Vous êtes sur la page 1sur 14

Merkenmanagement

Hoofdstuk 1 Geschiedenis
In de Griekse en Romeinse tijd waren er uithangborden; in steen uitgehouwen
routebeschrijvingen naar winkels. Dit was in de vorm van afbeeldingen gezien het
hoge alfabetisme in die tijd. Ook werden tekens op zilver aangebracht, hoewel
deze alleen een identificatiefunctie hadden.
In de middeleeuwen is waarschijnlijk het Engelse woord voor merk (brand)
ontstaan. Het woord zou afkomen van het Noorse woord voor het brandmerken
van vee brandr.
Soorten tekens op producten in de Middeleeuwen:
- Meestertekens = merknaam; wie de maker van het product was, dit was
niet meer dan een identificatiemiddel; werden aan de onderkant van
producten aangebracht in het klein.
- Gildetekens = keurmerk; leden van het gilde werden gecontroleerd,
waarna zij gildetekens kregen op hun waar, dat een bepaald
kwaliteitsniveau aan gaf.
- Stadstekens = made in ; teken dat aan gaf in welke stad een product
was gemaakt.
Na de middeleeuwen kwamen merken op de markt, zoals die wij vandaag de dag
kennen. Bijvoorbeeld De vergulde hand ontstond in 1554. Het oudste nog steeds
verkrijgbare merk in Nederland is Bols, dat ontstond in 1575. Vooral in het
dranksegment komen veel oude merken voor; deze producten waren dan ook
niet bederfelijk.
In het pre-industrile tijdperk (1760-1830) was landbouw de voornaamste bron
van werk en inkomsten. Daarnaast verbouwden de meeste consumenten zelf hun
voedselproducten.
Tijdens de industrile revolutie (1830-1870) kwamen veel merken tot
ontwikkeling.
Drie factoren hebben bijgedragen aan de opkomst en groei van merkartikelen:
- Toenemende bevolkingsdichtheid en toenemende urbanisatie zorgden voor
meer vraag naar voorverpakte artikelen.
- Massaproductie en verbeterde infrastructuur (bv spoorwegen) zorgden
ervoor dat voorheen lokaal te verkrijgen artikelen op grotere schaal
beschikbaar kwamen.
- Een toename van winkels en kruideniers zorgde ervoor dat merkartikelen
beter verkrijgbaar werden.
Einde industrile revolutie na 1870 is de basis gelegd voor het merkenlandschap
dat wij nu kennen. Veel producten waren voorzien van een merk, hoewel er ook
nog steeds merkloze producten bestonden. In deze tijd stonden fabrikanten en de
groothandel fel tegenover elkaar. De groothandel had namelijk alle macht.
In de tweede helft van de 19e eeuw kwam het fabrikantenmerk tot bloei, door
onder andere de aanleg van spoorlijnen en vaarwegen. Fabrikanten konden hun
producten goedkoop en efficint naar vergelegen gebieden transporteren en
consumenten kregen de keuze uit meerdere alternatieven. Door de toename van
het aanbod van goederen werd het noodzakelijk om fabrikantenproducten een
merknaam te geven, zodat producten van elkaar onderscheiden konden worden.

In de 20ste eeuw verschoof de macht binnen de distributiekolom steeds meer


richting de fabrikant, waardoor productenten meer zelf gingen bepalen wat zij
produceerden. Kruideniers bleken vaak met ingredinten, gewichten en prijzen te
knoeien; deze waren dan ook relatief duur. Hierdoor werd de vraag naar
voorverpakte artikelen groter, die een constante kwaliteit en prijs garandeerden.
Na de industrile revolutie was niet het productieproces belangrijk, maar het
product en de verkoop hiervan.
Octrooien (patenten) = middel waarmee fabrikanten het alleenrecht, bepaalde
procds of bepaalde ingredinten claimden, waardoor het optimale rendement
uit investeringen gehaald kon worden.
Door de grootschalige productie lag de kostprijs van fabrikantenproducten een
stuk lager dan die van kruideniersproducten. Door gebruik van reclame en
vertegenwoordigers probeerden fabrikanten de macht van de groothandel te
omzeilen. Zij gebruikten voornamelijk de Unique Selling Propositions-strategie,
waarbij productvoordelen gecommuniceerd werden. Deze strategie werd tot in de
jaren 1960 veelgebruikt. De vertegenwoordigers deden rechtstreeks zaken met
de detailhandel.
Fabrikanten schreven in die tijd de te hanteren consumentenprijs voor aan
kruideniers / detaillisten.
In deze tijd lag de macht in de productiekolom bij de fabrikant.
In de tweede helft van de 20ste eeuw zagen veel ondernemingen de noodzaak in
om meerdere merken in dezelfde productklasse te exploiteren, waardoor
merkenportfolios ontstonden. Ik kwam voornamelijk door de hevige concurrentie.
Veel ondernemingen moesten hun merkenportfolios uitbalanceren, zodat er geen
kanabalisatie-effecten (eigen merken concurreren elkaar) tussen eigen merken
ontstonden. Kortom er moest gekeken worden naar de wensen en behoeften van
klanten, zodat de producten in de ogen van de klant genoeg verschillen bevatten.
Weinig bedrijven kozen in die tijd voor de multiproductstrategie, omdat men bang
was daardoor kwetsbaarder te zijn, aangezien verschillende producten hierdoor
elkaar benvloedden.
In de jaren 1970 ging het er voor bedrijven bij export niet alleen meer om de
markt voor het eigen merkartikel te verruimen, maar meer om buitenlandse
concurrenten bij de wortel aan te pakken, om de positie op de thuismarkt voor
een lange termijn veilig te stellen. De termen global branding of eurobranding
vervingen hierdoor steeds vaker de term export.
Vergrijpende veranderingen na 1970 voor fabrikantenmerken was de
toenemende kloof tussen kleine en grote fabrikantenmerken. Megamerken of
superbrands kennen een mondiale marketingstrategie, waarbij deze merken in
veel landen over de wereld verkrijgbaar zijn en in al deze landen ook reclame
maken. Bijvoorbeeld Bacardi, Coca-Cola, Gillette, IBM en Marlboro.
Factoren die deze kloof vergrootten (volgens Loden):
o Grote fabrikantmerken hadden de mogelijkheid tot grotere
investeringen in Research en Development.
o Grote merken konden profiteren van diverse schaalvoordelen die
niet te behalen waren met kleinere merken; dit in productie,
verpakking en media-inkopen voor reclame.
o Groei van de media; meer media en meer reclameruimte, waardoor
er meer geld uitgegeven moest worden om de
merknaamsbekendheid op peil te houden.
o Steeds meer eisende handel; kleinere producenten konden geen
schapvergoedingen (slotting allowances) of flop-vergoedingen

(failure fees) vergoedingen bij het mislukken van een nieuwe


productintroductie opbrengen.
o The time crunch; consumenten hadden geen tijd om zich te
verdiepen in nieuwe producten en daardoor kozen voor bestaande,
bekende en vertrouwde merken.
Shake-out = markten van voorheen vaak een stuk of 20 aanbieders krompen tot
markten van een stuk of 6 aanbieders, door de steeds grotere kloof tussen grote
en kleine fabrikantmerken.
Kruideniersmerk / distribuantmerk (DOB; distributor owned brand) /
huismerk = eind 19e eeuw verkochten kruideniers producten van
groothandelaars en zelfgemaakte producten in een eigen gemerkte verpakking.
Bv. Albert Heijn of Jan de Boer (Super De Boer). In het begin van de 20ste eeuw
was er al bij veel detaillisten sprake van schaalvergroting (door meerdere winkels
en centrale koffiebranderijen, bakkerijen, et cetera).
Halverwege de 20ste eeuw concentreerde de detailhandel zich door vele fusies,
waarna winkelketens zich agressiever in de markt op gingen stellen. Hierdoor
kreeg de detailhandel een betere positie tegenover groothandel en fabrikanten.
De fabrikantmerken leken tot in de jaren 1980 zoveel op distribuantenmerken,
dat zij eigenlijk niet meer dan een goedkoop alternatief waren voor
fabrikantenmerken. De verpakkingen van distribuanten en fabrikanten leken dan
ook veel op elkaar; distribuanten werden dan ook copy cats genoemd.
Voordelen voor distribuantmerken ( 20% van de markt):
- Distribuantenmerken krijgen gewoonlijk een relatief goede schappositie
(ooghoogte).
- Distribuantmerken krijgen relatief veel facings in het winkelschap.
- Op de verkoopplek werden eenheidsprijzen vermeld, waardoor het voor de
consument gemakkelijk was om te vergelijken.
- Detaillisten worden sneller en vaak ook beter genformeerd over
verkoopresultaten.
Het imago van de detaillist is sterk bepalend door het assortiment van
fabrikantenmerken.
In Nederland werd in 1967 verboden om als fabrikant prijzen voor te schrijven
aan haar producten (zij eisten een bepaalde prijs voor een product), behalve voor
boeken. In plaats hiervan kwam de adviesprijs, die vaak net iets boven de
verkoopprijs lag. In de tweede helft van de 20 ste eeuw gingen
distribuantenmerken proberen zich meer als een echt merk in de markt te
zetten; met een eigen gezicht en een hogere kwaliteitsperceptie (door hogere
prijzen). In de jaren 1990 worden distribuantmerken een grotere bedreiging voor
fabrikantenmerken.
In de tweede helft van de jaren 80 raakte het besef van managers dat
gevestigde merken een bepaalde waarde voor de onderneming kunnen
vertegenwoordigen en dat deze waarde niet alleen door omzet of winst ingevuld
kan worden. De term brand equity ontstond; merken hebben niet alleen een
financile waarde, maar ook een strategische waarde voor een organisatie.
Wapenfeiten:
- De merkbeleving kan voor consumenten sterk afwijken van de
productbeleving; consumenten vinden dat er geen variant van Coca-Cola
mag zijn, ondanks dat deze wel als lekkerder wordt bevonden, toch zullen

zij deze niet kopen. De merkwaarde is niet afgeleid van het fysieke
product.
De (strategische) waarde van merken kan vele malen hoger liggen dan de
financile waarde; hierdoor worden veel bedrijven voor een hogere prijs
verkocht dan dat zij financieel waard zijn. Een merknaam is een financile
waarde die niet in letterlijk in geld op tafel kan liggen.
De waarde van een merk is niet onaantastbaar, hoewel dit wel voor kan
komen. Door de bijvoorbeeld prijzen van een merk te verlagen kan het zijn
dat de merkwaarde even hoog blijft voor de consument, ondanks dat
goedkopere producten vaak als minder kwalitatief worden gezien. Door
een hoge merkwaarde kan een product de prijzen voor consumenten
verlagen en dezelfde kwaliteitsperceptie behouden, hoewel dit ook vaak
juist niet het geval is. Door een goede communicatie kunnen merken laag
in de markt beginnen en toch een hoge kwaliteitsperceptie hebben; Virgin
Cola kreeg cola-extract van de leverancier van Coca-Cola, waardoor
iedereen dacht dat de kwaliteit gelijk aan elkaar was.
Mensen zien het verschil tussen producten pas als ze een andere
merknaam dragen; soms zijn de producten ook echt anders, maar dit is
niet altijd het geval.
Counterfeiting = merken worden op grote schaal vervalst door illegaal
opererende ondernemingen. Hierdoor ontstonden de Stichting
Namaakbestrijding en de British Brands Group, die hier tegenin vochten.

Recente ontwikkelingen:
- Nu beginnen consumenten meer macht te krijgen, door onder andere het
medium internet. Ook zijn er fabrikanten de consumenten hiertoe de
mogelijkheid geven, bijvoorbeeld door ideen te sturen voor nieuwe
smaken voor een bepaald product.
- In veel bedrijven voert het winstbejag op korte termijn de boventoon. Dit
door de druk van investeerders en snel veranderende markten.
Investeerders zijn namelijk vaak niet genteresseerd in uitgestelde
beloningen.
MBA-titel (murderers of brands assets) = titel voor veel
kortetermijngerichte managers.
- Het idee merk is een product-plus verschuift naar merk als concept;
hierdoor wordt minder gekeken naar productvoordelen, maar meer naar de
levensstijl die het merk communiceert, hierdoor onderscheidt het merk
zich effectief van concurrenten. Merkgevoelens zijn moeilijker na te maken
dan productvoordelen.
- Concurrenten komen niet alleen uit de eigen markt, maar ook uit de
bedrijfskolom.

Hoofdstuk 2 De keuze voor een merkenstrategie


Pijlers van een merkenstrategie:

Differentiatie = de onderneming probeert haar product te onderscheiden


van dat van de concurrentie; reclame kan het differentieel voordeel naar
buiten brengen n de door consumenten beleefde differentiatie vergroten.
SCA = sustainable competitive advantage; een langdurig concurrentieel
voordeel.
Toegevoegde waarde = een merkartikel heeft meer waarde voor de
consument dan alleen het kale product; hiervoor moet de merknaam
betekenisvol zijn.
Merkmeerwaarde = brand-added value of toegevoegde waarde.
Levitt (1980): er bestaat niet zoiets als een generiek product; alle
waren en diensten zijn te differentiren (in 3 fasen). Elk generiek product
kan omgezet worden in een expected product; dat aan de
verwachtingswaarde van de consument voldoet. Door hierboven uit te
stijgen ontstaat een augmented product. Van een potential product
spreken we als er alles in het werk wordt gezet om consumenten aan het
merkproduct te binden.
Pine en Gilmore (1999): in het kader van de experience economy zijn er
vier stadia waarin producten zich kunnen differentiren; commoities /
generieke producten hanteerbare producten (lijkt op expected product)
omvormen van een product tot een service creren van een
productbelevenis.
Keuze bij differentiatie is dus eigenlijk tussen het toevoegen van
materile aspecten of immaterile aspecten (moeilijker na te
maken) aan het product.
Levitt en Pine en Gilmore beweren dat alle producten differentieerbaar zijn,
maar dit hoeft niet zo te zijn. Bij veel concurrentie de mogelijkheid tot
materile differentiatie zeer klein is n dat er verschillen zijn tussen de
merkgevoeligheid van producten (dus de mogelijkheid tot immaterile
differentiatie). Een merkartikeloperatie is in elke markt toepasbaar,
alleen laat de consument zich bij bepaalde producten meer
benvloeden door een merknaam dan bij andere producten.
Er is een verschil tussen potentie in merkgevoeligheid en de realisatie of
actualisatie van merkartikeloperaties. Dat er weinig merkartikeloperaties in
een productklasse plaatsvinden, betekent niet dat die productklasse niet
merkgevoelig is.
Redenen voor weinig merkartikeloperaties in een branche:
o Branches waarbij bepaalde branche specifieke regels gelden (voor
medische diensten mag niet worden geadverteerd)
o Als aanbieders onderling hebben afgesproken niet te concurreren
(aanbieders berusten op een status-quopositie van de markt).
o Als aanbieders niet genoeg schaalgrootte hebben om dit te doen.
Merkgevoeligheid is afhankelijk van:
o Mate waarin consumenten voor de aankoop kunnen inschatten of
het merkartikel aan hun verwachtingen zal voldoen (belangrijkste).
Als een consument een product niet goed kan beoordelen op
producteigenschappen is het product relatief merkgevoelig.
o Mate waarin consumenten in een productklasse aan een merk een
zekere identiteit kunnen ontlenen.
Winstgevendheid merkenstrategie bepaald door:
o Potentie in merkgevoeligheid.
o Realisatie / actualisatie van merkartikeloperaties.
o Mate van concurrentie.
o Marktorintatie van het bedrijf en de vaardigheden van managers
die verantwoordelijk zijn voor het merk.

Classificatie van Vishwanath en Mark (1997) = zij maken onderscheid


tussen vier typen van merken die ieder verschillende return-oninvestments (ROIs) cijfers laten zien.
o High-road brand (ROI > 20 %);
Relatief hoog marktaandeel.
Productklasse met hoge mate van merkgevoeligheid.
Aanwezigheid van meerdere premium-merken.
Winstgevend door: continue differentiatie door innovatie.
o Hitchhiker brand (ROI 15-20 %)
Laag marktaandeel.
Productklasse wordt gedomineerd door premium-merken.
Prijs van de marktleider volgen om oorlog te voorkomen.
Winstgevend door: innovatie en/of nichemarketing.
Nichemarketing = een kleine en specifieke markt zoeken en
deze bewerken, deze markt is zo klein dat deze weinig tot
geen concurrentie biedt.
o Low-road brand (ROI < 5 %)
Relatief hoog marktaandeel.
Productklasse met weinig premium-merken.
Winstgevend door: strategie van kostleiderschap (cost
leadership).
o Dead-end brand (ROI < 5 %)
Laag marktaandeel.
Productklasse met weinig premium-merken.
Mogelijkheid:
--> concurreren met low-road brands op prijsniveau.
--> ontwikkeling van productklasse van prijs- naar
merkgeorinteerd niveau; alleen mogelijk bij
merkgevoeligheid).
Mogelijke voordelen van een merkenstrategie:
- Financile voordelen:
o Hogere verkopen; substantieel hogere verkopen als gevolg van
reclame zijn eerder een uitzondering dan een regel.
o Hogere marges; economisch of scale (schaalvoordelen) die op
korte en lange termijn ontstaan zoals lagere vaste kosten per
product, media-inkoop, hogere verkoopprijs (als je eenmaal een
sterke consumentenvraag hebt opgebouwd).
Bij een merkenstrategie worden gemaakte kosten alleen op lange
termijn terugverdiend, waardoor de winstmarge per artikel in eerste
instantie afneemt.
Brand tax = de hogere prijs die een consument voor een succesvol
merkartikel betaald.
Steiner-model = afhankelijkheid van onderstaande factoren van de
stadia van reclame-intensiteit.

Geen reclame
Laag
reclamevolume

Fabrieksp
rijs
+
++
+++

Handelsmar
ge
++++
+++
++

Consumente
nprijs
++++
+++
++

Marktpenetr
atie
+
++
+++

Middelmatig
Hoog

++++

++++

Hoger reclamevolume prijs die fabrikant kan vragen voor zijn


merkartikel neemt toe.
Hoger reclamevolume consumentenprijs neemt af door een
lagere handelsmarge per merkartikel (om toch concurrentie te
blijven voeren) n door de relatief hoge omloopsnelheid van
succesvolle producten.
Hoger reclamevolume meestal zijn consumenten minder
prijsgevoelig.
o

Zekere garantie op toekomstig inkomen;


Het merk zal een constante vraag krijgen bij een goede
strategie. Dit kan zelfs als onderpand voor een lening gebruikt
worden.

* Kan op langere termijn hogere opbrengsten geven vergeleken met een


productstrategie.
* Cashflows van producten met merknaam zijn op lange termijn groter dan
deze van
producten zonder merknaam.
* De motivatie om een merkenstrategie te volgen is sterker als de markt
wordt gekenmerkt
door prijsconcurrentie.
-

Strategische voordelen:
o Positie van de onderneming ten opzichte van concurrentie;
Consumer inertia = traagheid in het consumentengedrag;
consumenten veranderen niet snel van gedrag als zij trouw zijn aan
een bepaald merk.
Monopolische concurrentie = als een product (in bepaalde
productgroep) in de ogen van consumenten een apart product is,
heeft het bedrijf tegenover de concurrentie een monopolistische
positie.
Entreebarires / barriers to entry = voor toetreders in een
markt met monopolistische concurrentie zijn er hoge investeringen
in reclame nodig om merktrouwe consumenten van koopgedrag te
laten veranderen.
--> Toetredingsbarires voor potentile concurrenten zijn hoger als
een merkeigenaar twee of meerdere merken in dezelfde
productklasse exploiteert.
o Positie ten opzichte van de handel;
Pull-effect = bij voldoende vraag voor een merkartikel verlangen
consumenten dat dit artikel in de schappen ligt.
--> Bij een veel gevraagd merkartikel worden detaillisten
gedwongen dit artikel te verkopen, waardoor de merkeigenaar
minder afhankelijk is van de handel.
--> Veel detaillisten van goed verkopende merkartikelen nemen
genoegen met een lagere handelsmarge.
o Het belang van een sterk merk voor de arbeidsmarkt;
--> Het interactie-effect is groter bij bedrijven met corporate
communicatie.

--> Wervingsacties die directe gedragskosten van mensen vereisen


zijn succesvoller voor een sterk corporate merk vergeleken met een
zwak corporate merk = groter interactie-effect.
--> Mensen werken het liefste voor bedrijven met sterke merken;
hierbij nog liever zelfs voor een bedrijf dat haar corporate brand
communiceert (Unilever en minder Pepsico) = het hoofdeffect van
een corporate brand op de arbeidsmarkt.
--> Mensen werken het liefste voor bedrijven die zich concentreren
op een superieure klantwaarde, dan die zich primair richten op
winst.
-

Management voordelen:
Mogelijkheid om een groter marktaandeel te behalen door:
o Extensies of endorsement;
Line extension = de parent en extende producten behoren
tot dezelfde productklassen en hetzelfde productsoort; vaak
een label (bv smaak).
Brand extension = de parent en extended producten
behoren tot verschillende productklassen, maar tot dezelfde
productsoort.
- Parent product = het originele product waar een extensie
vanaf is geleid.
- Extended product = de extensie van het originele product.
Bv. Mars candybar + Mars icecream (klasse: snoep + ijs //
soort: voedsel).
Concept extension = de parent en extended producten
behoren tot verschillende productklassen en verschillende
productsoorten.
Bv. Virgin wodka, Virigin Airways, Virgin books, et cetera.
Endorsement strategie = producten hebben een eigen
naam n een gemeenschappelijke merknaam.
Bv. Nestl Kitkat en Nestl Rolo.
--> Een bedrijf kan gemakkelijker nieuwe producten introduceren
door middel van een extensie- of een endorsementstrategie indien
het merk een hoge merkmeerwaarde heeft.
o Global banding;
Think global, act local = multinationals moeten ook rekening
houden met de lokale omgeving waar zij producten produceren of
verkopen. Hierdoor ontstaat een beter beeld van de organisatie bij
klanten en potentile werknemers (door bv geen gebruik van
kinderarbeid), daarnaast zijn er weinig mensen die
gestandaardiseerde producten willen (ze willen juist op hun
behoeften afgestemde producten).
--> voordelen zijn het opbouwen van risicospreiding, het verkrijgen
van een sterkere positie n het verkrijgen van schaalvoordelen.

Hoofdstuk 3 Analyse van het merkartikel


(Generiek) product = intrinsieke attributen van een waar of dienst.
Merk = ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden.

Intrinsieke attributen = de eigenschappen van een waar of dienst.


- Niet-onderscheidend = eigenschappen die kenmerkend zijn voor de
productklasse; het product komt na verandering van deze eigenschappen
in een andere productklasse terecht
Bv. auto zonder omhuizing is een quad.
- Wel-onderscheidend = eigenschappen die de verschillen tussen de
merkartikelen bepalen.
Bv. kleur, model of type auto.
Extrinsieke attributen = attributen van een merkartikel die het voor de
consument gemakkelijker maken de verschillende producten te vergelijken.
Bv. merk, verpakking of prijs.
Mogelijke benamingen op een verpakking:
- Merknaam endorser;
Pepsico
- Merknaam;
Pepsi cola
- Soortnaam;
light (of scharrelei)
- Ingredint;
suikervrij (of Intel bij computers)
- Keurmerk;
ik kies bewust
Bouwstenen van een merkartikel
- Niet onderscheidende intrinsieke attributen (product + merkartikel).
- Onderscheidende intrinsieke attributen (product + merkartikel).
- Het merk; merknaam + merkteken (merkartikel).
- Overige extrinsieke attributen, zoals prijs en verpakking (merkartikel).
Relatie tussen merk en product:
- Kleine afstand tussen merk en product = merknamen die verwijzen naar
het product.
- Grote afstand = merknamen die weinig relatie hebben met het product.
- Een merk kan in de loop der tijd verwijzen naar andere producten; waar
het merk voor staat blijft gelijk maar het product veranderd, zoals de
veranderende mode.
- De beleving van een merk kan veranderen;
o Autonoom (onafhankelijk van de productveranderingen); door
marketingcommunicatie.
o Door nieuwe producten (productveranderingen);
- Planned obsolescence = planmatige veroudering; producten worden
regelmatig veranderd/vernieuwd, waardoor het product verouderd en
mensen vinden dat ze het nieuwe product nodig hebben.
Merkeigenschappen = attributen van een merk.
Belang van attributen:
- Hirarchie van attributen = rangorde in het belang van de verschillende
attributen voor consumenten.
Hoe hoger de rang van een attribuut, hoe groter de invloed hiervan is op
de evaluatie van een merkartikel door een consument; dit is te
benvloeden door marketingcommunicatie.
- Uniforme hirarchie = hirarchie van attributen is voor alle consumenten
gelijk.
- Ook irrelevante attributen kunnen bijdragen aan een positieve evaluatie;
door middel van communicatie kun je vertellen dat een bepaald ingredint
is toegevoegd aan een product dat ervoor zorgt dat het merkproduct beter

is dan de andere merkproducten. Dit product hoeft niet altijd echt


toegevoegde waarde te geven; zolang de consument dit maar gelooft.
Soorten benvloeding van attributen op elkaar:
- De op het eerste gezicht niet-relevant geachte intrinsieke attributen
benvloeden de evaluatie van wel-relevant geachte intrinsieke attributen.
- Bepaalde intrinsieke attributen benvloeden de evaluatie van andere
intrinsieke attributen.
Irradiatie uitstraling = het attribuut dat voor de consument van grootste
belang is kan afhankelijk zijn van de beoordeling van een ander attribuut; een
groene sinaasappel is niet lekker.
- Soort verpakkingspapier benvloedt het oordeel over de versheid van
brood.
- De kleur benvloedt het oordeel over de smaak van consumptie-ijs.
- De sterkte van een pedaalveer benvloedt het oordeel over het
versnellingsvermogen van een auto.
- Het materiaal van een fles benvloedt het oordeel over de smaak van
drank.
- De kleur van margarine benvloedt het oordeel over de smeerbaarheid.
Halo-effect = lijkt op het begrip irradiatie, alleen wordt meestal gebruikt om de
invloed van extrinsieke op intrinsieke attributen mee aan te duiden (dit hoeft niet
pers).
Horn-effect = n bepaald attribuut heeft een negatieve invloed op de
beoordeling van andere attributen.
Rol van het merk tussen de verschillende attributen:
- Het attribuut merk moet strijden met andere attributen om bij de
consument op te vallen; hij neemt niet alle attributen even goed in zich op.
- Door marketingcommunicatie kan het attribuut merk in de ogen van de
consument belangrijker worden; vaak worden de attributen prijs en
verpakking hierdoor minder belangrijk voor de consument.
Soorten attributen:
- Search-attributen = kenmerken van een merkartikel die de consument
vr aankoop kan beoordelen = intrinsieke attributen die voor aankoop wel
waarneembaar zijn.
o Waarneembaar.
o Invloed van extrinsieke attributen is laag.
- Experience-attributen = kenmerken van een merkartikel die de
consument vr aankoop NIET kan beoordelen = intrinsieke attributen die
voor aankoop niet waarneembaar zijn.
o Niet-waarneembaar.
o Invloed van extrinsieke attributen is hoog.
Invloed van attributen op het beoordelingsproces van de consument:
- Intrinsieke attributen;
o Belangrijke aspecten:
Aanwezigheid
Hoedanigheid (kwaliteit hiervan)
o Benvloeding door intrinsieke attributen:
Direct;
- Afhankelijk van de waarneembaarheid van deze attributen.

- Vooral bij search artikelen.


- Attributen die niet onder de minimale drempelwaarde
liggen.
Indirect;
- Van groter belang bij experience-artikelen tegenover
search-artikelen.
Interactie met extrinsieke attributen = consumenten merken
verschillen in intrinsieke attributen tussen merkartikelen beter
op als zij bekend zijn met de merknaam.
- De opmerkzaamheid van verschillen neemt toe als men
bekend is met de merknaam.
Het succes van een merkenstrategie is zeer afhankelijk
van een constant kwaliteitsniveau van de producten.
Functionele attributen = intrinsieke attributen die het wezenlijk
voordeel van consumptie leveren; bij voedsel is dit bijvoorbeeld de smaak.
Structurele attributen = attributen die verwijzen naar de manier waarop
functionele attributen zijn vormgegeven, zoals omgang en vorm.
Esthetische attributen = attributen die verwijzen naar kenmerken die
een artikel visueel aantrekkelijk maken, zoals vormgeving en kleur.

Extrinsieke attributen;
o Merknaam
Het belang hiervan is afhankelijk van:
De mate waarin intrinsieke attributen van het merkartikel van
aankoop waarneembaar zijn.
Als de consument een artikel voor aankoop goed kan
beoordelen is de invloed van de merknaam over het
algemeen hoog.
Bv. kleding, schoenen, koffiezetapparaten en fietsen.
Als de consument voor aankoop een artikel niet goed
kan beoordelen, kan de invloed van de merknaam hoog
tot extreem hoog zijn.
Bv. cosmetica, voorverpakt voedsel en drank.
De mate waarin het merk fungeert als sociaal symbool.
Merkartikel is functioneel van aard = in
marketingcommunicatie ligt de nadruk op de
intrinsieke attributen.
Bv. margarine.
Merkartikel is expressief van aard = in
marketingcommunicatie richt men zich op de
gebruikswereld van het merk en de consumptiedoelen
van de consument; functioneren als sociaal symbool.
Bv. Lacoste, Karl Lagerfeld en Oilily.
De hoeveelheid reclame die voor een merk wordt gemaakt.
Alleen een betekenisvolle merknaamkan een hogere
positie in de hirarchie van attributen bereiken.
Reclame is de meest belangrijke factor die de mate
bepaalt waarmee consumenten gevoelig kunnen
worden gemaakt voor een merknaam.

Reclame kan ervoor zorgen dat de autonome invloed


van intrinsieke en extrinsieke attributen worden
teruggedrongen, zoals prijs en verpakking.
De mate waarin een andere naam dan de merknaam
informatie aan de consumenten verschaft.
Andere namen:
o Soortnamen
o Keurmerken
o Geografisch gebied van oorsprong
o Jaartal
o Andere merknaam .
De merknaam concurreert met andere soortnamen.
Verpakking
Beschermende functie.
Invloed uitoefenen op het door consumenten beleefde
merkbeeld.
Merkimago benvloeden:
Geeft ons beeld van intrinsieke attributen.
Kan associaties aan het merk toevoegen.

Informatie over het merkartikel


Land van oorsprong geeft (soms) iets aan over de
kwaliteitsperceptie.
Over het jaar van marktintroductie; geeft soms
kwaliteitsperceptie.
Inhoud (weinig invloed beoordelingsproces):
Gebruikte ingredinten / materialen
Voedingswaarde; bv. aantal calorien.
Claims die verwijzen naar ingredinten en
voedingswaarde.
Prijs
Belangrijke indicator voor kwaliteit.
Vloerprijs = consumenten vinden dat het artikel minder kost
dan dat zij de waarde hiervan achten.
Plafondprijs = consumenten vinden een artikel te duur voor
hetgeen wat je hiervoor krijgt.
Referentieprijs voor consument = ligt tussen vloerprijs en
plafondprijs.
Hoogte van prijzen waaraan een consument in de
koopsituatie wordt blootgesteld.
De prijservaringen die een consument in het verleden
heeft opgedaan.
De situationele context waarin de prijs gevraagd wordt.
Meerdere kleinere prijsverhogingen worden eerder
geaccepteerd als n grote prijsverhoging.
Weerstand tegen prijsverhogingen bij duurzame goederen is
groter dan bij fast-moving consumer goods.

Sticker shock = duurzame goederen worden minder frequent


gekocht, waardoor consumenten hogere weerstand bieden
tegen prijsverhogingen.
Technieken:
Psychologische prijzen = merkartikel wordt n
eenheid onder een rond bedrag geprijsd; $99 of $0,99.
Manipulatie van prijshoeveelheidsverhoudingen =
consumenten kunnen niet zo gemakkelijk prijzen
tussen artikelen vergelijken.

Lage invloed van merknaam


- Intrinsieke attributen
waarneembaar
- Functionele functie
- Weinig reclame
- Andere betekenisvolle naam

Hoge invloed merknaam:


- Intrinsieke attributen nietwaarneembaar
- Expressieve functie
- Veel reclame
- Geen andere betekenisvolle
naam

Conspicuous consumption = het kopen en openlijk consumeren van


satusgerichte merkartikelen met het doel indruk te maken op anderen.
Consumentenbeoordelingsproces:
- Attributen van een merkartikel in hirarchische volgorde plaatsen.
- Bekijken welke attributen elkaar onderling kunnen benvloeden.
- Het merk bewust dan onbewust vergelijken met andere merken.
* Let op: niet alle producten kunnen intrinsiek even goed beoordeeld worden
doordat deze
niet-waarneembaar zijn, zoals voorverpakte voedingswaren. Extrinsieke
attributen zijn wel altijd waarneembaar.

Hoofdstuk 4 Betekenis aan het merk


Pag 73