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La société de consommation en danger d’uberisation ? Le 4 ème volet du cycle d’études

La société de consommation en danger d’uberisation ?

Le 4 ème volet du cycle d’études FreeThinking sur les classes moyennes et la consommation.

FreeThinking@ZO // Eté 2015

A l’automne 2014, Freethinking poursuivait son investigation des nouveaux comportements et valeurs en

matière de consommation dans le cadre de son cycle d’études initié en 2008 sur la France des classes moyennes. La conclusion de cette étude était claire : aux prises avec un cycle de baisse de pouvoir d’achat de longue durée, contraint à des comportements de rétention dans beaucoup de domaines, le

consommateur apparaissait comme étant devenu déflationniste.

En juin 2015, qu’en est-il ? Les signes de reprise économique qui semblent se multiplier en France depuis

le début de l’année – avec des chiffres de croissance au-dessus des attentes au T1, la conjonction des

baisses de l’euro, des taux, du prix du pétrole – ont-ils une influence sur la confiance et le comportement du consommateur ?

Si la reprise se confirmait, quelle serait leur réaction ? Sont-ils prêts à consommer à nouveau comme par le

passé, ou leur attitude vis-à-vis de la consommation a-t-elle durablement muté ? L’émergence de l’économie collaborative change-t-elle la donne pour la France moyenne, et si oui dans quel sens et dans quelle mesure ?

C’est à toutes ces questions que l’étude qualicollaborative que Freethinking a menée auprès de 158 Français de classes moyennes, qui au fil de leurs 1189 contributions dressent un portrait tout en contraste de leur rapport à la consommation, entre uberisation de leurs pratiques passées et stabilisation d’un nouveau modèle à la fois séduisant et porteur de risques. Un portrait en 4 points, qui questionne les marques et les entreprises qui évoluent depuis 40 ans dans cette société de consommation en phase d’uberisation :

1. Non, je ne veux plus changer

Premier enseignement : ces Français de classes moyennes ne veulent plus changer. Ils sont installés dans leur nouvelle consommation, plus frugale, réfléchie et déflationniste, et n’entendent pas en sortir de si tôt – à moins évidemment qu’un changement de climat économique radical se fasse jourPour quatre raisons.

Parce que je ne vois pas de reprise. Tout simplement parce que sept ans après le début de la crise des subprimes, je ne vois aucune reprise sur mon bulletin de salaire et donc dans mon pouvoir d’achat. Les fluctuations conjoncturelles de prix ne signifient en aucun cas pour moi un signal fort de reprise.

Parce que j’ai trop appris pour désapprendre. La crise m’a (ré)éduqué. Aujourd’hui, j’en retire un enseignement pratique mais aussi et surtout un enseignement durable, une leçon de vie qui

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conditionne mon appréhension de l’avenir. J’ai développé des techniques et des habitudes de gestion de mon quotidien de crise (arbitrages sévères, gestion au plus juste, recherche systématique de la promotion ou de l’occasion, épargne, nouvelle mobilité) : en changer maintenant me coûterait trop.

Parce que je ne vais pas abandonner mes nouveaux amis. Je n’ai pas changé seul, mais avec l’aide de nouveaux acteurs de ma consommation : acteurs collaboratifs identifiés comme tels comme Leboncoin, Blablacar, Air B’nb, mais aussi acteurs de proximité comme mes pairs, mes voisins, mes parents, grâce à qui j’ai (ré)appris à partager, échanger, troquer, recycler. Je veux les garder.

Parce que je ne sais pas vivre autrement, si je suis un millenial. Et que je n’en vois pas l’intérêt.

2. Less is less.

Deuxième enseignement : s’installer dans une économie dans laquelle tout gain de pouvoir d’achat est censé venir de la baisse d’un prix (prix de l’énergie, prix de l’immobilier, baisse des taux d’intérêt, prix à la consommation) c’est s’installer dans une société du moins. C’est-à-dire une société dans laquelle :

i. Les stocks priment sur les flux. Optimiser / préserver son stock de pouvoir d’achat et de capital, notamment immobilier, est encore plus vital si les flux futurs anticipés (revenus, salaires) sont en stagnation voire moindres. L’idée même que la reprise économique « extérieure » serait une occasion pour eux de relancer massivement et rapidement leur consommation est dans cette perspective non- pertinente.

ii. Une éthique de la prudence se met en place. S’installer dans une économie du moins c’est s’engager dans une consommation prudente sur du long terme. Que feraient ces Français de classes moyennes si la reprise était avérée ? Ils attendraient qu’elle soit solidement confirmée. Parce qu’ils ne savent pas combien de temps cela va durer. Et aussi parce que sortir de sa ligne de conduite prudente serait trahir ses nouvelles valeurs : lorsqu’il s’agit de se projeter dans l’avenir, c’est la raison et la modération qui doivent prévaloir : « on attend et on voit ». Le principe de précaution appliqué à la consommation.

iii. La logique d’adaptation prime sur la logique d’abondance. C’est le constat que même « dans le meilleur des mondes », la reprise n’engagerait chez eux qu’une projection a minima. Anticiper, c’est calculer, pas se projeter. Si demain la reprise se confirmait, il s’agirait plus pour eux de réagir à la marge que de croire, à nouveau, à la possibilité d’une société d’abondance. Ce qui veut dire décompresser plutôt que dépenser (plus de loisirs vs plus de biens d’équipement), finaliser des projets plutôt qu’en initier (finir un aménagement de maison vs lancer de nouveaux travaux), épargner plutôt qu’investir (malgré les taux bas).

Une société du moins, c’est en définitive une société dans laquelle less is not more, but simply less : dans laquelle il faut protéger, préserver, s’adapter, et surtout ne pas s’engager même si la reprise était là.

3. Le collaboratif au cœur de ce nouveau paradigme.

Une société, aussi, dans laquelle il faut collaborer. C’est le troisième enseignement de l’étude : le collaboratif n’est plus une option ou un militantisme, mais simplement, massivement, un outil privilégié de l’adaptation nécessaire à un nouveau modèle de société. Un outil qui, même s’il ne la crée pas, accélère fortement l’uberisation de la société de consommation, ce remplacement soudain d’un modèle de société établi par un autre.

Parce qu’un outil présent partout. Tous les domaines de la consommation ou presque sont spontanément cités : les transports avec le covoiturage (blablacar, sharette), la vente de biens (leboncoin, ebay, etc) mais

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aussi des initiatives plus engagées comme les jardins partagés, les Amaps, etc. Elle est maintenant pour tous incontournable, mainstream, démocratique, « France moyenne » par excellence.

Parce qu’un outil intelligemment complémentaire de la consommation telle qu’on l’a toujours connuePour l’instant. Il est clair pour ces Français que l’économie collaborative n’a pas vocation à remplacer les circuits traditionnels dans tous les secteurs. Ils ont bien conscience que des services comme Uber ont cette ambition, mais pour l’instant c’est Blablacar ou Leboncoin qui sont les références : l’économie collaborative complète avant tout les circuits traditionnels, en tant qu’économie alternative permettant de dépenser moins tout en consommant mieux.

Parce qu’un outil économique. Consommer collaboratif, c’est économiser de l’argent. C’est en garder pour l’allouer vers des postes de consommation plus urgents, plus importants voire de l’épargne, à défaut de voir son revenu augmenter, dégager des marges ou réduire des coûts dans une économie où la croissance est inexistante. C’est, à défaut d’avoir accès à du « mieux-être » à travers la consommation, pouvoir « gérer mieux ».

Parce qu’un outil qui réduit le coût mental des ajustements. Principe ancien mais canaux ultra-modernes :

c’est tout un réseau social oublié qui est recréé à travers cette économie collaborative. Renouer avec une sociabilité oubliée (fantasmée ?) du quartier, du village de leurs parents, c’est mieux assumer la rétention et donner un sens à la Culture de la Déflation. Avec le web collaboratif mais aussi des démarches comme les Amaps, l’ajustement à l’économie du moins peut se faire en confiance, en redécouvrant ses pairs et des plaisirs / valeurs oubliés. En diminuant la charge mentale, en transformant - au moins en partie - l’effort en activité gratifiante.

4. Le collaboratif demain : redonner sens à la consommation pour tous ou en faire un facteur de fragmentation de plus ?

Quatrième et dernier enseignement clé : dans ce mouvement d’uberisation de la société de consommation et d’émergence d’un nouveau modèle, la maturation du consommateur est elle aussi accélérée. Et, déjà, au-delà de l’enthousiasme et de l’envie d’y croire, des doutes et des interrogations se font jour.

Envie d’y croire. L’économie collaborative porte encore en elle un côté utopique, un message contestataire qui nous dit que la consommation classique est révolue, qu’il faut revoir nos pratiques destructrices d’hyper consommation non seulement pour nous mais aussi la planèteMême si ses grands représentants auprès des Français des classes moyennes que nous avons interrogés sont mainstream et marchands (Blablacar, Leboncoin, AirBnB), il y a une volonté de voir ce type d’économie se développer justement parce qu’elle reste une alteréconomie, une économie subversive, de résistance.

Un consommateur en maturation accélérée. Cela dit, avec la crise (et l’information qu’ils trouvent via le web et dont ils font état), les Français ont appris à apprendre à toute vitesse. Leur intérêt pour les pratiques de consommation nouvelles et notamment collaboratives montre très rapidement un verso :

savoir adopter les services collaboratifs très vite, c’est aussi savoir en tester ou en projeter les limites très vite. L’adoption, la digestion et dans certains cas la remise en question du collaboratif sont rapides.

Le collaboratif déjà à la questionCette maturation accélérée provoque chez ces Français des classes moyennes l’émergence précoce de questionnements, d’inquiétudes et de soupçons sur le collaboratif. Dans quatre directions :

i.

Interrogations sur l’acceptabilité du modèle : dés avant les polémiques liées aux mouvements des chauffeurs de taxi, le modèle « collaboratif-sauvage » d’Uberpop est questionné par une minorité. Quel esprit, quelle vision de l’avenir : si consommer collaboratif revient toujours à consommer moins, en quoi peut-il être un moteur de reprise économique et, au-delà de la

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nécessaire adaptation à la crise, un outil de mieux-être ? On ne fabrique pas un monde meileur qu’avec du moins.

ii. Craintes quant au risque d’accroissement ou de cristallisation des inégalités qu’il recèle. C’est le collaboratif au service d’une consommation et au final d’une société à deux vitesses : d’un côté, les privilégiés qui vont pouvoir choisir le collaboratif, ou un certain type de collaboratif, pour continuer à vivre l’utopie collaborative en toute quiétude ; de l’autre, les classes moyennes et modestes qui n’auront pas d’autre choix que le collaboratif marchand « basique » pour s’adapter - et en même temps participer à l’uberisation à marche forcée de la société de consommation. D’un côté, ceux qui pourront profiter du collaboratif, de l’autre ceux qui le subiront.

iii. Déceptions quant à la scission déjà visible entre acteurs collaboratifs « authentiques » et acteurs collaboratifs « dévoyés » : c’est le « collaboratif à 2 vitesses » : d’un côté de petites plateformes locales, des Amaps, des jardins partagés, de l’autre, les géants de l’économie collaborative « sauvage » comme Uber (et demain Blablacar ou Airbnb ?) qui sont axés sur une volonté de profit.

iv. Soupçons quand à la tolérance des institutions et des puissances établies (pouvoirs publics, grandes entreprises) au développement du collaboratif, que ce soit dans sa version marchande ou contestataire.

Et demain, pour les marques ?

Deux questions qui s’imposent :

Quelle attitude adopter, dans cet environnement nouveau, qui est plus axé sur l’adaptation, le moins, la non-projection? D’autant plus qu’il est là pour durer.

Quelle place et quel statut pour elles, dans ce nouveau paysage : faut-il s’intégrer à cette économie collaborative qui vient “d’ailleurs” – et si oui comment adapter son modèle, et jusqu’où ? Faut-il la contenir, et si oui comment ? Faut-il l’intégrer en partie, et si oui avec quels moyens ?