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Curso Gestin Estratgica

Profesor Julio Salazar Pereira

Parte III
La Implantacin de la Estrategia

El proceso de implantacion
de la estrategia

La dificultad de ejecutar la estrategia


El 10% de las organizaciones ejecutan sus estrategias en forma exitosa
(Fortune).
En la mayora de los fracasos (estimados en 70%) el problema no estuvo en una
mala estrategia sino en su ejecucin (Fortune).
El 72% de los CEO creen que ejecutar la estrategia es ms difcil que desarrollar
una buena estrategia (Encuesta Malcolm Baldrige).

Barreras para ejecutar la estrategia

El valor de la ejecucin
Factores que Influencian la Valorizacin de las Empresas:
Capacidad de ejecucin de la estrategia

Credibilidad de la administracin
Calidad de la estrategia
Innovacin (nuevos productos)
Capacidad para atraer gente talentosa

35% de las decisiones de valorizacin se basan en elementos no financieros.

Por qu es tan difcil gestionar la estrategia?


Porque no existe un lenguaje universalmente aceptado para describir la
estrategia.
Porque los gerentes no estn preparados para ejecutar la estrategia definida.
Porque normalmente no se comunica a la organizacin.
Porque los sistemas de informacin que guan la ejecucin de la estrategia son
incompletos, inexactos y perversos.

Por qu es tan difcil gestionar la estrategia?


Porque lo operacional (presupuesto) prima sobre lo importante (largo plazo).
Porque la batalla se da mucho antes que competencia por el producto o
servicio.
Porque no existe valorizacin contable de los activos intangibles, los cules son
los precursores de los resultados estratgicos.

Crear valor a partir de activos intangibles es diferente


Los activos intangibles no tienen un impacto directo en los resultados
financieros.
Usualmente se trata de un impacto de segundo o tercer orden.

Entrenamiento
Calidad de
Servicio

Tecnologa
Informacin

Confianza
del Cliente

Retencin
del Cliente

Ingresos

Crear valor a partir de activos intangibles es diferente


La administracin de activos intangibles requiere de una serie de ingredientes
interdependientes para la creacin de valor.
Las inversiones estratgicas trabajan en conjunto.

Liderazgo

Organizacin

+
Procesos

Valor de la
Empresa

+
Clima

+
RRHH

Habilidades

La medicin y la gestin en la era de la informacin


La Competencia en la Era de la Informacin: hoy en da, las empresas estn
construidas sobre un nuevo conjunto de hiptesis de funcionamiento:

Funciones Cruzadas

Vnculos con Clientes y Proveedores

Segmentacin de Clientes

Escala Global

Innovacin

Empleados de Nivel

El modelo Tradicional de la Contabilidad Financiera no incorpora activos

intangibles, los cuales son imprescindibles en una empresa de la era de la


informacin.

Principios de organizaciones basadas en la estrategia


1) Traducir la estrategia a trminos operativos
2) Alinear a la organizacin con la estrategia
3) Hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo
4) Hacer de la estrategia un proceso continuo
5) Movilizar el cambio mediante el liderazgo directivo

Traducir la estrategia a trminos operativos


Mapas estratgicos
Permiten describir y comunicar la estrategia en forma coherente y clara
Muestran como los activos intangibles se transforman en resultados financieros

Cuadros de mando
Permiten monitorear la ejecucin de la estrategia
Analizar la efectividad de la estrategia causa efecto
Definir claros responsables de las iniciativas estratgicas

Alinear a la organizacin con la estrategia


Mediante la definicin de la visin, misin y estrategia corporativa.
Mediante la explotacin de las sinergias entre las unidades de negocio.
Mediante el alineamiento de las estrategias funcionales.
Mediante la explotacin de sinergias entre los servicios compartidos.
Lograr que el todo sea mayor que la suma de las partes.

Hacer que la estrategia sea el trabajo de todos


Conciencia de la estrategia
Comunicar la estrategia de negocio de arriba hacia abajo
Cada rea desarrolla su estrategia funcional alineada con la estrategia de negocio

Cuadro de mandos personales


Definir objetivos y metas individuales alineadas con al estrategia
Definir incentivos individuales y grupales alineados con el cumplimiento de las metas
estratgicas

Hacer que la estrategia sea un proceso continuo


Vincular la estrategia con el proceso presupuestario
Formular el presupuesto estratgico y el presupuesto operativo
Asignar presupuesto a las iniciativas estratgicas con una visin de largo plazo

Sistemas analticos y de informacin


Disear sistema de informacin que permitan monitorear la estrategia

Establecer reuniones directivas permanente para revisar la estrategia.

Aprendizaje estratgico
Comprobar la efectividad de la hiptesis causa efecto y hacer ajustes dentro de un proceso

continuo

Movilizar el cambio a travs del liderazgo directivo


Movilizacin del cambio
Liderazgo y compromiso directivo con el cambio
Desarrollar una visin y una estrategia.
Establecer un sentido de urgencia
Formar equipo lder para el cambio

Proceso de gobernabilidad
Definir los equipos de trabajo
Definir el plan de trabajo y plan de comunicaciones

Sistema de gestin estratgica


Ajustar los sistemas de gestin y los sistemas de informacin con la estrategia

El BSC y la Implantacin
de la Estrategia

El Cuadro de Mando Integral

El BSC y la Implantacin de la Estrategia

El Proceso del BSC

Qu es el CMI o BSC?
Es una metodologa que permite a las organizaciones implementar la estrategia
a travs de describirla, medirla y gestionarla.
Es un modelo de gestin basado en la estrategia.
Es una herramienta clave para implementar la estrategia.
Es una cuidadosa seleccin de medidores cuantificables derivados a partir de la
estrategia de la organizacin.

Qu es el BSC o CMI?
Los indicadores seleccionados representan una potente herramienta para ser
usada por los lderes para comunicar a los empleados y accionistas, los

resultados y drivers por los cuales las organizaciones alcanzarn su misin y


objetivos estratgicos.
Es una excelente combinacin entre un sistema de administracin estratgica,
un sistema de medicin y una herramienta de comunicacin.

Beneficios del uso del BSC


Genera resultados alineados con la estrategia
Genera transparencia y responsabilidad
Crea enfoque en la estrategia
Produce informacin, no datos
Genera motivacin y clima para la accin de los empleados
Conduce el cambio e inspira confianza

Apoya al equipo directivo para comunicar la estrategia.


Inyecta un potente impulso y energa a la organizacin

Las perspectivas de gestin del BSC


Considera al menos 4 perspectivas de gestin:
ESTRATEGIA

Perspectiva Financiera
Si tenemos xito con
nuestra estrategia,
cmo nos vern
nuestros accionistas?

Perspectiva del Cliente


Para alcanzar nuestra
Visin, cmo nos
deben ver nuestros
clientes?

Las cuales se interrelacionan a travs de una


hiptesis causa efecto.

Financiera
Cliente
Procesos Internos
Aprendizaje y Desarrollo.

Perspectiva Interna
Para satisfacer a
nuestros clientes, en
qu procesos debemos
ser excelente?

Perspectiva de Desarrollo
Para alcanzar nuestra
Visin, cmo debe
aprender y desarrollarse
nuestra organizacin?

El BSC como herramienta para gestionar la estrategia


El BSC es el resultado del choque entre la fuerza de construir capacidades
competitivas de largo alcance y lograr los resultados expresados en la

contabilidad financiera.

El BSC se hace cargo de cada una de las barreras para


implementar la estrategia

El mapa estratgico

El mapa y las relaciones causa efecto

El mapa estratgico
Permite describir, comunicar y
gestionar la estrategia.

Estableciendo

una

estrategia

causa efecto a travs de los


objetivos de las perspectivas de

gestin

El cuadro de mando

Plantilla de cuadro de mando


Vista de largo plazo (3-5 aos)

Estratgico

Objectivos

Learning

Internal

Customer Financial

Temas

Innovative products
Intimate customer management
Increased operations/efficiency

Visin

Increase market share by 10% through


efficient funds management

Become the respected leader in retail


money management

Missin

Vista de corto plazo (anual)

Increase
Corporate
Profitability

Provide
Friendly
Service

Build a world
class
marketing
data mgmt.
capability
Ensure
Professional
Development &
Career
Management

Iniciativas

Metas

Indicadores

Operating
Income

98 $xxx

99 $xxx+
00 $xxx++

Customer
Feedback
Rating

98 6/10

99 7/10
00 9/10

% of
Customers
with complete
profile

98 30%

99 50%
00 80%

Strategic Skills
Coverage
Ratio

98 70%

99 80%
00 95%

Hitos

Customer
Outreach
Program

Developed
by 10/1

Train Tier 1
by 12/1

Develop
Customer
Profile
Database
Templates
Develop a
skills matrix
Conduct
Myers-Briggs

Outlined by
12/15

Complete by
3/1

Matrix due
10/1

Tests Run by
11/1

Responsable

Presupuesto

Linda
Jones

$ xxxx

Data Mgmt.
Team

$ xxxx

Dan Smith

$ xxxx

Tctico

Bajando el Cuadro de Mando a toda la Organizacin

Alinear a la organizacin con la estrategia