e mtodo.
O primeiro passo na construo deste trabalho foi a escolha do objeto a ser
pesquisado, isto , a indstria editorial brasileira de livros (IELB). Em seguida,
procedeu-se com a demarcao do perodo da histria da IELB a ser analisado,
definindo-se o intervalo entre 1808 e 2012.
O terceiro passo foi identificar que tipo de arcabouo terico poderia nos
auxiliar na identificao de conexes e pontos relevantes na histria da IELB que
pudessem efetivamente contribuir para a compreenso do seu processo de
crescimento. Nesse sentido, selecionamos o modelo terico dos arqutipos de
fracasso e sucesso organizacional desenvolvido por Fleck (2009) como eixo central
de anlise. Outras teorias ligadas ao campo do crescimento e estratgia
empresariais tambm foram empregadas com o objetivo de complementar a anlise.
A partir da anlise dos fatos e evidncias coletados e analisados luz do
modelo dos arqutipos de fracasso e sucesso organizacional, pudemos finalmente
formular a pergunta a partir dos insights e descobertas mais interessantes da
pesquisa:

Em que medida a IELB desenvolveu traos de crescimento saudvel ao longo

de sua existncia?

Para respondermos a esta pergunta, foi preciso responder primeiro a outras

trs perguntas secundrias:
1. Que fatores tm limitado e/ou propelido o crescimento da IELB ao longo de
sua existncia?
2. Que tipo de crescimento tem a IELB experimentado ao longo de sua
existncia?
3. De que maneira tem a IELB respondido aos desafios do crescimento ao
longo de sua existncia?

41

3.1 COLETA DE DADOS

A estrutura da pesquisa foi organizada em duas etapas chaves: coleta e

anlise dos dados.
O perodo de anlise escolhido para esta pesquisa englobou a histria da IELB
de 1808 at 2012. A amplitude do intervalo de tempo escolhido e a relativa carncia
de dados sobre as organizaes que participaram da IELB nesse perodo foram o
primeiro desafio desta pesquisa. A abrangncia exigiu que recorrssemos a diversas
fontes de informao para assegurar que a quantidade e a qualidade de evidncias
coletadas seriam suficientes para garantir a consistncia da anlise.
Dessa forma, as fontes consultadas foram:

Livros, pesquisas acadmicas e artigos com fatos e dados da histria

da IELB no perodo analisado.

Arquivo histrico digitalizado do jornal O Estado de So Paulo entre

1875 e 2012.

Relatrios setoriais divulgados por entidades representativas das

organizaes que atuam na IELB.

Reportagens e matrias sobre a IELB disponibilizadas por outros

peridicos na rede mundial de computadores.

Entrevistas em profundidade com diversos participantes da IELB.

As diferentes fontes de fatos e evidncias foram organizadas em dois grupos:

arquivo histrico (englobando as trs primeiras fontes listadas acima) e entrevistas.
Para facilitar a organizao das informaes coletadas adotou-se a estratgia
de temporal bracketing (LANGLEY, 1999), isto , a diviso do tempo em fases para
direcionar a coleta e, principalmente, facilitar a anlise dos dados. Assim, a histria
da IELB foi dividida em quatro fases (ou perodos): 1 fase (1808 1920), 2 fase
(1920 1960), 3 fase (1960 1990) e 4 fase (1990 2012). A escolha dos
intervalos de cada perodo foi baseada na similaridade de caractersticas,
acontecimentos e mudanas que marcaram o processo de crescimento da IELB em
cada um desses perodos.
42

3.1.1 Arquivo histrico

Todos os livros empregados na pesquisa foram adquiridos, tendo em vista a

necessidade de recorrer-se constantemente a eles ao longo de todo o processo de
pesquisa. Esses livros tambm foram importantes para aprofundar o tema e
conhecer melhor o funcionamento da IELB.
Parte desses livros foi importante apenas no processo de familiarizao com
o tema. Mas outra parte constituiu a principal fonte de informao da categoria
arquivo histrico, contribuindo com dados e fatos valiosos para a anlise. Os ttulos
mais importantes para o levantamento de evidncias desta pesquisa esto listados
na figura 3-1, logo abaixo.

Fase da IELB
Todas as fases

Ttulo
ABREU, M; BRAGANA, A. (Org). Impresso no Brasil: Dois sculos de
livros brasileiros. So Paulo: Editora Unesp, 2010.

2 e 3 fase

ANDRADE, O. S. O livro brasileiro, progressos e problemas (1920-1971).

Rio de Janeiro: Paralelo; INL/MEC, 1974.

1, 2 e 3 fase

HALLEWELL, L. O livro no Brasil: sua histria. So Paulo: Edusp, 1985.

Todas as fases

PAIXO, F. (Ed.). Momentos do livro no Brasil. So Paulo: tica, 1998.

2 fase

REIMO, S. Mercado Editorial Brasileiro (1960 1990). So Paulo: ComArte, Fapesp, 1996.

4 fase

S EARP, F. ; JORNIS, G. A economia da cadeia produtiva do livro. Rio de

Janeiro: BNDES, 2005.
Figura 3-1: Principais livros utilizados na pesquisa

Alm dos livros, a pesquisa sobre a histria da IELB tambm recorreu ao

levantamento de fatos e dados em teses e dissertaes. Essa pesquisa revelou que
existem poucos trabalhos acadmicos abordando a IELB dentro da rea de
Administrao. Isso nos levou a ampliar a busca para outros campos de estudo,
principalmente nas reas de Comunicao Social e Literatura. A maior parte dessas
teses foi acessada atravs da rede mundial de computadores, pelo banco de teses
virtual das principais universidades brasileiras.
43

Ao longo dessa pesquisa tambm foram considerados artigos acadmicos

publicados em congressos, ou peridicos, normalmente ligados s reas de
Comunicao Social e Literatura.
Em seguida, foi realizada uma busca sistemtica no arquivo digital do jornal O
Estado de So Paulo sobre matrias e artigos publicados entre 1875 e 2013
referindo-se IELB. O objetivo da pesquisa no acervo desse jornal foi encontrar
matrias que abordassem a IELB pela perspectiva econmica, isto , sob uma viso
dos aspectos ligados ao negcio do livro. Entre as centenas de matrias e artigos
encontrados foram selecionados 127 para anlise. Essa seleo baseou-se na
relevncia dos fatos e dados apresentados nessas matrias e artigos para a
compreenso da histria da IELB. Todas as matrias empregadas na anlise esto
listadas separadamente ao final deste trabalho, na seo referncias.

Tema da Matria
Agente
Fala como triste considerar que o
Brasil ainda no fabriaca papel
Papel
sendo imenso o consumo
alimentado pela importao de
papel importado.

Fbrica de papel I

Fbrica de papel II

Ano

Fonte

Link

http://acervo.estadao.com.br
O ESTADO DE S. PAULO:
/pagina/#!/18780525-978-nac1878 PGINAS DA EDIO DE 25 DE
2-999-2MAIO DE 1878 - PAG. 999
not/busca/fabrica+papel

Papel

http://acervo.estadao.com.br
O ESTADO DE S. PAULO:
/pagina/#!/18800923-16721880 PGINAS DA EDIO DE 23 DE
nac-0001-999-1SETEMBRO DE 1880 - PAG. 1
not/tela/fullscreen

Papel

http://acervo.estadao.com.br
O ESTADO DE S. PAULO:
/pagina/#!/18800926-16751880 PGINAS DA EDIO DE 26 DE
nac-0001-999-1SETEMBRO DE 1880 - PAG. 1
not/tela/fullscreen

Figura 3-2: Tabela com as matrias do jornal O Estado de So Paulo selecionadas para a etapa
de anlise

Por fim, foram consultados os relatrios setoriais organizados pelas principais

entidades de classe da IELB (SNEL, CBL, ANL e Abrigraf), os sites com informaes
macroeconmicas do Ipeadata e do IBGE e outros sites para complementar a coleta
de dados realizada para esta pesquisa.

44

3.1.2 Entrevistas

As entrevistas em profundidade foram a principal fonte de dados sobre a 4

fase da IELB e foram realizadas com profissionais que atuam em diferentes
atividades. Procurou-se diversificar os tipos de profissionais por setor e empresa,
tencionando proporcionar uma gama mais consistente de perspectivas sobre as
questes chaves relacionadas IELB. O desafio aqui foi encontrar candidatos dos
diferentes setores que formam a cadeia produtiva da IELB. Foram realizadas um
total de 41 entrevistas com autores, editoras, livrarias, agentes literrios, grficas e
distribuidores. A lista com perfil dos entrevistados pode ser observada na figura 3-3.

45

Entrevistado
Anbal Bragana
Eduardo Salomo
Marcos Alvito
Julio Ludemir
Angela Dutra
Lucio Pompeu
Mariana Zahar
Alice
Antonio Arajo
Ivan Santanna
Ana
Juliana
Herlon Pinheiro
Valria Martins
Joo
Theobaldo
Cludio Marques
Mauro
Milena
Milena
Bruno
Renato Bastos
Antonio Carlos
Marcos Pereira
Cristiana
Gerson
Solange
Antonio Carlos
Antonio Carlos Pai
Snia Jardim
Cleber
Bartolo
Marcus Gasparian
Isa Pessoa
Mnica
Daniel Louzada
Ivo Camargo
Samuel Siebel
Marcelo Levy
Frederico Indiani
Ricardo Schill

Entrevistado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41

Setor
AUTOR
EDITORA
AUTOR
AUTOR
AUTOR
EDITORA
EDITORA
AUTOR
EDITORA
AUTOR

Cargo
N/A
Proprietrio
N/A
N/A
N/A
Diretor de operaes
Proprietrio
N/A
Diretor executivo
N/A
Coordenador editorial
EDITORA
Coordenador editorial
EDITORA
Gerente comercial
AGENTE LITERRIO
Proprietrio
Coordenador editorial
EDITORA
Gerente comercial
EDITORA
Diretor comercial
GRFICO
Diretor executivo
LIVRARIA
Proprietrio
LIVRARIA
Proprietrio
GRFICO
Gerente de operaes
EDITORA
Gerente comercial
LIVRARIA
Proprietrio
EDITORA
Scio
LIVRARIA
Proprietrio
DISTRIBUIDOR
Ex-diretor comercial
LIVRARIA
Proprietrio
LIVRARIA
Proprietrio
LIVRARIA
Proprietrio
EDITORA
Diretor de operaes
DISTRIBUIDOR
Representante comercial
LIVRARIA
Proprietrio
LIVRARIA
Scio
EDITORA
Proprietrio
AGENTE LITERRIO
Scio
LIVRARIA
Gerente comercial
DISTRIBUIDOR
Ex-distribuidor
LIVRARIA
Scio
EDITORA
Diretor comercial
LIVRARIA
Diretor comercial
LIVRARIA
Gerente comercial

Durao
01:14
01:42
01:40
02:43
01:05
02:15
01:46
00:48
01:49
03:13

Data
22/05/2012
11/07/2012
01/08/2012
13/08/2012
13/08/2012
29/08/2012
31/08/2012
12/09/2012
13/09/2012
17/09/2012

03:03

18/09/2012

02:15
00:52

20/09/2012
25/09/2012

03:34

03/10/2012

02:33
00:45
01:09
01:31
03:04
01:47
01:30
00:38
01:05
01:25
01:47
00:46
00:56
02:34
01:59
01:52
01:41
01:56
02:09
03:09
02:15
01:04
01:07
02:00
00:59

08/10/2012
11/10/2012
23/10/2012
27/10/2012
30/10/2012
30/10/2012
31/10/2012
05/11/2012
06/11/2012
07/11/2012
11/11/2012
12/11/2012
12/11/2012
19/11/2012
23/11/2012
23/11/2012
26/11/2012
28/11/2012
30/11/2012
04/12/2012
04/12/2012
05/12/2012
07/12/2012
07/12/2012
18/12/2012

Figura 3-3: Lista de entrevistados da IELB para a pesquisa

*As clulas mescladas representam entrevistas feitas simultaneamente com mais de um entrevistado.
N/A = no se aplica.

46

As entrevistas foram conduzidas com perguntas abrangentes, buscando no

direcionar as respostas dos entrevistados, deixando-o discorrer sobre o tema
abordado na maior parte do tempo.
Para afastar ao mximo qualquer tipo de vis das respostas, foram evitadas
sistematicamente perguntas do tipo confirmativa, como, por exemplo, Voc acha
que o preo do livro caro?, elaborando em seu lugar indagaes abertas como,
por exemplo, O que voc acha do preo do livro?.
Ao todo foram 41 entrevistas e 39 entrevistados, somando 69 horas e 40
minutos de entrevistas no total. Entre as 39 entrevistas, 36 foram presenciais, uma
por telefone e duas por Skype. Todas as entrevistas foram gravadas, com exceo
de uma que foi realizada por telefone. Aps a gravao, todas as entrevistas foram
integralmente transcritas para posterior anlise e recorte dos trechos relevantes para
a pesquisa.

3.2 ANLISE DOS DADOS

Depois de finalizada a etapa coleta dos dados do arquivo histrico e das

entrevistas procedeu-se seleo e tratamento desses dados para a anlise.
Os fatos e dados considerados importantes foram destacados dos arquivos
histricos e das entrevistas transcritas e organizadas por fase, em tabelas do Excel
para compor a tabela final com os eventos importantes que seriam considerados na
anlise.
A partir dessas tabelas, iniciou-se o processo de classificao das informaes
coletadas e selecionadas, relacionando-as com o eixo central de anlise, isto , com
o modelo terico dos arqutipos de fracasso e sucesso organizacional desenvolvido
por Fleck (2009).

47

Descrio

Fase

Enterprising Navigating

Quando se cria a lei de proteo do direito do autor, se cria a

possibilidade do autor alienar o direito de fruio da sua produo, da
sua obra, do seu contedo que hoje a gente est chamando n, a
4 fase
produo de contedo com exclusividade para algum. Ento a proteo
do direito do autor ela a pedra fundamental da indstria editorial.

Hoje a crtica literria no tem mais isso, posso dizer que h 20 anos atrs
quando publicava um livro e conseguia um espao promocional na Veja,
4 fase
no caderno ideia jornal do Brasil, no verso e prosa, no caderno Mais do
Estado, p ajudava a vender o meu livro. Hoje em dia no ajuda mais.

Outro impacto que isso trouxe o seguinte, no tem mais que digitar o
livro, o processo de produo muito mais rpido, o que permite a
gente uma flexibilizao maior, uma agilidade maior, e uma agilidade
maior significa em vez de eu fazer o livro em 24 meses, eu posso fazer o
4 fase
livro em 12. Quando eu posso fazer em 12 meu potencial econmico
aumenta porque em vez de eu ter capital referente quela publicao
bloqueada por 24 meses, eu passo a ter por 12 meses, eu passo a ter a
possibilidade de fazer dois livros gerando capital nesse mesmo tempo.

Impresso sob demanda uma promessa que no se materializou pra

indstria editorial. isso j existe h 10 anos com a primeira gerao de
mquina produzidas pela xerox, fundao da biblioteca nacional, pra que
4 fase
compraram aquelas mquinas (mo batendo uma contra a outra), a
botavam l exposio na bienal, o futuro esse, cad? Se materializou?
No se materializou.
A receita federal considera que o livro eletrnico tem que pagar imposto
porque o livro por definio ele composto pelo menos 48 pginas
impressas com algum tipo de acabamento, costura, cola, tem que ter
uma capa, e o livro eletrnico no tem nada disso. Ento os editores
4 fase
defendem num congresso a equiparao do livro eletrnico ao livro.
Todo mundo simptico, todo mundo timo, mas algum tem que
assinar embaixo.

HR
Motor CoDiversity Complexity
Provisioning
evoluo

Figura 3-4: Tabela de classificao dos dados de acordo com os desafios

O processo de associao dos fatos e dados importantes aos desafios do

crescimento conduziu o processo de reflexo sobre como a IELB evoluiu.
Inicialmente, essas reflexes foram realizadas por fase para simplificar a
manipulao dos dados e a articulao de ideias e conexes. Em seguida,
conectaram-se todas as quatro fases, sintetizando efetivamente a anlise que est
descrita no captulo anlise deste trabalho.

3.2.1 Limitaes da pesquisa

Esta pesquisa no foi exaustiva nem tampouco se pretende completa e

inequvoca, principalmente pela abrangncia do perodo analisado. Alm disso,
diferentemente das informaes coletadas em entrevistas, as informaes presentes

48

nos arquivos histricos muitas vezes no oferecem o detalhamento necessrio para

garantir maior consistncia da anlise.
A pesquisa tambm no conseguiu acesso aos dados financeiros das
empresas da IELB em nenhuma das quatro fases. Tampouco localizamos relatrios
divulgados ao mercado que pudessem conter esse tipo de informao. Com isso,
nossa anlise no consegue estabelecer nenhum tipo de associao entre as
respostas da IELB aos desafios do crescimento e o desempenho financeiro dessas
empresas.
Na literatura acessada, tambm so poucos os nmeros e os fatos da indstria
que retratam as condies de empresas dos setores da indstria do livro ao longo da
histria. A maioria dos trabalhos dedica-se a outras dimenses de anlise
normalmente voltadas para as reas de comunicao e literatura. Naturalmente, no
esgotamos a literatura disponvel sobre a histria da indstria do livro, mas
aparentemente existem poucas informaes sobre as estratgias adotadas pelos
setores que formam a IELB, restringindo com isso a consistncia da anlise.
No conseguimos entrevistar nenhum profissional da rea de distribuio
digital. Tambm entrevistamos poucos profissionais da rea grfica. Essa carncia
de informaes primrias desses dois participantes da IELB enfraquece alguns
pontos da anlise que ficaram restritos s informaes localizadas em arquivos
histricos.
Este trabalho no levou em considerao outros canais de vendas alm das
livrarias, como supermercados, bancas de jornal, etc. Essa preferncia deve-se
carncia de informao desses canais e sua baixa representatividade em relao s
livrarias que em 2011 atendiam por mais de 80% das vendas (FIPE, 2012).
Entre os cinco desafios do crescimento propostos por Fleck, (2009), no
dispomos de dados suficiente para analisar o desafio provisionamento de recursos
humanos da IELB e, por isso, esse desafio ficou fora do escopo de anlise desta
pesquisa.
A carncia de indicadores e informaes histricas sobre a IELB impediu a
identificao do seu crescimento em relao ao PIB, nos diferentes perodos
analisados, impedindo a comparao do seu nvel de desempenho entre as quatro
fases analisadas.

49

Est fora do escopo desta pesquisa a indstria editorial de livros fora do Brasil.
Nesse

sentido,

no

foram

feitas

investigaes

para

se

compreender

funcionamento da indstria editorial em outros pases.

50

CARACTERIZAO E EVOLUO DA IELB

Para entendermos como a indstria editorial brasileira de livros (IELB) se

desenvolveu, precisamos analisar quatro pontos centrais que formam o fio condutor
do presente trabalho. Em primeiro lugar, preciso identificar a estrutura atual da
IELB e as principais funes (PENROSE, 1959) que ela desempenha. Essas
funes estabelecem, em ltima anlise, como a IELB cria e captura valor (LEPAK;
SMITH; TAYLOR, 2007). Em segundo lugar, preciso identificar quais os grupos de
empresas exerceram cada uma dessas funes dentro da IELB ao longo da histria.
Esses grupos sero denominados agentes transformadores. As empresas que
apenas fornecem insumo ao exerccio das funes da IELB foram agrupadas como
fornecedores de insumo. Os agentes transformadores e os fornecedores de
insumo concentram os principais recursos, isto , servios potencias (PENROSE,
1959) necessrios ao funcionamento da IELB.
Em seguida, vamos analisar a influncia de foras limitantes e propulsoras
sobre o desempenho dessas funes ao longo do tempo. O passo seguinte
identificar como a IELB cresceu em cada fase de sua histria, em virtude da atuao
dessas foras externas e pela dinmica interna de relacionamento entre seus
participantes (agentes transformadores). Por fim, preciso entender quais os efeitos
proporcionados por esse crescimento e como a IELB respondeu a esses efeitos,
atravs da anlise abrangente de suas respostas aos desafios do crescimento
propostos por Fleck (2009).

4.1 ESTRUTURA E FUNES DA IELB

4.1.1 Estrutura Atual

A IELB formada basicamente por dois grupos de participantes: agentes

transformadores e fornecedores de insumos. No ambiente externo IELB,
localizam-se o mercado real, formado pelos os compradores e leitores atuais; o
mercado potencial, constitudo pelos compradores e leitores potenciais; o ambiente
51

institucional, influenciado pelas polticas pblicas do governo e o ambiente

tecnolgico.
Os agentes transformadores so os autores, agentes literrios, editoras,
grficas, distribuidores (incluindo atacadistas), livrarias fsicas, livrarias virtuais e
distribuidores digitais. Eles so os responsveis por extrair os servios produtivos
(PENROSE, 1959) dos recursos disponveis e combin-los entre si para
desempenhar as funes da IELB.
As setas numeradas da figura 4-1 indicam a sequncia predominante de
etapas no relacionamento entre os agentes transformadores para fazer com que
ideias, descobertas, opinies, histrias e conhecimento se transformem em livros
disponveis para compradores e leitores.
O grupo fornecedores de insumos formado pelos fabricantes de papel,
fabricantes de mquinas e equipamentos grficos e pelos fabricantes de leitores
digitais. Esses constituem os principais fornecedores de insumos da IELB. Os
fornecedores de papel e de mquinas e equipamentos abastecem as grficas. Os
fabricantes de leitores digitais fornecem a plataforma, a partir das qual os
distribuidores digitais podem distribuir os livros eletrnicos.

52

Figura 4-1 Estrutura da IELB e seu ambiente externo em 2012

As setas numeradas representam a ordem bsica do fluxo de atividades que

culminam no produto final (output) resultante dessa cadeia de transformao que
hoje consiste basicamente no livro fsico ou digital. O advento do livro digital
modificou algumas etapas do processo produtivo tradicional. Por isso, vamos dividir
os fluxos de atividades em dois processos centrais: tradicional (setas contnuas) e
digital (setas tracejadas), conforme exibido na figura 4-1. O fluxo tradicional do livro
fsico nasce das ideias dos autores e seguem para as editoras via prprio autor ou
agentes literrios (setas n. 1). Essas ideias so selecionadas e aperfeioadas pelas
editoras, para ento serem impressas pelas grficas na forma de livro (seta n.2).
Depois de impressos, esses livros seguem diretamente para as livrarias,
distribuidores fsicos e digitais (setas n. 3), para finalmente serem disponibilizados
aos compradores e leitores (seta n. 4).
No fluxo do livro digital, as ideias dos autores podem seguir tanto para as
editoras

quanto

diretamente para os distribuidores digitais

na forma

da

autopublicao (seta n.1 tracejada). Quando os textos passam primeiro pelas

editoras, eles so submetidos ao mesmo processo de seleo e aperfeioamento
53

que verificamos no fluxo tradicional. Essa etapa no muda. Em seguida, as editoras

encaminham esse livro digitalizado para os distribuidores digitais (seta n. 3
tracejada) para ento serem disponibilizados para aqueles compradores e leitores
que utilizam um leitor digital (seta n. 4 tracejada).
Os compradores e leitores atuais representam o tamanho do mercado real, isto
, a quantidade de consumidores j existentes no mercado. O mercado de clientes
potencial consiste no tamanho do mercado nominal, ou seja, o total de possveis
compradores e leitores que esto aptos ao consumo dos produtos da IELB, mas
que, por algum motivo, no o fazem. um importane fator delimitador do limite
superior at onde a IELB pode crescer.
A tecnologia (ou ambiente tecnolgico) representa as foras externas que
influenciaram nas tcnicas, processos, meios e mtodos de execuo das atividades
da IELB. A tecnologia aumenta a velocidade e a eficincia com que as atividades da
IELB so executadas, mas tambm amplia a facilidade com que elas podem ser
reproduzidas (pirateadas).
As polticas pblicas do governo constituem o grupo de foras externas que
atuam sobre o nvel de instruo, acesso e estmulo leitura; no nvel de renda da
populao e sua respectiva capacidade de consumo; nas empresas dentro da IELB,
principalmente atravs de medidas que alteram impostos, taxa de cmbio, inflao
ou outros fatores que impactem no nvel de atividade da IELB.
Dessa forma, podemos afirmar que as polticas pblicas do governo, a
tecnologia, o tamanho do mercado real e o tamanho nominal do mercado constituem
as principais fronteiras que cercam o desenvolvimento da IELB. A figura 4-2 ilustra
esse contexto. As setas indicam o grupo de foras da tecnologia e das polticas
pblicas do governo sobre o processo produtivo da IELB e sobre o tamanho do
mercado real e nominal. Falaremos com mais profundidade dessas foras no
captulo cinco.

54

Figura 4-2 Dimenses externas que circunscrevem a atuao da IELB. As setas representam
as foras externas que atuam sobre a IELB e o mercado

4.1.2 Funes da IELB

Aps entendermos a estrutura atual e as principais dimenses que influenciam

a IELB, vamos analisar quais so as principais funes decorrentes de suas
atividades.
Segundo Penrose (1959), os recursos em si: tipos de papel, mquinas grficas,
originais, tradutores, designers, scouts1, distribuidores, livrarias, agentes literrios,
editores, leitores digitais (e-reader) etc. so apenas uma compilao de servios
potencias. Os recursos apenas contribuem para o exerccio de uma funo ao

Scout o profissional que fica baseado nos mercados literrios mais importantes e indica ttulos e

tendncias para as editoras. Por vezes at negociam os direitos em nome das casas editorias que
representa (para mais detalhes: http://publishnews.com.br/telas/noticias/detalhes.aspx?id=66399)

55

definir-se a forma e o propsito com que sero empregados e combinados com

outros recursos em algum processo criativo e/ou produtivo. So essas funes que
efetivamente criam valor (LEPAK; SMITH; TAYLOR, 2007).
Ao analisarmos o conjunto de atividades da IELB, verificamos a existncia de
quatro funes centrais: criao, seleo, produo e distribuio. Essas quatro
funes combinadas respondem pela capacidade de a IELB criar valor para os
compradores e leitores.
A funo criao consiste na atividade intelectual que molda ideias em
contedos cujo nvel de ineditismo e facilidade de apropriao desperte o interesse
de possveis compradores e leitores (LEPAK; SMITH; TAYLOR, 2007). Por outro
lado, esse interesse do cliente pelo contedo precisa se traduzir em dispndio de
recursos financeiros para adquiri-lo.
O principal agente transformador da funo criao so os autores. A maioria
dos livros nasce a partir de alguma proposta sugerida por algum autor. Cabe a eles,
atravs de suas habilidades intelectuais e literrias, traduzir ideias e pensamentos
em textos que despertem o interesse de compradores e leitores.
As editoras tambm participam da funo criao na medida em que muitas
vezes so elas que propem as ideias a serem desenvolvidas pelos autores, ou
ainda pelas contribuies que melhoram o texto ou o tornam mais acessveis aos
leitores:
De fato, e no s como editor de texto ou diretor de texto, como garante
Houaiss, mas a figura plena do editor poderia estar includa no conceito
amplo de autor. Pois, afirmamos ns, todos os livros so produto da ao
combinada do autor e do editor. s vezes gestados mais pelo autor, outras
vezes criados pelo editor. Nesta ltima situao, por exemplo, pode-se
incluir muitas obras conhecidas de referncia, como enciclopdias,
dicionrios, atlas geogrficos, almanaques, coletneas de textos, antologias
literrias, etc., que, no por acaso, recebem no ttulo, muitas vezes, o nome
dos editores, como se autores fossem. [...]
Mesmo em situaes nas quais o editor no tem qualquer pretenso de
coautoria, so inmeros os exemplos da sua velada interveno, junto ao
autor, no texto, inclusive em livros que se tornaram famosos. E todos os que
j publicaram livros podem dar testemunhos da participao do editor em
suas obras, em algumas desde a concepo. (BRAGANA, 2005, p. 222223)

Um exemplo emblemtico de interveno das editoras na funo criao a

traduo de textos. O servio de traduo indispensvel para aumentar o grupo de
clientes interessado, participando diretamente da funo criao. Essa atuao
56

das editoras na gnese dos originais almeja muitas vezes refinar as ideias e
propostas dos autores com sua perspectiva do livro como produto a ser
comercializado. A participao na criao pelos editores reflete-se na aproximao
do texto idealizado pelo autor com o perfil do leitor em termos de fluncia de leitura,
clareza de ideias e facilidade de consumo.
A funo seleo pode ser descrita como a escolha das ideias que sero
encaminhadas para o contato com os leitores na forma de livro. Na IELB essa
funo muito importante tendo em vista que ela reduz significativamente a
quantidade de opes disponveis, facilitando assim a deciso do cliente. O principal
agente responsvel pela funo seleo dentro da IELB so as editoras:
Funcionam, pois, os editores como um filtro no elo entre autor e leitor. Filtro
que pode ser uma barreira intransponvel entre um escritor, com um
manuscrito, e um autor, e os leitores, mas que pode, tambm, ser a ponte
entre um escritor indito e um autor consagrado e lido. (BRAGANA, 2005,
p. 224)

Porm, esse papel de filtro das editoras s consegue efetivamente criar valor
para o cliente quando os critrios empregados no processo de seleo esto
alinhados com as preferncias do cliente, mesmo que este ainda no tenha plena
conscincia de que preferncias so essas. As editoras impedem que o limite de
publicaes se torne equivalente ao limite de novas ideias escritas pelos autores, o
que tornaria o processo de identificao e escolha de um livro possivelmente mais
difcil e custoso. Especialmente para um produto como o livro, cujo processo de
avaliao pelo cliente no to simples e rpido como outros bens de consumo
caso seja feito sem indicao prvia ou pr-seleo.
A partir da dcada de 1980, emerge a figura do agente literrio que se
estabelece como mais um participante da IELB. O agente literrio tambm executa a
funo seleo ao direcionar melhor as obras de seus autores para as editoras que
efetivamente possam se interessar. Segundo Gabriel Zaid muitos autores enviam
seus escritos para uma editora sem antes informarem-se sobre sua linha editorial e
seu catlogo. Isso como falar sem escutar (ZAID, 2004, p. 39). Nesse sentido, os
agentes literrios organizam e direcionam melhor essa comunicao entre autores e
editoras. Assim, eles economizam tempo e recursos das editoras ao reduzirem as
possibilidades de originais inadequados enviados para avaliao. Isso significa que
57

os agentes literrios podem tornar o processo de escolha das editoras mais simples
e preciso.
As livrarias tambm desempenham a funo seleo. O filtro desse agente
transformador acontece em um nvel mais descentralizado e regional que o filtro das
editoras. Logo, as livrarias desempenham a funo seleo basicamente no nvel
das preferncias e especificidades dos compradores e leitores regionais que
frequentam (ou tm potencial de frequentar) as livrarias locais. Mesmo grande redes
de livrarias com muitas lojas geograficamente dispersas, mas com gesto
centralizada, reconhecem o aspecto local da funo seleo desempenhada pela
livraria, conforme ilustra um entrevistado:
Mas tambm tem uma dificuldade e isso uma preocupao nossa. Acho
que a gente no consegue administrar que a homogeneizao. Temos
que avanar muito. Eu no consigo analisar o perfil de venda da loja X. Eu
trabalho sobre grandes linhas, trabalho sobre praas. A gente tem uma loja
muito pequena em um bairro no Rio. Essa loja a gente ainda no conseguiu
acertar o acervo, porque uma loja muito pequena e com caractersticas de
bairro e de um pblico, etc. E isso entrou na homogeneizao e de fato
uma loja sem personalidade ainda. A gente consegue trabalhar melhor com
lojas grandes. Mas isso uma luta permanente. (ENTREVISTADO #36)

A contribuio da funo seleo para o cliente tambm tem limite, visto que
o excesso de filtro pode restringir demais o acervo disponvel, reduzindo com isso a
criao de valor da IELB para compradores e leitores. Logo, o valor criado pela
funo seleo reside na combinao adequada das obras publicadas pelas
editoras e apresentadas pelas livrarias com o interesse (manifesto e oculto) de
compradores e leitores.
Em seguida temos a funo produo que consiste na materializao da
criao. a funo produo que concretiza a forma fsica final do livro,
transformando efetivamente as ideias selecionadas para publicao em um objeto
que poder ser consumido. O valor criado por essa funo pode ser verificado nas
palavras do editor Emanuel Arajo:
O que ns vemos influencia como e o que entendemos. A informao visual
comunica de modo no verbal, por meio de sinais e convenes que podem
motivar, dirigir ou mesmo distrair o olhar do leitor, e todos os elementos
visuais influenciam uns aos outros. Por isso, o projeto visual de um livro
uma ferramenta importante para a comunicao, e no apenas um
elemento decorativo. O modo como se organiza a informao numa pgina

58

pode fazer a diferena entre comunicar uma mensagem ou deixar o usurio

confuso. (ARAJO, 2008, p. 373)

A funo produo composta essencialmente pela concepo e execuo

do projeto grfico-visual de cada livro. As editoras so encarregadas pela etapa de
concepo que consiste na definio mais adequada de fonte, diagramao do
texto, formato, tipo de papel, capa e acabamento a serem empregados na confeco
do livro. As grficas, por sua vez, so responsveis pela execuo fidedigna do
projeto grfico-visual concebido pelas editoras.
Por fim, temos a funo distribuio cujo principal servio a exposio e
disponibilizao do livro para os possveis compradores e leitores interessados. a
distribuio que aproxima fisicamente leitores e compradores do livro. atravs
dessa funo que o cliente consegue efetivamente acessar o produto para conheclo, experiment-lo e eventualmente adquiri-lo. Editoras, livrarias e distribuidores
exercem em conjunto essa funo dentro da indstria atualmente.
A articulao das quatro funes que vai definir, em ltima instncia, o nvel
de ineditismo (novelty) e apropriao (appropriateness) (LEPAK; SMITH; TAYLOR,
2007) conferidos ao principal ouput da IELB: o livro.
Os fornecedores de insumos no participam diretamente das funes da IELB,
mas so responsveis por fornecer parte dos recursos que os agentes
transformadores empregaro no exerccio dessas funes. A funo produo, por
exemplo, depende do fornecimento de mquinas, equipamentos e papel para
materializar o livro. Da mesma forma, os distribuidores digitais precisam dos
fabricantes de leitores digitais para executarem a funo distribuio.

At aqui descrevemos a estrutura da IELB, (agentes transformadores e

fornecedores de insumo), quais as principais funes ela exerce (criao, seleo,
produo e distribuio) e quais as fronteiras ao seu desenvolvimento (polticas
pblicas do governo, tecnologia, tamanho do mercado real potencial).

59

4.2 EVOLUO DA ESTRUTURA E DAS FUNES DA IELB

As quatro funes centrais da IELB criao, seleo, produo e distribuio
mantiveram-se presentes ao longo de toda sua histria. Todavia, essas funes
nem sempre foram desempenhadas pelos mesmos agentes transformadores.
A trajetria da IELB foi dividida em quatro fases: 1 fase (1808 1920), 2 fase
(1920 1960), 3 fase (1960 1990) e 4 fase (1990 2012). Enquadramos os
agentes transformadores que participaram de cada uma dessas fases e as funes
principais que cada um deles desempenhou nesses perodos. Naturalmente essa
diviso no precisa e, logo, no pretendeu determinar com exatido o perodo no
qual determinado agente transformador desempenhou aquela funo. apenas uma
referncia

sobre

as

principais

funes

que

os

agentes

transformadores

desempenharam em cada perodo. A figura 4-3 e a figura 4-4 apresentam essas

informaes:

Figura 4-3 Atuao dos agentes transformadores por funo nas duas primeiras fases da
IELB

Conforme observamos na figura 4-3 acima, durante a primeira fase da IELB

(1808 1920) existiam basicamente trs agentes transformadores: autores, livrarias
e grficas. A funo criao era desempenhada por alguns poucos autores
60

nacionais (LAJOLO; ZILBERMAN, 1996) e pelas livrarias. As livrarias faziam o papel

que atualmente feito pelas editoras: interagiam com os autores na construo do
texto final a ser publicado. A seleo era de inteira responsabilidade das livrarias,
que tambm controlavam sozinhas a funo distribuio, visto que a maioria dos
livros era importada (ANDRADE, 1974). A funo produo cabia majoritariamente
a grficas europeias, mas algumas livrarias tambm dispunham de tipografias para
imprimir seus livros aqui no pas, participando em menor escala da produo
(HALLEWELL, 1985). Assim, observamos que a livraria ocupava uma posio
central na IELB, atuando sobre as quatro funes.
Na segunda fase da IELB (1920 1960), a criao continuou a ser
executada pelos autores com a participao da figura emergente das editoras. As
livrarias deixaram de participar dessa funo. A seleo deixou de ser
exclusivamente prestada pelas livrarias e passou a ser desempenhada tambm
pelas editoras. As editoras substituram as livrarias na triagem dos originais que
seriam publicados. Dessa forma, as livrarias limitar-se-iam a selecionar os livros a
serem comprados das editoras para abastecer suas lojas. A produo passou a ser
desempenhada por grficas nacionais independentes e editoras que, nesse perodo,
contriburam para a funo produo das duas formas: tanto pela concepo do
projeto grfico-visual quanto pelos servios de impresso de suas grficas prprias.
As editoras passaram a participar da distribuio, na medida em que os livros
confeccionados no Brasil precisariam chegar cada vez mais s livrarias espalhadas
geograficamente.

61

Figura 4-4 Atuao dos agentes transformadores da IELB por funo na terceira e quarta
fase da IELB

Podemos observar pela figura 4-4 que na terceira fase da IELB (1960
1990), no ocorreram mudanas significativas ligadas s principais funes
exercidas pelos agentes transformadores. A criao permaneceu sob os auspcios
de autores e editoras. Editoras e livrarias continuaram a compartilhar a seleo. A
produo conservou-se na interao entre grficas e editoras, sendo que o servio
de impresso passou a ser prestado cada vez mais por grficas nacionais
independentes. A distribuio foi a nica funo que passou a contar com mais um
agente transformador: os distribuidores, que atuavam como representantes de um
grupo de editoras ou simplesmente como atacadistas de vrias editoras. O papel do
distribuidor era expandir o alcance territorial da distribuio para regies onde a
escala de pedidos individuais entre editoras e livrarias tornava antieconmico o
abastecimento de livros nessas regies pela estrutura individual de distribuio de
livrarias e editoras. A partir de ento, livrarias e editoras passaram a compartilhar a
funo distribuio com esse novo agente transformador.
A quarta

fase

da

IELB (1990

2012) incorpora

outros agentes

transformadores. O contnuo aumento no nmero de autores e a incapacidade das

editoras em atender e gerenciar esse crescimento abriram espao para a
62

emergncia da figura do agente literrio na seleo executada pelas editoras. Os

agentes literrios avaliam os originais dos autores que representam e procuram
direcion-los para editoras que efetivamente possam ter interesse em public-los.
Com a evoluo do e-commerce, a partir da segunda metade da dcada de
1990, a distribuio passou a ser desempenhada tambm por livrarias virtuais
operadas tanto por livrarias tradicionais quanto por outros varejistas que tambm
comercializam outros artigos alm do livro. Essas livrarias virtuais valeram-se de
inteligncia logstica e escala nacional de operao para estender o acesso ao livro
a localidades com carncia de livrarias fsicas.
O advento do livro digital fez emergir um novo agente transformador cuja
atuao perpassa as funes seleo, produo e distribuio: os distribuidores
digitais. Em princpio, seleo e distribuio so as duas funes centrais
desempenhadas pelos distribuidores digitais, embora a produo tambm seja
afetada diretamente, medida que o processo produtivo digital dispensa a etapa de
impresso grfica. Ou seja, o distribuidor digital dispensa a produo grfica. A
materializao da obra acontece no leitor digital (e-reader). Isso significa que os
insumos tradicionais empregados na confeco do livro, tais como papel, mquinas
e equipamentos so substitudos pelo leitor digital. O projeto grfico-visual que
constitui a segunda parte da funo produo permanece, mas sem as
particularidades voltadas para atender ao processo grfico.
Com

isso,

mapeamos

identificamos

como

os

diferentes

agentes

transformadores atuaram ao longo das quatro fases da IELB. O prximo passo

analisar como o desempenho dessas funes foi influenciado por foras externas.

63

ANLISE

Para entendermos em que medida o processo de formao e evoluo da IELB

favoreceu o desenvolvimento traos de crescimento saudvel ao longo de sua
existncia, procuramos responder antes a trs perguntas secundrias descritas
previamente no captulo de mtodo. Essas trs perguntas foram organizadas e
respondidas ao longo de trs subcaptulos:

5.1. Que fatores tm limitado e/ou propelido o crescimento da IELB ao longo de

sua existncia?
5.2. Que tipo de crescimento tem a IELB experimentado ao longo de sua
existncia?
5.3. De que maneira tem a IELB respondido aos desafios do crescimento ao
longo de sua existncia?

Procuramos responder a cada uma dessas perguntas recorrendo aos dados e

fatos coletados nas entrevistas, nos livros e nas matrias do jornal O Estado de So
Paulo e nas fontes adicionais de informao empregadas neste estudo e descritas
mais detalhadamente no captulo de mtodo.
Para a primeira pergunta (5.1) foram identificadas as foras atuantes sobre a
IELB durante sua trajetria iniciada em 1808 e como essas foras afetaram sua
capacidade de criar e capturar valor. Em seguida relacionamos os fatos e dados da
histria da IELB aos tipos de crescimento propostos por Fleck (2000) para cada uma
das quatro fases. Essa anlise nos permite entender os mecanismos de crescimento
de cada perodo da histria da IELB. Finalmente a pergunta 5.2 foi respondida
recorrendo aos desafios do crescimento propostos por Fleck (2009) para relacionar
como as foras, os modos de crescimento e o perfil de resposta aos desafios
interagiram na formao de traos saudveis (ou destrutivos) de crescimento
durante o percurso histrico da IELB.

64

5.1 AMBIENTE EXTERNO IELB: FORAS LIMITANTES E PROPULSORAS AO

CRESCIMENTO

O crescimento da IELB foi influenciado ao longo de suas quatro fases pela

presena de foras externas limitantes e propulsoras ao crescimento que atuaram
sobre suas quatro principais funes. Essas foras afetaram a disponibilidade de
recursos produtivos (PENROSE, 1959) para o desempenho de cada uma das quatro
funes centrais da IELB, bem como sua capacidade de criao de valor, o tamanho
do mercado real (compradores e leitores atuais) e o tamanho do mercado nominal
(compradores e leitores potenciais).
Na figura 5-1 listamos as principais foras externas identificadas entre 1808 e
2012. Nas Figuras 5-2, 5-3, 5-4 e 5-5 identificamos a presena dessas foras em
cada uma das fases da IELB e funes afetadas por elas.

Figura 5-1 Lista das foras mapeadas que atuaram sobre a IELB ao longo da histria

65

Figura 5-2 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na primeira fase

Podemos observar na figura 5-2 que durante a primeira fase da IELB (1808
at 1920), as principais foras limitantes estiveram relacionadas s funes
criao, seleo e produo. At 1821, a circulao de qualquer obra impressa
no pas estava sujeita censura do governo (n.2) para assegurar que o teor das
novas publicaes no ofenderia o governo, a religio e os bons costumes (NEVES;
BESSONE, 1989). A censura nesse perodo se estendeu at a confeco de livros,
atravs do monoplio da Imprensa Rgia sobre qualquer impresso realizada no
pas (ABREU, 2010). Para agravar a situao, o processo de submisso e
aprovao de originais junto ao governo era lento e burocrtico (HALLEWELL,
1985). Essa combinao entre a demora, esforo e risco de veto circulao
constituam a fora limitante da censura.
O culto cultura estrangeira (n.1), principalmente a europeia, foi fomentado
pelo governo monrquico na primeira metade do sculo XIX e se enraizou na
sociedade brasileira, principalmente entre a elite intelectual, como a referncia de
civilizao a ser seguida. Essa mentalidade perdurou pelo resto do sculo XIX,
contribuindo para a formao de um ambiente cultural relativamente hermtico e
pouco heterogneo que privilegiaria o consumo do autor estrangeiro sobre o
nacional (HALLEWELL, 1985).
66

Com isso, grande parte dos livros importados pelas principais livrarias do
sculo XIX, era em lngua estrangeira. A Casa Garraux, por exemplo, em 1883,
tinha em seu catlogo 250 pginas de obras em lngua estrangeira e apenas 192
pginas de ttulos em lngua portuguesa (HALLEWELL, 1985).
Assim, a influncia da censura e do culto cultura estrangeira limitou a
circulao e o florescimento de novas ideias que pudessem aumentar a diversidade
da funo criao e seleo e, com isso, criar mais valor para compradores e
leitores a partir do aumento das opes de obras disponveis, principalmente em
lngua portuguesa.
Alm disso, a desigualdade dos impostos sobre o livro e o papel de impresso
importados (n.3) tornaram este ltimo mais caro que o primeiro, pelo menos nos
perodos entre 1819 e 1836, 1844 e 1860 e de 1912 at 1929 (HALLEWELL, 1985).
A combinao de impostos de importao favorveis importao de livros com a
escala e qualidade dos parques grficos europeus culminaria na transferncia da
funo produo da IELB para o parque grfico europeu at as primeiras dcadas
do sculo XX.
A contrafao (n.10), isto , a reproduo por motivo de custo, impactaria
diretamente a funo criao. Entre 1808 e 1920, algumas livrarias no pas
imprimiram livros de autores estrangeiros, principalmente portugueses, sem
recolhimento de direitos autorais (LAJOLO; ZILBERMAN, 2001). O contedo desses
livros era reproduzido pelo processo de composio tipogrfica manual que dominou
a produo de livros at o final do sculo XIX (ARAJO, 2008). Muitas livrarias do
Rio Grande do Sul recorreram a contrafao e at mesmo algumas livrarias da
capital, como a livraria dos irmos Laemmert, investiram nessa prtica por alguns
anos (HALLEWELL, 1985). A reproduo no autorizada de obras portuguesas
desestimulou o interesse de algumas livrarias brasileiras por autores nacionais cujas
obras se tornaram comparativamente mais caras (LAJOLO; ZILBERMAN, 2001).

67

Figura 5-3 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na segunda fase

Na figura 5-3, acima, temos o mapa de foras presentes na segunda fase

da IELB (1920 1960). Os impostos sobre o livro e o papel de impresso (n.3)
deixaram de atuar como fora limitante e passaram a atuar como fora propelente a
partir da concesso de iseno tributria ao livro e ao papel de impresso pelo
governo, na Constituio de 1946 (HALLEWELL, 1985). Essa desonerao
estimularia a seleo, produo e distribuio de mais ttulos.
Porm outra fora limitante surgiria nesse perodo: a elevao da taxa de
cmbio (n.4). As mudanas na taxa de cmbio, conforme podemos verificar no
grfico 5-1, provocou a desvalorizao vertical do mil-ris2 em dois momentos: no
intervalo entre as duas guerras mundiais3 e, mais tarde, ao longo da dcada de
1950. O aumento na taxa de cmbio resultaria no encarecimento dos livros
importados e, principalmente, na burocratizao do processo de importao
decorrente da instaurao do sistema de taxas de cmbio subvencionadas pelo
governo. A ecloso da segunda guerra interromperia momentaneamente a remessa
de livros importados dos pases europeus envolvidos no conflito, acelerando o
impacto do cmbio sobre as importaes de livros por um breve perodo.
2

Mil-ris foi a moeda corrente desde o perodo colonial at 30.10.1942.

A desvalorizao acumulada do mil-ris entre 1919 e 1938 foi de 377%.

68

Grfico 5-1 Variao percentual da taxa de cmbio (R$/US$) de 1920 at 1960 (em %)
Fonte: Ipeadata

Os reajustes no preo do livro importado e a dificuldade de import-los,

decorrentes da variao cambial, foraram a IELB a transferir a funo produo
da Europa para o Brasil (HALLEWELL, 1985).
Porm, como vimos anteriormente, durante a primeira fase da IELB, o culto
cultura estrangeira e os impostos de importao sobre o livro e papel de impresso
desestimularam a formao de um parque grfico nacional estruturado para
desempenhar as atividades da produo ligadas materializao do livro. As
mquinas e equipamentos grficos disponveis no pas eram escassos e obsoletos,
a produo nacional de papel de impresso era insuficiente para atender demanda
da IELB, tanto em termos de quantidade como de qualidade (TRAVASSOS, 1944).
As

empresas

grficas

tambm

no

dispunham

de

profissionais

tcnicos

especializados no mercado de trabalho para operar suas mquinas e equipamentos.

A elevao da taxa de cmbio, na segunda fase da IELB, se imps tambm
como uma fora limitante importao de novas mquinas grficas, equipamentos e
papel de qualidade (HALLEWELL, 1985). A produo teria de ser executada por
mquinas e equipamentos antigos, utilizando papel nacional e importado de baixa
qualidade. Isso significa que a funo produo seria seriamente limitada pela
disponibilidade de recursos produtivos com baixo potencial de entregar servios que
aumentassem a capacidade de criao de valor pela IELB.
Essa carncia de recursos valiosos (BARNEY, 1991) limitada pela elevao da
taxa de cmbio, ao longo da segunda fase da IELB, inviabilizou, por exemplo, a
69

utilizao do formato de bolso (pocket book) que vinha sendo empregado com
sucesso no mercado editorial norte americano (TRAVASSOS, 1944).
A ousadia e inventividade dos projetos grfico-visuais tambm ficaram
subordinadas ao baixo nvel de servios produtivos potenciais desses recursos
(mquinas e equipamentos, papel e profissionais tcnicos), restringindo o nvel de
inovao (novelty) no desenvolvimento de novos produtos (livros) ou processos mais
eficientes para a funo produo.
A censura do governo (n.2) continuou durante a Era Vargas, atravs do
Departamento de Imprensa e Propaganda (PAIXO, 1996) e, depois, na ditadura
militar de 1964, perpetuando o clima de insegurana para o desempenho das
funes criao e seleo (HALLEWELL, 1985). Embora o governo no privasse
editoras e autores de criar e publicar novas obras, a submisso da liberdade de
expresso possibilidade de censura limitaria a ousadia de autores e,
principalmente, de editoras, uma vez que o investimento alocado em uma nova
edio poderia ser perdido, no caso em que a obra fosse proibida de ser
comercializada ou fosse confiscada pelo governo (REIMO, 2010).
Assim, a liberdade de pensamento que consiste em um dos principais recursos
produtivos para o desempenho da criao no esteve plenamente disponvel para
a IELB at a abolio da censura em 1985.

Figura 5-4 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na terceira fase

70

Na terceira fase da IELB (1960 1990), emergem duas foras propulsoras

importantes, conforme ilustrado na figura 5-4: a atuao do Grupo Executivo da
Indstria do Livro (GEIL)/Grupo Executivo das Indstrias de Papel e das Artes
Grficas (GEIPAG) (n.5) e os programas de compra de livros pelo governo (n.7),
na forma de coedies (HALLEWELL, 1985).
No final da dcada de 1960, foram criados dois grupos executivos (GEIL e
GEIPAG) pelo governo para mapear a situao da IELB. Esses grupos promoveram
estudos que culminaram em facilidades para a importao de novas mquinas e
equipamentos para as empresas grficas e de papel (ANDRADE, 1974).
Outra medida adotada pelo governo, no incio da dcada de 1970, foi a criao
em parceria com o SENAI do Colgio Industrial de Artes Grficas (CIAG)4, voltado
para reciclar e formar tcnicos especializados em atividades grficas. O objetivo era
suprir a carncia de profissionais grficos para operar as novas mquinas e
equipamentos grficos recm-importados.
Esse conjunto de iniciativas do governo atuou como uma fora propulsora
sobre a produo, uma vez que ampliou os servios potenciais dos principais
recursos produtivos que apoiam essa funo. Isso se refletiu na expanso da
capacidade de criao de valor pela funo produo, visto que viabilizou a
materializao de projetos grfico-visuais mais ricos e sofisticados. A atuao do
GEIL e GEIPAG favoreceu tambm a ampliao da capacidade de impresso do
parque grfico e o ganho de eficincia no processo de confeco de livros.
O governo se destacaria como comprador de livros, a partir da dcada de
1960, no setor didtico atravs do estabelecimento da Comisso do Livro Tcnico e
Livro Didtico (COLTED) em 1966 e do Programa do Livro Didtico para o Ensino
Fundamental (PLIDEF) em 19715. O governo tambm patrocinou coedies de livros
no didticos em conjunto com editoras, atravs do INL, durante a dcada de 1970.
A atuao do governo como comprador propeliu a funo produo ao aumentar a
escala das tiragens, favorecendo a ocupao da nova capacidade grfica instalada
4

Segundo a matria: Arte grfica traz o que h de novo. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 09 nov.

1971.

Disponvel

em:

http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19711109-29631-nac-0022-999-22-

not/busca/ind%C3%BAstria+gr%C3%A1fica.
5

Essas informaes esto disponveis no site oficial do Fundo Nacional de Desenvolvimento da

Educao: http://www.fnde.gov.br/programas/livro-didatico/livro-didatico-historico

71

aps a renovao do parque grfico ocorrida pela atuao GEIL e GEIPAG. A

funo seleo tambm foi favorecida na medida em que as vendas para o
governo asseguravam folga financeira para o financiamento de novas publicaes.
Porm, o governo no conseguiria durante a terceira fase da IELB,
especialmente na dcada de 1980, controlar a escalada da inflao. A alta inflao
(n.6) desse perodo, observada no grfico 5-2, atuou como uma fora limitante
capacidade de criao de valor no longo prazo pela funo distribuio.

Grfico 5-2 Taxa de Inflao (%) entre 1960 e 1990 (IGP-DI a.a)
Fonte: Ipeadata

A possibilidade de significativos ganhos financeiros auferidos pela diferena

entre o prazo de recebimento das vendas vista e o prazo de pagamento para as
editoras no existia antes da dcada de 1980.
Esse contexto levou muitas livrarias e distribuidores a confundir a captura
artificial de valor proporcionada pela inflao com a captura real de valor dos seus
negcios. Um entrevistado aponta:
Voc teve nesse perodo muita livraria que existiu muito mais aplicando em
overnight do que vendendo livros porque comprava a prazo e vendia a vista.
A participao de carto de crdito era muito inferior ao que hoje. Hoje
70%, 80% das vendas so feitas em carto de crdito. Naquela poca 20%
era feita em carto de crdito, era cheque e dinheiro. (ENTREVISTADO
#26)

A consequncia disso foi a acomodao de muitas livrarias e distribuidores na

busca por novas formas de aumentar a criao de valor para a distribuio.

72

A contrafao (n.10) que tambm estivera presente na primeira fase voltou a

atuar como uma fora limitante sobre a IELB, a partir dos anos oitenta. A nova
tecnologia de reproduo grfica difundida no Brasil, principalmente pela Xerox,
levou multiplicao de reprografias em papelarias, escolas, universidades ou no
entorno dessas instituies de ensino. Nesses estabelecimentos, muitos livros
passaram a ser reproduzidos sem qualquer pagamento de direitos autorais. Ao
contrrio do processo de reproduo observado nas tipografias brasileiras do sculo
XIX, a xerox no exigiria mo de obra especializada ou investimentos significativos
em mquinas e equipamentos. Alm disso, o processo de reproduo via xerox
tambm se caracteriza por ser mais simples, rpido e flexvel, permitindo a
reproduo de livros em escala unitria, com baixo custo e em pouco tempo.
Isso deteriorou a criao de valor pelas funes produo e distribuio da
IELB, uma vez que diminuiu a escala (eficincia) do processo fabril da primeira e
substituiu a segunda em termos de custo e convenincia para parte dos
compradores e leitores. Dessa forma, parte do valor gerado por editoras e autores
(funo criao) passou a ser capturada pelos estabelecimentos comerciais que
ofereciam servios reprogrficos (xerox) e pelos consumidores, que alm de
pagarem mais barato pela cpia no autorizada do livro, puderam ainda comprar
apenas as fraes dos livros que lhes interessavam.

Figura 5-5 Atuao de foras limitantes e propulsoras da IELB na quarta fase

73

De acordo com a figura 5-5, a quarta fase (1990 2012) da IELB

caracteriza-se pela presena de mais foras propulsoras sobre a IELB que em todas
as fases anteriores. Nesta fase, h ainda duas foras propulsoras que no atuam
diretamente sobre a IELB, mas sobre o tamanho do mercado real (compradores e
leitores atuais) e nominal (compradores e leitores potenciais):o aumento real da
renda (n.8) e ampliao da educao (n.9). Por no influenciar particularmente
nenhuma das funes da IELB, essas duas foras no esto descritas na figura 5-5.
A alta inflao (n.6) continuaria atuando por pouco tempo sobre a funo
distribuio na quarta fase da IELB, apenas at 1994, quando o Plano Real
estabilizou a moeda e controlou a inflao. Porm, a estabilizao da moeda
proporcionada pelo fim da inflao criou dificuldades para distribuidores (fsicos) e
livrarias que se acostumaram com os ganhos financeiros (PINHEIRO, 1994a, 1994b)
Tecnologia constituiu o principal grupo de foras propulsoras atuando nas
funes da IELB. A disseminao de processadores de texto (n.11) removeram as
limitaes que a mquina de escrever impunha aos autores e editoras no que tange
ao tempo de construo e alterao textual. As ferramentas digitais de edio e
diagramao (desktop publishing software) (n.11) reduziram o tempo de edio,
layout e formatao dos livros, expandindo as possibilidades tcnicas para trabalhar
capa e contedo. Um dos entrevistados que trabalha em uma editora refora os
efeitos positivos dessas mudanas:
De grfica, por exemplo, de impresso, de opes de acabamento, voc
tem uma gama muito maior de escolha para trabalhar. Antigamente voc
estava, no nosso caso que a gente sempre trabalhou com livros muito
simples, em PB [preto e branco], brochura, um acabamento mais
econmico, digamos. Mesmo nesses livros hoje em dia voc tem uma gama
de opes maior para imprimir, enfim, para fazer acabamento. Ento isso
tambm cria vrios desdobramentos. Voc coloca outras pessoas nesse
circuito, os livros so fechados de uma forma totalmente diferente por uma
questo da tecnologia, tambm do avano tecnolgico, enfim, tudo isso tem
um impacto no trabalho. (Entrevistado #11)

O advento do processador de texto e do software de desktop publishing

atuaram na propulso da funo criao ao facultar ao autor e editora novas
possibilidades de trabalhar o texto de forma mais rpida e eficiente. A funo
produo tambm foi impulsionada, visto que os projetos grfico-visuais tambm
passaram a dispor de mais espao para criatividade e inovao luz da variedade
74

de novas ferramentas de edio, imagem e diagramao contidas nesses softwares.

Isso se reflete diretamente no aumento do valor proporcionado pela funo criao.
O e-commerce (n.12) constitui-se outra fora propulsora sobre a funo
distribuio, medida que dilatou sua capacidade de criao de valor. Essa
dilatao ocorreu por trs motivos. O primeiro foi a extenso do acesso compra de
livros para regies geogrficas nas quais no havia a presena de livrarias fsicas. O
segundo motivo foi a ampliao da disponibilidade de ttulos, visto que a livraria
virtual no tem os limites fsicos, em termos de m2, das livrarias fsicas, podendo
assim dispor de um acervo maior de livros. E o terceiro consiste na dispensa de
mobilidade para buscar livros, comparar preos e efetuar compra.
A impresso sob demanda (ISD) (n.13) consiste em outra fora propulsora
emergente nesse perodo, embora seu potencial de criao de valor ainda esteja
subutilizado pela IELB. A ISD viabiliza a confeco de poucos exemplares de um
mesmo ttulo com custo significativamente inferior quele oferecido pelo tradicional
sistema offset (para baixas tiragens) e sem perdas relevantes de qualidade. Isso
significa que muitas ideias que antes no foram materializadas, devido barreira de
custo, agora poderiam se transformar em livros.
Essa possibilidade afeta diretamente a funo criao ao estimular mais
pessoas a escrever novas obras sem a quase certeza anterior de que seriam
engavetadas pela indisponibilidade de recursos financeiros suficientes para imprimilas. Ao mesmo tempo impacta positivamente na funo seleo permitindo que
muitas obras adormecidas no catlogo das editoras, cuja demanda no justificava
uma tiragem padro no sistema offset (entre 1.500 e 2.000 exemplares), voltem a
ser impressas pelo processo de ISD.
A funo produo influenciada pela flexibilidade da oferta de servios de
impresso que permitem atender novas demandas de impresso previamente
reprimidas. Embora ainda no acontea de forma ampla, a funo distribuio
pode ser propelida pelo aumento de opes de ttulos cuja procura pelos
compradores e leitores atuais j seja conhecida pelas livrarias, mas que devido ao
alto custo de impresso pelo sistema tradicional (offset), torna-se antieconmica
para as editoras.
O livro eletrnico (n.14) a mais recente fora propulsora em atuao na
IELB, proporcionando novas possibilidades de criao de valor pelas quatro funes
75

da IELB. A primeira delas o espao que muitos distribuidores digitais abriram para
que autores inditos pudessem disponibilizar suas obras, ampliando o alcance da
funo criao. Essa nova possibilidade estimula a emergncia de novos autores.
Esse formato de autopublicao digital pode ser entendido como um
laboratrio de testes de baixo custo para avaliar novos lanamentos, quando
comparado ao modelo tradicional, que exige a impresso de uma tiragem mnima
entre 1.500 e 2.000 alm do esforo de distribuio fsica dos livros pelas livrarias.
Isso significa que a funo seleo pode ser aperfeioada com o aprendizado
decorrente do acompanhamento da aceitao de novos ttulos no contexto digital.
Essa possibilidade era at ento inexistente.
Esse laboratrio de baixo custo, proporcionado pelo livro eletrnico, pode
influenciar a funo seleo, visto que tanto editoras quanto distribuidores digitais,
poderiam aperfeioar o processo de escolhas de ttulos para investir e distribuir
respectivamente. A terceira possibilidade a distribuio em tempo real (online) de
livros em qualquer lugar com acesso internet, dispensando assim a movimentao
at uma livraria fsica ou o tempo de espera pelo pedido feito em uma livraria virtual.
Com isso, a funo distribuio passa a oferecer a entrega imediata de qualquer
ttulo em qualquer lugar do planeta com acesso internet.
Todavia, tanto a impresso sob demanda quanto o livro eletrnico
potencializam a fora limitante da contrafao (n.10), ao ampliar as possibilidades
de cpia e circulao de livros em formato digital sem autorizao das editoras e
autores. Esse risco proporcionado pela facilidade de reproduzir e distribuir
ilegalmente arquivos em formato digital (pdf, ePUB, etc.). Nesse sentido, a fora
limitante da reproduo de livros, sem autorizao iniciada com a xerox sobre as
funes produo e distribuio, significativamente potencializada com a
difuso da ISD e do livro eletrnico.

As polticas pblicas do governo resultaram na atuao de trs foras

propulsoras sobre a IELB: a expanso dos programas de compra de livro pelo
governo (n.7), o aumento real da renda e a ampliao da educao.
Como vimos anteriormente, na terceira fase da IELB, os programas de compra
de livros pelo governo j eram representativos desde a dcada de 1970. Em 1997, o
MEC institui outro programa de compra de livros batizado de Programa Nacional
76

Biblioteca da Escola (PNBE) cuja misso consistiria em abastecer as bibliotecas da

rede pblica de ensino. O PNBE, em conjunto com PNLD (Programa Nacional do
Livro Didtico), se tornaram os dois principais programas de compras do governo6.
Atravs da ampliao desses programas, o governo vem crescendo sua participao
no faturamento da IELB. O grfico 5-3 ilustra o crescimento das compras do governo
em relao s vendas totais (mercado + governo):

Grfico 5-3 Faturamento total da IELB separado por vendas ao mercado e ao governo (em
milhes de R$)
Fonte: Oliveira (2000, 2002, 2004) e FIPE(2006, 2008, 2010, 2011)

As encomendas de livro pelo Estado caracterizam-se pelo grande volume,

ausncia de encalhes e um nico prazo de pagamento para toda a tiragem. Isso
significa que as editoras no precisam esperar o livro girar ms a ms nas
prateleiras das livrarias at esgotar aquela edio. Alm disso, no h riscos de
encalhe, visto que a editora sabe de antemo exatamente quantos exemplares
devero ser impressos.
Assim, os programas atuais de compra de livros aumentam o tamanho do
mercado real e favorecem a formao de folga financeira (FLECK, 2009) pelas
editoras permitindo-lhes investir nas demais funes da IELB (criao, seleo,
produo e distribuio). Por outro lado, as altas tiragens das compras do governo
aumentam a eficincia da funo produo ao proporcionar-lhe economias de

O PNLD e o PNBE corresponderam conjuntamente por mais de 90% do volume de livros vendidos
ao governo em termos de faturamento e exemplares.

77

escala com a melhor utilizao dos recursos produtivos e especializao dos

processos fabris.
O aumento real da renda e a ampliao da educao, verificados na quarta
fase, no atuam diretamente sobre a IELB, mas sobre o tamanho nominal do
mercado. Essas duas foras propulsoras aumentam a quantidade de compradores e
leitores elegveis ao consumo de livros, expandindo a fronteira para onde a IELB
pode crescer.
Dessa forma, ao analisarmos que fatores tm limitado e/ou propelido o
crescimento da IELB, ao longo de sua existncia, podemos notar que todas as
funes da IELB foram afetadas pela atuao de foras externas. medida que a
IELB avanou no tempo, foras limitantes foram paulatinamente neutralizadas
enquanto novas foras propulsoras emergiram, estimulando o crescimento da IELB.
Essa evoluo fez com que a quarta fase se caracterizasse pelo perodo da histria
com menos foras limitantes em ao (visto que a alta inflao foi superada a partir
de 1994) e mais foras propulsoras conduzindo a IELB a novos nveis de
crescimento.

5.2 DINMICAS DE CRESCIMENTO DA IELB

Pudemos observar que, ao longo da histria, a IELB foi sistematicamente

pressionada por foras limitantes e propulsoras. Agora vamos analisar quais os tipos
de crescimento a IELB experimentou ao longo das quatro fases.
Organizaes individuais e macro organizaes como a IELB, podem crescer
por caminhos diferentes. Estes caminhos so estabelecidos pelo perfil de atuao
da (macro)/organizao dentro do ambiente externo em que ela navega. Fleck
(2000) elenca sete formas distintas de crescer: inercial, teleolgica, dialtica,
interativa, macro ambiental, estrutural e randmica. Diferentes tipos de crescimento
podem coexistir quando se verifica simultaneamente a presena de mais de um
padro de atuao.

78

Segundo Fleck (2000), o primeiro deles (inercial) consiste basicamente em

fazer mais do mesmo. O seguinte (teleolgico) provocado pela perseguio de
determinada meta ou grupo de metas a ser atingida. O terceiro (dialtico) decorre de
inovaes desenvolvidas para resolver tenses, conflitos ou desequilbrios,
transformando dilemas to tipo ou X ou Y em situaes tanto X como Y. O
crescimento interativo ocasionado pela competio ou cooperao entre
concorrentes. O crescimento pela competio acontece quando os movimentos da
organizao originam-se essencialmente de respostas alguma ao da
concorrncia. O crescimento pela cooperao nasce da colaborao de um grupo de
empresas para combater alguma restrio comum que limita o crescimento de todo
grupo. Em seguida, o crescimento macro ambiental, provocado por mudanas
externas. O quinto (estrutural) decorre de adaptaes na indstria em funo de
mudanas na estrutura causadas por alguma fuso, aquisio ou entrada de novo
participante. O ltimo tipo de crescimento (randmico) atingido por iniciativas cujas
chances de sucesso obedecem a determinada distribuio probabilstica.
Ao analisarmos a evoluo da IELB, sob a perspectiva dos diferentes caminhos
de crescimento, podemos identificar quais foram os mecanismos que caracterizaram
a presena (ou ausncia) de cada tipo de crescimento em cada uma das fases da
IELB, conforme pode ser visualizado na figura 5-6:

Tipo de Crescimento
INERCIAL

1 Fase (1808 - 1920)

2 Fase (1920 - 1960)

3 Fase (1960 - 1990)

4 Fase (1990 - 2012)

Sim

Sim

Sim

Sim

NHES*

NHES*

NHES*

Sim

DIALTICA

No

No

No

Sim

INTERATIVA

Sim

Sim

Sim

Sim

MACRO AMBIENTAL

No

No

Sim

Sim

ESTRUTURAL

No

No

No

Sim

RANDMICA

Sim

Sim

Sim

Sim

TELEOLGICA

Figura 5-6 Tipos de crescimento verificados na IELB em cada fase

*No h evidncias suficientes.
Fonte: Fleck (2000)

79

O crescimento inercial pode ser verificado basicamente nas reimpresses de

livros j lanados. Essas novas reimpresses so causadas por fatores como o
aumento da quantidade de livrarias, pelo estmulo ao consumo de livros por
campanhas publicitrias ou pelo simples aumento da quantidade de compradores e
leitores. O crescimento provocado por esses fatores levaram os agentes
transformadores da IELB a simplesmente ajustar a escala de suas operaes para
acompanhar esse aumento.
Nesse sentido, durante todas as quatro fases da IELB, o crescimento da
populao levou ao crescimento inercial essencialmente pelo aumento no nmero
de compradores e leitores. Alm disso, na primeira fase, livrarias como a Laemmert,
Garnier e Francisco Alves abriram novas filiais em outras cidades, durante o sculo
XIX, para ampliar a distribuio de seus livros (HALLEWELL, 1985; BRAGANA,
2001). Outros tipos de comrcio tambm se engajaram na venda de livros nesse
perodo, ampliando a quantidade total de livrarias (EL FAR, 2004). O grfico 5-4
ilustra o crescimento do nmero de livrarias como uma das dinmicas de
crescimento da IELB no sculo XIX:

Grfico 5-4: Nmero de livrarias em operao ao longo do sculo XIX

Fonte: Hallewell (1985, p. 47)

O aumento no nmero de livrarias, na quarta fase da IELB, tambm

impulsionou o crescimento inercial, conforme podemos observar no grfico 5-5:

80

Grfico 5-5 Evoluo no nmero de livrarias no Brasil entre 2008 e 2013

Fonte: ANL (2008, 2010, 2010b, 2012, 2013)

Todavia, parte desse aumento no nmero de livrarias, na quarta fase, tambm

pode ser atribuda ao crescimento teleolgico, ocasionado pelas metas de
expanso verificadas na abertura anual de novas lojas, principalmente, pelas mdias
e grandes redes de livrarias7.
Essas metas tornaram-se o objetivo a ser atingido pelas livrarias e orientaram,
por sua vez, parte dos esforos e recursos da IELB. Essas metas se traduzem,
inicialmente, no aumento do nmero de novas filiais que, por sua vez, impulsiona a
edio de novos ttulos e, principalmente, a produo de exemplares.
Durante a quarta fase, alm das livrarias, muitas editoras passaram a
estabelecer metas de crescimento anual em termos de faturamento, quantidade de
ttulos publicados, exemplares vendidos, etc. Essas metas tornaram-se uma das
principais referncias para estabelecer o nvel de atividade da IELB.
O crescimento interativo est presente em todas as fases da IELB. Esse tipo
de crescimento foi provocado pelas duas dinmicas de interao (competio e
cooperao) que caracterizam esse tipo de crescimento.
A presena de crescimento interativo causado pela cooperao foi verificada
apenas na segunda fase da IELB. Editoras, livrarias e grficas se uniram para

A presena de metas de crescimento nas livrarias de mdio e grande porte tambm pode ser
verificada em duas matria publicadas no Valor:
SBS planeja chegar a 200 livrarias at o fim de 2013. Valor Econmico, So Paulo, 01 ago. 2012.
Disponvel em: http://www.valor.com.br/empresas/2771998/sbs-planeja-chegar-200-livrarias-ate-ofim-de-2013
Livrarias comemoram crescimento de dois dgitos. Valor Econmico, So Paulo, 26 dez. 2007.
Disponvel em: http://www.valor.com.br/arquivo/566851/livrarias-comemoram-crescimento-de-doisdigitos.

81

reivindicar ao governo mudana nas polticas pblicas ligadas principalmente s

limitaes impostas pela elevao da taxa de cmbio (importao de papel, de
mquinas e equipamentos) e formao de profissionais tcnicos para atuar nas
grficas. Essa cooperao resultou, conforme vimos anteriormente, em polticas
pblicas do governo favorveis indstria, como, por exemplo, a criao do GEIL e
GEIPAG.
Por outro lado, o crescimento decorrente da rivalidade dentro da IELB pode ser
observado em todas as fases. A competio estimulou o crescimento atravs do
aumento no nmero de publicaes, da disseminao de novos formatos de
publicao (livro de bolso) e da explorao de novos canais de venda (banca de
jornais), entre outros, conforme veremos a seguir.
Os livros populares (baratos) se disseminaram rapidamente entre as livrarias
cariocas no final do sculo XIX, quando esse tipo de publicao provou-se
comercialmente bem sucedida, estimulando at livrarias elitizadas, como a Garnier,
a vender esse tipo de obra (EL FAR, 2010). A expanso da comercializao de livros
didticos tambm cresceu pela competio, principalmente aps o sucesso da
Livraria Francisco Alves nesse segmento, o que estimulou outras livrarias a explorar
o comrcio de livros escolares com mais vigor no incio do sculo XX (HALLEWELL,
1985).
Na segunda fase da IELB, a concorrncia resultou na propagao dos livros
organizados em colees. Essa prtica se espalhou entre as principais editoras na
dcada de 30. Editoras como a Livraria Schimdt, Jos Olympio, Companhia Editora
Nacional e Livraria Globo organizaram boa parte de seus livros em colees nesse
perodo (HALLEWELL, 1985; TOLEDO, 2010).
Na fase seguinte, uma das principais evidncias de crescimento interativo foi a
propagao dos livros de bolso (pocket book) devido ao xito da Editora Abril na
comercializao desse formato de livro, em bancas de jornal. Esse sucesso levou
outras editoras a tambm lanarem-se na publicao de livros de bolso e na
explorao da distribuio de livros em bancas de jornal, nas dcadas de setenta e
oitenta.
Na quarta fase, a preocupao com os movimentos da concorrncia tornou-se
ainda mais proeminente, culminando na significativa acelerao do nmero de novos
ttulos e exemplares publicados anualmente. Esse crescimento no teve origem no
82

aumento da demanda por livro, mas sim pelo aumento do nmero de editoras, o que
levou ao acirramento da competio, como aponta Luiz Schwarcz em entrevista ao
jornal O Estado de So Paulo, em 30 de junho de 20118:
H uma situao concorrencial que no diz respeito demanda. A demanda
por ttulos que os editores tm no corresponde demanda por livros que
as pessoas desejam. Os editores disputam mais ttulos do que os leitores
disputam livros. H editoras que hoje no conseguem entrar em redes de
livrarias com um exemplar sequer de algum ttulo. H uma superproduo.
De livros, escritores, editores, um nmero de editoras grande surgindo.
(SCHWARCZ, 2011)

Um dos entrevistados refora essa mudana na dinmica de lanamentos de

novos

ttulos

causada

pela

relevncia

que

concorrncia

assumiu

no

direcionamento dos esforos e recursos das editoras:

De vez em quando eu sinto essa presso do temos que lanar mais.
Temos que ter mais ttulos. Ai eu digo lanar mais de que? Lanar mais
por qu? Com que objetivo e qualidade?. Eu fico olhando do lado editorial e
uma coisa que voc no sabe onde vai parar porque o lanamento dura
cada vez menos tempo. A rea comercial antes recebia um livro e tinha
semanas para deixar o livro na vitrine, na livraria exposto em primeiro plano,
dar aquele destaque. Agora toda semana. O livro pode ser timo, mas ele
vai ser desbancado provavelmente por outro que no se sabe se vai ser
timo ou no, mas que vai chegar como a ltima novidade. Ento, a ltima
novidade sempre mais rpida. E voc se pergunta quem d conta disso?
Qual o limite?. Com quantos novos livros voc vai ter que contar para se
manter competitivo no mercado que gira cada vez mais rpido? No qual
tudo passa e deixa de ser novidade, deixa de receber visibilidade cada vez
mais rpido. (Entrevistado #15)

O resultado dessa acelerao na quantidade de lanamentos a reduo do

ciclo de vida dos livros, nas livrarias, haja vista que a rea mdia em m2 para
colocao e exposio dos livros no tem condies de acompanhar o volume de
lanamentos publicados em intervalos cada vez mais curtos.
A

institucionalizao

da

consignao

como

prtica

dominante

no

relacionamento entre livrarias e editoras tambm pressionou a elevao do nmero

de lanamentos. At meados da dcada de 1990, a consignao de livros fora
utilizada pontualmente pelas editoras como uma forma de mitigar a resistncia do

Entrevista disponvel em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,rumo-a-uma-nova-estacaoeditorial,751977,0.htm

83

livreiro na aquisio de novos ttulos para os quais o livreiro ou no tinha recursos

financeiros ou confiana suficiente no potencial comercial do livro, conforme sinaliza
um entrevistado:
[A consignao] era uma coisa rara, j tinha existido anteriormente, no
passado, mas no o movimento de hoje em dia. Esporadicamente e
estrategicamente era utilizada a consignao da seguinte forma: voc quer
fazer uma promoo de um segmento do seu catlogo na livraria A. O
dono de livraria tinha um bloqueio natural, isso aqui vai arder no meu bolso
porque eu vou ter que bancar tudo. Ai voc falava no, calma, vamos fazer
o seguinte, vamos ficar 60 dias a, eu mando tudo consignado para voc
no ter preocupao. Porque seno ele limitava a quantidade de cada livro
e a exposio consequentemente ficava comprometida. Mandava-se o livro
consignado, ficava ali um ms ou dois meses, devolvia-se no final desse
perodo e estava encerrado. Ou seja, era uma arma de marketing de
ocupao de espao espordica, utilizada com pouca frequncia.
(ENTREVISTADO #22)

A utilizao ocasional da consignao ratificada por outro entrevistado que

aponta a poca em que esse quadro comeou a mudar:

A funo da consignao era para [atender] um evento ou uma ao

pontual. At 1997/1998 a consignao era para uma abertura de loja, para
uma feira, uma Bienal, um evento pontual e era feita pelo perodo de 3 a 6
meses no mximo. Aps esse perodo era feita a devoluo total e pago
aquilo que no tivesse sido entregue. (ENTREVISTADO #26)

A partir da dcada de 2000, a consignao foi ocupando espao cada vez

maior nas transaes entre editoras e livrarias em funo da concorrncia entre
editoras e pela presso crescente das livrarias que passaram a aceitar
progressivamente, s ttulos em consignao. E no apenas lanamentos, mas
basicamente todos os ttulos do catlogo das editoras.
Com isso, as editoras foram impelidas a aderir cada vez mais consignao.
Por outro lado, as livrarias passaram a aceitar muito mais ttulos e exemplares das
editoras, visto que no precisariam desembolsar recursos financeiros na aquisio
desses livros, que passariam a ser pagos 30 dias depois de concretizada a venda.
Essa cooperao compulsria entre livrarias e editoras acelerou o crescimento nas
vendas, conforme aponta um dos entrevistados:
84

Existia um trabalho de vendas na editora forte, mas quando a gente se abriu

para a consignao, a gente percebeu que tambm no conseguia entrar
to bem enquanto s vendia. Ento, quando a gente passou a consignar
houve uma penetrao maior de livros da editora no mercado e,
consequentemente, houve uma receita maior tambm [...]. Conseguimos
botar [livros] em mais clientes em maior quantidade, o que trazia maior
visibilidade ao produto, aumentava a chance de venda. Isso uma coisa
bsica em livro, ocupar bem o espao de vendas. Isso compensou essa
prorrogao no fluxo de caixa. Voc ter aumentado muito o seu alcance de
distribuio, o retorno que voc conseguia com aquilo. Isso compensou
muito [para a editora]. Foi muito claro isso, mas muito claro. Se eu pudesse
te dar um nmero, eu posso falar que dobrou o faturamento.
(ENTREVISTADO #13)

Mas a consignao tambm aumentou a produo de exemplares pela

transferncia do estoque da editora para as livrarias, atravs da consignao. Com
os livros consignados nas livrarias, as editoras no conseguem acompanhar com
preciso a evoluo das vendas nas livrarias. Sem dados de venda, as editoras tm
dificuldades em redistribuir melhor os exemplares espalhados entre as livrarias,
recorrendo reimpresso para atender s livrarias, onde o livro se esgotou. Porm,
as editoras normalmente reimprimem uma tiragem tradicional (1.500 2.000) ao
invs de imprimirem sob demanda, para atender apenas aqueles pontos onde
aquele determinado livro se esgotou. Isso resulta no crescimento da produo e
tambm no aumento do risco de encalhe. Um entrevistado ilustra essa situao:
Pra gente a consignao muito ruim por isso, pelo impacto da mobilizao
de capital e tambm ela prejudica um pouco a eficincia na gesto
comercial no sentido que a gente fica um pouco afastado da ponta de
venda. Eu te dou um exemplo: voc faz uma tiragem de dez mil exemplares
de um ttulo. A voc distribui oito mil exemplares e guarda dois mil no
estoque. Num determinado cliente o livro esgota e ai voc comea repor. A
dali a pouco a sua tiragem acabou. O que voc faz? Voc reimprime, mas
voc tem ainda uma boa parcela dos dez mil exemplares consignados que
no foram vendidos. A o que a gente faz? A gente reimprime. A muitas
vezes tem devoluo e voc fica com a segunda tiragem mais um
pouquinho da devoluo. (ENTREVISTADO #6)

A necessidade dessas reimpresses, sem que o estoque total de livros tenha

acontecido, confirmado por outro entrevistado:
Porque, na verdade, quando voc vende em consignao, esse livro
continua no seu estoque, mas ele no est no meu estoque fisicamente,
est espalhado pelas livrarias. Ento s vezes a gente fez 4 mil de um livro.

85

Tem 3.500 fora, sendo que s 500 desses foram vendidos, e j tem que
reimprimir o livro. S que esse livro [que ser reimpresso] pode voltar. Ento
voc tem todo um processo que toma um tempo louco, que ligar para os
clientes e falar: "est vendendo? No est vendendo na ponta o livro?
Ento volta o livro! Esse processo tambm assim. (ENTREVISTADO #7)

O crescimento dialtico poderia ser verificado na criao de alternativas para

resolver tenses como essa criada pela consignao. No lugar de imprimir outra
tiragem inteira no padro offset (entre 1.500 e 2.000 unidades) e aumentar as
chances de encalhe, as editoras poderiam buscar inovaes para contornar esse
tipo de problema. A concorrncia excessiva entre editoras pela vitrine das livrarias
e a reflexo sobre novas formas de manter o interesse pela leitura em relao a
pessoas com crescente escassez de tempo livre para realiz-la e, com mais
opes de informao e entretenimento diferentes das oferecidas pelo livro, so
outras questes que demandariam inventividade da IELB para resolv-los.
No encontramos, porm, evidncias que caracterizassem esse tipo de
crescimento at a terceira fase da IELB.
A entrada de novos distribuidores digitais como Amazon, Google e Apple
tambm tm potencial para interferir na estrutura da IELB no mdio prazo com a
evoluo do livro eletrnico e com a prpria mudana no escopo de atuao dessas
empresas dentro da IELB que, hoje est limitado principalmente distribuio de
livros digitais.
A crescente difuso do livro eletrnico promovida por esses novos agentes
transformadores favorece a resoluo de alguns conflitos e tenses presentes na
IELB: o espao limitado de vitrine das livrarias fsicas que inviabiliza a exposio da
maioria dos livros; a influncia da tiragem na deciso de preo do livro; a
disponibilidade do livro em estoque da livraria fsica ou virtual; a necessidade de
mobilidade para acessar uma livraria fsica ou o tempo de espera para receber um
livro adquirido nas livrarias virtuais; e a necessidade dos leitores em escolher quais
livros fsicos sero levados para uma viagem, por exemplo, devido s limitaes de
espao e peso. A mitigao desses dilemas estimula a produo e o consumo de
livros estimulando o crescimento dialtico, embora ainda de forma incipiente e pouco
representativa.

86

Por outro lado, a IELB foi favorecida por mudanas no macro ambiente que
propeliram seu crescimento. Conforme sinalizamos anteriormente, as compras de
livros pelo governo, o advento do processador de texto, as isenes de impostos
para a cadeia do livro e o aumento da renda so alguns exemplos de foras
externas que criaram oportunidades de expanso para a IELB. A multiplicao de
novos selos dentro das editoras durante a quarta fase da IELB outro exemplo de
crescimento provocado pela diversificao das preferncias de consumo da leitura
decorrentes de fatores como o aumento da renda (poltica econmica), por exemplo.
Como vimos anteriormente, as principais foras externas propelentes emergiram a
partir da terceira fase da IELB e aumentaram durante a quarta fase.
O crescimento estrutural foi provocado pela reconfigurao de foras
ocasionadas por mudanas na estrutura. As aquisies e fuses ocorridas entre
livrarias, entre editoras e a entrada de novos participantes de peso na indstria so
alguns exemplos de mudanas que favoreceram esse tipo de crescimento. A partir
da dcada de noventa, observamos o aumento das aquisies de editoras e a
entrada de grandes empresas editoriais estrangeiras, como o grupo Santillana
(espanhol), a editora Planeta (espanhol) e a editora Leya (portugus). As livrarias
tambm atravessaram um processo de concentrao, principalmente com a
aquisio da Livraria Siciliano pela Saraiva, em 2008, e com o crescimento das
redes mdias e grandes como Livraria Curitiba, SBS, La Selva, Rede Leitura e
Livraria Cultura, para citar algumas. Conforme mencionamos anteriormente, parte
dessa expanso de natureza teleolgica, mas influencia diretamente a estrutura de
foras da indstria fomentando tambm o crescimento macro estrutural.
A concentrao das livrarias fez com que as redes de livrarias conseguissem
descontos maiores com as editoras. As livrarias menores acompanharam esse
movimento das redes e tambm passaram a exigir maiores descontos das editoras,
embora em uma escala menor. O resultado foi o aumento generalizado na
participao das livrarias sobre o preo de capa dos livros.
A crescente parcela de valor capturado pelas redes impulsionou a expanso
desse grupo de empresas que, por sua vez, passou a puxar o crescimento das
editoras. Com isso, intensificou-se a dependncia das editoras em relao ao
crescimento das grandes redes que passara a representar frao cada vez maior do
faturamento das editoras, conforme aponta um dos entrevistados:
87

Olha, eu considero grandes redes tambm as ponto com, como por

exemplo, a Submarino, Americanas.com. Grandes redes tm um peso
descomunal pra minha tristeza. Alguma coisa como 70% est concentrado
nas grandes redes. Grandes redes eu coloco alm das ponto com, a
Saraiva, a Laselva, a Fnac, a Cultura, a Curitiba. A Curitiba o segundo
maior cliente de todo mundo. No muito conhecido aqui no Rio porque
no tem nenhuma livraria aqui, mas no Paran, Santa Catarina ela muito
forte e ela j est em So Paulo. A Travessa aqui no Rio, no uma grande
rede, mas uma rede de porte mdio, mas coloco junto com as redes porque
ela est com uma musculatura diferenciada. A Livraria da Vila em So
Paulo que todo hora est abrindo uma nova megastore de 3 mil metros
quadrados, 2,5 mil metros quadrados tambm. (ENTREVISTADO #22)

Outro entrevistado aponta para a mesma situao:

[...] ento, ns vivemos numa situao de oligopsnio nesse mercado. Eu
diria a voc que meia dzia de meus clientes, alguma coisa entre 6 e 10
clientes que tenho representam 90% do meu faturamento.
(ENTREVISTADO #2)

As pequenas editoras foram mais afetadas nesse contexto e muitas delas vm

crescendo na ltima dcada ao sabor da expanso das grandes redes de livrarias.
Essa situao agravada nas pequenas editoras pela carncia de estrutura de
distribuio prpria e de capital (inclusive para a impresso e consignao de
tiragens maiores) que lhes permitam colocar seus livros de forma mais pulverizada.
O ltimo tipo de crescimento verificado na IELB o crescimento randmico
baseado no lanamento de novos ttulos sem qualquer estimativa prvia consistente
acerca da receptividade desses ttulos pelo mercado. A publicao torna-se uma
aposta

testada

empiricamente,

como

acontece

na

rea

de

Pesquisa

Desenvolvimento (P&D) de outras indstrias, como a farmacutica, por exemplo.

Essa estratgia de explorao contnua (MARCH, 1991) resulta no crescimento
da quantidade de ttulos proporcionado pela dificuldade em prever quais sero os
ttulos lanados que sero bem recebidos pelo mercado, conforme sugere um dos
entrevistados:
E alm disso ela [a editora] est baseada eu acho, pelo menos aqui [na
editora], numa frmula que eu no sei se muito adequada que a da
quantidade de ttulos em vez da quantidade de exemplares. Ento, por
exemplo, eu vejo muito as editoras tentando acertar fazendo 30, 40 para ter
um ou dois que vo realmente engrenar. E os outros voc sabe que vo ter
uma ou duas tiragens s. Porque o mercado no consegue absorver isso
tudo, as livrarias no conseguem expor isso tudo. (ENTREVISTADO #7)

88

As editoras normalmente tm um percentual de ttulos bem sucedidos,

fracassados e aqueles que apenas se pagaram. Dessa forma, as editoras, de
forma geral, projetam seus lanamentos futuros com base nesse desempenho
passado. Logo, se uma editora acerta em mdia 20%, basta ela lanar mais ttulos
que a quantidade absoluta de sucessos vai aumentar e a editora vai crescer.
Conforme veremos adiante, no item 5.3, alguns fatores contribuem para esse tipo de
comportamento, como a dificuldade das editoras em aprender com seus fracassos.

Ao analisarmos que tipo de crescimento tem a IELB experimentado ao longo

de sua existncia, podemos observar que diferentes formas de crescimento
estiveram presentes no processo de desenvolvimento da IELB durante seu percurso
histrico. A evoluo das organizaes que atuam no ambiente externo da IELB
provocou a diversificao de caminhos que a levaram a crescer at a quarta fase,
onde se verifica a presena dos sete tipos de crescimento (inercial, teleolgico,
interativo, macro ambiental, estrutural, randmico e dialtico, embora este ltimo
ainda incipiente). Isso significa que a IELB ampliou consideravelmente suas
possibilidades de crescimento ao longo da histria.
No entanto, preciso entender como a IELB respondeu aos desafios
proporcionados por essas diferentes formas de crescimento (FLECK, 2009) tendo
em vista avaliar se as condies sobre as quais esse crescimento aconteceu foram
saudveis ou no. Essas respostas nos permitiro ter uma viso de como a IELB
enfrentou os efeitos do crescimento acumulado desde 1808 e, por conseguinte, se
ela est atualmente desenvolvendo traos saudveis ou destrutivos de crescimento
(FLECK, 2009).

89

5.3 RESPOSTAS DA IELB AOS DESAFIOS DO CRESCIMENTO

Conseguimos compreender at aqui que a evoluo da IELB foi moldada por

diferentes tipos de crescimento e presses externas na forma de polticas pblicas
do governo e mudanas tecnolgicas. Essas presses atuaram como foras
limitantes e propulsoras sobre a IELB e influenciaram a capacidade de criao de
valor pelo seu conjunto de funes centrais: criao, seleo, produo e
distribuio.
Nesse sentido, podemos verificar que a IELB foi capaz de crescer ao longo do
tempo atravs da observao dos diferentes indicadores de crescimento disponveis
para cada perodo da histria, como nmero de ttulos publicados, quantidade de
exemplares produzidos, nmero de editoras, quantidade de livrarias, faturamento,
etc.
Entretanto, a presena de indicadores de crescimento por si s no suficiente
para avaliar se a IELB evoluiu sobre bases slidas de crescimento capazes de
conduzi-la ao sucesso de longo prazo (FLECK, 2009).
A anlise das respostas da IELB aos desafios do crescimento (FLECK, 2009),
em cada uma das quatro fases, nos fornece pistas de sua capacidade de
efetivamente alicerar seu crescimento em bases saudveis (ou no) ao longo do
tempo e tambm nos ajuda a identificar como a IELB reagiu s foras externas
(PORTER, 1979; OLIVER, 1991; BARON, 1995) e internas (BARNEY, 1991) que
impuseram riscos e oportunidades sua expanso.
Dessa forma, ser possvel identificarmos a presena, em maior ou menor
nvel, de traos saudveis de crescimento que aumentam a propenso da IELB
autoperpetuao.
Organizamos, na figura 5-7, qual o perfil predominante de resposta da IELB
aos desafios do crescimento em cada fase:

90

Desafios

1 Fase (1808 - 1920)

2 Fase (1920 - 1960)

3 Fase (1960 - 1990)

4 Fase (1990 - 2012)

EMPREENDEDORISMO

H alguns destaques

H alguns destaques

H alguns destaques

H alguns destaques

NAVEGAO NO
AMBIENTE DINMICO

NHES*

Navegao ativa

Navegao ativa

Navegao ativa

GESTO DA DIVERSIDADE

NHES*

NHES*

Fragmentada

Fragmentada

PROVISIONAMENTO DE
RECURSOS HUMANOS

NHES*

NHES*

NHES*

NHES*

GESTO DA
COMPLEXIDADE

NHES*

NHES*

Assistemtica

Assistemtica

Figura 5-7: Resposta das IELB aos desafios do crescimento

Fonte: (FLECK, 2009)

Seguindo a figura 5-7, podemos observar que, na primeira fase da IELB, no

dispomos de informaes suficientes para avaliar se o conjunto de respostas ao
crescimento apresentou traos de crescimento saudvel. Na segunda fase, as
informaes disponveis permitem observar alguns traos de crescimento saudvel,
como a coeso e a cooperao da IELB no sentido de atuar conjuntamente na
neutralizao das foras limitantes existentes nesse perodo.
A terceira fase apresenta evidncias de traos saudveis, como o
monitoramento sistemtico do ambiente institucional e a influncia das decises do
governo em favor da indstria. Contudo, h tambm evidncias de crescimento
destrutivo pela dificuldade de a indstria lidar com o aumento da diversidade e da
complexidade proporcionadas pela evoluo da indstria. Na quarta fase a indstria
consegue sustentar sua capacidade de monitoramento sistemtico do ambiente
institucional, influenciando-o em seu favor, mas por outro lado, h a intensificao de
traos de crescimento destrutivo com a deteriorao da cooperao e o aumento da
competio dentro da IELB.
A criao de outras entidades de classe como a Abrelivros, ANL e Libre um
indicador dessa divergncia de interesses, inclusive no que tange a questes
institucionais. Esses traos negativos decorrem da falta de processos sistemticos e
de integrao entre os agentes transformadores para lidar com o crescente aumento
91

da diversidade (heterogeneidade) da IELB e da complexidade (aumento da

quantidade de laos de interdependncia entre as partes componentes da IELB).

5.3.1 Empreendedorismo

capacidade

de

identificao

utilizao

produtiva

de

recursos

potencialmente valiosos no exerccio das funes da IELB est intimamente ligada

presena de servios empreendedores. A disponibilidade desses servios, por sua
vez, depende diretamente da predisposio psicolgica de indivduos em
arriscarem-se na esperana de algum ganho e, particularmente, em comprometer
esforos e recursos em atividade especulativa (PENROSE, 1959, p. 33). Essa
predisposio

se

manifesta

sob

quatro

diferentes

formas:

versatilidade,

levantamento de fundos, ambio e capacidade de julgamento (PENROSE, 1959).

Ao analisarmos a evoluo do mercado editorial, buscamos evidncias que nos
ajudem a identificar a presena (ou no) de cada um desses componentes para
ento tentarmos mapear o nvel de servios empreendedores presente em cada fase
da IELB.
Ambio. Desde o fim do monoplio imperial sobre a impresso e a censura
de livros, verificamos a presena de empreendedores dispostos a se aventurarem no
negcio de livros. A vinda para o Brasil de livreiros como Pierre Plancher e B. L.
Garnier em busca de oportunidades no embrionrio mercado editorial nacional, ou o
engajamento de brasileiros como Paula Brito que apostou seus recursos pessoais,
amealhados arduamente (HALLEWELL, 1985, p. 83) na fundao de sua primeira
tipografia evidenciam que desde a primeira fase da IELB h sinais de ambio.
O crescimento da tipografia de Paula Brito, a implantao de novos mtodos
de impresso por Pierre Plancher, a abertura de novas filiais pela Laemmert em
outros estados e a expanso ultramarina levada a cabo por Francisco Alves, ao
comprar editoras na Europa, trazem alguns indcios de que muitas empresas na
poca no estavam acomodadas em manter seus negcios operando em nveis
estveis.

92

A livraria Francisco Alves nos fornece outro exemplo de ambio, ao perceber

que poderia ampliar seu acervo de direitos de edio atravs da aquisio de
empresas editoriais no Brasil e em Portugal, efetuando a compra de pelo menos 10
empresas entre o final do sculo XIX e incio do XX (HALLEWELL, 1985).
At mesmo a reforma da sede da Garnier, no centro do Rio, para eclipsar a
Laemmert, at ento seu principal concorrente, denota o desejo dos empresrios da
poca de melhorar seus respectivos negcios para se destacarem frente
concorrncia (HALLEWELL, 1985). Embora no tenhamos acesso aos motivos ou
presses pelos quais essas empresas se aperfeioaram e cresceram, o simples fato
de terem empregado energia e recurso nesse sentido revela razovel nvel de
ambio.
Ao longo da segunda e terceira fases da IELB, a ambio continuaria a fazerse presente. Editoras continuariam a ser fundadas e impulsionadas por empresrios
imbudos de produzir mais livros, de melhor qualidade e para mais pessoas. As
motivaes poderiam ter razes de cunho ideolgico, como a fundao das editoras
Paz e Terra e Brasiliense, por exemplo; produtivos (CHANDLER, 1977) como
aconteceu com a Record e a Livraria Globo; ou pela combinao de ambos os
motivos, como foi o caso das empresas de Monteiro Lobato, da Editora Vozes e da
Civilizao Brasileira na gesto de nio Silveira.
A partir da dcada de 1990 (quarta fase da IELB), o crescimento tanto da
quantidade de livrarias e editoras quanto ao tamanho de algumas livrarias e editoras
revelam a permanente presena de ambio no setor editorial.

Versatilidade. Desde o sculo XIX (primeira fase da IELB) observamos sinais

de versatilidade (criatividade e viso) entre as editoras. Desde as primeiras dcadas
dos 1800 algumas livrarias foram capazes de identificar oportunidades de negcio
no bvias ou explor-las de formas inusitadas at ento. O livreiro portugus Paulo
Martin, por exemplo, na contramo do establishment do mercado brasileiro, na
poca, percebeu que poderia exportar livros impressos no Brasil pela Imprensa
Rgia, para serem vendidos por sua loja em Portugal, mesmo com o alto custo e a
burocracia causada pela censura, transporte de navio e desembarao dos livros na
alfndega lisboeta (ABREU, 2010).

93

Paula Brito outro exemplo de viso de negcio, ao estimular a produo de

escritores brasileiros atravs da indita atitude de remuner-los pelas suas obras.
Paula Brito, dessa forma, conseguiu atrair autores e, assim, aumentar as opes de
publicaes sua disposio.
Na segunda fase da IELB, h tambm algumas evidncias de criatividade na
tentativa de contornar dificuldades internas ao seu crescimento: a expanso da rede
de pontos de venda de livro empreendida por Monteiro Lobato (BIGNOTTO, 2007); a
formao

pela

Livraria

Globo

de

uma

equipe

de

funcionrios

voltados

exclusivamente para a traduo (MANANO, 2010), objetivando mitigar a falta de

tradutores no mercado para atender seu plano de expanso; a criao do Clube do
Livro com um novo modelo de negcio para vender livros produzidos sob
encomenda e entregues na casa do cliente (GRACIOTTI, 1990).
Na terceira fase da IELB, a Editora Civilizao Brasileira passou a investir na
aparncia de seus livros com o objetivo de deix-los mais atraentes para o leitor.
Outro exemplo a unio de um grupo de editoras para combinar expertises
diferentes na explorao do livro de bolso, o que culminou na fundao da empresa
Edibolso (HALLEWELL, 1985; OLIVEIRA, 2007). O Grupo Abril lanou colees de
bolso com grandes clssicos da literatura, aproveitando seu conhecimento sobre a
distribuio de revistas em bancas de jornal (HALLEWELL, 1985). A Editora Vozes
foi uma das primeiras editoras a implantar um sistema de computadores para facilitar
a gesto de pedidos e das vendas das filiais ainda na dcada de 1980 (ANDRADES,
2001). A editora Zahar conseguiu construir um slido catlogo na rea de Cincias
Sociais, atravs da seleo competente de ttulos, cuja perenidade e consistncia
fizeram dela uma editora de vanguarda nesse campo durante as dcadas seguintes.
A Companhia das Letras inovaria profundamente o padro grfico-visual e a
qualidade literria em comparao aos livros produzidos at meados da dcada de
oitenta (PAIXO, 1996). A editora Rocco conseguiu transformar os relativamente
desconhecidos livros de Paulo Coelho em best sellers, sem precedentes no mercado
nacional, ainda na dcada de oitenta (PAIXO, 1996). A editora Imago fez um
movimento de diversificao arrojado e bem sucedido por meio do lanamento do
livro As Brumas de Avalon, cujo mote se distanciava sensivelmente de sua
tradicional linha editorial voltada para publicaes na rea da Psicanlise.

94

Na quarta fase da IELB, tambm verificamos versatilidade em algumas

editoras, como, por exemplo, a utilizao em larga escala do consignado pela
Companhia das Letras, a configurao de novos patamares de preo ao mercado
pela Sextante e a aposta em temas inslitos e ousados trazidos para o Brasil pela
Intrnseca, como Crepsculo ou Cinquenta Tons de Cinza pela Ediouro, como O
Segredo, e tambm por outras editoras.
Editoras menores tambm revelam traos de inventividade na quarta fase da
IELB. A Livraria de Microeditoras e a Intermeios fundada em abril de 2013, por um
grupo de pequenas editoras, uma livraria voltada apenas para exposio e
comercializao de livros editados por empresas menores, obviamente com
dificuldade de acesso aos grandes canais tradicionais de venda 9, um exemplo
disso. A editora Foz outro exemplo de criatividade estratgica, ao privilegiar o
relacionamento com os autores e a publicao de poucas obras, criteriosamente
selecionadas. Assim, a empresa se prope a dedicar mais tempo e cuidado aos
autores e ao processo de edio e produo grfico-visual dos originais em relao
mdia da indstria.
Por outro lado, algumas editoras Ediouro, Record e Rocco verticalizariam a
produo grfica, mantendo-a sob controle direto dessas empresas. Essa estratgia
demonstra certa dose de ousadia, por ser exatamente oposta ao crescente
movimento de terceirizao da produo grfica adotado pela maioria das editoras,
desde a dcada de setenta. Principalmente em face da recente especializao e
aumento das empresas grficas cujas oferta e qualidade de servios se ampliaram
significativamente a partir da dcada de noventa.
Habilidade para levantar fundos. Na primeira fase da IELB, verificamos que
alguns empreendedores, como Paula Brito e Silva Serva, provaram-se habilidosos
em conseguir apoio financeiro do governo para alavancar seus negcios
(HALLEWELL, 1985).

Sem medo da concorrncia ou do cenrio, novas editoras se lanam no mercado. O Estado de S.

Paulo, So Paulo, 08 jun. 2013. Disponvel em: http://www.estadao.com.br/noticias/arteelazer,semmedo-da-concorrencia-ou-do-cenario-novas-editoras-se-lancam-no-mercado,1040051,0.htm.
Editoras independentes inauguram livraria em SP. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 22 abr. 2013.
Disponvel em: http://www.estadao.com.br/noticias/arteelazer,editoras-independentes-inauguramlivraria-em-sp,1024022,0.htm

95

Na segunda fase da IELB, tambm h outros editores que foram bem

sucedidos em arregimentar recursos para financiar o desenvolvimento de suas
firmas. Monteiro Lobato convenceu nove scios a investirem na expanso da
Monteiro Lobato e Cia., Jos Olympio abriu sua primeira livraria com capital
emprestado por clientes da Casa Garraux onde trabalhou antes de abrir seu prprio
negcio (HALLEWELL, 1985).
Na quarta fase da IELB, algumas editoras nacionais receberam investimentos
de outras empresas nacionais e estrangeiras sob a forma de participao acionria.
Em 2007, a Sextante comprou 50% da editora Intrnseca e a editora norte-americana
Penguin adquiriu, em 2011, 45% da editora Companhia das Letras.
A expanso fsica empreendida por algumas mdias e grandes redes de
livrarias, como a Saraiva, Livraria Cultura, Livraria Curitiba, Laselva, Livraria Leitura,
Livraria Travessa e Livraria da Vila, tambm revela a habilidade para levantar fundos
dessas empresas.
Julgamento. Na IELB, a capacidade de julgamento consiste em um dos mais
cruciais servios empreendedores, visto que bastam algumas decises equivocadas,
acerca da escolha de uma nova obra, tamanho da tiragem e preo de capa para
colocar em risco a existncia de uma editora iniciante. Nesse sentido, temos
evidncias de capacidade de julgamento adequada em todas as quatro fases da
IELB.
Na primeira fase, podemos mencionar a livraria Francisco Alves cuja
perspiccia na seleo de ttulos lhe permitiu editar, em bases contnuas, livros de
boa aceitao pelo pblico. Na segunda fase, a livraria Jos Olympio mostrou-se
habilidosa na identificao de autores com potencial de mercado inexplorado, como
Humberto de Campos e Jos Lins do Rego (HALLEWELL, 1985). Na terceira fase
da IELB, a Editora Rocco fez uma boa avaliao do potencial da temtica
mstica/esotrica e conseguiu liderar esse segmento, principalmente, graas s
publicao das obras de Paulo Coelho (PAIXO, 1996).
At ento essas escolhas pautavam-se basicamente na experincia acumulada
por livrarias e editoras proporcionadas pela proximidade a leitores e escritores que
os alimentavam de percepes sobre preferncias e tendncias que poderiam ser
empregadas no refinamento das decises sobre o que editar, quanto produzir e a
que preo.
96

Na quarta fase da IELB, muitas editoras passaram a contar com o servio de

scouts e agentes literrios nacionais e estrangeiros para auxili-las no processo de
identificao e avaliao de novas publicaes e tendncias literrias.
As editoras Companhia das Letras, Objetiva e Sextante so alguns exemplos
de empresas que demonstraram boa capacidade de julgamento, em bases
contnuas, tanto na definio de ttulos quanto na formao de estratgias de preo,
tiragem e comunicao.

A presena de servios empreendedores em algumas empresas da IELB, ao

longo da histria, contribuiu para a criao de novos produtos e processos que
inspirariam outras empresas concorrentes. Essa inspirao levaria ao mimetismo
desses produtos pelos concorrentes impulsionado pela relativa facilidade de acesso
a alguns recursos produtivos (BARNEY, 1991) da IELB como grficas, papel de
qualidade, ferramentas de design, diagramao e publicao, servios acessrios de
reviso de texto e novos autores. Como vimos anteriormente, essa imitao
impulsionaria o crescimento interativo durante as quatro fases da IELB (FLECK,
2000).
Porm, a contribuio dos servios empreendedores para o crescimento
saudvel relativamente limitada por ter-se concentrado basicamente em algumas
empresas desde a primeira fase da IELB. Essa limitao resultou em dificuldades
para a IELB explorar (exploring) (MARCH, 1991) novas possibilidades de criar valor
alm do lanamento ininterrupto de novos ttulos (crescimento randmico). Esse
quadro levou a indstria a depender mais de sua capacidade de navegao no
ambiente dinmico para assegurar que as condies de captura de valor
desenvolvidas no mudassem, ou mudassem, o mnimo possvel.

97

5.3.2 Navegao

A IELB enfrentou diferentes fontes de presso que ameaaram sua capacidade

de reter valor (FLECK, 2010a) em todas suas quatro fases. Conforme observamos
anteriormente, foras externas limitantes atuaram no sentido de colocar em risco a
manuteno de suas funes e, por conseguinte, a reteno de valor pela IELB. A
maioria dessas ameaas teve origem nas polticas pblicas do governo exigindo da
IELB acesso s instncias governamentais que regulam e controlam esses fatores.
Nesse sentido, analisaremos a atuao do SNEL e da CBL como a ponta de
lana da IELB na gesto do desafio da navegao, por vezes atuando em conjunto
com outras entidades de classe como a Abrelivros, Bracelpa e Abigraf.
Na segunda fase da IELB, a CBL e o SNEL articularam-se ativamente com o
governo em iniciativas para assegurar tanto o desempenho da IELB quanto a
criao de condies para seu crescimento. Segundo Galucio (2009), entre 1952 e
1964, o SNEL conseguiu formar parcerias com os setores pblicos, tanto do
Executivo como do Legislativo, na busca de criar condies para sua participao na
elaborao das polticas editoriais brasileiras (GALUCIO, 2009: 77). Galucio (2009)
aponta ainda que a pauta mais discutida nesse perodo pelo SNEL foi a dificuldade
de importao de livros e papel para impresso por conta do cmbio. A importao
de livros constitua uma das formas centrais de captura de valor pelas livrarias ao
passo que o papel importado mantinha o nvel mnimo de qualidade das publicaes
confeccionadas no pas.
Em 1947, a CBL conseguiu isentar as importaes de papel e livro do regime
de licena prvia. Em 1954, foi a vez do SNEL convencer o governo a liberar
novamente a importao de papel e livros do regime de licena prvia restabelecido
com a adoo do sistema de mltiplas taxas de cmbio a partir de 1953
(HALLEWELL, 1985). Como podemos observar, ao longo da dcada de cinquenta,
CBL e SNEL, mantiveram-se prximas ao governo, dialogando, para garantir
condies mais favorveis importao de papel e livros.
Segundo trechos das atas de reunio do SNEL de 1957, apresentada por
Galucio (2009), o presidente o SNEL, nio Silveira, solicita a todos os diretores da
entidade com parentes ou conhecidos na cmara dos Deputados ou no Senado
Federal, que utilizem esse relacionamento em prol das causas defendidas pela
98

classe editorial e livreira. Hallewell (1985) afirma que graas atuao vigorosa da
CBL e SNEL at o final da dcada de cinquenta, os editores conseguiram chamar a
ateno do governo para as reivindicaes da IELB, uma vez que sua pequena
expresso econmica poderia ter mantido as questes do mercado editorial fora da
pauta governamental.
Na segunda fase da IELB, as dificuldades de importao ocasionadas pelas
instrues 204 e 208 da SUMOC ameaavam novamente as importaes
necessrias manuteno das funes da IELB10. SNEL e CBL apresentam
relatrio com os efeitos das medidas almejando sensibilizar o governo para a
delicada situao em que se encontrava a IELB. A resposta do governo veio em
1965, com a criao do GEIL e do GEIPAG, cujas recomendaes levaram o
governo a isentar as tarifas de importao e os impostos para mquinas e
equipamentos destinados ao setor grfico e papeleiro (ANDRADE, 1974).
Nas dcadas de 1970 e 1980, SNEL e CBL continuariam a gozar de
legitimidade e autoridade suficientes perante o governo, para seguir como
consultores do governo, influenciando (OLIVER, 1991) a elaborao de polticas
para o livro no pas. As duas entidades participaram da Comisso Especial formada
por representantes da indstria do livro voltada para apontar os problemas chaves e
propostas de soluo. O resultado dessa anlise foi encaminhado ao ento Ministro
da Educao, Eduardo Portella, em 197911.
Durante as dcadas de 1970 e 1980, CBL e SNEL contestaram (OLIVER,
1991) e conseguiram evitar a nova cobrana de direitos autorais sobre obras cadas
em domnio pblico prevista pela recm-promulgada lei 5.988, de 14 de dezembro
de 1973, a qual efetivamente no chegou a ser colocada em prtica. O
arquivamento do projeto de lei 2131 do deputado Freitas Nobre que previa, entre

10

Trs matrias foram publicadas no O Estado de So Paulo sobre essa mudana:

Grupo de trabalho para o estudo do problema do livro. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 14 jul. 1961.
Disponvel
em:
http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19610714-26448-nac-0023-999-7not/tela/fullscreen.
Governo dever adotar medidas a favor do livro. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 13 jun. 1961.
Disponvel
em:
http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19610613-26421-nac-0010-999-10not/busca/parque+grafico+brasileiro.
Editores apelam para a Unio. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 17 jul. 1963. Disponvel em:
http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19630717-27064-nac-0013-999-13-not/tela/fullscreen.
11
De acordo com a matria: Perspectivas para o livro. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 07 out.
1979. Disponvel em: http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19791007-32076-nac-0055-999-55not/tela/fullscreen.

99

outras coisas, a limitao das publicaes de autores estrangeiros a apenas 10%

dos ttulos editados pelas editoras brasileiras, tambm foi arquivado aps
questionamento e contestao (OLIVER, 1991) da CBL e SNEL12.
As editoras no deixaram de publicar originais por receio da censura,
ignorando-a explicitamente (OLIVER, 1991). A maior parte optou por editar e lanar
novas obras, mesmo sob risco de sanes previstas pela censura13. Essa postura,
embora no tenha sido organizada pelas entidades de classe SNEL e CBL, retrata
certa coeso do setor, ao adotar conjuntamente a estratgia de ignorar as premissas
da censura e arriscar continuar lanando normalmente.
Na quarta fase da IELB, SNEL e CBL, continuariam a influenciar (OLIVER,
1991) ativamente os debates sobre polticas pblicas ligadas ao livro. As entidades
continuariam a participar da modelagem das principais decises governamentais
envolvendo o mercado editorial. Em 2001 CBL, SNEL, Abrelivros e Bracelpa
juntaram-se na organizao de uma pesquisa sobre o hbito de leitura no Brasil cujo
objetivo era fazer com que o governo investisse na ampliao da rede de bibliotecas
pblicas pelo pas e tambm institucionalizasse a compra sistemtica e recorrente
de livros14.
A Lei do Livro (n 10.753), promulgada em 2003, tambm recebeu
contribuies significativas da CBL e do SNEL. E mais recentemente ambas as
instituies conseguiram apoio de parlamentares na defesa de muitos projetos de lei
importantes para a indstria, como o projeto de lei 3727/2012 que estabelece a
instalao de pelo menos uma biblioteca pblica em cada municpio; o projeto de lei
393/2011, que visa permitir a publicao de biografias no autorizadas; o projeto de
lei 4534/2012, que atualiza a definio de livros para enquadrar tambm os livros
digitais e dispositivos de leitura eletrnicos na categoria livro; e o projeto de lei
3133/2012, que modifica e atualiza a legislao vigente sobre direitos autorais.

12

Segundo matria: Profisso, escritor. A polmica. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 14 jul. 1985.
Disponvel
em:
http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19850714-33855-nac-0035-999-35not/busca/SNEL.
13
De acordo com a matria: Mais de 500 livros foram proibidos. O Estado de S. Paulo, So Paulo, 12
dez. 1993. Disponvel em: http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19931212-36579-nac-0199-cd2-d6not/tela/fullscreen.
14
Segundo a matria: Brasil tem 26 milhes de leitores, mostra pesquisa. O Estado de S. Paulo, So
Paulo, 14 jul. 2001. Disponvel em: http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/20010714-39351-nac-44cd2-d3-not/tela/fullscreen.

100

Podemos observar, ento, que a IELB atuou ativamente na conservao das

condies de captura de valor j estabelecidas e na formao de novas condies
para ampliar sua captura de valor. Nesse sentido, atravs de SNEL e CBL, a IELB
foi capaz de monitorar com eficincia o ambiente institucional na segunda, terceira e
quarta fases, desafiando e influenciando (OLIVER, 1991) consistentemente as
decises do governo em seu favor. Isto to mais relevante quando se constata o
relativamente pequeno peso econmico da IELB, em termos de faturamento, na
economia do pas. A relativa desenvoltura com que a IELB acessa e influencia as
instncias

institucionais

tambm

reflexo

de

sua

importncia

para

desenvolvimento do pas e, por conseguinte, de legitimidade que detm junto

sociedade e ao governo.
A sucessiva incorporao de estratgias bem sucedidas de atuao sobre o
ambiente institucional (BARON, 1995) desenvolveu na IELB a capacidade de
acessar e influenciar o governo em seu favor. O fortalecimento dessa capacidade
um indicador de crescimento saudvel e contribui diretamente para o sucesso de
longo prazo e, por sua vez, para aumentar a propenso da IELB autoperpetuao
(FLECK, 2009).

5.3.3 Gesto da Diversidade

Como vimos, anteriormente, a criao de valor por qualquer indstria depende

diretamente dos recursos produtivos e dos servios empreendedores disponveis
(PENROSE, 1959). Quanto maior a heterogeneidade dos recursos disponveis, mais
amplas sero as possibilidades de combin-los para extrair servios produtivos
(PENROSE, 1959) indispensveis criao de valor.
Os processos de crescimento das organizaes normalmente incorrem no
aumento da heterogeneidade de recursos disponveis (FLECK, 2009). Essa
ampliao da diversidade pode se apresentar de diferentes formas: pessoas,
geografias, tecnologias, tipos de empresas em atuao, entre outros exemplos
(FLECK, 2010a).

101

Enquanto uma macro organizao, a indstria, ao crescer, atrai novos

fornecedores, prestadores de servio, concorrentes e substitutos (PORTER, 1979).
E tambm estimula o advento de novas tecnologias e processos. As mudanas na
indstria tambm terminam por exigir atualizao do corpo normativo que a regula,
provocando a criao de novas leis e regulamentaes que incidem diretamente
sobre as funes da indstria.
A diversidade da IELB cresceu em vrias dimenses, principalmente a partir da
dcada de 1970: na variedade de ttulos publicados; nos perfis de escritores,
editoras e de livrarias; nos tipos de distribuidores (ex. distribuidores digitais); nas
novas tecnologias de impresso, ferramentas de design grfico e diagramao; nos
tipos de feiras e eventos literrios; nos tipos de papel; de arquivos para leitores
digitais (pdf, ePub, etc.) e geografias onde se vendem livros, para citar algumas.
Esse aumento na diversidade de recursos produtivos, de empresas (agentes
transformadores) e de tecnologias, viabilizou novas possibilidades de criao de
valor para a IELB: a qualidade da produo grfico-visual aumentou sensivelmente,
a exposio de livros cresceu com as feiras literrias, reduziram-se as barreiras
fsicas de acesso ao livro com o livro digital.
Todavia essa expanso da diversidade tambm aumentou a dificuldade de os
agentes transformadores gerenciarem os seus efeitos (dessa diversidade). A
competio foi um dos efeitos do aumento da diversidade, incorrendo no surgimento
de alguns conflitos e tenses dentro da indstria.
Essa competio, principalmente entre editoras, minou a capacidade de
cooperao entre elas, mesmo em questes de interesse comum ligadas ao
ambiente institucional e ao crescimento do tamanho do mercado potencial. A
fundao da Libre em 2001, por um grupo de editoras pequenas, ilustra a
fragmentao causada pela elevao da competio. O aumento da diversidade de
ttulos tambm pressionou a competio pela ocupao das vitrines das livrarias,
inflando os preos dos espaos de exposio de livros15. Um entrevistado refora o
impacto dessa realidade para as editoras:

15

Alm das entrevistas, esse ponto reforado pela matria: Concorrncia inflaciona aluguel de
espaos em livrarias e reduz variedade dos destaques. Folha de So Paulo, So Paulo, 29 dez. 2012.
Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/1207526-concorrencia-inflaciona-aluguel-deespacos-em-livrarias-e-reduz-variedade-dos-destaques.shtml.

102

Um trabalho que custa caro hoje em dia, que custa uma grana na verdade,
o espao da livraria. Para a gente hoje fatiado. Voc tem uma ponta de
gndola que custa x reais, o adesivo na vitrine que custa 22 reais, e a voc
vai indo. E, proporcionalmente, voc tem que ter uma verba para investir
nesse ponto de venda. S que o ponto de venda limitado, voc tem
quantas livrarias no Brasil? (ENTREVISTADO #7)

O aumento nos tipos de livrarias (redes de livrarias e livrarias independentes)

aumenta para as editoras o desafio de administrar as insatisfaes provocadas
pelas diferenas de condies comerciais, descontos e ateno dedicada a esses
dois perfis. As editoras no demonstram sinais de que esto conseguindo gerir com
eficincia essas diferenas sem deixar degradar o relacionamento, principalmente,
com as livrarias independentes.
A colaborao entre editoras e livrarias tambm se deteriorou pelo acirramento
da competio. Algumas questes de interesse comum, que no representam
vantagem competitiva para ambas as partes, so tratadas cada vez mais de forma
individual e isolada, desperdiando economias de escala e ganhos de eficincia que
poderiam ser compartilhados. A distribuio de livros, por exemplo, est reduzida a
solues individuais isoladas de editoras e livrarias nas quais, frequentemente,
acontecem problemas ligados aos pedidos como a falta de livros solicitados, prazos
no cumpridos e embates sobre a responsabilidade pelo custo dos fretes.
Muitas editoras e livrarias, mesmo pequenas, optaram por desenvolver seu
prprio sistema de gesto ou adquirem individualmente, no mercado, de um terceiro
sem nenhum tipo de coeso que pudesse lhes assegurar economias, tanto na
aquisio quanto na manuteno desses sistemas.
O resultado dessas iniciativas fragmentadas so desperdcios, competio
excessiva, crescentes nveis de desgaste no relacionamento entre as empresas e
elevao nos custos totais da indstria.
Esse aumento na diversidade pode vir a ameaar a integrao entre as
funes da IELB em termos de comunicao, relacionamento, cooperao e fluxo de
informao.
A capacidade de coordenao da IELB tambm no conseguiu acompanhar o
aumento na quantidade de autores publicados. Com isso, a ateno e a qualidade
do relacionamento das editoras e autores tm-se desgastado por conta da
dificuldade que encontram as editoras em gerenciar autores novos e antigos,
103

garantindo-lhes um nvel adequado de dedicao e ateno capaz de mant-los

satisfeitos na editora. Um dos autores entrevistados sinalizou esse problema:
Por mais que ela d ateno a mim e ela d muito, no posso me queixar
nada da minha editora, nada. Mas ela no pode dar a ateno que eu acho
que eu mereo, entendeu? muito livro. Atrs do meu livro saiu o de uma
escritora que uma beleza de livro e que ela tambm queria toda ateno
do mundo. E ela merecia toda ateno do mundo. Ento, ficou muito difcil
para a editora lidar com isso, n. Eu no sei o que eles podem fazer. Acho
que alguma coisa tem que ser feita. (ENTREVISTADO #5)

Outro entrevistado reafirma a dificuldade de a editora gerenciar o aumento da

diversidade de autores:
[...] porque as editoras no tm condies com esse aumento de oferta [de
ttulos] de dar ateno para esses artistas. Eu estou com dor de cabea,
eu quero um fio de cabelo aqui, eu no estou conseguindo falar com
fulano, entendeu? (ENTREVISTADO #7)

A diversidade tambm reduziu o foco de editoras e livrarias diante da

diversidade de novos autores, geografias para distribuir, de perfis de compradores e
leitores, etc. Um entrevistado de uma editora aponta essa dificuldade:
[...] vamos pensar aqui na editora, quando que ns perdemos dinheiro?
Ns perdemos dinheiro na hora em que perdemos o foco. Porque ns
somos uma editora que faz o livro do pastor evanglico, que tem a
apresentadora de televiso que vai fazer o livro das aventuras de um grupo
de velejadores, que vai publicar tambm um livro de literatura sofisticada,
um livro de um colunista importante do jornal O Globo, e ainda vai lanar um
livro sobre poker, etc. [...] Numa editora como a nossa, o nosso risco o
risco do foco, porque a gente faz muita coisa ao mesmo tempo [...]
(ENTREVISTADO #9)

A ausncia de coordenao estende-se s livrarias cuja habilidade de escolha

e organizao de um mix de produtos adequado e atraente aos compradores e
leitores tem-se deteriorado com a crescente presso das editoras pela colocao de
cada vez mais ttulos nas livrarias. Com isso, muitas livrarias tambm no
conseguem estabelecer o foco de atuao de seus respectivos negcios.
104

A multiplicao de novos selos dentro das editoras para, em princpio, lidar

com esse crescimento da diversidade de ttulos pode, ao contrrio, intensificar as
chances da perda de foco, pois aumentam a diversidade interna tambm.
O risco de esmaecer a imagem da editora com autores e livreiros pela edio
de perfis de obras diferentes da linha editorial tradicional da editora um dos
principais motivos que tem levado muitas editoras a criar esses selos. Entretanto, o
aumento da diversidade interna pode fustigar a competio entre os diferentes selos,
por recursos e prestgio, dentro das editoras. Essa concorrncia pode estimular
disputas internas que culminem na degradao da cooperao entre equipes de
selos diferentes.
A IELB no conseguiu desenvolver ferramentas e processos sistemticos que
auxiliem a capacitao e treinamento dos funcionrios para lidar com a crescente
diversidade de ttulos. As rotinas de treinamento so essencialmente ad hoc e
voltadas apenas para os ttulos considerados as apostas das editoras e livrarias.
Esse descompasso entre o lanamento de novos ttulos e a capacitao dos
recursos responsveis por explicar e/ou recomendar esses ttulos s livrarias,
compradores e clientes, termina por ampliar a gama de ttulos com alta propenso a
se tornar encalhe.
Algumas editoras reconhecem esse problema na IELB como aponta um dos
entrevistados:
[...] eu nunca vou ter o capital que esse cara tem para poder colocar e
investir. Ento melhor eu fazer menos e fazer bem feito e poder trabalhar
cada livro com o livreiro, com meu vendedor, ele poder saber... Voc acha
que o vendedor [de uma editora que lana 40 livros por ms] sabe quais so
os 40 livros? bvio que ele no sabe. Ele sabe os quatro que esto
vendendo mais e o resto um bolo. (ENTREVISTADO #7)

E confirmado por outro entrevistado de uma livraria:

Leonardo, a diferena que na dcada de 1980 eram poucas editoras.
Existiam as tops que esto a at hoje, como a Nova Fronteira... A Ediouro
no estava nessa lista na poca... existia a Brasiliense do Graco Prado, filho
do Caio Prado Jr, historiador. E o editor dele era o proprietrio hoje da
editora Companhia das Letras. [...] Hoje no tem livraria no Brasil que caiba
o que as editoras produzem: 10, 12 ttulos por ms, fora a quantidade de
editoras de fundo de quintal. Eu conhecia tudo, hoje eu no conheo, cada
hora um nome novo. A cai num problema srio que pessoalmente ns
vivemos l [na livraria] que a distribuio, a no tem distribuio, essas
editoras pequenas voc no sabe onde comprar. O distribuidor que existe

105

ele no tem como pegar tudo que aparece, eu entendo, no pode vender
livros da sua editora, da minha, as milhares que tem, so milhares...
(ENTREVISTADO #27)

E essa dificuldade agravada, principalmente, pela falta de sistemas de

consulta mais robustos onde os vendedores pudessem ter acesso, por exemplo, a
um mecanismo de busca de ttulos com informaes e caractersticas de cada livro
do acervo a partir do qual fosse possvel procurar um livro por algumas
caractersticas do perfil de livro em que o cliente est interessado.

Um dos efeitos do crescimento da IELB foi o crescimento da diversidade.

Porm a IELB ainda no conseguiu desenvolver mecanismos de respostas
eficientes para contornar os efeitos colaterais proporcionados por esse aumento da
diversidade.

fragmentao

decorrente

da

competio,

desgaste

dos

relacionamentos entre autores, editoras e livrarias e a perda de foco das editoras

representam uma ameaa ao crescimento saudvel no longo prazo da IELB e ao
aumento da propenso autoperpetuao dos atores que compem a IELB.

5.3.4 Gesto da Complexidade

A complexidade funo direta da quantidade de variveis interdependentes

que integram determinado sistema (FLECK, 2009). Quanto mais elementos
interligados em um sistema, mais complexo se torna o processo de deciso. Nesse
sentido, o crescimento de uma indstria pode resultar alm do aumento da
diversidade, no aumento da complexidade, caso se verifique aumento no nmero de
conexes dentro da indstria.
Conforme observado anteriormente, o crescimento da IELB desdobrou-se no
aumento da quantidade de participantes (agentes transformadores e fornecedores
de insumo), de recursos produtivos disponveis e de produtos acabados na forma
essencialmente de livros (output).

106

A ampliao no nmero de agentes transformadores significou aumento da

quantidade

de

autores,

editoras,

grficas,

livrarias

distribuidores

para

desempenhar as quatro funes chaves da indstria: criao, seleo, produo e

distribuio. Assim, para executar essas funes, tornou-se necessrio maior
nmero de conexes, visto que, para executar a funo seleo, as editoras teriam
que interagir com mais autores, e as livrarias teriam de interagir com mais editoras.
Para executar a funo produo, as editoras teriam que interagir com mais
grficas. J para desempenhar a funo distribuio passou a ser necessrio
envolver mais distribuidores, livrarias e assim por diante.
A diversidade de novos agentes transformadores tambm proporcionou a
criao de novas conexes. Algumas das novas tecnologias emergentes na quarta
fase da IELB, como o e-commerce, a impresso sob demanda e o livro eletrnico
passaram e criaram novas conexes entre novos agentes transformadores, alm de
agregarem novos processos internos ao fluxo produtivo da IELB. A produo sob
demanda e o livro eletrnico, por exemplo, fizeram emergir as grficas digitais e os
distribuidores digitais respectivamente, dois novos agentes transformadores que
estabeleceram novas conexes entre editoras, autores, grficas e distribuidores.
Anteriormente, o e-commerce tambm fez com que novas conexes surgissem, ao
facilitar a entrada de novos varejistas generalistas na distribuio de livros atravs
de suas livrarias virtuais.
As novas conexes decorrentes do aumento na quantidade e na diversidade
de agentes transformadores exigiram o desenvolvimento de novos processos
internos e/ou a adaptao dos processos existentes.
A institucionalizao da consignao como prtica comercial dominante entre
livrarias e editoras exigiu a adoo de novos processos internos por editoras e
livrarias para viabilizar o acompanhamento das operaes envolvendo livros em
consignao. Esses novos processos ligados gesto da consignao so
diretamente impactados pelo aumento na quantidade de ttulos, editoras e livrarias.
Isso acontece porque, quanto mais ttulos de mais editoras diferentes houver, maior
a necessidade de controle sobre o crescente nmero de itens. Do lado das editoras
e distribuidores acontece o mesmo: quanto mais livrarias recebem seus livros em
consignao, mais processos/etapas de controle sero necessrios.

107

Assim, o crescimento da IELB, a emergncia de novas tecnologias e a

disseminao da consignao ampliaram o nmero de conexes e a quantidade de
processos necessrios para o processo produtivo da IELB desde a concepo de
um original at o acerto de contas de um livro vendido na livraria. Com isso, elevouse a interdependncia entre os agentes transformadores e, por sua vez, a
complexidade da IELB.
Esse aumento da complexidade impacta diretamente a capacidade de resposta
da IELB aos outros desafios do crescimento: empreendedorismo, navegao,
diversidade e provisionamento de recursos humanos (FLECK, 2009).
Quanto maior a complexidade presente no contexto de uma indstria, maior
a necessidade de se estruturar processos sistemticos para resoluo de problemas
que permitam indstria aprender em bases contnuas e tambm buscar, de forma
abrangente e sistmica, solues para as dificuldades encontradas (FLECK, 2009).
Nesse sentido, a IELB no tem conseguido organizar rotinas e processos
sistemticos em velocidade compatvel com o aumento da complexidade. Essa
deficincia impede a criao de condies para o aprendizado com as estratgias de
lanamentos de novos ttulos, de distribuio, de comunicao, de vendas, etc. De
maneira geral, os lanamentos no so monitorados e depois avaliados na busca
dos pontos que possam ser melhorados para a escolha e lanamento do prximo
ttulo. As editoras no costumam empreender buscas para entender porque parte
significativa de seus lanamentos no foi economicamente rentvel ou porque
determinados ttulos se tornaram um sucesso retumbante.
E sem uma rotina sistemtica de avaliao, as justificativas para o fracasso
de alguns ttulos resumem-se a explicaes genricas, como o elevado nvel de
concorrncia, a falta de destaque que o livro recebeu na livraria, etc. O mesmo
acontece quando um livro um sucesso em termos de vendas. No h
acompanhamento do ciclo de vida do livro. Muitas editoras no conseguem entender
de forma abrangente quais variveis podem ter contribudo para o sucesso ou
fracasso de cada ttulo. Alm do baixo nvel de profundidade das anlises sobre
estratgias passadas, o aprendizado limita-se experincia pessoal dos envolvidos.
Dificilmente h outros mecanismos que permitam as editoras manter esse histrico
dos livros lanados e do que foi feito com esse livro desde sua concepo at o
consumo por compradores e leitores.
108

Um entrevistado confirma essa carncia de acompanhamento e aprendizado

com prticas passadas:
Tem, por exemplo, uma prtica comercial que se consagrou que a tal pr
venda, voc d um desconto maior se o sujeito te der um pedido
antecipado. O que no garantia de sucesso, quer dizer, eu no sei
estabelecer uma relao histrica, uma srie histrica falando: olha, todos
os livros que tiveram pr-venda tiveram sucesso. Tm prticas que a gente
aprende, sente que funciona, mas pelo menos eu no tenho registro
sistemtico das que deram ou no deram certo. Ou seja, no serve para a
cincia. (ENTREVISTADO #39)

Sem esse aprendizado sistemtico com as aes passadas, as editoras no

conseguem refinar suas estratgias de atuao (MARCH, 1991) para explorar
(exploit) melhor os recursos (BARNEY, 1991) e competncias centrais (PRAHALAD;
HAMEL, 1990) de que dispem e, dessa forma, aumentar a criao de valor em
todas as funes da IELB.
Com isso, muitas editoras tendem a buscar o sucesso focando na publicao
de novos ttulos, utilizando as mesmas estratgias anteriores, na esperana de que
o resultado seja diferente. Isso faz com que o processo de lanamento de novos
ttulos se torne praticamente randmico. A ausncia de informaes para apoiar o
processo de deciso sobre o que publicar e, principalmente, como publicar
empobrecem a qualidade de julgamento (PENROSE, 1959) e favorecem a
perpetuao de estratgias equivocadas ligadas, por exemplo, definio de preo
e tiragem.
E esse empobrecimento na qualidade do julgamento (PENROSE, 1959) das
editoras pode resultar no que March (1993) definiu como armadilha do fracasso: o
fracasso de mercado dos ttulos lanados leva as editoras a buscarem novos ttulos.
Os novos ttulos substituiro os ttulos que esto atualmente nas livrarias,
encurtando o ciclo de tempo para o amadurecimento do livro no mercado. Isso
aumenta a propenso ao fracasso dos ttulos recm-lanados que, por sua vez,
pressionar as editoras a buscarem mais ttulos para publicao, que novamente
tornaro obsoletos os livros lanados nas semanas anteriores e assim por diante.
E a consequncia principal dessa armadilha o encalhe crescente de livros
provocado pelo excesso de produo.
109

As livrarias tambm no conseguiram estruturar processos sistemticos de

aprendizado que lhes permitissem acompanhar o crescimento da diversidade de
preferncias e comportamento de compradores e leitores. Novos perfis de
compradores e leitores podem estabelecer outros tipos de conexo com as livrarias.
At a segunda fase da IELB, as livrarias eram frequentadas por um nmero reduzido
e cativo de fregueses cujas preferncias eram relativamente homogneas at pelas
opes restritas de ttulos disponveis. Ao mesmo tempo, as livrarias no dispunham
de recursos de informtica para controlar essas informaes. Nesse contexto, o
acervo de ttulos e as preferncias individuais dos compradores e leitores poderiam
ser controlados de cabea pelo proprietrio da livraria e seus funcionrios, at
mesmo porque no havia alternativas.
Na quarta fase da IELB, a quantidade e a heterogeneidade de compradores e
leitores que frequentam as livrarias, assim como a quantidade de ttulos disponvel
nas prprias livrarias cresceu sensivelmente. E tornou-se absolutamente invivel
manter na memria individual preferncias e ttulos. Alm disso, a taxa de
rotatividade de funcionrios cresceu consideravelmente. Porm, mesmo diante
dessas mudanas que agregaram mais complexidade ao contexto das livrarias,
muitas delas insistem em manter a gesto das preferncias dos clientes e dos ttulos
na cabea de proprietrios e funcionrios.
A carncia de processos sistemticos de coleta e anlise de informaes no
lhes permite identificar as preferncias do cliente de forma a orientar a estratgia de
atuao das livrarias. Essas informaes seriam teis tambm para alimentar as
editoras com feedbacks sistemticos sobre o perfil de compradores e leitores de
cada ttulo, possveis tendncias e gaps que poderiam enriquecer o processo de
deciso sobre novos ttulos pelas editoras (funo seleo). O resultado que
muitas livrarias perderam sua capacidade de escolha e de recomendao (funo
seleo), criando menos valor para seus possveis compradores e leitores. Isso
fica claro no discurso de um dos entrevistados:
O livreiro no passado era comerciante da moda antiga, ele deveria ter, o
faro de perceber que aquele livro era uma oportunidade comercial para ele.
Ele tinha que quantificar quanto queria e avaliar o risco, porque ele estava
comprando para revender. Hoje ele no mais isso. Ele apenas recebe os
livros consignados, na maioria das vezes enviados galega. [Os livros]
podem ter alguma compatibilidade com o ponto de venda dele ou nenhuma,
e ele administra aquele caos, que a livraria dele. Raros livreiros de porte

110

pequeno e mdio tm software sofisticado que lhes permitam [fazer] a

analise se o mix que ele est oferecendo ao pblico est adequado, se est
parado, se est girando, se no est girando, qual editora ele est
acertando mais ou acertando menos para chegar a um mix razoavelmente
melhor para oferecer ao pblico que frequenta sua livraria.
(ENTREVISTADO #22)

O crescimento

da complexidade no imps apenas dificuldades de

aprendizado para editoras e livrarias. O aumento da quantidade de relacionamentos

entre editoras e livrarias influencia indiretamente na concentrao da IELB.
A capacidade de coordenao atual das editoras no suficiente para
gerenciar conexes com a maioria das livrarias instaladas. Com isso, grande parte
das editoras termina por simplificar a gesto de seus processos internos
concentrando seu relacionamento nas livrarias mais representativas em termos de
volume. Com menos conexes para gerenciar, as editoras conseguem manter sua
estrutura de gesto sem maiores alteraes.
Isso nos mostra que a distino no tratamento dispensado s redes de livrarias
e s livrarias independentes est vinculada a outros motivos alm da relevncia
econmica. Muitas editoras so atualmente incapazes de lidar diretamente com a
quantidade de livrarias independentes que existem. No apenas pelas questes
econmicas ligadas escala dos pedidos e distribuio, mas tambm pela
inexistncia

de

sistemas

integrados

entre

editoras

livrarias.

Como

relacionamento entre livrarias e editoras ainda desintegrado e informal, mesmo se

no houvesse dificuldades de ordem logstica no atendimento direto das livrarias
independentes, as editoras continuariam inaptas a acolh-las por no disporem de
recursos, processos sistemticos e sistemas integrados de informao suficientes
para faz-lo.
Contudo, esse tratamento simplista dos processos internos acelera o
processo de concentrao da IELB, fortalecendo as grandes redes de livrarias e
enfraquecendo as livrarias independentes. A competio entre editoras tambm
intensificada uma vez que a maioria delas quer assegurar a presena de seus ttulos
nas maiores livrarias que respondem individualmente frao mais significativa de
suas receitas. E ao direcionar mais esforos e ateno s grandes redes, estas
passam a aumentar sua relevncia na receita e, por sua vez, sua influncia sobre as
editoras, reforando esse comportamento e realimentando esse mecanismo de
111

concentrao. Nesse sentido, as grandes redes de livrarias apenas colhem os

frutos advindos das competncias e vantagens competitivas desenvolvidas por elas
ao longo da evoluo da IELB.
Alm da concentrao das livrarias, a falta de sistemas que integrem a
comunicao entre editoras, distribuidores e livrarias tambm criam desgastes
frequentes entre esses trs agentes transformadores. Um exemplo dessa falta de
integrao so os pedidos de reposio feitos por e-mail ou telefone. Poucas
editoras dispem de uma plataforma online onde o livreiro tenha acesso aos ttulos
detalhados, com a respectiva disponibilidade em estoque de cada um deles e prazo
de entrega. De acordo com alguns livreiros entrevistados, eles s so informados da
disponibilidade de determinado ttulo solicitado ao abrirem a remessa de livros
enviada pela editora, conforme relatou um livreiro:
Vou te contar uma histria, uma das maiores [editoras] no Brasil [...] me
demora s vezes 10, 12, 15 dias para entregar o pedido. [...] A maioria
assim. Poucos funcionam bem. A editora no tem cuidado com o cliente
dela. [...] Eu passo um pedido e ela [a editora] no me informa o que no
vem, porque ela pode me dizer assim olha, esse livro tal aqui ele no tem
agora, mas vai chegar dia 10, vai querer? Quer que eu guarde? Quer que
eu deixe pendente? No. S um ou outro que faz. Voc passa o pedido
sempre s cegas, muitos trocam as edies dos livros e no te avisam [...]
Tem editora que troca o cdigo do livro, no avisa, editora aumenta de
preo e no avisa, olha, uma coisa de louco. (ENTREVISTADO #23)

Essa situao agravada na IELB pelo domnio da consignao nas relaes

entre editoras, livrarias e distribuidores. A falta de integrao sistmica para gerir o
fluxo de livros em consignao custa caro sade do relacionamento entre
editoras, livrarias e distribuidores, alm de custar caro em termos de recursos
(tempo e pessoal) empregados no controle e acerto manual. E a fragilidade dos
processos manuais utilizados para controlar a consignao expe continuamente
livrarias e editoras ao erro e ao desentendimento dos acertos de consignao.
A frequente divergncia de informaes cria desconforto e desconfiana entre
editoras, livrarias e distribuidores, atrapalhando a fluncia e o aprofundamento
desses relacionamentos. Com novas editoras, distribuidores e livrarias nascendo e
morrendo periodicamente, torna-se arriscado e imprudente dar continuidade s
relaes interorganizacionais meramente com base na palavra como fora feito
desde o incio da IELB no Brasil.
112

Um dos entrevistados aponta objetivamente para riscos decorrentes da

ausncia integrao e controle sistmico:
As livrarias, uma grande parte das livrarias hoje faz fluxo de caixa
sonegando informao de acerto de consignao. Voc consegue entender
o funcionamento disso? E no relatam a venda para os editores e ficam
rodando com isso at que a editora pede a devoluo total, a quando pede
a devoluo total ele tem que pagar o livro que no tem para entregar. Essa
ineficincia acontece no s porque houve m f deliberada, mas porque se
perdeu o controle mesmo. Por qu? No existem controles, sistemas de
automao comercial eficazes o suficiente para inibir esse risco. Hoje se
voc conversar com qualquer empresa que faz software para livraria e pedir
um software que no permita manipulao dos resultados dos acertos de
consignao, o cara no vende o sistema. A livraria quando compra um
sistema quer ter capacidade de alterar a prestao de compras para a
editora. (ENTREVISTADO #26)

Os autores tambm manifestam descontentamento em no terem acesso a

nenhuma forma de controle ou auditoria dos exemplares vendidos que lhes
subsidiem qualquer forma de apurao dos seus livros vendidos, restando-lhes
aceitar os acertos de direitos autorais enviados periodicamente pelas editoras.
A IELB tem tratado esses problemas pontualmente (ad hoc), privilegiando
apagar incndios (FLECK, 2009) em lugar de estruturar processos sistematizados
para resolv-los e, principalmente, evit-los.

Com isso, as evidncias apontam que a IELB no tem conseguido acompanhar

o aumento da complexidade resultante da evoluo da prpria indstria e do seu
contexto de atuao. A ausncia de tratamento sistemtico aos dados, processos
sistmicos interorganizacionais, sistemas de informao gerencial e integrao entre
as organizaes (agentes transformadores) da IELB limita o aprendizado, desgasta
o relacionamento entre eles e pressiona a concentrao em algumas partes da
indstria. A carncia de informao limita a capacidade de julgamento e compromete
a utilizao plena dos servios empreendedores disponveis, restringindo a
capacidade de criao de valor. O desgaste, por sua vez, ameaa a coeso futura
da IELB para navegar no ambiente institucional e defender junto s instncias
governamentais e pblicas questes de interesse comum entre os agentes
transformadores.

113

Dessa forma, ao analisarmos de que maneira tem a IELB respondido aos

desafios do crescimento ao longo de sua existncia, podemos verificar a dificuldade
das organizaes que a integram em manter alto e constante o nvel de servios
empreendedores. A atuao de foras externas (5.1) e os novos modos de
crescimento (5.2) experimentados pela IELB proporcionaram o aumento na
diversidade e complexidade em nveis acima daqueles que a maioria das
organizaes da IELB conseguiu absorver. E esse descompasso compromete a
formao de traos saudveis de crescimento dentro dessas empresas. Por outro
lado, a capacidade de navegar no ambiente com desenvoltura e legitimidade permite
que a IELB participe e influencie em decises governamentais que possam vir a
afet-la ou comprometer sua capacidade de reter valor.

114

CONCLUSO

A IELB permaneceu durante a maior parte de sua histria sob o efeito de

foras limitantes. O culto cultura estrangeira, a censura do governo, os impostos
sobre o livro e papel de impresso, a elevao da taxa de cmbio e a alta inflao
constituram as foras limitantes que, paulatinamente, deixaram de atuar sobre a
IELB e restringir, de diferentes formas, as propores do seu avano.
Todavia, as foras limitantes foram sendo sucessivamente eliminadas ao longo
das fases. Com o fim dessas foras, a IELB encontrou condies cada vez mais
favorveis para desempenhar suas quatro funes centrais: criao, seleo,
produo e distribuio.
Por outro lado, na medida em que as foras limitantes foram sendo extintas,
novas foras propulsoras comearam a emergir, contribuindo para a acelerao do
crescimento da indstria. Essas foras propulsoras podem ser organizadas em dois
grupos principais: tecnologia e polticas pblicas. As principais foras oriundas da
tecnologia foram o processador de texto e desktop publishing software, o ecommerce, a impresso sob demanda (ISD) e o livro eletrnico. Essas foras
proporcionaram novas condies para o desenvolvimento da IELB ao oferecer novas
formas de desempenhar as funes criao (processador de texto e desktop
publishing software), seleo (ISD) e distribuio (livro eletrnico). Com isso, as
funes da IELB foram aceleradas, impulsionando o crescimento da indstria.
As polticas pblicas podem ser desmembradas nos programas de compra de
livros pelo governo, no aumento real da renda, na ampliao da educao, nas
isenes de impostos e nas demais polticas de incentivo cultura e leitura. Essas
polticas pblicas expandiram tanto o tamanho do mercado nominal (atravs do
aumento real da renda e da ampliao da educao) quanto o tamanho do mercado
real (atravs dos programas de compra de livros pelo governo). Com isso, as
polticas pblicas do governo aumentaram as condies de crescimento da indstria
no curto e no longo prazo.
Alm da influncia de foras externas sobre o desenvolvimento da indstria,
outras dinmicas de crescimento tambm agiram sobre sua expanso. Cada uma
dessas dinmicas caracteriza-se pela atuao de diferentes mecanismos de
115

estmulo ao crescimento: pela simples reimpresso de ttulos j lanados (inercial),

pela perseguio de metas de crescimento (teleolgica), pela competio e
cooperao entre os agentes transformadores (interativa), por mudanas no
ambiente (macro ambiente), por mudana significativa nas relaes de fora da
indstria (estrutural), pela tentativa e erro de novos lanamentos (randmica) e
recentemente pela resoluo de alguns conflitos e tenses promovida pela
expanso do livro eletrnico. A figura 5-6 resume a atuao dessas dinmicas em
cada fase da IELB:

Tipo de Crescimento
INERCIAL

1 Fase (1808 - 1920)

2 Fase (1920 - 1960)

3 Fase (1960 - 1990)

4 Fase (1990 - 2012)

Sim

Sim

Sim

Sim

NHES*

NHES*

NHES*

Sim

DIALTICA

No

No

No

Sim

INTERATIVA

Sim

Sim

Sim

Sim

MACRO AMBIENTAL

No

No

Sim

Sim

ESTRUTURAL

No

No

No

Sim

RANDMICA

Sim

Sim

Sim

Sim

TELEOLGICA

Figura 5-6 Tipos de crescimento verificados na IELB em cada fase.

*No h evidncias suficientes.

Podemos observar na figura 5-6, que medida que a IELB evoluiu, novos tipos
de crescimento surgiram e passaram a atuar conjuntamente. Na primeira fase (1808
1920) foram identificados apenas trs tipos de crescimento enquanto, na quarta
fase (1990 2012), verificamos a presena de sete tipos de crescimento diferentes.
Com isso, observamos que a quarta fase da IELB aquela que apresenta mais
condies de crescimento de toda a histria pelo nmero de foras propulsoras e
tipos de crescimento presentes.
Entretanto, os novos modos de crescimento verificados na quarta fase da IELB
resultam em novos desafios s organizaes dentro da IELB.
O crescimento inercial e interativo (pela concorrncia) no se apresenta como
desafios s editoras, na medida em que estas j desenvolveram ao longo do tempo
116

a capacidade de ampliar sua produo e acompanhar os movimentos da

concorrncia para tentar super-los ou pelo menos acompanh-los, quando fizer
sentido do ponto de vista estratgico.
Editoras e livrarias, historicamente, conseguiram acompanhar com relativo
sucesso as mudanas no ambiente externo que pudessem representar ameaa ao
business as usual, principalmente quelas oriundas de decises governamentais.
Entretanto, essas empresas nem sempre conseguiram o monitoramento eficiente de
novas oportunidades oriundas de mudanas no ambiente externo. Logo,
importante para grandes e pequenas livrarias e editoras aperfeioarem a capacidade
de mapear sistematicamente as mudanas do ambiente e reagir para se apropriar
rentavelmente de possveis oportunidades oriundas dessas mudanas.
O crescimento estrutural incorre no aumento de diversidade e complexidade
dentro das grandes editoras e livrarias. A aquisio de outras empresas aumenta a
heterogeneidade de funcionrios, linhas editoriais, autores, geografias e pblicos
leitores. A complexidade tambm cresce em funo do aumento no nmero de
elementos a serem considerados no processo decisrio. Priorizao de lanamento,
escolha dos ttulos a receberem exposio nas livrarias, identificao de sinergias
entre reas e acompanhamento de todo o ciclo de vida do livro, do original
devoluo das livrarias, tornam-se tarefas complexas de serem executadas
competentemente. Nesse sentido, grandes livrarias e editoras precisam desenvolver
duas capacidade chave: sistematizao de processos que estabeleam rotinas para
lidar com esse aumento na quantidade de elementos dentro da organizao;
coordenao das diferentes atividades e processos para manter a coeso da
empresa e preveni-las da fragmentao interna pela heterogeneidade.
O crescimento teleolgico desafia as editoras e livrarias, principalmente as
grandes, uma vez que at o fim da terceira fase poucas organizaes trabalhavam
com metas. Assim, para conseguir crescer teologicamente, editoras e livrarias
precisaro desenvolver a capacidade de planejar metas de crescimento viveis e
estabelecer sistemas de controle para acompanh-las.
Para continuar a desfrutar do crescimento randmico advindo do sucessivo
lanamento de ttulos, as editoras precisaro, cada vez mais, de tempo e recursos,
principalmente do financeiro. O aumento na quantidade de lanamentos pressupe
que diversos ttulos precisam ser avaliados, selecionados, editados, traduzidos (se
117

for o caso), impressos e distribudos em consignao. Isso exige que essas

atividades necessrias ao lanamento de um novo ttulo aconteam paralelamente,
consumindo, por sua vez, mais recursos financeiros, gerenciais (departamento
editorial e comercial) e fsicos (papel, tinta, equipamentos grficos, etc.).
Por fim, o incipiente crescimento dialtico impulsionado essencialmente pelo
livro eletrnico vai exigir que editoras e livrarias de todos os tamanhos procurem
formas criativas para resolver novos conflitos e tenses (alm dos existentes para o
livro impresso) que esto surgindo do crescimento do mercado do livro eletrnico.
Contudo ao analisarmos as respostas da indstria aos desafios do crescimento
(FLECK, 2009) em cada fase da histria, encontramos alguns traos saudveis, mas
tambm traos destrutivos de crescimento. Os primeiros favorecem o sucesso de
longo prazo e aumentam a propenso das empresas da IELB autoperpetuao.
Mas o segundo representa sinais de crescimento no saudvel que reduzem as
chances de sucesso no longo prazo e, por sua vez, no aumentam a propenso
dessas organizaes autoperpetuao.
A

indstria

conseguiu

desenvolver

capacidade

de

monitorar

consistentemente as mudanas no ambiente e influenciar ativamente as decises do

governo em questes de seu interesse. Essa competncia permite indstria
influenciar mudanas futuras que a ameacem e estejam sob o alcance da ao do
governo. Com isso, a capacidade de navegar ativamente constitui um trao saudvel
de crescimento e uma capacitao importante desenvolvida pela IELB.
Por outro lado, o crescimento da IELB elevou seu nvel de diversidade e
complexidade internas ao aumentar a heterogeneidade e a quantidade de conexes
dentro da indstria. A expanso de ttulos, tecnologias, livrarias, editoras,
compradores e leitores pode estar levando alguns membros da IELB a perder o foco
de atuao. Editoras e livrarias esto ampliando continuamente seus perfis de
publicao como principal mecanismo de crescimento. A multiplicao de selos
editoriais dentro das editoras, na ltima dcada, ilustra esse movimento.
A IELB no conseguiu ainda estabelecer estratgias que racionalizem o
crescente aumento do lanamento de novos livros, por exemplo, a segmentao da
distribuio ou desenvolvimento de novos tipos de canais. O resultado que grande
parte das editoras simplesmente busca colocar a maior quantidade de livros
possvel, na maior quantidade de livrarias que conseguem, sem avaliaes
118

preliminares que indiquem que essa a estratgia mais adequada. A carncia de

anlise induz as editoras a possveis erros de avaliao de originais (seleo),
impresso de tiragens exageradas, competio excessiva e ao encarecimento
contnuo do preo dos espaos de exposio nas livrarias. E o principal agravante
desse processo a baixa taxa de aprendizado com a experincia.
A maior parte de livrarias e editoras no consegue criar disciplina para
aprender sistematicamente com suas falhas e sucessos. A carncia de informao
e/ou anlise sobre compradores e leitores, sobre o desempenho de ttulos bem ou
mal sucedidos e sobre a eficcia de estratgias passadas de produo, lanamento,
distribuio, etc. dificulta o processo de aprendizado. E isso refora a crena
difundida na indstria de que o sucesso ou fracasso de determinado ttulo
imprevisvel e que depende de boa dose de sorte. Tal crena, por sua vez,
retroalimenta o desinteresse pela indstria em estabelecer novos processos
sistemticos de registro e anlise de informaes que a conduzam ao aprendizado,
a partir de seus erros, o que permitiria assim o aperfeioamento (exploiting) de suas
funes (criao, seleo, produo e distribuio) e o melhor direcionamento de
seus recursos.
Por outro lado, identificamos que a falta de integrao sistmica entre os
diferentes elos da cadeia produtiva se mantm mesmo diante do aumento
significativo de empresas atuando em cada uma das funes da indstria. A falta de
sistemas que integrem a comunicao entre editoras, livrarias e distribuidores,
impede a verificao da disponibilidade e prazo dos livros nas livrarias, gerando
erros, falhas de comunicao. A ausncia de integrao sistmica obriga editoras,
distribuidores e livrarias a fazer o acerto e verificao dos livros consignados de
forma manual, sujeitando a erros frequentes que degradam a relao entre esses
agentes transformadores. No h sistemas com informaes mais detalhadas sobre
os ttulos para auxiliar a equipe de vendas das editoras e as livrarias na escolha do
melhor acervo e na sugesto de livros aos compradores e leitores.
A combinao de pouco aprendizado e pouca integrao leva a indstria a
privilegiar excessivamente as dinmicas de crescimento randmico (busca pelo
acerto na quantidade de lanamento), interativo (como h pouco aprendizado e
integrao entre a cadeia de valor editoras, distribuidores, livrarias e leitores - as
estratgias bem sucedidas so prontamente copiadas pela concorrncia) e
119

estrutural (a falta de capacidade de gesto de muitos fornecedores/compradores

obriga editoras e livrarias a privilegiar as empresas com maior escala de atuao).
A esse panorama podemos acrescentar alguns possveis efeitos colaterais
resultantes da atuao das foras propulsoras e dos modos de crescimento que
podem vir a ameaar o sucesso das organizaes da IELB no longo prazo. O
primeiro deles seria a acomodao, por parte das editoras, decorrente do crescente
aumento dos programas de compra de livros pelo governo, o que no estimularia a
inovao de processos e estratgias. O segundo possvel efeito colateral o
elevado nvel de legitimidade conferido IELB pelo governo e pela sociedade, o que
lhe garante altas chances de continuar existindo, mas no garante que essa
existncia se d de forma saudvel.
Alm da injeo de recursos ocasionada pelas compras governamentais, as
facilidades concedidas IELB pelo governo, com a anuncia indireta da sociedade,
em

termos

de

incentivos

fiscais,

por

exemplo,

podem

proporcionar

desenvolvimento de um ambiente piedoso. Nesse contexto a IELB pode vir a se

tornar uma permanently failing industry (PFI) (MEYER; ZUCKER, 1989 apud FLECK,
2009), isto , uma indstria na qual a folga (slack) de legitimidade e recursos
proporcionados pelo governo e sociedade ocultem os efeitos nocivos da ineficincia
e acomodao. Esse contexto acarreta consequncias negativas para as
organizaes que fazem parte da IELB e para a sociedade como um todo, visto que
podem aumentar a propenso de algumas empresas a desenvolver traos de
crescimento no saudveis (FLECK, 2009).

Outro risco presente na IELB o aumento significativo do risco de contrafao

com o crescimento da impresso sob demanda e do livro eletrnico.
Com isso, embora esteja sob a influncia de foras propulsoras favorveis ao
crescimento e renovao, a IELB no est conseguindo responder adequadamente
a todos os desafios proporcionados por esse crescimento. A indstria no conseguiu
at agora institucionalizar processos sistemticos de registro, coleta e anlise de
informaes para subsidiar

a gesto dos relacionamentos entre agentes

transformadores, a gesto das estratgias adotadas e a gesto dos compradores e

clientes. O resultado da combinao de foras propulsoras com as deficincias dos
recursos da IELB para lidar com as crescentes complexidade e diversidade sugere
120

que a indstria pode estar com dificuldades de desenvolver traos saudveis de

crescimento suficientes para seu sucesso no longo prazo.
A entrada da Amazon, Google e Apple pode mudar o contexto de crescimento
da indstria, visto que todas essas empresas operam baseadas em informao. Ao
contrrio do restante da IELB, essas empresas so capazes de aprender
continuamente com erros e acertos, conhecem os compradores e leitores que
frequentam seus sites, e tm gesto sobre a troca de informao com seus
fornecedores (editoras). Esses novos participantes podem favorecer a indstria a
responder melhor aos desafios da diversidade e complexidade ao fornecerem
informao de forma sistemtica para a indstria. Nesse sentido, Amazon, Google e
Apple (e outro distribuidores digitais) podem ajudar a disseminar novas sementes de
crescimento que fortaleam uma trajetria de crescimento da IELB (FLECK, 2009),
ao custo da eventual extino de alguns componentes da IELB que no venham a
conseguir desenvolver, no nvel de suas organizaes, propenso ao crescimento
saudvel.
Mas vamos retomar a estrutura atual da IELB na figura 4-1 e as funes que
cada agente transformador desempenha na figura 6-1. Ao analisarmos a IELB no
nvel de suas organizaes, podemos separar as livrarias e editoras em dois grupos
estratgicos: mdias/grandes e pequenas. Ao analisarmos esses dois grupos no
contexto atual do livro eletrnico, de foras propulsoras e diferentes modos de
crescimento, podemos verificar diferentes recomendaes em relao s estratgias
que cada organizao dentro desses grupos poderia considerar refletir.

121

Figura 4-1 Estrutura da IELB e seu ambiente externo em 2012

Figura 6-1 - Atuao dos agentes transformadores da IELB por funo na quarta fase
122

As grandes editoras, conforme mencionamos anteriormente, tm maior

capacidade de aproveitar o crescimento randmico por disporem de mais recursos
para testar novos lanamentos. As grandes redes de livrarias (fsicas e virtuais)
tambm dispem de maior capacidade em termos de espao e pontos de venda
para viabilizar essas apostas de lanamentos quando comparadas a pequenas
livrarias. Editoras e livrarias de grande porte tambm podem explorar melhor a
distribuio de livros fsicos e eletrnicos. Muitas delas desenvolveram sistemas
prprios de distribuio que lhes permitem maior capilaridade, cobertura geogrfica
e controle sobre a disponibilidade de livros fsicos. Por outro lado, editoras e livrarias
de grande porte tambm se encontram em vantagem para negociar a distribuio de
livros eletrnicos.
Todavia, h alguns riscos para as grandes empresas (livrarias e editoras) que
no devem ser descuidados. O primeiro a dificuldade de foco no sentido de essas
organizaes maiores conseguirem manter a consistncia de suas identidades e
posicionamentos, medida que crescem e expandem sua linha de produtos
oferecidos, reas geogrficas de atuao e perfil diferente de compradores e
leitores. Essa diversidade pode exigir novas estratgias diferentes daquelas com as
quais a empresa est habituada. Nesse sentido, preciso ampliar a capacidade de
coordenao interna para no subaproveitar essa quantidade e heterogeneidade de
recursos consequente do tamanho da empresa. O segundo risco est no aumento
da complexidade pelo aumento das relaes de interdependncia entre reas da
empresa, quantidade de produtos oferecidos, autores, etc. Isso significa desenvolver
a capacidade de gesto para evitar que essa variedade de elementos seja tratada
de forma homognea, isto , simplista, limitando a capacidade de criao e captura
de valor. E os nveis de diversidade e complexidade tambm aumentam na
proporo do nvel de verticalizao de uma empresa, exigindo mais capacidade
gerencial e rotinas de resoluo sistemtica de problemas, para que a organizao
consiga efetivamente se apropriar das vantagens competitivas advindas de seu
tamanho.
Analisando a figura 5-6 e 6-1 (ambas citadas nas pginas 116 e 122)
observamos que as livrarias pequenas enfrentam uma situao dicotmica com a
expanso do livro eletrnico. De um lado, o livro eletrnico ajuda a resolver a
questo da desvantagem do espao reduzido em relao s grandes redes e ao e123

commerce. As livrarias pequenas poderiam oferecer no formato digital os ttulos que,

por falta de espao fsico, no so oferecidos em suas lojas no formato tradicional
impresso em papel. Por outro lado, a entrada dos distribuidores digitais pressiona as
pequenas livrarias no apenas por dispensarem a necessidade de uma loja fsica
para aquisio de um livro eletrnico, mas tambm pelo tamanho, know-how em
distribuio digital e nvel de capitalizao para investir que essas empresas
possuem.
Dessa forma, a construo de canais de distribuio digital por essas
pequenas livrarias parece no ser suficiente para que elas consigam algum nvel de
destaque em relao aos grandes distribuidores (Amazon, Apple, Google, etc.).
Duas possveis alternativas a serem adotadas pelas livrarias pequenas, para
manterem-se relevantes, seriam a especializao da funo seleo e a
transformao das livrarias em espaos de cultura e entretenimento individualizados,
por exemplo. Aprofundar a funo seleo significa conhecer melhor os
compradores e leitores da livraria para aprimorar continuamente o mix de produtos
disponvel e a forma como eles sero ofertados. A transformao da livraria em
espaos de cultura e entretenimento apenas uma forma, dentre outras, de criar e
capturar mais valor pelas livrarias pequenas (ou independentes).
preciso entender que tipo de experincia pode ser proporcionada aos leitores
e compradores da vizinhana da livraria que os atrairia para dentro da loja. Hoje, o
cliente frequenta a maioria das livrarias pequenas essencialmente pelo livro. Cada
vez mais livrarias fazem atividades culturais envolvendo adultos e crianas,
lanamentos de livros, etc., para ampliar a gama de motivos que levam leitores e
compradores a frequentar as livrarias. Com o livro digital talvez seja preciso fazer
mais do que isso. Talvez seja preciso criar um espao suficientemente interessante
para fazer com que o potencial leitor ou comprador opte por se deslocar at a livraria
no lugar de comprar o livro pelo e-reader ou pelo computador. As livrarias precisaro
ser mais criativas e, com isso, faz-se necessrio sistematizar cada vez mais a
gesto das livrarias para facilitar o controle e liberar mais tempo dos
empreendedores, a fim de eles se dedicarem ao aprimoramento da funo seleo
e para eles pensarem em como manter suas lojas mais interessantes.
As livrarias pequenas tambm podem explorar mais aes conjuntas atravs
de suas entidades de classe como ANL e AEL/RJ para, por exemplo,
124

compartilharem melhores prticas comerciais e de gesto, uma vez que grande

parte das livrarias independentes no concorre entre si. A aquisio de insumos,
servios, e at mesmo treinamento da equipe de vendedores poderiam ser
realizados de forma coletiva para reduzir custos. Os sistemas utilizados pelas
livrarias tambm poderiam ser comprados de forma unificada. A adoo de
movimentos conjuntos pelas livrarias pequenas poderia diminuir a desvantagem de
tamanho em algumas atividades que no representam vantagem competitiva para
essas empresas e que, por conseguinte, poderiam ter maior adeso das mesmas.
preciso entender com maior profundidade para quais atividades a cooperao
poderia ser mais vantajosa que a competio.
Para as editoras pequenas, o cenrio parecido com o das livrarias
independentes. A reunio de pequenas editoras para a aquisio de servios
grficos, de marketing e para a distribuio de seus livros, por exemplo, poderia
proporcionar melhores condies de negociao para esse grupo de editoras. Por
outro lado, por disporem de nveis restritos de capital, as editoras pequenas
precisam criar algum tipo de diferencial nos livros que edita, tendo em vista
despertar o interesse no apenas dos leitores, mas tambm das livrarias em adquirilos.
Com a entrada dos distribuidores digitais, muitas editoras pequenas podem, no
mdio prazo, perder alguns de seus autores para a autopublicao digital oferecida
por essas mesmas empresas. Hoje, muitas editoras pequenas revelam autores de
qualidade que frequentemente migram para editoras maiores atrados por propostas
de adiantamentos e promoo mais abrangentes para suas obras. Nesse cenrio, as
editoras pequenas precisam ter mais foco na escolha de estratgias de publicao
que lhes permitam de alguma forma continuar atraindo autores de qualidade em
velocidade superior a daqueles que deixam a editora. A diversificao para outros
negcios relacionados atividade da editora, como prestao de servio de apoio
para autopublicao consiste em um alternativa de capturar mais valor, aproveitando
melhor sua estrutura e habilidades editoriais.

125

6.1 Sugestes para pesquisas futuras

Ao longo dessa pesquisa, foi possvel perceber que a deficincia de

informaes na IELB favorece o desbalanceamento de poder na indstria, promove
a concentrao nos segmentos de editoras e livrarias, deteriora a qualidade dos
relacionamentos entre editoras, distribuidores e livrarias, e impede que a indstria
aprenda de forma sistemtica com seus erros. A prpria qualidade de julgamento
sobre as principais decises da indstria acerca de ttulos a serem lanados,
tiragem, estratgias de lanamento, de comunicao, entre outras decises, fica
enfraquecida pela carncia de informao, que termina por ser compensada por
experincia e intuio.
Por outro lado, o escopo da presente pesquisa no contemplou o levantamento
interno junto s livrarias, editoras e distribuidores sobre os sistemas, processos,
pessoas e recursos dedicados ao gerenciamento das informaes que so trocadas
com outras empresas e que apoiam o processo de deciso. Um estudo aprofundado
e sistemtico sobre a evoluo dos sistemas de informao dentro dessas empresas
poderia contribuir para entender, ao longo das ltimas dcadas, como a informao
vem sendo gerada, analisada e aproveitada pela IELB, bem como identificar
oportunidades de desenvolvimento que possam aperfeioar a atuao da macro
organizao IELB e das organizaes que a integram.
Esses aspectos da dinmica do fluxo de informaes tornam-se ainda mais
relevantes com o avano do livro eletrnico e o estabelecimento de empresas cujo
negcio est baseado em informao como Amazon, Apple e Google. Essas
organizaes caracterizam-se pela excelncia com que trabalham as informaes
de seus clientes. Nesse sentido, Amazon, Apple e Google podem influenciar no
cenrio competitivo da indstria no apenas pela sua fora e influncia econmica,
mas tambm pela sua capacidade de trabalhar informao, o que lhes assegura a
capacidade de aprender com seus erros e o privilgio de conhecer seus clientes em
profundidade. Assim, em um cenrio de crescimento do livro eletrnico, esses
varejistas digitais podem ampliar de forma crescente, ao longo do tempo, a
capacidade de capturar valor para suas organizaes.
Outra linha de investigao diz respeito ao fim de editoras, livrarias e
distribuidores. Como teria sido o processo de declnio dessas empresas, o que as
126

levou decadncia e que lies podem ser tiradas para as empresas atuantes na
IELB? Empresas de destaque no setor foram extintas, adquiridas por outras
empresas ou reduziram-se a sombras dos negcios que um dia foram.
Organizaes como a Companhia Editora Nacional, Livraria Globo, Livraria Martins
Editora, Civilizao Brasileira, Jos Olympio Editora, Editora Brasiliense, Livraria
Siciliano e Distribuidora Brasilivros so alguns exemplos de empresas que
cresceram, destacaram-se, mas terminaram por extinguir-se.
O aspecto relacional da IELB tambm merece ser aprofundado por outras
pesquisas. Ao longo das entrevistas para este estudo, pudemos verificar que, parte
do valor capturado pelas empresas da IELB no est ligada ao sucesso comercial,
mas ao reconhecimento da empresa pelos outros participantes da IELB.
Observamos, por vezes, uma ligao afetiva de alguns entrevistados com o negcio
do livro. E seria interessante procurar compreender em que nvel essa ligao
favorece, ou no, a capacidade da organizao de criar traos saudveis de
crescimento, principalmente devido ao risco de que aspectos da gesto do negcio
possam ser negligenciados em funo da manuteno de certo idealismo na
conduo do negcio.
Finalmente, tendo em vista a grande concentrao de empresas familiares no
setor, a questo da sucesso das lideranas um ponto de destaque nesse tipo de
estudo, visto que, na maioria dos exemplos mencionados, o declnio no se deu sob
o comando dos scios fundadores, mas de seus sucessores. Estudos longitudinais
aprofundados de tais empresas podem nos trazer insights valiosos para
compreender padres de comportamento saudvel ou armadilhas do crescimento
que possam ser replicados ou evitados no modus operandi da indstria.

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155

APNDICES

156

APNDICE A HISTRIA DA INDSTRIA EDITORIAL DE LIVROS DO BRASIL

(IELB)

1 HISTRIA DA IELB

1.1

Primeira fase: 1808 1920

1.1.1 Setor Grfico

Durante praticamente todo o perodo colonial, algumas iniciativas de instaurar

tipografias em territrio nacional foram sufocadas por Portugal, tendo como exemplo
mais emblemtico a oficina tipogrfica de Antnio Isidoro da Fonseca, embargada
pela ordem real de seis de julho de 1747 (HALLEWELL, 1985; BRAGANA 2010).
Oficiais de livreiros cariocas organizaram-se para, em 1755, tentar pleitear junto ao
Governo Portugus os mesmos privilgios, isenes e liberdades (MORAES, 1979
apud BIGNOTTO, 2007, p. 41) desfrutadas pelos livreiros portugueses na metrpole.
Mas o pleito foi negado pela Coroa sob a justificativa de que os livreiros formavam
um grupo pequeno e incipiente demais para que lhes coubessem os mesmos
direitos outorgados aos livreiros portugueses (BIGNOTTO, 2007, p. 41).
Hallewell (1985) sugere que a reduo do Brasil colnia de Portugal, dotada
de administrao local rudimentar, povoada pela pequena e dispersa populao
brasileira da poca, insuficiente em condies econmicas (mo de obra
alfabetizada, alto custo do equipamento e insumos importados) e com mercado leitor
confinado a 1.250 fregueses em potencial (HALLEWELL, 1985, p.15), fez com que
a Metrpole desencorajasse o estabelecimento de tipografias no Brasil.
Nireu Cavalcanti (apud BRAGANA, 2010, p. 28) sinaliza que a indisposio da
Coroa com empreitadas tipogrficas regionais voltava-se, em parte, para atender
aos interesses comerciais dos impressores e livreiros portugueses que se
beneficiavam duplamente da interdio aos impressos na colnia.
157

A regulamentao obrigava que qualquer original, ainda que fosse algo de

interesse to local, quanto uma carta pastoral de um bispo (HALLEWELL, 1985, p.
22), fosse impresso em Portugal. Ao mesmo tempo, as publicaes destinadas ao
Brasil eram sujeitas ao crivo da Real Mesa Censria de Portugal, criada em 1768.
Somente em 1808, com a transferncia da corte portuguesa para o Brasil, a
indstria editorial brasileira assentar-se-ia de forma definitiva no pas com
inaugurao da Impresso Rgia no dia 13 de maio de 1808, no Rio de Janeiro. o
nascimento da indstria grfica brasileira e o encerramento de um longo perodo de
interdio publicao de impressos no Brasil (ABREU, 2010, p. 41).
Todavia, o controle monrquico sobre a produo editorial nacional no Brasil
continuou nos anos seguintes. A Impressa Rgia detinha o monoplio legal das
publicaes impressas no pas, constituindo-se a principal oficina tipogrfica com
liberdade para operar em territrio nacional. A implantao de qualquer outra
tipografia em solo brasileiro estava sujeita autorizao oficial concedida pelo
Estado (LAJOLO; ZILBERMAN, 2001, p. 53-54).
O controle exercido pelo governo sobre a impresso de textos e publicaes
autorizadas a circular conteve o crescimento do mercado at 1821, quando o
monoplio da Impresso Rgia e a censura foram abolidos. A atividade tipogrfica
expandiu-se no pas nos anos seguintes. O nmero de firmas impressoras cresceu
de duas em 1820 (Impresso Rgia e Tipografia Silva Serva na Bahia) para sete em
1823, conforme observamos no grfico abaixo:

Nmero de tipografias em operao ao longo do sculo XIX

Fonte: Hallewell (1985, p. 47)

158

Esse crescimento da oferta comercial de impresso tambm tivera outras

razes, alm das mercantis, conforme nos mostra Borba de Moraes ao afirmar que
grande parte dessas novas tipografias foram fundadas com mais entusiasmo do
que capital, para defender novas ideias constitucionais e a independncia, e
produziram uma quantidade de gazetas efmeras, hinos patriticos, proclamaes,
discursos, cartas e folhetos polticos (MORAES, 1993 apud BRAGANA, 2001,
p.141).
Grande parte das grficas no pas ocupava-se primordialmente da confeco
de jornais e peridicos, subordinando impresso de livros disponibilidade de
capacidade ociosa dos equipamentos. Essa preferncia dos editores-impressores
(Bragana, 2001) por outros tipos de publicao ao livro poderia ser justificada por,
pelo menos, dois motivos diferentes. O primeiro motivo, como observa Hallewell
(1985), seria a rentabilidade de outros impressos em comparao ao livro: a parte
mais lucrativa do negcio de Plancher provavelmente foi a publicao de peridicos
[...], que comeou com o Spectador Brasileiro e continuou com o Jornal do
Commercio, que logo se tornou o mais importante jornal carioca (HALLEWELL
1985, p. 70). A Tipografia de Silva Porto & Cia durante seus 39 meses de operao
publicou 112 peas, das quais apenas 21% de livros (IPANEMA, 2008). As grficas
de Paula Brito, cujo primeiro prelo fora inaugurado em 1831, imprimiu
exclusivamente peridicos at 1835. No mesmo ano publicou cinco ttulos, chegando
a 21 livros (ttulos) por ano apenas em 1851 (HALLEWELL, 1985). A Typographia
Universal, de Eduardo e Henrique Laemmert, tambm imprimia livros, mas tinha
como carro chefe a publicao do peridico Almanack Laemmert (HALLEWELL,
1985).
Segundo Rubens Borba de Moraes, imprimir um jornal e fazer um livro exigem
tcnicas inteiramente diversas e demandam pessoal diferente (MORAES, 1998
apud BIGNOTTO, 2007, p. 230), infligindo s tipografias maior especializao em
termos de maquinrio, funcionrios e operao para a produo de peridicos.
Assim, muitos pedidos de impresso de livros direcionados s tipografias nacionais
resultavam, com certa frequncia, em publicaes marcadas por erros tipogrficos e
pela materialidade grfica inferior (BIGNOTTO, 2007).
O segundo fator de desestmulo produo domstica de livros era causado
pela desvantagem de custo em relao ao livro impresso na Europa. Londres e Paris
159

contavam com modernos equipamentos grficos, voltados exclusivamente para a

impresso de livros, consequncia da evoluo tecnolgica e da escala de produo
que lhes permitia no apenas recursos para adquirir a vanguarda dos equipamentos
grficos,

como

demanda

suficiente

para

mant-los

plenamente

ocupados

(HALLEWELL, 1985).
Montar uma tipografia no Brasil implicava enfrentar ainda a escassez de
tcnicos especializados no manuseio e operao dos equipamentos tipogrficos. Os
empresrios que se aventuravam na atividade tipogrfica precisavam dominar o
ofcio para treinar novos tcnicos, disputar os poucos tipgrafos formados pela
Imprensa Rgia ou import-los da Europa.
O abastecimento de papel constitua outra barreira importante. Segundo
Hallewell (1985), as tarifas de importao de papel estiveram acima daquelas
aplicadas importao de livros por vrios perodos ao longo do sculo XIX e incio
do sculo XX: pelo menos durantes os perodos entre 1819 e 1836, 1844 e 1860 e
de 1912 at 1929. Em 1879, a importao de um quilo de papel para livros chegou a
ser taxada em $160 contra $100 pela importao de um quilo de livros
(HALLEWELL, 1985).
Essa situao foi agravada pela iseno alfandegria facultada pelo governo
brasileiro aos livros importados de Portugal a partir de 1912 (HALLEWELL, 1985),
tornando as publicaes portuguesas (muitas das quais tradues de outros
idiomas) mais competitivas e economicamente atraentes ao comrcio livreiro
nacional.
No h indcios, ao longo do sculo XIX e incio do sculo XX, de incentivos
relevantes do governo produo de livros no pas, como parte de uma poltica
pblica de estmulo ou defesa do setor. Houve apenas favorecimentos pontuais do
governo, de carter pessoal, motivadas menos pelo desenvolvimento de um setor da
economia (setor grfico) que por relaes de amizade e poder, conforme aponta
Bragana:
O portugus Silva Serva, os franceses Pierre Plancher e Junio Constance
de Villeneuve, o brasileiro Francisco de Paula Brito, os germanos
Laemmert, todos foram impressores-editores e, alm de livros, publicaram
peridicos. Prestaram grandes servios formao da indstria editorial
brasileira e cultura de nosso pas. Todos estiveram prximos do poder.
Alguns receberam privilgios, encomendas oficiais e at comendas e outras

160

honrarias. Paula Brito chegou a ter o imperador como seu scio.

(BRAGANA, 2001, p. 144).

Assim, at o final da dcada de 1910, os investimentos e esforos empreendidos

dentro do setor grfico concentraram-se essencialmente na ampliao e renovao
de equipamentos e mtodos produtivos destinados ao atendimento da crescente
demanda por jornais e peridicos. Ainda durante as primeiras dcadas do sculo
XX, os livros continuariam a ser importados ou produzidos na Frana e Portugal
(ANDRADE, 1974). A produo tipogrfica de livros operaria em escala marginal,
oscilando ao sabor do cmbio e das taxas alfandegrias que determinavam tanto o
custo do papel quanto do livro importado, e, por conseguinte sua competitividade.

1.1.2 Papel
O setor de papel praticamente inexistiu para o mercado editorial do sculo XIX.
As fbricas de papel em operao nessa poca costumavam restringir-se
produo de papel para outros fins, como papel pra embrulho, por exemplo.
Anncios da Companhia Melhoramento de So Paulo e da Fbrica de Papel Paulista
do final do sculo XIX e comeo do sculo XX, veiculados no jornal O Estado de So
Paulo, referem-se apenas a produo de papel de embrulho (Estado de So Paulo
de 21 de setembro de 1898 e 10 de julho de 1905).
Das poucas fbricas de papel em operao no pas, raras se lanariam na
produo de papel de impresso destinado confeco de livros (HALLEWELL,
1985). Uma nota publicada no jornal Estado de So Paulo de 25 de maior de 1878
nos fornece alguns indcios do contexto em que o setor papeleiro encontrava-se na
poca:
Refere [...] que no Rio Grande j est funcionando a fbrica de papel do sr.
Joo Manuel Barreto Lewis.
A fbrica j est produzindo papel de embrulho e papelo, e em breve
comear a fabricar papel da impresso para uma das typographias da
capital. triste considerar que o Brazil ainda no fabrica papel, sendo o
immenso consumo alimentado pela importao do estrangeiro.
H tempos fundou-se no Rio a collossal empreza Capanema; assentou ella,
porm, todas as condies de vida no directo protetorado do governo, de
modo que uma simples mudana ministerial foi bastante para que ficasse
reduzida a liquidar.

161

Fazemos sinceros votos para que a empreza rio-grandense seja mais feliz,
animando com a sua prosperidade novas tentativas em outras provncias.
(Estado de So Paulo, edio de 25 de maio de 1878)

A empreza Capanema descrita na matria provavelmente a Fbrica de

Orianda, a maior produtora nacional de papel de imprensa do Brasil durante o sculo
XIX. Segundo Hallewell (1985), a fbrica viria a decretar falncia em 1861 em
decorrncia de mudanas nas tarifas aduaneiras para o papel importado,
degradando a competitividade da empresa frente ao papel estrangeiro.
Uma srie de cinco matrias organizadas na Seco Industrial do jornal O
Estado de So Paulo ao longo do ano de 1880, tenta animar empresrios a
engajarem-se na fundao de fbricas de papel destinado atividade tipogrfica. O
conjunto de artigos rene uma srie de argumentos em defesa das vantagens
existentes na explorao da produo domstica de papel. Os artigos apontam para
a abundncia e qualidade da matria prima, alm do crescimento em curso da
demanda nacional por papel de imprensa, como garantia de lucratividade das
fbricas nacionais, tendo vista convencer potenciais empreendedores a aplicar
recursos no setor (ESP 1880).
Entretanto, o apoio verificado tanto na nota transcrita acima, quanto na
sequncia de matrias publicadas no Estado de So Paulo, dirigido principalmente
indstria de papel de imprensa. Afinal, as tipografias nacionais do sculo XIX e
inicio do sculo XX, dedicavam-se primordialmente publicao de jornais e
peridicos, relegando a produo de livros para segundo plano, como atividade
complementar.
O desenvolvimento da indstria nacional de papel estaria intimamente
dependente de medidas protecionistas concedidas pelo governo para prosperar. Ao
longo do sculo XIX verificamos a patente volatilidade das polticas governamentais
ligadas importao e produo de papel tipogrfico, principalmente na fixao de
tarifas aduaneiras, criando incertezas para novas iniciativas no setor. Essa
conjuntura instvel contribuiria para o afastamento de investidores no setor de papel
nas dcadas seguintes.

1.1.3 Distribuio
162

A atividade livreira instalara-se no pas pelo menos desde 1795, abastecida

exclusivamente de obras importadas at 1808 (NEVES, 2000). A partir de 1808,
nenhum original poderia ser impresso e distribudo no Brasil sem a censura prvia
executada pelos censores rgios e pelo Desembargo do Pao (NEVES; BESSONE,
1989). A censura sobre o comrcio legal de livros tambm se manteve ativa para
livros importados at 1821. Os livreiros eram obrigados a submeter os ttulos
importados triagem do governo. O filtro estatal cerceava as possibilidades de
livros nacionais ou trazidos do exterior, podando o acervo de ttulos oficialmente
comercializado no pas (HALLEWELL, 1985).
Poucas livrarias eram especializadas apenas no comrcio de livros. O modelo
de livraria predominante ao longo do sculo XIX constitua-se de estabelecimentos
comerciais que ofereciam outros produtos alm do livro. O sortimento de itens
encontrados nessas lojas abrangente: peridicos, folhetos, artigos de papelaria,
artigos importados, estampas, objetos de luxo, jogos, utenslios para escritrio,
mveis, cristais, porcelanas, remdios, msica, gua de colnia, gua de soda,
guarda-chuvas, bengalas, plulas, unguentos, charutos, marrons glacs, tecidos
entre outros (HALLEWELL, 1985; NEVES, 2000; EL FAR, 2004).
Essa variedade pode ser explicada pela adeso ao comercio de livros por
novos estabelecimentos generalistas, cujo mix de produtos inicial no contemplava o
livro. Segundo El Far (2004), a partir de 1880 muitos comerciantes motivados pelo
crescimento do pblico leitor potencial, cerca de 270 mil leitores em 1890,
engajaram-se na venda de livros, ampliando o escopo de seus negcios para
contemplar tambm a oferta de obras impressas (EL FAR, 2004). O nmero de
livrarias, estacionado em 30 pelo menos desde 1870, pulou para 45 em 1890
conforme grfico abaixo, elevando a diversidade do acervo de ttulos, de pontos de
venda e de preos disponveis no mercado.

163

Nmero de livrarias em operao ao longo do sculo XIX

Fonte: Hallewell (1985, p. 47)

Outra possvel explicao para a multiplicidade de itens encontrados nas

livrarias seria a dificuldade em manter-se, durante o sculo XIX, um negcio
especializado apenas na venda de livros.
A maior parte do acervo de livros disponvel nas livrarias vinha da Europa,
pelos mesmos motivos que vimos anteriormente ao descrevermos o setor grfico no
pas. A importao de livros impunha ciclos de vida longos aos livros, visto que entre
o envio dos manuscritos do Brasil para a Europa, o trabalho de edio, a produo
grfica e o envio dos livros ao Brasil, decorriam-se meses (HALLEWELL, 1985).
Mesmo os livros em lngua estrangeira, muitas vezes j impressos e prontos para
serem enviados, haviam de enfrentar o inevitvel perodo entre a recepo da
solicitao pelos livreiros europeus e o recebimento do livro pelas livrarias aqui
instaladas. Com isso, qualquer pedido de novos ttulos ou simples reposio levaria
meses para ser atendido (HALLEWELL, 1985).
As livrarias ao longo do sculo XIX, e nas primeiras dcadas do sculo XX, se
tornaram espaos polarizadores de encontros, reunies e debates entre a elite
letrada do Brasil. Hallewell sugere que a tendncia brasileira de converter uma
livraria favorita em um clube literrio informal (HALLEWELL, 1985, p. 80). A livraria
de Evaristo da Veiga, por exemplo, tornou-se o ponto de reunio diria dos mais
distintos chefes liberais (MACEDO apud HALLEWELL, 1985, p. 48), a loja de Louis
Mongie fora um ponto de encontro de escritores e intelectuais, que podiam contar
com uma conversa animada, culta e interessante (MACEDO apud HALLEWELL,
1985, p. 80), a livraria Paula Brito com a Sociedade Petalgica reunia todo
movimento romntico de 1840-1860, a Livraria Garnier foi palco de vrias rodas
literrias e era vista como uma extenso dos sales e dos cafs, porm mais
164

respeitvel que estes (BATISTA, 2008, p. 32) e, finalmente, a Casa Garraux em

So Paulo que se tornou o local de encontro no apenas dos estudantes de Direito,
mas tambm dos grandes fazendeiros de caf [...] (HALLEWELL, 1985, p. 229).
Assim, podemos observar que a frequncia da livraria no era nessa poca
atribuda to somente ao seu acervo de ttulos. O movimento e interesse pela livraria
aparentemente estavam ligados tambm capacidade do negcio em organizar-se
como um centro convivncia, alm de um espao de cultura, debate de ideias e
conhecimento.

1.1.4 Autor

Em 1710 promulgado o Estatuto de Ana na Inglaterra, regulamentando a

propriedade autoral em favor do autor, reconhecendo-o como proprietrio soberano
de sua obra (LAJOLO; ZILBERMAN, 2001). A nova legislao veio substituir o antigo
sistema de privilgios vigente na Inglaterra desde o sculo XVI que subordinava
atividade impressora s autorizaes reais assegurando aos autorizatrios, em
contra partida, o monoplio sobre a impresso dos manuscritos publicados como
podemos observar nesse trecho do prprio estatuto destacado por Lajolo e
Zilberman:
a) o autor de qualquer livro ou livros j impressos [...] ter o direito
exclusivo e liberdade de imprimi-los pelo prazo de 21 anos, desde que no
tenha transferido a outro livreiro, tipgrafo ou terceiros as cpias desse
material;
b)o autor de qualquer livro ou livros j compostos, mas no impressos e
publicados, ou que devero ser em breve compostos, [...] ter a liberdade
exclusiva de imprimir e reimprimir este livro ou livros pelo prazo de catorze
anos. (LAJOLO; ZILBERMAN, 2001, p. 40)

A transferncia definitiva do domnio das obras para seus respectivos autores

reorganizou as relaes entre editores e autores, configurando as novas premissas
centrais a vigorar sobre o negcio do livro: a posse da propriedade intelectual pelos
autores e o direito de exclusividade sobre suas publicaes pelos editores. Lajolo e
Zilberman (2001) destacam a importncia da regulamentao dos direitos autorais
para a organizao do negcio editorial:

165

Contudo, a petio de que se originou a legislao reconhecendo a

propriedade literria proveio dos livreiros, isto , dos editores: para
eles, convinha que os autores, donos da obra, cedessem seu
produto intelectual a apenas um editor, impedindo com isso a
pirataria, a contrafao e, principalmente, a venda de um texto a
mais de um comerciante, procedimento bastante usual na poca. A
partir dessa lei, o autor, ao exercer o direito recentemente
conquistado, precisava eleger um nico editor." (LAJOLO;
ZILBERMAN, 2001, p. 40)

O Estatuto de Ana instituiu a formalizao do mercado editorial ingls,

formatando o modelo de negcio e relacionamento entre autores e editores a partir
de ento.
O Brasil quase em pleno sculo XX, ainda demorou a pr em vigor
efetivamente leis e aes voltadas para organizar a propriedade e o uso de direitos
autorais, nacionais e estrangeiros, no pas. O prprio monoplio de que gozava a
Impresso Rgia encontrava-se baseado no sistema de privilgios que condicionava
a abertura de novas casas impressoras ao aval da Coroa (LAJOLO; ZILBERMAN,
2001), e regulava o privilgio de usufruir, por certo tempo, a exclusividade de
determinada obra (NEVES; FERREIRA, 2010, p. 505). Por outro lado, o mecenato
exercido por D. Pedro II influenciou diretamente na produo artstica nacional e
retardou a regulamentao de direitos autorais no pas (BIGNOTTO, 2007, p. 84).
Outra particularidade do mercado editorial brasileiro durante as primeiras
dcadas do sculo XIX fora o financiamento de obras impressas pelo sistema de
subscrio (LAJOLO; ZILBERMAN, 2001). Muitos jornais, revistas e livros durante o
sculo XIX tiveram sua existncia assegurada por esse modelo de financiamento
(BIGNOTTO, 2007). A subscrio consistia em buscar assinaturas de potenciais
compradores interessados em adiantar o valor de um ou mais exemplares ao autor
(ou livreiro), para que este ento procedesse impresso e distribuio dos livros
aos assinantes (LAJOLO; ZILBERMAN, 2001).
No incio do sculo XX ainda era comum, entre escritores sem recursos
prprios para arcar com as despesas de impresso, recorrer s subscries de
amigos e conhecidos para dar luz s suas respectivas obras. Segundo Lajolo e
Zilberman (2001), a combinao de poucas tipografias com o modelo de
financiamento das obras via subscrio prorrogou o amadurecimento de uma
conscincia autoral sobre as obras, atravancou o crescimento do consumo de
166

livros e inibiu investimentos empresariais em novas publicaes e o (LAJOLO;

ZILBERMAN, 2001).
Os dois modelos de financiamento, com recursos prprios ou oriundos de
subscries, constituem variaes do modelo moderno de autopublicao. Nesses
casos, os livreiros-editores da poca operavam como simples canal de venda, sem
terem, necessariamente, acesso exclusivo publicao, e, por conseguinte, sem
controle efetivo da sua distribuio.
Embora houvesse dispositivos legais importantes, como a Constituio
Brasileira de 1824 e o artigo 261 do Cdigo Criminal do Imprio de 1830, conferindo
o direito de propriedade ao inventor e caracterizando como crime qualquer
reproduo no autorizada de obras de autores brasileiros, na prtica pouca coisa
mudou em relao ao tratamento dispensado aos direitos autorais (NEVES;
FERREIRA, 2010, p. 505). Neves e Ferreira (2010) remetem o descumprimento das
regras de propriedade autoral falta de empenho do governo em fazer valer a lei, e
impreciso da prpria lei na definio de propriedade literria.
A defesa dos direitos autorais fora um problema ainda mais duradouro para os
escritores estrangeiros, cuja propriedade sobre suas obras no era reconhecida pelo
governo brasileiro (HALLEWELL, 1985). A legislao vigente no pas nem sequer
tangenciava sobre direitos de autores estrangeiros at 1912, resumindo-se a
discorrer apenas sobre obras de autores brasileiros. Segundo Pinheiro Chagas, D.
Pedro II era o principal opositor de um acordo com Portugal, refutando a ideia de
direito de propriedade literria em defesa do saber comum a todos (CHAGAS,
1879 apud NEVES; FERREIRA, 2010, p. 512-513).
Essa postura alimentou a contrafao de muitas obras estrangeiras,
principalmente portuguesas e francesas durante o sculo XIX.
Podemos observar na literatura pelo menos duas posies acerca dos efeitos
da pirataria de obras estrangeiras sobre o mercado editorial brasileiro. Lajolo e
Zilberman (2001) parecem encampar a posio de Pinheiro Chagas (apud LAJOLO;
ZILBERMAN, 2001, p. 64) apresentada em A propriedade literria de 1879, na qual
argumenta que alm dos autores portugueses, os escritores nacionais tambm
foram prejudicados com a ausncia de controle e punio sobre as transgresses
propriedade intelectual de obras portuguesas pelos livreiros instalados no pas. A
reproduo de obras sem pagamento de emolumentos aos seus criadores
167

portugueses tornariam as obras de autores nacionais menos atraentes aos olhos

dos livreiros, por custarem mais cara comparativamente (CHAGAS, 1879 apud
LAJOLO; ZILBERMAN, 2001, p. 64).
Hallewell (1985) argumenta justamente o contrrio, que foi a pirataria que
assegurou a competitividade dos impressos produzidos pelas tipografias nacionais
frente encomenda e importao de livros da Europa, cuja produo alm de ter
custos mais baixos ainda era de melhor qualidade (conforme j mencionamos):
[...] foi precisamente a ausncia da proteo de direitos autorais
estrangeiros que salvou a nascente indstria editorial brasileira de ser
destruda pelas importaes de Portugal e das impresses em portugus
feitas em Paris, com suas edies maiores e, portanto, direitos autorais a
parte, custos mais baixos. Se essa indstria tivesse sido tragada no
nascedouro, difcil ver como que os autores brasileiros lograriam obter a
publicao de suas obras. (HALLEWELL, 1985, p.174)

A partir da virada do sculo XX, novas leis de amparo ao escritor so deferidas.

Em 1 de agosto de 1906 promulgada a lei 496 que passaria a regulamentar
efetivamente os direitos autorais literrios, endossando a figura do escritor como
proprietrio primeiro de sua produo intelectual (NEVES; FERREIRA, 2010, p. 516517). A lei 496 contemplava tambm a autoria da traduo, conferindo aos
tradutores a propriedade dos textos traduzidos por 10 anos.
Em complemento lei 496, em 17 de janeiro de 1912 decretada a lei 2.577,
estendendo aos autores estrangeiros a cobertura dos direitos assegurados
previamente na lei 496 aos escritores brasileiros (HALLEWELL, 1985).
A lei n 3.071, de 1 de Janeiro de 1916 (novo Cdigo Civil) prolongou para 60
anos o perodo que herdeiros ou sucessores do autor poderiam gozar da
propriedade dos direitos autorais. Os direitos sobre as tradues mantiveram-se
inalterados em dez anos.

1.1.5 Editora

No ncleo da indstria editorial localizam-se as editoras. a partir do trabalho

desempenhado por essas empresas que atualmente ideias, descobertas, opinies,

168

histrias e conhecimento so materializados, com algum nvel de ordenamento, em

livros.
As editoras caracterizam-se como a principal forma empresarial imbuda de
orquestrar os processos de transformao de originais em livros, e posteriormente,
encarregadas de promover a visibilidade e o acesso a esses livros. O escopo de
atuao das editoras estende-se desde o cooptao de originais, passando pelo
arregimento de recursos financeiros, tcnicos e profissionais para a execuo das
atividades que levaro transfigurao de um original em livro, e sua subsequente
conduo ao leitor interessado potencial.
Anbal Bragana nos traz uma perspectiva abrangente e objetiva das
atividades que circunscrevem a figura do editor e a extenso de seu trabalho:
So os editores, enfim, que decidem que textos vo ser transformados em
livros. E, pensando em qual o pblico a que devem servir, como sero feitos
esses livros. Mesmo quando no deles a iniciativa dos projetos, deles
que parte a direo a seguir. neste lugar de deciso e de comando, e de
criao, que est o corao do trabalho de editor, a sua essncia.
tambm esse lugar que exige saberes especficos, que o diferenciam dos
demais agentes envolvidos no processo editorial, e lhes impe
responsabilidades nicas, profissionais, sociais, econmicas, financeiras,
administrativas e mesmo (juntamente com os autores) judiciais.
(BRAGANA, 2001, p. 24-25)

Acredito que podemos ampliar o alcance dessa definio, em princpio inscrita

no nvel do indivduo, ao traz-la para o nvel da organizao empresarial editora,
sem prejuzo semntico. A empresa editorial caracterizar-se-ia ento pela reunio
dos recursos necessrios dominao dos saberes especfico que lhe permitiro
identificar, julgar, produzir e distribuir textos na forma de livros.
A partir desse breve prembulo dedicado conceituao da funo editorial
organizada como negcio, e do delineamento do lugar ocupado pelas editoras
dentro da indstria do livro, podemos constatar que durante o sculo XIX e incio do
sculo XX a atividade editorial florescia basicamente dentro das livrarias e
tipografias estabelecidas no pas. No existiam ainda empresas cujo negcio central
privilegiasse a edio de livros. A atividade editorial apresentava-se como
oportunidade de negcio para as tipografias na medida em que dispunham de
capacidade de impresso ociosa. Para as livrarias a edio de livros consistia em

169

aproveitar temas e preferncias subexploradas para editar ttulos que pudessem

atender essas carncias de forma rentvel.
A prpria limitao na oferta de originais limitaria o nascimento da editora como
negcio independente (BRAGANA, 2009).
Assim, at o fim dos anos 1920, a tarefa de encontrar manuscritos e coordenar
as etapas seguintes de traduo (quando preciso), reviso de texto, produo
grfica, impresso e distribuio misturavam-se s outras funes regulares ligadas
ao comrcio de livros e atividade tipogrfica. Posto de outra forma, a funo
editorial durante o sculo XIX e nas primeiras dcadas do sculo XX estava
verticalmente integrada livraria e/ou tipografia, inexistindo como atividade
autnoma e independente.

1.2 Segunda fase: 1920 1960

1.2.1 Setor Grfico

Com o incio da primeira guerra, o fluxo de importaes, oriundo principalmente

da Europa, desacelerou em funo das dificuldades imposta pela guerra produo
e exportao de mercadorias pelos pases envolvidos no conflito e pela elevao do
cmbio.
O fim da guerra no providenciou condies menos adversas importao de
produtos estrangeiros, desfrutadas pelos importadores brasileiros ao longo do sculo
XIX. A taxa de cmbio valorizou-se 162% de 1919 a 1923, elevando
significativamente o preo das importaes, e, por conseguinte, o custo de vida do
pas:
A vendagem dos livros tem cado; todos os livreiros se queixam mas o
pblico tem razo. Cmbio infame, aperto geral, vida cara. No h sobras
no oramento para a compra dessa absoluta inutilidade chamada livro.
(LOBATO, 1964 apud HALLEWELL, 1985, p.261)

A patente dependncia de importaes para abastecer a cadeia produtiva do

livro no Brasil atingiria em cascata fabricantes de papel, grficas e livrarias. O
170

cmbio tornar-se-ia algoz da frgil indstria editorial nacional, influenciando

diretamente no crescimento e desempenho setor.
O setor grfico brasileiro dedicado confeco de livros permanecia estagnado
no incio dos anos 1920 pela ausncia de condies poltico-econmicas favorveis
e pela carncia de empreendedores dispostos a assumir o risco de aventurar-se no
setor. As vantagens oferecidas pelos centros editoriais europeus como Paris, Leipzig
e Londres terminariam por institucionalizar a importao de livros como modelo de
abastecimento do mercado interno at as primeiras dcadas do sculo XX.
As tarifas alfandegrias correntes na dcada de 1920 continuavam a privilegiar
a fabricao e importao de livros fora do pas em detrimento do desenvolvimento
da produo grfica nacional:
"H um regime de protecionismo s avessas que sufoca a nossa indstria
editora. As taxas so estabelecidas de modo a proteger a indstria editora
de fora contra a indstria editora nacional. Se o livro vem feito de fora, paga
metade do imposto que recai sobre o papel, e no paga absolutamente
nada se vem feito de Portugal! ...
Ora, livro papel impresso. Se o papel vem branco para ser transformado
em livro aqui, paga o dobro do custo; se esse mesmo papel entra j
transformado em livro, paga metade ou zero se procede de Portugal!
, ou no um protecionismo s avessas? , ou no repetir o gesto de O.
Maria, quando mandou destruir os prelos do Brasil colnia?"
(LOBATO, 1959 apud MARTINS, 2003, p. 102)

Quando o mil-ris desvalorizou-se verticalmente na dcada de 1920, diluindo

as vantagens de fabricar o livro no exterior, o parque grfico nacional encontrava-se
incapaz de absorver a demanda interna por livros, antes atendida pela produo
europeia:
por isso que, depois da Primeira Guerra Mundial, quando dificuldades
cambiais impediram os editores de mandar imprimir seus livros na Europa,
viram-se eles numa situao trgica. Somente uma ou outra tipografia
(como a do Anurio do Brasil, dirigida por um portugus) era capaz de fazer
um livro decente. Monteiro Lobato no encontrou tipografia capaz de
produzir livros nas quantidades que necessitava. Teve de montar uma
oficina, meter-se num negcio estranho e nocivo sua atividade de editor.
(MORAES, 1998 apud BIGNOTTO, 2007, p. 230)

Diante dessas circunstncias, Monteiro Lobato, j ento autor renomado no

meio editorial, lanou-se no negcio estranho da tipografia j no incio de 1919
(BIGNOTTO, 2007, p. 230), importando mquinas estrangeiras para atender

171

produo de livros da recm-inaugurada Olegrio Ribeiro, Lobato e Cia

(HALLEWELL, 1985).
Posteriormente Lobato funda com Octalles Marcondes Ferreira a Monteiro
Lobato e Cia. em 1920 voltada para a edio de livros. O crescimento do negcio
incitou Lobato a reunir 60 scios para financiar essa expanso, reorganizando a
empresa como Cia. Graphico-Editora Monteiro Lobato em 1924.
A nova firma viria a ocupar um espao de 5.000 metros quadrados com 197
funcionrios e um parque grfico renovado com modernas mquinas de impresso e
acabamento trazidas dos Estados Unidos, apesar do cmbio desfavorvel
(HALLEWELL, 1985; BIGNOTTO, 2007).
O excessivo endividamento assumido para financiar expanso da empresa,
somado ao racionamento de energia provocado pela seca e turbulncia poltica
que se instaurou em so Paulo com a Revolta dos Tenentes, terminariam por
conduzir a Cia. Graphico-Editora Monteiro Lobato falncia em 1925 (BIGNOTTO,
2007).
Com o fim da Companhia, os modernos equipamentos grficos foram
adquiridos por duas empresas: a grfica So Paulo Editora e a Empresa Grfica da
Revista dos Tribunais, inaugurando uma nova fase no setor grfico nacional. A
Empresa Grfica Revista dos Tribunais sozinha responderia por cerca de 60% da
fabricao de livros no Brasil durante as dcadas de 30 e 40, oferecendo
capacidade produtiva para o crescimento da atividade editorial ao longo dessas
dcadas (HALLEWELL, 1985). Os outros 40% da capacidade produtiva estariam
dispersos entre as tipografias prprias que algumas editoras mantinham e outras
grficas independentes.
Assim, podemos atribuir a Lobato a responsabilidade pela formao de parte
importante das bases da indstria grfica de livros no Brasil a partir da dcada de
1920.
Todavia, ao longo das dcadas seguintes o setor no experimentaria outro
surto de crescimento e modernizao. Grficas independentes e editoras
enfrentariam dificuldades em renovar seus respectivos parques grficos nas
dcadas seguintes devido a mudanas no cmbio e inexistncia de facilidades
importao concedidas pelo governo.

172

Segundo Nelson de Palma Travassos (proprietrio da Empresa Grfica Revista

dos Tribunais), a guerra trouxe dificuldades adicionais importao de prelos: a
impossibilidade de comprar equipamentos europeus fazia dos Estados Unidos a
nica opo para aquisio de maquinrio. Todavia, alm das mquinas americanas
serem mais caras, os Estados Unidos parecia mais interessado em exportar livros
para o Brasil do que equipamentos grficos durante esse perodo (ESP 31 de agosto
de 1944).
Travassos tambm aponta para a dificuldade do setor grfico em trabalhar com
o papel para impresso fabricado pela indstria nacional. Com o aumento do cmbio
e a instaurao de sobretaxas sobre o papel estrangeiro, a importao deixou de ser
uma alternativa vivel, obrigando o setor grfico brasileiro a consumir o precrio
papel domstico. Na opinio de Travassos, o papel nacional onerava a produo
grfica duplamente, pois alm do custo absurdo ainda era de pssima qualidade,
infligindo interrupes frequentes ao processo produtivo. O proprietrio da Grfica
Revista dos Tribunais diz ainda que o papel brasileiro no era compatvel com a
utilizao em mquinas rotativas importadas dos Estados Unidos (ESP 31 de agosto
de 1944).
Segundo Hallewell (1985), o governo de Juscelino Kubitschek concedeu
licenas de importao indstria grfica nacional em 1956, interrompendo a
deteriorao crescente do parque grfico brasileiro que terminava por impor custos
maiores e limitaes tcnicas aos trabalhos grficos executados no pas
(HALLEWELL, 1985). Porm, segundo o artigo Carta aos Livreiros escrito por Geir
Campos e publicado em 1960, essas facilidades alfandegrias liberadas pelo
governo no alcanaram as grficas voltadas produo de livros, que continuavam
a enfrentar os percalos provocados pela obsolescncia de seu parque:
J no de hoje que o parque grfico nacional vem-se ressentindo da falta
de recursos materiais que possibilitem a sua ampliao e modernizao,
falta essa que lhe veda a capacidade de atender s crescentes
necessidades do mercado de livros no Pas, quantitativamente, e,
qualitativamente, tampouco lhe permite acompanhar as conquistas da arte
tipogrfica realizadas em outros pontos da Terra.
[...] J o III Congresso de Editores e Livreiros do Brasil, realizado no Rio de
Janeiro em 1956 sob os auspcios do Sindicato Nacional dos Editores e da
Cmara Brasileira do Livro, aprovou uma Tese n. 32 reivindicando, para as
editoras de livros, pelo menos algumas das regalias de crdito e cmbio
concedidas pelo Ministrio da Fazenda s editoras de jornais e revistas. At
o momento, porm, infelizmente parece que as editoras de livros continuam

173

esperando licenas e recursos cambiais para a renovao do maquinrio

grfico (CAMPOS, 1960 apud BRAGANA; SANTOS, 2002, p. 85-86)

At final da dcada de 1960, o setor grfico editorial permaneceria

tecnologicamente estagnado, com custos altos de produo e com dificuldades de
formar mo de obra. O setor experimentaria tmidas taxas de crescimento e se
imporia como importante redutor de velocidade ao ritmo de expanso da indstria
editorial ao longo desse perodo.

1.2.2 Papel

A irregularidade com que eram aplicadas as taxas alfandegrias ao papel

importado para livros permitiria sua frequente importao como papel de imprensa
cujas tarifas de importao eram muito menores quando comparadas quelas
aplicadas ao outros tipos de papel (HALLEWELL, 1985). A partir de 1926 o custo do
papel para as tipografias brasileiras, que j era um problema relevante desde o
sculo XIX, agravou-se pela aplicao efetiva das alquotas de importao
regulamentadas na legislao para o papel destinado a livros:
J desde 1912 o imposto de importao incidente sobre o papel era
superior ao de importao de livros [...], mas normalmente era possvel
importar o papel como papel de imprensa, sobre o qual se aplicava alquota
muito menor de imposto [...]. Os fabricantes brasileiros de papel,
preocupados em obter o mximo de proteo para a sua indstria, exigiam
que essa brecha fosse fechada. Quando, em agosto de 1925, uma das
maiores empresas do setor faliu, o Congresso, aturdido, foi pressionado no
sentido de modificar a lei. Em fevereiro de 1926, criou-se uma linha dgua
especial para o papel de imprensa importado e passou a ser ilegal usar o
papel assim marcado para qualquer outra coisa que no a impresso de
jornais. O papel para livros passaria agora a pagar um imposto de $300 por
quilo (cerca de 200%), ao passo que os livros estrangeiros em geral
continuavam a entrar no pas com um imposto de $110 por quilo, sendo que
os livros de Portugal no pagavam imposto algum [...] (HALLEWELL, 1985,
p. 273)

Conforme mostramos anteriormente, a indstria nacional de papel para livros

era minscula at o final do sculo XIX. Segundo Hallewell (1985), a indstria de
papel do Brasil encontrava-se despreparada e desinteressada em atender
pequena demanda interna por papel de impresso para livros, concentrando-se nos
174

outros tipos de papel produzidos em larga escala pelo setor, como papel de
imprensa e papel de embrulho.
A aplicao efetiva das tarifas alfandegrias sobre o papel importado diminuiu
a diferena existente entre o preo do papel importado e aquele produzido no pas.
A valorizao da taxa de cmbio no incio da dcada de 1930 tambm reforou a
aproximao entre os preos do papel importado e nacional, tornando este ltimo
competitivo frente ao primeiro (HALLEWELL, 1985).
Hallewell (1985) aponta para outro custo embutido no papel produzido pelas
fbricas nacionais alm da significativa diferena de preo entre o quilo de papel
importado e o nacional (quando no aplicada as taxas de importao):
Os fabricantes de papel, num folheto que publicaram em 1934, cotavam em
2$000 o quilo de papel nacional, quando o preo do papel importado, sem
imposto de importao, mesmo depois da desvalorizao do mil-ris em
1930-1931, era de apenas 1$300 o quilo. Argumentavam eles que isso
representava uma diferena de apenas dois ou trs por cento no preo de
capa de uma edio de dez mil exemplares. Mas deixavam de mencionar
que o produto nacional era de qualidade muito inferior e incerta, o que por si
s aumentava os custos de produo pela simples dificuldade de trabalhar
com ele: por exemplo, a constante necessidade de parar a impressora para
limp-la. Mais ainda, no se referiam ao fato de que uma diferena de cinco
por cento poderia representar dois teros da margem de lucro bruto do
editor. (HALLEWELL, 1985, p. 276)

Nelson Palma Travassos aponta para o mesmo problema causado pela

qualidade do papel nacional cerca de dez anos depois, em 1944:
O papel nacional da pior qualidade possvel, e mais caro que qualquer
papel fabricado em qualquer parte do mundo. Para conseguirmos imprimir
os livros a um preo razovel, dado o custo absurdo do papel nacional,
somos obrigados a usar uma coisa mistura de pasta de madeira, caolim,
cola e uma gota de celulose chamado Bufon 3. ou Jornal Grosso. Esta
coisa que os fabricantes chamam papel tem perto de 75% ou mais de
madeira triturada: no tem elasticidade alguma e no pode ser empregada
em bobinas, nas maquinas rotativas, para impresso de livros. No tendo
consistncia, no pode trabalhar por trao. Esticada arrebenta. S isso j
nos impossibilita o uso das mquinas que os americanos empregam na
feitura dos pocket books. (Travassos, 1944 ESP 31 de agosto de 1944 pag. 4)

A qualidade do papel nacional empregado na produo de livros no

significava que as companhias de papel instaladas no Brasil eram incapazes de
produzir papel de qualidade superior. As fbricas nacionais detinham know-how e
tecnologia

para

produzir papel de

impresso

de

qualidade

desde

1925
175

(HALLEWELL, 1985). Porm, o preo final desses insumos alcanado pelas

empresas nacionais afastava qualquer possibilidade de utilizao de papeis de
melhor qualidade na produo de livros.
Nelson Palma Travassos confirma essa situao ao afirmar que os fabricantes
domsticos produziam papel de boa qualidade antes da guerra. Mas os preos
praticados inviabilizavam qualquer possibilidade de utilizao desse tipo de papel na
confeco de livros, obrigando editores e tipgrafos a recorrerem continuamente ao
papel de baixa qualidade (Travassos, 1944 ESP 31 de agosto de 1944 - pag. 4).

Em 1946 a indstria editorial beneficiada pela incluso na nova Constituio

de 1946 do texto caracterizando a imunidade tributria para o livro e para o papel
empregado em sua manufatura. Todavia, no temos evidncias de quando
efetivamente o texto constitucional tornou-se prtica corrente tanto para o papel
nacional quanto para o importado. No localizamos no arquivo do jornal O Estado de
So Paulo ao longo da dcada de 1940 e 1950, nenhuma matria ou artigo com
informaes assertivas sobre o recolhimento de impostos diretos sobre o papel
produzido no pas ou sobre o papel importado destinado impresso de livros.
Em junho de 1945, o governo criaria a Superintendncia da Moeda e do
Crdito (PECHMAN, 1983), entidade precursora do Banco Central do Brasil, cuja
atividade principal repousaria na regulao e controle do mercado monetrio.
Em virtude do dficit crescente na balana comercial brasileira, a Sumoc institui
a partir de 1947 o sistema de licena prvia, no qual o governo analisaria
individualmente cada pedido de importao e exportao para em seguida liberar as
divisas necessrias com o cmbio subvencionado. Em 1953, o sistema passou a
operar com mltiplas taxas. As cinco taxas institudas tinham sobretaxas
diferentes, de acordo com a essencialidade do item importado economia nacional
(PECHMAN, 1983). Assim, a partir de 1947, as requisies de papel e livro
importado obedeceriam s regras estabelecidas pelo governo. A Sumoc controlaria
tanto o custo do cmbio para a importao quanto a quantidade de moeda
estrangeira liberada para a execuo das operaes internacionais (PECHMAN,
1983).
O controle das importaes do governo, embora beneficiasse o papel
importado com cmbio subsidiado, significativamente mais barato que o cmbio
176

livre, oferecia frequentes restries aos grficos e editores. Em muitos anos ao longo
da dcada de 1940 e 1950 houve sucessivos problemas de abastecimento
provocado pelo descompasso entre a demanda solicitada ao governo e o volume de
moeda estrangeira liberada para importaes de papel.
Podemos observar a fragilidade dessa poltica em relao ao papel importado,
quando em 1953 o governo brasileiro suspendeu as importaes de papel para o
setor, conforme descreve o telegrama enviado ao presidente da repblica pela
Cmara Brasileira do Livro:
A Cmara Brasileira do Livro, rgo representativo dos editores e livreiros
do Pas, apela novamente ao presidente da Repblica para urgentes
medidas no sentido de facilitar a importao de papel, visto a indstria
livreira do Brasil estar na iminncia de paralisao, resultando desse fato
graves prejuzos cultura nacional. impossvel na atual circunstncia,
fazer-se edies de obras didticas, cientficas, literrias, etc. Autores,
artistas, tradutores e demais profissionais do livro so atingidos tambm
pela presente crise. O papel nacional, de produo insuficiente e custo
bastante elevado, com prazo indeterminado de entrega, incapaz de
atender angustiosa situao. Confiantes nas prontas providncias e alto
esprito patritico de v. exa., a Cmara Brasileira do Livro aguarda soluo
para o gravssimo problema. (ESP 20 DE JUNHO DE 1953 - PAG. 7)

Em maro de 1955, o mesmo problema reaparece, dessa vez causado pelo

corte deliberado pelo governo de 2/3 do volume de papel importado encomendado
pela indstria grfica, conforme registrado em memorial da CBL ao Banco do Brasil
(SUMOC):
A Cmara Brasileira do Livro, tendo em vista a difcil situao criada para
as empresas editoras de So Paulo, suas associadas, pelo corte sensvel
efetuado nos seus pedidos de quotas para importao de papel e pelo
indeferimento total do pedido de algumas delas, toma a liberdade de fazer a
V. Exa. algumas ponderaes, pleiteando seja reconsiderado o referido ato
da Fiban, de modo a se remover o impasse em que se encontram essas
editoras para o prosseguimento de seus trabalhos. (ESP 23 DE MARO
DE 1955 - PAG. 12)

Em junho de 1959, os editores apontam para os limites ao crescimento da

atividade editorial impostos pelas quotas de importao de papel:
Acreditam os editores que um dos maiores entraves do aumento do
nmero das tiragens consiste na escassez de papel destinado importao,
impedindo, dessa maneira, edies maiores. Nesse sentido, os editores
devero dirigir-se ao presidente da Repblica, a fim de obter um aumento
das quotas de papel [...] (ESP 14 DE JUNHO DE 1959 - PAG. 23)

177

As quotas de papel importado aliada insuficincia de papel nacional, em

termos de preo, quantidade e qualidade, continuariam ao longo da dcada de 1950
a atravancar a desenvoltura da atividade editorial. E, com isso, a produo potencial
de livros no pas. O regime de cotas de importao com cmbio subsidiado
estendeu-se at junho 1961, quando foi extinto pelas instrues 204 e 208 da
Sumoc (PECHMAN, 1983).
A partir de 1958, a Sumoc baixou a instruo 149, estendendo o benefcio
cambial concedido ao papel importado para os produtores nacionais. Esse benefcio
seria concedido na forma de subveno sobre o papel vendido no mercado interno.
O subsdio seria calculado pela diferena entre o cmbio geral (real) e o cmbio
subvencionado atrelado ao papel importado, e aplicado sobre as vendas da indstria
de papel nacional ao mercado brasileiro (ESP 11 DE JANEIRO DE 1958 - PAG. 15).
O governo com essa medida buscava igualar as condies de concorrncia
entre o papel nacional e importado, estimulando ainda a ampliao da oferta
nacional (ESP 23 de agosto de 1958).

1.2.3 Distribuio

As remessas de livros dos pases envolvidos na segunda guerra diminuram,

comprometendo a disponibilidade de ttulos estrangeiros nas livrarias brasileiras. Ao
mesmo tempo, o conflito despertara crescente interesse pela leitura no pas levando
proliferao de editoras e de ttulos nacionais ou tradues objetivando ocupar o
espao deixado pelos livros importados (HALLEWELL, 1985).
Durante essa poca, muitas livrarias gradualmente abandonaram a venda de
outras linhas de produtos para especializar-se na venda de livros.
Com o fim da guerra, o fluxo de livros estrangeiros para o Brasil fora
reestabelecido e voltou a ocupar lugar de destaque nas vendas de muitas livrarias.
Ao observar a quantidade de ttulos e exemplares publicados no estado de So
Paulo entre 1926 e 1946, podemos notar que ao final da guerra, embora ainda fosse
pequena, a quantidade de ttulos mais que dobrara em termos de ttulos e
exemplares produzidos. A representatividade de So Paulo no mercado editorial
178

brasileiro permite tom-lo como referncia para inferirmos o comportamento geral do

setor no pas durante esse perodo.

Ttulos Publicados no Estado de So Paulo entre 1926 e 1946

Fonte: Andrade, (1974, p. 129)

Exemplares Produzidos no Estado de So Paulo entre 1926 e 1946 (em milhares)

Fonte: Andrade, (1974, p. 129)

Durante a dcada de 1950 o volume de exemplares cresceu 60% de 1953 a

1960, enquanto o nmero de ttulos aumentou apenas 32%, alcanando quatro mil
publicaes em 1960. Porm, essa diferena indica basicamente a proliferao de
obras didticas, fruto da expanso do sistema escolar que vinha desde a dcada de
1920.

179

Nmero de Matrculas do Ensino (1935 1960)

Fonte: Hallewell (1985, p. 176, 286-287). *No h dados de matrculas universitrias para o ano de
1925, nem de matrculas do ensino secundrio para 1930.

Ttulos Produzidos no Brasil entre 1951 e 1960 (em milhares). Grfico XX Exemplares
Produzidos no Brasil entre 1950 e 1960 (em milhes)
Fonte: Hallewell (1985, p. 426-427)

Entretanto, a importao de livros seria novamente abalada durante a segunda

metade da dcada de 1950 por mudanas no cmbio. Os sucessivos reajustes da
taxa de cmbio para importao de livros a partir de 1958 fizeram com que a
sobretaxa cambial subisse de Cr$ 32,50 em meados de 1957 para Cr$ 61,18 em
outubro de 1958 (ESP 22 DE NOVEMBRO DE 1958 - PAG. 5). Alm disso, em
1959, outra interveno do governo abreviaria a quota de cmbio especial destinada
importao de livros resultando na reduo de 50% nas compras de livros
estrangeiros pelos comerciantes nacionais e no reajuste final de 140% no preo do
livro importado (ESP EDIO DE 17 DE MARO DE 1959 - PAG. 10).

180

Por outro lado, o alcance da distribuio de livros no pas permanecia

acanhado. Com exceo do movimento empreendido por Lobato na dcada de
1920, ao tentar espalhar a venda de livros por cerca de 1.300 estabelecimentos
comerciais, em 1.300 cidades e vilas dotadas de servio postal (LOBATO apud
BIGNOTTO, 2007, p. 283), no houve durante as dcadas seguintes outras
iniciativas relevantes que ampliassem a capacidade de distribuio da indstria.
As dificuldades ligadas produo grfica nacional, aquisio de papel, ao
cmbio e inflao, exigiam ateno e dedicao contnua por parte dos editores
para contorn-los a fim de continuarem existindo. Talvez por isso, a distribuio de
livros no tenha recebido ateno e recursos suficientes para se desenvolver
durante o perodo de 1920 at 1960. O pequeno volume de ttulos publicados aqui,
quando comparado aos de pases prximos como Argentina ou Portugal que
editaram 4.257 e 4.153 ttulos em 1952 respectivamente (ANDRADE, 1974, p. 143),
talvez ainda no pressionasse o setor a investir recursos e esforo na ampliao da
capacidade de distribuio da indstria de livros. Muito embora a distribuio j
representasse gargalo inequvoco para o crescimento do mercado desde 1920.
O governo tambm reconhecia a necessidade de melhorar o deficiente sistema
de distribuio instalado no Brasil. O servio de reembolso postal oferecido pelos
Correios a partir de 1933 prometia se transformar em uma ferramenta poderosa de
distribuio de livros nas cidades brasileiras carentes de livrarias ou pontos de
venda de livros (HALLEWELL, 1985). Porm, o preo alto, a burocracia, os
recorrentes atrasos e falhas na entrega, degradaram a confiabilidade no servio,
afastando empresas e consumidores da utilizao do reembolso postal at a reforma
empreendida pelos Correios em 1976 (HALLEWELL, 1985). Esse conjunto de
ajustes no processo do reembolso postal simplificou a tramitao burocrtica e
reduziu o tempo de entrega das encomendas (ESP 26 DE SETEMBRO DE 1976 PAG. 41).

Apesar de no ser o foco da ateno dos editores at a dcada de 1970, as

dificuldades na distribuio de livros suscitaram pelo menos outros dois projetos
entre 1920 e 1960 para melhorar esse panorama. As limitaes do sistema de
distribuio nacional foram apontadas pelo livreiro Jos Leite durante uma

181

conferncia realizada em 1 de agosto de 1938 no Instituto de Estudos Brasileiros,

no Rio de Janeiro, sobre O Problema do Livro Nacional:
Aos editores, com exceo de duas ou trs grandes Empresas, falta uma
boa organizao para a distribuio de seus livros. Muita coisa se edita nos
Estados, de que no chegamos a tomar conhecimento. (Jos Leite, 1938)

E o prprio Jos Leite sugere uma possvel soluo para mitigar o problema:
A exemplo do que fazem outros pases para a propaganda no Estrangeiro
de sua produo literria, poderamos formar uma empresa coletiva de
livreiros e editores para a distribuio do livro nacional em todo o Brasil. A
Frana tem sua conhecida e bem organizada Maison da Livre Franais,
sociedade annima constituda apenas de livreiros e editores [...]
Na Alemanha existem os comissrios de Leipzig, a chamada cidade dos
livros, onde centralizada para distribuio toda a produo literria alem.
Essa conjugao de esforos poupa muita despesa e tempo perdidos com a
propaganda isolada, informaes sobre a idoneidade de livreiros do Interior,
despesas de cobrana, etc. E at mesmo parte da comisso que se desse
Empresa para a distribuio dos livros, voltaria aos editores em forma de
dividendo. Alm de que, sabido que muitos livreiros editores, para que no
se vejam privados de seus fornecimentos, e com maior razo, somente por
motivos imperiosos algum ficaria em falta com uma entidade que
representasse a maioria seno a totalidade das casas editoriais. (Jos
Leite, 1938)

A segunda proposta atacando a questo da distribuio veio mais de 20 anos

depois, em 1959, quando nio Silveira ento presidente do SNEL e idealizador da
ideia, liderou um estudo para viabilizar uma rede de distribuio com cerca de
10.000 postos de distribuio espalhados pelo Brasil, a fim de ampliar o alcance do
livro, conforme descrito em matria publicada no jornal O Estado de So Paulo de
19 agosto de 1959:
As editoras interessadas no lanamento do livro de bolso no mercado
brasileiro, pretendem distribuir aes preferenciais populares para
assegurar o xito da iniciativa.
Vultuoso capital necessrio, segundo o sr. Jos Martins, para se organizar
a rede de distribuio. O Brasil conta com apenas 400 ou 500 livrarias,
nmero insuficiente para levar o livro de bolso ao povo. As bancas de
jornais e revistas no poderiam, por outro lado, ser utilizadas, em virtude da
exiguidade de espao. Caberia, portanto editora, promover a instalao
de, pelo menos, 10 mil postos de distribuio, em todo territrio nacional.
Essa questo informou o editor est sendo estudada pelo sr. nio
Silveira, autor da ideia [...]. (ESP 19 DE AGOSTO DE 1959 - PAG. 11)

182

Todavia, nenhuma das duas propostas fora levada adiante e executada pelos
editores e livreiros. Com isso o quadro de distribuio no Brasil ao final de 1950
manter-se-ia semelhante ao observado no final da dcada de 1920. Segundo o
IBGE, o Brasil chegaria em 1955 com apenas 267 livrarias espalhadas pelo pas
(ESP 18 DE MARO DE 1956 - PAG. 16).

1.2.4 Autor

Ao longo das dcadas de1940 e 1950, os escritores buscaram se agrupar para

melhor organizar os debates sobre os interesses da categoria, assim como
potencializar a representatividade da classe junto ao governo, aos editores e
sociedade. Em 1942, foi fundada a Sociedade de Escritores Brasileiros que no
mesmo ano dividiu-se em duas instituies: na Associao Brasileira de Escritores e
na Sociedade Paulista de Escritores. As duas ltimas entidades foram unificadas em
17 de janeiro de 1958 para formar a Unio Brasileira de Escritores que se tornaria a
partir de ento a principal organizao representante da classe de escritores.
A misso da UBE, definida pela prpria associao consiste em discutir
polticas culturais que atendam os interesses da categoria e represent-los em todas
as manifestaes literrias, em poesia e prosa. Tambm busca orientar seus
associados em questes relacionadas a direitos autorais (site UBE).
Geir Campos (apud BRAGANA; SANTOS, 2002) observa essa aglutinao
como desdobramento da crescente conscincia sobre os direitos materiais e morais
despertada nos escritores com o desenvolvimento do Brasil observado na primeira
metade do sculo XX.
Um exemplo da atuao dessas entidades, mais especificamente a Associao
Brasileira de Escritores (ABE), foi o engajamento ativo da associao na discusso
do projeto de lei sobre direitos autorais que se encontrava em trmite no Congresso
Nacional antes de 1947. A ABE sintetizou as reivindicaes coletivas da classe em
um anteprojeto para submeter apreciao do Congresso almejando contemplar os
interesses dos escritores no texto final do projeto de lei (ESP 20 DE SETEMBRO DE
1952 - PAG. 4).

183

Todavia, a legitimidade e fora dessas entidades no so unnimes entre os

escritores. O escritor Geir Campos critica a atuao da UBE e o vigor com que a
organizao vinha atuando, dois anos depois de fundada:
Recentemente, fundou-se, com sees em vrios estados, a UBE (Unio
Brasileira de Escritores), quase sempre e em quase toda parte com um
mnimo de formulao estatutria de ordem parassindical, tudo indicando
que a UBE viria afinal preencher a falta de uma entidade classista dos
escritores brasileiros. Verdade seja dita, a UBE, nos vrios Estados onde se
instalou, pouco tem feito em defesa do profissional de letras o que se
justifica, aliais, pelo fato de que ela no dispe de um quadro de
funcionrios especialmente contratados, e tendo que depender dos lazeres
e da boa vontade de cada scio ou diretor, acaba resultando numa espcie
de atividade puramente gremstica, tendendo no raro a reincidir nas
manifestaes polticas e mundanas que fizeram a decadncia de sua
antecessora ABDE. (CAMPOS, 1960 apud BRAGANA; SANTOS, 2002,
p. 96-97)

A atuao comedida de sua principal entidade de classe no impediu que o

respeito s leis de direitos autorais se institucionalizassem nas relaes entre
editores e escritores ao final da dcada de 1950. Pelo contrrio, Levi Carneiro,
durante a conferncia de 1938 no Instituto de Estudos Brasileiros sobre O Problema
do Livro Nacional, opina sobre a rigidez com que a lei vinha sendo cumprida:
Outro problema o dos direitos autorais. Neste ponto de vista, adotamos
atitude muito adiantada, muito civilizada, mas que eu no sei se a que
convm mais aos interesses da nossa gente. Porque, quando chegamos
situao de ser proibida a reproduo de um artigo de qualquer jornal
estrangeiro, inegavelmente estamos adotando uma frmula jurdica
adiantadssima, tudo que h de mais avanado em matria de respeito a
direitos autorais. (Levi Carneiro, 1938)

No dispomos de evidncias para verificar os efeitos trazidos pela organizao

de escritores em instituies representativas como a UBE ou como estas entidades
influenciaram o relacionamento entre editores e escritores. De qualquer forma,
verifica-se entre 1920 e 1960 o fortalecimento do respeito pelos direitos autorais que
sedimentaria definitivamente as bases da edio de livros como negcio.

184

1.2.5 Editoras

Durante a dcada de 1920 a atividade editorial manter-se-ia integrada

livraria, subordinada ao comrcio de livros. A edio de livros funcionaria como
atividade complementar venda de livros. A importao de livros continuaria a ser o
principal canal de abastecimento do setor livreiro nacional, mesmo com o abalo
provocado pela elevao do cmbio verificada aps o fim da primeira guerra
(HALLEWELL, 1985).
Essa situao comearia a modificar-se a partir da dcada de 1930, quando a
edio de livros comearia a ganhar preeminncia em virtude de novas alteraes
no cmbio e na oferta de livros importados durante a segunda guerra,
desvinculando-se paulatinamente do comrcio varejista de livros.

% Variao Cambial Anual de 1920 at 1960 (R$/US$)

Fonte: Ipeadata

A crise econmica global iniciada em 1929 teve efeito agudo na economia

brasileira, encolhendo as exportaes brasileiras e acelerando a elevao da taxa
de cmbio (HALLEWELL, 1985). A desvalorizao da moeda nacional encareceu
ainda mais as importaes, pressionando o preo das obras portuguesas e
franceses em 100% e 500% respectivamente (HALLEWELL, 1985). A escalada de
preo do livro importado favoreceu a competitividade do livro nacional e fomentou a
produo domstica na primeira metade da dcada de 1930.
Todavia, a competitividade do livro nacional trazida pelo cmbio foi sendo
corroda ao longo da dcada de 1940 devido fixao da taxa de cmbio pelo
governo at 1947. Com o cmbio fixo, os livros importados praticamente no
185

subiriam de preo, enquanto os livros produzidos aqui, por sua vez, continuavam
sujeitos ao crescente aumento dos custos de produo e do custo de vida no pas,
pressionados pela inflao. Com isso, a importao de livros voltaria a ganhar
espao no catlogo das livrarias (HALLEWELL, 1985).
Com a ecloso da segunda guerra mundial, os principais centros editoriais da
Europa, Paris e Leipzig interromperam as remessas de livros para o Brasil, ao
mesmo tempo em que a guerra despertou na populao um sbito interesse por
assuntos internacionais. Essa combinao estimulou novamente a edio de livros,
principalmente de tradues, e com isso, o surgimento de novas editoras. O jornal O
Estado de So Paulo de quatro de agosto de 1946 afirma que antes da guerra
dificilmente se encontraria uma dzia de casas editoras representativas em 1938;
em maio de 1946 seu nmero superior a 50 (ESP 04 DE AGOSTO DE 1946 PAG. 7). O crescimento do nmero de editoras pode ser observado no grfico
abaixo:

Nmero de Editoras Brasileiras entre 1936 e 1953

Fonte: Hallewell (1985, p. 407)

Entretanto, com o fim da guerra muitas editoras fecharam as portas. A avidez

por leitura verificada durante os anos de conflito arrefecera. O reestabelecimento do
suprimento de livros importados tambm fora gradativamente regularizado ao longo
nos anos seguintes: as importaes subiram de 500 toneladas em 1939 para mais
de 1.000 toneladas em 1951 (ESP 01 DE OUTUBRO DE 1959 - PAG. 6).
Alm disso, as editoras nacionais continuariam a enfrentar as mesmas
dificuldades existentes antes da guerra: as oscilaes no preo e na disponibilidade
186

de papel impostas pelas cotas cambiais do sistema de licena prvia a partir de

1947 e mltiplas licenas a partir de 1953 (HALLEWELL, 1985); o custo e a
qualidade da produo grfica nacional; a crescente inflao.

Taxa de Inflao entre 1945 e 1960 (IGP-DI a.a)

Fonte: Ipeadata

O aumento nos programas de traduo das editoras durante a guerra,

almejando preencher o espao deixado pelo encolhimento das importaes, revelou
outro entrave produo nacional: a carncia de tradutores especializados no pas,
comprometendo por vezes a quantidade e a qualidade das publicaes traduzidas
(BATISTA, 2008).

Mesmo

diante

das

oportunidades

de

desenvolver-se

internamente

aproveitando as oportunidades trazidas pelo encarecimento das importaes de

livros, a indstria editorial no dispunha de condies para faz-lo. As dificuldades
da indstria editorial nacional perseveravam em 1959, como podemos verificar na
carta enviada ao Ministro da Fazenda pela CBL e SENL em virtude dos sucessivos
aumentos na taxa de cmbio e cortes nas cotas de importao de livros estrangeiros
conforme mencionamos anteriormente. A carta cujo teor foi publicado no jornal O
Estado de So Paulo reproduzimos parcialmente aqui:
E no pensa V. exa, sr. Ministro, que a produo editorial dos quatro
pases citados como exemplo e mais atingidos pelo recente corte de 50%
nas cotas de importao para 1959, possa ser suprimida pela produo
editorial nacional, mesmo que por meio de tradues. Limitaes de toda
espcie nos impedem aspirar to alto: carncia de autores e tradutores

187

especializados, incapacidade do nosso parque grfico em atender as

necessidades atuais no nosso movimento editorial, publico reduzido para
certos tipos de obras especializadas, o que obrigaria a tiragens pequenas e
absurdamente antieconmicas dessas obras. A isso tudo acrescenta-se a
falta de poder econmico das nossas editoras para, num prazo curto,
poderem ampliar sua produo, se isto fosse materialmente possvel. (ESP
17 DE MARO DE 1959 - PAG. 10)

At 1960, boa parte das livrarias ainda estaria integrada a uma editora, como
era o caso da Jos Olympio, Livraria Globo, Livraria Martins e Civilizao Brasileira,
para citar alguns exemplos. Essa aproximao ajuda a explicar o interesse e
militncia do SNEL na defesa de melhores condies para a importao do livro
estrangeiro.
Para Hallewell (1985), o livro brasileiro enfrentou, durante a dcada de
cinquenta, concorrncia desleal com o livro importado em funo das medidas
cambiais e alfandegrias que o governo adotou para regular o abastecimento de
papel e livros importado no pas. Hallewell (1985) afirma que o efeito final dos
impostos alfandegrios e da taxa do dlar, foi tornar, de fato, durante a maior parte
da dcada de 50, mais barato importar livros do que importar papel para imprimir
livros (HALLEWELL, 1985, p. 434), sugerindo ainda que como os direitos de
traduo deviam ser pagos pela taxa cambial plena, tambm era muito mais barato
importar um livro estrangeiro em traduo publicada em Lisboa do que adquirir
esses direitos e produzir uma verso brasileira (HALLEWELL, 1985, p. 434).

Quantidade de Livros Importados entre 1945 e 1964 (em toneladas)

Fonte: Hallewell (1985, p. 426)

Os livros estrangeiros tornar-se-iam cada vez mais caros a partir de 1957 com
o subsequente reajuste da taxa de cmbio aplicada pelo governo importao de
188

livros, at a extino do sistema de taxas mltiplas de cmbio em 1961 (PECHMAN,

1983). A instruo 204 da SUMOC terminaria com o regime de taxas de cmbio
diferenciadas para alguns setores da economia, consolidando-as em uma nica taxa
de cmbio, para em seguida, por meio da instruo 208, migrar as importaes
brasileiras para a taxa de cmbio livre de mercado (PECHMAN, 1983).

As editoras e livrarias brasileiras tiveram de enfrentar ainda os efeitos da

censura do Estado ao longo do sculo XX. A liberdade de imprensa permaneceu
cerceada em diferentes nveis desde o fim da monarquia (HALLEWELL, 1985).
Durante grande parte do governo de Arthur Bernardes (1922 at 1926), o pas foi
mantido em permanente estado de stio, com represso produo de edies
consideradas anarquistas ou subversivas (HALLEWELL, 1985). Com a Revoluo
de 1930 e a ascenso de Getlio Vargas ao poder, o controle do Estado sobre a
produo editorial se tornaria ainda mais prejudicial edio de livros no pas. O
governo, atravs do Tribunal de Segurana Nacional, atuaria na interdio
sistemtica de livros considerados inapropriados. Assim, muitas obras muitas
obras de autores importantes como Jorge Amado, Jos Lins do Rego, Ansio
Teixeira e at mesmo publicaes infantis de Monteiro Lobato foram confiscadas e
impedidas de circular (HALLEWELL, 1985).
A situao levou o editor e livreiro de uma das mais importantes casas
editoriais nacionais, Jos Olympio a afirmar em 1938 que:
O que tem causado o enfraquecimento no mercado a apreenso de livros
em todo territrio nacional, sem que a maioria das vezes obedea a um
critrio justificvel. (OLYMPIO, 1938 apud HALLEWELL, 1985, p. 370)

Durante o Estado Novo (1937 1945), o governo de Getlio Vargas fundou o

Departamento de Imprensa e Propaganda voltado para a vigilncia da produo
cultural do pas (PAIXO, 1996, p. 98). Durante o novo regime, muitos escritores
foram presos: Jorge Amado, Graciliano Ramos, Rachel de Queiroz e Tomas Santa
Rosa foram alguns deles (PAIXO, 1996, p. 98). Algumas obras, alm de
apreendidas, foram ainda incineradas.

189

Mesmo com o fim do Estado Novo e o desmantelamento do DIP, o confisco de

livros continuaria ocorrendo pelos governos estaduais durante os anos seguintes
(HALLEWELL, 1985, p. 431).
Mais tarde, em 1956, durante o 3 Congresso de Editores, livreiros e editores
aprovaram de forma unnime um documento condenando as restries liberdade
de imprensa no pas. Os congressistas manifestaram seu descontentamento com a
fragilidade da liberdade de imprensa e afirmaram que o nico clima propcio ao livro
o da liberdade, e consideram que a liberdade de imprensa se encontra atualmente
ameaada no Brasil (ESP 09 DE NOVEMBRO DE 1956 - PAG. 6).

1.3 Terceira fase: 1960 2012

1.3.1 Setor Grfico

Em 17 de junho de 1965, o governo aprova o projeto de lei que previa a criao
do Grupo Executivo do Livro (GEIL), subordinado ao Ministrio da Educao e
Cultura, com a misso de formular recomendaes de incentivo indstria,
comercializao e expanso do livro (ESP 17 DE JUNHO DE 1965 - PAG. 5).
Segundo o Decreto n 58.024 de 21 de maro de 1966, o GEIL seria
encarregado de promover estudos sobre tarifas aduaneiras, cmbio, preparo de mo
de obra especializada, suprimento de matrias primas, legislao e normativa
tributria envolvendo a indstria editorial. Esses estudos seriam conduzidos com
objetivo de identificar e avaliar as carncias e gargalos que obstruam o avano da
indstria editorial. A partir do mapeamento e anlise dos pontos de estrangulamento
da cadeia produtiva do livro, o comit deveria emitir pareceres e propostas de
natureza financeira, fiscal ou legislativa voltadas para a dissoluo dos problemas
encontrados. Cabia ainda ao comit acompanhar a implementao das aes
sugeridas (http://legis.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=189589).
Dentro do mbito do setor grfico, cabia ao GEIL ainda, recomendar s
entidades oficiais de crdito e financiamento, medidas de apoio indstria nacional
do livro, em especial seu reequipamento e aperfeioamento tecnolgico (Senado).
190

Como desdobramento do movimento oficial liderado pelo governo para fomento

da indstria editorial, o governo criou em 1966 o Grupo Executivo das Indstrias de
Papel e Artes Grficas (GEIPAG), voltado para atender s questes especficas do
setor grfico e de papel (HALLEWELL, 1985). O rgo recm-criado conseguiria
apoio do governo na liberao de linhas de financiamento destinadas renovao e
modernizao do parque grfico nacional.
O efeito desse financiamento pode ser observado nas palavras do presidente
da Associao Brasileira de Indstrias Grficas (ABIGRAF), Sr. Damiro de Oliveira
Volpe em matria publicada no jornal O Estado de So Paulo de 20 de junho de
1970:
A abertura do mercado externo disse est diretamente ligada atuao
do Grupo Executivo das Indstrias de Papel e de Artes Grficas (GEIPAG),
que nos ltimos 3 anos possibilitou a importao US$ 68 milhes na forma
no do mais moderno equipamento grfico do mundo. Em consequncia
dessas aquisies, o parque grfico no s passou a liderar tcnica e
qualitativamente a indstria grfica da America Latina como, ainda, atingiu
nveis de produo capazes de atender plenamente o mercado interno e
externo. (ESP 20 DE JUNHO DE 1970 - PAG. 22.).

Os equipamentos importados foram ainda isentos dos impostos de importao

e sobre produtos industrializados.
Em 1971, pelo menos 40% do maquinrio grfico existente em 1965/1966
estava modernizado segundo estudo da FGV coordenado pelo GEIL (ANDRADE,
1974). Olmpio de Souza Andrade, autor de O Livro Brasileiro, afirma que a
atualizao tcnica promovida pelas medidas do GEIPAG constituiu-se fato de
excepcional importncia, provavelmente o que de melhor aconteceu no decorrer de
todo o tempo abrangido pela primeira verso de nossa anlise, 1926 1966
(ANDRADE, 1974, p. 35).
A maior parte da mo de obra grfica vinha sendo formada, at a dcada de
1960, empiricamente pelas prprias grficas (ESP 25 DE JULHO DE 1967 - PAG. 7
e ESP 09 DE NOVEMBRO DE 1971 - PAG. 22). A raridade da mo de obra e a
dificuldade em ampliar a formao de novos grficos, no apenas encarecia a
contratao de novos funcionrios, como tambm dificultava a expanso do setor. A
presso sobre o desenvolvimento de mo de obra aumentou significativamente na

191

medida em que o parque grfico fora remodelado, exigindo novos conhecimentos

tcnicos e know-how para operar os novos equipamentos.
Em 1971, o setor conseguiu apoio do governo para criar o Colgio Industrial de
Artes Grficas (CIAG). A instituio vinculada ao SENAI e fora incumbida de
formar tcnicos de nvel mdio e altamente especializados para toda a indstria
grfica do Pas (ESP 09 DE NOVEMBRO DE 1971 - PAG. 22), preenchendo a
lacuna de mo de obra qualificada que arrebatava srios problemas ao
desenvolvimento da indstria grfica.
Com as melhorias na indstria grfica verificadas entre o final da dcada de
1960 e primeira metade da dcada de 1970, o setor deixou de restringir o avano da
produo de livros no pas, passando a incentiv-lo com a nova capacidade de
produo instalada.
Ao longo da dcada de 1980, o setor grfico manteve uma taxa de renovao
tecnolgica da ordem de 35%, bem abaixo dos 85% apresentados pelos pases
lderes em industrializao (ESP 20 DE ABRIL DE 1989 - PAG. 32). Essa
defasagem levou a Abigraf a organizar em 1988 uma pesquisa para diagnosticar o
estgio em que se encontrava o parque grfico brasileiro, que segundo a Abigraf,
estaria com vinte anos de atraso tecnolgico (ESP 19 DE JULHO DE 1988 - PAG.
71).
Essa defasagem, verificada ao final da dcada de 1980, parece no ter
comprometido a oferta de servios grficos ao mercado editorial, visto que o setor
manteve durante muitos anos da dcada de 1980 cerca de 15% de capacidade
ociosa (ESP 11 DE OUTUBRO DE 1986 - PAG. 37).

1.3.2 Papel

Com o fim do regime de taxas mltiplas de cmbio institudo pelas instrues

204 e 208 da Sumoc (PECHMAN, 1983), as importaes de papel passaram a ser
regidas pelo cmbio livre de mercado. Em contra partida, com a extino do cmbio
subsidiado, encerrou-se tambm a subveno concedida indstria nacional de
papel como medida compensatria pela facilidade cambial de que gozava o papel
estrangeiro (HALLEWELL, 1985).
192

O fim dos subsdios ao papel nacional e importado resultou na escalada do

custo do papel, cuja participao nos custos de produo do livro saltou de 20%
para 60% depois do fim dos benefcios (ESP 14 DE JULHO DE 1961 - PAG. 23).
Alm disso, a antiga questo da qualidade do papel nacional continuava. Um
comunicado publicado por empresas do setor no O Estado de So Paulo de cinco de
outubro de 1962 anunciava que a produo brasileira de quase 73 ton/ano de papel
para impresso j era, em 1960, capaz de atender toda a demanda interna pelo
produto (05 DE OUTUBRO DE 1962 - PAG. 24). Porm, em 1967 a instabilidade na
qualidade do papel nacional persistia, e continuava despertando crticas pelo setor
grfico e editorial em virtude da baixa eficincia que proporcionava ao processo
produtivo.
O GEIPAG, em 1967, tendo em vista melhorar a produo nacional de papel
de impresso para atender o mercado editorial, concedeu benefcios e facilidades
indstria de papel. As principais medidas foram a liberao dos impostos de
aduaneiros e sobre produtos industrializados para a importao de mquinas e
equipamentos. O governo, atravs do GEIPAG, aprovou ainda em 1967,
financiamento de 11 projetos para o setor de papel, num total de 32 milhes e 600
mil cruzeiros (ESP 31 DE AGOSTO DE 1968 - PAG. 19).
Todavia, mesmo com os estmulos concedidos ao setor, a produo de papel
deixaria a desejar at o incio da dcada de 1970. A pesquisa Produo de livros no
Brasil, realizada pela FGV, sob superviso do GEIL em 1971, apontava que a
evoluo do papel brasileiro no acompanhara a modernizao do parque grfico
nacional, continuando a fornecer um papel caro e de qualidade que no satisfaz
(ANDRADE, 1974, p. 39).
Alm das questes de qualidade, o papel ainda atravessaria alguns tropeos
no fornecimento ao longo da dcada de 70. O principal deles foi durante a crise
internacional no mercado de papel em 1973, provocada pelo descompasso entre a
produo e a demanda mundial pelo produto. Entre os motivos para a oferta menor
de papel estava a queda da produo anual americana de 75 milhes de toneladas
para 50 milhes em 1973, pressionando os estoques globais de papel (Veja de 24
de outubro de 1973). Por outro lado, a produo nacional de celulose no conseguia
atender a produo nacional de papel em 1973. Com os preos do papel
controlados no mercado interno pelo Conselho Interministerial de Preos, muitos
193

fabricantes de papel recusaram-se a importar celulose, cotada a US$ 350 a tonelada

contra US$ 170 no mercado nacional, reduzindo os nveis de produo (ESP 14 DE
FEVEREIRO DE 1974 - PAG. 22).
A reduo da oferta nacional de papel em conjunto com os altos custos de
importao do similar estrangeiro, fez com que o preo do papel para impresso de
livros subisse sucessivamente 167% em 1973 (Veja edio 297, pg 64) e 300% ao
longo de 1974 (Veja 23 outubro de 1974).
A partir de 1975, a indstria nacional de papel e celulose foi eleita como um
dos setores industriais brasileiros a ser desenvolvido com apoio do governo atravs
do II Plano Nacional de Desenvolvimento, lanado em 1974 pelo Estado. A incluso
do setor dentro do programa do governo priorizaria o desenvolvimento em particular
da produo nacional de celulose cuja dependncia do mercado externo impunha
oscilaes evoluo da indstria de papel brasileira. Por outro lado, os
investimentos voltados ao setor de celulose almejavam tambm desenvolver o
potencial florestal do Brasil, privilegiado pelas condies de solo e clima propcias
gerao competitiva de insumos para a produo de celulose (BNDES). O
investimento previsto para a indstria de papel e celulose entre o perodo de 1975 e
1979 estava orado em US$ 1,9 bilho, dividido entre 12 empresas do setor (Marco
Aurlio Cabral Pinto - REVISTA DO BNDES, RIO DE JANEIRO, V. 11, N. 22, P. 5179, DEZ. 2004).
O impulso ao setor, trazido pelo apoio estatal e pelos crescentes investimentos
ao longo da dcada de 70 e 80, resultou na ampliao da capacidade tcnica e
produtiva da indstria nesse perodo. Segundo a Associao Nacional dos
Fabricantes de Papel e Celulose (ANFPC), a produo de papel e celulose cresceu
178% e 286% respectivamente entre 1970 e 1979 (ESP 06 DE JANEIRO DE 1980 PAG. 44). O pas viria a ocupar a 11 posio entre os maiores produtores mundial
de papel e o 8 lugar na produo de celulose em 1985 (ESP 19 DE SETEMBRO
DE 1985 - PAG. 36).
Aparentemente, verificam-se questes ligadas qualidade do papel apenas at
o incio da dcada de 1970. Entre as matrias pesquisadas no O Estado de So
Paulo da dcada de oitenta no encontramos mais queixas ou reclamaes de
grficos e editores que sugerissem problemas de ordem qualitativa em relao ao

194

papel, sugerindo que possivelmente foram superadas pela indstria de papel ainda
na dcada de 1970.

1.3.3 Distribuio

A represso liberdade de imprensa atingira seu auge em 1968 quando o

governo militar promulgou o Ato Institucional n. 5, instituindo censura aberta a
imprensa, e, posteriormente oficializando via decreto-lei a censura prvia sobre
livros em 1970 (HALLEWELL, 1985).
Em 1977 muitas livrarias ficariam com suas encomendas de livros importados
presas nos depsitos do Correio Central sob alegao do governo de que as
remessas precisavam ser fiscalizadas sob novos procedimentos para controle de
contrabando. O tempo de permanncia dos livros nos depsitos e a dificuldade em
receber justificativas consistentes, despertou a desconfiana dos livreiros de que o
embargo estaria muito mais ligado censura do que efetivamente outro tipo de
fiscalizao (ESP 25 DE JUNHO DE 1977 - PAG. 9). At a abertura em 1985, a
censura ainda que em menor intensidade, continuaria a assombrar a edio e o
comrcio de livros.
Alm da censura que se estendia das editoras s livrarias, estas ltimas teriam
que enfrentar o fim do cmbio subsidiado para importao de livros em 1961. O
preo do livro estrangeiro que j havia sofrido sucessivos reajustes em funo de
aumentos subsequentes no gio cambial no final da dcada de 1950, dobrou de
preo em 1961 (ESP 13 DE JUNHO DE 1961 - PAG. 10). A mudana no patamar de
custos dos livros importados, agora indexados ao cmbio de mercado, levaram os
livreiros a reduzirem seus pedidos de importao, obrigando-os a serem mais
seletivos na escolha dos ttulos importados.
Por outro lado, fatores como o aumento da capacidade produtiva do setor
grfico, as coedies patrocinadas pelo governo atravs do Instituto Nacional do
Livro, e o prprio encolhimento das importaes de livro, proporcionaram estmulos
ao aumento da edio de livros, como pode ser observado a partir da dcada de
1970 na quantidade de ttulos e exemplares publicados anualmente.

195

O vigor da produo nacional de livros exerceria crescente presso sobre o

sistema de distribuio da poca para escoar os novos ttulos e exemplares. Com
isso, a organizao e ampliao da cadeia de distribuio e comercializao do livro
tornou-se pauta mais preeminente a partir da dcada de 1970 do que vinha sendo
nas dcadas anteriores.
Em 1972 o Brasil contaria com apenas 400 livrarias, a maioria confinada aos
principais centros urbanos (ESP 02 DE ABRIL DE 1972 - PAG. 150). Segundo
Hallewell (1985), em 1972 apenas 25% dos municpios brasileiros dispunham de
qualquer tipo de loja que vendesse livros (HALLEWELL, 1985, p. 517). Na verdade,
segundo o Sindicato Nacional de Editores de Livros e a Cmara Brasileira do Livro,
o nmero de livrarias no pas na dcada de 1970 no era apenas pequeno, mas
estava encolhendo. As entidades afirmam que as 600 livrarias em atividade na
dcada de 1960, minguaram para apenas 300 em 1976 (ESP 31 DE OUTUBRO DE
1976 - PAG. 81).
Laurence Hallewell aponta dois motivos que contriburam para a formao
desse quadro: a carncia de empresas atacadistas de livros e a relutncia das
editoras em mandar seus representantes em viagens frequentes a reas em que as
livrarias eram pouco numerosas, isto , Norte, Nordeste e Centro-oeste
(HALLEWELL, 1985, p. 518). A relutncia das editoras certamente estava
intimamente ligada ao custo envolvido em manter vendedores prprios circulando
nas regies mais afastadas do polo de operao das editoras: Sul e Sudeste.
A carncia de livrarias fora apontada na poca como um dos principais
gargalos ao crescimento do mercado, mobilizando o SNEL em busca de apoio do
governo para ampliar a rede de livraria no interior do pas:
Uma dessas medidas, segundo Atos Pereira, presidente do Sindicato dos
Editores, seria o governo criar um sistema especial de financiamento para a
construo de livrarias em todo o pas. Ele explica por qu: Existe pblico
para livros no Brasil. preciso despert-lo. Uma das razes das baixas
vendagens de livros a pequena rede de livrarias existente no Brasil. As
principais capitais esto mais ou menos supridas, mas o interior no.
Durante o IV Encontro de Editores e Livreiros, realizado recentemente em
So Loureno (MG), decidimos encaminhar um pedido de financiamento ao
presidente Emlio Garrastazu Medici. Agora, estamos aguardando a
deciso". (Veja edio 169, 1 de dezembro de 1971)

196

Nelson Palma Travassos sugere que a baixa penetrao de livrarias no interior

do pas devia-se em grande parte a ausncia de uma estrutura de distribuio
integrada, e ao custo inicial para montar uma livraria em uma cidade de tamanho
mdio (ESP 02 DE ABRIL DE 1972 - PAG. 146). Para contornar esse gargalo,
Travassos prope a criao de uma empresa de distribuio coletiva entre livreiros e
editores, assim como sugeriram Jos Leite em 1938 e nio Silveira em 1959:
A execuo deste plano, que agora trago baila, deve ter incio com a
fundao da Companhia Nacional Distribuidora de livros, com sede na
Capital do Estado de So Paulo, e, como campo experimental de seus
resultados, as cidades paulistas que possuem mais de 10.000 alunos nos
seus diversos cursos escolares e universitrios.
[...] Sero diretores e scios, os editores que, pertencendo Cmara
Brasileira do Livro se interessem em tomar parte em tal empreendimento.
Nas sedes dos municpios escolhidos, digamos, Araraquara, So Carlos,
Bauru, haveria um trabalho junto s prefeituras para que doassem num
ponto central, um dos muitos terrenos que todas as prefeituras possuem,
para ali ser construda a Casa da Cultura da cidade.
Ao mesmo tempo o Estado, por intermdio da Caixa Econmica, seria
convidado a emprestar a quantia necessria para a construo desse
edifcio [...].
Bastaria a constituio do estoque da livraria desta Casa de Cultura,
determinante impeditiva, pelo seu altssimo custo, da formao de livrarias
das cidades de tamanho mdio, e do mobilirio para o seu funcionamento.
Entra aqui a contribuio dos editores que, sem perigo algum de perda, uma
vez que vendem para si prprios, como donos de empreendimento, o
fornecimento, em consignao, de todos os livros que possuem estocados
em seus armazns. [...] (ESP 02 DE ABRIL DE 1972 - PAG. 146)

Em 1979, a ideia de uma instituio central de distribuio retomada pelo

ento ministro da Educao e Cultura, Eduardo Portella ao propor em entrevista
para o Estado de So Paulo, a criao de uma empresa nacional de distribuio, a
Embralivros. A distribuidora estatal atuaria na promoo de um esquema de
distribuio mais eficiente, atuando possivelmente, tambm numa rede nacional de
livrarias, na tentativa de dissolver o gargalo que a distribuio representava na
dilatao do acesso ao livro no pas (ESP 01 DE ABRIL DE 1979 - PAG. 30).
Todavia, as propostas aventadas ao longo da dcada de 1970 pelo SNEL,
como as de Nelson Palma Travassos e Eduardo Portella, de centralizar e unificar de
alguma forma os esforos para o avano do sistema de distribuio nacional de
livros, mais uma vez no vingariam.
O nico movimento conjunto verificado na dcada de 1970 e 1980 foi a
Edibolso, empresa criada em 1971 para tentar emplacar o livro de bolso em termos
197

de produto e distribuio. A editora Edibolso fora fruto de em consrcio entre as

editoras Record, Editora Abril, Crculo do Livro e Bantam Books (editora norte
americana) e se concentraria na edio de best-sellers no formato pocket para
serem distribudos em pontos de venda tradicionais e alternativos (HALLEWELL,
1985). Em 1978 a Edibolso contava com cerca de 2.500 pontos de venda em todo
Brasil, com volume mensal de 100.000 exemplares (HALLEWELL, 1985; ESP 03 DE
SETEMBRO DE 1978 - PAG. 30).
No lugar de uma atuao conjunta, editoras e livrarias preferiram prosseguir
com seus prprios esquemas particulares de distribuio e comercializao de
livros. Entre as alternativas empregadas pelas editoras para ampliar o alcance de
seus livros, podemos destacar a venda porta a porta pelo sistema de credirio e a
utilizao de reembolso postal (ESP 02 DE ABRIL DE 1972 - PAG. 150). O sistema
de reembolso postal cuja utilizao vinha diminuindo at 1967 (ANDRADE, 1974, p.
65), seria reestruturado em 1976, tornado-se mais simples e barato, mas isso no
seria suficiente para que a participao dessa modalidade de venda se tornasse
representativa no faturamento das editoras, dificilmente passando de 5% das vendas
de uma editora (HALLEWELL, 1985).
Outras iniciativas independentes para diversificar a malha de pontos de venda
de livros surgiram tambm no incio dos anos 70, como a empresa Farmalivros,
criada com a proposta de aproveitar as 15.300 farmcias espalhadas por So Paulo
em 1969 para tambm vender livros. O negcio posteriormente diversificou a
colocao de livros para postos de gasolina, supermercados, boutiques e
restaurantes (Veja edio 20 de 22 de janeiro de 1969 e Veja edio 268 de 24 de
outubro de 1973). A banca de jornal tambm passou a ser explorada por editoras
como ponto de venda de livros a partir da dcada de 1970 (Veja edio 169 de 1
dezembro de 1971 pg.57).

A partir da dcada de 1970, outras mudanas se verificariam no comrcio de

livros. A livraria, nas palavras de Nelson Palma Travassos:
[...] no faz mais parte do ambiente social da cidade. uma casa onde se
vende o livro escolar no mais frequentada pelos escritores de fico, os
historiadores, os juristas, os cientistas. Afastaram-se eles do pblico [...]
(ESP 02 DE ABRIL DE 1972 - PAG. 145).

198

A livraria como espao de convvio social e encontro de autores e leitores

perdeu fora na dcada de 1970.
Ao mesmo tempo em que deixou de ser um espao de convivncia, o setor
livreiro passou por poucas renovaes em termos de atualizao tecnolgica,
utilizao de sistemas de gesto, mix de produtos, especializao do atendimento e
tcnicas de venda. O modus operandi das livrarias conservou-se praticamente
inalterado at o final da dcada de 1980, quando a formao das redes de livrarias
ganhou fora, sincronizadas com as mudanas no comrcio trazidas pelo
crescimento dos shopping centers e pela evoluo do varejo no pas.

Ainda na dcada de 1970, as livrarias comeariam a enfrentar uma dupla

concorrncia sobre o livro didtico. De um lado, os programas de governo para
aquisio de livros escolares seriam impulsionados a partir de 1966, com a criao
da Comisso do Livro Tcnico e Livro Didtico (COLTED) cujas atribuies foram
incorporadas pelo INL a partir de 1971 e, posteriormente, pela Fundao Nacional
do Material Escolar (Fename), em 1976 (HALLEWELL, 1985). O principal programa
de compra de livros para escolas, o Programa do Livro Didtico para o Ensino
Fundamental (PLIDEF) desenvolvido pelo INL em 1971, se transformaria no atual
PNLD em 1985 (FNDE).
Por outro lado, muitas editoras de livros didticos passaram a utilizar escolas
para ampliar a capilaridade da distribuio dos seus livros. Com isso, parte do fluxo
de livros didticos passou a ser canalizada diretamente para o governo, sem a
participao das livrarias, privando-as do fluxo de alunos dessas redes. Ao mesmo
tempo, as escolas, principalmente as particulares, passaram a concorrer com as
livrarias pela venda do livro didtico, aproveitando-se de facilidades comerciais
concedidas pelas editoras no verificadas nas livrarias, como a aquisio em
consignado e descontos maiores (ESP 26 DE AGOSTO DE 1972 - PAG. 12).
De acordo com duas sries de matrias publicadas em 1972 e 1976 no O
Estado de So Paulo sobre o panorama do mercado editorial brasileiro, o nmero de
livrarias em 1972 estava estimado em 400 livrarias (ESP 02 DE ABRIL DE 1972 PAG. 150). Em 1976 esse nmero minguou para aproximadamente 300 livrarias
(ESP OUTUBRO DE 1976 - PAG. 81), sugerindo que o setor livreiro no conseguira

199

acompanhar a prosperidade experimentada pelo setor editorial ao longo da dcada

de setenta.
A progressiva separao entre a atividade de edio e o comrcio de livros
dentro da estrutura das empresas editoriais levou ao aumento no conflito de
interesses entre editoras e livrarias ainda na dcada de 1970. Em 1978, os livreiros
fundaram sua prpria entidade de classe, a Associao Nacional de Livrarias (ANL),
que passaria a representar e defender os interesses da classe frente a outras
instituies ligadas ao livro. Na viso do grupo de livreiros fundador da ANL, a
Cmara Brasileira do Livro, embora congregasse editores e livreiros, j no seria
capaz de representar eficazmente os interesses das livrarias (ESP 07 DE MAIO DE
1978 - PAG. 33). Porm em 1984, a ANL ainda patinaria em busca de uma
reorganizao

interna

mais

estruturada

que

lhe

proporcionasse

maior

representatividade e expresso junto categoria (ESP 24 DE NOVEMBRO DE

1984 - PAG. 16).
A escalada da inflao verificada ao longo da dcada de 1980 tambm teria
papel decisivo na deteriorao do comrcio de livros. O custo de produo dos livros
passaria a embutir a expectativa inflacionria, tornando o produto cada vez mais
caro em um cenrio em que a renda real era, ano aps ano, corroda pela inflao.
Nesse cenrio de retrao do mercado, muitas livrarias e distribuidores passariam a
valer-se da inflao para auferir ganhos financeiros, tendo em vista melhorar os
proventos gerados por seu negcio. Todavia, conforme apontaria trs entrevistados
com quem conversei, essa cultura inflacionria afastaria muitos livreiros e
distribuidores do ofcio do negcio de vender livros para oportunizar a inflao.

1.3.4 Autor

Os escritores nacionais atentar-se-iam cada vez mais para as condies

materiais e legais envolvendo os contratos de cesso de direitos sobre suas obras
ao longo da dcada de setenta e oitenta. Nesse sentido, a partir da dcada de 1980
alguns autores brasileiros, principalmente os de maior notoriedade no meio editorial,
comearam a delegar a gesto dos seus direitos e contratos de cesso de direitos
200

para uma nova figura ainda embrionria no Brasil, mas antiga nos mercados
europeu e americano: os agentes literrios. A funo central dos agentes seria
defender e promover os interesses de seus escritores junto s editoras nacionais
e/ou estrangeiras (23 DE JULHO DE 1987 - PAG. 61).
Os interesses dos escritores em particular e da classe artstica brasileira em
geral, tambm ganhou fora junto ao governo. Em 1973 foi criado o Conselho
Nacional de Direito Autoral (CNDA), rgo vinculado ao Ministrio da Educao e
Cultura, cuja atuao segundo o prprio Ministro Eduardo Portella era de defender o
direito autoral de forma ativa, promovendo a valorizao dos criadores de cultura e
a preservao dos seus direitos sobre suas respectivas produes artsticas (ESP
02 DE OUTUBRO DE 1979 - PAG. 28).
No que tange ao mercado editorial, o CNDA preparou um anteprojeto de lei
para regulamentar os direitos de autor em 1988, envolvendo a produo artstica em
geral, inclusive literria. O objetivo do anteprojeto era atualizar a lei de direitos
autorais vigente, contemplando melhores condies e mecanismos de proteo para
os autores, entre eles a necessidade de prvia autorizao do autor para as diversas
formas de utilizao da obra, a prestao mensal de contas dos exemplares
vendidos, a autorizao e a numerao de cada exemplar da tiragem (ESP 18 DE
NOVEMBRO DE 1988 - PAG. 50). Alm disso, o projeto previa ainda a autorizao
pelo CNDA para publicao de obras cadas em domnio pblico e a incidncia de
remunerao pelos direitos autorais dessas obras, a serem recolhidos pelo CDNA.
A proposta, que contava com o apoio da UBE, fora frontalmente atacada pelos
editores que se viram prejudicados com as novas exigncias, uma vez que
incorreriam em aumento de custos e burocracia para atend-las (ESP 02 DE
DEZEMBRO DE 1988 - PAG. 35). O anteprojeto de lei no fora adiante, mas
reacendeu o debate sobre a necessidade de atualizar-se a legislao sobre direitos
autorais luz do crescimento dos diferentes meios de comunicao e das novas
formas de explorao comercial da produo de bens culturais (ESP 18 DE
DEZEMBRO DE 1988 - PAG. 67).
Assim, a polmica trazida pelo anteprojeto, deflagrou o engajamento de
escritores, editores e governo nos debates sobre a reviso e atualizao da lei de
direito autoral. O CNDA seria extinto em 1990, antes da aprovao de uma nova lei
de direitos autorais que s aconteceria em 1998.
201

Os autores nacionais enfrentariam forte concorrncia com autores estrangeiros

pelo espao de publicao nas editoras ao longo da dcada de setenta e oitenta. A
participao dos autores estrangeiros ultrapassou os 50% em alguns anos da
dcada de setenta. A crescente ocupao das edies nacionais pelas tradues
tambm se refletiu na representatividade dos escritores internacionais nas listas de
mais vendidos durante os anos setenta e oitenta (REIMO, 1996).
Esse quadro contribuiu para que os sindicatos de escritores de So Paulo,
Braslia e Rio de Janeiro apoiassem o projeto de lei 2131 apresentado em 1983 pelo
deputado Freitas Nobre cujo texto, entre outros pleitos, exigia que as editoras
limitassem a publicao de obras estrangeiras a apenas 10%, assegurando os
outros 90% edio de autores brasileiros (ESP 14 DE JULHO DE 1985 - PAG. 35).
O projeto no seguiu adiante tendo em vista a resistncia que enfrentou de
representantes do SNEL e da prpria UBE que no se mostrou favorvel s medidas
includas no projeto, e por isso, no apoiou os sindicatos regionais. O projeto foi
arquivado em 1985.

1.3.5 Editoras

A produo nacional de livros saltaria da mdia de 56 milhes ao ano durante a

dcada de 1960, para 151 milhes de exemplares em mdia ao longo dos anos
setenta. A edio de ttulos sairia de aproximadamente 3,6 mil ttulos por ano, ao
longo dos anos sessenta, para 8,9 mil ttulos durante a dcada de setenta.

202

Exemplares Produzidos no Brasil de 1961 a 1985 (em milhes)

Fonte: Reimo (1996, p. 40, 58 e 79)

Muitos fatores contriburam para essa elevao. Um deles foi a recente reforma
tecnolgica do parque grfico nacional, promovida no final da dcada de sessenta,
que expandiu a capacidade de produo e trouxe novas possibilidades tcnicas para
a confeco de livros.
O governo tambm incentivou as editoras com o programa de coedies
lanado pelo INL em 1970, e com a compra direta de livros para distribuio gratuita
s escolas da rede pblica, que ganhou fora a partir de 1966 com a instituio do
COLTED (FNDE). Para as coedies do INL, cada ttulo escolhido tinha sua tiragem
dividida entre o INL e a respectiva editora. A parte dos livros que cabia ao INL era
encaminhada para suprir as bibliotecas pblicas, enquanto a fatia das editoras podia
ser comercializada normalmente pelos canais tradicionais a preos reduzidos pela
escala e compartilhamento dos custos da tiragem (HALLEWELL, 1985). O programa
destinou entre 1971 e 1973, cerca de 103 milhes de cruzeiros na coedio de 689
ttulos para o segmento de livros didticos e 9,6 milhes de cruzeiros em 565 ttulos
de fico (Veja edio 320). As coedies do INL alcanaram o total de 30 milhes
de livros distribudos entre 1970 e 1973 (OITICICA, 1997).

Em 1970, a CBL organizou a I Bienal do Livro em So Paulo. Inicialmente

idealizada como uma feira de negcio entre empresas nacionais e estrangeiras do
ramo editorial, a Bienal do Livro viria a assumir, a partir de 1974, sua forma definitiva
de feira de livros voltada para o pblico leitor, distanciando-se de sua concepo
original de frum de negcios (Veja 102, Veja 303).

203

Em 1983, o SNEL organizaria no Rio de Janeiro a Bienal do Rio cuja estrutura

e proposta se assemelhava bienal de So Paulo. As Bienais se tornariam o
principal evento de divulgao e promoo do livro no pas.
A participao cada vez mais frequente e de um nmero cada vez maior de
editoras brasileiras, a partir da segunda metade da dcada de 1970, nas feiras
internacionais de livros, realizadas nos principais centros editoriais internacionais,
como Frankfurt, Paris, Nova Iorque e Londres, tambm contribuiu para o aumento no
nmero de publicaes. O crescente acesso de editoras brasileiras aos editores e
agentes internacionais colocava disposio dos editores brasileiros uma oferta
cada vez mais abrangente e variada de ttulos, temticas e autores, criando, por sua
vez, novas oportunidades de publicaes para o setor editorial brasileiro.
A expanso do ensino universitrio tambm influenciou na quantidade de
tradues editadas no pas. O nmero de alunos matriculados nas instituies de
nvel superior seria multiplicado por onze entre 1960 e 1975, saindo de 93 mil em
1960 para mais de um milho em 1975, fazendo com que as editoras investissem na
traduo de livros tcnicos e cientficos para atender a esse mercado (HALLEWELL,
1985).

Ttulos Traduzidos Publicados no Brasil

Fonte: Hallewell (1985, p. 578)

Entretanto, o aumento da produo nacional esbarrou nas limitaes,

exposio e comercializao dos livros impostas pelo precrio sistema de
distribuio nacional. As livrarias, alm de poucas e concentradas no eixo Rio So
Paulo, ainda apresentavam baixo nvel de capitalizao no incio da dcada de
oitenta. Segundo Caio Graco Prado, dono da editora Brasiliense (ESP 10 DE
204

AGOSTO DE 1980 - PAG. 137), e o ento presidente do SNEL, Fernando Gasparian

(ESP 08 DE DEZEMBRO DE 1982 - PAG. 18), a carncia de recursos impedia as
livrarias de absorver o aumento de produo. Acrescenta-se a esse quadro a
dificuldade do setor livreiro em criar novas formas de atrair e aumentar o pblico nas
lojas, estimulando a venda de livros.

A escassez de papel disponvel no mercado brasileiro e internacional para a

impresso livros durante 1973 1974, e os sucessivos reajustes de preo do
produto, aparentemente no tiveram efeitos significativos na quantidade de
exemplares produzidos e ttulos editados nesses anos (vide grfico). Todavia, esses
nmeros poderiam ter sido maiores, visto que o custo e a carncia de papel nesse
perodo levaram editoras importantes, como a Brasiliense e a Martins, a recorrerem
impresso de muitos de seus ttulos no exterior. Outras editoras optaram por
reduzir o nmero de lanamentos e concentraram-se nos ttulos de autores
comercialmente mais estveis (ESP 14 DE FEVEREIRO DE 1974 - PAG. 22).

O rdio e a televiso tambm ganharam fora e audincia ao longo das

dcadas de 1970 e 1980, concorrendo com o livro pelo tempo e ateno dos
leitores. Porm, segundo Sandra Reimo (1996), o aumento da penetrao da
televiso nos lares brasileiros associado ao seu posicionamento como principal meio
de comunicao no Brasil, favoreceriam a emergncia de autores com presena na
televiso. Assim, embora a televiso viesse a ocupar a preeminncia entre os
veculos de comunicao voltados informao e entretenimento no Brasil, ela
tambm ensejaria oportunidades de publicao e divulgao para o mercado
editorial.

205

Domiclios Brasileiros com Rdio e TV

Fonte: IBGE: De 1960 at 1991. Teleco: informaes de 2001 e 2011 (www.teleco.com.br)

Os outros meios de comunicao audiovisuais encontrariam menos resistncia

para expandir seu alcance visto que no dependiam da formao de leitores para
crescer como acontece com o livro.
Embora os programas de educao do governo avanassem ano aps ano,
segundo o IBGE em 1991 menos de 28% dos brasileiros com pelo menos 25 anos
de idade havia frequentado a escola por oito anos ou mais. Isso equivale dizer que
menos de 28% dos brasileiros conclura pelo menos a oitava srie para
eventualmente seguir adiante nas etapas seguintes de graduao escolar.

Percentual de Brasileiros Com 25 Anos ou Mais e Com 8 Anos ou Mais de Estudo

Fonte: IBGE

A inflao alta desde a dcada de sessenta, disparou a partir da dcada de

oitenta, dificultando a capitalizao das editoras que passaram a arcar com custos
financeiros maiores para manter os mesmos prazos de pagamentos concedidos s
206

livrarias e distribuidores (ESP 08 DE DEZEMBRO DE 1982 - PAG. 18). O poder de

compra encolheria em consequncia da queda na renda real a partir de 1983,
encarecendo o consumo em geral, inclusive de livros. Por fim, a alta inflao
observada ao longo da dcada de oitenta institucionalizaria o ajuste peridico no
preo dos livros com base na expectativa inflacionria calculada pelas editoras. A
incerteza associada s estimativas da curva futura de inflao naquela poca levou
muitas editoras a efetuarem reajustes conservadores na esperana de acomodar o
risco de oscilaes inflacionrias durante o intervalo de atualizao das tabelas de
preo. Esse mecanismo deixaria os livros ainda mais caros durante a dcada de
oitenta e incio da dcada de noventa (ESP 28 DE MARO DE 1994 - PAG. 31).

Taxa de Inflao entre 1960 e 1990 (IGP-DI a.a)

Fonte: Ipeadata

Salrio Mnimo Real entre 1960 e 1990 (Em R$ de 2013)

Fonte: Ipeadata

O desenvolvimento do mercado editorial esbarraria no advento de um

substituto do livro partir da dcada de 1980: a xerox. A multiplicao de
207

reprografias em papelarias, escolas, universidades ou no entorno dessas instituies

de ensino intensificaria o acesso e o hbito de reproduzir cpias inteiras ou
fragmentos de livros no lugar de adquirir o livro original. A flexibilidade de custo
oferecida pela xerox ao permitir a compra fracionada do livro, principalmente em um
cenrio de degradao da renda e encarecimento dos livros, colocaria as
reprografias em concorrncia direta com a produo editorial tradicional a partir dos
anos oitenta. Segundo um entrevistado:
[...] porque chegou um momento ali nos anos 80 que voc teve a invaso
das Xerox nas universidades. A as pessoas pararam de comprar livro de
universidade e s Xerox dos captulos que se precisava. A a editora foi
sofrendo assim violentamente com o Xerox [...] (Entrevistado)

A carncia de fiscalizao do governo e a permissividade com que instituies

de ensino tratariam internamente a questo da reproduo de livros favoreceriam a
prosperidade do mercado reprogrfico no Brasil e seus efeitos sobre o mercado
editorial.

Alm da xerox as editoras continuariam a enfrentar a censura at meados da

dcada de oitenta. O efeito da censura sobre a edio de livros teve seu auge com a
instaurao da censura prvia de livros em 1970. Nesse novo modelo, as editoras
poderiam publicar ttulos sem autorizao do Estado desde que no afrontassem a
moralidade pblica e os bons costumes (HALLEWELL, 1985). Todavia, a
abrangncia da medida licenciava a arbitrariedade das proibies e apreenses pelo
Estado e deflagraria um clima insegurana entre as editoras e livrarias sobre as
escolhas de suas publicaes.
Contudo, segundo Deonsio da Silva, autor do livro Nos Bastidores da Censura,
o governo censurou uma lista 508 ttulos, todos impedidos de circular durante o
perodo de exceo regido pelo AI-5 (ESP 12 DE DEZEMBRO DE 1993 - PAG. 199).
O ento secretrio geral do SNEL, Jorge Zahar, afirmou que muitas editoras
fecharam as portas pelos prejuzos causados pelas edies proibidas de circular e
pelas apreenses de exemplares efetuadas pelo governo (ESP 07 DE SETEMBRO
DE 1985 - PAG. 20). Deonsio aponta ainda as editoras no engavetaram originais
temendo a censura. A maioria optou por seguir adiante com as publicaes e correr
o risco de sofrer as penas impostas pela censura.
208

1.4 Quarto Perodo: 1990 2013

1.4.1 Setor Grfico

O setor grfico aps a abertura econmica promovida pelo governo Collor

passou a enfrentar a concorrncia de grficas estrangeiras no setor editorial (ESP
18 DE DEZEMBRO DE 1995 - PAG. 37). Em 1995, a Abigraf afirmava que o setor
atravessava um processo de renovao tecnolgica decorrente em parte pela
presso infligida pela concorrncia internacional (16 DE DEZEMBRO DE 1995 PAG.

19).

Com

isso,

setor

buscou

fazer

investimentos

significativos,

principalmente a partir de 1994. Os investimentos realizados pelo setor praticamente

dobraram em meados da dcada de noventa, ao sair de uma mdia entre 350 e 400
milhes de dlares de 1990 a 1993 para 750 milhes de dlares aproximadamente
entre 1994 e 1996.

Investimentos Anual Realizados pelo Setor Grfico (em milhes)

Fonte: BNDES: De 1990 at 1992. Os dados de 1993 at 2002 foram informados pela Abigraf
no Estado de So Paulo de 22 de junho de 2003 - pag. 128. Os dados de 2004 a 2010 so da
Abigraf, disponveis no site da The Association for Suppliers of Printing, Publishing and Converting
Technologies (http://www.npes.org)

Em 1996, a Abigraf j projetava que a capacidade instalada do parque grfico

nacional voltado produo de livros seria capaz de produzir 1,2 bilhes de
209

unidades em 2000 (BNDES, 1997), muito acima dos 330 milhes efetivamente
produzidos no ano 2000.
Porm, segundo o estudo realizado por Fbio Earp e George Kornis em 2005
sobre a cadeia produtiva do livro, o nvel de inovao em termos de servios grficos
disponveis ao mercado editorial restringia-se em grande parte s possibilidades
oferecidas pelo padro tecnolgico de 1999 (EARP; KORNIS, 2005).
A partir de 2005, os investimentos em equipamento voltariam a crescer,
alcanando 5,8 bilho de dlares de 2005 a 2010. O resultado desses investimentos
pode ser observado na idade mdia do maquinrio grfico: apenas 25% das
mquinas que integram o parque grfico editorial brasileiro tinham mais 10 anos de
idade em 2008 (ABIGRAF, 2009).
unnime a opinio entre os entrevistados, tanto editores, quanto livreiros,
autores e ex-distribuidores sobre a qualidade da produo grfica editorial.
Constatamos que a qualidade da confeco de livros no pas percebida pelo
mercado equipara-se aos padres de excelncia verificados nos livros produzidos
pelos principais polos editoriais mundiais.
Um dos entrevistados aponta justamente para o impacto na produo nacional
proporcionado pela gama de possibilidades descortinadas com a evoluo
tecnolgica do parque grfico nacional:
De grfica, por exemplo, de impresso, de opes de acabamento, voc
tem uma gama muito maior de escolha para trabalhar. Antigamente voc
estava, no nosso caso que a gente sempre trabalhou com livros muito
simples, em PB, brochura, um acabamento mais econmico, digamos.
Mesmo nesses livros hoje em dia voc tem uma gama de opes maior
para imprimir, enfim, para fazer acabamento. Ento isso tambm cria vrios
desdobramentos. Voc coloca outras pessoas nesse circuito, os livros so
fechados de uma forma totalmente diferentes por uma questo da
tecnologia, tambm do avano tecnolgico, enfim, tudo isso tem um impacto
no trabalho. (Entrevistado)

O avano da tecnologia mundial de impresso resultou no desenvolvimento da

impresso digital e seus reflexos no aperfeioamento da impresso sob demanda
(POD). A impresso sob demanda viabiliza, do ponto de vista tcnico e econmico,
a impresso de uma faixa de exemplares antieconmica para o tradicional processo
offset. A flexibilidade na produo permitiu que grficas, editoras e autores
explorassem as novas fronteiras viabilizadas pela publicao de pequenas tiragens.
210

A tecnologia de impresso sob demanda chegaria ao Brasil na segunda

metade da dcada de noventa, pelas mos de empresas como a Xerox. A prpria
Xerox em parceria com o SENAI estruturaram um laboratrio de tecnologia para
capacitar profissionais grficos na operao dos novos equipamentos, tcnicas e
tecnologia na cidade de So Paulo (ESP 08 DE SETEMBRO DE 1996 - PAG. 190).
O objetivo era reduzir o risco das empresas grficas em investir em novos
equipamentos digitais sem terem acesso ao treinamento necessrio para oper-los.

Outro reflexo da modernizao e ampliao do parque grfico nacional pode

ser obervado nas taxas de ociosidade da indstria. O nvel de ocupao mximo das
instalaes grficas entre 2006 e 2008 foi de 80%. Essa ociosidade revela que o
parque grfico nacional ainda dispunha de 20% de capacidade produtiva pronta para
ser ocupada pelo aumento na produo de livros e dos demais artigos grficos
produzidos pelo setor, antes do investimento total de 1,8 bilhes de dlares
efetuados pelo setor em 2009 e 2010 (ABRIGRAF, 2009).

Nvel de Utilizao da Capacidade Instalada (%)

Fonte: Abigraf (2009)

A relevncia do mercado editorial dentro da receita do setor grfico tambm

mudou entre 1996 e 2008: saiu de 22% do faturamento da indstria grfica em 1996
(BNDES, 1997), para 31% em 2008 (ABRIGRAF, 2009). Infelizmente no dispomos
da abertura de investimentos e taxa de ocupao do parque voltado produo de
livros, mas os nmeros mesmo consolidados nos sugerem que no h indicaes de
gargalos no setor grfico em relao capacidade de atendimento da demanda da

211

indstria editorial, tanto em termos tcnicos quanto de volume. Pelo contrrio,

segundo a Abigraf:
A facilidade com que novas empresas entram no mercado garante ao setor
um elevado grau de concorrncia para a maioria dos seus nichos de
mercado, nos quais nem sempre a escala mais elevada garante vantagem
competitiva suficiente para se impor ao mercado. Salvo em reas como a da
impresso em sistemas rotativos, ou de embalagens de papelo, grandes e
mdios competidores se veem obrigados a competir em condies
acirradas, com prestativos e geis produtores de pequeno porte.
(ABIGRAF, 2009, p. 43)

Com isso, verificamos que a continuidade de investimentos no setor grfico ao

longo das duas ltimas dcadas e principalmente no final dos anos 2000, resultaria
no aumento da capacidade instalada e na modernizao dos equipamentos. Por
outro lado, o nvel de concorrncia no setor grfico, pressionado tambm por
fornecedores internacionais, acentua a competio em termos de preo e qualidade
favorecendo os compradores de servios grficos. As condies favorveis ao
mercado editorial podem ser endossadas pelas entrevistas com as editoras, nas
quais nenhuma delas mencionara a oferta de servios grficos como ponto de
deficincia ou estrangulamento da indstria de livros.

1.4.2 Papel

O setor de papel para imprimir continuou crescendo ao longo da dcada de

1990, principalmente a partir da estabilizao da moeda em 1994. O pas consolidou
a posio de exportador de papel de imprimir desde o final da dcada de 1980
durante os anos 90 e 2000, ao manter o nvel de exportaes de papel de imprimir
acima das importaes em todos os anos de 1999 at 2011.

212

Consumo Domstico de Papel de Imprimir Por Origem (Em 1.000 Ton)

Fonte: Bracelpa (2011). *O clculo do consumo nacional foi feito considerando-se a produo
nacional total menos as exportaes.

Com isso, a indstria nacional de papel tornou-se capaz, em tese, de atender

plenamente demanda domstica por papel de impresso do ponto de vista
quantitativo. As importaes de papel de imprimir correspondem indisponibilidade
de algumas variedades de papel de impresso no mercado nacional, ou
oportunidades de trazer papel estrangeiro em condies comerciais mais favorveis
do que aquelas ofertadas pela indstria nacional.
O crescimento das importaes observado a partir de 2006 foi favorecido por
pelo menos dois fatores importantes: a reduo da carga tributria e o cmbio
favorvel. A partir de 2004, a importao de papel para livros, sem similar produzido
no Brasil, foi exonerada do recolhimento de PIS e Cofins (ESP 18 DE MARO DE
2004 - PAG. 30). Depois da crise cambial de 2002, a taxa de cmbio caiu em todos
os anos entre 2004 e 2011, com exceo de 2009. A valorizao da moeda nacional
em conjunto com a desonerao tributria de PIS e Cofins elevaram a atratividade
do papel estrangeiro para grficas e editoras brasileiras.
Segundo a Bracelpa (2011), a elevao das importaes de papel de imprimir
estava intimamente ligada a outros dois motivos. O primeiro o crescimento da
aquisio de papel imune importado para outros fins no elegveis imunidade
tributria, verificado a partir de 2008. O segundo era o subsdio que produtores de
papel asiticos recebiam do governo, reduzindo o custo da oferta de papel desses
pases (Folha de So Paulo edio de 16 de dezembro de 2010 e ESP de 24 DE
JULHO DE 2008 - PAG. 19).

213

Variao Cambial Anual entre 1995 e 2011

Fonte: Ipeadata

Assim, ao longo das dcadas de 1990 e 2000, o mercado editorial nacional

continuou, em sua maioria, independente do suprimento estrangeiro de papel para
atender as suas exigncias de crescimento e qualidade. De acordo com as
evidncias descritas acima, a elevao das importaes de papel de imprimir tem
razes de carter menos estrutural do que conjuntural, decorrentes da combinao
favorvel de cmbio, brechas na fiscalizao do papel imune e subsdios ao papel
asitico. Mesmo os soluos nos preos praticados pela indstria de papel em 1992
(ESP 14 DE MAIO DE 1992 - PAG. 80) e em 1999 (ESP 04 DE MARO DE 1999 PAG. 91), no tiveram impacto profundo na produo de livros desses anos nem
tampouco representaram ameaa ao suprimento de papel necessrio ao
crescimento do mercado editorial nos anos seguintes.
Segundo o BNDES (2010), o setor de papel e celulose investiu 21 bilhes de
reais entre 2008 e 2011. O setor de papel e celulose planeja investir cerca de 20
bilhes de reais nos prximos sete anos para ampliao da base florestal e na
construo de novas fbricas (Bracelpa site 2010), o. Embora no seja possvel
identificar a parcela desse investimento voltada para a produo de papel para
livros, a capacidade de investimento do setor revela perspectivas de expanso para
o setor de forma geral, incluindo-se ai a produo de papel de imprimir.

214

1.4.3 Distribuio

O mercado editorial que vinha crescendo consistentemente ao longo da

dcada de setenta, patinou durante a dcada de 1980. Segundo a ANL, em 1989 o
faturamento nominal aumentou, mas o nmero de exemplares decresceu (ESP 28
DE DEZEMBRO DE 1989 - PAG. 70). Em 1990, o quadro no foi diferente. Segundo
a CBL, o faturamento e o volume de livros em 1990 caram cerca de 10% e 13,7%
respectivamente em relao a 1989 (ESP 29 DE DEZEMBRO DE 1990 - PAG. 49).
O descontrole inflacionrio verificado ao longo dos anos oitenta, obrigou as
editoras a criarem rotinas pra recalcular periodicamente os preos de seus
respectivos catlogos. O reajuste de preos normalmente considerava os custos do
livro do ms anterior adicionados da expectativa inflacionria prevista e, muitas
vezes, superestimada pelas prprias editoras (ESP 15 DE MARO DE 1990 - PAG.
82). Depois de atualizadas, as novas tabelas de preos eram enviadas
semanalmente s livrarias. No havia sistemas ou ferramentas de automatizao
para mediar e integrar essa troca de informao entre distribuidores e editoras. O
processo era estritamente manual e frequentemente sujeito a falhas ou atrasos.
A expectativa inflacionria embutida nos preos dos livros podia chegar a 50%
do valor do livro. Com isso, os preos mantinham-se conservadoramente inflados,
contribuindo para a retrao das vendas (ESP 28 DE MARO DE 1994 - PAG. 35).
No incio dos anos noventa, a economia do pas seria abalada pelas novas
diretrizes econmicas adotadas pelo governo Collor na forma de dois planos
econmicos: Plano Collor I, lanado em maro de 1990 e Plano Collor II, vigente a
partir de janeiro de 1991 (Banco Central). Entre as principais medidas fixadas pelo
governo estariam a proibio de qualquer reajuste de preos a partir de 15 de maro
de 1990 e o bloqueio dos ativos financeiros sob custdia dos bancos (Banco
Central).
As medidas implantadas pelo governo, alm de minarem a confiana do
mercado, no tiveram xito no controle efetivo da inflao. Segundo alguns
entrevistados, o bloqueio das aplicaes financeiras drenou a liquidez das
empresas, deixando muitas livrarias e distribuidoras sem acesso aos recursos para
honrar suas dvidas junto aos editores. A falta de liquidez levou muitas livrarias e
distribuidores a represar novos pedidos de compra e a recorrer a campanhas
215

promocionais de descontos para contornar no apenas a escassez de caixa, mas

tambm a queda nas vendas provocada pela instabilidade econmica provocada
pelos novos planos do governo.
Um dos entrevistados descreve a experincia pessoal que vivenciou nesse
perodo:
Logo que eu entrei [na editora] veio um plano da vida... O Brasil era o rei
dos planos, lembra disso? Coitado [do dono da editora], quase ele perdeu a
editora, pulou miudinho para deixar a editora em p. No alterou o salrio
de ningum, mas coitado eu sei o que o cara passou para manter a moral, o
negcio de pagamento, n. (Entrevistado)

Entretanto, a inflao tambm criaria oportunidades de ganhos financeiros para

distribuidores e livrarias. As empresas aplicavam os saldos de caixa pela diferena
de prazo entre o recebimento dos clientes e o vencimento das faturas junto s
editoras. Assim, muitas distribuidoras e livrarias inflavam a rentabilidade real do
negcio pela incorporao de remuneraes financeiras advinda dessas transaes
no operacionais. Os rendimentos financeiros ajudaram o setor de distribuio a
compensar parte da queda nas vendas durante os anos oitenta e princpio dos
noventa.
Isso fica claro no exemplo do mesmo entrevistado sobre o efeito da inflao em
relao a uma das maiores redes de livrarias da poca, a Siciliano:
Pra voc ter uma ideia foi a que a Siciliano acabou no s posso operar
com 68%, porque esses 18% era o custo financeiro que ele ganhava no
produto. Deu para entender? Que eram os 20%. De 18% para 20% no
nada. De 68% para 50%, ele devia aceitar isso normal s posso trabalhar
com 68%, seno vou tomar na cabea. O custo financeiro dele [...] Porque
ele tambm pagava o empregado com inflao, o aluguel de loja com
inflao, s que no era os 18%, era bem menos. Ento, ele no sabia
operar sem inflao. Ningum sabia operar sem inflao. (Entrevistado)

Ou nas palavras de outro entrevistado que generaliza os efeitos dos ganhos

financeiros nas livrarias:
Voc teve nesse perodo muita livraria que existiu muito mais aplicando em
overnight do que vendendo livros porque comprava a prazo e vendia a vista.
A participao de carto de crdito era muito inferior ao que hoje. Hoje
70%, 80% das vendas so feitas em carto de crdito. Naquela poca 20%
era feita em carto de crdito, era cheque e dinheiro. (Entrevistado)

216

Com a transio econmica e a estabilizao da moeda iniciadas em 1994 pelo

o Plano Real, extinguiram-se as possibilidades de ganhos financeiros relevantes
decorrentes do descontrole inflacionrio. Muitas livrarias e distribuidores de livro ao
deixar de auferir essas receitas financeiras foram obrigados a reestruturarem-se
para se adaptarem a nova realidade de mercado trazida pela estabilizao da
moeda.
Segundo trs entrevistados, muitas livrarias e distribuidoras atravessaram
reestruturaes profundas ou simplesmente fecharam as portas por falta de flego
financeiro suficiente para quitar dvidas, fazer novos pedidos e continuar o negcio
com a margem real proporcionada pelo comrcio de livros. Logo, com o fim da
inflao galopante, muitas livrarias ficaram ainda mais descapitalizadas com a
cesso dos ganhos financeiros.

Taxa de Inflao Anual entre 1986 e 2012 (IGP-DI a.a)

Fonte: Ipeadata

A progressiva ascendncia do editor-empresrio (BRAGANA, 2001) no

mercado editorial nas ltimas dcadas, resultaria na especializao paulatina das
atividades de edio, impresso grfica e comrcio de livros. O modelo comercial
dominante fixado entre editoras e livrarias desde ento consistia na compra dos
livros pelas livrarias. Esse expediente poderia contemplar variaes nas condies
comerciais de prazo, preo ou quantidade de acordo com a negociao entre
livrarias, distribuidores e editoras, mas competia aos livreiros decidir a seleo dos
ttulos e o respectivo volume de exemplares a ser adquirido para abastecer suas

217

livrarias. Com isso, assumiam no apenas os custos da compra dos livros, como
tambm o risco de encalhe dos livros comprados.
A consignao de livros constitua-se uma modalidade de negociao voltada
para contornar situaes adversas ou para aes promocionais. As editoras valiamse do consignado para promover lanamentos de livros, contornar eventuais
resistncias de livrarias ou distribuidores em relao a determinados ttulos ou ainda
para facilitar o desenvolvimento de novos canais de vendas, como escolas, bancas
de jornal ou mesmo novas livrarias e distribuidores. Pelo seu custo intrnseco as
editoras procuravam utilizar a consignao com relativa parcimnia e cautela junto
aos seus canais de venda e distribuio, oferecendo-a de forma cirrgica.
A partir do final da dcada de noventa e incio dos anos 2000, as editoras
lanaram mo da consignao de livros com mais frequncia, almejando melhorar a
colocao de seus ttulos nos canais de venda, enquanto as livrarias, diante da
possibilidade de aumentarem a quantidade e diversidade de ttulos sem imobilizar
caixa, comearam a exigir cada vez mais livros em consignao dos editores.
Segundo as entrevistas com pessoas que acompanharam de perto esse processo,
pode-se atribuir a deflagrao desse movimento ao pioneirismo da Companhia das
Letras na utilizao em larga escala do consignado para promover seu catlogo
junto s livrarias e distribuidores. A estratgia de sucesso da Companhia da Letras
seria mimetizada por cada vez mais editoras, estimuladas pela perspectiva de
melhorar a colocao e visibilidade de seus livros e, por sua vez, aumentar as
vendas. Assim, a penetrao da consignao evoluiria at atingir o patamar atual,
estimado pelas editoras em 80% dos livros que circulam pelo comrcio livreiro.
O consignado beneficiaria distribuidores, livrarias e demais canais que o
utilizassem, na medida em que reduziria o capital de giro empregado na compra de
mercadoria. As sadas de caixa com vendas s aconteceriam aps a concretizao
da venda do produto. O consignado tambm transferiu o risco de encalhe da livraria
para as editoras, proprietrias efetivas dos estoques em consignao nas livrarias.
Logo, o risco de imobilizao de capital em ttulos sem aderncia comercial
praticamente deixou de existir para livrarias, distribuidores e demais canais de venda
que recebiam os livros em consignado das editoras. Alm disso, como a
consignao deixou de ser direcionada apenas queles ttulos de sada duvidosa,
estendendo-se sobre a quase totalidade do catlogo das editoras, o comrcio de
218

livros obteve pelo menos mais 30 dias de prazo referentes ao prazo padro de
acerto de consignao.
Por outro lado, as transaes em consignao exigem sistemas e rotinas
eficientes de controle e acompanhamento da circulao dos livros transacionados
em consignado. A inexistncia de integrao sistmica entre livrarias e editoras faz
com que o acerto de consignao seja um processo em grande parte manual, e por
sua vez, naturalmente sujeito a erros. Ao acrescentar as centenas de editoras com
as quais grande parte dos distribuidores e livrarias precisa fazer encontro de contas
periodicamente, a probabilidade de erros e divergncias multiplica-se.
Segundo editoras e livrarias, as consequncias desses erros so recontagens
fsicas e negociaes dos desencontros entre as partes que consumem por vezes
tempo e recursos significativos de ambas as partes. De acordo com os prprios
livreiros, a falta domnio no acompanhamento de entradas e sadas do consignado
pode acumular atrasos e inadimplncias capazes de conduzir livrarias, distribuidores
ou editoras a perderem o controle e exporem-se falncia do negcio.

No conseguimos localizar estudos ou pesquisas consistentes sobre a

quantidade de livrarias e outros pontos de venda de livros espalhadas pelo Brasil
antes de 2008. A partir de 2008, a ANL iniciou o levantamento, publicao e
divulgao de informaes sobre o setor livreiro periodicamente. Em 1995, segundo
a prpria ANL em nota ao Estado de So de Paulo em 12 de agosto de 1995, o
nmero de livrarias chegaria a 1.750 livrarias espalhadas pelo pas (ESP 12 DE
AGOSTO DE 1995 - PAG. 6). Esse nmero apontaria para um crescimento
significativo em comparao as 300 livrarias estimadas pelo mercado ao final da
dcada de setenta (ESP OUTUBRO DE 1976 - PAG. 81).

219

Evoluo no Nmero de Livrarias no Brasil entre 1995 e 2013

Fonte: O dado de 1995 foi retirado do Estado de So Paulo de 12 de agosto de 1995, pg. 6 que cita
a ANL como fonte da informao. Os demais do Diagnstico do Setor Livreiro coordenado e
publicado pela ANL.

Desde a dcada de 1960, as editoras estavam interessadas em renovar as

alternativas de distribuio para o livro dentro do mercado no governamental.
Porm, ao observarmos a participao de outros canais de venda sobre o volume de
exemplares vendidos ao mercado, podemos lhes atribuir xito limitado. Ao longo dos
anos 2000, a participao de outros canais como bancas de jornal, supermercados,
escolas, feiras do livro e marketing direto (mala direta, clube do livro, correio, etc.)
permaneceu relativamente estvel ou caiu. O nico canal que apresentou
crescimento expressivo foi o porta a porta a partir de 2007. As livrarias continuaram
com a praticamente a mesma representatividade e at mesmo os distribuidores, cuja
participao muitas editoras afirmaram estar diminuindo sensivelmente nos ltimos
anos, permanecem com a relevncia nas vendas estvel ao longo da dcada.

Percentual de Vendas a Livrarias e Percentual de Venda a Distribuidores

Fonte: SNEL

220

Percentual de Vendas ao Canal Porta-a-Porta e Percentual de Vendas para Supermercados

Fonte: SNEL

Percentual de Vendas para Escolas e Colgios e Percentual de Vendas Via Marketing Direto
Fonte: SNEL

Percentual de Vendas por Feiras do Livro e Grfico XY Percentual de Vendas para Bancas de
Jornal
Fonte: SNEL

Em 1995 a Booknet e a Livraria Cultura levaram ao ar os dois primeiros sites

de comercio eletrnico de livros do Brasil, inaugurando uma nova fase em termos de
distribuio e alcance do livro no Brasil. Com a evoluo do comrcio eletrnico no
Brasil, as lojas de livros virtuais multiplicaram-se na internet pela entrada tanto de
221

livrarias tradicionais, como a Saraiva e Siciliano, quanto pela venda de livros por
grandes sites de varejo online, como Americanas.com e Submarino. Assim, o setor
livreiro expandiu sua capilaridade com a possibilidade de vender pela internet e
entregar os livros na casa do cliente tanto para regies j atendidas por algum
comrcio livreiro quanto para cidades carentes de qualquer comrcio de livros
estruturado. A venda de livros fsicos pela internet criaria mais um caminho para
expandir o acesso ao livro.
A partir de 1996, o setor livreiro seria gradualmente informatizado (ESP 07 DE
MAIO DE 1996 - PAG. 16), permitindo a simplificao da gesto e localizao dos
livros do acervo, limitado at ento memria dos vendedores ou processos
rudimentares de registro e acompanhamento.
A migrao acelerada do comrcio de rua para shoppings centers tambm
influenciaria na ampliao de mdias e grandes redes de livrarias, uma vez que se
tornariam cada vez mais presentes nesse tipo de comrcio. As redes cresceram e se
concentraram no final da dcada de 2000, tendo como movimento mais significativo
do mercado a aquisio da rede de livrarias Siciliano pela Saraiva em 2008. As
entrevistas com editoras demonstram ainda que a participao das grandes redes
na receita do mercado editorial tambm tem crescido e so cada vez mais
representativas no faturamento das editoras, sugerindo inclusive que a concentrao
em termos de faturamento mais expressiva do aquela representada pelo nmero
de lojas.

Percentual de Livrarias por Porte de Loja

Fonte: ANL

222

A pujana das redes de livrarias vem deslocando, segundo editores e livreiros

entrevistados, a importncia dos distribuidores dentro do mercado editorial. O raio de
atuao dos distribuidores encolhe na medida em que as livrarias crescem e
atingem escala suficiente para que seus pedidos justifiquem o atendimento direto
pelas editoras.
Por outro lado, muitas editoras, livrarias e ex-distribuidores entrevistados
afirmam que a prpria atuao dos distribuidores contribui para a eliminao
paulatina desse intermedirio. A precariedade em termos de estrutura de vendas,
sistemas, atendimento e pr-atividade compromete a eficcia dos distribuidores no
que tange qualidade dos servios prestados. Na opinio de algumas livrarias,
editoras e ex-distribuidores, o modelo de atuao dos distribuidores brasileiros no
evoluiu significativamente ao longo das ltimas dcadas. Poucos incorporaram
inovaes relevantes nas reas de sistemas de controle de estoque e pedido de
clientes, tcnicas de venda ou CRM, por exemplo. Essa conjuntura, segundos os
entrevistados, reduz o papel do distribuidor a simples tirador de pedido cuja
contribuio efetiva para o crescimento de editoras e livrarias relativamente
pequena.
Todavia, a centralidade da figura do distribuidor dentro do mercado editorial
indiscutvel, visto que dificilmente as editoras, mesmo as grandes, podero atender
diretamente todas as livrarias existentes no pas. Por outro lado, igualmente
improvvel que as livrarias solicitem todos os ttulos

de que precisam

individualmente a cada editora. As dimenses do Brasil reforam a dificuldade de se

estabelecer relaes diretas entre editoras e livrarias, salvo se editoras e livrarias
caminharem

para

concentrar

suas

vendas

ao

ponto

em

que

se

torne

operacionalmente vivel gerir todas as relaes diretamente. E ao mesmo tempo,

justifique-se economicamente.
Para a maioria das livrarias e editoras entrevistadas ainda existe espao para a
atuao de distribuidores como intermedirios na cadeia de comercializao do livro.
Uma evidncia disso a participao relativamente estvel dos distribuidores sobre
os exemplares vendidos pelas editoras ao mercado durante a dcada de 2000.
Porm, de acordo com a postura de livrarias e editoras, esse espao cada vez
menor para o modelo de atuao passivo adotado pela maioria dos distribuidores
em operao no mercado atualmente.
223

1.4.4 Autor

A maioria dos ttulos estrangeiros publicados no Brasil desde a dcada de

sessenta foram intermediados por agentes literrios ou editoras internacionais
tutelares dos direitos sobre essas obras. As editoras e agentes entrevistadas
sinalizam que a relativa estagnao no mercado editorial europeu na ltima dcada
levou muitas editoras estrangeiras a dedicarem mais esforos na venda de direitos
autorais para outros pases. Por outro lado, a frequncia de editoras, agentes
escritores e livrarias brasileiras nas feiras internacionais de livros aumentaria
significativamente ao longo da dcada de noventa e 2000, segundo os
entrevistados. O interesse crescente de editoras brasileiras em adquirir obras
estrangeiras comercialmente promissoras intensificaria as disputas pelos direitos de
publicao de ttulos estrangeiros nos leiles e negociaes internacionais.
A ampliao da comunicao e intercmbio entre os mercados editorias de
diferentes pases difundiu o acesso informao sobre novos ttulos, autores e
temas em circulao no mercado internacional. Segundo alguns entrevistados,
muitos livros estrangeiros cujas tradues at a dcada de oitenta poderiam levar
alguns anos para chegar ao mercado brasileiro, passaram a ser lanados no Brasil
com intervalos de tempo cada vez menores em relao ao pas de origem do livro.
Assim, para monitorarem as oportunidades nascentes mais de perto e manterem-se
o mais perto possvel das transies e inovaes literrias verificadas no mercado
editorial de outros pases, muitas editoras brasileiras contratariam scouts.
Os scouts ficam baseados em cidades culturalmente efervescentes do ponto
de vista editorial, atuando na prospeco e identificao de originais ou proposals
(propostas de livros, sem original pronto) em linha com os interesses das editoras
brasileiras para as quais trabalham.

Entretanto, no mais a produo estrangeira que ocupa a lista de ttulos

editados no Brasil. O incremento no volume de ttulos e exemplares editados no
Brasil foi liderado pelo aumento substancial das produes de autores nacionais.
Durante a dcada de setenta a participao das tradues no total de ttulos
224

alcanou mais da metade dos ttulos editados em alguns anos. Ao longo da dcada
de 2000 a participao internacional caiu, atingindo o mximo de 15% de todas as
publicaes em 1999, ao passo que os autores nacionais ganharam espao no
catlogo de publicaes das editoras e chegaram a representar 92% da produo
editorial (vide grfico XXX).

Ttulos Editados por Autor (Em Milhares)

Fonte: SNEL

Exemplares Produzidos Por Autor (Em Milhes)

Fonte: SNEL

A proliferao de feiras e eventos literrios ao longo da dcada de 2000

ampliou os espaos de divulgao de livros e cultura em vrias cidades espalhadas
pelo Brasil. Essas iniciativas tambm favoreceram a valorizao dos escritores, na
medida em que muitos deles so convidados a participar de debates, entrevistas e
sesses de autgrafo durante esses eventos, aproximando autores e leitores de
todo pas. A participao dos escritores ainda frequentemente remunerada,
225

assegurando-lhes novas fontes de renda relacionadas sua atividade criativa, antes

basicamente restrita negociao dos direitos autorais de suas obras. Segundo a
Biblioteca Nacional, esto previstos 269 eventos no calendrio de feiras e eventos
literrios de 2013 organizados pela CBL e Fundao Biblioteca Nacional (site da
BN).
Na opinio de escritores e editoras, ao longo das duas ltimas dcadas
ocorreram mudanas na configurao do relacionamento entre autores e editoras. A
crescente receptividade da figura do agente literrio entre escritores e tambm entre
as editoras criaria condies favorveis ao crescimento da categoria, principalmente
nos ltimos anos da dcada de 2000.
O papel prximo ao de empresrio dos autores desempenhado pela figura
dos agentes literrios lhes confere a tarefa de negociadores e mediadores das
relaes entre os escritores e editoras. Nesse sentido, os agentes trazem mais
objetividade e profissionalismo relao entre escritores e editoras no que tange
parte contratual e identificao entre perfil do autor e o perfil da cada editorial tendo
em vista aproximaes mais prolficas.
Contudo, outros aspectos do relacionamento entre escritores e editoras, como
a inexistncia de controles sistmicos para aferio e acerto dos direitos autorais,
obrigariam a permanncia do carter fiducirio vinculando ambas as partes.

1.4.5 Editoras

Durante a dcada de noventa, o mercado editorial ultrapassaria o patamar de

300 milhes de exemplares produzidos e alcanaria mais de 50 mil ttulos editados.
Apesar das dificuldades encontradas pelas editoras no incio da dcada em
decorrncia da insegurana e instabilidade econmica instauradas pelo Plano Collor
I e II, a produo editorial cresceria na maioria dos anos da dcada de noventa.
Entre os fatores que favoreceriam a expanso do mercado podemos destacar
o controle inflacionrio e a estabilizao da moeda a partir de 1994, e a ampliao
das compras de livros pelo governo com a instituio do Programa Nacional
Biblioteca da Escola (PNBE) a partir de 1997, o crescimento no nmero de editoras,

226

estimadas em 1.200 pelo SNEL em 1997 (ESP 09 DE SETEMBRO DE 1997 - PAG.

124).

Exemplares Produzidos (Em Milhes)

Fonte: SNEL

Ttulos Editados (Em Milhares)

Fonte: SNEL

Receita Corrente do Mercado (Em Bilhes de R$)

Fonte: SNEL

227

A partir de 1994, com a estabilizao da moeda e o controle efetivo da

inflao pelo governo, as editoras vinculadas ao SNEL se organizariam para
desatrelar a expectativa inflacionria do clculo do preo dos livros, barateando-os
em aproximadamente 30% (ESP 28 DE MARO DE 1994 - PAG. 31). A renda real
brasileira que cair subsequentemente ao longo da dcada de 1980, passou a
crescer ano aps ano a partir de 1995. Assim, alm da elevao da renda real
observada aps o fim do descontrole inflacionrio, o preo nominal dos livros seria
reduzido pelas editoras, melhorando duplamente o acesso ao produto pelo leitor.

Grfico XX Salrio Mnimo Real de 1990 a 2013 (Em R$ de 2013)

Fonte: Ipeadata

O escopo dos programas de compra de livros pelo governo foi ampliado para
incluir novos pblicos e novas temticas editoriais. Em 1997, o MEC institui o
Programa Nacional Biblioteca da Escola (PNBE), cuja misso consistiria em equipar
as bibliotecas das escolas pblicas com acervos voltados educao infantil, ao
ensino fundamental, ao ensino mdio e educao de jovens e adultos (site mec).
As compras para o PNBE compreenderiam outros segmentos da produo editorial
nacional, encampando obras de interesse geral e paradidticas nos programas do
governo. Com isso, o governo tornar-se-ia comprador de outros perfis de publicao
alm das tradicionais obras didticas contempladas desde 1985 no Programa
Nacional do Livro Didtico (PNLD).
Os desdobramentos da ampliao dos programas de compra do governo
podem ser observados na elevao da participao do Estado no faturamento das
editoras de 13% em 1999 para 29% em 2011.
228

Faturamento Total Por Origem (Em Milhes de R$)

Fonte: SNEL

Exemplares vendidos por destino (Em Milhes de R$)

Fonte: SNEL

Segundo a maioria das editoras entrevistadas, a participao do Estado

muito relevante e em alguns casos representa a diferena entre a empresa ser
lucrativa ou no. As encomendas de livro feitas pelo governo caracterizam-se pelo
volume alto, ausncia de encalhes e prazo de pagamento nico e definido para toda
a tiragem. Isso singnifica que as editoras no precisam esperar o livro girar ms a
ms at fechar o ciclo de vendas completo daquela tiragem. Alm disso, no h
riscos de sobras, visto que a editora sabe de antemo precisamente quantos
exemplares devero ser impressos.

229

Por outro lado, a margem unitria por livro mais baixa do que a mdia do
mercado, mas no o suficiente para anular as outras vantagens oferecidas por esse
perfil de compra. Assim, alm da participao relevante na receita do setor editorial,
as compras governo exercem influncia ainda mais significativa na margem de lucro
dessas empresas.

A partir do final da dcada de noventa a propagao de cursos de graduao

pelo pas levou multiplicao das matrculas de nvel universitrio. Entre 1995 e
2010 o nmero de inscritos nesses cursos subiu 263% alcanando mais de seis
milhes de novos alunos por ano. Esse indicador contribui invariavelmente para o
crescimento

no

consumo

de

livros,

principalmente

cientficos,

tcnicos

profissionais (CTP).

Evoluo no nmero de matrculas em cursos de graduao (mil)

Fonte: De 1960 at 1975 extrado de Hallewell (1985). De 1980 em diante retirado do INEP

No entanto, o Indicador de Analfabetismo Funcional desenvolvido para avaliar

as habilidades de leitura, escrita e clculo matemtico pelo Instituto Paulo
Montenegro e a ONG Ao Educativa (INAF) aponta para a estagnao percentual
da populao efetivamente elegvel ao consumo de livros. De acordo com a
pesquisa, entre 2000 e 2011 o percentual de indivduos plenamente alfabetizados
oscilou entre 25 e 28% de um ano para outro, mas terminou em 2011 com o mesmo
percentual de 2001: 26%.

230

Evoluo da alfabetizao (1990 2011)

Fonte: Alfabetizados foram retirados do IBGE. IBGE considera pessoas acima de 15 anos.
Alfabetizados Pleno foram retirados do relatrio INAF 2011 que considera pessoas entre 15 e 64
anos apenas

Conforme j mencionamos, outro fator que contribuiu para a expanso do

mercado foi o modelo de consignao estabelecido entre editoras, distribuidores e
livrarias. O consignado resolveria parcialmente duas restries histricas cruciais no
desenvolvimento das livrarias: capital de giro e risco de encalhe. Com a consignao
as livrarias e distribuidores poderiam enriquecer significativamente o acervo de
ttulos disponvel em suas lojas. O limite para aquisio de novas publicaes pelas
livrarias migraria da disponibilidade financeira para a capacidade fsica e de controle
de estoque e acertos de consignao.
Do ponto de vista financeiro, as editoras absorveram o alongamento dos
prazos de recebimento em virtude da natureza do ciclo de vendas institudo pelo
consignado.

Segundo

as editoras

entrevistadas,

setor tambm

perdeu

sensibilidade de vendas, visto que a consignao afastou as editoras sobre a gesto

do prprio estoque em poder das livrarias. Por outro lado, as editoras deixaram claro
que o consignado viabilizou a colocao de mais livros em mais livrarias, visto que
agora os livreiros no estariam mais engessados pelo seu capital de giro e risco de
encalhe percebido ao decidir os ttulos a serem adquiridos.
Com estoques maiores e mais diversificados, o setor livreiro incrementaria a
atratividade das lojas com mais opes para os clientes. A probabilidade de no
efetuar uma venda por indisponibilidade tambm diminuiria. O efeito da ampliao
da oferta nos canais de venda e distribuidores favoreceu o aumento das vendas do
mercado editorial a partir do final da dcada de 2000, quando a consignao
consolidou-se como modelo dominante no mercado editorial.
231

A qualidade esttica da produo editorial tambm avanou ao longo da

dcada de noventa e 2000. A diversidade de formatos, projetos grficos de capas e
acabamentos verificados nos livros lanados ao longo das ltimas dcadas so
evidncias do aprimoramento dos projetos grficos e da execuo tcnica. A
sofisticao da aparncia e beleza do livro estendeu-se s obras publicadas pela
maioria das editoras, independentemente do porte (ESP 22 DE JUNHO DE 2003 PAG. 128).
Conforme j vimos , a renovao tecnolgica do setor grfico verificado desde
a dcada de setenta, trouxe novas possibilidades materialidade do livro. Ao
mesmo tempo, as editoras passaram paulatinamente a dedicar mais ateno e
recursos ao desenvolvimento de livros esteticamente mais atraentes. As inovaes
tcnicas advindas da computao e de novos softwares de desenho e diagramao
multiplicaram os recursos tcnicos disposio dos designers na elaborao dos
projetos grfico-visuais das publicaes. Com isso, o potencial oferecido pelo setor
grfico passou a ser cada vez mais explorado pelas editoras, refletindo-se
diretamente na variedade e sofisticao da produo livreira.
Por outro lado, o desenvolvimento tcnico que flexibilizou a produo grfica e
lhe conferiu mais qualidade, tambm viabilizou novos meios mais baratos e
eficientes de reproduzir livros ilegalmente.
Para organizar o combate ao prejuzo causado pela contrafao de livros, as
editoras fundaram em 1992 a Associao Brasileira de Direitos Reprogrficos
(ABDR). A entidade nasceu com a misso de fiscalizar e combater a pirataria de
livros e a reproduo no autorizada de obras protegidas por direitos autorais. A
ABDR tambm viria a ser responsvel por elaborar e promover, principalmente junto
s instituies de ensino, produtos editorias alternativos para enfrentar a xerox.
Projetos como a Pasta do Professor e Livros Customizados so exemplos de
produtos editoriais substitutos desenvolvidos para atender demanda por trechos de
livros de forma legal e com recolhimento de direitos autorais. O raio de atuao da
entidade estende-se desde os focos de pirataria fsica de livros espalhados pelo
Brasil, at o monitoramento de livros digitalizados ilegalmente em circulao pela
internet, realizado pelo Departamento de Combate a Pirataria Digital, o brao de
atuao digital da ABDR.
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