DESAYUNOS
a n lO s D e s aY U n O s
arranc
“a Pie De calle”
E
l pasado mes de diciembre arrancaron
los desayunos A Pie de Calle, organizados
conjuntamente por Quiero Salvar el Mundo
Haciendo Marketing y Ser Responsable.
Estos encuentros tienen como finalidad acercar el
trabajo que las empresas desarrollan en el terreno
del desarrollo sostenible y la Responsabilidad Cor-
porativa a los ciudadanos, y que éstos transmitan
a las compañías sus críticas e impresiones.
En este primer desayuno se debatió sobre el
papel de las empresas en la lucha contra el cambio
climático, con el telón de fondo de la fallida Cum-
bre de Copenhague. Contó con la presencia de
los directores de Responsabilidad Social y Medio
Ambiente de Endesa, Repsol, Sonae Sierra y NH
Hoteles, así como de un grupo de expertos que
representaban la voz de la ciudadanía.
Jesús Abadía, director de Desarrollo Sostenible
y Medio Ambiente de Endesa, expresó su insatis-
facción por los resultados de la Cumbre del Clima
celebrada en Dinamarca. “Desde el punto de vista
de las empresas no se han cumplido los objetivos
que esperábamos. Desde luego, el resultado no es
bueno porque las empresas nos enfrentamos a un
año más de incertidumbre. El año 2013 cada vez
está más cerca y el panorama es más oscuro de lo
que era antes”.
“Las empresas son responsables de una parte muy
importante de la generación directa de emisiones y,
sin embargo, en el texto que aprobaron apenas se
24 ser responsable
cita al sector privado. Y tampoco se hace referencia
a los mecanismos de mercado como sistema para
lucha contra el cambio climático”, añadió.
Pero el responsable de Medio Ambiente de
Endesa no quiso dejar todas las puertas cerradas.
“Sería injusto no decir que tiene cosas buenas,
como que están todos los países. Desde esta
perspectiva, podría verse como un buen comien-
zo. Kioto era vinculante pero no estaban los más
importantes. Copenhague no es vinculante en un
principio pero contó con todos los actores: India,
China Estados Unidos...”
Por su parte, Helder Ferreira, responsable de
Medio Ambiente de Sonae Sierra en España,
advirtió que “la falta de uniformidad en cuanto a
los criterios normativos es una de las principales
barreras para desarrollar la política medioam-
biental”. “La forma de afrontar este obstáculo es
a través del establecimiento de estrategias a largo
plazo, anticipar las actuaciones a los cambios
legistivos y asumir la regulación del país más exi-
gente como referencia para el todas las operacio-
nes de la compañía”.
Uno de los temas centrales del debate fue cómo
deben comunicar las empresas sus políticas contra
el cambio climático. “Los esfuerzos se centran no
sólo en aplicar una forma de actuar sostenible y
comprometida con el entorno, sino de transmitir
la necesidad y, especialmente, el beneficio que
esto supone como forma de alcanzar la implica-
ción necesaria. Este esfuerzo se centra especial-
mente en llegar a cada uno de los públicos con
el mensaje adecuado, ya que cada uno tiene una
responsabilidad distinta respecto a su forma de
actuar frente al medio ambiente”, explicó Ferreira.

Como representante de la opinión pública o

ciudadanía Jumanji Solar, blogger especilizado en
energías renovables, subrayó que “el gran desafío
de este siglo es paliar el cambio climático provoca-
do por el hombre. Nosotros, los ciudadanos, debe-
mos comprometernos con ello y servir de ejemplo
a nuestros gobiernos. Como consumidores de mer-
cados liberalizados podemos influir con nuestras
decisiones en los productos y servicios que se nos
ofrecen y ejercer una gran fuerza en las compañías
públicas y privadas para que tomen conciencia, y
sobre todo medidas”.

En este sentido, añadió que “las empresas

son conscientes de ello, y están empezando a
actuar en consecuencia. Las palabras verde o
sostenibilidad venden, y toda organización que
no se adapte a esta nueva necesidad del mer-
cado está condenada a la pérdida de capacidad
competitiva”. “Ahora bien, una cosa es comunicar
y otra ejecutar. Todas las empresas utilizan ya
argumentaciones ecológicas, pero no siempre
encontramos realidades detrás de ellas. Mientras
no exista un organismo que controle y regule
esto independiente y fehacientemente, siempre
existirá desconfianza, que beneficia en todos los
casos a los menos eficientes”.
Jaime Martín Juez, gerente de Desarrollo en
la Dirección de Medioambiente de Repsol YPF,
explicó que “los cuatro ejes fundamentales donde
se han de articular todas las acciones relacionadas
con la eficiencia energética y el clima en las em-
presas serían el monitoreo y verificación rigurosa
de las emisiones; el establecimiento de objetivos
de reducción a medio plazo; la inversión en I+D;
y la difusión de un posicionamiento claro ante esta
problemática”. Respecto a estos puntos hizo las
siguientes reflexiones:
- Monitoreo y verificación rigurosa de las
emisiones. “Este ha sido un punto tremendamente
controvertido en Copenhague, ya que China no
desea que sus emisiones sean monitoreadas por
ningún agente externo. En el caso de las compa-
ñías la credibilidad en su actuación con respecto al
cambio climático empieza por ser muy rigurosos
a la hora de medir lo que se emite debido a su ac-
tividad y que esta medición sea trazable, tratando
de auditarla frente a un estándar externo, y de
referencia”.
- Establecimiento de objetivos de reducción a
medio plazo. “Estos objetivos han de ser creíbles
y auditados. Se ha de informar del avance de los
mismos de forma periódica. Repsol se puso un
objetivo mucho más ambicioso para 2013 del que
había sido enunciado dos años antes debido al éxito
de las acciones emprendidas. Todos los años damos
cuenta de nuestro avance en su consecución y estos
datos son auditados por un agente externo”.
- Inversión en I+D: “Se ha de trabajar de forma
continua desde el área de investigación de la Com-
pañía para encontrar soluciones a medio y largo
plazo a una economía baja en carbono que trabaje
por la seguridad de suministro y mantenga los ac-
tuales estándares de calidad de vida. En esa área
el esfuerzo de Repsol ha sido continuo: Captura y
Secuestro, Biocombustibles, el GLP como combus-
tible alternativo en vehículos, etc…”
- Difusión de un posicionamiento claro ante esta
problemática. “Se ha de transmitir un mensaje
claro del posicionamiento de la compañía y reali-
zar acciones que demuestren el compromiso de la
misma”.
La manager de RSC de NH Hoteles, Marta
Martín, apuntó que “las empresas, como agente
económico más relevante, tienen la oportunidad
de jugar un papel fundamental a través de dos vías
estratégicas para las compañías:
- Foco en la gestión de la Eficiencia Energética
que supone el 50% del impacto en la lucha contra
el cambio climático. En 2008 NH Hoteles lanzó
el Plan Estratégico Medioambiental 2008-2012.
El Plan está basado en un análisis exhaustivo del
impacto de la cadena sobre el medio ambiente en ►

www.serresponsable.es 25
 ARRANCAN LOS DESAYUNOS “A PIE DE CALLE”
►términos de consumo de energía, agua, emisiones
de CO2 y generación de residuos, así como el com-
promiso de la compañía por el respeto ambiental y
la lucha contra el cambio climático.
- Innovación Sostenible como compromiso
de desarrollo de nuevas soluciones y productos
sostenibles que incremente la oferta para el con-
sumidor “comprometido” de hoy y del mañana.
Nuevas iniciativas contra el cambio climático:
Ecomeeting. En este contexto de compromiso
ambiental, NH Hoteles ha rediseñado algunos de
los tradicionales productos y servicios presentes
en sus salas y salones, ofreciendo al cliente, sin
coste adicional, una alternativa más sostenible a
la hora de celebrar sus reuniones: los Ecomeeting.
Se trata de una nueva forma de celebrar eventos
basada en el rediseño de productos y servicios más
sostenibles que aportan un valor diferencial a la
reunión: la responsabilidad medioambiental”.
Según la manager de Responsabilidad Social del
grupo hotelero, “el gran reto será saber poner en
valor este compromiso medioambiental a través
de acciones de comunicación para que suponga
un elemento diferenciador y, a su vez, supongan
elementos de sensibilización a los clientes y la
sociedad en general”, lo que, a su juicio, represen-
ta una “gran responsabilidad” pero también una
“gran oportunidad”.
Sergio de Otto, director de Comunicación de la
Asociación Empresarial Eólica(AEE), advirtió que
las compañías “no deben esperar a que los gobier-
nos aprueben medidas coercitivas que les obliguen
26 ser responsable
a trabajar en esta dirección, como sucede lamen-
tablemente con muchas cuya actvidad principal
contribuye a ese cambio climático y que en tantos
casos tratan de perpetuar las condiciones en las que
la desarrollan. En el resto, son muchas las prácticas
diarias o las tareas de sensibilización que las empre-
sas pueden llevar a cabo para contribuir a respon-
der a este reto que tiene planteado la humanidad.”
Por parte del grupo de expertos que representa-
ban a la ciudadanía, Luis Miguel Barral, fundador
de Two Much Research Studio, afirmó que “las
marcas sostenibles son y serán aquellas que saben
entender y poner en valor la condición que el
ser humano “trae de serie. Desde su experiencia
como investigador de mercados sugirió cuatro
ideas para conseguirlo:
1. Crear productos cuya inteligencia ética esté
a la altura de la inteligencia vital que nos habita
como seres vivos. Señores empresarios del futuro,
sus creaciones tendrán que ser buenos productos
creados éticamente.
2. Hagamos al consumidor consciente de que
no todos los hábitos, productos y marcas son
iguales en términos de ética con la biosfera. El
consumidor tiene que saber que en sus micro-
decisiones cotidianas puede optar por hábitos,
productos y marcas éticos, frente a otros que no lo
son. Pongámoslo fácil, cómodo: que uno no tenga
que leerse un manual de química industrial para
saber si éste o aquél champú es más respetuoso
con el planeta.
4. Premiemos e incentivemos al consumidor
que se compromete haciendo un consumo ético
con la biosfera: apliquemos la creatividad al desa-
rrollo de estrategias de promoción, fidelización y
agradecimiento.
Por último, Gonzalo Peláez, responsable de Re-
laciones Institucionales de Biográfica, señaló que
se trata de “un problema educacional”. “A diario
veo infinidad de gente que no es consciente, o no
se cree, lo que está pasando con el calentamiento
del planeta y sus consecuencias. Al mismo tiempo,
hoy en día el ser humano vive en una sociedad de
inmediatez, en la que lo que pasa ahora y “cerca”
sus ojos existe y lo que no, no. Sólo nos preocupa
lo que nos ataña directamente”.
“Somos la primera generación que nos enfren-
tamos a este problema, y nuestro nivel de desin-
formación global es enorme. No contamos con
mucho tiempo para tomar medidas, lo que es un
problema añadido, pero si sabemos fijar los pilares
de cómo actuar y frenar de alguna manera lo que
está sucediendo, seguramente las generaciones
futuras sabrán que hacer mejor que nosotros. No
repetirán errores y estarán más concienciados. Lo
que no puede de ninguna manera eximirnos de
responsabilidades”, añadió.●