CASO VIRGIN

Cuando Richard Branson me llam para discutir la posicin de CEO de Virgin

Mobile EE.UU., consider rpidamente la oportunidad: la oportunidad de ser el
jefe ejecutivo de una start-up recin formado en una cada vez ms maduro,, la
industria de hacinamiento, de capital intensivo altamente competitivo. Oh, s,
yo tambin debera mencionar que esto no es una industria conocida por su
servicio al cliente y nos estara entrando con una marca que tena poca nombre
de Estados Unidos con excepcin de reconocimiento posiblemente como una
compaa area. Pero luego pens: "Es este tipo de oportunidades, donde un
equipo puede definirse a s misma, y si esto podra ser tirado fuera, sera
increble".
- Dan Schulman, CEO de Virgin Mobile EE.UU.

Schulman acept el reto en el verano de 2001 y comenz a armar un equipo

para desarrollar el nuevo servicio de la marca Virgin con una fecha de
lanzamiento de julio de 2002. Schulman tena 18 aos de experiencia en
telecomunicaciones con AT & T y haba sido recientemente director general de
Priceline.com . l tendra que recurrir a sus experiencias de ambas empresas
para crear una oferta atractiva que despegar en un mercado saturado. Su
objetivo era alcanzar una tasa de ejecucin en el que Virgin Mobile tendra
1.000.000 abonados totales al final del primer ao, y 3 millones por ao four.1

Una de las decisiones clave para Virgin Mobile EE.UU. fue la seleccin de una
estrategia de precios que atraer y retener a los suscriptores.

Antecedentes de la empresa

Virgen, una empresa con sede en el Reino Unido dirigida por Sir Richard
Branson, fue una de las tres principales marcas ms reconocidas en Gran
Bretaa. La compaa tena una historia de la marca extensiones-ms que
cualquier otra empresa importante en los ltimos 20 aos, lo que resulta en
una amplia cartera que consta de ms de 200 entidades corporativas
diferentes involucrados en todo, desde aviones y trenes a las bebidas y
cosmticos. Qu atado todos estos negocios juntos fueron los valores de la
marca Virgin:

Creemos en hacer una diferencia. A los ojos de nuestros clientes, Virgin

significa relacin calidad-precio, la calidad, la innovacin, diversin y una
sensacin de desafo competitivo. . . . Buscamos oportunidades en el que
podemos ofrecer algo mejor, ms fresco y ms valioso, y nosotros los

aprovechamos. A menudo nos movemos en las zonas donde el cliente ha

recibido tradicionalmente un mal negocio, y donde la competencia es
complaciente. . . . Somos pro-activa y rpida de actuar, a menudo dejando a
las organizaciones ms grandes y ms pesadas en nuestra wake.2

Muchas de las empresas de la compaa, tales como Virgin Music Group, haba
demostrado ser un xito fenomenal; otros, como Virgin Cola, haban dado lugar
a fracaso. Operaciones celulares de Virgin en el Reino Unido haban estado
entre el xito de la compaa historias de la Virgen haba registrado
aproximadamente 2,5 millones de clientes en tan slo tres aos. La empresa
haba abierto nuevos caminos al ser el primer operador del pas de red mvil
virtual (OMV), lo que significa que en lugar de invertir en funcionamiento una
red en la empresa, la empresa arrienda espacio de la red de otra empresa,
Deutsche Telekom.

En Singapur, sin embargo, la historia hubiera sido diferente. All, al servicio de

un celular de la empresa conjunta con Singapore Telecommunications-haban
topado con dificultades, que atrae a menos de 30.000 abonados despus de su
lanzamiento en octubre de 2001. La Singapur MVNO haban cerrado sus
puertas recientemente, y aunque ambas partes haban acordado que el
mercado haba sido demasiado saturado para sostener un nuevo operador,
algunos analistas haban ofrecido otra explicacin para el fracaso: la cadera y
de la Virgen posicionamiento de moda no haba un eco en el mercado de
Singapur.
A pesar de este contratiempo, la Virgen haba seguido adelante con sus planes
para lanzar un servicio de telefona inalmbrica en los EE.UU. Utilizando el
modelo de MVNO, una vez ms, la compaa haba entrado en una empresa
conjunta 50-50 con Sprint en el que los servicios de Virgin Mobile USA se alojan
en red PCS de Sprint. (Sprint estaba en el proceso de actualizacin de su red y
el aumento de su capacidad, por lo que tena una amplia capacidad para
permitir a los usuarios adicionales.) Segn el acuerdo, Virgin Mobile comprara
minutos de Sprint en una base tal como se utiliza.
"Lo bueno de este modelo es que no tenemos que preocuparnos sobre los
costes fijos enormes o la infraestructura fsica", dijo Schulman. "Podemos
centrarnos en lo que mejor sabe hacer-comprensin y los clientes reunin
necesidades."
The Crowded Cellular Market: Identifying a Niche
El mercado celular Atestado: La identificacin de un nicho

El equipo que conduce Virgin Mobile EE.UU. era muy consciente de la

naturaleza de hacinamiento de la industria de las comunicaciones mviles en

los Estados Unidos. A finales de 2001, los EE.UU. tenan seis compaas
nacionales y una serie de proveedores regionales y afiliados. Penetracin de
Industria estaba cerca de 50% con cerca
130 millones de suscriptores, y el mercado se considera que han alcanzado la
madurez. (Por favor, ver Anexo
1 para los suscriptores por transportista.)

Entre los consumidores de entre 15 y 29, sin embargo, la penetracin fue

significativamente menor, y se prev que la tasa de crecimiento entre este
grupo demogrfico que ser robusto para los prximos cinco aos.3 (favor ver
Anexo 2 para las tasas de crecimiento.)

An as, como Schulman observa, "Los grandes jugadores no han dirigido a

este segmento." Una de las razones fue que los jvenes consumidores a
menudo tenan la mala calidad del crdito. "Estas son personas que no
necesariamente tienen las tarjetas de crdito y muchas veces no pasan los
controles de crdito que los contratos de celulares requieren", seal
Schulman.

Adems, en una industria en la que el coste medio de adquirir un cliente fue de

aproximadamente $ 370, muchas compaas no crey que vala la pena
adquirir los consumidores que no pudieron utilizar sus telfonos celulares de
manera frecuente. "El supuesto es que si usted no est usando el telfono para
el negocio o si no esta ya suscrito a un servicio de telefona celular, entonces
usted probablemente no va a ser alguien que usa su telfono celular mucho ",
explic Schulman. De hecho, la factura media mvil mensual para los
transportistas nacionales fue de $ 52, lo que representa alrededor de 417
minutos de uso. Debido a que el costo de servir a un cliente fue de
aproximadamente $ 30 al mes, las compaas tienden a desconfiar de la
adquisicin de suscriptores de bajo valor.
A pesar de estos desafos, el equipo Virgin Mobile decidi que este segmento
representa la mayor oportunidad. "Este es un mercado que ha sido
desatendido por los transportistas existentes", explic Schulman. "Ellos tienen
necesidades especficas que no se han cumplido". Y continu:
Muchos de los consumidores en este grupo de edad se encuentran en flujo en
sus vidas. Estn ya sea en la universidad, slo estn dejando su casa, o pueden
conseguir su primer telfono celular. Su uso es probablemente inconsistente.
Un mes, que no puede usar el telfono en absoluto, y un mes ms, se puede
utilizar un poco, dependiendo de si estn de vacaciones o en la escuela.
Sus patrones de llamadas son diferentes del empresario tpico. Son ms
abiertos a nuevas cosas, como la mensajera de texto y descarga de

informacin a travs de sus telfonos. Y son ms propensos a utilizar tonos de

llamada, placas frontales y grficos. De hecho, algunos de ellos tienen que ir a
"tono annima ring", as es como adictos que son. Los telfonos son ms que
una herramienta para estos jvenes; que son un accesorio de moda y una
declaracin personal.

VirginXtras

La roca en nuestra honda en esta batalla de David contra Goliat muchos es el

enfoque. Al centrarse exclusivamente en el mercado de los jvenes desde el
principio, estamos ponindonos en condiciones de servir a estos clientes de
una manera que nunca han sido servidos antes.
- Dan Schulman

El equipo de Virgin Mobile EE.UU. rpidamente comenz a buscar maneras de

desarrollar una propuesta de valor que apelar al mercado juvenil. Debido a que
los ingresos para el entretenimiento mvil se prev que aumente de manera
constante en los prximos aos (ver Anexo 3), el equipo decidi que una parte
clave del servicio de Virgin Mobile implicara la entrega de contenido,
caractersticas y entretenimiento, a la que llamaron "VirginXtras Con este fin. ",
la compaa firm un contenido y comercializacin acuerdo exclusivo, de varios
aos con las redes de MTV para ofrecer msica, juegos y otros contenidos
MTV-, basada VH1- y Nickelodeon- a los suscriptores de Virgin Mobile. (Ver
Anexo 4 para capturas de pantalla.) El acuerdo garantiza que los suscriptores
tendrn acceso a los accesorios y los telfonos de la marca MTV, as como el
contenido de marca, tales como grficos, tonos de llamada, alertas de texto y
correo de voz. La compaa tambin recibira tiempo aire de promocin en los
canales de MTV y el sitio Web. Y en virtud del acuerdo, los suscriptores de
Virgin Mobile podrn usar sus telfonos para votar por sus videos favoritos en
programas como MTV Como Schulman puso "Total Request Live".:
Estamos tomando el contenido del telfono celular a un nivel completamente
nuevo. Es un gran partido: MTV Networks es el hogar de algunas de las marcas
juveniles ms reconocidos en el pas; que tiene un alcance sin precedentes
para el mercado sub-30. La marca Virgin es todo sobre la diversin, la
honestidad, y una gran relacin calidad-precio, que es lo que quiere nuestro
mercado objetivo. Usted pone los dos juntos, y usted tiene algunos de los ms
emocionantes caractersticas de telfonos celulares en el mercado. Es una
relacin de gran alcance para nosotros.
Adems del contenido de la marca MTV, el servicio de Virgin Mobile tambin
incluira los siguientes VirginXtras:

Mensajeando. Schulman cree mensajes de texto era un punto clave de venta

para los jvenes: "El nmero de mensajes de texto tiende a dispararse durante
el horario escolar. Nios texto discretamente mensaje mientras estn en clase.
Parte de la razn por la que se comunican como esto es por lo que sus padres
no ven que ellos llaman. Es una forma muy privada de la comunicacin para
ellos ".
Lnea de facturacin en tiempo real. Para mayor privacidad de sus padres, los
nios no tendran detalle de llamadas en las facturas mensuales. Virgin Mobile
proporcionara un sitio web con un registro de las llamadas individuales en una
base de tiempo real.
Anillo de rescate. Suscriptores de Virgin Mobile podrn programar un "anillo
de rescate", que llamarlos a una hora acordada para proporcionarles un
"escape" en caso de una fecha que no iba bien. Si la fecha iba bien, siempre
podan contar la "llama" que iban a volver a ellos maana.
Wake-Up Call. Para aquellos que necesitan un poco de ayuda para salir de la
cama por la maana, Virgin Mobile EE.UU. ofrecera a sus clientes la
oportunidad de despertar a los mensajes originales de diversas personalidades
de celebridades descarados.
Tonos de timbre. Una gran seleccin de melodas estara disponible para los
suscriptores de descarga si queran personalizar sus tonos de llamada, que van
desde el hip hop al rock a la Sponge Bob Square Pants himno.
Diversin Clips. Estos clips de audio consistiran cositas noticias, chistes,
chismes, informacin deportiva, y ms.
The Hit List. Los suscriptores podrn usar sus telfonos mviles para
escuchar y votar una lista de los 10 xitos. Despus de la votacin, los clientes
seran capaces de or el porcentaje de otros abonados que ya sea "Me encant"
o "odiaba".
Msica Messenger. Este servicio permitira que los suscriptores acceder a una
lista de 10 canciones superior y luego se dispara un mensaje a un amigo que
les permite comprobar a cabo una pista nueva caliente.
Pelculas. Este servicio proporcionar descripciones de pelculas, los horarios,
y permitir a los suscriptores a comprar los billetes con antelacin utilizando
sus telfonos.
El equipo Virgin cree que estas caractersticas seran de inters para el
mercado juvenil, generar uso adicional, y crear lealtad. Schulman explic:
"Nuestra investigacin de mercado indica que VirginXtras sern atraer y
retener el segmento joven. No slo estas caractersticas ser atractivo, pero
tambin creemos que ser adictivo y se unirn a nuestros clientes a sus
telfonos celulares ".

La compra del servicio

Purchasing the Service

La mayora de los proveedores de celulares venden sus servicios en sus propios

puntos de venta propios, kioscos en centros comerciales, tiendas de electrnica
de gama alta (por ejemplo, Radio Shack), tiendas especializadas, y as
sucesivamente. Debido a que estos puntos de venta emplean tpicamente alto
contacto vendedores, la mayora de los proveedores pagan comisiones de
ventas altas para asegurar prctico servicio.
Por el contrario, el equipo de Virgin Mobile ya haba decidido adoptar una
estrategia de canal diferente que fue ms estrechamente alineado a su
seleccin de objetivos en el mercado. Schulman explic:
Hemos decidido distribuir en los canales donde tienda de juventud. Esto
significa lugares como Target, Sam Goody tiendas de msica, y Best Buy. En
estas tiendas, los nios son utilizados para la compra de productos de
electrnica de consumo. Estn acostumbrados a la compra de un reproductor
de CD o un reproductor de MP3. As que hemos decidido empaquetar nuestros
productos en envases de electrnica de consumo. En lugar de estar en una caja
cerrada detrs de algn contador, hemos creado una forma de concha, claro,
paquete de ver a travs de la que los consumidores pueden tomar el telfono
sin un vendedor ayudndoles y comprarlo como lo haran con cualquier otro
producto de electrnica de consumo.

Portadores celulares histricamente han comprado telfonos de fabricantes de

telfonos mviles como Nokia, Motorola, Samsung, y Lucky Goldstar. Aunque el
costo por telfono generalmente van desde $ 150 a $ 300, las compaas
normalmente cobran a los usuarios finales entre $ 60 y $ 90.4 Esta subvencin
telfono era una parte aceptada de los costos de adquisicin de la aerolnea.
Virgen tena un contrato con el fabricante de telfono Kyocera por el cual se iba
a comprar telfonos para cualquier lugar de $ 60 a $ 100 dependiendo de las
caractersticas y funciones de la phones.5 Los dos primeros modelos bsicos se
denominan el "Animal Party" (un Kyocera 2119) y el "Super Model" (un Kyocera
2255). Tanto vendra incluido con placas frontales intercambiables que se
adornan con los colores y patrones llamativos (ver Anexo 5 para los telfonos
de la muestra) y se encuentra dentro de uno de los brillantes Starter Packs de
estilo clamshell rojo de Virgin Mobile (ver Anexo 6 para los cuadros de
envases ).
Los Starter Packs seran fcilmente visibles en pantallas grandes de punto de
venta (ver Anexo 7) que la compaa poner a disposicin de sus distribuidores.
La compaa haba entrado en acuerdos de distribucin con Target y Best Buy,
los cuales cobran comisiones ms bajas que la industria canales- tradicional $
30 por telfono, frente a un promedio de la industria de $ 100.6 Los Starter
Packs tambin estaran disponibles en tiendas como Sam Goody, Circuit City ,
Media Play, y Virgin Megastores. En total, la compaa espera que sus telfonos

estn disponibles en ms de 3.000 puntos de venta de Estados Unidos en el

momento en el servicio lanzado en julio.

Publicidad
A menos que sea entre 14 y 24, es probable que nunca se va a ver nuestros
anuncios. Si alguna vez nos ve en "60
Minutos, "entonces usted sabe que hemos ido por mal camino. Piense WB, MTV
y Comedy Central [orientado a la juventud de tres
redes].
- Dan Schulman
La industria celular de Estados Unidos se prev que gastar alrededor de $ 1.8
mil millones en publicidad en 2002. La mayora de las compaas areas
nacionales tenido enormes presupuestos publicitarios; por ejemplo, se espera
que solo Verizon Wireless a gastar ms de $ 650 millones de publicidad en los
principales medios de comunicacin en el presupuesto de publicidad 2.002,7
Virgin Mobile de EE.UU. era minsculo en comparacin: aproximadamente $ 60
millones.
An as, Schulman estaba decidido a aprovechar al mximo el limitado
presupuesto. "Por definicin, los grandes jugadores tienen que ser todo para
todas las personas. Ellos estn lanzando enormes cantidades de dinero en
mensajes que son en gran parte indiferenciada ", dijo. "Nuestro objetivo es
diferente; queremos acabar con el desorden. Nuestra ventaja es que tenemos
un enfoque mucho ms estrecha en un mercado objetivo mucho ms estrecho;
esto significa que tenemos que ser capaces de hacer llegar nuestro mensaje a
cabo de manera ms eficiente que nuestros competidores ".
El equipo ya haba decidido en una campaa publicitaria que se crea era
peculiar, poco convencional, y completamente diferente a los tratamientos de
anuncios competitivos. Los anuncios se cuentan adolescentes y haran uso de
extraas metforas, a menudo indescifrables. Como Howard Handler, director
de marketing de Virgin Mobile, dijo, "Tenemos que destacar entre el resto de la
multitud, lo que significa que tenemos que ofrecer anuncios que no son run-ofthe-mill. Tienen que ser ms entretenido y ms nicos en su ejecucin creativa
". Adems, la compaa estaba trabajando con editores de la revista juvenil de
publicaciones como El Complejo, Vibe, y XXL para publicar" publirreportajes ",
piezas que exaltan Virgin Mobile a sus lectores . "Estas son las revistas de
opinin lder", dijo Handler. "Conseguir su buy-in es importante para nosotros."
Virgin Mobile tambin estaba planeando una serie de eventos de alto perfil
street marketing. Estos eventos cuentan pagado artistas-bailarines y gimnastas
vestidos de rojo de pies a cabeza, a quien le participar en diversas acrobacias.
Por ltimo, el equipo estaba en el proceso de planificacin de un evento muy
inusual para dar inicio a la puesta en marcha del servicio de Virgin Mobile

EE.UU.. El plan para el elenco de The Full Monty, un espectculo de Broadway,

que aparezca con Sir Richard Branson, colgando de un edificio en el Time
Square de Nueva York, usando nada ms que un telfono celular grande,
colocados estratgicamente. (Ver Anexo 8 para las fotos de la puesta en
marcha.)

La decisin de precios
Sabamos que no podamos darnos el lujo de equivocarse de precios cuando
diseamos nuestra oferta. Se puede hacer o romper su xito. En consecuencia,
hicimos una enorme cantidad de investigacin de mercado entre nuestro
segmento objetivo, y una cosa qued claro: Nuestro pblico no confiaba en los
planes de precios de la industria. Todos ellos anuncian "liberar esto" y "libre de
eso", pero los jvenes saben que hay un montn de cargos ocultos, y se
resienten esto. Estos son consumidores inteligentes, y ellos odian la sensacin
de que estn siendo engaados. As que tenemos la oportunidad de utilizar los
precios como una forma de diferenciarnos de la competencia.
- Dan Schulman
Ms del 90% de todos los suscriptores en los EE.UU. tena acuerdos
contractuales con sus proveedores de celulares. Los contratos eran por lo
general por un perodo de uno a dos aos, y se requiere una verificacin de
crdito riguroso. Muchos planes haban establecido "cubos" de minutos. Los
clientes pueden inscribirse en un cubo de
300 minutos, por ejemplo. Sin embargo, si se utilizan realmente ms de 300
minutos, fueron penalizadas con tasas extremadamente altas (por ejemplo, 40
centavos / minuto) para el exceso. Si se utilizan menos de
300 minutos, estaban todava pagan la cuota fija mensual, que luego condujo
hasta su precio
por minuto.

Los transportistas normalmente pagan menos por fuera de horas punta de

minutos en horas punta, pero el perodo de menor actividad se haba reducido
con el tiempo. Originalmente, fuera de horas punta haba comenzado a las 6:00
p.m .; desde la hora de inicio se haba desplazado a
19:00, luego 20:00 y por ltimo 21:00 Algunas compaas como Cingular
cobrar una cuota mensual
(Alrededor de $ 7) para mover el tiempo mximo una hora. Schulman seal:
La industria est haciendo dinero de la confusin del cliente. Como cliente,
usted necesita utilizar minutos dentro del rango estrecho que se inscribi en el
fin de conseguir un buen precio. Sus minutos en horas punta y fuera de punta
tienen que estar en la mezcla correcta tambin. Si todos los clientes realmente

se inscribieron en el plan ptimo para su uso, los transportistas estaran

haciendo mucho menos dinero de lo que son hoy.
e hecho, los planes de precios de la industria eran bastante racional si los
clientes siempre seleccionaran el plan adecuado para sus patrones de uso.
(Por favor refirase al Anexo 9a.) Sin embargo, los clientes por lo general no
podan predecir su uso. Virgin Mobile estudi cientos de clientes y constat que
los precios realmente pagados variaron ampliamente. (Por favor refirase al
Anexo 9b.) Schulman continu:

A menudo los clientes piensan que ellos usan ms minutos de lo que realmente
utilizan. Por ejemplo, en nuestro segmento objetivo, la mayora de los jvenes
utilizan en realidad de 100 a 300 minutos por mes. Sin embargo, si les
preguntas para predecir su uso, van a menudo vienen con un nmero mucho
mayor. Otras personas tratan de recoger los planes de cubo ms bajos para
evitar altas cuotas mensuales. Entonces van a tener un billete de $ 100 porque
no se dieron cuenta de que les costara 40 centavos por cada minuto por
encima de la cubeta.

Aadiendo al resentimiento de los consumidores fue el hecho de que la

mayora de los portadores abofetearon en tasas adicionales para aadir a la
factura mensual. Schulman explic: "Los transportistas slo le dir acerca de la
cuota mensual de balde; no van a hablar de los impuestos que tendr que
pagar o cobrar los servicios universales que usted tendr que pagar. Hay un
montn de gastos no recurrentes que se cargan en la parte superior de la
factura que no se anuncian. As que incluso si usted termina siendo
exactamente a la derecha en su cubo, un plan de $ 29 termina siendo un plan
de $ 35 ".

Schulman y su equipo consideran cuidadosamente diversas estrategias de

precios. Aunque las posibilidades de fijacin de precios eran interminables, el
equipo cree que hubo realista tres opciones viables. Schulman dijo: "Estamos
tratando de ser lo ms abierta posible. Tenemos el lujo de empezar de cero, por
lo que esta es una oportunidad para corregir algunos de los problemas que son
endmicas en esta industria. Nuestras nicas limitaciones son que (1)
queremos asegurarnos de que nuestros precios son competitivos, (2) que
queremos asegurarnos de que podemos ganar dinero, y (3) no queremos
desencadenar reacciones competitivas ". (1) we want to make sure our prices
are competitive, (2) we want to make sure we can make money, and (3) we
dont want to trigger off competitive reactions.

Opcin 1- "Clonar los precios de la industria"

La primera opcin era simplemente "clon" de la estructura de precios de la

industria existente. (Ver Anexo 10 bis de la Opcin 1 precios.) Todas las
grandes compaas pagan altas comisiones a los vendedores para explicar sus
complicadas estructuras de precios y para realizar comprobaciones de crdito.
(De hecho, el 30% de los clientes potenciales no pudo pasar estos controles de
crdito.) Teniendo en cuenta la estrategia de canales no tradicionales de Virgin
Mobile, su mensaje de fijacin de precios tendra que ser relativamente simple.
Schulman dijo: "Con esta primera opcin, queremos ser simplemente decirle a
los consumidores que estamos a precios competitivos con todos los dems,
pero con algunas ventajas clave como aplicaciones diferenciadas [MTV] y
servicio al cliente."
Adems, Virgin Mobile podra intentar diferenciarse de la competencia
ofreciendo mejores horas no pico y menos cargos ocultos. "Sabemos que los
consumidores estn hartos de cargos ocultos y odiamos ofertas de menor
actividad que comienzan a las 9 pm, as que estaramos abordando un punto
de dolor real entre los jvenes", dijo Schulman.
Y aadi: "Lo bueno de esta idea es que es fcil de promover. Las personas no
pueden recibir los planes de precios, pero teniendo en cuenta todo el dinero
que la industria gasta para promoverlos, los clientes estn acostumbrados a
'cubos' y distinciones pico / fuera de pico. Teniendo en cuenta nuestro
presupuesto de publicidad limitado, puede ser un tramo para nosotros para
romper a travs de algo diferente. Tambin podramos ponerlo en nuestro
envase, de forma que, incluso sin la ayuda de un vendedor, los consumidores
obtendran el mensaje ".
Opcin 2- "Precio Por debajo de la Competencia"
La segunda opcin era adoptar una estructura de precios similar a la del resto
de la industria, con los precios reales ligeramente inferiores a los de la
competencia. Es decir, Virgin Mobile mantendra los cubos y los descuentos por
volumen, pero su precio por minuto se establecera por debajo del promedio de
la industria para ciertos cubos clave (ver Anexo 10b).
"Esta opcin nos permitira decir a los consumidores que somos ms baratos,
as de simple. Debido a que nuestro mercado objetivo utiliza generalmente
entre 100 y 300 minutos por mes, que es donde los consumidores obtener el
mejor precio ", dijo Schulman. "Bajo esta opcin, tambin podramos ofrecer
mejores horas no pico y menos cargos ocultos, pero no s si eso sera
necesario si nuestro precio por minuto era claramente por debajo de la
competencia. No queremos dejar mucho dinero sobre la mesa ".

Opcin 3- "Un Nuevo Plan Todo"

La tercera opcin era la ms radical. La idea era empezar de cero y llegar a

una estructura de precios completamente diferente, una que era
significativamente diferente de todo lo que ofrece la competencia. Las
variables de precios que Schulman estaba jugando con incluido:
El papel de los contratos. Tena sentido para acortar la duracin de los
contratos de suscripcin, o tal vez incluso eliminar los contratos en total? Los
contratos previstos portadores con una proteccin contra la prdida de clientes
y un flujo de renta vitalicia garantizada; sin embargo, aun con los contratos, los
proveedores de celulares lucharon con un crecimiento industria que promedi
2% mensual. Si Virgin Mobile tuviera que acortar o eliminar dichos contratos, el
riesgo sera que su crecimiento se disparara. De hecho, se estima que la
rotacin se suba a un 6% cada mes
Schulman ha aadido:

Desde una perspectiva de marketing, no hay duda de que sera fantstico si

pudiramos anunciar al mundo que hemos eliminado los contratos. Tenga en
cuenta que, si eres menor de 18 aos, ni siquiera se puede entrar en un
contrato con un proveedor de celular. Sus padres tienen que hacerlo por usted.
As contratos eliminando sera una gran ventaja para nosotros desde el punto
de vista del cliente-adquisicin. Por supuesto, en trminos de retencin, los
contratos son una red de seguridad. Entonces la pregunta es, tiene sentido
para nosotros para tratar de volar sin una red de seguridad?

Prepago frente pospago. La gran mayora (92%) de los usuarios de telfonos

celulares actuales en los EE.UU. tena planes de pospago, lo que significaba
que estaban facturados mensualmente sobre la base de su contrato. Arreglos
de prepago, en el que los consumidores compraron un nmero de minutos de
antelacin, eran inusuales debido a los precios prohibitivos (por lo general,
entre 35 y 50 centavos de dlar por minuto, y tan alto como 75 centavos por
minuto). La mayora de los clientes de prepago utilizan sus telfonos de forma
ocasional como dispositivo de seguridad: "Slo los mantienen en su guantera",
como lo expres Schulman. Muchos de estos clientes tenan mal crdito; de
hecho, los planes de prepago razn apelado a ellos fue que estos planes
requieren verificacin de crdito. Por lo tanto, los clientes pensaban que los
acuerdos de prepago eran un estigma, y las ofertas de prepago tienden a
atraer a los clientes de bajo uso. Sin embargo, en pases como Finlandia y el
Reino Unido, los arreglos de prepago eran comunes, que representan la
mayora de las nuevas adiciones brutas.

Schulman saba que los riesgos de la adopcin de una estructura de precios de

prepago fueron significativas. Los transportistas estadounidenses eran
extremadamente cuidadosos de pagar por adelantado los consumidores debido
a sus altas tasas de desercin; consumidores realicen reembolsos anticipados
tendan a exhibir ninguna lealtad a un proveedor una vez que haban agotado
todos sus minutos de prepago. Si Virgin Mobile adoptara una estructura de
precios de prepago, el peligro era que la empresa nunca sera capaz de
recuperar sus costos de adquisicin de clientes.
analistas de la industria estiman que los costos totales de adquisicin tendra
que ser igual o inferior a $ 100 por nuevo complemento bruto para prepago
para ser viable.9

Adems, haba una serie de cuestiones relacionadas a considerar. Una

estructura de precios de prepago requerira algn mecanismo, tal vez a travs
de Internet oa travs de tarjetas- telfono fsico mediante el cual los
consumidores podran agregar fcilmente minutos a su telfono.
subsidios de terminales. La mayora de las compaas compran telfonos de
fabricantes de telfonos mviles como Nokia, Motorola y Samsung, a un costo
por equipo que van desde $ 150 a $ 300 para la industria. Los transportistas
continuacin subvencionan el costo del telfono a los usuarios finales. Esta
subsidy- que era tpicamente alrededor de $ 100 a $ 200 era una parte del
costo de adquisicin de clientes.
"Estamos debatiendo todas nuestras opciones aqu", dijo Schulman, "todo,
desde el aumento de la subvencin para que nuestros telfonos son ms
baratos que la competencia, a la reduccin de la subvencin como una forma
de conseguir que los consumidores se sienten ms invertido y leal hacia
nuestro servicio ".
honorarios Ocultos y no pico horas. "Uno de nuestros objetivos es ofrecer un
servicio que tiene un precio tan simplemente que los consumidores no
necesitan un grado de matemticas para averiguarlo", seal Schulman. "Una
forma de hacer esto sera eliminar todos los cargos ocultos, impuestos, cargos
de servicio universal, todo lo que incluye. Sera literalmente ser "lo que ves es
lo que obtienes." Sin embargo, esto significara rodando todos esos costos
ocultos en nuestra estructura de precios de una manera tal que nuestros
precios siente competitivo para nuestro mercado objetivo, y sin embargo, an
ganar dinero. "
En cuanto a las horas de menor actividad, "Tenemos que pensar en lo que tiene
sentido para nuestro cliente objetivo", dijo Schulman. "Estos nios no llevan el
mismo tipo de estilo de vida como la persona tpica Business-, por lo que
nuestro servicio debe definir fuera de horas punta con eso en mente."

Como Schulman examin las diversas opciones para la fijacin de precios, se

dio cuenta de la importancia de sentar las bases para la futura rentabilidad.
"Hay una suposicin de que no se puede apuntar a los jvenes y hacer dinero",
dijo. "Nuestro objetivo es demostrar lo contrario. Lo ideal sera que todos los
clientes que adquirimos tendr valor de vida positivo (LTV) para nosotros. "(Ver
Anexo 11 para los detalles LTV).
"Es por eso que esta decisin de precios es tan importante", continu. "Si
podemos encontrar una manera de crear valor para que podamos entrar con
xito en un mercado muy competitivo y saturado, y tambin crear la
rentabilidad con este segmento de destino, despus vamos a tener algo
verdaderamente consumado grande."