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Resumo: O presente trabalho possui como objetivo analisar os modos como so operacionalizados os
estudos em Teoria do Texto na pea publicitria Hitler, veiculada pelo peridico Folha de S. Paulo no
ano de 19871 (tendo sido produzida pela agncia publicitria W Brasil) e em 2010 2 (quando foi
relanada pela agncia frica). Para tanto, houve uma preocupao em compreender as bases tericas
da enunciao e do enunciado, descrevendo e analisando a propaganda dentro das teorias formuladas
por Bakhtin, alm de ter como base do trabalho estudiosos como Maingueneau e Marcuschi. O trabalho
aponta tanto para a importncia da construo do ethos, pathos e logos do jornal como para os
processos manipulativos do/no discurso publicitrio.
1. Introduo
2. Abordagem terica
ii.
Portanto, dizer que a anlise da lngua se limita sintaxe reduzir a lngua a algo muito
delimitado, pois os aspectos textuais e discursivos, bem como as questes pragmticas, sociais e
cognitivas so muito relevantes e da no se poder evitar de considerar o funcionamento da
lngua em textos realizados em gneros. (MARCUSCHI, 2008: 57-58)
Esta tica de aspecto interacionista corrobora uma das noes centrais para este
campo de estudo: a construo dupla de sentido. Isto significa que o sentido no
produzido unilateralmente pelo enunciador; pelo contrrio, a recepo dada ao texto
pelo enunciatrio tambm reveste o texto de outros sentidos, fazendo com que ambos
participem dialogicamente da construo do discurso. Segundo Maingueneau:
o contexto no se encontra simplesmente ao redor de um enunciado que conteria um sentido
parcialmente indeterminado que o destinatrio precisaria apenas especificar. Com efeito, todo ato
de enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa que interpreta o enunciado reconstri
seu sentido a partir de indicaes presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que
ela reconstri coincida com as representaes do enunciador. [] A prpria ideia de um
enunciado que possua um sentido fixo fora de contexto torna-se insustentvel.
(MAINGUENEAU, 2001: 20)
Ainda sob esta premissa de que o discurso s existe dentro das relaes
humanas, se verificar que cada esfera social exigir que seus textos estejam submetidos
a determinados padres comunicacionais. Isto quer dizer que cada situao de
comunicao requer rituais de linguagem especficos, havendo um contrato
preestabelecido entre os interlocutores pela doxa social. Este conjunto de padres mais
especificamente denominado Coeres Textuais, que terminam por promover um
agrupamento de textos com caractersticas semelhantes, os famosos Gneros do
Discurso.
Ao adentrar o mbito destes diversos gneros, abre-se uma nova abordagem para
o estudo de seus elementos constitutivos, em especial para o papel do produtor destes
discursos. Novamente os estudos da Retrica se mostram basilares e elucidativos quanto
a este papel, uma vez que a figura do orador seu ponto central. Aristteles, o maior
expoente dos estudos retricos, analisa o orador e sistematiza trs tipos de provas
(pisteis) artsticas criadas por este, a fim de que seu discurso seja capaz de persuadir e
gerar confiabilidade perante a audincia. A primeira diz respeito ao ethos do orador,
tendo em vista que se pode alcanar a persuaso pelo seu carter, quando o discurso
dito de tal forma que torne o orador digno de crdito. Assim este, por meio de uma
manipulao verbal, constri uma persona condizente com seus intentos. Um segundo
tipo concerne s paixes (pathos) dos ouvintes, os sentimentos suscitados no pblico.
Se h, por exemplo, o risco de uma guerra iminente deve-se gerar na plateia os
sentimentos de fora e patriotismo, com a meta de que a batalha seja vencida. O terceiro
tipo de prova refere-se ao valor demonstrativo do discurso (logos). Aristteles pontua
6 Termo usado por Maingueneau, na obra Anlise de textos de comunicao,
tambm referenciada na bibliografia.
7 Idem.
transformao
destinador
quer levar o destinatrio a fazer alguma coisa. Para tanto, tem que
2011: 197)
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e por fim, conhecer o pblico melhor do que ele prprio se conhece, algo tambm j
discorrido precedentemente.
Voltando ao cerne do Percurso da Manipulao, atinge-se o final do processo - a
moralizao. Esta, uma vez que est diretamente vinculada figura do leitor-ouvinte,
ser, por conseguinte, diversa a cada nova recepo, variando de acordo com o
repertrio geral de cada indivduo. Como j abordado, no necessariamente o que fora
proposto em Hitler ser captado da forma que o enunciador idealiza, tendo em vista
que a prpria propaganda exige uma competncia (e, por consequncia) um saber
enciclopdico a ser despendido no momento da enunciao, alm, claro, da
competncia lingustica dominar a Lngua Portuguesa. Assim, se um leitor-ouvinte
no conhece a figura de Hitler ou nunca teve acesso aos fatos relativos Segunda
Guerra Mundial e aos regimes totalitrios desta poca, possivelmente no ir conseguir
realizar a conexo lgica entre imagem e enunciado, no podendo emitir um juzo de
valor sobre este discurso. A repousa a j mencionada construo dupla do sentido,
retomando o conceito de logos, a instncia responsvel pela assimilao do contedo
discursivo.
Este contedo, carregado de ideologias logo, uma massa amorfa -, s
possvel de ser alcanado atravs de uma substncia concreta, de marcas lingusticas
que emergem do texto. Diferentemente do ethos de um discurso, que s pode ser
analisado tendo em vista a diacronia textual, a ideologia pode ser observada em um
nico texto. Em Hitler, verificam-se as seguintes ideologias: idoneidade/
desonestidade, manipulao/ imparcialidade.
Indo mais fundo na anlise de aspectos intratextuais, alguns ndices
lingusticos se tornam visveis em um nvel mais aparente. As construes verbais em
forma infinitiva como na orao possvel contar um monte de mentiras dizendo s
a verdade. conotam uma iseno e impessoalizao em relao ao enunciado, pois ao
no utilizarem a primeira pessoa do plural, excluem-se da ao tida como imprpria; as
de forma pretrita pegou, recuperou, devolveu, caiu - demonstram que,
mesmo sem conhecer-se seu agente, sabe-se que ele as realizou em um momento
passado, assim como o uso do termo marcos para designar a moeda alem da poca
no mais utilizada e, portanto, marcada temporalmente. Alm disso, h o uso de diticos
pronominais (como este, seu e seus), que por serem genricos e imprecisos,
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4. Consideraes finais
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Referncias bibliogrficas
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