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Universit Abdelmalek

National School of Management


Esadi

Ecole Nationale

LA METHODE
De Commerce
et de GestionDU QUESTIO NNAIRE EN 12 POINTS
Supports de Cours
Matire:

Cours Etudes de Marche

Niveau: 3ime Anne

Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?


Il est difficile de parler de Marketing sans voquer les tudes de marchs, un de ses
outils les plus puissants.
Les tudes de marchs, autrefois considres comme la pierre d'angle de toute
stratgie Marketing qui se respecte, sont malheureusement perues aujourd'hui
comme un mal ncessaire, et leur image la fois dans le grand public et dans les
milieux d'affaires s'est considrablement dgrade. Toutefois, omettre de mesurer ses
marchs existants ou potentiels peut terme gnrer de graves erreurs de stratgie,
par la perte de la mesure de la satisfaction de la clientle, du positionnement, de la
notorit et des besoins du public. Il est fort parier que, en fin de compte, les
lancements de produits ou de services tents se transformeront ainsi en fiasco.
Et il n'y a rien de plus dcourageant pour un consultant Marketing que ces prtendues
"dcisions stratgiques" bases sur des suppositions alors mme qu'on ignore tout du
profil des clients existants. Lors d'une de mes rcentes missions, j'ai t mis en
prsence de responsables d'une base de 14 millions de clients, dont un million tait
perdu chaque anne, et qui taient pourtant incapables de les dcrire avec un tant soit
peu de prcision. De plus, chaque manager de cette entreprise semblait avoir une
opinion diffrente de ces clients. Certains les dcrivaient comme les lecteurs moyens
de la presse scandale, d'autres comme reprsentatifs de la population britannique.
Dans les deux cas, l'absence totale de faits justifiant ces opinions tait flagrante.
Inutile de dire qu'une mission de stratgie dans ces conditions n'est pas trs rentable.
La "finalit" d'une entreprise est galement, dans ce cas, rduite sa plus simple
expression. En consquence, les Managers se fient des hypothses hasardeuses, et
leurs futurs choix stratgiques s'en ressentiront.
Regardons de plus prs le secteur de la banque en Europe. Dans un environnement o
l'intensification de la concurrence (cf. "Banking Banana Skins", CSFI, CURZON
STREET, LONDON 1997) est peru par les banques elles-mmes comme un facteur
critique, la plupart des institutions financires donnent l'impression de se laisser

porter par les vnements, par manque de stratgies claires, et apparemment dans
l'impossibilit d'exprimer simplement leurs objectifs. Toutefois dans une profession o
la diffrenciation par les produits existe peu ou pas du tout (ce phnomne de
banalisation, autrefois rserv aux marchs grand-public est en voie de gnralisation
tous les marchs), la perception et la satisfaction du client devraient bien entendu
tre places au centre des proccupations. Dans le cas contraire, nous risquons de
voir de plus en plus d'institutions financires se laisser aller, avant de devenir la proie
de fusions et autres O.P.A. hostiles.
En conclusion, deux outils de diffrenciation mergent de ces observations: l'tude des
clients et le recours aux bases de donnes clientles. Pourtant ces deux outils ne sont
rien sans la ncessaire rigueur de dmarche et de mthodologie qui sont la clef du
succs en matire Marketing terrain. hlas, exactement comme dans le cas du
Marketing direct, le manque de mthodologie et de comprhension de la complexit des
tudes de marchs a men des abus, et finalement, au rejet de ce puissant outil.
Elaborer un questionnaire ncessite donc que l'on suive quelques rgles, de faon
viter les biais classiques qui sont gnrs par une insuffisance mthodologique.
Ce que je dsire livrer ici mon lecteur est une simple liste de contrle, un fil rouge
vritablement utile pour la conduite d'une tude Marketing. La plupart du temps, ces
principes simples -terre--terre - sont laisss de ct.
Par ailleurs, la qualit d'un questionnaire dpend d'abord de la qualit de sa
formulation, mais aussi et surtout de tout un ensemble de facteurs humains, qui ne
peuvent trouver de place dans une liste de contrle.
A chacune de ces rgles de conduite correspond un nombre de biais viter ( voir cidessous). Mais il est quelque peu dlicat de dbattre de la qualit des questionnaires
sans tudier des exemples rels. Pour finir, nous pensons qu'il est indispensable
d'admettre d'emble l'imperfection inhrente aux tudes de marchs et de prendre des
prcautions contre les mauvaises analyses et les conclusion htives, au lieu de croire
que des questionnaires scientifiques puissent mme exister.
Si les tudes de marchs sont devenues nocives aux yeux de beaucoup, c'est sans
doute car ces tapes n'ont pas t respectes, et que l'utilisation de donnes suspectes
a engendr une certaine suspicion vis vis de l'outil.
Il est sr que l'incertitude conomique ambiante doit nous forcer mettre jour nos
mthodes de travail; en particulier, les questionnaires devraient se faire plus "petits" et
plus frquents, mais les exemples relevs sur le terrain montreraient plutt que c'est le
contraire qui se passe.
En effet on rencontre de plus en plus de ces enqutes monstrueuses qui ne peuvent
au mieux qu'arracher un billement au plus courageux des interviews. Ceci tant, les
principes de base de la constitution des questionnaires sont encore valides. Il s'agit
une fois encore d'viter la confusion entre la ractivit, la souplesse et le "nonmanagement suicidaire" (BADOT - COVA 1992).

LA FACE CACHEE DE L'INFORMATISATION DU MARKETING


Il y a galement un autre travers dans lequel beaucoup de managers sont tombs - et
continuent de tomber: il s'agit de l'informatisation du Marketing.

Trs souvent, on a perdu de vue l'importance du facteur humain dans


l'informatisation des socits, et cela a amen certains observateurs imaginer que le
Marketing avait une puissance illimite (voire mme malfique). La ralit fut souvent
bien moins prometteuse; mais la plupart du temps, pour des raisons totalement
trangres l'Informatique elle-mme.
La croyance quasi mystique selon laquelle l'informatique permettait la manipulation de
volumes astronomiques de donnes a men au mirage des Bases de Donnes Clients
omnipotentes, destines accrotre les chiffres d'affaires ou les avantages
concurrentiels comme par miracle.
Dans la ralit, une base de donnes clients - quelle que soit son importance - ne sert
rien si elle n'est pas nettoye et maintenue rgulirement. Elle ne sert rien non
plus si un objectif stratgiques n'a pas t clairement dfini au pralable. Elle ne peut
remplacer la stratgie. Au mieux, elle peut tre un outil permettant de fournir les
chiffres utiles votre stratgie; en un mot, elle doit servir une finalit. Autrement, elle
ne sera rien d'autre qu'un moyen supplmentaire pour fournir des donnes (et non de
l'information) plus vite et en plus grands volumes (SAMLI 1995). Comme d'usage avec
l'Informatique ( et de mme avec le Marketing), il y a une tendance trs rpandue qui
consiste aller d'un extrme l'autre, c'est--dire, de croire soit que l'informatique
peut remplacer de faon satisfaisante le travail humain (Dieu merci c'est encore
impossible) ou alors qu'elle est incapable de fournir un rsulta satisfaisant et donc
utile. Ces deux points de vue sont excessifs. Notre ambition est d'amener les
Managers devenir plus raisonnables dans leurs attentes, de telle manire qu'ils
puissent retirer plus de bnfices du Marketing et de l'Informatique, son nouvel
instrument.

ETAPES CONTENU- OBJECTIFS


Etape 1:

Dcrivez les objectifs de votre enqute en quelques points. Evitez d'accumuler les
objectifs. 2 3 points principaux sont un maximum pour une bonne enqute. Bien
que cela puisse sembler un peu restrictif, il est trs probable que vos interviews ne
soient pas capables d'en supporter beaucoup plus (avec l'exception des enqutes trs
spcialises du domaine "business to business"),
Omettre de dcrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre
enqute et les consquences sur votre questionnaire en termes de longueur, de
justesse et d'ordre d'apparition des questions seront fcheuses.

Etape 2: Population

Dfinir la population totale de votre enqute,


Faites correspondre cette dfinition avec l'objectif tabli lors de l'tape 1, c'est--dire,
que celui-ci ne doit tre ni trop large ni trop troit.

Etape 3: Pr enqute

Attention, une pr-enqute n'est pas un pr-test,


Il ne faut jamais la ngliger,
Mener la pr enqute sur quelques individus concerns par votre tude,

Eviter les prjugs (les vtres ou ceux de vos clients !) qui pourraient induire des
conclusions htives avant mme le dbut de l'enqute.

Etape 4: Hypothses

Formuler clairement les points (en fonction de l'tape 1), que vous dsirez confirmer,
clarifier, voire mme infirmer,
Ne pas filtrer ces hypothses selon vos prjugs personnels, c'est--dire, viter les
attitudes du genre "Je n'ai pas besoin de vrifier ce point car je pense que,..." moins
que vous ayez dj en votre possession des faits sur le phnomne concern.

Etape 5: Rdaction des Questions

Rdiger les Questions de faon Comprhensible, non tendancieuse, non suggestives


N'impliquant pas des rflexions de dfense de la part des interviews
En vitant les circonlocutions et les rptitions qui risquent d'engendrer de la
lassitude de la part de l'interview.

Etape 6: Type de Questionnaire

Postal
Par enquteur
Par tlphone
(Les nouvelles mthodes incluent le fax, le courrier lectronique et mme les
formulaires HTML, mais il est important de souligner les difficults inhrentes
l'utilisation de ces nouveaux mdias. D'une certaine manire, ils se rapprochent
beaucoup des questionnaires par tlphone dans la mesure o l'interview est invisible
et difficile identifier. Ces mdias ne peuvent tre utiliss que pour des questions
courtes dont le but est de vrifier des hypothses prcises. Quant la population
concerne, il va sans dire que l'utilisation du Web ce jour n'est pas encore assez
rpandue - mme aux Etats-Unis - pour justifier son utilisation dans le cadre du
grand public. Pour l'instant, le Web est surtout adapt des sondages sur l'usage
d'Internet lui-mme, mais les choses pourraient trs bien changer dans un futur
proche).
Adapter les questions en fonction du Prtest,
Modifier la place des questions en fonction du prtest,
Supprimer les questions inutiles,
Intgrer les questions oublies,
Si des cartes doivent tre montres aux interviews, s'assurer que leur contenu
(listes de choix) est identique celui trouv dans le questionnaire.
Prtest sur des individus significatifs de la population,
Si des cartes font partie de votre questionnaire, les ajouter votre prtest,
Choisir le type de questionnaire

Etape 7: Echantillonnage

Dterminer l'chantillon reprsentatif,


Donner une taille suffisante l'chantillon (des mthodes de mesure des pourcentages
d'erreur peuvent tre utilises)

Etape 8: Qualit de l'administration

Administrer les questions de faon neutre (relations enquteur/enqut) . C'est--dire


en empchant les enquteurs n'introduisent des biais personnels en posant leurs
questions. Cela implique que les enquteurs soient forms ou qu'ils soient choisis

dans un pool de "professionnels". Dans tous les cas, une sance de dbriefing, claire,
prcise et exhaustive doit avoir lieu,
Prvoir les modalits de rexpdition s'il s'agit d'un questionnaire postal

Etape 9: Non rponses

Tenir compte des non rponses (Taux de rponses). Ne pas les considrer comme
inimportantes. Elles sont un bon indicateur de la qualit de votre questionnaire (en
autres choses, notamment si vous avez promis un beau cadeau aux rpondants !)

Etape 10: Interprtation

Ne pas donner des interprtations personnelles des rponses par celui qui les
dpouille

Etape 11: Analyse

Analyser compltement les rponses (viter l'analyse sommaire)


Ne pas extrapoler sur la population entire de faon abusive
Note: Un exemple fameux de mauvaise analyse - dans un cadre qualitatif il est vrai est fourni par Coca Cola lors des groupes de travail qu'ils avaient organiss la fin des
annes 80 pour prparer le changement de leur produit-phare.

Les analyses des groupes taient absolument certains que le traditionnel Coca Cola
devait tre chang, mais le contexte tait mauvais, la mthodologie douteuse, et pour
finir, la dcision qui fut prise l'issue de ces groupes a men une dcision
industrielle qui faillit tre fatale la firme d'Atlanta.

Etape 12: Rapport

Rdiger un rapport qui exploite de faon exhaustive les rsultats,


Rdiger le rapport en vitant les conclusions tendancieuses,
Minimiser les a priori,
Eviter les conclusions "politiquement correctes",
Mentionner les rsultats bruts et les statistiques (les 2 sont utiles)

NB : Ce document est extrait de lInternet avec des adaptations pour des fins pdagogiques