Vous êtes sur la page 1sur 93

ARIEL WAGNER

Trabalho de Concluso de Estgio


ELABORAO DE UM PLANO DE
COMUNICAO PARA UMA REVENDA
DE AUTOMVEIS NA CIDADE DE
BRUSQUE, EM SANTA CATARINA

Trabalho desenvolvido para o


Estgio Supervisionado do Curso
de Administrao do Centro de
Educao de Cincias Sociais
Aplicadas da Universidade do
Vale do Itaja.

ITAJA - SC, 2008.

ii

Houve um tempo em que o gargalo


estava nas informaes; hoje ele est
na
capacidade
de
agir
com
inteligncia sobre elas.
Edward de Bono

iii

EQUIPE TCNICA

a) Nome do estagirio
Ariel Wagner

b) rea de estgio
Administrao Mercadolgica

c) Orientador de campo
Remi Wagner

d) Orientadora de estgio
Prof. Brbara Silvana Sabino, MSc

e) Responsvel pelo Estgio Supervisionado em Administrao


Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc

iv

DADOS DE IDENTIFICAO DA EMPRESA

a) Razo Social
Remi Wagner ME

b) Endereo
Avenida Getlio Vargas, n. 145
Bairro Centro Brusque/SC

c) Setor de desenvolvimento de estgio


Marketing

d) Durao do estgio
300 horas

e) Nome e cargo do orientador de campo


Remi Wagner - Proprietrio

f) Carimbo e visto da empresa

AUTORIZAO DA EMPRESA

Itaja, 06 de Novembro de 2008.

A empresa Remi Wagner ME, pelo presente instrumento, autoriza a


Universidade do Vale do Itaja UNIVALI , a publicar, em sua biblioteca, o
Trabalho de Concluso de Estgio, executado durante o Estgio Supervisionado,
pelo acadmico Ariel Wagner.

___________________________________
Remi Wagner

vi

RESUMO
ELABORAO DE UM PLANO DE COMUNICAO PARA UMA REVENDA DE
AUTOMVEIS NA CIDADE DE BRUSQUE, EM SANTA CATARINA

A comunicao deve ser elaborada de maneira estratgica, como forma de


impulsionar e assessorar a administrao na conquista de melhores resultados
voltados ao seu relacionamento com os clientes. Nesse sentido, este estudo tem
como objetivo geral elaborar um Plano de Comunicao para uma revenda de
automveis localizada na cidade de Brusque, em Santa Catarina, sob a tica da
CIM. Os objetivos especficos so: descrever a estrutura organizacional, misso e
viso da empresa; traar o perfil do pblico-alvo da empresa; identificar quais as
ferramentas da CIM alcanam os clientes da empresa; levantar o que a empresa
implementou em termos de comunicao e marketing nos ltimos cinco anos;
elaborar o Plano de Marketing na perspectiva da CIM. O estudo foi classificado
como proposio de planos, com carter predominantemente qualitativo com
aporte quantitativo. Quanto ao mtodo, este foi definido como um estudo de caso,
que desenvolveu um plano de comunicao para a Multicar Veculos com base
nas informaes obtidas com clientes atravs da aplicao de um questionrio e
na perspectiva da CIM. A pesquisa identificou o perfil dos clientes da Multicar e os
principais canais de comunicao que utiliza para manter-se informado. De posse
desses resultados, foi elaborado o Plano de Comunicao Integrada de Marketing,
a partir da identificao do pblico-alvo, determinao dos objetivos da
comunicao, elaborao da mensagem, seleo da mdia, seleo da fonte da
mensagem e feedback. Posteriormente foi elaborado um Plano de Ao com um
Oramento para melhor visualizao dos passos que devero ser tomados pela
Multicar Veculos.
Palavras-chave: Marketing; Pblico-alvo; Comunicao Integrada de Marketing.

vii

LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1: Indicadores da pesquisa ...............................................................

17

Figura 1: Funes administrativas .................................................................

21

Figura 2: Funes do administrador ..............................................................

22

Quadro 2: As principais teorias administrativas e seus principais enfoques .

24

Quadro 3: Atuaes do marketing .................................................................

26

Figura 3: Os 4Ps do mix de marketing .........................................................

30

Figura 4: Plano de marketing ........................................................................

31

Quadro 4: Contedo de um plano de marketing ...........................................

33

Quadro 5: Elementos da CIM ........................................................................

40

Quadro 6: Elementos da CIM ........................................................................

50

Quadro 7: Elementos da CIM ........................................................................

53

Quadro 8: Elementos da CIM ........................................................................

55

Quadro 9: Elementos da CIM ........................................................................

57

Figura 5: Organograma da empresa Multicar Veculos .................................

62

Grfico 1: Sexo dos clientes ..........................................................................

65

Grfico 2: Faixa etria dos clientes ...............................................................

65

Grfico 3: Grau de escolaridade ....................................................................

66

Grfico 4: Estado civil ....................................................................................

67

Grfico 5: Cidade de residncia ....................................................................

68

Grfico 6: Faixa de renda dos clientes ..........................................................

69

Grfico 7: Tempo que conhece a empresa ...................................................

70

Grfico 8: Meios de comunicao utilizados pelos clientes ..........................

71

Grfico 9: Jornal mais lido pelos clientes ......................................................

72

Grfico 10: Rdio preferida pelos clientes .....................................................

73

Grfico 11: Conhecimento da empresa .........................................................

74

Grfico 12: Ferramentas utilizadas para compra de um carro ......................

75

Quadro 10: Plano de ao e oramento ........................................................

81

viii

SUMRIO

1 INTRODUO ..........................................................................................

10

1.1 Problema de pesquisa .........................................................................

11

1.2 Objetivos do trabalho ...........................................................................

12

1.3 Aspectos metodolgicos .....................................................................

13

1.3.1 Caracterizao do trabalho de estgio ...............................................

13

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa .................................................

14

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados .............................

16

1.3.4 Tratamento e anlise de dados ...........................................................

17

1.3.5 Indicadores para a anlise ..................................................................

17

2 REVISO BIBLIOGRFICA .....................................................................

19

2.1 Administrao .......................................................................................

19

2.1.1 Histria da Administrao ....................................................................

23

2.2 Marketing ...............................................................................................

25

2.2.1 Composto de Marketing ......................................................................

28

2.2.2 Plano de Marketing ..............................................................................

31

2.3 Comunicao Integrada de Marketing (CIM) ......................................

38

2.3.1 Ferramentas da CIM ............................................................................

41

2.3.1.1 Propaganda ......................................................................................

42

2.3.1.2 Publicidade e Relaes Pblicas .....................................................

43

2.3.1.3 Venda pessoal ..................................................................................

44

2.3.1.4 Marketing Direto ...............................................................................

46

2.3.1.5 Marketing Digital ...............................................................................

47

2.3.1.6 Promoo de Vendas .......................................................................

48

2.3.2 Plano de Comunicao ou Marketing promocional .............................

49

2.3.2.1 Modelo de Kotler (2000) ...................................................................

49

2.3.2.2 Modelo de Shimp (2002) ..................................................................

52

2.3.2.3 Modelo de Perez; Bairon (2002) .......................................................

55

2.3.2.4 Modelo de Ogden (2002) ..................................................................

57

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ................................

61

ix

3.1 Caracterizao da empresa .................................................................

61

3.2 Resultados da pesquisa ......................................................................

64

3.2.1 Perfil dos clientes ................................................................................

64

3.2.2 Ferramentas de CIM ............................................................................

71

3.2.3 Investimentos em marketing e comunicao na Multicar Veculos .....

76

3.3 Plano de Marketing na perspectiva da CIM ........................................

77

3.3.1 Identificao do pblico-alvo ...............................................................

78

3.3.2 Definio dos objetivos da comunicao ............................................

78

3.3.3 Elaborao da mensagem ...................................................................

79

3.3.4 Seleo da mdia .................................................................................

79

3.3.5 Seleo da fonte da mensagem ..........................................................

80

3.3.6 Feedback .............................................................................................

80

3.3.7 Estabelecimento do oramento total e do mix de promoes .............

81

3.3.7.1 Plano de ao ...................................................................................

81

4 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................

83

5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .........................................................

85

DECLARAO DE CUMPRIMENTO DE HORAS .......................................

87

ASSINATURA DOS RESPONSVEIS .........................................................

88

APNDICE ....................................................................................................

89

10

1 INTRODUO

O marketing exige muito mais do que desenvolver bons servios e


produtos, definir preos atrativos e coloc-los disposio dos consumidoresalvo. As empresas tambm devem comunicar-se com seus clientes, e esta
comunicao est sendo menos comunicao de massa e mais comunicao
focada, elaborada para construir relacionamentos mais prximos com clientes em
mercados definidos mais estritamente.
Na viso de Kotler (2000), cada negcio deve estabelecer sua prpria
estratgia para atingir suas metas. As empresas que aplicarem melhor essas
estratgias obtero maiores lucros.
No entendimento de Shimoyama; Zela (2003), cada empresa adota uma
estratgia para conseguir vender seus produtos e servios, sendo que esta
orientao estratgica nortear todos os negcios da empresa e sua forma de
agir diante do mercado e dos seus clientes.
Assim, este trabalho pretende elaborar um plano de comunicao para
uma revenda de automveis, empresa localizada na cidade de Brusque, em
Santa Catarina, buscando apresentar uma estratgia para que a empresa se
torne mais competitiva com nfase nas ferramentas de comunicao integrada de
marketing.
Segundo (SHIMP, 2002, p.39) A razo bsica para comunicao
integrada de Marketing - CIM que ela se constituir na nica vantagem
competitiva sustentvel das organizaes de marketing nos prximos anos.
A otimizao de um plano de Comunicao Integrada de Marketing
alcanada atravs das seguintes ferramentas, descritas no decorrer do estudo:
propaganda, publicidade e relaes pblicas, venda pessoal, marketing direto,
marketing digital, promoo de vendas.
Afirma Kotler (2000) que a maneira que a empresa se comunica com seu
pblico-alvo ser determinante para sua fidelizao ou no. Buscando melhorar
sua comunicao com os clientes, este estudo foi elaborado na empresa Remi
Wagner ME, localizada na cidade de Brusque, e tem como objetivo a revenda de
automveis, buscando oferecer aos seus clientes produtos de alta qualidade, com

11

preos justos e condizentes com o mercado, e um diferencial em seu


atendimento, que possui treinamento e altamente conhecedor dos automveis
que so comercializados pela revendedora.
Apesar disso, a empresa tem conhecimento de que possui pontos fracos
e ameaas que esto interferindo em seu dia-a-dia, alm das oportunidades e
pontos fortes que podem ser quanto sua comunicao com os clientes.
Em posse destas informaes, a empresa poder traar um plano de
marketing, optando por novas formas de comunicao com seus clientes, e as
aes que a empresa implementou nos ltimos anos, a fim de se analisar quais
estratgias de comunicao a empresa dever adotar.
Destaca-se ainda que no ramo de venda de automveis semi-novos
qualquer pessoa pode realizar um negcio, desde pessoas fsicas que anunciam
seus automveis, at pequenas garagens e revendas de maior porte. Todos estes
aspectos so considerados na anlise da concorrncia, que vista como informal,
mas que pode acabar afetando a demanda de clientes no dia-a-dia.

1.1 Problema de pesquisa

A comunicao deve ser elaborada de maneira estratgica, como forma


de impulsionar e assessorar a administrao na conquista de melhores resultados
voltados ao seu relacionamento com os clientes. Assim, deixa de ser considerada
despesa para se inserir, definitivamente, no rol dos bons investimentos.
A implementao de programas de comunicao integrada de marketing
resultam em melhor consistncia de comunicaes junto aos seus clientes,
almejando aumentar suas vendas. Esta estratgia de comunicao de marketing
visa mostrar como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a
resolver seus problemas.
Neste contexto, o problema de pesquisa que se apresenta : Quais as
ferramentas da CIM apresentaro resultados mais positivos para a revenda
de automveis Multicar Veculos, localizada na cidade de Brusque?

12

A importncia do desenvolvimento deste trabalho avaliar de que forma a


empresa atinge seus clientes e quais as ferramentas de comunicao mais
eficientes nesse processo.
A originalidade do trabalho comprovada por este ser o primeiro trabalho
acadmico desenvolvido na organizao.
O trabalho ser vivel pelo fato da organizao disponibilizar todas as
informaes que se tornem necessrias no decorrer da pesquisa, bem como seu
banco de dados com a relao de seus clientes atuais e inativos.
Destaca Richers (2000) que uma empresa, mesmo pequena, pode
crescer ao aplicar os instrumentos de marketing de forma ponderada e dosada, e
de acordo com suas condies financeiras e ambientais.
Churchill; Peter (2000, p.55) acrescentam que ao conduzir a anlise
ambiental, os administradores muitas vezes concentram-se no crescimento do
setor e na posio competitiva da empresa.
O conceito de comunicao integrada de marketing faz com que as
empresas integrem e coordenem cuidadosamente seus diversos canais de
comunicao a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente
sobre a organizao e seus produtos.
Comunicao integrada de marketing abrange a identificao do pblicoalvo e a elaborao de um programa promocional bem coordenado para
despertar a reao que se deseja do pblico. Com muita freqncia, as
comunicaes de marketing focam a superao de problemas imediatos de
conscientizao, imagem ou preferncia do pblico-alvo (SHIMP, 2002).

1.2 Objetivos do trabalho

Este estudo tem como objetivo geral elaborar um Plano de


Comunicao para uma revenda de automveis localizada na cidade de
Brusque, em Santa Catarina, sob a tica da CIM.
Para a concretizao do objetivo geral, foram definidos os seguintes
objetivos especficos:

13

descrever a estrutura organizacional, misso e viso da empresa;

traar o perfil do pblico-alvo da empresa;

identificar quais as ferramentas da CIM alcanam os clientes da

empresa;

levantar o que a empresa implementou em termos de comunicao e

marketing nos ltimos cinco anos;

elaborar o Plano de Marketing na perspectiva da CIM.

1.3 Aspectos metodolgicos

Este item apresenta a metodologia que foi utilizada no estudo, em termos


de: caracterizao da pesquisa; contexto dos participantes (populao e amostra);
procedimentos e coleta dos dados; tratamento e anlise dos dados.

1.3.1 Caracterizao do trabalho de estgio

O trabalho teve carter, predominantemente, qualitativo com aporte


quantitativo. Pois, alm de ser um Estudo de Caso, se desenvolveu um plano de
comunicao para a Multicar Veculos, com base nas informaes obtidas com
clientes atravs da aplicao de questionrio na perspectiva da CIM.
Na viso de Richardson (1999, p.38), a abordagem qualitativa de um
problema, alm de ser uma opo do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser
uma forma adequada para entender a natureza de um fenmeno social.
J, Roesch (2007) esclarece que a pesquisa quantitativa tem o propsito
de obter informaes sobre determinada populao. Pois, busca medir alguma
coisa de forma objetiva, o quantitativo o observvel e mensurvel, ou seja,
significa quantificar dados na forma de coleta de informaes.

14

A pesquisa classifica-se como proposio de planos. Atravs da qual o


acadmico coletou dados que foram avaliados. Os mesmos serviram de base
para a elaborao do plano de comunicao de marketing.
De acordo com Roesch (2007), a proposio de planos tem no seu cerne
apresentar propostas de planos ou sistemas que venham de encontro ao
problema diagnosticado.
A estratgia considerada para este trabalho foi o estudo de caso. Desta
forma, permitiu o estudo de processos em profundidade na empresa, com o
objetivo de buscar respostas, identificar problemas ou oportunidades de melhorias
na organizao.
O estudo de caso como uma estratgia de pesquisa permite o estudo de
fenmeno em profundidade dentro de seu contexto; especialmente adequado
ao estudo de processos e explora fenmenos com base em vrios ngulos
(ROESCH, 2007, p.201).
Em suma, esta pesquisa um estudo, predominantemente, qualitativo
com aporte quantitativo, que se concretizou por meio de um estudo de caso cujo
propsito foi a elaborao de um plano de comunicao sob a tica da CIM com
base em informaes levantadas, atravs de um questionrio aplicado com
clientes.

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa

Para a realizao da pesquisa, se faz necessrio que se extraia


elementos de uma determinada populao. Conforme Roesch (2007), defini-se
populao como sendo um grupo de pessoas ou empresas a qual se destinam
entrevistar para um propsito especfico de um estudo.
A populao foi formada pelos clientes e os funcionrios da revenda de
automveis Multicar Veculos, localizada na cidade de Brusque/SC.
Desta forma, para atender aos objetivos deste trabalho, a amostra est
diretamente ligada aos clientes da empresa, atravs de uma amostra

15

probabilstica aleatria, formada pela quantidade de clientes que dirijam-se


empresa nos meses de setembro e outubro de 2008.
Em relao amostra, foi calculado um percentual que identificou
quantos clientes deveriam responder ao questionrio, para que este tenha
validade. Na viso de Roesch (2007), em uma amostra, a suposio de que
possvel inferir estatisticamente a probabilidade de que um padro observado na
amostra seja replicado na populao.
Conforme Barbetta (1998), o clculo do tamanho da amostra um
problema complexo e, atravs de uma estimativa foi identificado o valor acusado
por uma certa estatstica, considerando a particular amostra observada. Assim, a
amostra definida para aplicao do questionrio foi calculada pela frmula abaixo.
O ponto de aproximao de amostra :

N = 1 / Eo e N.No / N + No , onde:
N = tamanho (n de elementos) da populao;
N = tamanho (n de elementos) da amostra;
No = uma 1 aproximao para o n da amostra;
Eo = erro amostral tolervel.

Eo = 0,05
Eo2 = 0,0025
No = 1 / Eo2 = 400,00
N = 400 x 400,00 / 400 + 400,00 = 200,00

Considerando uma populao de 400 clientes e um erro amostral de 5%


(cinco por cento), o nmero de clientes que receberam e responderam o
questionrio foi de 200 clientes.
Cabe registrar que foram considerados clientes, os que fazem parte do
banco de dados da empresa, freqentaram a empresa no perodo da pesquisa ou
foram visitados por um dos vendedores externos e efetivaram mais de uma
compra com a Multicar Veculos.

16

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados

Os dados foram coletados em fontes primrias e secundrias. Para Mattar


(2001) os dados primrios so aqueles coletados com o nico objetivo de
satisfazer s necessidades da pesquisa, e os dados secundrios. So aqueles
que j foram coletados e catalogados outrora pela empresa e que j esto
disponveis para consulta.
Seguindo em linha, os dados primrios foram coletados por meio de
questionrio aplicado aos clientes e os dados secundrios foram coletados
atravs de documentos existentes na empresa.
Para a coleta de dados foi aplicado um questionrio que, de acordo com
Roesch (2007), deve ser elaborado atravs de perguntas de fcil compreenso e
entendimento, contribuindo tanto com o pesquisador quanto com os pesquisados,
facilitando deste modo coleta de dados e a interpretao das perguntas, que
foram do tipo fechadas.
O questionrio foi composto por questes fechadas e subdivide-se em
duas partes. Na primeira procurou-se traar o perfil pessoal do entrevistado, e a
segunda parte sondou sobre as ferramentas da CIM acenadas por eles. Deste
modo, o questionrio foi aplicado aos clientes que freqentaram a Revenda nos
meses de setembro e outubro de 2008.
Para Roesch (2007), utiliza-se o questionrio como um instrumento para
coleta de dados no qual se busca mensurar alguma coisa.
O acadmico fez uso de fontes secundrias, no que tange a documentos
e relatrios de posse da empresa em estudo, a fim de ser identificada a
quantidade de clientes da empresa (cadastro de clientes), histrico, organograma,
as ferramentas de comunicao utilizadas nos ltimos cinco anos, entre outros.

17

1.3.4 Tratamento e anlise de dados

Aps a coleta dos dados, esses foram tabulados, apresentados e


posteriormente analisados.
Para Rudio (2002), o pesquisador utiliza uma srie de tcnicas para
analisar as informaes que foram coletadas. A interpretao vai consistir em
expressar o verdadeiro significado do material, que se apresenta em termos dos
propsitos do estudo a que se dedicou.
Segundo Roesch (2007), a informao colhida pelo pesquisador, atravs
da aplicao de tcnicas, normalmente apresentada na forma de textos. A
anlise de textos em pesquisa cientfica tem sido conduzida principalmente
atravs de um mtodo denominado de anlise de contedo.
Os dados coletados foram demonstrados atravs de mtodos e tcnicas
estatsticas. Assim, os dados coletados na pesquisa foram apresentados atravs
de grficos, quadros e textos explicativos por meio do software Microsoft Excel.

1.3.5 Indicadores para a anlise

Seguindo os dados tericos apresentados no trabalho, os indicadores


para a anlise podem ser mais bem visualizados no quadro a seguir.

Informao

Perfil do pblico alvo

Propaganda

Coleta da informao
Sexo
Faixa etria
Escolaridade
Estado civil
Cidade de residncia
Nvel de renda mensal
Tempo que conhece a
empresa
Meios de comunicao que
utiliza para se manter
informado
Assessoria de Imprensa
Como conheceu a empresa

Coleta
Apndice A
Questo 1
Questo 2
Questo 3
Questo 4
Questo 5
Questo 6
Questo 7

Questo 8, 9 e
10
Questo 11
Questo 12

Autores
Kotler (2000)
Shimp (2002)
Perez; Bairon
(2002)
Ogden (2002)

Kotler (2000)
Shimp (2002)
Perez; Bairon
(2002)
Ogden (2002)

18

Informao
Publicidade e relaes
pblicas

Ferramenta que utiliza na


hora de trocar de carro
Coleta da informao
Meios de comunicao que
utiliza para se manter
informado
Assessoria de Imprensa

Coleta
Questo 8, 9 e
10
Questo 11
Questo 12

Assessoria de Imprensa

Questo 8, 9 e
10
Questo 11
Questo 12

Telemarketing
Mala direta

Questo 8, 9 e
10
Questo 11
Questo 12

Envio de e-mails

Questo 8, 9 e
10
Questo 11
Questo 12

Alia produtos e servios aos


automveis

Questo 8, 9 e
10
Questo 11
Questo 12

Venda pessoal

Marketing direto

Marketing digital

Promoo de vendas

Quadro 1- Indicadores da pesquisa.


FONTE: Elaborao prpria.

Autores
Kotler (2000)
Shimp (2002)
Perez; Bairon
(2002)
Ogden (2002)
Kotler (2000)
Shimp (2002)
Perez; Bairon
(2002)
Ogden (2002)
Kotler (2000)
Shimp (2002)
Perez; Bairon
(2002)
Ogden (2002)
Kotler (2000)
Shimp (2002)
Perez; Bairon
(2002)
Ogden (2002)
Kotler (2000)
Shimp (2002)
Perez; Bairon
(2002)
Ogden (2002)

19

2 REVISO BIBLIOGRFICA

Este captulo aborda conceitos sobre administrao, marketing, composto


de marketing, plano de marketing, administrao de vendas e Comunicao
Integrada de Marketing - CIM, tpicos esses que embasaram teoricamente a
pesquisa.

2.1 Administrao

Administrao

tem

um

papel fundamental na

conduo

das

organizaes e por conseqncia tem importncia tambm na sociedade, uma


vez que o conhecimento humano e os recursos tecnolgicos s cumpriro seus
propsitos se bem conduzidos e administrados.
Para melhor entender a origem da administrao, apresenta-se o
significado dessa expresso originada do latim. Na viso de Chiavenato (2000,
p.06) a palavra administrao vem do latim ad (direo, tendncia para) e
minister (subordinao ou obedincia), isto , aquele que realiza uma funo
abaixo do comando de outrem ou aquele que presta um servio a outro.
A evoluo e as diferentes teorias fizeram com que a palavra sofresse
alteraes, fosse aprofundada e se tornasse mais abrangente.
Assim, destaca-se que a empresa ir definir seu objetivo principal, e
atravs da administrao as pessoas e os processos sero guiadas para o
alcance das metas organizacionais.
Conforme Chiavenato (2000), administrar interpretar os objetivos
propostos pela empresa e transform-los em ao empresarial atravs do
planejamento da organizao, da direo e do controle de todos os esforos
realizados em todas as reas e em todos os nveis da empresa, a fim de atingir os
objetivos.

20

A administrao imprescindvel para a existncia, sobrevivncia e


sucesso das organizaes. O ato de se administrar com xito tem sido uma tarefa
desafiadora, devido s mudanas, incertezas e transformaes do mercado.
Para Chiavenato (2000) a tarefa da administrao a de interpretar os
objetivos propostos pela organizao e transform-los em ao organizacional por
meio de planejamento, organizao, direo e controle de todos os esforos
realizados em todas as reas e em todos os nveis da organizao, a fim de
alcanar tais objetivos da maneira mais adequada situao.
Maximiano (2000) identifica que o ato de organizar compreende as
decises que tm como finalidade dividir uma tarefa em tarefas menores e atribulas a indivduos e grupos que tenham compromissos especficos, que contribuam
para a realizao de uma tarefa maior. Quando se juntam as pequenas
contribuies de cada um, geram-se produtos e servios que seriam mais difceis
de serem criados ou realizados sozinhos. Nesse momento, percebe-se que a
diviso do trabalho permite a superao das limitaes individuais.
As funes administrativas, quando consideradas como um todo, formam
o processo administrativo. Quando consideradas isoladamente, planejamento,
organizao, direo e controle so funes administrativas. O processo
administrativo determinado pelo conjunto de funes administrativas.
Uma funo administrativa no uma entidade separada, mas uma parte
integral de uma entidade maior formada de vrias funes que esto relacionadas
umas com as outras, bem como com a entidade maior, conforme Chiavenato
(2000, p.271).
Segundo Stoner; Freeman (1999) as atividades que compem cada uma
das funes so:

Planejar: significa que os administradores pensam antecipadamente

em seus objetivos e aes, e que seus atos so baseados em alguns mtodos,


planos ou lgica e no em palpites.

Organizar: o processo de arrumar e alocar o trabalho, a autoridade e

os recursos entre os membros de uma organizao, de modo que eles possam


alcanar eficientemente os objetivos da mesma.

Dirigir: significa liderar, influenciar e motivar empregados a realizarem

tarefas essenciais. Enquanto planejar e organizar lidam com os aspectos mais


abstratos do processo administrativo, a atividade de liderar muito concreta pois

21

ela envolve o trabalho com as pessoas.

Controlar: o administrador deve se certificar de que os atos dos

membros da organizao levam-na de fato em direo aos objetivos


estabelecidos. Esta a funo de controlar exercida pela administrao, e que
envolve trs elementos principais: (1) estabelecer padres de desempenho; (2)
medir o desempenho atual; (3) comparar este desempenho com os padres
estabelecidos. Por ltimo, caso sejam detectados desvios, devem-se executar
aes corretivas.
A Figura 1 mostra as funes administrativas.

PLANEJAMENTO

CONTROLE

ORGANIZAO

DIREO

Figura 1- Funes administrativas.


FONTE: Chiavenato (2000, p.58).

A administrao o trabalho com recursos humanos, financeiros e


materiais, para atingir objetivos organizacionais atravs do desempenho das
funes de planejar, organizar, liderar e controlar.
O desempenho das organizaes importante para clientes e usurios,
funcionrios, acionistas, fornecedores e para a comunidade em geral.
Para ter desempenho de acordo com todas essas expectativas, as
organizaes precisam ser bem administradas (MAXIMIANO, 2000,
p.25).

Assim sendo, a administrao trata do planejamento da organizao


(estruturao), da direo e do controle de todas as atividades diferenciadas pela
diviso do trabalho que ocorram dentro da organizao (CHIAVENATO, 2000,
p.1).

22

Deve-se notar que a finalidade da administrao estabelecer e alcanar


o objetivo, ou objetivos, da organizao. Ao faz-lo, desempenham-se funes de
administrador e manipulam-se recursos humanos, recursos financeiros e recursos
materiais.
Para Maximiano (2000), o administrador deve possuir conhecimento, que
inclui todas as tcnicas e informaes que ele domina e que so necessrias para
o desempenho de seu cargo, da qual o principal conhecimento a competncia
tcnica sobre o assunto administrado, no descartando o conhecimento sobre
comportamento humano e sobre tcnicas de administrao. Os conhecimentos
funcionam como pontos de referncia para a compreenso da realidade e como
base para o desenvolvimento de habilidades.
Conforme Robbins (2000), so conceitos de um administrador:

Planejamento

Gerenciamento que abrange a definio das metas de


uma organizao e o estabelecimento de uma
estratgia para alcan-la e o desenvolvimento de uma
hierarquia de planos pra integrar e coordenar
atividades.

Organizao

Funes gerenciais que incluem a definio de quais


tarefas devem ser realizadas, quem deve realiz-las,
como devem ser agrupadas, quem se reporta a quem
e onde as decises devem ser tomadas.

Controle

Funo gerencial que envolve o processo de


monitorao das atividades para garantir que sejam
realizadas conforme planejado e de correo de
quaisquer desvios significativos.

Direo

Funo gerencial que abrange a motivao dos


funcionrios, direo das atividades dos outros,
seleo do canal de comunicao mais eficaz e
soluo de conflitos entre os membros.

Figura 2- Funes do administrador.


FONTE: Robbins (2000, p.101).

23

Os

administradores

devem

agregar

inmeras

habilidades

conhecimentos, que devero ser aprimorados constantemente, a fim de que a


empresa no fique estagnada. Muitas empresas refletem suas aes conforme as
aes de seus administradores.
Segundo Maximiano (2000), as habilidades so atividades especficas de
cada gerente ou administrador, que englobam seus conhecimentos, mtodos e
equipamentos necessrios para a realizao das tarefas que esto dentro do
campo de especialidade. Dentre elas esto a habilidade humana que abrange a
compreenso das pessoas, suas necessidades, interesses, atitudes e habilidade
conceitual, que a capacidade de compreender e lidar com a complexidade total
da organizao e de usar o intelecto para formar estratgias, analisar problemas e
tomar decises.

2.1.1 Histria da Administrao

A teoria da administrao um meio de se operacionalizar conceitos e


ideologias a respeito das organizaes, visto que o estudo da administrao trata
das organizaes em geral e das empresas em particular. Conforme Chiavenato
(2000) a teoria da administrao uma rea em crescente expanso e
gradativamente abrangente.
Comeou com uma teoria de sistema fechada, preocupada inicialmente
com alguns poucos aspectos e variveis situadas dentro da organizao e voltada
exclusivamente para os problemas mais concretos e imediatos do ponto de vista
de sua aplicao e foi se expandindo e ampliando o seu objeto de estudo.
Chiavenato (2000) afirma que a teoria da administrao nasceu da
necessidade em se racionalizar e metodizar as tarefas e melhorar a eficincia do
processo produtivo. Esta nfase sobre as tarefas foi deslocada para a nfase na
estrutura organizacional. Com o passar do tempo, estas duas abordagens
revelaram-se extremamente rgidas e mecanicistas, visto que somente se
preocupavam com os aspectos formais da organizao empresarial. A nfase
sobre as pessoas surgiu logo depois com a profunda tentativa de humanizar e

24

democratizar as prticas administrativas da poca. Com o advento da teoria dos


sistemas e sua incorporao teoria da administrao, surge a nfase no
ambiente, onde as empresas passam a ser analisadas como sistemas abertos em
contnuo intercmbio com o ambiente que as circunda. Com o passar do tempo,
surge a nfase na tecnologia a partir das concluses de algumas pesquisas, que
verificaram o impacto que a tecnologia utilizada pela empresa provoca em uma
estrutura organizacional, conforme visualizado no Quadro 2.

NFASE
Nas tarefas

Na estrutura

Nas pessoas

TEORIAS ADMINISTRATIVAS

PRINCIPAIS ENFOQUES
Racionalizao do trabalho no nvel
Administrao Cientfica
operacional.
Organizao formal.
Teoria Clssica
Princpios gerais da administrao.
Teoria Neoclssica
Funes do administrador.
Organizao formal burocrtica.
Teoria da Burocracia
Racionalidade organizacional.
Mltipla abordagem:
Organizao formal e informal.
Teoria Estruturalista
Anlise intra-organizacional e anlise
interorganizacional.
Organizao informal.
Teoria das Relaes Humanas
Motivao, liderana, comunicaes e
dinmica de grupo.
Estilos de administrao.
Teoria
do
Comportamento Teoria das decises.
Organizacional
Integrao dos objetivos organizacionais
e individuais.
Teoria
do
Desenvolvimento Mudana organizacional planejada.
Abordagem de sistema aberto.
Organizacional

Anlise intra-organizacional e anlise


ambiental.
Abordagem de sistema aberto.
Anlise
ambiental
(Imperativo
Teoria da Contingncia
ambiental).
Abordagem de sistema aberto.
Administrao da Tecnologia (Imperativo
Na tecnologia
Teoria da Contingncia
tecnolgico).
Quadro 2- As principais teorias administrativas e seus principais enfoques.
FONTE: Adaptado de Chiavenato (2000, p.323).
No ambiente

Teoria Estruturalista
Teoria Neo-Estruturalista

Percebe-se atravs do Quadro 2 que cada uma das cinco variveis que
so as tarefas, estrutura, pessoas, ambiente e tecnologia provocou, a seu tempo,
uma

diferente

teoria

administrativa,

marcando

um

gradativo

passo

no

desenvolvimento da teoria geral da administrao. O comportamento desses


componentes sistmico e complexo: cada qual influencia e influenciado pelos
outros componentes. Cada teoria administrativa procurou privilegiar ou enfatizar

25

uma dessas cinco variveis, omitindo ou relegando a um plano secundrio todas


as demais.

2.2 Marketing

O processo fundamental de marketing a troca, envolvendo duas ou mais


partes, buscando a satisfao de necessidades recprocas.
Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos e servios; um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas. As organizaes, na busca da sobrevivncia, acabam por
descobrir a importncia de se orientar pelas necessidades e exigncias do
mercado (KOTLER, 2000).
Fundamentam Churchill; Peter (2000) que marketing o processo de
planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e
distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam
metas individuais e organizacionais.
A essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que
organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a
trazer benefcios para ambos.
O marketing nas organizaes possui uma funo de sempre estar em
contato com seus clientes, procurando buscar as informaes sobre as
necessidades dos mesmos. Alm disso, o marketing deve estar ligado rea do
planejamento estratgico da empresa, para poder simplificar melhor o processo
(LAS CASAS, 2005).
As organizaes que esto se sobressaindo so justamente as que esto
adaptando seus produtos e servios s necessidades dos clientes.
De acordo com Kotler (2000) as organizaes focadas no marketing so
as organizaes que acreditam que a melhor maneira para atingir seus objetivos
consiste em determinar os desejos e necessidades do mercado e assim satisfazlas de modo mais efetivo que os concorrentes.

26

A empresa fornecer o produto ou servio que venha a satisfazer


necessidade do consumidor, em troca de recursos financeiros que lhe possibilitem
ao menos cobrir os custos incorridos. Por outro lado, o consumidor estar
disposto a efetuar a troca de seu dinheiro pelo produto, caso sinta que suas
necessidades ou desejos sero satisfeitos.
No entendimento de Grnroos (2003), a funo do marketing inclui quatro
partes principais:

compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e anlise

por segmentao;

identificar quais os nichos e segmentos de mercado que devem ser

selecionados;

verificar quais os programas de marketing que devem ser planejados,

executados e controlados;

preparar a organizao para que os programas e atividades de

marketing sejam executados com sucesso.


Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens,
servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedade, organizaes,
informaes e idias, conforme apresentado por Kotler; Keller (2006, p.222)
atravs do quadro 3:

Bens

Servios

Eventos

Experincias

Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de


produo e marketing da maioria dos pases. E no so s as empresas
que colocam bens no mercado; com a Internet, at mesmo indivduos
podem comercializar produtos eficazmente.
medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de
suas atividades se concentra na produo de servios. Entre os servios
esto aqueles prestados por empresas areas, hotis, locadoras de
automveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de manuteno e reparo,
assim como aqueles prestados por profissionais que trabalham em uma
empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros,
mdicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas
ofertas ao mercado consistem em um mix varivel de bens e servios.
Em um cliente de fast-food, por exemplo, o cliente adquire tanto um
produto como um servio.
Em determinados perodos, empresas promovem eventos como grandes
feiras setoriais, espetculos artsticos e comemoraes de aniversrios.
Eventos esportivos globais como os Jogos Olmpicos e a Copa do
Mundo so promovidos agressivamente tanto para empresas como para
o pblico-alvo desses eventos. H toda uma categoria de profissionais
que se encarregam de planejar reunies e elaborar os detalhes de um
evento, a fim de se certificar de que tudo sair conforme o planejado.
Orquestrando diversos servios e mercadorias, possvel criar,
apresentar e comercializar experincias. Por exemplo, no Hard Rock
Caf os clientes podem apreciar uma boa refeio ou ver uma banda em

27

um show ao vivo. H tambm mercado para experincias customizadas,


como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol,
jogando com grandes craques veteranos, reger a Orquestra Sinfnica de
Chicago por cinco minutos ou escalar o Monte Everest.
O marketing de celebridades tornou-se um negcio importante. Hoje,
toda estrela de cinema tem um agente, um empresrio e ligaes com
uma agncia de relaes pblicas. Artistas, msicos, presidentes de
Pessoas
empresas, mdicos, advogados e financistas bem sucedidos, entre
outros profissionais, esto buscando a ajuda de empresas de marketing
de celebridades. Algumas pessoas so particularmente hbeis em fazer
seu marketing pessoal.
Os lugares (cidades, estados, regies e pases inteiros) competem
ativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos
moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares esto
Lugares
especialistas em desenvolvimento econmico, agentes imobilirios,
bancos comerciais, associaes de negcios locais e agncias de
publicidade e de relaes pblicas.
Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de imveis como
de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedade so
comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing.
Imobilirias trabalham para proprietrios de imveis ou para quem as
Propriedades
procura para comprar e vender imveis residenciais ou comerciais. J as
instituies de investimentos e bancrias esto envolvidas no marketing
de produtos e servios financeiros, para pessoas tanto fsicas como
jurdicas.
As organizaes trabalham sistematicamente para construir uma
imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo. Para tanto,
investem em propaganda de identidade corporativa. Universidades,
Organizaes
museus, grupos de teatro e organizaes sem fins lucrativos usam o
marketing para melhorar sua imagem pblica e competir por pblico e
recursos.
Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto.
essencialmente isso que escolas e universidades produzem e
distribuem, mediante um preo, aos pais, aos alunos e s comunidades.
Enciclopdias e grande parte dos livros de no-fico vendem
Informaes
informaes. A produo, a embalagem e a distribuio de informaes
constituem um dos principais setores econmicos da sociedade de hoje.
At mesmo empresas que comercializam produtos fsicos tentam
agregar valor pelo uso da informao.
Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica.
Produtos e servios so plataformas para a entrega de algum conceito
Idias
ou benefcio. Os profissionais de marketing social esto sempre s voltas
com a promoo de idias como Amigos no deixam amigos dirigirem
alcoolizados e A vida em primeiro lugar.
Quadro 3- Atuaes do Marketing.
FONTE: Elaborao prpria, adaptado de Kotler; Keller (2006, p.222).

Um dos principais desafios do marketing do sculo XXI a prpria


comunicao. Destacam Kotler; Keller (2006) que ficou mais difcil identificar e
avaliar os segmentos de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades
de comunicao, desenvolvendo vrias mensagens e imagens de marcas.
Outro desafio fornecer produtos e servios individualizados, fabricados
mediante solicitao dos clientes. imprescindvel haver disponibilidade de

28

produtos e servios quando e onde o consumidor quiser, e no conforme as


decises dos comerciantes.

2.2.1 Composto de Marketing

Os conceitos pelos quais as empresas e outras organizaes podem


conduzir suas atividades de marketing definido no composto de marketing. O
composto de marketing controlado pela empresa e so fundamentais para que
ela possa atender s necessidades de seus clientes ou consumidores.
O composto de marketing, tambm chamado de 4Ps, o conjunto de
instrumentos disposio do administrador para implementar uma estratgia de
marketing. Para muitas empresas, ele utilizado para atingir os objetivos no
mercado-alvo.
Destacam Las Casas (2005), que o composto de marketing essencial s
empresas para gerar valor percebido e satisfazer os clientes, construir
relacionamentos com o mercado e alcanar desempenho superior nos negcios.
Resultados que dependem da consistncia entre os objetivos e aes de produto,
preo, praa e promoo.
O produto, segundo Kotler (2000), a oferta tangvel da empresa para o
mercado que inclui qualidade, design, caractersticas, marca e embalagem, para
satisfazer um desejo ou necessidade.
J para Sandhusen (2003), o composto produto est relacionado ao
marketing, definido como qualquer coisa, tangvel ou intangvel, oferecida para a
ateno, aquisio, utilizao ou consumo, capaz de satisfazer as necessidades.
Podem ser objetos, pessoas, lugares, servios e idias. A satisfao que as
pessoas obtm com os produtos pode derivar de qualquer aspecto dele, como a
qualidade, nome de marca, garantia de servio, embalagem, uso adicional ou
valor simblico.
Em relao ao composto preo, Kotler (2000) avalia que o valor em
dinheiro atribudo a um produto, para feito de comercializao. Toda a poltica que
entra nos custos antes de chegar ao consumidor final.

29

O preo o que os clientes pagam por um produto, que influi na sua


imagem e na probabilidade de compra. o nico elemento gerador de receita do
composto de marketing, e o mais fcil de alterar (SANDHUSEN, 2003).
Las Casas (2005) destaca que o composto praa tambm pode ser
entendida como distribuio. So as vrias atividades desenvolvidas pela
organizao, incluindo canais de vendas, lojas, distribuidores, tornando os
produtos disponveis e acessveis.
O ponto de distribuio refere-se ao local em que o produto colocado
disposio do mercado e abrange duas reas: canais de distribuio, ou seja,
atacadistas ou varejistas e distribuio fsica, ou seja, transporte, armazenagem e
instalaes de controle de estoques projetadas para disponibilizar os produtos em
momentos e pontos apropriados nos canais de marketing, conforme Sandhusen
(2003).
O composto promoo compreende todas as tcnicas adotadas pela
organizao para comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo
(KOTLER, 2000).
Destaca Sandhusen (2003) que o composto promoo elaborado para
persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a venda pessoal, o anncio
(mensagens veiculadas pela mdia), a publicidade (mensagens no pagas
veiculadas pela mdia) e a promoo de vendas (atividades de marketing,
diferentes das j mencionadas, projetadas para estimular a compra do cliente e a
eficcia do vendedor).
O composto de marketing importante para que o produto tenha xito
nas vendas; sendo necessrio que tenha preo adequado, que sua logstica
atenda demanda e que sua promoo seja forte o suficiente para introduzi-lo,
bem como mant-lo no mercado.
A Figura 3 visualiza as ferramentas de marketing especficas para cada
P.

30

Produto
Variedade
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Servios

Preo
Lista de preo
Descontos
Subsdios
Prazo de
pagamento
Condies de
crdito
Clientes-alvo

Posicionamento
Promoo
Propaganda
Vendas pessoais
Promoo de
vendas
Relaes pblicas

Praa
Canais
Cobertura
Locais
Estoque
Transporte
Logstica

Figura 3- Os 4Ps do mix de marketing.


FONTE: Kotler; Armstrong (2000, p.98).

O objetivo das organizaes com o composto de marketing colocar o


produto certo, com o preo justo, com a melhor promoo possvel e nos pontos
de venda mais adequados para seus consumidores.
Destaca Las Casas (2005), que todas as atividades relacionadas ao
composto de marketing devem ser direcionadas para os objetivos da empresa.
Por isto, a necessidade de coordenao, que constitui o principal aspecto de
integrao do marketing. Neste sentido, uma empresa que procura atingir o
consumidor de determinada renda planejar todo o seu composto de marketing
para a obteno deste propsito.
Assim, o produto deve ser desenvolvido de acordo com as necessidades
e desejos de um determinado segmento; o preo estabelecido em nveis
compatveis com o poder aquisitivo do mercado-alvo; o sistema de distribuio
determinado de modo a atingir mais eficientemente os consumidores visados e a
promoo comunicada em veculos que sejam os preferidos pelos elementos
deste grupo.

31

2.2.2 Plano de Marketing

No entendimento de Churchill; Peter (2000), os planos de marketing so


documentos criados por organizaes para registrar os resultados e concluses
das anlises ambientais e detalhar estratgias de marketing e os resultados
pretendidos por elas. A parte da estratgia de marketing dos planos inclui
formulaes de objetivos de marketing, anlises de clientes e mercados e
compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos.
Os planos de marketing oferecem vrios benefcios. Quando bem feitos,
podem ajudar os membros de um departamento de marketing saber onde seus
esforos devem estar concentrados e servem como proveito das oportunidades.
Na viso de Las Casas (1999, p.5), o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratgico geral da empresa.
O plano de marketing um plano que faz parte do plano estratgico
abrangente de uma empresa, sendo composto de vrios subprodutos. As
atividades de propaganda, vendas pessoais e promoo de vendas tambm tm
planos respectivos para alcanar os objetivos de marketing. A Figura 4 ilustra esta
situao.

Plano
de
Vendas

Plano de
Produo

Plano
Financeiro

Plano de
Recursos
Humanos

Plano
Estratgico

Figura 4- Plano de marketing.


FONTE: Las Casas (1999, p.09).

Afirma Las Casas (1999, p.20) que esses planos operacionais de


marketing estipulam os detalhes das atividades que foram delineadas na
estratgia de marketing. O colaborador da empresa que receber o plano deve
saber exatamente o que dever fazer para entrar em sintonia com o plano de
marketing e estratgico da empresa para o perodo planejado.

32

Esse plano operacional que especifica a atividade para se atingir as


estratgias delineadas no plano de marketing servir como base para as demais
atividades da empresa. Neste caso, todas as atividades de uma empresa so
detalhadas: onde ser feito o abastecimento para a produo, que material
comprar, o que ser necessrio investir, quais as quantidades necessrias de
venda para atingir o ponto de equilbrio, entre outras decises (LAS CASAS,
2005).
Os planos de marketing devem ser implementados a fim de serem
eficazes e precisam ser avaliados para ver como esto funcionando. Com o plano
estratgico da empresa definido, os administradores procedem anlise dos
ambientes interno e externo, identificando e avaliando as foras e deficincias da
empresa e as oportunidades e ameaas do ambiente (LAS CASAS, 2005).
Conforme Churchill; Peter (2000) ao conduzir a anlise ambiental, os
administradores muitas vezes concentram-se no crescimento do setor e na
posio competitiva da empresa. A estratgia de marketing apropriada pode
variar, dependendo da velocidade de crescimento do setor.
Outro determinante importante da estratgia de marketing a posio
competitiva, ou as foras da empresa em relao a seus concorrentes. A anlise
da posio competitiva e da fora de mercado deve levar criao de objetivos e
estratgias para tirar vantagem de oportunidades no mercado. Para isto, na viso
de Churchill; Peter (2000) os administradores adotam quatro medidas:

estabelecimento de objetivos de marketing;

seleo dos mercados-alvo;

desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada

mercado-alvo; e

avaliao dos custos e benefcios financeiros.

O planejamento usado pelas empresas com a finalidade de apresentar


o que a empresa pretende fazer, e com isso absorver emprstimos,
investimentos, entre outros.
Ambrsio (1999) tambm prope um modelo de plano de marketing,
aplicados em empresas de sucesso, orientadas para o mercado, incluem,
invariavelmente, os seguintes elementos:

33

descrio da situao: apresenta dados histricos sobre o mercado, o

produto e a concorrncia;

objetivos: define onde o esforo de marketing dever chegar em

termos de participao de mercado, volume de vendas, resultados financeiros e


lucro;

estratgias: mostra como a organizao ir usar as ferramentas de

marketing para atingir os objetivos;

projeo de resultados: prev o resultado financeiro que se espera do

plano.
Kotler; Armstrong (2003) apresentam outro modelo atravs do Quadro 4
que traz o que deve conter em um plano de marketing.

Seo

Propsitos
Apresenta uma breve viso do plano proposto para ser
Resumo Executivo
examinado rapidamente pela administrao.
Apresenta dados relevantes de background sobre o mercado,
Situao atual do marketing
produto, concorrncia e distribuio.
Anlise das ameaas e Identifica as principais ameaas e oportunidades que podem
oportunidades
causar impacto no produto.
Define os objetivos da empresa para o produto nas reas de
Objetivos
e
aspectos
venda, de mercado e lucro, e as questes que afetaro esses
especficos
objetivos.
Apresenta a ampla abordagem de marketing que ser usada
Estratgia de marketing
para os objetivos do plano a serem atingidos.
Especifica o que ser feito, quem far, quando ser feito e
Programa de ao
quanto custar.
Uma projeo de lucros e perdas que prev os resultados
Oramento
financeiros esperados.
Controles
Indica como o seguimento do plano ser monitorado.
Quadro 4- Contedo de um plano de marketing.
FONTE: Adaptado de Kotler; Armstrong (2003, p.202).

Conforme o Quadro 4, a estratgia para alcanar os objetivos de


marketing a escolha de mercados-alvo e de compostos de marketing para
atend-los. Devem ser tomadas decises quanto a usar um nico composto de
marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes dele que so o produto,
preo, praa ou promoo para servir um ou mais segmentos. O plano de
marketing expressa essas decises, a lgica que fundamenta cada uma delas e
os custos e benefcios para implement-las.
Fazer planos formais de marketing recomendado em qualquer situao
e para qualquer tipo de organizao. No entanto, destaca Las Casas (1999, p.30)
que como uma estratgia resultante das condies do mercado, deve-se levar

34

em considerao as condies que este ambiente apresenta. Alguns fatores que


interferem na necessidade do planejamento, conforme Las Casas (1999) so:

caractersticas da empresa o nvel de valorizao da atividade de

planejamento;

natureza do negcio, do marketing e do ambiente;

tamanho da empresa, lucratividade;

nmero de marcas, participao no mercado, investimentos;

taxa de crescimento do mercado, ameaa competitiva, capacidade do

mercado.
Estes fatores influenciam a maior ou menor necessidade de uma empresa
planejar. Em princpio, quanto mais complexo e incerto for o mercado, maior a
necessidade. A maior ou menor necessidade do planejamento decorre de uma
necessidade maior ou menor de se planejar de acordo com as diferentes
caractersticas ambientais (LAS CASAS, 1999).
Deve-se destacar que o plano de marketing deve ser adaptado para cada
tipo de empresa, por isto, ele deve ter as seguintes caractersticas, segundo
destacado por Las Casas (1999):

ser abrangente: ter um esquema abrangente essencial para

garantir que no haver omisso de informaes importantes. claro que talvez


nem todos os elementos do esquema sejam pertinentes situao em pauta, mas
pelo menos cada elemento recebe considerao;

ser flexvel: embora um esquema abrangente seja essencial, a

flexibilidade no deve ser sacrificada. Qualquer esquema que se escolher deve


ser suficientemente flexvel para ser modificado e adequar-se s necessidades
especficas de sua situao. Como as situaes e as organizaes so diferentes,
utilizar um esquema exageradamente rgido prejudicial para o processo de
planejamento;

ser consistente: a consistncia entre o esquema do plano de

marketing e o esquema dos planos de outras reas funcionais uma


considerao importante. Consistncia tambm pode incluir a conexo do
esquema do plano de marketing com o processo de planejamento utilizado nos
nveis corporativos e de unidade de negcios. A preservao da consistncia

35

assegura que o plano de marketing e o processo de planejamento sero


entendidos por executivos e funcionrios fora da rea de marketing;

ser lgico: como o plano de marketing deve, em ltima anlise,

convencer os altos executivos, o esquema do plano precisa fluir de maneira


lgica. Um esquema sem lgica poderia forar a diretoria a rejeitar ou subestimar
o plano de marketing.
O plano de marketing uma ferramenta realizada pelas organizaes
buscando obter uma vantagem competitiva. Relaciona McDonald (2004) dez
princpios fundamentais do plano de marketing para as organizaes:
PRINCPIO 1 Estratgia antes da ttica: desenvolver primeiramente o
plano estratgico de marketing. Isso acarreta maior nfase sobre o exame
minucioso do ambiente externo, a identificao precoce de foras que emanam
dele e o desenvolvimento de respostas estratgicas adequadas envolvendo todos
os nveis de gerenciamento no processo. Um plano estratgico deve cobrir um
perodo entre trs a cinco anos e somente aps ele ter sido desenvolvido e
aprovado que se deve desenvolver o plano operacional de marketing de um
ano.
PRINCPIO 2 Situar marketing dentro de operaes: para o propsito de
planejamento de marketing, coloque o marketing o mais perto possvel do cliente.
Onde for praticvel mantenha os relatrios de marketing e de vendas sob a
responsabilidade de uma mesma pessoa, que normalmente no deve ser o
Diretor Executivo.
PRINCPIO 3 Compartilhar valores sobre marketing: marketing um
processo de gerenciamento pelo qual os recursos de toda a organizao so
utilizados para satisfazer s necessidades de grupos selecionados de clientes de
modo a alcanar os objetivos de ambas as partes. Ento, marketing , antes de
mais nada, uma atitude intelectual e no uma srie de atividades funcionais.
Todavia, use a expresso guiado pelo mercado ou orientado para cliente para
descrever a filosofias e no orientado pelo marketing.
PRINCPIO 4 Estruturar ao redor dos mercados: se possvel, organize
atividades da empresa ao redor de grupos de clientes e no ao redor de
atividades funcionais e faa com que as unidades estratgicas de negcios
preparem os seus planejamentos de marketing. Sem excelente planejamento de

36

marketing nas unidades estratgicas de negcios, o plano de marketing


corporativo ter valor limitado.
PRINCPIO 5 Examinar o ambiente minuciosamente: para que ocorra
uma auditoria de marketing efetiva:

devem-se produzir, de comum acordo, listas de verificao de

perguntas customizadas segundo os nveis da organizao;

elas devem formar a base do Sistema de Informaes de Marketing da

organizao;

a auditoria de marketing deve ser uma atividade requerida;

no se deve permitir que gerentes escondam-se por trs de termos

vagos como ms condies econmicas;

gerentes devem ser incentivados a incorporar as ferramentas de

marketing s suas auditorias; por exemplo, ciclos de vida de produtos, carteiras


de produtos e assim por diante.
PRINCPIO 6 Resumir informaes em anlises SWOT: informao o
fundamento sobre o qual construdo um plano de marketing. Da informao
(interna e externa) vem a inteligncia. Inteligncia descreve o plano de marketing
que a intelectualizao do modo como os gerentes percebem sua prpria
posio em seus mercados em relao de seus concorrentes (com vantagem
competitiva precisamente definida, por exemplo, lder de custo, diferenciao,
nicho), que objetivos querem alcanar em um certo perodo de tempo
determinado, como pretendem alcanar seus objetivos (estratgias), quais so os
recursos necessrios e com quais resultados (oramento). Uma anlise SWOT
deve:

estar

focalizada

sobre

cada

segmento

especfico

de

crucial

importncia para o futuro da organizao;

ser um resumo originado da auditoria de marketing;

ser breve, interessante e concisa;

focar somente fatores-chave;

listar foras e fraquezas diferenciais frente aos concorrentes, focando


a vantagem competitiva;

listar somente as principais oportunidades e ameaas;

37

identificar e destacar as questes reais. No deve ser uma lista de


pontos no relacionados;

capacitar o leitor a compreender instantaneamente o impulso principal


do negcio, at o ponto de ele poder redigir objetivos de marketing;

usar sempre a pergunta implcita o que significa? para obter as reais


implicaes;

no abreviar excessivamente.

PRINCPIO 7 Capacidades e conhecimento: assegure que todos os


responsveis pelo marketing nas unidades estratgicas de negcios tenham os
necessrios conhecimentos de marketing e capacidade para fazer o servio. Em
particular, certifique-se de que eles entendam e saibam como usar as ferramentas
de marketing mais importantes como:

informao: como obt-la, como us-la;

posicionamento: segmentao de mercado, Ansoff, Porter;

anlise do ciclo de vida do produto: anlise de lacuna;

gerenciamento de carteira: Matriz BCG, matriz de poltica direcional;

gerenciamento dos 4Ps: produto, preo, praa, promoo;

Adicionalmente, o pessoal de marketing precisa ter habilidades de


comunicao interpessoais.
PRINCPIO 8 Sistematizar o processo: em organizaes complexas
essencial ter um conjunto de procedimentos por escrito e um padro comum bem
discutido para o plano de marketing. Os propsitos de tal sistema so:

garantir que todas as questes principais sejam consideradas


sistematicamente;

reunir os elementos essenciais do planejamento estratgico de cada


unidade estratgica de negcio de modo consistente;

ajudar a administrao corporativa a comparar os diversos negcios e

a entender a condio geral e os prospectos da organizao.


PRINCPIO 9 Dar uma seqncia aos objetivos: assegure que todos os
objetivos sejam priorizados segundo seu impacto sobre a organizao e sua
urgncia e que os recursos sejam alocados de acordo.
PRINCPIO 10 Estilo e cultura: o planejamento de marketing no ser
efetivo sem a participao e o apoio ativos dos lderes da cultura organizacional.

38

Mas, mesmo com seu apoio, o tipo de planejamento de marketing tem de ser
apropriado para a fase da linha de vida da organizao. Essa fase deve ser
aferida antes de tentar introduzir planejamento de marketing.
Um item fundamental da filosofia do plano de marketing que deve haver
um conhecimento amplamente disperso por todos os nveis da organizao dos
objetivos principais que tm de ser alcanados e dos principais meios de alcanlos. Desse modo, as aes e decises tomadas pelos administradores sero
disciplinadas por objetivos claros que formam um conjunto lgico e fazem parte
de um propsito racional, geral (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Na viso de McDonald (2004), uma das preocupaes comuns para quem
se prepara para escrever um plano de marketing quanto s etapas a seguir e
quais informaes so relevantes para cada uma delas. A quantidade de
informaes ou a sofisticao da elaborao de um plano depende muito dos
objetivos a serem atingidos e do tipo de empresa em considerao. Uma grande
empresa, por exemplo, elaborar planos mais sofisticados e detalhados, enquanto
uma

pequena

empresa

incluir

em

seu

planejamento

as

informaes

extremamente essenciais.
Por fim, destaca McDonald (2004), que mesmo com o melhor
planejamento do mundo, ainda assim os mercados so afetados por foras que
esto alm de seu controle, mas, com um plano de marketing adequado e uma
compreenso do processo de planejamento de marketing, as empresas podero
adaptar-se s condies mutantes do mundo competitivo em que esto inseridas.

2.3 Comunicao Integrada de Marketing (CIM)

Como os clientes diferem, os programas de comunicao precisam ser


desenvolvidos para segmentos, nichos e at indivduos especficos. Dadas as
novas tecnologias de comunicao interativas, as empresas no podem mais se
perguntar como podem alcanar seus clientes; mas sim, como descobrir
maneiras de os nossos clientes nos alcanarem? (OGDEN, 2002).

39

Na viso de desse autor, a comunicao integrada de marketing uma


expanso do elemento de promoo do mix de marketing. Ela essencialmente o
reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para os
mercados-alvo.
Perez; Bairon (2002) acrescentam que os profissionais de marketing
utilizam-se das ferramentas da comunicao para atingir objetivos estratgicos
bem definidos, que passam por:

criar conscincia: pode ser traduzida como o reconhecimento pelo

pblico-alvo da marca do seu produto ou empresa. Criar conscincia significa


estar presente na mente do consumidor;

construir imagens favorveis: tornar a imagem de sua empresa ou

produto simptica aos consumidores tambm pode ser um dos objetivos da


comunicao. Como no prprio ttulo, depende de construo, no sendo
possvel, portanto, resultados imediatos;

identificar clientes potenciais: h determinadas situaes em que

so reconhecidos grupos de pessoas que se identificam com a comunicao da


organizao, sem que fossem previamente selecionados como alvo. Passam
ento a se configurar como potenciais clientes, uma vez que se identificam com a
organizao, pelo menos em algum aspecto;

formar

intensificar

relacionamentos:

aproximao

dos

consumidores atravs de programas de fidelidade, por exemplo, possibilita o


estabelecimento de um elo entre a organizao e o cliente, levando ao aumento
do conhecimento sobre suas necessidades e desejos, facilitando e dando suporte
s novas inseres da empresa e do departamento de marketing;

reter clientes: quando os clientes esto convictos de que no h

dissonncia entre a comunicao do produto e o seu comprovado uso ou


consumo, a comunicao poder contribuir para fixar esse cliente;

vender: levar o cliente ao ato da troca, que aqui refere-se a compra,

um dos objetivos da comunicao.


Destaca Kotler (2000) que dadas as novas tecnologias eletrnicas, as
empresas no devem restringir-se apenas em saber como atingir seus
consumidores, mas tambm, em como encontrar maneiras de fazer com que eles
as procurem.

40

De acordo com Pinheiro; Gullo (2005), os elementos do processo de


comunicao integrada de marketing so apresentados no quadro (5):

a)

contedo: o que dizer (atributos, benefcios,

razo de consumo e imagem de marca);

Mensagem

Ferramentas Tcnicas
(formas)

b)

pblico-alvo: para quem dizer;

c)

criao: como dizer;

d)

produo: de que forma dizer;

e)

mdia: onde dizer.

a)

propaganda: apresentao impessoal;

b)

relaes pblicas: programas de assessoria

de imprensa, eventos;
c)

promoo de vendas: amostragem, desconto,

concursos, eventos;

Mdias (canais) Veculos

d)

merchandising: clima, impulso, giro estoque.

a)

tv/rdio/cinema: TV Globo, Tupy FM, Top 7;

b)

revista/jornal: Exame, Oesp;

c)

outdoor/extensiva: Publistas, Hotsign;

d)

correio/telefone/Internet:

Brasilcorreio,

Telefnica, Tim, Uol.

a)

filmes spots anncios releases e-mails

b)

cartazes folhetos banners displays

sites;
Peas de comunicao

luminosos;
c)

a)

catlogos broadsides.

elaborao de um planejamento estratgico

para a empresa com estratgias (planos) de marketing;


Instrumentais de
planejamento e controle

b)

briefing;

c)

planejamento estratgico da comunicao de

marketing;
d)

Propaganda
Relaes Pblicas

avaliao de investimentos.

Informa os atributos e benefcios do produto e cria a imagem


do produto.
Promove e protege a imagem da empresa e de seus produtos.

41

Ambas (propaganda e relaes pblicas) levam o cliente at o


produto; so mais utilizadas nas fases de nascimento e
crescimento; so mais efetivas para despertar a ateno e o
interesse dos clientes.
Promoo de vendas

Cria incentivo no produto para desenvolver vendas.


Cria clima (atmosfera impulso) no ponto-de-venda para
incrementar

Merchandising

vendas.

Ambas

(promoo

de

vendas

merchandising) levam o produto at o cliente; so mais


utilizadas nas fases de crescimento e maturidade; so mais
efetivas para gerar desejo e ao no cliente.

Quadro 5- Elementos da CIM.


FONTE: Adaptado de Pinheiro; Gullo (2005).

A integrao das ferramentas de comunicao de marketing ocorre por


fora dos objetivos traados para uma organizao e seus pontos fortes e
oportunidades, que indicam a estratgia a ser assumida pela administrao de
marketing.

2.3.1 Ferramentas da CIM

A comunicao uma das principais ferramentas do marketing. As


empresas com fins lucrativos costumam utilizar a comunicao para estimular
vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca.
O marketing exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer
um preo atraente e torn-lo acessvel aos consumidores-alvos.
Nesse sentido, destaca Ogden (2002) que as empresas utilizam-se das
ferramentas do CIM para comunicarem-se com seus clientes. As empresas
devem tambm comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais,
varejistas, fornecedores, acionistas, funcionrios e o pblico em geral.
Inevitavelmente, qualquer empresa assume o papel de comunicadora e
promotora. Para a maioria das empresas, o problema no se elas devem ou no
comunicar, mas, ao contrrio, o que dizer, a quem e em que freqncia.

42

2.3.1.1 Propaganda

Na viso de Ogden (2002), a propaganda o desenvolvimento e a


execuo de qualquer mensagem de lembrana, informativa ou persuasiva,
comunicada a um mercado ou pblico-alvo atravs de um meio no pessoal. A
mensagem paga e o patrocinador da mensagem ou produto identificado.
A maioria das pessoas pensaria em televiso, rdio e revistas como
sendo os meios tradicionais; contudo, outros meios esto disponveis para um
anunciante, tais como jornais, outdoors (e outros meios externos), folhetos e
outros veculos diretos. O benefcio da propaganda a capacidade de comunicar
uma mensagem para um grande nmero de pessoas ao mesmo tempo.
Propaganda toda e qualquer forma de divulgao de um produto,
servio, marca, empresa ou idia com o intuito de informar e persuadir um
determinado target, levando-o ao de adoo, normalmente por meio da
compra, destacam Perez; Bairon (2002). Os autores salientam ainda que os tipos
bsicos de propaganda so:

persuasiva: a propaganda que objetiva trazer convico a respeito

de um produto. Opera com arqutipos de grande efeito, como, no Brasil,


o uso do humor, da sensualidade, bem como a mistura destes;

informativa: aquela que traz informaes sobre o produto.

recomendada quando o produto novo para o mercado e, portanto,


necessita de explicaes quanto sua indicao de uso, forma de
utilizao, atributos funcionais, vantagens, preo, onde encontrar etc.
Dadas as muitas formas e os diversos usos da propaganda, Kotler (2000)
apresenta as qualidades que podem ser notadas nesta ferramenta:

carter pblico: a propaganda uma forma de comunicao

altamente eficaz. Seu carter pblico confere ao produto uma espcie de


legitimidade e tambm sugere uma oferta padronizada. Pelo fato de
muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os compradores sabem
que seus motivos para comprar o produto sero publicamente entendidos;

universalidade: a propaganda um meio universal que permite ao

vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. Tambm permite que o


comprador receba e compare as mensagens de vrios concorrentes. A

43

propaganda em larga escala diz algo positivo sobre tamanho, poder e


sucesso da empresa vendedora;

expressividade ampliada: a propaganda oferece oportunidades de

dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de


palavras, sons e cores. Entretanto, o prprio sucesso alcanado pela
expressividade da ferramenta pode diluir a mensagem ou distrair a
ateno do pblico;

impessoalidade: a propaganda no pode pressionar a venda como

se fosse substituta dos vendedores da empresa. A audincia no se sente


obrigada a prestar ateno ou a responder. A propaganda pode apenas
fazer um monlogo e no um dilogo com a audincia.

A propaganda pode ser usada para criar uma imagem a longo prazo para
um produto e considerada um meio eficiente para atingir numerosos
compradores geograficamente dispersos, a um custo baixo por exposio.
Para dirigir o plano de propaganda para o consumidor, Ogden (2002)
destaca que este deve estar sempre em primeiro lugar na mente do anunciante.
Toda propaganda deve ser dirigida para os indivduos que realmente usaro o
produto. Em vez de adivinhao, deve-se utilizar a pesquisa realizada para a
identificao do mercado-alvo.

2.3.1.2 Publicidade e Relaes Pblicas

Conforme Perez; Bairon (2002), o conceito de relaes pblicas est


voltado para o entendimento e o aprimoramento das relaes organizacionais
com seus diferentes pblicos. Relaes Pblicas uma funo administrativa que
avalia as atitudes, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organizao
na busca do interesse pblico, planejamento e execuo de um programa de
ao para conquistar a compreenso e a aceitao.
Amplia os conceitos de ferramentas do CIM o autor Ogden (2002),
destacando que a publicidade utiliza a mdia de massa da mesma maneira que a
propaganda. O que diferencia o fato de que ela no paga no sentido

44

tradicional. Quando a empresa paga a veiculao, como no caso da propaganda


tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o contedo do anncio.
J para Torquato (2002), relaes pbicas o processo de como
planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicao institucional da
organizao como recurso estratgico de sua interao com seus diferentes
pblicos; e ordenar todos os seus relacionamentos com esses pblicos, para
gerar um conceito favorvel sobre a organizao, capaz de despertar no pblico,
credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos.
O gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de
um bom relacionamento com os vrios pblicos da empresa chamado de
relaes pblicas. executado por meio de aes de assessoria de imprensa
para inserir notcias e entrevistas na pauta dos veculos de comunicao, para
estabelecer uma imagem organizacional favorvel (OGDEN, 2002).
Ogden (2002) afirma que a publicidade precisa ser controlada ou
planejada e deve estar integrada campanha de CIM como um todo. Mensagens
no planejadas fornecidas pelos meios de comunicao devem ser limitadas ou,
idealmente, eliminadas, e responsabilidade do gerente de Relaes Pblicas
assegurar que isso de fato ocorra.

2.3.1.3 Venda pessoal

A venda pessoal utilizada para gerar os benefcios da comunicao


individualizada e envolve dilogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, ela
uma comunicao individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um
vendedor.

A venda pessoal envolve a comunicao individualizada, j que o


vendedor tenta persuadir um indivduo a comprar produtos de sua
empresa. Essa modalidade de venda costumava requerer a
comunicao cara a cara, mas nos ltimos anos foi expandida para o
uso da comunicao eletrnica, sobretudo o telefone (OGDEN, 2002,
p.101).

45

Relata Ogden (2002) que a venda pessoal tem a vantagem da persuaso,


pois permite ao vendedor responder diretamente s preocupaes e perguntas
dos consumidores. Assim como um feedback imediato a um potencial
consumidor. A venda pessoal envolve a comunicao individualizada, j que o
vendedor tenta persuadir um indivduo a comprar produtos de sua empresa.
De acordo com Frutell (2003), a venda pessoal um elemento essencial
do composto de marketing de qualquer organizao. As principais funes da
venda pessoal so gerar receita e prestar servio que ajudem a tornar os clientes
satisfeitos com a compra.
A venda pessoal a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos
estgios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da
preferncia, convico e ao do consumidor (FUTRELL, 2003).
Na viso de Kotler (2000), a razo que a venda pessoal, quando
comparada com a propaganda, possui trs benefcios distintos:

confronto pessoal: a venda pessoal envolve relacionamento vivo,

imediato e interativo entre duas ou mais partes. Cada parte est em


condies de observar as necessidades e as caractersticas da outra para
chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos;

manuteno de relacionamento: a venda pessoal permite todos os

tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas venda,


at a uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente, os vendedores
eficazes

mantero

interesse

de

seus

clientes

se

desejarem

relacionamentos a longo prazo;

resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir

a explanao do vendedor. O comprador tem maior necessidade de


atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado muito
obrigado.
Para ele, a fora da venda pessoal representa um compromisso de custo
a longo prazo muito maior do que a propaganda.
Entre as vantagens da venda pessoal esto a possibilidade de
personalizar mensagens. Um pacote exclusivo poderia incluir um argumento de
vendas voltado especificamente para os interesses do cliente. (OGDEN, 2002).

46

2.3.1.4 Marketing Direto

O conceito de marketing direto criar um relacionamento entre o


comprador e o vendedor.
Para Perez; Bairon (2002), uma especializao do marketing que utiliza
tcnicas de comunicao que possibilitam atingir o pblico-alvo de forma dirigida
e personalizada e obter respostas diretas e mensurveis. Isso significa que
enquanto o marketing busca atingir o pblico-alvo como um todo, identificando-o
com as caractersticas genricas de sexo, idade, classe scio-econmica, entre
outros, o marketing direto procura atingir o indivduo que faz parte desse mesmo
pblico. Algumas aes do marketing direto comumente conhecidas so a venda
porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por catlogos, venda
por meio da mdia.
Em relao ao marketing direto, afirma Ogden (2002) que esse visa criar
uma resposta imediata e mensurvel do mercado. Entre as vrias formas de
marketing direto esto a mala-direta, o telemarketing, a venda direta, a
propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing direto utilizando
meios eletrnicos. Com o aumento dos custos da mdia tradicional (especialmente
da TV), os profissionais de marketing passaram a procurar outros mtodos para
atingir seus pblicos-alvos a um custo mais razovel.
Destaca Kotler; Armstrong (2003), que o marketing direto compartilha
quatro caractersticas distintivas. O marketing direto privado, pois a mensagem
normalmente dirigida a uma pessoa especfica. Ele tambm imediato e
personalizado: as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez e podem
ser criadas para atrair consumidores especficos. Por fim, interativo, porque
permite um dilogo entre o marketing e o consumidor, e as mensagens podem ser
alteradas dependendo da resposta do consumidor.
Assim, o marketing direto se ajusta muito bem aos esforos de marketing
altamente direcionados e criao de relacionamentos pessoais com o cliente.
O marketing direto estimula uma resposta imediata e, portanto, uma
rea em crescimento na CIM. Deve-se gerenciar as funes do marketing direto
para assegurar que elas estejam integradas com todas as outras reas da
comunicao de marketing.

47

Na viso de Ogden (2002) diversas categorias de marketing direto podem


ser utilizadas para um ataque ttico ao mercado-alvo, sendo a propaganda de
resposta direta, o telemarketing e a venda direta suas trs principais categorias. A
propaganda de resposta direta inclui o uso de mala-direta, mdia eletrnica e
mdia impressa, embora novos mtodos tambm estejam sendo desenvolvidos.
As tcnicas de marketing direto so usadas para apoiar um plano amplo
de comunicao integrada de marketing - CIM. O profissional de marketing deve
desenvolver uma srie de objetivos para o marketing direto, objetivos estes que
complementaro a campanha de CIM como um todo.

2.3.1.5 Marketing Digital

No entendimento de Ogden (2002), o marketing digital tem como funo


bsica usar o poder das redes on line, da comunicao por computador e dos
meios interativos digitais para atingir os pblicos-alvos ou para reforar o
marketing ou a CIM. Entre os vrios tipos de marketing digital esto a criao de
um site Web, participao de shoppings centers virtuais, marketing por e-mail,
microssites, colocao de banners.
Para Ellsworth e Ellsworth (1997), a Internet um ambiente perfeito tanto
para os usurios em geral como para as empresas. H algum tempo, as
atividades comerciais na Internet eram absolutamente limitadas, mas atualmente
deixaram de ser apenas uma possibilidade crescente e esto sendo efetivamente
realizadas por milhares de empresas.
O marketing digital, realmente, adiciona mais interatividade ao planejador
da CIM e campanha. Mas, ele no corrige todos os problemas associados com
o marketing tradicional. O que o marketing digital pode fazer reduzir a
dependncia de papel, adicionar mais informaes (especialmente para produtos
de alta tecnologia ou produtos novos ara o mercado) e eliminar as barreiras dos
meios tradicionais (OGDEN, 2002).
Destaca Ogden (2002) que para decidir se o marketing digital deve fazer
parte do mix de CIM, o planejador de CIM deve saber o que a Internet e

48

conhecer suas caractersticas, as oportunidades e riscos, vantagens e


desvantagens, bem como suas formas de utilizao.
A Internet favorece a aplicao prtica desses conceitos, permitindo a
personalizao e adaptao de produtos e servios. O comrcio eletrnico a
mais recente e promissora aplicao criada com a Tecnologia da Informao, que
no se restringe apenas compra e venda de produtos e servios por meio de
redes de computadores. Os sistemas de Comrcio Eletrnico podem ser
explorados para fins de comunicao entre filiais, conectividade com clientes e
com fornecedores, publicidade e, naturalmente, a realizao de transaes
comerciais (SANDHUSEN, 2003).
No caso de decidir pela utilizao do marketing digital, o planejador de
CIM deve definir os objetivos, estratgias, tticas e meios de avaliao de
resultados.

2.3.1.6 Promoo de Vendas

Ogden (2002) afirma que a promoo de vendas tem como objetivo criar
ou induzir compras. O comprador pode ser o consumidor final, um intermedirio
ou a prpria equipe de marketing de uma organizao. A principal vantagem da
promoo de vendas que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado
para o profissional de marketing.
Para Kotler; Armstrong (2003), a promoo de vendas so incentivos de
curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou servio.
Atraem a ateno do consumidor, oferecem incentivos compra e podem ser
utilizadas para dramatizar as ofertas dos produtos e alavancar vendas em
declnio.
No entendimento de Kotler (2000), a promoo possui trs caractersticas
distintas:

comunicao: atraem a ateno dos consumidores e, geralmente,

fornecem informaes que podem lev-los ao produto;

incentivo: incorporam alguma concesso, estmulo ou contribuio

que oferece valor ao consumidor;

49

convite: incluem convite para uma transao imediata.

Perez; Bairon (2002) salientam que so passveis de aes promocionais


o cliente final, os funcionrios e os revendedores, entre outros participantes
diretos e indiretos do processo de compra e venda.
Entre os incentivos compra, ou adies de valor, esto cupons,
produtos ou servios gratuitos, displays de ponto de venda, programas de
treinamento ou prmios de viagens para vendedores, entre outros.
As atividades de promoo de vendas complementam as outras variveis
do mix de CIM (propaganda, relaes pblicas e publicidade, venda pessoal e
marketing direto). Promoes de vendas devem apoiar os objetivos gerais do
plano de CIM, assim como o plano de marketing, e devem estar integradas aos
objetivos gerais da empresa. (OGDEN, 2002).

2.3.2 Plano de comunicao ou marketing promocional

Este modelo destaca diversos itens que devem ser avaliados para se
obter uma boa comunicao. Os emissores precisam saber quais pblicos
desejam alcanar e quais respostas precisam obter.
Essa seo apresenta modelos de planos de comunicao na viso de
Kotler (2000), Shimp (2002) e Perez; Bairon (2002).

2.3.2.1 Modelo de Kotler (2000)

Na viso de Kotler (2000), devem ser seguidas oito etapas do


desenvolvimento de um programa de comunicao e promoo completo. O
comunicador de marketing deve (1) identificar a audincia-alvo, (2) determinar os
objetivos da comunicao, (3) desenvolver a mensagem, (4) selecionar os canais
de comunicao, (5) definir o oramento total de promoo, (6) decidir sobre o
composto promocional, (7) mensurar os resultados da promoo e (8) administrar

50

e coordenar o processo de comunicao de marketing. O detalhamento dessas


etapas decorrem no quadro 6.

Item

Identificao da audincia-alvo

Determinao dos objetivos de


comunicao

Desenvolvimento da mensagem

Descrio
A parte importante da anlise da audincia avaliar sua
imagem atual em relao empresa, seus produtos e seus
concorrentes. A imagem o conjunto de crenas, idias e
impresses que uma pessoa mantm em relao a um
objeto. As atitudes e as aes de uma pessoa em relao a
um objeto so altamente condicionadas pela imagem
desse objeto.
O comportamento e a compra so o resultado final de um
longo processo de tomada de deciso do consumidor. O
comunicador de marketing precisa saber como mover a
audincia-alvo para estados mais elevados de disposio
de compra. A empresa pode estar procurando uma
resposta cognitiva, afetiva ou comportamental da
audincia-alvo, isto , ela pode desejar colocar algo na
mente do consumidor, mudar sua atitude ou lev-lo a agir
de determinada forma.
Uma vez definida a resposta desejada da audincia, o
comunicador deve desenvolver uma mensagem eficaz.
Idealmente, a mensagem deve atrair a ateno, manter o
interesse, despertar o desejo e conduzir ao. Para
Kotler (2000), h trs tipos de apelos:
apelo racional: atraem o auto-interesse da audincia.
Mostram que o produto proporcionar os benefcios
anunciados. So exemplos as mensagens que
demonstram a qualidade, economia, valor ou desempenho
de um produto. Os compradores industriais respondem
mais a apelos racionais. Os consumidores, quando
compram certos itens de preos elevados, tendem a reunir
informaes e a comparar alternativas;
apelo emocional: tentam despertar emoes negativas
ou positivas para motivar a compra. As empresas procuram
encontrar a proposio emocional de venda correta. Os
comunicadores tambm usam apelos emocionais positivos
como humor, amor, orgulho e prazer;
apelos morais: so dirigidos para o que a audincia
julga certo e apropriado. Freqentemente, so usados para
exortar as pessoas e apoiarem causas sociais.
Quanto estrutura da mensagem, a ordem em que os
argumentos so apresentados importante. A
apresentao do argumento mais forte em primeiro lugar
tem a vantagem de captar a ateno e o interesse da
audincia. Isto importante nos jornais e outras mdias em
que a audincia no v a mensagem completa. No formato
da mensagem, o comunicador deve decidir sobre o ttulo,
texto, ilustraes e cores. Se a mensagem for veiculada
por
rdio,
o
comunicador
tem
que
escolher
cuidadosamente as palavras e a qualidade de voz. Se a
mensagem for veiculada por televiso ou pessoalmente,
todos esses elementos, mais a expresso corporal, devem
ser planejados.

51

Seleo de canais de
comunicao

Estabelecimento do oramento
de promoo

Os canais de comunicao so de dois tipos amplos:


pessoal e impessoal. Pode-se fazer distino dos canais de
comunicao persuasiva, especialistas e sociais. Os canais
de comunicao persuasiva so formados pelos
vendedores da empresa que contatam compradores no
mercado-alvo. Os canais de especialistas so constitudos
pro pessoas independentes, de notria especializao, que
fazem declaraes aos compradores-alvo. Os canais
sociais so representados por vizinhos, amigos, familiares
e colegas que fala a compradores-alvo. Assim, muitas
organizaes esto tornando-se conscientes do poder da
conversa ou da comunicao boca-a-boca procedente dos
canais especialistas e sociais para gerar novos negcios.
Elas esto procurando maneiras de estimular esses canais
para fornecerem recomendaes para seus produtos e
servios.
Uma das questes-chave para as empresas quanto
investir em promoo. As empresas utilizam quatro
mtodos comuns usados para estabelecer um oramento
de promoo:
mtodo da disponibilidade de recursos: muitas
empresas estabelecem o oramento de promoo de
acordo com o que admitem poder gastar. Esse mtodo de
estabelecer oramentos ignora completamente o papel da
promoo como um investimento e seu impacto sobre o
volume de vendas. Ele leva fixao de um oramento de
promoo incerto, que dificulta o planejamento de
comunicao com o mercado a longo prazo;
mtodo da porcentagem sobre o faturamento: muitas
empresas estabelecem seus oramentos de promoo
fixando certa porcentagem sobre o faturamento (real ou
previsto). A primeira vantagem deste mtodo que ele
determina que os gastos com promoo variem de acordo
com o que a empresa pode dispor; a segunda vantagem
que encoraja a administrao a pensar em termos do
relacionamento entre custo de promoo, preo de venda e
lucro unitrio; a terceira vantagem que estimula a
estabilidade competitiva, uma vez que as empresas
concorrentes gastam aproximadamente a mesma
porcentagem de seus faturamentos em promoo. O
oramento de promoo leva ao estabelecimento de um
oramento baseado na disponibilidade de recursos, em vez
de considerar as oportunidades de mercado;
mtodo da paridade competitiva: algumas empresas
estabelecem seus oramentos de promoo para obter
paridade com os oramentos dos concorrentes. Esse
mtodo definido por dois argumentos: os gastos dos
concorrentes representam a sabedoria coletiva do setor; o
outro que a manuteno da paridade competitiva
desencoraja guerras promocionais. Nenhum destes
mtodos vlido, visto que no h motivos para acreditar
que a concorrncia sabe melhor o que deve ser gasto em
promoo;
mtodo do objetivo e tarefa: esse mtodo leva a
empresa a desenvolver o oramento de promoo
definindo seus objetivos especficos, determinando as
tarefas que devem ser realizadas para que esses objetivos
sejam alcanados e estimando os custos dessas tarefas. A
soma destes custos compe o oramento promocional.

52

Uma questo a ser discutida pelos administradores de uma


organizao saber que peso a promoo deve receber no
composto de marketing total, em comparao com a
melhoria do produto, preos mais baixos, maior nmero de
servios, entre outros.

Desenvolvimento do composto
promocional

Mensurao dos resultados da


promoo

Administrao e coordenao
das comunicaes de marketing

As empresas esto sempre procurando meios de ganhar


eficincia, substituindo uma ferramenta promocional por
outra. Muitas delas substituram alguma atividade de venda
no campo por anncios, mala direta e telemarketing. A
possibilidade de substituio entre as ferramentas
promocionais explica por que as funes de marketing
precisam ser coordenadas por um nico departamento de
marketing.
Aps implementar o plano promocional, o comunicador
deve mensurar seu impacto sobre a audincia-alvo. Devese tambm coletar dados comportamentais sobre a
resposta da audincia, como muitas pessoas compraram o
produto, se gostaram e falaram a outras sobre o mesmo.
Muitas empresas ainda confiam principalmente em uma ou
duas ferramentas de comunicao para atingir seus
objetivos de comunicao. Essa prtica persiste apenas da
desintegrao dos mercados de massa em inmeros
mercados menores, cada um deles exigindo abordagem
prpria de comunicao, proliferao de novos tipos de
mdias e crescente sofisticao dos consumidores. As
amplas ferramentas de comunicao, mensagens e
audincias tornam imperativo que as empresas
desenvolvam idias para um uso mais atualizado, mais
amplo e administrado das ferramentas de comunicao.

Quadro 6- Etapas da CIM.


FONTE: Elaborao prpria, adaptado de Kotler (2000, p.255).

O ponto de partida do processo de comunicao buscar todas as


interaes que os consumidores-alvos podem ter com o produto e a empresa.
Afirma Kotler (2000), que para comunicar eficientemente, os profissionais
de marketing precisam entender os elementos fundamentais da comunicao
eficaz.

2.3.2.2 Modelo de Shimp (2002)

Na viso de Shimp (2002), para o desenvolvimento de um programa


efetivo de comunicaes e promoes integradas, o comunicador dever: (1)
identificar o pblico-alvo; (2) determinar os objetivos da comunicao; (3) elaborar

53

a mensagem; escolher a mdia pela qual a mensagem ser transmitida; (4)


selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentao. Mais detalhadamente,
esses passos devero ser feitos da seguinte maneira, conforme quadro (7).

Item

Identificao do pblico-alvo

Determinao dos objetivos da


comunicao

Elaborao da mensagem

Seleo da mdia

Descrio
O comunicador de marketing comea com uma idia clara
de pblico-alvo. Ele pode ser formado por compradores
potenciais ou usurios atuais, os que tomam a deciso de
compra e os que a influenciam. Pode ser de indivduos,
grupos, pblicos especiais ou pblico em geral. O pblicoalvo afetar fortemente as decises do comunicador sobre
o que ser dito, como ser dito, quando ser dito, onde
ser dito e quem dir.
O comunicador de marketing precisa saber em que estgio
seu pblico est agora e para qual estgio precisa ser
transportado. O pblico-alvo pode estar em qualquer um
dos seus estgios do processo de compra, que so os
estgios pelos quais os consumidores normalmente
passam em seu caminho rumo compra. Dentre esses
estgios destacam-se conscientizao, conhecimento,
simpatia, preferncia, convico e compra.
Uma vez definida a resposta que se deseja do pblico, o
comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva.
Idealmente, a mensagem deve atrair, manter o interesse,
despertar o desejo e induzir ao. Ao montar a
mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o
que dizer (contedo da mensagem) e como diz-lo
(estrutura ou formato da mensagem).

Contedo da mensagem: o comunicador tem de


imaginar um apelo ou tema que produzir a resposta
desejada.

Estrutura da mensagem: o comunicador tambm deve


decidir como tratar trs questes da estrutura da
mensagem. A primeira se preciso que se chegue a uma
concluso ou isso pode ficar para o pblico. A segunda
questo da estrutura da mensagem se devem ser
apresentados argumentos unilaterais (mencionando
somente os pontos fortes do produto) ou bilaterais
(promovendo as vantagens do produto, mas tambm
admitindo suas deficincias). A terceira questo da
estrutura da mensagem se os argumentos mais fortes
devem ser apresentados no incio ou no fim. Apresent-lo
no incio prende a ateno.

Formato da mensagem: o comunicador de marketing


tambm precisa de um layout atraente para a mensagem.
No caso de um anncio impresso, ele tem de decidir como
sero o ttulo, o texto, a ilustrao e as cores. Para atrair a
ateno, os anunciantes podem usar inovaes e
contrastes, fotos e ttulos que atraiam o olhar, layout
distintivos, tamanho e posio da mensagem, cores, forma
e movimento.
O comunicador deve agora selecionar os canais de
comunicao. H dois tipos de canais: pessoal e no

54

pessoal. Nos canais de comunicao pessoal, duas ou


mais pessoas se comunicam, uma com a outra
diretamente. Podem comunicar-se cara-a-cara, pelo
telefone, pelo correio e at pela Internet. Esses canais so
eficazes porque permitem apresentao pessoal e
realimentao. Canais de comunicao no pessoal so
mdias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem
feedback. Incluem as mdias mais importantes, tais como a
mdia impressa, transmitida, expositiva e a mdia on line.

Seleo da fonte da mensagem

Feedback

Estabelecimento do oramento
total e do mix de promoo

Tanto na comunicao pessoal quanto na no pessoal, o


impacto da mensagem sobre o pblico-alvo tambm
afetado pelo modo como ele v o comunicador. Mensagens
passadas por fontes de alta credibilidade so mais
persuasivas. Sendo assim, as empresas contratam
celebridades para endossar seus produtos e veicular suas
mensagens.
Aps enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar o
efeito que ela causou sobre o pblico-alvo. Isso implica
perguntar aos membros do pblico-alvo se eles lembram
da mensagem quantas vezes a viram, de que pontos se
recordam, como se sentiram em relao a ela e suas
atitudes passadas e presentes com relao ao produto e
empresa.
Os quatro mtodos mais comuns utilizados para
estabelecer o oramento total de propaganda so:

mtodo dos recursos disponveis: estabelecem o


oramento de promoo no nvel que acham que podem
gastar;

mtodo da porcentagem sobre as vendas: definio


do seu oramento de promoo como uma porcentagem
determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista;

mtodo
da
paridade
com
a concorrncia:
determinao de oramentos de promoo equivalentes
aos gastos dos concorrentes. Monitoram a propaganda
dos concorrentes ou obtm estimativas dos gastos em
promoo do setor por meio de publicaes ou
associaes comerciais e ento definem seus oramentos
com base na mdia do setor;

mtodo de objetivos e tarefas: empresa define seu


oramento de promoo com base no que quer conseguir
com ela.

Quadro 7- Etapas da CIM.


FONTE: Elaborao prpria, adaptado de Shimp (2002).

As ferramentas da comunicao integrada de marketing resultam em


melhor consistncia de comunicaes e maior impacto sobre as vendas. Esta
estratgia de comunicaes de marketing visa mostrar como a empresa e seus
produtos podem ajudar os clientes a resolver seus problemas.

55

A razo bsica para comunicao integrada de Marketing que ela se


constituir na nica vantagem competitiva sustentvel das organizaes de
marketing nos prximos anos (SHIMP, 2002, p.39).
Para ele, a comunicao, quando elaborada de maneira estratgica,
como forma de impulsionar e assessorar a administrao na conquista de
melhores resultados, deixa, assim, de ser considerada despesa para se inserir,
definitivamente, no rol dos bons investimentos.

2.3.2.3 Modelo de Perez; Bairon (2002)

O modelo apresentado por Perez; Bairon (2002) destaca diversos fatoreschave para uma boa comunicao. Os emissores precisam saber quais pblicos
desejam alcanar e quais respostas precisam obter.
O quadro 8 apresenta as etapas do plano de comunicao conforme
esses autores, e abrangem: identificao da audincia-alvo; determinao dos
objetivos de comunicao; desenvolvimento da mensagem; seleo de canais de
comunicao; estabelecimento do oramento de promoo; desenvolvimento do
composto promocional; mensurao dos resultados da promoo; administrao
e coordenao das comunicaes de marketing.

Item

Identificao da audincia-alvo

Determinao dos objetivos de


comunicao

Desenvolvimento da mensagem

Descrio
O pblico poder ser os clientes atuais da organizao, os
potenciais ou mesmo os influenciadores do processo de
compra. Nesse momento, muito importante conhecer a
imagem atual e relao empresa, seus produtos e at
concorrentes. Pode-se iniciar pela mensurao do
conhecimento do objeto (produto, empresa) por parte dos
clientes-alvo e pela sua familiaridade.
Na determinao dos objetivos de comunicao, deve-se
deixar bem claro o que se pretende com a comunicao
que se est construindo. Os objetivos podem estar
intimamente ligados imagem ou serem absolutamente
formais, como vender ou ampliar o market share.
Uma mensagem deve, invariavelmente, chamar a ateno,
despertar o interesse, levar ao desejo e, em boa parte,
encaminhar compra.
Na prtica, poucas mensagens guiam o consumidor desde
o conhecimento at a compra. A formulao da mensagem

56

exigir a soluo de quatro problemas: o que dizer


(contedo da mensagem), como dizer corretamente
(estrutura da mensagem), como dizer simbolicamente
(formato da mensagem) e quem deve diz-la (fonte da
mensagem). No contedo da mensagem, o comunicador
tem que imaginar o que vai dizer audincia-alvo para
produzir a resposta desejada. Ao determinar o melhor
contedo da mensagem, a administrao busca um apelo,
idia ou proposio nica de venda. Isto significa formular
algum tipo de benefcio, motivao, identificao ou razo
por que a audincia deve considerar ou investigar o
produto.

Seleo de canais de
comunicao

Estabelecimento do oramento
de promoo

Desenvolvimento do composto
promocional

Mensurao dos resultados da


promoo

Administrao e coordenao
das comunicaes de marketing

A escolha do canal, ou mdia, deve levar em conta o


pblico a que se quer atingir, as caractersticas do canal
(comunicao pessoal ou impessoal) e o oramento
disponvel. O comunicador deve selecionar canais
eficientes de comunicao para veicular a mensagem. Em
muitos casos, muitos canais diferentes devem ser usados.
Um canal de comunicao pessoal caracterizado pelo
envolvimento entre duas ou mais pessoas atravs da
comunicao dieta, que pode ser face a face, por telefone
ou pela Internet. Sua eficcia est na possibilidade de
individualizar a mensagem, tornando-a mais significativa ao
receptor. Os canais impessoais so a mdia de massa, que
apesar de menos eficaz que os canais pessoais, pode ser
aplicvel com grande retorno comercial, quando considerase que ela trabalha em duas frentes distintas: o pblico em
geral, e nele esto inseridos os formadores de opinio que
auxiliaro na formao dos padres de comportamento de
consumo.
Investir em comunicao um percentual sobre o
faturamento tem sido bastante utilizado pela empresas.
Este mtodo tem algumas vantagens: satisfaz os
financeiros,
que
consideram
investimentos
em
comunicao apenas como despesas, sem retorno;
garante um investimento fixo em funo das vendas reais,
ou seja, leva em conta a disponibilidade da empresa.
As empresas devem ser eficazes na realizao da tarefa
de alocar o oramento total de promoo entre cinco
ferramentas promocionais: propaganda, promoo de
vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e
marketing direto. A deciso sobre que ferramentas usar e
em que momento deve-se faz-lo uma deciso
absolutamente cuidadosa.
importante medir o resultado do impacto do plano de
comunicao no pblico-alvo. Isso envolve pesquisa de
mercado perguntando a esse pblico se reconhece a
mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu e quais
so os pontos de maior destaque, como a sentiu e quais
suas atitudes anteriores e atuais em relao ao produto e
empresa.
A gesto do processo de comunicao envolve o
reconhecimento do valor agregado de um plano
abrangente que avalie todos os papis estratgicos de toda
a complexidade da comunicao: propaganda, promoo

57

de vendas, marketing direto, entre outros; combinando


essas ferramentas de modo a integrar as mensagens. Essa
integrao permitir maior conscincia, clareza e impacto
da comunicao sobre o pblico-alvo.
Quadro 8- Etapas da CIM.
FONTE: Elaborao prpria, adaptado de Perez; Bairon (2002).

Conforme Perez; Bairon (2002), os profissionais de marketing utilizam-se


das ferramentas da comunicao para atingir objetivos estratgicos bem definidos
que sero especficos de cada organizao, segundo os objetivos que se
pretenda alcanar.

2.3.2.4 Modelo de Ogden (2002)

Conforme Ogden (2002), a compreenso do mix de CIM necessrio na


montagem de um plano eficaz e criativo de CIM, pois no processo de
desenvolvimento e implementao eficaz de um plano, os profissionais devero
seguir o conceito de marketing.
Para o autor, o CIM dever apresentar as seguintes etapas: declarao
de misso e viso de CIM, anlise situacional, objetivos gerais de da CIM,
oramento, desenvolvimento da estratgia de CIM, tticas de CIM, o plano de
CIM, e mtodos de avaliao, como apresentado no quadro 9.

Item

Declarao de misso e viso de


CIM

Anlise situacional

Descrio
A declarao de misso deve apresentar o por que a
organizao est no negcio e isso se traduz na razo de
se ter uma CIM. Uma declarao de viso, por outro lado,
deve responder pergunta o que queremos desenvolver
ou criar?. A viso deve expressar como a organizao se
v no mundo, criando a imagem ideal que o departamento
quer fornecer e, para isso, precisa ser compartilhada.
Indiretamente, os envolvidos tm a oportunidade de
trabalhar por algo em que acreditam e em cujo
desenvolvimento eles tiveram uma participao. A misso
e a viso do planejador da CIM fornecem inspirao e um
destino que todos os membros da equipe de CIM podem
compartilhar.
A anlise situacional fornece um panorama de suas
funes em particular e uma avaliao do ambiente no qual
os gerentes de CIM devem trabalhar. Diversos fatores

58

devem ser considerados na anlise situacional: a empresa


ou organizao ara a qual o plano de CIM est sendo
criado; a histria e a avaliao do produto ou servio, e a
concorrncia, os dados geogrficos e os clientes atuais
como constitudo o pblico-alvo, por exemplo. Uma lista
de foras e fraquezas do produto ou servio pode ser
acrescentada para ajudar a fortalecer a anlise.

Objetivos gerais da CIM

Oramento

Desenvolvimento da estratgia
de CIM

Os objetivos da CIM podem ser copiados do plano de


marketing. Geralmente, os clientes ou gerentes de
marketing tm itens especficos que desejam alcanar.
Essas metas de vendas, lucros, participao de mercado
ou margens normalmente so para o perodo de tempo
coberto pela campanha de CIM. Na maior parte, os
objetivos so desenvolvidos a partir da anlise situacional,
especificamente das oportunidades nela descritas. Os
objetivos sero usados como uma ferramenta de avaliao.
No seu conjunto, os objetivos fornecem a direo para o
planejador da campanha. Critrios especficos precisam
ser aplicados ao processo de estabelecimento de objetivos
e a lista a seguir um guia:
os objetivos devem ser mensurveis e quantificveis.
Em outras palavras, os objetivos devem ser escritos de tal
maneira que permitam a medio ao final da campanha.
Os objetivos foram ou no alcanados?
Os objetivos devem especificar quem o pblico-alvo,
quando as metas estabelecidas devem ser alcanadas (um
cronograma) e o que especificamente deve ser atingido.
Os objetivos devem ser realistas. Se a meta no puder
ser atingida, intil inclu-la nos objetivos. Objetivos irreais
tm um efeito negativo sobre o pessoal que foi designado
para conduzir o projeto.
Os objetivos devem ser claros. Todos os indivduos
envolvidos na campanha devem estar lutando pelas
mesmas metas.
Os objetivos devem ser integrados. Todos os
componentes do marketing e da CIM devem ter metas
comuns aos objetivos gerais de marketing. Seria intil ter
uma meta de comunicao de atitude amigvel para com
os consumidores e, ao mesmo tempo, reduzir o nmero de
prestadores de servio ao cliente.
Alm disso, todos os elementos do mix de CIM devem ter
objetivos gerais estabelecidos como parte do plano de CIM.
Cada varivel do mix de CIM desenvolver suas prprias
metas especficas que ajudaro a atingir os objetivos gerais
do anunciante ou do profissional de marketing.
Conceito de se fazer um oramento decidir que
quantidade de dinheiro ser necessria para melhor atingir
os objetivos de CIM. Em outras palavras, qual a
quantidade de dinheiro certa que deve ser gasta. Gastos
demasiados terminam em dinheiro desperdiado. Do
mesmo modo, gastos insuficientes se traduzem em perdas
de vendas e de participao de mercado.
Somente depois de uma ampla analise situacional ter sido
feita, tanto no nvel de marketing quanto no de CIM, as
decises sobre estratgia podem comear. A estratgia
consiste na direo geral a ser tomada pelo gerente do mix
de CIM para melhor alcanar os objetivos desejados. Os

59

elementos a seguir devem ser considerados no


desenvolvimento de uma estratgia geral: gastos com CIM,
posicionamento da mensagem, o alvo e a execuo das
mensagens e o valor patrimonial da marca (brand equity).
A estratgia deve ser focada no consumidor e, ao mesmo
tempo, fornecer uma direo para todos os envolvidos na
funo de CIM. Duas abordagens podem ser usadas para
facilitar o desenvolvimento estratgico. A primeira
abordagem envolve os seguintes passos:
identificar o problema principal para o qual a CIM pode
fornecer uma soluo;
identificar a estratgia criativa necessria para resolver
o problema, incluindo percepes do consumidor,
concorrncia, benefcios do produto e exigncias legais.
A segunda abordagem e mais detalhada e inclui os
seguintes passos:
Conhecer os consumidores. Do que eles gostam?
Quais
so
suas
caractersticas
psicogrficas?
Demogrficas? Geogrficas? Comportamentais?
O produto se ajusta ao grupo?
Entender seus concorrentes.
Enumerar vantagens competitivas.
Enumerar o que faz com que o consumidor acredite no
produto.
Estabelecer objetivos de aes especficos para a CIM.
necessria uma ao direta ou indireta?
Ser proativo. Em outras palavras, planejar para o futuro.

Tticas de CIM

O Plano de CIM

Mtodos de avaliao

As tticas de CIM so os aspectos executveis da


campanha. Geralmente elas so desenvolvidas por
gerentes de funes especficas, com base nos planos de
marketing e CIM. cada execuo ttica deve se basear na
estratgia geral de CIM. Propaganda, venda pessoal,
promoo de vendas, marketing direto, relaes pblicas e
publicidade, alm do marketing digital, desenvolvero
planos individuais que incluiro objetivos, estratgias e
execues tticas que permitem o lanamento bem
sucedido da campanha de CIM.
o resultado de todos os planos das variveis do mix de
CIM. O plano deve ser integrado pelo gerente de CIM e
apresentado diretoria de marketing para assegurar que
ele se ajuste de maneira integrada ao programa geral de
marketing.
O plano de CIM deve ter uma seo sobre como a
campanha de CIM ser avaliada. Como os objetivos de
CIM so mensurveis e quantificveis, esse procedimento
de avaliao deve se referir aos objetivos e indicar como
eles sero atingidos. As tcnicas que podem ser usadas
como ferramentas de avaliao para campanhas so:
testes de conceito, teste da mensagem, estudos de
monitoramento, ps-teste.

Quadro 9- Etapas da CIM.


FONTE: Elaborao prpria, adaptado de Ogden (2002).

Atravs do plano de CIM, o administrador poder escolher uma agncia


ou indivduo em particular para lidar com a importante funo de gerenciamento e

60

execuo de CIM, podendo acompanhar se o que foi planejado est sendo


cumprido e os retornos almejados.

61

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Este captulo apresenta os resultados coletados atravs da pesquisa


realizada na empresa Remi Wagner ME, que possui como nome fantasia Multicar
Veculos, localizada na cidade de Brusque, em Santa Catarina.

3.1 Caracterizao da empresa

A empresa tem como objetivo a comercializao de carros semi-novos e


usados, tendo iniciado suas atividades no dia 01 de outubro de 1999, localizada
inicialmente Rua Pedro Werner, n. 28, na cidade de Brusque, em Santa
Catarina.
Inicialmente, o proprietrio possua uma empresa voltada ao segmento de
cama, mesa e banho, em parceria com seu irmo. Com o final da sociedade e a
venda de suas quotas-parte, o Sr. Remi Wagner optou por ingressar no segmento
de revenda de veculos semi-novos e usados, por possuir conhecimento nesta
rea e ter muitos conhecidos que j atuavam nesta atividade, que acabaram vindo
trabalhar na nova empresa, a Multicar Veculos.
O objetivo inicial era trabalhar principalmente com camionetes, pois
percebeu-se um bom mercado na cidade de Brusque e a falta deste produto. Com
o passar dos anos, o produto principal veio a ser carros menores, porm com uma
venda ainda grande de camionetes. Anos mais tarde, a empresa se mudou para
um ptio maior e com localizao estratgica, na Avenida Getlio Vargas, n. 145,
no centro da cidade.
A experincia do proprietrio em negociaes foi um grande diferencial
nesta atividade, alm da qualidade e estado dos carros revendidos.
A empresa busca conhecer as aes da concorrncia atravs de contatos
com outros lojistas e a participao em associaes comerciais, buscando
manter-se sempre frente e inovar-se.

62

A empresa visualiza como pontos fortes o nome que possui no mercado,


na cidade de Brusque e cidades vizinhas, alm da localizao, preos baixos e
formas de pagamento, que normalmente so compras parceladas, com uma
entrada e o saldo restante divididos em parcelas, conforme a negociao fechada.
J os pontos fracos podem ser percebidos como: falta de atendimento qualificado
e aes de ps-venda, a fim de verificar a satisfao dos clientes.
Da mesma forma, no ambiente externo empresa so detectados como
ameaas os impostos elevados para os lojistas que atuam neste segmento,
grande nmero de empresas que atuam neste segmento, alm da logstica, pois
muitos carros comprados pela empresa so provenientes do Macei, no estado
de Alagoas. As oportunidades encontradas no mercado so a demanda dos
clientes pelo hbito de trocarem de carros com freqncia.
A empresa conta atualmente com sete colaboradores em seu quadro de
funcionrio, conforme visualizado na figura a seguir.

Proprietrio
(1)

Gerente
Financeiro (1)

Vendedor (2)

Auxiliar
Administrativo (1)

Ps-venda e
manuteno (1)

Lavador (1)

Figura 5- Organograma da empresa Multicar Veculos.


FONTE: Elaborao prpria.

Com base na Figura 5, so descritos cada um dos cargos e suas funes:

63

Proprietrio: administra a empresa e a parte financeira, compras,

negociaes e a produtividade dos funcionrios.

Financeiro: realiza os recebimentos e os pagamentos da empresa,

alm de levantar a ficha cadastral dos clientes antes do fechamento do negcio.

Auxiliar administrativo: executa as tarefas determinadas pelo gerente

financeiro, alm de realizar os servios de banco e nos despachantes.

Vendedores: responsvel pelo contato com os clientes e o

fechamento de negcios.

Ps-venda e manuteno: responsvel por entrar em contato com os

clientes sete dias aps a compra do veculo, bem como, ligar para os clientes
oferecendo carros que estejam sendo comercializados, buscando alavancar
novas vendas.

Lavador:

responsvel

pela

lavao

dos

carros,

limpeza

conservao em bom estado.


A empresa possui pouca rotatividade de funcionrios, sendo que todos
possuem como pr-requisito na contratao experincia anterior na funo, sendo
que para o cargo na rea financeira o funcionrio deve ter tambm formao
superior. O maior turn-over encontrado na funo de lavador, que possui baixo
nvel de escolaridade e recebe o menor salrio da empresa.
A misso da empresa reflete sobre o motivo da existncia da
organizao, podendo ser definida como: A Multicar Veculos preza pelo bom
atendimento aos seus clientes, satisfazendo suas necessidades e superando
suas expectativas, proporcionando um conjunto de diferenciais que agregam
qualidade, preo e atendimento na revenda de automveis.
Neste sentido, a misso da empresa engloba fatores fundamentais que os
clientes buscam no momento da compra de um bem ou servio, sendo que a
empresa enfatiza em sua misso que tem a pretenso de ter diferenciais
competitivos perante seus concorrentes.
J a viso corresponde a um conjunto bem elaborado e preciso de
palavras que determinam o caminho da organizao ou traam um perfil do que a
empresa deseja ser, ou seja, uma viso do futuro, de onde a empresa quer
chegar. A viso da empresa Multicar Veculos pode ser definida como: Ser
reconhecida como a melhor empresa do municpio de Brusque e regio na

64

comercializao de veculos semi-novos e usados, possuidora de excelente


atendimento,

qualidade

dos

produtos,

produtos

diferenciados

preos

competitivos.
Explica Oliveira (2001), que a viso deve ser estabelecida de forma clara,
definindo e respeitando os direitos das pessoas, e ao mesmo tempo estar
direcionada a seu pblico-alvo, funcionrios e fornecedores.

3.2 Resultados da pesquisa

O questionrio foi aplicado no perodo de 01 de setembro a 17 de outubro


de 2008, participando da pesquisa uma amostra de 200 clientes da empresa
Multicar Veculos.
O questionrio (Apndice A) foi composto de 12 perguntas, todas do tipo
fechada, que buscaram traar o perfil do pblico alvo e as ferramentas da CIM
que alcanam os clientes da empresa em estudo.

3.2.1 Perfil dos clientes

O questionrio aplicado aos clientes buscou identificar o perfil dos clientes


da Multicar Veculos, com as informaes a respeito do sexo dos clientes, faixa
etria, escolaridade, estado civil, cidade de residncia, renda, tempo que conhece
a empresa.
Assim, o Grfico 1 apresenta os resultados quanto ao sexo do cliente que
participou da pesquisa.

65

Feminino
39%

Masculino
61%

Grfico 1- Sexo dos clientes.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Destaca o Grfico 1 que existe uma maior concentrao de clientes do


sexo masculino (61%), enquanto que 39% dos clientes da empresa so do sexo
feminino.
No Grfico 2 visualizada a faixa etria dos clientes, distribudas em
cinco categorias, que vo de 18 a mais de 60 anos de idade.

Mais de 60
anos
De 51 a 60 9%
anos
15%

De 41 a 50
anos
21%

Entre 18 e 30
anos
18%

De 31 a 40
anos
37%

Grfico 2- Faixa etria dos clientes.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Os resultados do Grfico 2, 37% dos clientes possuem de 31 a 40 anos;


21% tm entre 41 a 50 anos; 18% esto na faixa etria que compreende entre 18

66

e 30 anos; 15% possuem de 51 a 60 anos; e ainda 9% dos clientes tm mais de


60 anos.
Percebe-se que ao incio da carreira das pessoas, faixa etria a partir de
18 anos, e final da carreira das pessoas, acima dos 60 anos, diminui o nmero de
clientes, havendo uma maior concentrao de clientes que compreendem a faixa
etria entre 31 e 50 anos de idade (58%).
Em relao ao grau de escolaridade dos clientes da Multicar Veculos que
responderam ao questionrio, o grfico (3) mostra os resultados.

- Ps-Graduao
Especializao
7%

- Ps-Graduao
Doutorado
1 Grau incom pleto
1%
4%
- Ps-Graduao
Mestrado
1 Grau com pleto
2%
13%

Superior com pleto


22%
2 Grau incom pleto
20%
Superior
incom pleto
7%

2 Grau com pleto


24%

Grfico 3- Grau de escolaridade.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Observa-se no Grfico 3 que 68% dos clientes tm como escolaridade at


o 2 Grau completo, que incluem desde os com o 1 Grau incompleto at os do
Superior imcompleto; 22% possuem o Superior completo; e ainda 10% dos
clientes apresentam o ttulo de Ps-Graduao Especializao, Mestrado e
Doutorado.
O grau de escolaridade dos clientes da Multicar so variados, o que vem
a comprovar que isso no interfere na aquisio de veculos semi-novos ou
usados.

67

A seguir apresentado o estado civil dos clientes que participaram da


pesquisa, conforme grfico (4).

Unio estvel
18%

Vivo
7%

Separado /Divor
ciado
16%

Solteiro
28%

Casado
31%

Grfico 4- Estado civil.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

A anlise dos dados plotados no Grfico 4 mostram que 31% dos clientes
da empresa so casados; enquanto que 28% so solteiros; 18% tm como estado
civil a unio estvel; 16% esto separados ou divorciados; e ainda 7% dos
clientes que participaram da pesquisa so vivos.
Os clientes que esto solteiros, separados ou vivos totalizam 51%,
enquanto os casados e unio estvel somam 49% dos clientes.
No Grfico 5 apresentada a cidade de residncia dos clientes
questionados.

68

Bombinhas
21%

Outra
3%
Brusque
38%

Itaja
11%
Nova Trento
Joinville
9%
4%

Balnerio
Cambori
8%

Guabiruba
6%

Grfico 5- Cidade de residncia.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

No grfico 5 visualiza-se que 38% dos clientes residem na cidade de


Brusque; 21% residem em Bombinhas; 11% dos clientes na cidade de Itaja;
outros 9% esto residindo na cidade de Nova Trento; 8% na cidade de Balnerio
Cambori; 6% dos clientes tm residncia em Guabiruba; e ainda 4% na cidade
de Joinville. Dos clientes que participaram da pesquisa, 3% assinalaram que
residem em outras cidades.
Verifica-se que a maioria dos clientes so aqueles que residem fora da
cidade de Brusque (62%), com abrangncia de cidades mais distantes, tais como
Joinville e Bombinhas.
Ento se percebe que a rea de abrangncia da empresa atinge, inclusive
o litoral, tendo penetrao na regio.
Outra caracterstica levantada para a formao do perfil dos clientes da
Multicar Veculos foi a renda; cujos resultados podem ser mais bem visualizados
no Grfico 6.

69

Acima de 20 salrios mnimos


De 12 a 20 salrios
mnimos
9%

6%

At 2 salrios mnimos
16%

De 7 a 12 salrios
mnimos
De 2 a 4 salrios
mnimos

19%

23%
De 4 a 7 salrios mnimos
27%

Grfico 6- Faixa de renda dos clientes.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Percebe-se atravs da anlise do Grfico 6 que 27% dos clientes tm


faixa de renda mensal de quatro a sete salrios mnimos; 23% recebem de dois a
quatro salrios mnimos; 19% dos clientes tm renda de sete a doze salrios
mnimos; 16% dos clientes recebem at dois salrios mnimos; 9% percebem
mensalmente a quantia de doze a vinte salrios mnimos; e ainda 6% recebem
acima de vinte salrios mnimos.
Destaca-se que 50% dos clientes enquadram-se na faixa de renda que
varia entre dois a sete salrios mnimos.
Buscou-se identificar atravs do grfico 7 o tempo que o cliente conhece
a empresa.

70

Menos de 01
ms
Entre 01 ms
6%
e 01 ano
16%

Mais de 04
anos
37%

De 01 a 02
anos
18%

De 02 a 04
anos
23%

Grfico 7- Tempo que conhece a empresa.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Os resultados apresentados no Grfico 7 mostram que 37% dos clientes


conhecem a Multicar Veculos h mais de quatro anos; 23% conhecem a empresa
de dois a quatro anos; ainda 18% conhecem a empresa entre um e dois anos;
16% dos clientes afirmaram conhecer a Multicar entre um ms e um ano; e, por
fim, 6% dos clientes conhecem a Multicar h menos de um ms.
Percebe-se uma maior concentrao (60%) de clientes que conhecem a
empresa h mais de 02 anos, haja vista que os clientes da empresa acabam
adquirindo um automvel na Multicar, e ali retornam para realizar a troca depois
de um certo perodo, mantendo uma parceria devido qualidade dos veculos da
empresa e do atendimento.
Em

suma,

em

termos

de

perfil,

os

clientes

da

Multicar

so

predominantemente do sexo masculino (61%), com faixa etria diversa, que varia
de 18 a mais de 60 anos, 68% dos clientes tm escolaridade at o 2 grau
completo e estado civil variado, com maior concentrao de clientes que residem
fora da cidade de Brusque (62%) e faixa de renda que enquadra-se entre R$
1.000,01 a R$ 2.800,00.

71

3.2.2 Ferramentas de CIM

Destaca Ogden (2002) que as empresas utilizam-se das ferramentas do


CIM para comunicarem-se com seus clientes.
Seguindo esta linha, no Grfico 8 identificado os meios de comunicao
utilizados pelos clientes a fim de manterem-se atualizados.

TV
26%

Rdio
14%

Jornal
23%
Internet
20%

Revista
17%

Grfico 8- Meios de comunicao utilizados pelos clientes.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Segundo o Grfico 8, 26% dos clientes utilizam a TV para se manterem


atualizados e informados; 23% dos clientes mantm-se informados atravs do
jornal; 20% dos clientes utilizam a Internet; j 17% a revista; e ainda, 14% dos
clientes utilizam o rdio para manterem-se informados.
Neste sentido, Sandhusen (2003) aponta que o composto promoo
elaborado para persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a venda
pessoal, o anncio (mensagens veiculadas pela mdia), a publicidade (mensagens
no pagas veiculadas pela mdia) e a promoo de vendas (atividades de
marketing, diferentes das j mencionadas, projetadas para estimular a compra do
cliente e a eficcia do vendedor).
O Grfico 9 visualiza o jornal mais lido pelos clientes.

72

A Notcia
7%

Folha de So
Paulo
3%

Jornal de
Santa
Catarina
24%

Dirio
Catarinense
17%

O Municpio
28%

Diarinho
14%
Tribuna
7%

Grfico 9- Jornal mais lido pelos clientes.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Quando questionados sobre os tipos de jornais mais lidos pelos clientes,


28% lem o jornal O Municpio, que um jornal destinado ao pblico de Brusque;
24% dos clientes lem o Jornal de Santa Catarina (regional/Blumenau); 17% dos
clientes lem o Dirio Catarinense (estadual); 14% lem o Diarinho, que um
jornal com sede em Itaja e abrangncia no Vale do Itaja; 7% lem o jornal
Tribuna (litoral norte); outros 7% o jornal A Notcia (litoral norte); e 3% dos clientes
lem a Folha de So Paulo.
Com relao escolha pela veiculao em jornais se deve pelo carter
pblico, sendo uma forma de comunicao altamente eficaz. Pois, segundo Kotler
(2000), seu carter pblico confere ao produto uma espcie de legitimidade e
tambm sugere uma oferta padronizada. Pelo fato de muitas pessoas receberem
a mesma mensagem, os compradores sabem que seus motivos para comprar o
produto sero publicamente entendidos (KOTLER, 2000).
Da mesma forma, o grfico 10 busca identificar a rdio mais ouvida e
preferida pelos respondentes.

73

Araguaia AM
14%

Outras
5%

Menina FM
4%
Jovem Pan
27%

Diplomata FM
17%
Cidade AM
7%
Guararema
5%

Atlntida FM
21%

Grfico 10- Rdio preferida pelos clientes.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Em relao rdio preferida pelos clientes, conforme apresentado no


Grfico 10, 27% dos clientes tm preferncia pela Jovem Pan; 21% escutam a
Atlntida FM; 17% preferem a Diplomata FM; 14% dos clientes ouvem a rdio
Araguaia AM; 7% dos clientes escutam a Cidade AM; 5% tm preferncia pela
Guararema; e ainda 4% escutam a rdio Menina FM. Dos clientes que
responderam ao questionrio, 5% ainda apontaram que escutam e tm
preferncia por outras rdios.
Para dirigir o plano de propaganda para o consumidor, Ogden (2002)
explica que este deve estar sempre em primeiro lugar na mente do anunciante.
Toda propaganda deve ser dirigida para os indivduos que realmente usaro o
produto. Em vez de adivinhao, deve-se utilizar a pesquisa realizada para a
identificao do mercado-alvo.
O Grfico 11 mostra a forma pela qual o cliente conheceu a empresa
Multicar Veculos.

74

Anncio
impresso
13%

Indicao
24%

Anncio em
rdio
7%
Promoes de
troca
4%

Localizao
14%

Home page
8%
Vendedores
externos
18%

Banners
12%

Grfico 11- Conhecimento da empresa.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Os resultados apresentados no Grfico 11 visualizam que 24% dos


clientes conhecerem a empresa atravs da indicao de amigos, vizinhos ou
parentes; 18% conheceram atravs dos vendedores externos; 14% dos clientes
conheceram a empresa devido sua localizao, que no centro da cidade de
Brusque e em ponto estratgico; 13% apontaram que conheceram devido aos
anncios impressos; 12% dos clientes assinalaram que conheceram a empresa
atravs de banners (propaganda) em outros sites; 8% dos clientes apontaram que
conheceram a empresa pela home page (site prprio da empresa); outros 7% dos
clientes apontaram que conheceram a empresa atravs de anncios em rdios; e
apenas 4% dos clientes conheceram a empresa atravs de promoes de troca
realizadas pela Multicar Veculos.
Muitas organizaes esto tornando-se conscientes do poder da conversa
ou da comunicao boca-a-boca procedente dos canais especialistas e sociais
para gerar novos negcios. Elas esto procurando maneiras de estimular esses
canais para fornecerem recomendaes para seus produtos e servios (KOTLER,
2000).
No Grfico 12 so apontadas quais as ferramentas utilizadas pelos
clientes quando pensam em adquirir um automvel.

75

Anncio impresso
6%

Anncio em rdio
6%
Anncio em
televiso
7%

Indicao
23%

Financiamento a
juros baixos
11%

Localizao
6%
Vendedores
externos
17%

Banner
4%

E-mail
2%
Home page
9%

Promoes de
troca
Programa de
4%
fidelizao
5%

Grfico 12- Ferramentas utilizadas para compra de um carro.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Apresenta o Grfico 12 que 23% dos clientes utilizam a indicao de


amigos, parentes e vizinhos quando pretendem trocar de carro; 17% buscam os
vendedores externos; 11% dos clientes optam pelo financiamento a juros baixos;
9% dos clientes utilizam a home page (stio eletrnico prprio) quando pensam
em trocar de carro; 7% utilizam a ferramenta de comunicao pela televiso; 6%
optam pelo anncio impresso; 6% o anncio em rdio; 6% buscam trocar de carro
devido localizao da empresa; 5% utilizam os programas de fidelizao; 4%
utilizam as promoes de troca; outros 4% buscam os anncios em banners
(propaganda) em outros stios eletrnicos; 2% dos clientes utilizam o e-mail como
ferramenta de comunicao utilizada quando compram um carro.
A ferramenta de Propaganda, que engloba os anncios em televiso e
rdio utilizada por 13% dos clientes no momento em que pensam em trocar de
carro; para 20% dos clientes, utilizada a ferramenta de Promoes de Vendas,
que envolvem os financiamentos a juros baixos, promoes de troca e programa
de fidelizao. Assim, 15% dos clientes utilizam as ferramentas de Marketing
Digital e Marketing Direto, atravs das ferramentas de e-mail, home page e
banners (propaganda) em outros stios eletrnicos.

76

3.2.3 Investimentos em marketing e comunicao na Multicar Veculos

A empresa investe em programas de comunicao, a fim de ampliar sua


carteira de clientes e alavancar suas vendas.
As ferramentas de comunicao implementadas pela empresa nos
ltimos anos foram: rdio, Internet (construo de sitio eletrnico prprio e de
terceiros), distribuio de panfletos, participao em feires de automveis e
anncio em jornais. Nos stios eletrnicos de terceiros a empresa utiliza-se de
banners, tal como um site de um jornal e empresas de entretenimentos da cidade
de Brusque.
Para Perez; Bairon (2002), uma especializao do marketing que utiliza
tcnicas de comunicao que possibilitam atingir o pblico-alvo de forma dirigida
e personalizada e obter respostas diretas e mensurveis. Isso significa que
enquanto o marketing busca atingir o pblico-alvo como um todo, identificando-o
com as caractersticas genricas de sexo, idade, classe scio-econmica, entre
outros, o marketing direto procura atingir o indivduo que faz parte desse mesmo
pblico. Algumas aes do marketing direto comumente conhecidas so a venda
porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por catlogos, venda
por meio da mdia.
Mais recentemente, a empresa investiu na divulgao por rdio, Internet,
patrocnio de festas e patrocnio de carro para corrida de rali, distribuio de
panfletos.
No ano de 2006, a empresa investiu na colocao de anncios em jornais
da regio.
Nos patrocnios oferecidos pela Multicar, os interessados procuraram a
empresa

solicitaram o

patrocnio. Os

jornais

tambm enviam

seus

representantes para oferecer espaos publicitrios.


Diferente desses, os anncios em rdio e a panfletagem foram
procuradas pela empresa, que realizou cotaes de preos, a fim de atingir um
maior nmero de clientes a um menor custo, no caso da utilizao destas duas
ferramentas.

77

Este composto de comunicao (panfleto, rdio, anncios) foi elaborado


por uma empresa que atua na rea de marketing, e, em alguns casos, foram
desenvolvidos por funcionrios do jornal, da rdio e da grfica, como forma de
sugesto.
Essas ferramentas de comunicao apresentaram para a empresa os
seguintes custos:

Internet: R$ 200,00 mensais para cada site;

Rdio: de R$ 300,00 a R$ 400,00 mensais;

Jornal: de R$ 500,00 a R$ 600,00 mensais.

A empresa percebe retorno dos clientes aps a implementao das


ferramentas de comunicao, com aumento nas vendas para clientes da cidade
de Brusque e cidades vizinhas.
Neste sentido, Perez; Bairon (2002) acrescentam que os profissionais de
marketing utilizam-se das ferramentas da comunicao para atingir objetivos
estratgicos bem definidos, com foco na reteno de clientes, que ocorre quando
os clientes esto convictos de que no h dissonncia entre a comunicao do
produto e o seu comprovado uso ou consumo, a comunicao poder contribuir
para fixar esse cliente.
Com base na experincia dos funcionrios da empresa em estudo, as
principais ferramentas utilizadas pela concorrncia so: panfletos, rdio, outdoor,
promoes em datas festivas, brindes.

3.3 Plano de Marketing na perspectiva da CIM

Seguindo o modelo apresentado por Shimp (2002), apresenta-se neste


item o plano de comunicao para a empresa Multicar Veculos, tendo em vista
que foi o que mais se adequou nos aspectos observados na empresa e por ser
um modelo bem atual.
Aps ter aplicado as pesquisas com os clientes, fomentam-se estratgias
para o melhor aproveitamento de recursos investidos em marketing pela Multicar.

78

Sendo assim, para a maior credibilidade implementao do plano, procurou


basear-se nas etapas descritas no modelo de Shimp (2002), que so: (1)
Identificao do Pblico alvo; (2) Definio dos objetivos da comunicao; (3)
Elaborao da mensagem; (4) Seleo da mdia; (5) Seleo da fonte da
mensagem; (6) Feedback; (7) Estabelecimento do oramento total e do mix de
promoo.

3.3.1 Identificao do pblico-alvo

O pblico-alvo que a Multicar Veculos almeja, abrange pessoas acima de


18 anos, que residam principalmente nas cidades de Brusque, Bombinhas e nas
proximidades do Vale do Itaja.
O perfil dos clientes da Multicar so predominantemente do sexo
masculino (61%), com faixa etria diversa, que varia de 18 a mais de 60 anos,
68% dos clientes tm escolaridade at o 2 grau completo e estado civil variado,
com maior concentrao de clientes que residem fora da cidade de Brusque
(62%) e faixa de renda que enquadra-se entre R$ 1.000,01 a R$ 2.800,00.

3.3.2 Definio dos objetivos da comunicao

Uma vez definido o pblico-alvo, deve-se decidir o que realmente a


empresa deseja alcanar com o plano. Sendo assim, define-se que o objetivo
deste fazer a divulgao da Multicar Veculos, para que ela seja lembrada como
uma das principais opes do cliente que for trocar o seu automvel, sendo
considerada uma empresa que oferea um bom atendimento e qualidade nos
produtos oferecidos, buscando sempre manter o foco no que est proposto na
misso e viso da empresa.

79

3.3.3 Elaborao da mensagem

Na elaborao da mensagem, o comunicador deve-se voltar para o


pblico-alvo e o objetivo a ser atingido pela comunicao. A mensagem deve
atrair ateno, manter o interesse, despertar o desejo e induzir ao. Ao montar
a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer (contedo da
mensagem) e como diz-la (estrutura ou formato da mensagem).
No contedo da mensagem o comunicador deve introduzir um apelo ou
tema que resultar na resposta desejada. Este associar a Multicar a provveis
consumidores, mostrando no s um amplo estoque com bons preos e
qualidade, mas tambm ressaltar a parceria que ela tem com os seus clientes.
J na estrutura da mensagem, apresentar claramente os pontos fortes
como a boa localizao, variedades, descontos promocionais e brindes.
Passando por estes dois chega-se ao formato da mensagem, no qual se
d a importncia de um layout atraente. Tratando-se de um anncio impresso ou
veiculado via internet o comunicador pode usar de inovaes e contrastes, fotos e
ttulos que atraem o olhar, layout distintivos, tamanho e posio da mensagem,
cores, forma e movimento. Caso a veiculao seja dada atravs do rdio, deve-se
escolher palavra, sons e vozes. A Multicar estar adotando a veiculao atravs
de rdios, panfletos, stios eletrnicos, promoes, visitas aos clientes e
posteriormente jornais.

3.3.4 Seleo da mdia

O comunicador deve conhecer os canais a serem utilizados, estudando


efeitos provocados, as necessidades da organizao e o perfil do pblico-alvo, s
assim podendo estabelecer com clareza o melhor canal de comunicao a ser
utilizado. H dois tipos de canais: pessoal e no pessoal.

80

Para o canal de comunicao pessoal com os clientes da Multicar


Veculos sero efetivadas visitas de vendedores externos, panfletos alem dos
canais a disposio, tais como telefones de contato e e-mail.
No caso do canal de comunicao no pessoal, que so aquelas que
veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback, onde se usa mdia
transmitida e expositiva, a Multicar optar por veiculao no rdio, panfletos, stios
eletrnicos, promoes, visitas aos clientes e posteriormente jornais.

3.3.5 Seleo da fonte da mensagem

O comunicador deve ficar muito atento quanto escolha da fonte a ser


utilizada, pois por meio dela que o pblico ser influenciado.
Na comunicao pessoal o impacto que o pblico-alvo sofre atravs da
mensagem d-se ao grau de credibilidade que o comunicador, no caso vendedor
externo, tem mediante ao cliente.
J na comunicao no pessoal, a empresa procurar contratar rdios,
stios eletrnicos e jornais com grande aceitao no mercado.

3.3.6 Feedback

Aps a mensagem ter sido concluda, deve-se procurar saber com o


pblico-alvo o efeito causado por ela. Isso implica em entrar em contato com
integrantes do pblico-alvo para saber suas opinies sobre a mensagem. Pois
somente assim, atravs de um feedback que se pode saber qual foi a reao do
pblico em relao determinada mensagem, como e em que parte readequ-la
se preciso for.
A Multicar Veculos s poder verificar se a mensagem foi realmente
aceita pelo pblico-alvo aps a implementao deste plano e seu feedback,
observando o nmero de vendas, a movimentao de pessoas na loja, o nmero

81

de ligaes e visitas aos stios eletrnicos, alm da porcentagem de rentabilidade


apresentada no perodo dado.

3.3.7 Estabelecimento do oramento total e do mix de promoo

O Estabelecimento do oramento e mix das variadas ferramentas da CIM,


j observadas anteriormente no trabalho, tais como: propaganda, publicidade,
venda pessoal, entre outras, um ponto fundamental, pois todas empresas tm
de enfrentar processos de deciso para a distribuio exata de recursos para
efetivar um plano de comunicao.

3.3.7.1 Plano de Ao

Segue no quadro 10 as aes a serem tomadas pela Multicar e seus


respectivos oramentos.

AES

ORAMENTO

Estratgia de Divulgao da Multicar Veculos

Propaganda

1) A divulgao ser feita na rdio Guararema, sendo quatro


chamadas diariamente de 15 segundos e flashes ao vivo da loja,

R$ 1.497,60

durante 26 dias do ms.


2) Divulgao no Jornal de Santa Catarina, quatro finais de semana
por ms, no formato de 9,7 cm de largura por 12 cm de altura.
3) Panfletagem nos principais pontos da cidade de Brusque. (a cada
quatro mil panfletos/ms)

R$ 1.290,24

R$ 800,00

Venda Pessoal

4) Treinamento de vendedores atravs de cursos e palestras.

R$ 500,00

5) Parcerias com mais dois vendedores externos.

R$ 4.000,00

Promoo de Vendas

82

6) Promoo de troca do carro j adquirido na loja e por indicao.

R$ 3.000,00

7) Efetuar plantes de vendas em finais de semana. (um por ms)

R$ 700,00

Marketing Digital

8) Divulgao da Multicar Veculos em pginas da Internet.

R$ 600,00

TOTAL MENSAL

R$ 11.887,84

Quadro 10- Plano de ao e oramento.


FONTE: Elaborado pelo acadmico.

Ao analisar o quadro 10, percebe-se que no h um custo elevado para a


aquisio de uma divulgao, tendo em vista que um plano mais agressivo pela
variedade dos tipos de comunicao e da possibilidade de atrair mais clientes ao
estabelecimento, alem de seu custo poder ser dividido para a implantao durante
um ano inteiro.
Porm, mesmo com a implantao de todos estes tipos de ferramentas
comunicao, uma importante ao tem de ser deve ser tomada ao fim das
outras, que so as pesquisas de satisfao dos clientes. Para, como j citado
anteriormente, fazer um feedback e trazer o retorno e como est a aceitao de
todas estas aes.

83

4 CONSIDERAES FINAIS

Vender convencer o cliente a comprar seu produto, mas esse apenas


um aspecto do processo de marketing. O marketing envolve descobrir o que o
cliente quer e adaptar os produtos e servios da empresa para que satisfaam
essas necessidades, comunicar-se pelo canal correto com seus clientes e, no
processo, trazer determinado lucro para a empresa.
Diante da concorrncia cada vez mais acirrada que a maioria das
empresas enfrenta no mercado em que esto inseridas, as ferramentas de
marketing vem auxiliar e estreitar a parceria com seus clientes, a fim de que
venham a conhecer sua empresa, iniciem um processo de compras e mantenham
contato.
Para ajudar na implantao das comunicaes integradas de marketing,
algumas empresas designam um diretor de comunicaes de marketing como
responsvel pelos esforos de comunicao da empresa como um todo, outras,
tm o auxlio de empresas voltadas ao segmento da comunicao.
As ferramentas da comunicao integrada de marketing identificam os
melhores canais de comunicao com o cliente, a fim de ampliar os impactos
sobre as vendas. Esta estratgia de comunicao de marketing visa mostrar
como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a resolver seus
problemas.
Nesse sentido, este trabalho apresentou um Plano de Comunicao
Integrada de Marketing para a Multicar Veculos, estudando e apresentando o
ambiente em que a organizao est inserida e, a partir da, traar estratgias
que divulguem melhor a empresa.
Estas estratgias foram traadas a partir da identificao do pblico-alvo,
determinao dos objetivos da comunicao, elaborao da mensagem, seleo
da mdia, seleo da fonte da mensagem e feedback. Por fim, foi elaborado um
Plano de Ao com um Oramento para melhor visualizao dos passos que

84

devero ser tomados pela Multicar Veculos para implantao do Plano de


Comunicao Integrada em Marketing.
Assim, estipula-se que atravs do CIM a empresa buscar fazer a
divulgao da Multicar Veculos, para que ela seja lembrada como uma das
principais opes do cliente que for trocar o seu automvel, sendo considerada
uma empresa que oferea um bom atendimento e qualidade nos produtos
oferecidos.
Todos os objetivos propostos foram traados, destacando que a
organizao forneceu todos os dados necessrios para o bom desenvolvimento
do trabalho.
A inteno do trabalho foi dar o primeiro passo para a implantao de um
plano de comunicao integrada de marketing na Multicar Veculos, sendo este o
primeiro trabalho desenvolvido com esta viso estratgica e onde foram
analisados alguns pontos do ambiente interno e externo da organizao.
Enfim infere-se que se atingiu os objetivos traados para esse estudo,
tendo-se conhecido o perfil dos clientes que freqentam a Multicar Veculos, alm
dos principais meios que so utilizados pelos clientes quando pensam em trocar
de automvel.

85

5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AMBRSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro:


Reichmann & Affonso Editores, 1999.
BARBETTA, Pedro Alberto.
Florianpolis: UFSC, 1998.

Estatstica

aplicada

cincias

sociais.

BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo


real: com CRM (Customer Relationship Management). So Paulo: Atlas, 2000.
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo Teoria Geral da Administrao. 6. ed. Rio
de Janeiro: Campus, 2000.
______. Administrao de vendas: uma abordagem introdutria. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2005.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente.
2.ed. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administrao de vendas. 4.ed. So Paulo: Atlas, 2005.
ELLSWORTH, Jill H.; ELLSWORTH, Matthew V. Marketing na Internet: como
vender, publicar e promover seus produtos e servios na internet. So Paulo:
Berkeley Brasil, 1997.
GRNROOS, Chistian. Marketing gerenciamento e servios: a competio por
servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing: a Bblia do
marketing. 12.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introduo ao marketing. 4.ed. Rio de Janeiro:
LTC, 2000.
______. Princpios de marketing. 9.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de vendas. 5.ed. So Paulo: Atlas,
1999.
______. Administrao de vendas. 8.ed. So Paulo: Atlas, 2005.

86

MATTAR, Fauze Najeb. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 1996.


MAXIMIANO, Antnio C.A. Introduo administrao. 4.ed. So Paulo: Atlas,
1995.
______. Introduo Administrao. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2000.
McDONALD, Malcolm. Planos de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing: modelo prtico para
um plano criativo e inovador. So Paulo: Prentice Hall, 2002.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratgico: conceitos, metodologias,
prticas. 14.ed. So Paulo: Atlas, 2001.
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Srgio. Comunicao e marketing: teorias da
comunicao e novas mdias, um estudo prtico. So Paulo: Futura, 2002.
PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos. Comunicao integrada de marketing. So
Paulo: Atlas, 2005.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. 3.ed. So
Paulo: Atlas, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing. So Paulo: Elsevier, 2000.
ROBBINS, Stephen P. Administrao: mudanas e perspectivas. So Paulo:
Saraiva, 2000.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projeto de Estgio e de Pesquisa em
Administrao: Guia para estgios, trabalhos de concluso, dissertaes e
estudos de caso. 3.ed. So Paulo: Atlas, 2007.
RUDIO, F.V. Introduo ao projeto de pesquisa cientfica. Petrpolis: Vozes,
2002.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. 2.ed. So Paulo: Saraiva, 2003.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da
comunicao integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
STONER, Farias F.; FREEMAN, R. Edwarce. Administrao. 5.ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999.
TORQUATO, Francisco Gaudncio do Rego. Tratado de comunicao
organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira, 2002.

87

DECLARAO DE CUMPRIMENTO DE HORAS

A empresa Remi Wagner ME declara, para os devidos fins, que o


estagirio Ariel Wagner, aluno do curso de Administrao do Centro de Cincias
Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itaja - UNIVALI, cumpriu a carga
horria de estgio prevista para o perodo de 01/03/2008 a 01/11/2008, seguiu o
cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estgio e respeitou nossas
normas internas.

_______________________________________________
Remi Wagner

88

ASSINATURA DOS RESPONSVEIS

Ariel Wagner
Estagirio

Remi Wagner
Orientador de campo

Prof. MSc Brbara Silvana Sabino


Orientadora de estgio

Prof. MSc Eduardo Krieger da Silva


Responsvel pelo Estgio Supervisionado

89

APNDICE

90

APNDICE A - QUESTIONRIO

Esse um trabalho didtico, onde o acadmico, em conjunto com a


empresa, tem o intuito de avaliar de que forma a empresa tem utilizado suas
ferramentas de comunicao, a fim de, conseqentemente, melhorar nosso
relacionamento e divulgao junto aos clientes. Contamos com a sua
participao, pois de fundamental importncia para que possamos melhor
satisfaz-lo.

1) Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino

2) Faixa etria:
( ) entre 18 e 30 anos
( ) de 31 a 40 anos
( ) de 41 a 50 anos
( ) de 51 a 60 anos
( ) Mais de 60 anos

3) Escolaridade:
( ) 1 Grau incompleto
( ) 1 Grau completo
( ) 2 Grau incompleto
( ) 2 Grau completo
( ) Superior incompleto
( ) Superior completo
( ) Ps-graduao - Especializao
( ) Ps-graduao - Mestrado
( ) Ps-graduao - Doutorado

4) Estado civil
( ) Solteiro

91

( ) Casado
( ) Separado/Divorciado
( ) Unio estvel
( ) Vivo

5) Cidade de residncia
(

) Brusque

) Guabiruba

( ) Balnerio Cambori
( ) Joinville
( ) Nova Trento
( ) Itaja
( ) Bombinhas
( ) Outra: _______________________

6) Renda familiar mensal


( ) at 02 salrios mnimos
( ) de 02 salrios mnimos a 04 salrios mnimos
( ) de 04 salrios mnimos a 07 salrios mnimos
( ) de 07 salrios mnimos a 12 salrios mnimos
( ) de 12 salrios mnimos a 20 salrios mnimos
( ) acima de 20 salrios mnimos

7) H quanto tempo conhece a empresa?


( ) menos 01 ms
( ) entre 1 ms e 1 ano
( ) de 1 a 2 anos
( ) de 2 a 4 anos
( ) mais de 4 anos

8) Quais os meios de comunicao voc utiliza para se manter informado (a)?


( ) Rdio
( ) Outdoor
( ) Jornal

92

( ) Revista
( ) Internet
( ) TV

9) Qual jornal lido por voc?


( ) Nenhum
( ) O Municpio
( ) Diarinho
( ) Tribuna
( ) Dirio Catarinense
( ) Jornal de Santa Catarina
( ) A Noticia
( ) Folha de So Paulo

10) Qual a rdio preferida por voc?


( ) Menina FM
( ) Jovem Pam
( ) Atlntida FM
( ) Guararema
( ) Cidade AM
( ) Diplomata FM
( ) Araguaia AM
( )Outra: _________________

11) Como voc conheceu nossa empresa?


( ) anncio impresso
( ) anncio em rdio
( ) promoes de troca
( ) Home page (stio eletrnico prprio)
( ) banners (propaganda) em outros stios eletrnicos
( ) vendedores externos
( ) localizao
( ) indicao de amigo, vizinho ou parente

93

12) Quais ferramentas abaixo voc utiliza quando pensa em comprar um


automvel?
( ) anncio impresso
( ) anncio em rdio
( ) anncio em televiso
( ) financiamento a juros baixos
( ) promoes de troca
( ) programa de fidelizao
( ) e-mail
( ) Home page (stio eletrnico prprio)
( ) banners (propaganda) em outros stios eletrnicos
( ) vendedores externos
( ) localizao
( ) indicao de amigo, vizinho ou parente
FONTE: Elaborado pelo acadmico (2008).