Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Hoofdstuk 1 Geschiedenis
In de Griekse en Romeinse tijd waren er uithangborden; in steen uitgehouwen
routebeschrijvingen naar winkels. Dit was in de vorm van afbeeldingen gezien het
hoge alfabetisme in die tijd. Ook werden tekens op zilver aangebracht, hoewel
deze alleen een identificatiefunctie hadden.
In de middeleeuwen is waarschijnlijk het Engelse woord voor merk (brand)
ontstaan. Het woord zou afkomen van het Noorse woord voor het brandmerken
van vee brandr.
Soorten tekens op producten in de Middeleeuwen:
- Meestertekens = merknaam; wie de maker van het product was, dit was
niet meer dan een identificatiemiddel; werden aan de onderkant van
producten aangebracht in het klein.
- Gildetekens = keurmerk; leden van het gilde werden gecontroleerd,
waarna zij gildetekens kregen op hun waar, dat een bepaald
kwaliteitsniveau aan gaf.
- Stadstekens = made in ; teken dat aan gaf in welke stad een product
was gemaakt.
Na de middeleeuwen kwamen merken op de markt, zoals die wij vandaag de dag
kennen. Bijvoorbeeld De vergulde hand ontstond in 1554. Het oudste nog steeds
verkrijgbare merk in Nederland is Bols, dat ontstond in 1575. Vooral in het
dranksegment komen veel oude merken voor; deze producten waren dan ook
niet bederfelijk.
In het pre-industrile tijdperk (1760-1830) was landbouw de voornaamste bron
van werk en inkomsten. Daarnaast verbouwden de meeste consumenten zelf hun
voedselproducten.
Tijdens de industrile revolutie (1830-1870) kwamen veel merken tot
ontwikkeling.
Drie factoren hebben bijgedragen aan de opkomst en groei van merkartikelen:
- Toenemende bevolkingsdichtheid en toenemende urbanisatie zorgden voor
meer vraag naar voorverpakte artikelen.
- Massaproductie en verbeterde infrastructuur (bv spoorwegen) zorgden
ervoor dat voorheen lokaal te verkrijgen artikelen op grotere schaal
beschikbaar kwamen.
- Een toename van winkels en kruideniers zorgde ervoor dat merkartikelen
beter verkrijgbaar werden.
Einde industrile revolutie na 1870 is de basis gelegd voor het merkenlandschap
dat wij nu kennen. Veel producten waren voorzien van een merk, hoewel er ook
nog steeds merkloze producten bestonden. In deze tijd stonden fabrikanten en de
groothandel fel tegenover elkaar. De groothandel had namelijk alle macht.
In de tweede helft van de 19e eeuw kwam het fabrikantenmerk tot bloei, door
onder andere de aanleg van spoorlijnen en vaarwegen. Fabrikanten konden hun
producten goedkoop en efficint naar vergelegen gebieden transporteren en
consumenten kregen de keuze uit meerdere alternatieven. Door de toename van
het aanbod van goederen werd het noodzakelijk om fabrikantenproducten een
merknaam te geven, zodat producten van elkaar onderscheiden konden worden.
zij deze niet kopen. De merkwaarde is niet afgeleid van het fysieke
product.
De (strategische) waarde van merken kan vele malen hoger liggen dan de
financile waarde; hierdoor worden veel bedrijven voor een hogere prijs
verkocht dan dat zij financieel waard zijn. Een merknaam is een financile
waarde die niet in letterlijk in geld op tafel kan liggen.
De waarde van een merk is niet onaantastbaar, hoewel dit wel voor kan
komen. Door de bijvoorbeeld prijzen van een merk te verlagen kan het zijn
dat de merkwaarde even hoog blijft voor de consument, ondanks dat
goedkopere producten vaak als minder kwalitatief worden gezien. Door
een hoge merkwaarde kan een product de prijzen voor consumenten
verlagen en dezelfde kwaliteitsperceptie behouden, hoewel dit ook vaak
juist niet het geval is. Door een goede communicatie kunnen merken laag
in de markt beginnen en toch een hoge kwaliteitsperceptie hebben; Virgin
Cola kreeg cola-extract van de leverancier van Coca-Cola, waardoor
iedereen dacht dat de kwaliteit gelijk aan elkaar was.
Mensen zien het verschil tussen producten pas als ze een andere
merknaam dragen; soms zijn de producten ook echt anders, maar dit is
niet altijd het geval.
Counterfeiting = merken worden op grote schaal vervalst door illegaal
opererende ondernemingen. Hierdoor ontstonden de Stichting
Namaakbestrijding en de British Brands Group, die hier tegenin vochten.
Recente ontwikkelingen:
- Nu beginnen consumenten meer macht te krijgen, door onder andere het
medium internet. Ook zijn er fabrikanten de consumenten hiertoe de
mogelijkheid geven, bijvoorbeeld door ideen te sturen voor nieuwe
smaken voor een bepaald product.
- In veel bedrijven voert het winstbejag op korte termijn de boventoon. Dit
door de druk van investeerders en snel veranderende markten.
Investeerders zijn namelijk vaak niet genteresseerd in uitgestelde
beloningen.
MBA-titel (murderers of brands assets) = titel voor veel
kortetermijngerichte managers.
- Het idee merk is een product-plus verschuift naar merk als concept;
hierdoor wordt minder gekeken naar productvoordelen, maar meer naar de
levensstijl die het merk communiceert, hierdoor onderscheidt het merk
zich effectief van concurrenten. Merkgevoelens zijn moeilijker na te maken
dan productvoordelen.
- Concurrenten komen niet alleen uit de eigen markt, maar ook uit de
bedrijfskolom.
Geen reclame
Laag
reclamevolume
Fabrieksp
rijs
+
++
+++
Handelsmar
ge
++++
+++
++
Consumente
nprijs
++++
+++
++
Marktpenetr
atie
+
++
+++
Middelmatig
Hoog
++++
++++
Strategische voordelen:
o Positie van de onderneming ten opzichte van concurrentie;
Consumer inertia = traagheid in het consumentengedrag;
consumenten veranderen niet snel van gedrag als zij trouw zijn aan
een bepaald merk.
Monopolische concurrentie = als een product (in bepaalde
productgroep) in de ogen van consumenten een apart product is,
heeft het bedrijf tegenover de concurrentie een monopolistische
positie.
Entreebarires / barriers to entry = voor toetreders in een
markt met monopolistische concurrentie zijn er hoge investeringen
in reclame nodig om merktrouwe consumenten van koopgedrag te
laten veranderen.
--> Toetredingsbarires voor potentile concurrenten zijn hoger als
een merkeigenaar twee of meerdere merken in dezelfde
productklasse exploiteert.
o Positie ten opzichte van de handel;
Pull-effect = bij voldoende vraag voor een merkartikel verlangen
consumenten dat dit artikel in de schappen ligt.
--> Bij een veel gevraagd merkartikel worden detaillisten
gedwongen dit artikel te verkopen, waardoor de merkeigenaar
minder afhankelijk is van de handel.
--> Veel detaillisten van goed verkopende merkartikelen nemen
genoegen met een lagere handelsmarge.
o Het belang van een sterk merk voor de arbeidsmarkt;
--> Het interactie-effect is groter bij bedrijven met corporate
communicatie.
Management voordelen:
Mogelijkheid om een groter marktaandeel te behalen door:
o Extensies of endorsement;
Line extension = de parent en extende producten behoren
tot dezelfde productklassen en hetzelfde productsoort; vaak
een label (bv smaak).
Brand extension = de parent en extended producten
behoren tot verschillende productklassen, maar tot dezelfde
productsoort.
- Parent product = het originele product waar een extensie
vanaf is geleid.
- Extended product = de extensie van het originele product.
Bv. Mars candybar + Mars icecream (klasse: snoep + ijs //
soort: voedsel).
Concept extension = de parent en extended producten
behoren tot verschillende productklassen en verschillende
productsoorten.
Bv. Virgin wodka, Virigin Airways, Virgin books, et cetera.
Endorsement strategie = producten hebben een eigen
naam n een gemeenschappelijke merknaam.
Bv. Nestl Kitkat en Nestl Rolo.
--> Een bedrijf kan gemakkelijker nieuwe producten introduceren
door middel van een extensie- of een endorsementstrategie indien
het merk een hoge merkmeerwaarde heeft.
o Global banding;
Think global, act local = multinationals moeten ook rekening
houden met de lokale omgeving waar zij producten produceren of
verkopen. Hierdoor ontstaat een beter beeld van de organisatie bij
klanten en potentile werknemers (door bv geen gebruik van
kinderarbeid), daarnaast zijn er weinig mensen die
gestandaardiseerde producten willen (ze willen juist op hun
behoeften afgestemde producten).
--> voordelen zijn het opbouwen van risicospreiding, het verkrijgen
van een sterkere positie n het verkrijgen van schaalvoordelen.
Extrinsieke attributen;
o Merknaam
Het belang hiervan is afhankelijk van:
De mate waarin intrinsieke attributen van het merkartikel van
aankoop waarneembaar zijn.
Als de consument een artikel voor aankoop goed kan
beoordelen is de invloed van de merknaam over het
algemeen hoog.
Bv. kleding, schoenen, koffiezetapparaten en fietsen.
Als de consument voor aankoop een artikel niet goed
kan beoordelen, kan de invloed van de merknaam hoog
tot extreem hoog zijn.
Bv. cosmetica, voorverpakt voedsel en drank.
De mate waarin het merk fungeert als sociaal symbool.
Merkartikel is functioneel van aard = in
marketingcommunicatie ligt de nadruk op de
intrinsieke attributen.
Bv. margarine.
Merkartikel is expressief van aard = in
marketingcommunicatie richt men zich op de
gebruikswereld van het merk en de consumptiedoelen
van de consument; functioneren als sociaal symbool.
Bv. Lacoste, Karl Lagerfeld en Oilily.
De hoeveelheid reclame die voor een merk wordt gemaakt.
Alleen een betekenisvolle merknaamkan een hogere
positie in de hirarchie van attributen bereiken.
Reclame is de meest belangrijke factor die de mate
bepaalt waarmee consumenten gevoelig kunnen
worden gemaakt voor een merknaam.