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Cours "e-commerce" Partie 3

Mise en uvre du site de-commerce


Choix : des dnominations, des plateformes de
vente, des prestataires, + Excution : bien
mettre en uvre sa plateforme, puis bien la
grer.
Damien Jacob
07/01/2013

Cours "e-commerce" - Partie 3

Prsentation de la 3e partie
Mise en uvre du site de-commerce
La partie prcdente du cours abordait les 3 premires tapes :
Plan stratgique : quel positionnement adopter ?
Plan financier : comment sassurer de la rentabilit de son projet ?
Plan tactique : comment attirer le client, le servir, le fidliser, ?
Cette 3e partie aborde les grands choix oprationnels effectuer (quels
partenaires, quelles solutions techniques), la mise en place du projet decommerce, puis sa gestion au quotidien une fois la plateforme de vente en
ligne lance.

Source
Livre e-commerce, les bonnes pratiques pour russir
(Editeur : www.Edipro.info , nombre de pages : 336 ISBN : 978-2-87496-228-8)

Lauteur
Actif depuis plus de 20 ans dans le domaine des TIC, Damien JACOB (damien@retis.be) a t
consultant agr RENTIC et est depuis 2006 expert lAWT. Dans ce cadre, il organise
rgulirement des confrences, conseille individuellement des porteurs de projets et anime le Club
PME 2.0, rassemblant des e-commerants. Il dispense des formations et est professeur invit dans
plusieurs tablissements denseignement suprieur, en France et en Belgique.

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Table des matires


Les 6 tapes dun projet : _________________________________________________________ 6

tape 4 : Prparez la mise en place de votre projet ________________________________ 8


Les grands choix oprationnels : ___________________________________________________ 8
1) Choisissez un consultant pour votre projet d'e-commerce ____________________________ 9
S'entourer d'un architecte des projets d'e-Business / e-commerce ________________________________ 9
Missions qui peuvent potentiellement tre confies un consultant en e-Business __________________ 9
Dfinition de la mission du consultant ______________________________________________________ 9
tapes suggres pour choisir un consultant ________________________________________________ 10

2) Choisissez un nom de domaine _________________________________________________ 13


Premire tape : choisissez une dnomination et une extension ________________________________ 13
Deuxime tape : vrifiez si le nom de domaine est disponible__________________________________ 14
Quelle(s) extension(s) faudrait-il retenir ? ___________________________________________________ 15
Que faire si le nom de domaine nest plus disponible ? ________________________________________ 15
Troisime tape : effectuez une recherche dantriorit _______________________________________ 16
Quatrime tape : rservez vos noms de domaine et votre marque : _____________________________ 17

3) Choisissez une plateforme lectronique de vente __________________________________ 19


Avoir votre plateforme nest pas forcment ncessaire ________________________________________ 19
a) Vente sur des plateformes tierces ____________________________________________________ 19
o
Formule de vente via une plateforme lectronique multi-vendeurs ______________________ 19
o
Vente via une bourse lectronique ____________________________________________________ 21
b) Le-commerce dlgu __________________________________________________________ 22
c) Les ventes flash ________________________________________________________________ 24
d) Formule de vente via sa boutique hberge sur une plateforme accessible en mode SaaS _ 25
Conseils ______________________________________________________________________________ 26
dfaut, votre propre plateforme de vente en ligne __________________________________________ 26
Check-list : ____________________________________________________________________________ 28

4) Choisissez un prestataire web __________________________________________________ 32


De trs nombreux prestataires sur le march, de qualit trs variable ____________________________ 32
Attention aux charlatans ________________________________________________________________ 32
Ne signez pas de chque en blanc _________________________________________________________ 32
En pratique...__________________________________________________________________________ 33
Les problmes les plus frquents avec son agence Web _______________________________________ 33
Comment slectionner son prestataire web ? _______________________________________________ 34
Conseils : _____________________________________________________________________________ 39

5) Choisissez un hbergeur de votre plateforme lectronique: __________________________ 41


Y a-t-il possibilit dhberger le site ailleurs que chez le concepteur du site ? ______________________ 41
Choix de la solution dhbergement _______________________________________________________ 41

6) Choisissez une agence de (e-)marketing __________________________________________ 43


Des bonnes pratiques en e-marketing exiger _______________________________________________ 43
Pour des missions doptimisation du rfrencement du site : ___________________________________ 43
Optimisation de design et dergonomie : ___________________________________________________ 43

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7) Choisissez les modes de paiement accepts et un Payment Service Provider _________ 44
Les diffrents modes de paiement possibles_________________________________________________ 44
Quels modes de paiement choisir ? ________________________________________________________ 44
Conseils ______________________________________________________________________________ 45
Comment procder :____________________________________________________________________ 48
Critres de slection du PSP ______________________________________________________________ 49
Liste de PSP actifs: _____________________________________________________________________ 50

8) Choisissez des formules de livraison et des prestataires logistiques ____________________ 51


Critres de slection : ___________________________________________________________________ 53

tape 5 : Prparez-vous au lancement du projet _________________________________ 55


Excution maintenant ! _________________________________________________________ 55
Validation des dlivrables (plateforme de vente, module de paiement,)_________________ 55
Veillez une bonne supervision des sous-traitants ___________________________________________ 55

Les autres tches de prparation __________________________________________________ 56


Transcrivez votre argumentaire commercial (votre storyboard ) ______________________________ 56
Encodage des fiches-produits ____________________________________________________________ 56
tablissez vos conditions gnrales de vente (CGV*) __________________________________________ 57

Rception provisoire Mise en ligne _______________________________________________ 58


Obligations administratives ______________________________________________________ 59
Statut juridique dactivit ________________________________________________________________ 59
Formalits minimales ___________________________________________________________________ 59

Constitution dun stock de dpart _________________________________________________ 60


Prparation de lorganisation du workflow__________________________________________ 60
Prparation du dispositif de lancement ____________________________________________ 60
La campagne marketing de lancement _____________________________________________________ 60

Le rodage_____________________________________________________________________ 61
Le lancement __________________________________________________________________ 61
Les meilleures priodes _________________________________________________________________ 61

Etape 6 : grez le quotidien (faire connatre, fidliser, optimiser, amplifier,) _________ 63


tablissez un baromtre dactivit_________________________________________________ 63
Analysez vos statistiques de consultation ___________________________________________________ 63
Faites un benchmark ___________________________________________________________________ 64
Mesurez votre e-rputation ______________________________________________________________ 64
Mesurez le bon fonctionnement technique de votre plateforme ________________________________ 64
Mesurez votre efficacit _________________________________________________________________ 64

Retravaillez chacune des squences du processus dachat _____________________________ 65


Soyez trs agile ! _______________________________________________________________________ 65
Squence 1 : Augmentez le nombre de visiteurs _____________________________________________ 65
Squences 2 et 3 : Augmentez le taux de conversion __________________________________________ 65
Squence 4 : Amliorez votre service ______________________________________________________ 66
Squence 5 : Fidlisez ___________________________________________________________________ 66
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Interrogez-vous galement sur la stratgie __________________________________________ 66
Quelques exemples : ___________________________________________________________________ 67

Testez et inspirez-vous des confrres ______________________________________________ 67


Faites une veille informative _____________________________________________________________ 67
a) Ergonomie _______________________________________________________________________ 67
b) Richesse informationnelle __________________________________________________________ 67
c) Interactivit ______________________________________________________________________ 67
d) Vente en ligne ____________________________________________________________________ 67

Inscrivez-vous sur des rseaux sociaux _____________________________________________ 68


Rseautez ____________________________________________________________________ 68
Participez des vnements _____________________________________________________________ 68

Augmentez votre notorit ______________________________________________________ 68


Faites vous remarquer par la presse _______________________________________________________ 69

Participez des concours : _______________________________________________________ 69


Dveloppez votre activit linternational __________________________________________ 70
Les dfis de le-commerce international ____________________________________________________ 70

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3e partie du cours : Mise en uvre du


site de-commerce
Les cls du succs dpendent de la stratgie de positionnement, des moyens affecter, de la
tactique commerciale, des choix effectus (dnomination, prestataires,) et de la mise en uvre.

Les 6 tapes dun projet :


1. Ltude de positionnement et le plan stratgique: Dfinir et cadrer son projet (objectifs,
cibles,) et adopter une stratgie de positionnement
2. Le plan financier et le planning: Etablir son budget et son chancier : dveloppement,
marketing, service
3. Le plan tactique : relever les 5 dfis du parcours-client : Bien attirer le chaland, le sduire, le
convaincre de commander, le servir et le fidliser
tablir largumentaire commercial et les
actions entreprendre
4. Les choix cls: faire les bons choix de dnomination, de plateforme, de prestataires (plateforme,
marketing, paiement, logistique),
5. Le lancement: bien mettre en uvre sa plateforme
6. Le dveloppement : bien grer au quotidien lactivit en ligne et lamplifier

Dans cette 3e partie, nous allons passer en revue les 3 dernires grandes tapes dun projet de vente
en ligne.

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Etape n 4 :

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Les choix cls

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tape 4 : Prparez la mise en place de votre projet


Les grands choix oprationnels :
Plusieurs choix oprationnels doivent tre faits :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Choisir une dnomination porteuse


ventuellement, tre accompagn par un consultant externe
Choisir une plateforme technique pour les oprations de vente
Choisir un prestataire pour le dveloppement ou juste le paramtrage de cette plateforme,
plus gnralement pour la ligne graphique employe sur les canaux lectroniques
Choisir un hbergeur
Choisir une agence de marketing
Choisir des modes de paiement et un prestataire pour lencaissement en ligne
Choisir des prestataires pour le transport, voire pour tout le processus logistique
Choisir des fournisseurs si vous ntes ni producteur ni artisan, mais plutt dtaillant.

En ce qui concerne ce dernier point, il est difficile de stendre dans ce prsent ouvrage, tant cela
dpend du domaine dactivit commerciale.
La premire partie de louvrage soulignait nanmoins ce propos quil est important de bien
ngocier :
Les conditions de fourniture, en tentant dobtenir un certain niveau dexclusivit, pour plus
facilement se diffrencier et viter dtre engag dans un engrenage concurrentiel infernal
avec dautres plateformes proposant les mmes produits. Il faut aussi viter de signer des
contrats qui vous interdisent de diversifier terme votre catalogue en puisant dans les
collections / gammes proposes par dautres fabricants / grossistes
b) Les conditions dachat, en tentant de ngocier en sus des marges arrires (escompte en fin
danne si tel volume de vente est atteint, commissionnement vers si vous avez plac / mis
en vidence sur votre plateforme et/ou dans vos e-mailings les produits de ce fournisseur
par rapport aux autres,)
a)

Ces aspects sinscrivent dans lart du faire du commerce, qui constitue, nous lavons signal, un
facteur critique de russite galement dune boutique lectronique.
Les autres choix, plus lis la particularit de la vente par canaux lectroniques, sont examins en
dtail dans les prochaines rubriques.
Idalement, il est intressant dabord de faire un tour du march pour les diffrentes rubriques
(plateforme technique, hbergement, marketing, paiement, logistique) et ensuite de passer une
commande auprs des diffrents prestataires. En effet, certains points dpendent dautres. Ainsi il
important davoir une ide des prestataires logistiques et des moyens de paiement que lon souhaite
proposer avant de choisir la plateforme technique. Certaines dentre elles ne sont en effet pas
adaptes certaines solutions. De mme, il est judicieux de connatre les caractristiques techniques
de la plateforme avant de passer commande dune mission doptimisation de rfrencement.

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1) Choisissez un consultant pour votre projet d'e-commerce


Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, sont mis jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/consultance
S'entourer d'un consultant spcialis n'est pas une ncessit, mais nest pas non plus un luxe pour
des projets TIC* stratgiques dans l'entreprise, dans la mesure o une mauvaise stratgie ou un
mauvais plan de mise en place (ex : mauvais cahier des charges ou non vrification de la conformit
de la solution dploye par rapport ce cahier des charges) pourrait hypothquer le succs de
lactivit en ligne.
S'entourer d'un architecte des projets d'e-Business / e-commerce
Un consultant en e-business peut intervenir dans un projet TIC de la mme manire qu'un
architecte dans un projet immobilier. Il n'assure donc pas l'excution du projet, mais joue un rle de
conseiller et d'accompagnateur du porteur de projet de manire lui donner le maximum de
chances de succs.
Missions qui peuvent potentiellement tre confies un consultant en e-Business
Le consultant peut donc :
1. fournir des conseils l'amont pour bien tablir la rentabilit du projet et la stratgie
poursuivre
2. fournir des conseils pour dfinir la solution idale puis les outils informatiques ncessaires
pour mettre en uvre cette stratgie
3. crire un cahier des charges et assurer la comparaison des offres reues
4. vrifier la conformit de l'excution par rapport au cahier des charges (ralisation de tests,
assistance au porteur de projet lors des rceptions provisoires et dfinitives de la solution
TIC)
5. accompagner le porteur de projet dans la mise en uvre pratique (y compris parfois sur des
aspects indirects comme l'accompagnement du personnel au changement).
Dfinition de la mission du consultant
Vous devez d'abord vous interroger sur les tches que vous confierez au consultant:
1. l'amont :
o Analysera-t-il votre secteur et le contexte concurrentiel ?
o tudiera-t-il les besoins de votre activit en ligne ainsi que les opportunits qui se
prsentent, de mme que les menaces qui pseraient politique inchange ?
2. Devra-t-il analyser en profondeur l'organisation de l'entreprise ?
3. Rdigera-t-il le cahier des charges de la plateforme lectronique de vente, de lhbergement,
des missions de-marketing ?

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Avec quel niveau de prcision ? (ex: dfinira-t-il la structure du site Internet ? Les
spcifications seront-elles dtailles1? Ou bien le cahier des charges sera-t-il purement
fonctionnel ?)
4. Comparera-t-il les offres?
5. Veillera-t-il la bonne application du cahier des charges ?
o Assistera-t-il la rception provisoire ?
o Remettra-t-il un rapport de conformit ?
6. Assurera-t-il une valuation et un suivi de la solution mise en uvre ?
7. Vous conseillera-t-il galement sur les plans marketing, juridiques et fiscaux ?
Conseiller juridique et fiscal
Vous aurez peut-tre galement besoin dun consultant sur le plan juridique :
pour vrifier quaucune enfreinte des droits intellectuels existants (dnominations, brevets,
marques, modles, droits dauteur,) nest commise
b) pour contrler si lensemble de la plateforme de vente lectronique, notamment le
processus de commande, est bien conforme tant avec les lgislations nationales des
diffrents pays vers lesquels vous vous adressez (rglementation sur les pratiques
commerciales et la vente distance, code civil,) quavec dventuelles rglementations
sectorielles (ex : exercice de professions protges par un Ordre professionnel ;
commercialisation de produits alimentaires, de produits parapharmaceutiques, de
prestations intellectuelles,)
c) pour rdiger les conditions gnrales de vente
d) pour vous conseiller au niveau de lapplication du rgime de TVA intracommunautaire, des
accises, des droits de douane (tant limport qu lexport de lUnion Europenne), et de
loptimisation fiscale des oprations commerciales effectues.
a)

Parfois, le mme consultant est en mesure de grer tant les aspects stratgiques, techniques,
marketing, fiscaux et juridiques, mais souvent vous devrez faire appel un autre expert, surtout pour
ces 2 derniers domaines.
tapes suggres pour choisir un consultant
Les projets TIC ncessitant des comptences dans des domaines trs varis (techniques, marketing,
juridiques) et une expertise de plus en plus pointue, presque tous les consultants se sont spcialiss
dans quelques domaines et n'ont que des connaissances gnriques dans d'autres.
En Wallonie, il existe un agrment public en matire de consultance prive en e-Business
(http://www.awt.be/ebusiness).
.
Au terme d'une audition devant une commission d'valuation, une cinquantaine de personnes dispose
actuellement de l'agrment de la Rgion Wallonne pour des missions RENTIC (dure de 1 an pour des
consultants dbutants en la matire, ou 3 ans pour des consultants ayant dj des rfrences avres).
Une aide financire substantielle est accorde aux PME/indpendants situs en Wallonie qui font appel un
consultant
agr
:
jusqu'
80%
de
subsides
sur
le
montant
des
honoraires
1

4 volets peuvent tre prvus dans le cahier des charges: 1) description de la stratgie poursuivie, 2) dfinition
du primtre (que doit-il permettre de faire : comparaison, recherche de produits, cross-selling,), 3)
description de larchitecture (arborescence, menus), 4) description du squelette (zonages, blocs de contenus,
boutons,)
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La fiche descriptive de leur agrment indique les domaines de comptences pour lesquels le jury les a agrs. Il
est ainsi possible d'tablir une premire slection des consultants en fonction de la mission qui serait confie.
Une aide comparable est accorde aussi dans certaines rgions franaises, telle la Bourgogne
(www.agencentic.org).
Des organismes publics, fdrations professionnelles et secrtariats sociaux peuvent galement tre dun appui
prcieux pour monter un projet de-commerce (en France, les CCI ; en Wallonie : des guichets dentreprises
comme lUnion des Classes Moyennes et Securex, des couveuses dentreprises, les centres de comptences
TechnofuturTIC et Technifutur).

Quelles expertises sont requises ?


La premire tape dans la slection consiste pointer les consultants repris dans les domaines de
comptences souhaits.
Puis il y a lieu de vrifier :

si ces personnes sont intresses par le type de mission que vous envisagez et l'aise par
rapport votre contexte d'activit (secteur, taille et mode de fonctionnement de
l'entreprise...)
s'il n'y a pas de conflit d'intrts potentiel avec des clients que ces consultants auraient dj
et si aucun lment ne risque de compromettre l'objectivit des conseils fournis (neutralit
par rapport aux prestataires et bonnes connaissances des diffrentes solutions techniques
possibles).

En effet, certains consultants sont galement actifs chez des prestataires ou sont partenaires de telle
technologie ou solution (ex : partenaire Microsoft, SAP,...), ce qui peut tre trs enrichissant pour
certaines missions vu leur niveau d'expertise, mais peut poser un problme pour d'autres
(mconnaissance d'alternatives techniques ou commerciales).
Les honoraires
L'tape suivante consiste connatre leur honoraire pour ce type de mission2. Les honoraires
journaliers peuvent varier de 1 3 en fonction du consultant, sans qu'il n'y ait forcment un niveau
d'expertise significativement diffrent. Ces diffrences peuvent se justifier en fonction de l'objet de
la mission et de la dure. Mais parfois, une hausse des honoraires nest que la consquence dun
carnet de commandes bien rempli. Une mise en concurrence n'est donc vraiment pas inutile. Si des
interventions pour moins de 500 /jour peuvent parfois tre dniches, les tarifs les plus
frquemment rencontrs aprs ngociation pour des projets standards sont de l'ordre de 650700 /jour en France (750 /jour au Benelux) pour les missions courtes et de 600 /jour (650 au
Benelux) pour des missions de plusieurs semaines.
Bien entendu, le barme journalier ne doit pas tre le seul indicateur comparatif, puisque le cot
total dpendra du nombre de jours de mission, donc de l'efficacit du consultant et de la capacit de
celui-ci travailler de faon intensive.
Aussi, il est opportun d'tablir un planning d'intervention dtaill, sur toute la dure de la mission.

Pour les consultants agrs RENTIC, un barme standard a t publi sur la fiche descriptive de chaque
consultant (http://www.awt.be/ebusiness)
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Les rfrences
Ensuite, il peut se rvler judicieux de vrifier les rfrences des consultants retenus dans la shortlist, en contactant directement un client pour obtenir son feed-back sur la mission ralise.
Enfin, comme pour un architecte, il faut que le courant humain passe bien, que les 2 parties se
fassent confiance mutuellement et que le porteur de projet peroive bien la motivation du
consultant de l'aider dans son projet.

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2) Choisissez un nom de domaine


Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, est mise jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/choix-du-nom-de-domaine/
Une deuxime tape, incontournable, consiste choisir une dnomination pour le site web o la
plateforme de vente en ligne sera accessible.
Cette dnomination doit tre compose :

dun nom de domaine,


et dune extension,

qui sont les 2 termes variables dune URL (Uniform Ressource Locator).
Cette combinaison devra tre unique (non encore dcerne quelquun).
Des extensions gnriques et gographiques
Il existe actuellement une trentaine dextensions gnriques possibles. La plus employe pour des
sites de-commerce est .com (plus de 100 millions de noms de domaines attribus pour cette
extension). Il existe galement plus de 270 extensions gographiques (ex : .fr, .be, .eu). De plus, 1930
extensions gnriques seront trs prochainement oprationnelles (ex : .surf, .alsace,).
Chaque extension (gographique ou gnrique) est rgie par un organisme (Domain Name Registrar)
qui a reu la concession exclusive de la gestion du registre des noms de domaine y affrant.
Ltape du choix du nom de domaine est trop souvent aborde rapidement. Or, le nom de domaine
sera un des piliers de votre activit en ligne et peut mme tre considr comme un des principaux
actifs (certains se revendent mme plusieurs millions deuros).
Facteur essentiel la visibilit, la crdibilit et la notorit dun site web, le nom de domaine doit
tre bien choisi, dune part pour des raisons commerciales et, dautre part, pour viter des litiges. Il
y a mme eu des cas o la justice sest prononce en faveur de lannulation dune marque
commerciale dpose par un concurrent parce quelle est similaire un nom de domaine rserv
antrieurement !
Premire tape : choisissez une dnomination et une extension
Si vous tes connu sous telle appellation commerciale, naturellement vous allez privilgier cette
dnomination comme nom de domaine si celui-ci nest pas dj pris.
Bien entendu, rservez le nom de domaine correspondant des marques que vous auriez dposes.
Si vous lancez une nouvelle activit commerciale, une bonne manire de procder consiste lancer
un brainstorming en impliquant des proches pour vous apporter plusieurs ides porteuses de
dnominations, dont vous vrifierez par la suite la disponibilit comme nom de domaine.
Un bon nom de domaine est sans artifice, facile prononcer et retenir. Potentiellement plus il est
court, plus il devrait tre facile mmoriser et plus vous rduisez les risques de fautes de frappe.

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tant donn que les bonnes adresses web schangent souvent de bouche oreille, il faut veiller
retenir un nom de domaine facile taper sans erreurs aprs lavoir juste entendu. Il est donc
judicieux dviter les tirets entre les mots. Cependant, dans certains cas, son utilisation peut savrer
judicieuse, car elle aide le cerveau humain dissocier les mots dune suite de caractres. Ainsi, il peut
tre utilis lorsque la chane de caractres formant le nom de domaine nest pas harmonieuse ou
difficilement comprhensible.
Le nom de domaine peut tre vocateur de lactivit. Lidal est en plus que le nom de domaine
comporte un mot gnrique sur lequel vous souhaiteriez tre bien positionn dans les moteurs de
recherche (un mot cl susceptible dtre tap). Ex : cuisines-hardy.fr si votre dnomination est Hardy
SARL et que vous vendez des cuisines quipes. De plus, un nom de domaine gnrique est
particulirement attractif pour les internautes et inspire davantage confiance.
Une autre stratgie consiste plutt tablir une marque originale pour votre activit en ligne (ex :
http://www.sheilandi.com lanc par un e-commerant qui propose une gamme exclusive de bijoux
en broderie dargent). Dans ce cas, des actions de marketing significatives devront tre entreprises
afin que linternaute associe le nom de domaine choisi votre activit. Mais le jeu vaut la chandelle
puisque vous pourrez ainsi capitaliser au cours du temps sur votre marque, bien distincte de la
concurrence.
Deuxime tape : vrifiez si le nom de domaine est disponible
En consultant le site web des Domaine Name Registrars , vous pouvez vrifier en ligne la
disponibilit comme nom de domaine de la dnomination envisage (ex : consultation de la base de
donnes whois de http://www.verisigninc.com pour lextension .com, http://www.afnic.fr/ pour
.fr, http://cira.ca pour .ca, http://www.dns.be pour .be, https://www.nic.ch pour .ch, et
http://www.eurid.eu pour .eu). Ces organismes publient sur leur site web la liste des revendeurs de
noms de domaine quils ont accrdits, auxquels vous pouvez faire appel une fois que votre choix a
t pris. Ces revendeurs proposent souvent en ligne la possibilit de vrifier en une seule opration
la disponibilit de votre dnomination pour un grand nombre dextensions. Il nest toutefois pas
recommand deffectuer ce type de recherche sur nimporte quel site Internet qui propose un tel
service. En effet, certains sites analysent les requtes effectues et rservent automatiquement euxmmes le nom de domaine test, sil est libre, dans lespoir de pouvoir ensuite vous le revendre en
gr gr.
En rservant un nom de domaine, vous acqurez non pas un droit de proprit, mais un droit
dusage, qui steindra si vous ne procdez pas au renouvellement, gnralement aprs un an.
Les noms de domaine de la plupart des extensions sont dcerns suivant le principe premier
arriv, premier servi (si des restrictions existaient pour les .fr avant la loi du 22 mars 2011, depuis
nimporte quel citoyen europen peut en rserver). Vous naurez gnralement aucune difficult
obtenir sur le champ un nom de domaine encore disponible3.
Cela ne signifie pas pour autant que personne ne puisse par la suite intenter une action pour le
rcuprer. En effet, contrairement la procdure dattribution dune marque commerciale, du chef
3

Pour les .fr, il existe toutefois une obligation lgale, dans le chef du dposant, de veiller ne pas porter
atteinte aux droits des tiers ou tout autre droit garanti par la Constitution ou la loi franaise.

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de lorganisme denregistrement, il ny a gnralement pas de contrle, mme sommaire. Par contre
une procdure de plainte peut tre lance par celui qui estime que vous navez pas le droit dutiliser
ce nom de domaine. La situation la plus frquemment rencontre est la raction dun dtenteur
dune marque qui estime que la dnomination rserve porte confusion avec sa marque, mme si la
correspondance nest pas strictement identique.
Quelle(s) extension(s) faudrait-il retenir ?
La priorit pour une activit commerciale est de rserver le nom de domaine en .com. Lextension
.mobi nest pas ngliger, mme si court terme vous ne prvoyez pas une version mobile de votre
site web.
En ce qui concerne les extensions gographiques, doivent tre privilgis .eu, moins que vous
nenvisagiez aucun dveloppement international, puis lextension gographique correspondant au
pays de localisation de votre activit, et enfin autant que possible les extensions des pays que vous
envisagez de couvrir.
Certaines extensions gographiques sont encore rserves aux nationaux. Mais cette situation
devient de plus en plus rare dans les pays de lOCDE. Toutefois, dans lesprit dencore beaucoup de
consommateurs, une extension .fr signifie encore quil sagit dune boutique franaise, .be une
boutique belge et .ch une boutique suisse. Au minimum, lusage dun .ch montrera que vous tes
bien prt servir un acheteur suisse. Aussi, pour rassurer, nhsitez pas utiliser diffrentes
extensions gographiques et adapter le contenu du site en fonction du pays cibl (TVA, moyens de
paiement disponibles, frais de livraison,).
Que faire si le nom de domaine nest plus disponible ?
Si la dnomination que vous souhaitez employer est dj rserve comme nom de domaine pour une
des extensions souhaites, consultez le registre DNS* en ligne pour connatre lidentit du dtenteur
de la licence.
Si vous disposez dj dun droit reconnu pour utiliser cette dnomination (il sagit du nom de votre
socit, ou mieux vous avez dpos la marque sur le territoire correspondant lextension
gographique souhaite), vous pouvez lancer une procdure de rcupration de ce nom de
domaine.
Le recours peut tre examin par un tribunal judiciaire (sur base en France de la loi n2011-302 du 22
mars 2011 ; en Belgique, de la loi du 26 juin 2003 ; noter que dans certains pays, il nexiste pas de
lois spcifiques, de sorte quon sappuiera sur le droit commun).
Il existe gnralement aussi une deuxime voie : une procdure (extrajudiciaire) darbitrage, lie la
charte de nommage dite par le Registre de gestion des noms de domaine de lextension en
question.
Chaque organisme a tabli un rgime juridique propre. Ds lors il y a lieu dexaminer attentivement
le rglement publi sur le site web de ce registre.

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Cours "e-commerce" - Partie 3


Souvent, les critres requis sont4 :
1. disposer dun droit lutilisation de la dnomination (marque, dnomination sociale ou
commerciale), antrieur la date de rservation du nom de domaine
2. montrer que le dtenteur du nom de domaine ne dtient pas de droits ni d'intrts lgitimes
en relation avec le nom de domaine
3. montrer que le nom de domaine du dtenteur a t enregistr ou utilis de mauvaise foi par
le dtenteur actuel du nom de domaine
Cette procdure est trs usite (plus de 50 000 dossiers dj traits, dont 2500 dcisions prises pour
des .fr) et est trs souvent favorable au requrant (surtout si celui-ci sappuie sur une marque
commerciale quil a dpose).
Elle ne permet toutefois pas dobtenir des dommages et intrts auprs de lautre partie,
contrairement la voie judiciaire, qui est par contre plus lourde (dlais gnralement nettement plus
longs, et ncessit de communiquer officiellement la dcision judiciaire au registre pour activer le
transfert, alors que dans la procdure darbitrage, le transfert est immdiatement effectu aprs
dcision de larbitre).
noter que si la dnomination vise est gnrique (non distinctive), tel quun nom commun repris
au dictionnaire, cest la rgle du premier arriv, premier servi qui sapplique.
Dans ce cas, ou bien si vous ne satisfaites pas aux conditions requises pour exercer un recours, il vous
reste bien entendu la voie (dlicate) de la ngociation avec le dtenteur de la licence du nom de
domaine convoit, si vous constatez quil nen fait actuellement pas usage. Parfois le prix demand
pour la transaction est draisonnable. Mais dans dautres cas, cela peut tre un investissement
acceptable, et mme judicieux sil sagit dun nom de domaine gnrique porteur commercialement
parlant. Vous risquez en plus beaucoup moins de recours en exploitant un nom de domaine simple et
gnrique, puisquil sera difficile pour un tiers de faire valoir un droit antrieur (comme une marque
commerciale, puisque celle-ci est sense tre distinctive). Il existe dailleurs un march
secondaire trs dvelopp, o des prestataires (appels des domaineurs tels que Sedo,
Boursoweb, Capnom,) proposent sur des plateformes scurises des transactions de licences de
nom de domaine.
Dernier espoir : que celui qui dtient le nom de domaine actuellement oublie de le renouveler
immdiatement lchance annuelle. Mettez dans votre calendrier une alerte correspondant
cette chance et vrifiez.
Troisime tape : effectuez une recherche dantriorit
Pour sassurer que le dpt ne fera pas lobjet de recours, il est recommand deffectuer une
recherche dantriorit sur la dnomination souhaite, ainsi que sur des dnominations proches.
Cette recherche doit tre effectue au moins au niveau du registre des marques dposes (en
France : http://bases-marques.inpi.fr/ au Benelux : https://register.boip.int). Si vous souhaitez limiter
encore plus le risque de recours, vous pouvez aussi contrler le registre des dnominations sociales
4

Pour les .com ; .net, .org, .info, la procdure UDRP de lICANN exige 3 conditions : une marque, un signe
identique ou similaire au point de crer une confusion, et labsence dintrt lgitime + mauvaise foi

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Cours "e-commerce" - Partie 3


(en
France :
http://www.infogreffe.fr,
en
Belgique :
http://kbopub.economie.fgov.be/kbopub/zoekwoordenform.html?lang=fr ;
en
Suisse :
http://www.ch.ch/unternehmen/00182/00191/00193/00194/index.html?lang=fr), et vrifiez que
des dnominations proches ne sont pas rserves comme nom de domaine.
Enfin, vous pouvez galement vrifier si votre dnomination nest pas encore utilise pour des
services en ligne que vous seriez susceptible dutiliser pour votre communication, comme par
exemple comme nom dune fanpage Facebook ou comme compte Twitter.
Certaines socits prives proposent, moyennant finance, une expertise pour mesurer le risque
juridique du dpt dune marque ou dun nom de domaine. Elles peuvent tre utiles en cas de doute
concernant la lgalit de la rservation dun nom de domaine.
Quatrime tape : rservez vos noms de domaine et votre marque :
Vous avez gnralement intrt ne pas vous limiter rserver le nom de domaine que vous allez
communiquer publiquement. Rserver en mme temps dautres noms de domaine proches, en
tenant compte notamment des fautes de frappe ou dorthographe que linternaute risque de
commettre, et de variantes potentielles (ex : avec ou sans tiret entre les ventuels mots qui le
composent ; pour les francophones : avec et sans accent si votre appellation commerciale en
comporte). Si des noms communs de certains de vos produits sont encore disponibles, rservez-les
galement, y compris les traductions dans dautres langues (ex : www.verins.fr, www.kriks.nl,
www.zylinder.de,... si vous en vendez). Rservez galement lURL correspondant votre slogan
commercial ainsi quau nom dune campagne commerciale ponctuelle, ne fut-ce que pour viter un
dtournement de trafic trop ais ou une exploitation par des concurrents ou bien par un opposant.
La mme approche doit tre effectue pour les diffrentes extensions (gnriques et gographiques)
retenues.
Le cot dun nom de domaine est variable selon lextension choisie et le revendeur, mais est
gnralement de lordre de 10 /an. Ds lors, la dpense est largement justifie si cela peut
permettre dviter quun petit malin rserve un nom de domaine proche du vtre et dtourne une
partie des visiteurs potentiels de votre activit. La msaventure de Ryanair est une bonne
illustration : cette socit a oubli de rserver lURL http://www.ryannair.com
Vous associerez votre site web lURL principale que vous utiliserez dans votre communication
publique. Pour toutes les autres URL rserves, une redirection des visiteurs sera programme vers
votre URL principale.
Les noms de domaines peuvent tre considrs comme vos actifs . En soyez donc pleinement
matres . De prfrence, rserverez les vous-mme en passant commande directement auprs
dun revendeur agr (les grandes socits dhbergement de site web le sont presque toutes,
comme par exemple http://www.gandi.net ou http://www.ovh.net; des socits se sont spcialises
dans ce crneau comme http://www.bookmyname.com en proposant des rservations prix
plancher). Cette dmarche peut tre faite avant mme que vous ayez choisi une agence web et un
hbergeur web. Si vous souhaitez absolument que votre agence web assure cette dmarche, exigez
delle que la rservation soit faite en votre nom. En effet, certaines rservent les noms de domaine

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Cours "e-commerce" - Partie 3


en mentionnant leur nom comme titulaire de la licence et refusent de transfrer la licence lorsque
le-commerant souhaite changer de prestataire.
Si vous avez opt pour une dnomination originale, distinctive, il est fortement recommand de
dposer celle-ci comme marque commerciale (de mme quen mme temps le logo original
marque figurative ), paralllement la rservation des noms de domaine. tre titulaire dune
marque5 apparat tre en effet un atout par rapport une simple dnomination sociale, si vous
deviez lancer une procdure lencontre par exemple dun concurrent qui utiliserait une appellation
identique / lgrement diffrente (ou un logo) qui induirait en erreur le surfeur (des poursuites pour
contrefaon pourraient tre lances, avec sanctions civiles et pnales possibles).
Cette dmarche peut seffectuer auprs des bureaux mentionns prcdemment. Ceux-ci
procderont en premier lieu une analyse dantriorit avant deffectuer le dpt. Le cot de la
procdure est tout fait acceptable (ex : pour un dpt sur lensemble du Benelux, il vous en
cotera environ 300 , en fonction du nombre de classes de produits o vous souhaitez inscrire votre
marque. Le dpt est valable pendant 10 ans). Comptez environ 6 mois de procdure avant dobtenir
le certificat denregistrement dfinitif. La procdure nest pas complique, mais plus vous souhaitez
enregistrer votre marque dans un grand nombre de classes , plus vous risquez dtre confront
un dpt dj existant, national ou international, identique ou proche. Le conseil dun bureau
spcialis en droit des marques nest pas superflu. noter que des organismes publics (chambres de
commerce et dIndustrie, ainsi que lorganisme PI en Wallonie : http://www.picarre.be) prodiguent
galement des conseils en la matire.

A noter toutefois quun titulaire dun nom de domaine rellement exploit peut sopposer lenregistrement
ultrieure par un tiers de ce nom comme marque.
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3) Choisissez une plateforme lectronique de vente


Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, sont mis jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/choix-plateforme
Rappelons que vendre en ligne sur son site web nest pas la seule formule. Vous navez donc pas
forcment besoin dune plateforme individuelle de vente.
Avoir votre plateforme nest pas forcment ncessaire
Il existe plusieurs solutions indirectes pour vendre :
1. Vente sur des plateformes de vente tierces
a. via une plateforme lectronique dun intermdiaire (ex : eBay)
b. sur une bourse lectronique
c. sur une plateforme ouverte multi-vendeurs de grands cyber-commerants (ex :
Amazon, Pixmania,)
2. Vente dlgue compltement auprs dun sous-traitant spcialis
3. Vente flash auprs de sites privs de dstockage ou de sites de souscription de
commande groupe
4. Vente sur sa boutique hberge sur une plateforme accessible en mode SaaS
La premire question se poser est donc le choix de la formule de vente, dans la situation actuelle,
sachant quil est frquent de changer de formules au cours du dveloppement de lactivit en ligne.
a) Vente sur des plateformes tierces
o

Formule de vente via une plateforme lectronique multi-vendeurs

Une formule qui ncessite le moins dinvestissement en temps consiste vendre sur une plateforme
multi-vendeurs .
La plus connue d'entre elles est eBay , devenue au cours du temps incontournable au niveau
international. Si ces plateformes se sont au dpart positionn sur la vente/achat entre particuliers
sous la forme de mises aux enchres, par la suite un nombre trs important de professionnels,
majoritairement des indpendants et PME, ont tir profit de ces plateformes pour vendre en ligne
leurs produits vers les consommateurs finaux, combinant souvent la formule mise aux enchres
avec prix fixe, de gr gr .
Certaines plateformes de vente sont spcialises dans un domaine (ex : http://www.auctelia.com,
spcialiste de la revente de machines industrielles et d'quipements professionnels doccasion ;
http://www.etsy.com, sadressant aux artisans qui ralisent des objets faits main ).
il est trs facile et rapide de mettre en vente un produit, et douvrir sa boutique en ligne : celle-ci
peut tre ouverte en quelques minutes. Pas besoin de connatre quoi que ce soit en programmation
informatique. Pas besoin non plus de se proccuper des aspects de paiement lectronique, puisque
la plateforme les prvoit d'emble, ni d'ailleurs du rfrencement de ses produits sur les moteurs de
recherche, des plateformes comme eBay disposant de leurs propres mcanismes de promotion

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auprs de ces moteurs. Enfin, il est possible de facilement exporter son offre en s'adressant de
multiples marchs nationaux.
eBay
En fonction de la nature des produits en vente et du degr de raret, il est possible d'opter soit pour
la formule de vente aux enchres (attribution celui qui offre le plus pour l'objet au terme d'un dlai
fixer, ce qui convient par exemple pour des objets uniques ou des pices susceptibles d'tre
collectionnes, mais aussi pour des fins de srie qu'il est possible de liquider au meilleur prix du
march), soit pour la formule classique de vente immdiate (recommande pour les articles
courants).
Finalement, l'investissement se limite essentiellement un appareil photo numrique pour
photographier ses articles, ainsi qu' un peu de temps pour lire les conseils d'eBay et pour examiner
les offres dj existantes de produits semblables afin de rdiger les annonces les plus pertinentes.
eBay apparat ds lors comme un canal de vente lectronique de dpart, de test (voir le tmoignage
ce propos de http://www.sellerie-online.fr). Pass un certain volume de vente, il peut alors devenir
intressant d'embrayer vers la ralisation de son propre site et d'ainsi s'affranchir des frais rcurrents
de parution des annonces et des commissions sur les ventes, mais surtout de mieux personnaliser la
prsentation de son offre, de mieux intgrer le processus de vente avec le back-office* (gestion des
stocks, livraison,) et, important, d'automatiser le processus de publication des annonces. En effet,
malgr les outils fournis, cette tche peut s'avrer dispendieuse en temps lorsque les ventes ont
atteint une vitesse de croisire. De nombreuses socits continuent toutefois utiliser eBay par la
suite, comme seul canal ou en complmentarit avec leur propre site, en combinant les atouts des 2
formules.

http://stores.befr.ebay.be/Alterego-Design-FR
2012) http://www.alterego-design.com/

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(copie dcran janvier

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Figure 1 Boutique eBay lance par le groupe Accor dbut 2012 pour
vendre doccasion le mobilier de certains de ses htels

Vente via une bourse lectronique

Les plateformes de vente aux enchres comme eBay permettent une ngociation du prix de la
transaction. Par contre, elles ne sont pas intrinsquement adaptes pour ngocier dautres
paramtres, comme des volumes variables. La vente de lots dtermins est bien videmment
possible, mais gnralement il nest pas possible de ngocier, en temps rel, le prix en fonction du
volume command. Or, surtout en BtoB, ce type de ngociation est courant.
Il faut alors se tourner vers des plateformes plus complexes, qui peuvent tre assimiles des
bourses lectroniques.
Il en existe de 2 types:
1) des bourses lectroniques dites verticales , spcialises dans un secteur d'activit prcis
(par exemple le secteur chimique avec http://www.elemica.com, secteur automobile,).
Elles sont soit gres par un tiers de confiance qui se positionne comme facilitateur de
business, soit cres par un grand acheteur ou un consortium d'acheteurs, comme par
exemple dans le secteur de la grande distribution
2) des bourses lectroniques dites horizontales , rassemblant des acheteurs et des
vendeurs de tout secteur (ex : http://www.bobex.be, http://www.globalsources.com,
http://www.exportpages.com/ ). Aprs enregistrement, il est possible de consulter sur ces
sites les appels d'offres existants et d'y rpondre, ainsi que bien entendu de faire paratre
des propositions de services / de produits. Gnralement des frais de parution et/ou une
commission sur les transactions sont perus par le gestionnaire de la plate-forme.
Certaines se limitent tre un lieu de mise en relation entre loffre et la demande. Dautres
permettent un ngoce entre les 2 parties, avec de multiples possibilits : adjudications, enchres
inverses, cotation en fonction des volumes demands et proposs,
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Cours "e-commerce" - Partie 3


Cette formule prend une certaine ampleur en BtoB, surtout en international, dans certains
segments commerciaux o les clients sont peu nombreux et tchent de faire jouer la concurrence
au maximum. C'est le cas par exemple des entrepreneurs gnraux dans le secteur de la
construction et des principaux secteurs industriels, sans oublier le secteur public o de plus en plus
de marchs sont attribus lectroniquement (au Royaume-Uni, c'est mme devenu la voie
habituelle). Ne pas se positionner sur ces places de march, c'est s'exclure automatiquement de ces
appels. Toutefois, tous les marchs ne sont bien entendu pas concerns : il restera toujours des
produits et services ncessitant un certain degr de personnalisation et ne pouvant tre ngocis sur
la base de critres simples.
Catalogues multi-fournisseurs en ligne
ct de ces plateformes de ngoce en ligne, il existe aussi des catalogues multi-fournisseurs en
ligne de produits industriels, auprs desquels il devient de plus en plus important de se faire
rfrencer. En effet, ces catalogues ont entrepris ces dernires annes des efforts importants de
standardisation sur le plan international des rfrences de produits, souvent avec le soutien des
autorits publiques (Commission Europenne,). Ds lors, ces catalogues servent de rfrence un
nombre croissant de grandes socits qui les intgrent dans leurs ERP* (progiciels* de gestion) au
niveau du processus de commande (e-sourcing*), l'objectif tant de rduire les frais de traitement
des achats et de rationaliser ceux-ci.
Citons comme exemple Agentrics, initiative de catalogue lectronique multi-marques de fournitures
industrielles de l'AFIM : ec@t-npmi (http://www.ecat-npmi.net/)
Plateformes ouvertes de grands e-commerants
De grands acteurs de le-commerce, la recherche de sources de revenus alternatifs, ont dcid
douvrir leur plateforme de vente des confrres afin de mieux rentabiliser leurs normes
investissements informatiques. Dautres e-commerants peuvent donc y placer leurs produits.
Parfois mme, ils peuvent y animer une boutique distincte.
o

Cest ainsi le cas par exemple de Pixmania, CDiscount, Fnac, Priceminister, Rue du Commerce, mais
aussi dAmazon qui commercialise galement ses services logistiques.
Cette mise disposition seffectue via un contrat de location + un commissionnement sur les ventes
effectues sur la plateforme + facturation des services connexes (ex : placement de produits en tte
de gondole dune catgorie, encaissement, logistique,).
La flexibilit du service propos est telle que ce type de solutions peut convenir des ecommerants qui sattendent un boom de leur activit en ligne sans tre en mesure de bien le
planifier. Ils peuvent ainsi se concentrer sur les ventes sans devoir plancher frquemment sur les
adaptations effectuer au niveau de la capacit de la plateforme de vente. Ainsi mme des
boutiques gnrant de gros volumes optent pour cette formule alors quelles disposeraient aisment
des moyens pour investir dans leur propre plateforme de vente.
b) Le-commerce dlgu
Une autre voie consiste considrer que votre job est dtre uniquement derrire le comptoir et pas
galement dans larrire boutique. Au milieu de la dcennie 2000, un nouveau type dacteurs est

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Cours "e-commerce" - Partie 3


apparu : les dlgataires e-commerce 6, des sous-traitants pouvant assurer toutes les tches de
back-office, de la gestion des approvisionnements aux expditions et au service aprs-vente, en
passant par la mise en ligne du catalogue et la gestion de la fraude et des taxes. Souvent mme la
gestion du comptoir peut tre dlgue ( contact center par e-mail et par tlphone,
encaissement, voire le-marketing).
Il ne reste alors plus qu tablir le catalogue, assurer la ngociation auprs des fournisseurs,
fixer votre politique de prix et dvelopper votre marque.
Bien entendu, de multiples formules existent, entre une dlgation complte et une dlgation la
carte. Gnralement, lintermdiaire est rmunr par un droit annuel et une commission sur le
chiffre daffaires, en plus de la refacturation des frais quil assure pour votre compte (par exemple
laffranchissement des colis), voire galement un systme dintressement au bnfice et la
satisfaction de la clientle. Cette commission varie gnralement entre 15 et 25% du chiffre
daffaires.
Ce type de solution est peru en premier abord comme sadressant plutt des petites boutiques,
mais en pratique on retrouve plutt de grandes marques. Elles pourraient disposer des moyens de
dvelopper leur propre plateforme technique et le service en back-office ncessaire, mais elles
prfrent dlguer : elles nont ainsi pas besoin de mobiliser des capitaux et dengager des
comptences pour vendre en ligne, leur activit en ligne est plus rapidement oprationnelle et en cas
de non russite il suffit juste de rsilier le contrat.
Ce genre de solution nest toutefois pas carter pour des activits plus rduites, condition
videmment que les marges bnficiaires soient suffisantes pour permettre de commissionner le
dlgataire.
Les galeries locales de-commerants
Signalons une gamme de solutions plus ou moins cheval entre la plateforme tierce et le-commerce
dlgu qui rencontrent un regain dintrt ces derniers mois. Elles se prsentent comme des
galeries commerciales. Elles proposent une plateforme multi-boutiques, o chacun peut placer ses
produits boutiques. Citons par exemple http://www.Achat-Ville.com que plusieurs chambres de
commerces promotionnent localement (exemple http://www.achat-bearn.com Pau) ou encore
http://www.nearshop.be en Belgique, qui va plus loin en proposant mme de soccuper du
marketing de chaque boutique, de lencaissement et mme de la logistique. Les frais de location sont
faibles ( partir de 30 /mois) et le commissionnement est raisonnable.
Ces solutions, frquemment organises sur une base gographique, sont donc bien adaptes pour le
petit commerant de proximit qui veut proposer ses produits ou services galement en ligne.
6

Plusieurs socits se sont spcialises en la matire. Par exemple http://www.pfsweb.com, qui gre lactivit
de vente en ligne, sur le plan international, dun gros portefeuille de marques dtenues par des fabricants
importants (ex : Procter & Gamble, LOreal, LEGO, Columbia Sportswear,).
Dautres prestataires ont une offre de services plus adapts des comptes moyens, tels
http://www.gsicommerce.com (rachet en 2011 par e-bay), http://www.brandonlinecommerce.com,
http://www.e-merchant.com (filiale 100% de Pixmania).

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c) Les ventes flash
Autre formule examiner : proposer des fins de srie, des excdents, des gros volumes sur le march
via des intermdiaires, comme des sites de vente prive et des sites de souscription de
commande groupe.
Les sites privs de dstockage :
Si votre activit se prte une liquidation de stocks importants des priodes donnes, vous pouvez
proposer ces articles sur des sites de ventes prives 7, proposant des offres de dstockage en
exclusivit des prospects qui se sont enregistrs volontairement pour bnficier de ces
opportunits
Les sites de souscription de commande groupe bons plans :
Pour atteindre trs rapidement ses objectifs de vente, il est possible de faire appel ce type de sites
(ex : Groupon, Groupolitan, Living Social, Bon-Priv, Vis-ma-ville, i-Deals, Promocity,) qui cherchent
collecter le maximum de commandes pour un bien ou un service. Le consommateur est attir par la
rduction substantielle accorde en cas de commande groupe par rapport au tarif standard.
Le fonctionnement est semblable aux sites privs de dstockage (enregistrement pralable). Par
contre, en principe la transaction nest effectue que lorsquun seuil minimal de nombre de
commandes est atteint (en pratique toutefois, ce principe est de moins en moins respect: certains
sites proposent juste des e-coupons de rduction).
Particularits de ce mode de vente
La diffrence entre ces 2 types de site a tendance sestomper.
Le vendeur doit de son ct tenir compte quen sus de la rduction accorde au consommateur, il
devra verser une commission gnralement consquente demande par la plateforme de vente. Il
sagit donc de veiller tre en mesure de servir convenablement le flux soudain de clientle, mais
aussi de ne pas vendre perte.
De nombreux commerants ont fait part de leur dsenchantement face ce type de formule. Les
dlgus de ces intermdiaires ont parfois survendu lintrt et ont convaincu le commerant
daccorder une ristourne tellement importante quelle conduit vendre perte de gros volumes.
Il sagit donc dtre trs prudent par rapport cette formule. Celle-ci prsente par contre un intrt
pour celui qui possde une marque de forte notorit et qui a donc plutt intrt liquider des
excdents prix cass sur des sites tiers sans que la clientle fidle au site web de la marque ne
dcouvre quil est possible dacqurir moins cher les produits de la collection prcdente.
Inversement, si vous vous lancez dans la vente en ligne, il peut tre intressant de concder de
vendre sans bnfice via ce type de formule si vous avez conu loffre de telle manire fidliser la
nouvelle clientle acquise de la sorte ou si vous disposez au moins de leurs coordonnes de contact
pour leur proposer par la suite en direct votre catalogue complet.

Exemples : http://www.outlet2you.com , http://www.vente-exclusive.com, http://www.vente-privee.com,


http://www.showroomprive.com, http://www.achatvip.com, http://www.viprive.com,...
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Cours "e-commerce" - Partie 3


Globalement, il sagit pour vous de solutions intressantes pour vendre de gros volumes sur lesquels
vous faites au total une marge bnficiaire intressante.
Par contre, si votre offre ne se prte pas des achats rcurrents et concerne des biens et services o
de srieuses conomies dchelle ne peuvent tre engendres en cas de commande de gros volume
(par exemple des soins la personne), il est probablement judicieux dexaminer dautres formules.
Cette formule est donc adapte pour des oprations exceptionnelles. Elle peut plutt tre
considre comme un investissement de buzz-marketing*, condition quelle soit contrlable et en
phase avec le cot dacquisition clientle que vous avez prvu, et que vous parveniez convaincre le
client de commander par la suite au tarif standard.
d) Formule de vente via sa boutique hberge sur une plateforme accessible
en mode SaaS
Il est enfin possible de profiter d'une plate-forme technique existante, conue pour pouvoir tre
personnalise par tout candidat e-commerant sans que des connaissances techniques avances ne
soient ncessaires : moyennant gnralement des frais de location, le vendeur a accs en ligne une
interface web de conception et un espace d'hbergement de son espace de vente sur un serveur
Internet.
Cette formule permet de disposer d'un bon niveau de personnalisation, ainsi que des services
annexes (par exemple : gestion des livraisons, rfrencement sur les moteurs de recherche et sites
comparatifs,).
Exemples : www.oxatis.com (min 19 /mois) , www.wizishop.com (commissionnement sur le chiffre
d'affaires rellement effectu : de 1 3%), www.prestabox.com (2%) , www.42stores.com ( partir
de 39/mois), www.shopify.com (90$ + 1%).

il existe une trs grande concurrence maintenant dans ce crneau de la fourniture de plateforme decommerce (plus dune centaine de solutions). Nhsitez donc pas comparer et bien examiner tant
les conditions techniques (fonctionnalits disponibles ou non, universalit ou non de la solution) que
les conditions contractuelles, en particulier les droits intellectuels (voir lencart ce propos dans le
chapitre consacr au choix du prestataire page 32).
Une comparaison financire doit tre effectue entre cette formule de location et un investissement.
Cette formule est plutt adapte pour tester la ractivit du march par rapport une nouvelle
offre propose en ligne. Elle est effet trs souple, sans frais significatifs de mise en service, avec
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Cours "e-commerce" - Partie 3


uniquement la perception dun abonnement mensuel et/ou dune commission sur le chiffre
daffaires ralis.
Conseils
Veillez surtout aux droits intellectuels et pouvoir construire une identit visuelle propre :

Certaines formules ne sont pas suffisamment personnalisables (il nest pas toujours possible
de disposer dun nom de domaine propre, le design et lagencement de la boutique
ressemblent aux autres hberges sur la mme plateforme). Dans ces conditions, avoir une
bonne visibilit peut tre ardue et il est difficile de crer une atmosphre propre votre
marque
Des fonctionnalits qui peuvent vous importer ne sont peut-tre pas disponibles (par
exemple une impossibilit de prsenter votre catalogue dune certaine manire, de mettre
en vidence des offres phmres, de grer plusieurs langues, dafficher diffrents taux de
TVA en fonction des pays de lacheteur, demployer telle solution de paiement,)
Sur le long terme, si votre activit en ligne dcolle, il est vraisemblable que les frais de
location et/ou le commissionnement perus dpasseront linvestissement dune boutique
propre
Certaines solutions prsentent des obstacles techniques et/ou des conditions contractuelles
qui vous contraignent de passer par le prestataire pour raliser des campagnes demarketing. Vous serez limit dans les possibilits et devrez payer une commission
dintermdiaire
Sur un site Internet dont vous avez compltement la main, vous devriez tre en mesure de
mieux optimiser le rfrencement nature que sur une plateforme tierce
Il faut aussi tre trs attentif aux conditions de mise disposition de ces plates-formes. Ainsi
certains contrats apparaissent trs difficiles rompre. De plus, certains systmes ne
permettent pas de transposer sur d'autres plateformes les pages d'information dveloppes
et les fiches du catalogue, ce qui entrane une situation de dpendance long terme avec
son fournisseur.

Ces diffrentes solutions peuvent donc tre plutt perues comme une tape (sauf peut-tre
pour les grandes plateformes multi-vendeurs comme Amazon : celles-ci conviennent bien des ecommerants qui sattendent un boom de leur activit en ligne sans tre en mesure de bien le
planifier).
dfaut, votre propre plateforme de vente en ligne
Les formules de vente indirecte ne manquent donc pas. Si votre analyse conduit ne retenir aucune
dentre elles, ou seulement dans un premier temps des fins de test, vous serez alors amen
examiner la voie de votre propre plateforme de-commerce.
L encore, cette voie recouvre plusieurs formules :

Une plateforme lectronique de vente sur mesure


Une plateforme lectronique standard
o Sur base dun CMS propritaire

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Cours "e-commerce" - Partie 3

o Sur base dun CMS standard


Un ERP* comportant un module e-commerce

Un choix devra donc tre fait entre ces formules.


Le sur-mesure est rarement ncessaire
Demble, il faut prciser que les solutions standards doutils de gestion de contenu adaptes lecommerce sont de plus en plus nombreuses et de mieux en mieux tudies pour rpondre un trs
large spectre de besoins.
Il est donc de plus en plus rare quil soit indispensable de dvelopper un site compltement sur
mesure. Les cas de figure sont peu nombreux (essentiellement lorsque des outils non standards de
gestion sont prexistants en interne, tel un ERP dj dvelopp sur mesure et que le choix a t fait
de le conserver, tout en souhaitant une complte synchronisation avec la plateforme de vente). De
plus, le cot est en gnralement nettement plus lev que pour une solution standard, de sorte
que, lorsque le choix est possible entre les 2, cette formule est rapidement rejete.
Par contre, frquemment la solution standard devra tre adapte aux besoins de le-commerant audel du simple paramtrage. Certaines solutions proposent un vaste ventail de modules optionnels
qui sont plus ou moins standards. Mais parfois cela ne rpond pas compltement aux besoins. Ds
lors, il sera ncessaire de faire dvelopper un ou plusieurs modules sur mesure.
Faire le choix de la plateforme implique donc de bien dfinir les fonctionnalits de sa plateforme.
Distinguez le must have du nice to have
Une manire efficace de procder consiste lister les interfaces lectroniques partir desquelles le
prospect doit pouvoir aisment consulter la plateforme lectronique (consultation via un ordinateur,
une tablette, un smartphone, une TV connecte) et distinguer :
1. les fonctionnalits indispensables
2. celles souhaitables
3. et celles quon apprcierait, mais que lon peut aisment se passer.
Cette distinction en 3 catgories de fonctionnalit vite de navoir dautres choix que de dvelopper
une solution sur mesure pour tre certain davoir tout , alors que dans la pratique il nest pas
ncessaire de disposer de toutes ces fonctionnalits.
Vous pouvez tablir ce classement en consultant la liste des fonctionnalits affiches par les
diffrentes solutions et ensuite rejeter les solutions qui ne rassemblent pas toutes les fonctionnalits
juges indispensables ou sont sous-dimensionnes (par exemple trop lentes pour rpondre au flux
attendu de visiteurs et compte tenu de nombre de fiches produits, incapables de grer diffrentes
langues). Vous ferez larbitrage final en comparant les solutions restantes sur le plan des
fonctionnalits souhaitables. La 3e catgorie de fonctionnalits ne sera pas prise en considration
dans le choix. Celles-ci constitueront la cerise sur le gteau.
Veillez une bonne intgration avec le back-office
Dans le cadre dune vision long terme, il y a toutefois un lment avoir en vue : faire en sorte que
la plateforme e-commerce puisse tre troitement intgre avec les outils lectroniques internes de
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Cours "e-commerce" - Partie 3


gestion (base de donnes des produits, base de donnes clients & fournisseurs, comptabilit). En
effet, de srieuses conomies en temps peuvent tre ralises si cette intgration est bien conue.
Cela vous aidera monter en puissance, tape, nous lavons vu, qui peut tre la cause dinsuccs
dans le-commerce. Ds le dpart, il faut autant que possible que la synchronisation existe entre le
front-office (le site de-commerce) et le back-office. Tout rencodage dune mme donne doit tre
vit : il sagit dun gain de temps, mais aussi dune rduction de risque derreurs.
Linstallation de modules de synchronisation avec votre solution informatique interne sera
probablement judicieuse. Linterfaage peut galement seffectuer sous forme de Web Services* .
Mais peut-tre quil est demble prfrable dintgrer compltement le back-office et le front-office
dans un mme outil.
Si vous avez dj un ERP
Si vous disposez dj en interne dun ERP, renseignez-vous sil nexiste pas un module optionnel
paramtrer pour la vente en ligne et qui dispose des fonctionnalits que vous aviez juges
indispensables. dfaut, il faudra envisager un dveloppement sur mesure, ou bien migrer vers un
ERP plus complet.
Dans le cas dune nouvelle socit
Si au contraire, vous lancez une nouvelle activit, vous tes dans la situation idale de ne disposer
daucun outil informatique qui pourrait tre une contrainte. Dans ce cas, une possibilit consiste
choisir une solution complte de-commerce disposant galement de modules de gestion pouvant,
dans la perspective dun dveloppement cross-canal*, grer de faon unifie les diffrents canaux,
dont par exemple un point de vente physique. Ou bien, vous optez directement pour un ERP
complet, en mesure de grer vos diffrents besoins court et plus long terme.
Check-list :
Questions de dpart :

Quelles sont les interfaces lectroniques partir desquelles le prospect doit pouvoir aisment consulter la
plateforme lectronique (consultation via un ordinateur, une tablette, un smartphone, une TV connecte)
?
Combien de visiteurs simultans la plate-forme doit-elle tre en mesure de traiter sans encombre ?
Quel volume de chiffre d'affaires pensez-vous gnrer, court, moyen et long terme ?
En combien de temps prvoyez-vous damortir votre plateforme ? Faites-vous un investissement sur le
long terme, ou souhaitez-vous aisment changer de plateforme en cours de dveloppement de votre
activit en ligne ?
Quelles seront tant la profondeur que la largeur de votre catalogue ? Quelle sera lorganisation de
celui-ci? (gammes, familles, catgories, )
De quelles fonctions ou spcialits ai-je rellement besoin ? (voir ci-dessous)

Questions (se) poser pour le CMS (loutil de gestion et daffichage des contenus)

Quel est le statut de la plateforme sur le plan de la proprit intellectuelle ? Ex: open-source*.
Quels sont les standards utiliss ?
o le format de la base de donnes est-il ouvert, exportable ?
La structure est-elle volutive,
o Mises jour rgulires ? quel rythme ?

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Communaut de dveloppeurs nombreuse et dynamique autour de la forge de dveloppement
de la plateforme ?
Laffichage du contenu peut-il tre personnalis la vole pour les clients existants (identifis par un
cookie / identifiant, en fonction notamment de leur profil et de leur historique dachat) ?
Gre-t-elle le multilinguisme ?
Est-il possible dindiquer pour chaque page une valeur daffichage On/Off pays et langue de
manire pouvoir dslectionner par exemple les pays o telle fiche produit ne doit pas safficher ?
La plateforme technique est-elle bien intrinsquement bien conue pour une optimisation du
rfrencement naturel ? Cet aspect se juge en particulier au niveau de la qualit du code HTML gnr
(balise Title personnalisable, URL rewriting, pas daffichage des pages systmatiquement sous forme de
tables ,). Ce nest pas toujours le cas. Un mauvais choix peut tre trs pnalisant et ncessitera des
investissements substantiels en rfrencement payant pour pallier ce dfaut natif !
Les thmes graphiques sont-ils personnalisables ? Comment ?
Gnration de flux RSS* ? Comment ?
Laffichage est-il bien adapt aux principaux navigateurs Internet (Internet Explorer, Firefox, Chrome,
Safari) ?
o Quen est-il de laffichage du site sur smartphone / tablette ?
Le site rpond-t-il la norme W3C afin de garantir une large accessibilit ?
o

Check-list complmentaire pour la plateforme technique de vente en ligne:


Les fonctionnalits offertes rpondent-elles vos besoins spcifiques ?

La plate-forme gre-t-elle (quelques exemples de fonctionnalits souvent souhaites):


o Les promotions et les bons dachat ? Les taxes ?
o La mise en avant des produits phares ?
o Une diffrenciation par pays au niveau des promotions, taxes, systme de paiement, frais de
livraison, ?
o La vente croise cross-selling* (suggestion de produits complmentaires un produit principal)
et la monte en gamme - up-selling* (suggestion de produits similaires plus performants) ?
o Lvaluation et les commentaires sur les produits ?
o Des recherches avances de produits, lassociation de tags aux produits ?
o Importation / exportation possible de la base de donnes en CSV ou SQL ?
o Offre-t-elle des statistiques prcises sur la consultation du site ?
o La technique de laffichage A/B (voir la rubrique consacre la squence n2) est-elle possible ?
Capacit de traitement des requtes de la clientle
o Quelle est la volumtrie des donnes que la plateforme peut traiter dans des temps de
rponse acceptables ? Renseignez-vous et si possible testez. dfaut, vrifiez comment se
comporte cette plateforme sur des sites existants qui en sont quips et qui prsentent des
caractristiques semblables (affluence, nombre de fiche produits et de paramtres de
recherche,)
Respect des obligations lgales en vigueur dans votre pays (certaines plateformes, notamment non
europennes, ne sont pas nativement conformes)
o Vrifiez si la plateforme prvoit bien notamment :
une accessibilit partir de toutes les pages de vos conditions gnrales de vente et des
mentions lgales
une case obligatoire cocher pour confirmer la prise de connaissance des CGV
laffichage dun rcapitulatif (modifiable) de la commande, qui doit tre explicitement
valid avant de passer ltape paiement
laffichage dune page daccus de rception de la commande (avec lenvoi concomitant
dun e-mail automatique de remerciement
Caractristiques du back-office ? Demander le voir avant !

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Gestion des commandes (paiement, expdition, traitement des retours et des avoirs). mission
automatique aprs chaque commande dun bon de prparation de commande et dune facture?
o Possibilit dimporter des fiches produits au format .xml ?
o Possibilit dexporter, si possible en temps rel (transfert FTP* dun fichier XML* par exemple)
son catalogue de produits, vers des comparateurs de prix (Kelkoo, le Guide, Shopping.com,) ou
des places de march (ex : eBay), avec possibilit de paramtrer, de taguer et de filtrer cette
exportation (quels produits, quelles infos sur ces produits ?)
Intgration de modules / applications externes :
o Solutions de paiement : Est-il bien possible de traiter un panel trs diversifi de moyens de
paiement ? (cartes de crdit, cartes de dbit, portefeuilles virtuels, paiement par mobile,)
Quelles sont les possibilits dintgration dans la plateforme des widgets fournis par le
fournisseur ou les fournisseurs de la solution de paiement ? Cette intgration est-elle
suffisamment avance sur le plan ergonomique de manire viter de drouter le prospect
lorsquil passe la phase paiement ?
o Solutions de suivi de commande et de facturation : La plateforme (avec ses modules
complmentaires) permet-elle juste une exportation (sous la forme par exemple dun fichier
tableur) vers votre logiciel comptable, ou bien effectue-t-elle un interfaage lectronique avec les
autres outils votre disposition (pour assurer la gestion ((logiciel de gestion des stocks,
comptabilit, CRM*, ERP*, ) sous la forme dune synchronisation (en temps rel ou quotidienne)
de donnes comme le catalogue, les tarifs, les stocks, la base de donnes clients, les commandes?
Certaines plateformes intgrent toute la gestion de la clientle et la comptabilit, de sorte quil
est possible de se passer doutils en la matire
o Solutions de tracking de visiteurs : La plateforme permet-elle que des applications tierces demarketing suivent vos visiteurs et par exemple grent le commissionnement des apporteurs de
trafics entrants ainsi que des sites web qui affichent une publicit rappelant votre site un
prospect qui stait content de survoler votre site (retargeting*)
o Solutions de suivi de colis : Quelles sont les possibilits dintgration dans la plateforme des
widgets fournis par le fournisseur de la solution de tracking de la commande? Cette intgration
est-elle suffisamment avance sur le plan ergonomique ? Mieux : Un module polyvalent (multiprestataires : Mondial Relay, DPD, UPS, Colissimo) peut-il tre install ?
o

Attention ne pas sous/survaluer ses besoins (horizon de +/- 3 ans).


Bien entendu tout ce travail peut tre confi un consultant spcialis, qui est susceptible de vous
aider grandement bien dfinir vos besoins et directement vous orienter vers les solutions qui y
rpondent.
Quelques noms de solutions :
1.

partir dune solution logicielle : Il existe actuellement une division technologique, entre le monde
Java* (avec des solutions sadressant plutt de gros projets) et le monde PHP .

Prestashop (http://www.prestashop.com/fr), solution opensource* tournant sur PHP 5, sans framework


(ce qui rend plus difficile une rutilisation du code). La version de base est gratuite, mais beaucoup de
modules (utiles voire indispensables) sont payants (disponibles sur une marketplace), de mme
videmment que le support et les conseils. La communaut de dveloppement est actuellement trs
active. La matrise technique de la plateforme reste abordable par un non-informaticien moyennant une
formation et/ou un peu de temps pour mettre la main dans le cambouis. La dclinaison mobile est bien
aboutie
Prestashop rpond actuellement au plus grand nombre de-commerants qui ont besoin dune plate-forme
individuelle, mais non sur-mesure. Elle est par contre moins bien conue pour une activit commerciale
multi-pays
OS Commerce (www.oscommerce-fr.info), solution open source qui a eu un grand succs jusquen 2010,
mais dont la communaut de dveloppement est maintenant moins dynamique

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Magento (http://www.magentocommerce.com), solution open source plus complte, trs riche sur le plan
fonctionnel (proprit maintenant de-Bay), tournant sur PHP5, mais ncessitant pour sa mise en place des
comptentes pointues (rares actuellement sur le march, donc chres), le framework tant trs complexe
matriser. Le cot de licence nest pas ngligeable (de lordre de 2500 / an pour la version standard).
Marketplace active de modules optionnels. Tenir compte du cot de maintenance
www.zen-cart.com www.peel.fr, www.xt-commerce.com, , http://ofbiz.apache.org , , http://thelia.net
(solutions non testes)
Oxid eShop, http://www.rbschange.fr/, Demandware, Hybris, Intershop rpondent gnralement aux
besoins de plateformes de grande ampleur (budgets gnralement suprieurs 100 000 , voire le million
pour les 2 derniers noms, fonctionnant sur Java). Ces solutions sont galement bien adaptes une
consultation multi-device , notamment sur smartphone (sauf actuellement RBS Change).

2.

A partir dune plateforme SaaS* (accs distance via login et mot de passe)

Il en existe des dizaines. Parmi celles qui rencontrent actuellement un grand intrt, citons Wizishop
(http://www.wizishop.com), Powerboutique (http://www.powerboutique.com), Prestabox by Prestashop
(http://www.prestabox.com/fr/), (http://www.oxatis.com), 42Stores (http://www.42stores.com), Shopify
(http://www.shopify.com)
http://tinypay.me/ et Thlia (http://thelia.net) sont des exemples de solutions trs simples et
(actuellement) gratuites. Une version SaaS de Magento existe galement (Magento Go).

Ces solutions sadressent plus particulirement le-commerant part-time , mais peuvent galement
convenir une activit e-commerce temps plein. Certaines sont dailleurs plutt compltes (ex : Wizishop,
avec toutefois une faiblesse significative pour linstant au niveau de la gestion multi-pays et multi-langues).
3.

A partir dun outil CMS adapt

Drupal Commerce sappuie sur le CMS opensource Drupal , souple (adapt notamment plusieurs
formats de bases de donnes), tout en tant bien rd, avec une communaut trs active et ouverte, bien
adapt la gestion de contenus volumineux. Par contre, pour linstant, les fonctionnalits propres lecommerce sont peu nombreuses. Loutil est galement encore mal adapt aux mobiles
Dautres noms : Wordpress, Joomla.

4.

Module spcifique dERP* (progiciels de gestion intgre). Ex: SAP Business One, iStore dORACLE eBusiness Suite.

Citons galement des solutions de boutiques sur Facebook (ex :Lengow, Boosket). Toutefois, au stade actuel,
peu de telles boutiques sont des russites conomiques.

Si vous ne disposez pas dun logiciel comptable et que la plateforme retenue nassure pas cette
fonction, vous devrez galement rechercher une solution logicielle pour votre comptabilit qui puisse
autant que possible rcuprer sans rencodage les commandes effectues pour gnrer une facture
(dans une perspective long terme, choisissez un systme permettant dmettre tant des factures
papier qulectroniques (voir la remarque ce propos dans la rubrique consacre la squence n4
servir ).
Maintenez que vous cernez un peu mieux le type de solutions techniques susceptibles de rpondre
vos besoins court et plus long terme et que vous avez tabli un premier jet de cahier des charges
en listant les fonctionnalits ncessaires et souhaites, ltape suivante sera probablement de
rechercher un prestataire susceptible de configurer pour vous la plateforme, en la paramtrant en
fonction de vos besoins et en dveloppant les ventuels modules informatiques ncessaires.

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4) Choisissez un prestataire web


Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, sont mis jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/choix-fournisseur-tic
A moins dtre vers en la matire ou de disposer en interne dune expertise, vous serez amen
devoir faire appel un ou plusieurs prestataires externes pour mettre en uvre votre plateforme
lectronique de vente.
De trs nombreux prestataires sur le march, de qualit trs variable
De nombreuses agences se positionnent pour aider les socits russir cette stratgie de
communication en ligne : des agences traditionnelles disposant dune cellule on line ainsi que des
agences web spcialises. Le web tant la mode et lactivit ne faisant lobjet daucun accs
rglement la profession, beaucoup se lancent, ou se reconvertissent, dans ce crneau, avec plus
ou moins de professionnalisme et de dontologie. Ainsi, il y aurait en France plus de 10 000 acteurs
conomiques en activit principale et en Belgique plus de 1500, sans compter un nombre encore
plus important dindpendants titre complmentaire. Beaucoup de ces structures sont trs jeunes,
parfois trs petites. Si certaines se sont spcialises, dautres dclarent tre trs polyvalentes.
Attention aux charlatans
Nimporte qui pouvant prtendre sy connatre en la matire, il existe un risque non ngligeable de
tomber sur un charlatan. De plus, des socits peuvent tre tentes de profiter de la faible matrise
du client pour tenter de faire avaler des couleuvres ou de proposer un contrat trs dsquilibr.
Ainsi, il nest pas rare que la socit cliente ait t insuffisamment informe par son sous-traitant des
modalits de cession des droits intellectuels ou de lampleur des cots rcurrents. Parfois, elle a t
pige par un contrat abusif, pieds et poings lis avec une solution et un fournisseur qui ne
rpondent pas du tout ses besoins. Ou encore, la socit se retrouve compltement dmunie en
cas de faillite du prestataire.
Ce climat de mfiance nest pas propre au secteur TIC. Toutefois celui-ci prsente le handicap
supplmentaire dtre trs mouvant. Faire le bon choix sapparente souvent une gageure,
tellement les solutions peuvent parfois tre difficilement comparables.
Ne signez pas de chque en blanc
Il nexiste pas de cadre lgal spcifique : la pleine libert contractuelle entre les parties sapplique. Il
existe nanmoins un devoir de conseil du chef du prestataire (par exemple : avertir des risques et
difficults, rechercher une solution adquate aux besoins du client) une obligation de collaboration
du chef du client (obligation de moyens, communication de ses besoins et objectifs), une obligation
de moyen pour le conseil conception ainsi que pour la scurit des changes, et une obligation de
rsultat pour la livraison dune solution oprationnelle (qui peut tre tempre en fonction de la
complexit de la demande).
Lerreur ne pas commettre est de se rendre immdiatement chez une agence web dont vous avez
entendu parler ds que vous avez pris la dcision du go .

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Dune part, vous risquez de partir sur de mauvaises bases de ngociation puisque vous naurez pas
dentre de jeu fait jouer la concurrence et, dautre part, vous ne savez pas encore suffisamment
prcisment ce que vous voulez et risquez donc de confier une mission qui se rvlera plus tard ne
pas du tout correspondre vos attentes.
Ce nest pas parce quon nest pas soi-mme vers en la matire quil faut signer un chque en blanc
au premier venu. Le donneur dordre doit garder en toute circonstance la matrise et ne surtout pas
avoir peur de poser des questions concrtes quand il ne comprend pas, que ce soit lors de la
ngociation du contrat ou lors de lexcution. Il nest en effet pas rare que des fournisseurs tiennent
un discours exagrment technique pour noyer le poisson ...
En pratique...
Tirs de l'analyse dune cinquantaine de plaintes rcoltes, voici les problmes les plus frquemment
rencontrs, ainsi que quelques recommandations pratiques pour choisir un prestataire et pour
tablir le contrat.
Les problmes les plus frquents avec son agence Web
Bien videmment, les mcontentements propos du rsultat technique sont frquents, mais
gnralement les dfaillances de cette nature sont vite identifies de sorte que les consquences
financires peuvent tre circonscrites et la solution trs facilement trouve, en changeant
gnralement de prestataire.
Par contre, les problmes de nature contractuelle sont nettement plus profonds et parfois insidieux.
En fin de compte, ils peuvent engendrer un prjudice nettement plus consquent.
Les 6 principaux problmes sont, par ordre dcroissant de frquence :
1. Les plaintes propos de contrats conclus sur le pas-de-porte (vente one-shot ; voir
dossier sur http://www.retis.be/ventes-one-shot) : appt par un discours commercial bien
ficel, le commerant signe sur-le-champ un contrat sans lavoir examin tte repose. Or
certains contrats, outre un cot total nettement suprieur au march, se rvlent ne pas
correspondre aux besoins du commerant et rsiliables un cot prohibitif et/ou sans
possibilit de rcuprer luvre ralise (site web, photos, vidos)
2. Labsence de contrat (les 2 parties se faisaient tellement confiance quelles nont tabli
aucun crit. Ds lors, les malentendus sont vite possibles sur les attentes du client et sur les
engagements du fournisseur). Parfois, un contrat existe, mais les besoins du client sont
insuffisamment dcrits et/ou ont volu sans que cela napparaisse dans le contrat
3. Une obligation de rsultat non atteinte ou des cots cachs significatifs qui apparaissent en
cours de ralisation
4. Des dlais qui ne sont pas respects, avec parfois limpossibilit de convenir de nouveaux
dlais fiables.
5. Les droits intellectuels des uvres ralises qui restent par dfaut la proprit du
prestataire, alors que le client tait persuad quil les dtiendrait en fin de mission
6. La non-prennit de la solution dveloppe et/ou labsence de support aprs-vente (en cas
par exemple de faillite ou darrt dune activit complmentaire).

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Bien choisir son prestataire et verrouiller le contrat


Pour limiter les risques de dconvenue, il est donc recommand d'tre trs attentif :

la slection de son prestataire (ne surtout pas se contenter dune seule offre !)
aux termes du contrat (en vitant tout prix de signer un contrat dont on naurait pas saisi
la porte de chaque terme)

Comment slectionner son prestataire web ?


Choisir un prestataire web nest pas fondamentalement une dmarche diffrente du choix dautres
types de sous-traitants.
Les tapes habituelles sont donc recommandes, avec quelques points auxquels il faut peut-tre tre
plus attentif :
1. tablissez une liste de noms de fournisseurs potentiels : en recueillant des suggestions
auprs
o dautres entreprises du mme secteur dactivit, auprs de prescripteurs
(organismes et fdrations professionnelles : Chambres de commerce, Chambres des
mtiers, agences TIC rgionales,...)
o et de consultants spcialiss
2. Contrlez chacun sur Internet :
o Vrifiez sa rputation dans les moteurs de recherche et dans les forums de
discussion, vrifiez sil a sign la Charte eTIC (voir plus loin)
o Examinez des ralisations semblables quil aurait son actif
o Au terme de cette tape, tablissez une short-list comprenant si possible au moins
une demi-douzaine de socits
3. Rdigez un cahier des charges (un consultant spcialis en e-business peut vous aider
ltablir ; voir plus haut)
o reprenant vos exigences oprationnelles (que voulez-vous ?)
o et vos exigences contractuelles
4. Consultez les socits short-listes : rcoltez leur rponse au cahier des charges et leurs
rfrences de missions semblables
5. Analysez les offres et contrlez :
o loffre propose est-elle conforme aux rgles de lart en la matire (vrifier en
consultant des sites web de rfrence) ?
o Vrifiez les rfrences de missions semblables et interrogez les anciens clients de ces
prestataires pour leur demander leur apprciation quant au travail effectu. Souvent
ils se rvleront prts dvoiler le ct pile de la mission)
o Lidal est de parvenir conserver 3 offres en vue de ltape suivante
6. Ngociez. Ne pas sen priver, et ne pas se limiter au prix !
o Cest le moment de poser des conditions et dtre exigeant sur le plan contractuel,
par exemple en imposant le transfert au client de la proprit intellectuelle
o Ne surtout pas avoir peur de poser des questions concrtes quand on ne comprend
pas
7. Attribuez le march.
Critres d'attribution
Les critres pour attribuer en phase finale le march peuvent tre par exemple :
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1. Ladquation entre loffre remise et la demande
2. Le budget bien videmment.
La pratique montre que les prix peuvent fortement varier entre les offres.
o

o
o

Ces diffrences, parfois de 1 10, peuvent se justifier par :


1. la structure de cot du prestataire, le paramtre principal, qui dpend
surtout du volume et de la hauteur des rmunrations du personnel, un peu
moins des quipements
2. la fourniture de conseils en sus de la prestation technique, qui peuvent tre
plus ou moins approfondis
3. les perspectives dvolutivit offertes
Il faut toutefois admettre que des prix sont aussi surfaits, le prestataire esprant tre
le seul consult ou bien tablant sur une certaine navet du client
Enfin, les diffrences apparaissent souvent simplement en raison dune mauvaise
perception des attentes, du volume et/ou de la complexit de la mission, do
limportance dun cahier des charges bien tabli.

Bref, le plus cher se rvle rarement loptimum (il ne faut en tout cas pas y accorder une
confiance aveugle).
3. Lacceptation ou non des conditions contractuelles fixes (voir ci-dessous)
4. Lexprience du prestataire, pour ce type de mission et pour le secteur dactivit
5. Le rapport de force conomique incitant ou non le prestataire finaliser la mission dans
les meilleures conditions (quelles sont les proportions entre le montant du march et le
montant du contrat ?)
Vous ne devriez pas choisir une agence web sur base de maquettes graphiques proposes. Dune
part, plusieurs enqutes ont montr que le design a une importance non dterminante dans le
succs dune plateforme de vente en ligne, dautre part, si la meilleure agence sur la base des
critres ci-dessus ne vous a pas fourni la maquette la plus sduisante vos yeux, vous pourriez
encore lui demander dautres essais et mme faire appel un graphiste indpendant.
Conditions contractuelles recommandes
Les aspects contractuels doivent faire lobjet dune attention particulire.
Pour viter les dconvenues les plus frquentes et tablir une relation plus quilibre avec votre
prestataire TIC, voici 7 points essentiels convenir ds la ngociation du contrat pour clarifier ds
le dbut lobjet du contrat, le rle et les obligations de chacun :
1. Adquation du service fourni par rapport au client
Faites bien prciser dans le contrat :

vos besoins actuels ainsi que leur volution prvisible


que le fournisseur a la responsabilit de proposer et de fournir les biens ou services en
adquation avec vos besoins

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quen cours dlaboration du projet, le fournisseur devra sassurer auprs de vous,


intervalles rguliers, de la continuit de ladquation entre les produits/services fournis et les
besoins exprims.

2. Ampleur du projet
Lampleur du projet doit tre clairement dfinie

Obligez le fournisseur prciser les ventuelles limites et exclusions


Veillez ce que le contenu du projet soit bien prcis explicitement en termes de fournitures
et de livrables
Les mises disposition ou fournitures votre charge devraient tre listes
o avec indication de la date ou du moment de mise disposition
o si une fourniture ou une mise disposition est critique pour vous par rapport au
dlai, mentionnez explicitement cette criticit.

3. Matrise des cots et des dlais


Faites prciser, sans ambigut possible:

Le budget global et le dlai qui sont ncessaires pour couvrir vos besoins exprims
Les cots non rcurrents ainsi que les cots rcurrents, de mme que leur dure
Toute ventuelle volution du prix en cours dexcution du contrat, ainsi que la formule de
cette volution
Obligez le fournisseur prendre en charge les ventuels cots rcurrents de sa fourniture
quil naurait pas signals dans le contrat
Si en cours de projet, des accords de la part du client sont requis, ceux-ci doivent tre
prciss, de mme que le dlai de rponse
Prvoyez le mode de notification dventuels dpassements de dlai et prcisez les
indemnits dues.

4. Responsabilits des 2 parties

Le fournisseur doit se porter responsable de la bonne excution du contrat par son personnel
ou par ses ventuels sous-traitants
Il doit avoir une obligation de veiller, rgulirement, obtenir votre validation pour les
livrables intermdiaires
Rciproquement, vous devez veiller communiquer son fournisseur toute volution de ses
besoins en cours de contrat
Il est recommand de prvoir une formule de rvision de loffre en ces circonstances.

5. Ressources disponibles

Faites prciser par le fournisseur :


o les ressources et les qualifications dont lui et ses sous-traitants ventuels disposent
pour raliser le projet
o la part du march qui sera sous-traite
Prcisez que le fournisseur garde la responsabilit entire du projetmme de ce qui est
sous-trait.

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6. Prennit ou portabilit de la solution ou du service

Faites prciser par le fournisseur les mesures quil met en uvre pour vous protger contre
larrt de ses activits ou dun des sous-traitants, ou le non-suivi de la solution vendue
Lui demander de remettre les codes sources du projet en cours
o soit vous directement
o soit un tiers de confiance (tel quun notaire),
Dans le cadre dun travail intellectuel, demandez au fournisseur de sengager fournir le
travail ralis chaque avancement significatif du projet, sauf si cette mesure soppose la
sauvegarde de ses droits de proprit intellectuelle.

7. Droits de proprit intellectuelle


Si vous souhaitez disposer des droits patrimoniaux de la proprit intellectuelle (de la totalit /
dune partie) du dveloppement que vous avez demand, indiquez-le absolument dans le contrat.
dfaut, le fournisseur conserve ce droit jusqu 70 ans aprs la mort de lauteur de ces
dveloppements !
Les droits intellectuels concernent tant les contenus (textes, photos, bases de donnes, globalement les lignes
graphiques et les mises en forme dun site web) que les contenants (code source dun logiciel, lcriture
informatique).
La session du code source dun dveloppement informatique en votre faveur est toutefois moins critique.
Beaucoup de dveloppeurs ny seront dailleurs pas favorables ou le monnayeront, car cela peut consister une
opportunit de rutiliser le dveloppement ralis pour dautres clients.
Vous pouvez vous contenter dune obligation de dpt des codes sources chez un tiers (contrat key
escrow ), bien utile en cas de dfaillance / disparition du prestataire. Mais une cession est certainement
judicieuse par exemple en cas de dveloppement dune application mobile dvelopp pour vous, de manire
ce que vous puissiez par la suite la faire voluer en interne ou auprs dun autre prestataire.
Quant aux droits sur le contenu, vous devez exiger la cession en votre faveur (il en est de mme, nous lavons
vu prcdemment, des noms de domaine si votre prestataire les a rservs pour vous).
La clause de session doit tre explicite et claire sur les droits intellectuels concerns, sur les formes et usages
possibles (en incluant explicitement par exemple le format lectronique si vous faites appel par exemple un
photographe pour raliser votre catalogue de produits), et sur la zone gographique. En France une clause qui
prvoirait doffice une cession globale de droits pour des uvres futures peut tre considre comme abusive.
En cas de commandes successives, il est ds lors recommand de r-indiquer la clause de session dans chaque
nouveau bon de commande.
Cette cession doit tre prvue dans le contrat du prestataire si vous sous-traitez un indpendant ou une
socit.
Si les tches sont ralises par un collaborateur interne, la clause doit figurer dans le contrat demploi (ou un
avenant).
REM : le fait de dtenir le code source ou dy avoir accs nimplique pas la cession des droits intellectuels. Une
clause contractuelle explicite de cession reste ncessaire.
Attention aux uvres prexistantes : Il est recommand de prvoir une clause de garantie dviction ,
engageant votre prestataire assurer la dfense en justice et vous tenir indemne de tout frais et de toute
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rparation qui rsulterait dun ventuel recours introduit par un tiers dont les droits dauteur auraient t
viols (par exemple si votre prestataire / employ reprend dans la mise en page quil vous propose des
lments qui sont luvre dun tiers). En effet, celui-ci est susceptible dexercer ses droits et sadressera
directement vous sil repre son uvre sur votre site. Bien sr vous pourrez vous retourner contre votre
prestataire, mais ce dernier sera-t-il faire face ?
Par ailleurs, pour des projets prsentant un certain risque en la matire (par exemple parce que le site aura une
grande visibilit mdiatique et est donc susceptible de prsenter un intrt financier pour un ayant droit), en
lien avec le point n6 qui traitait de la prennit de la solution, il est conseill dexiger avant la signature du
contrat avec un prestataire, de prendre connaissance de la police dassurance responsabilit civile de votre
prestataire et de redoubler de prudence si ce prestataire nen a pas souscrite et est denvergure rduite.

Tout en un : La Charte eTIC.


Ces 7 points cls, sources d'un grand nombre de litiges, sont repris dans une charte dontologique
qui se gnralise dans le secteur, la Charte eTIC .
Ce document, sign sur base volontaire par plus de 1000 prestataires TIC au Benelux et en France,
contraint le prestataire TIC, ds l'tablissement de l'offre, aborder avec son client une srie de
points importants qui, s'ils navaient pas t clarifis, pourraient ultrieurement tre source de
litiges. En poussant ce dialogue, elle conduit l'tablissement de contrats plus quilibrs, qui
passent mieux l'preuve du temps et surtout dont les deux parties ont bien cern la porte.
Cette charte dontologique spcifique au secteur TIC apporte ainsi un socle de confiance au niveau
des aspects contractuels de la relation avec le prestataire. Elle ne garantit toutefois pas, bien
videmment, que le fournisseur sera en mesure de rpondre adquatement aux attentes dfinies
par le client, par exemple au niveau du prix, de la mthodologie, de la comptence et de la qualit
des prestations techniques. Lors du processus de slection d'un fournisseur, il appartient donc au
client d'exiger aussi par exemple des tests, certifications "qualit", rfrences, garanties bancaires,...
en rapport avec ses attentes.
Lintrt du dispositif est de ne pas se limiter de belles dclarations dintention, mais de dissuader
tout cart la Charte. Ainsi des sanctions dontologiques peuvent tre prises en cas de non-respect,
pouvant aller jusquau retrait du droit d'utiliser la marque "eTIC".
Avant darriver ce stade, un service de mdiation est propos. Ce service est parvenu jusqu
prsent rgler lamiable prs de 90% des plaintes relatives au non-respect de cette Charte.
La Charte eTIC pour instaurer un quilibre contractuel
En exigeant des fournisseurs que vous avez prslectionns en short-list qu'ils aient sign cette
charte, vous devriez bnficier d'un meilleur quilibre au niveau de la relation contractuelle et
surtout vous pourrez faire intervenir le service de rsolution des litiges dans le cas o la charte eTIC
nest en fin de compte pas respecte.
La Charte eTIC doit donc tre considre galement comme un levier extrajudiciaire pour trouver
une solution un ventuel litige.
Il existe galement un systme daudit sur base volontaire qui se met en place en France, linitiative
du rseau de Clusters France IT . Il est intitul Label Entreprise Numrique Responsable
(http://france-it.fr/label-enr-entreprise-numerique-responsable.html). Actuellement, une vingtaine

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Cours "e-commerce" - Partie 3


de prestataires TIC ont pass avec succs le processus daudit ralis par une socit tierce
spcialise.
Conseils :
1. Ne signez jamais de contrat lors de la premire rencontre avec le commercial dune agence
web. Lisez le contrat tte repose et prenez une dcision au plus tt le lendemain.
Nhsitez pas ngocier le retrait ou l'amendement de clauses du contrat
2. Inversement, ne confiez jamais une mission sans crit, ne fut-ce que pour viter que par
dfaut les droits intellectuels restent la proprit du prestataire, sans compter les risques de
malentendus sur d'autres modalits et sur le rsultat atteindre !
3. Redoubler de vigilance si lagence web propose un contrat dune dure incompressible de
plus dun an et demande de payer le site par un abonnement avec mensualits
4. Soyez attentifs aux modalits de paiement et dures dengagement proposes :
a) Evitez les contrats de location long terme si le contrat ne peut tre rompu anticipativement
/ si pas de possibilit de transfert
b) Evitez de rgler un acompte suprieur 40%, vitez de devoir rgler lentiret avant la
rception provisoire. Prvoyez une tape de tests puis 2 rceptions (une provisoire, puis une
dfinitive) qui ne peuvent tre tacites (obligation dun PV). Normalement, en cas de mission
de longue dure et comportant beaucoup de mesure, il serait normal de prvoir un
cautionnement qui ne sera libr que lors de la rception dfinitive, cest--dire lorsque les 2
parties conviennent quil ny a plus le moindre problme de conformit par rapport au cahier
des charges, ou bien une dernire tranche de 5 10% liquider quaprs la rception
dfinitive afin de sassurer que le prestataire a intrt bien finaliser les tches confies
c) Prvoyez contractuellement des options de rvision de la mission, une formule
d'indemnisation en cas de non-respect des dlais, ainsi qu'une voie de sortie en cas de
constat de carence
5. Vrifiez que les arguments avancs oralement par le commercial sont bien repris dans le
contrat. Noubliez pas que les paroles senvolent et les crits restent
6. Soyez trs attentif dans le contrat aux aspects concernant la proprit intellectuelle
a) A qui appartiendront les droits dauteur du site web et de ses diffrentes composantes ?
b) A qui appartiendra le code source des ventuels dveloppements informatiques effectus ?
c) Le nom de domaine est-il bien rserv au nom de le-commerant ?
Prcisez dans une convention proprit intellectuelle , annexe au contrat principal, les
ventuelles limites (dans lusage, dans le temps, dans lespace) et les modalits du transfert, y
compris dans lhypothse o le contrat est rompu alors que la solution nest pas rceptionne
compltement par le client.
7. Prennit de la solution : prcisez :
a) les conditions (tarifs, dlais,...) en cas de prolongation de mission
b) le mode prcis garantissant la transfrabilit 100% de la solution propose en cas de
changement de fournisseur
c) le niveau d'universalit par exemple de la base de donnes et les modalits d'exportation de
celle-ci
Prenez connaissance de la police dassurance responsabilit civile du prestataire
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8. Prvoyez demble, paralllement au contrat de dveloppement, un contrat de


maintenance
9. Exigez du fournisseur pressenti quil ait sign la Charte dontologique eTIC comme
pralable avant de confier toute mission

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Cours "e-commerce" - Partie 3

5) Choisissez un hbergeur de votre plateforme lectronique:


Dans la mesure du possible, faites appel un prestataire distinct de votre agence web pour
lhbergement* de votre plateforme de vente en ligne.
En effet, les solutions dhbergement sont maintenant trs standardises. En pratique, il nexiste
presque plus de raisons objectives pour quune agence web doive hberger en ses murs votre site
web. La plupart du temps dailleurs elles font quand mme appel une socit tierce pour ce volet,
mme lorsquelles facturent le service le-commerant. Cette manire de procder prsente juste
lavantage de ne pas devoir vous en occuper. Par contre, les inconvnients sont nombreux :
1. Vous navez bien entendu pas pu choisir loffre dhbergement qui convient le mieux vos
besoins. Vous devez accepter une offre unique propose par dfaut aux clients de cette agence
2. Le service est souvent refactur de faon trs leve. Des marges de 100 500% ne sont pas
rares
3. En cas de panne, vous serez amen dabord contacter votre agence web, qui relayera votre
problme lhbergeur. Vous risquez de perdre du temps alors que la situation est peut-tre
critique (site indisponible)
4. Si vous devez changer dagence web, vous devrez vous proccuper de trouver galement un
nouvel hbergeur. Et cest souvent ce moment-l que lon se rend compte que lagence web a
plac sur le serveur une application particulire, indpendante de votre site, mais dont labsence
sur le nouveau serveur empchera le fonctionnement correct de votre plateforme
5. La meilleure manire dviter ce problme est justement de sassurer que votre site tournera
correctement sur nimporte quel serveur standard, en obligeant votre agence web utiliser le
serveur de votre choix.
Y a-t-il possibilit dhberger le site ailleurs que chez le concepteur du site ?
Si vous avez opt pour un hbergement par le prestataire web, vous avez donc intrt effectuer un
test dhbergement sur un autre serveur de la solution dveloppe par votre agence web, avant de
valider les dveloppements.
Et, quelle que soit la formule choisie, il est primordial que vous connaissiez les caractristiques
techniques de lhbergement de votre site et disposiez du numro de contrat pour pouvoir faire
appel directement au helpdesk de lhbergeur en cas de problme.

Choix de la solution dhbergement

Comment est assure la scurit des donnes stockes ?


Une architecture RAID est-elle prvue afin de rcuprer les donnes en cas de carence de
lunit de stockage ? Les donnes sensibles sont-elles cryptes laide dun algorithme
robuste ?
Comment votre socit accdera-t-elle la gestion en ligne de lhbergement ?
La fiabilit du service dhbergement est-elle garantie par un niveau de service satisfaisant ?
Backup ? Procdure fiable (et aise) de restauration des donnes ?

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Quelques noms : voir rfrences en fin douvrage. Jetez un coup dil dans les forums de discussion
pour cerner leur e-rputation en matire notamment dindisponibilit des serveurs et de qualit de
lassistance technique.

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6) Choisissez une agence de (e-)marketing


Sil est prfrable de faire appel un prestataire hbergeur distinct de votre agence web, par contre
il est plus difficile de trancher en faveur ou non dun prestataire distinct en matire de-marketing.
Cela dpend de vos besoins et exigences et du niveau de matrise de ce domaine par votre agence
web : dispose-t-elle notamment de collaborateurs spcialiss en matire par exemple de rdaction
web, de campagnes de mots cls sponsoriss, de campagnes daffiliation, de gestion de-mailings, ?
La mthodologie prcdente peut galement sappliquer pour effectuer votre choix de prestataire en
matire de marketing.
Soyez galement particulirement attentif aux clauses relatives la responsabilit et aux droits de
proprit intellectuelle. Exigez de disposer dun compte propre daccs aux statistiques (ex: Google
Analytics), et non au nom de lagence de marketing : vous devez pouvoir consulter en direct ces
chiffres et conserver lhistorique mme si vous tes amen plus tard changer dagence.
Des bonnes pratiques en e-marketing exiger
La Charte eTIC liste galement une srie dengagements spcifiques pour les prestataires en la
matire (voir http://www.charte-etic.be/engagement-etic-metier-seo.html et http://www.charteetic.be/engagement-etic-emarketing.html), sur base de lexamen dune srie de litiges passs.
Redoubler de prudence si lagence e-marketing refuse den tenir compte.
Pour des missions doptimisation du rfrencement du site :
Demandez par quels moyens loptimisation du rfrencement sera-t-elle effectue. Ne vous
contentez pas dune formulation vague (et trompeuse) du type le prestataire soccupe du
rfrencement naturel . Demandez une liste des tches qui seront accomplies. Noubliez pas que le
rfrencement naturel dpend en partie de la qualit de la plateforme technique. Peut-tre que la
plateforme qui vous est propose nest pas optimale et que lon vous propose en fait dinvestir pour
pallier une dficience Optez alors plutt pour une autre plateforme et consultez un autre
prestataire. Il ne sert rien de payer un prestataire pour pallier des carences ce niveau.
Optimisation de design et dergonomie :
Si vous faites appel une agence pour une mission doptimisation de design et de lergonomie,
demandez si des tests de validation auront bien lieu auprs dun chantillon de la cible vise.

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7) Choisissez les modes de paiement accepts et un Payment Service


Provider
Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, est mise jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/paiement
Les diffrents modes de paiement possibles
Paiements immdiats, en ligne :
1. Les cartes de crdit internationales (traditionnelles ou jetables )
2. Les cartes de dbit nationales ou Maestro
3. Les mthodes de virements lectroniques pr-remplis
4. Systmes de paiement partir dun portefeuille virtuel (ex : Paypal, Hi-Pay, Kwixo,
Moneybookers)
5. Systmes de paiement crdit (ex : 1euro.com)
6. Systmes de paiement par codes uniques, prpays (ex : www.paysafecard.com;
www.allopass.com;
www.ticketsurf.com;
www.cash-ticket.com;
www.wexpay.com;
www.Zeevex.com; www.Neosurf.info)
b) Paiements immdiats, via GSM:
1. Les codes uniques pays via des communications surfactures
2. Transfert financier valid par SMS / puce NFC
3. Transfert valid par une application mobile
c) Paiements en diffr
1. Paiement contre livraison (auprs du livreur ; ou via un systme de cautionnement. ex :
Kwixo)
2. Paiement asynchrone, avant livraison, par virement bancaire sur le compte du vendeur
3. Paiement aprs livraison, la rception de la facture
a)

Ces diffrents modes de paiement sont prsents en dtail dans un dossier en ligne sur
http://www.retis.be
Quels modes de paiement choisir ?
Il nexiste pas de mode de paiement pouvant convenir idalement tous les sites de commerce
lectronique.
Compte tenu des avantages et inconvnients de chaque systme, le choix des solutions techniques
mettre en place doit tenir compte surtout :

du profil et de l'origine de la clientle vise : Si la clientle cible est jeune, il est


recommand de proposer dautres moyens de paiement que la carte de crdit. Si elle est
plutt technophile, des paiements du type Paypal ou Hipay peuvent tre envisags. Par
contre, si elle ne lest pas, il est opportun de proposer une solution off-line par virement
ou la livraison. Si la clientle est majoritairement nationale, on proposera en plus les cartes
de dbit. Si par contre elle est internationale, les paiements par cartes de crdit et via Paypal
devraient plutt tre proposs.
de la notorit du cybercommerant auprs de la clientle et de sa stratgie: sagit-il juste
dans un premier temps de tester la propension de la clientle existante commander en
ligne ? Dune dcision stratgique de migrer terme vers une activit majoritairement en

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Cours "e-commerce" - Partie 3

ligne ? Ou le lancement dune nouvelle activit ? Pour rassurer le client, il est opportun de
proposer plusieurs moyens de paiement, dont des mthodes classiques telles que le
paiement en liquide la livraison. Par contre, il est concevable de tester le-commerce
linternational en se contentant de PayPal ou Hipay dans un premier temps
du nombre de transactions estim par mois (ventes occasionnelles ou ventes journalires)
et de lvolution attendue moyen terme. Si le volume est faible dans un premier temps,
privilgier les systmes avec des cots dinstallation et des abonnements faibles, plutt que
les paiements par carte de dbit ou de crdit via un PSP*
de la valeur minimale et moyenne du panier dachats et de la marge relative que le
cybercommerant peut consacrer aux commissions de paiement. Si la marge est faible,
exclure les communications surfactures. Celles-ci conviennent par contre trs bien pour les
micro-paiements. Il en est de mme pour les systmes de paiement par e-mail. Pour des
montants plus importants, les paiements par carte de dbit engendrent les commissions
proportionnellement les moins importantes (sur base des tarifs actuels)
des facilits d'intgration de la solution technique de paiement tant dans le site d'ecommerce que dans le back-office (l'outil de suivi des commandes, etc.). Il est important de
rduire au strict minimum les encodages manuels. Il faut tenir compte du systme de
publication web utilis. moins de disposer de comptences pointues en interne, le recours
aux services dun P.S.P. est gnralement incontournable. Ceux-ci proposent des kits
universels intgrer sur son site de-commerce, prvus techniquement pour accepter
plusieurs solutions (ex : cartes de crdit + cartes de dbit + PingPng + Paypal multisolutions). Ces solutions sont actives la carte, en fonction du choix exprim par le client.
Les solutions paiements par e-mail sont les plus faciles mettre en uvre si le
cybercommerant souhaite rapidement vendre en ligne sans passer par un intermdiaire. De
plus, comme le paiement par carte de crdit, ce systme prsente lavantage de permettre
au vendeur de rembourser aisment le client en cas de rtraction
De la nature du produit ou service propos. Suivez plus particulirement les
recommandations en matire de fraude publies dans la rubrique squence n4 : servir si
le produit est trs convoit (ex : matriel lectronique) ou dmatrialis (musique,
logiciel,). Les communications surfactures conviennent surtout pour des produits au cot
unitaire fixe et lorsque le client souhaite tre servi immdiatement.

Ces quelques critres, ainsi quun petit coup dil sur les choix oprs par les ventuels concurrents
dj prsents en ligne, vous permettront dexclure des moyens de paiement parmi ceux lists et
dtablir une short-list de moyens de paiement adquats. Vous en retiendrez plusieurs autant que
possible, en fonction du cot final du service que vous parviendrez ngocier avec les intermdiaires
prestataires, mais aussi des facilits proposes, qui peuvent engendrer des gains significatifs en
temps de gestion (intgration avec la comptabilit, traitement des rtractions dachat).
Il peut aussi tre trs judicieux de proposer au client une large gamme de solutions, en ligne et
"traditionnelles" (en diffr), mais dappliquer une grille tarifaire qui habilement incite le client
privilgier les modes de paiement les plus srs et les moins coteux pour vous. Les sites Internet des
grands noms de la vente par correspondance peuvent servir dexcellentes sources dinspiration pour
tablir une stratgie commerciale en la matire.
Conseils
Si le paiement par carte de crdit reste dominant, de nombreux autres modes de paiement peuvent
tre employs lors de transactions de commerce lectronique.

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Cours "e-commerce" - Partie 3

Diversifiez les solutions de paiement acceptes


Il est recommand d'en proposer plusieurs et mme de proposer au moins un mode permettant un
paiement aprs livraison afin de rduire le pourcentage d'abandon de panier au stade du paiement
(par mfiance ou tout simplement parce que le prospect ne dispose pas du moyen de paiement
propos. Ex : un adolescent par rapport la carte de crdit internationale).
Vous slectionnerez les modes de paiement disponibles en tenant compte notamment du profil et de
l'origine de la clientle vise (jeune? Plutt ou plutt pas technophile? quipe d'un GSM? nationale
ou internationale?), du rapport cot de transaction / panier moyen de commandes, et des facilits
d'intgration tant avec le site d'e-commerce qu'avec le back-office (l'outil de suivi des commande,
etc.), l'important tant de rduire au strict minimum les encodages manuels.
Tenez compte que les moyens de paiement courants varient fortement selon les pays. Presque
chacun pays dispose dun ou de plusieurs modes de paiement en ligne purement nationaux (ex : en
Belgique la carte de dbit Bancontact MisterCash , en France la Carte Bleue , aux Pays-Bas iDeal et Acceptgiro , en Allemagne ELV (autorisation de prlvement bancaire), au Danemark
DK , en Espagne 4B , en Italie usage important des cartes prpayes,)
Mme les moyens de paiement offline varient. Quelques exemples :

En France, le chque bancaire conserve encore un grand succs (vous pouvez proposer ce
moyen pour rassurer les nouveaux acheteurs ou en cas de problme avec la procdure 3D
Secure ; si vous tes install en dehors la France, il est judicieux douvrir un compte auprs
dune banque franaise pour encaisser ces chques, plus rapidement, moindre cot, et
avec moins dalas)
En Belgique et en Allemagne, le virement bancaire est trs employ
Ce dernier moyen de paiement nest pas contre pratiquement pas utilis pour les achats en
ligne en Grande Bretagne
En Espagne et en Italie, les paiements en espces au livreur sont courants!

Statistiques sur les moyens de paiement utiliss selon les pays :

Principaux moyens de paiement utiliss en France


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Carte bancaire
Portefeuille en ligne (paypal,)
Chque cadeau
Carte bleue virtuelle
Paiement par chque

Figure 2 : Baromtre FEVAD - Mdiamtrie/NetRating - 2012

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Cours "e-commerce" - Partie 3

Principaux moyens de paiement utiliss en France


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Carte bancaire
Portefeuille en ligne (paypal,)
Carte de crdit internationale
Paiement par chque
Chque cadeau

Figure 3 : Statistiques tablies par Forrester Research - 2010

Focus sur lAlsace : La carte bancaire reste le moyen de paiement privilgi des cyberacheteurs
(88 %), mais on peut noter que les paiements de type Paypal sont utiliss par 28 % des acheteurs. Il
ny a en gnral pas dusage exclusif dun moyen de paiement, mais une combinaison de paiement
par carte bancaire en moyen principal et de Paypal qui sera utilis pour son ct pratique et rapide.
noter galement que la gnralisation de dispositifs de scurisation des paiements de type 3DSecure,
renforcent les garanties lies au paiement en ligne pour les clients et les commerants, confortant
ainsi la carte bancaire comme moyen de paiement privilgi.
En Belgique :

Moyens de paiement en ligne utiliss en Belgique


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Carte de crdit
Virement bancaire off-line ou facturation
Carte de dbit
Paypal
Paiement au point de vente

Figure 4 : Statistiques COMEOS - Belgique - 2012

REM : le chque bancaire nest plus du tout utilis en Belgique

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Cours "e-commerce" - Partie 3

Moyens de paiement en ligne utiliss en Wallonie


Paiement via GSM
Paiement la livraison
Paypal
Carte de dbit
Virement bancaire ou facturation
Carte de crdit
0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Moyens de paiement en ligne proposs par les ecommerants wallons


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Carte de crdit
PayPal
Carte de dbit
Paiement la livraison
Paiement par virement
Autres (factures,)
Pas de paiement propos

Figure 5 : Baromtre 2012 de l'AWT

En cas de vente dans plusieurs pays, il est donc indispensable de proposer tant des moyens de
paiements lectroniques internationaux (notamment la carte de crdit et Paypal/Hipay) que les
moyens de paiement nationaux des pays que vous souhaitez couvrir dans de bonnes conditions.
Comment procder :
Si vous ne souhaitez accepter quun mode de paiement (dconseill), vous pouvez vous contenter de
contacter directement le prestataire de ce moyen de paiement.
Les 2 systmes les plus simples mettre en place sont Paypal et HiPay : il suffit de conclure un
contrat avec un de ces acteurs de collecting.
Il est toutefois dconseill de naccepter quun mode de paiement, dune part pour des raisons de
confiance du consommateur, et, dautre part, parce que vos clients ne disposent que de certains de
ces moyens de paiement. En nen proposant quun seul, vous perdre une partie significative de la
clientle.
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45%

Cours "e-commerce" - Partie 3


Par contre, pour faciliter la procdure de paiement, il est prfrable que vous ne proposiez quun
unique module en mesure de traiter les diffrents moyens de paiement.
Aussi pratiquement vous devrez souscrire un contrat montique auprs des diffrents moyens
de paiement (des banques vous proposeront, aprs valuation de votre situation, par exemple un
contrat vente distance VAD pour recueillir des paiements par Carte Bleue sans recueillir le
code secret ; nhsitez pas mettre ces banques en concurrence), mais aussi contracter avec un
Payment Service Provider (PSP)8 qui va fournir une interface unique / terminal multi-paiements
lectroniques installer sur votre plateforme lectronique de vente.
Critres de slection du PSP
Tenez compte :

De la facilit dintgration de la solution de paiement dans la plateforme technique (y


compris sur le plan ergonomique) et avec le back-office.
Des conditions contractuelles (responsabilits, exclusions,)
o Quelles garanties sont apportes au niveau de la scurit des paiements ? Le
fournisseur grant les paiements en ligne est-il certifi ?
o Qui assume la fraude ? Dans quelle(s) condition(s) ? Des types de produits sont-ils
exclus ?
Des frais : le cot est-il fixe (x euros par mois) et/ou variable (x euros par transaction et/ou
x% du chiffre daffaires) ?
Des dlais de versement de largent encaiss par cet intermdiaire
Des moyens de paiement couverts : pour offrir un choix suffisamment diversifi de moyens
(cartes de crdit, cartes de dbit, portefeuilles virtuels, paiement par mobile,), devrez-vous
faire appel un ou plusieurs intermdiaires ?
Des modes de saisie de paiement possibles
o Web Service*, serveur vocal, mode manuel,
Du dynamisme : volutivit (ex: de nouveaux modes de paiement sont-ils rgulirement
intgrs ?)

Fonctionnalits intressantes :

Personnalisation du wallet sur votre plateforme lectronique de vente


Rapprochement bancaire (rconciliation des extraits de compte avec les oprations)
Exportation des donnes; recherche sur ses donnes
Scoring risque fraude des oprations
Gestion des cartes arrivant chance & des prlvements priodiques (abonnements,
paiements en plusieurs fois)
Gestion des oppositions
Gestion des remboursements ( payback )
Une interface de gestion, avec un accs scuris multi-utilisateurs, une ergonomie soigne et
une utilisation intuitive

Certains PSP assurent galement pour vous les dmarches auprs des diffrents moyens de paiement, ce qui
simplifie vos dmarches. Des banques franaises se positionnent galement avec leur propre solution
dencaissement par Carte Bleue)
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Cours "e-commerce" - Partie 3


Liste de PSP actifs:
Il existe 3 types de PSP :

Les PSP bancaires


o Ex: Banque Populaire, Crdit Agricole, CIC, LCL, Banque Postale, Europabank
(Belgique)
Les PSP indpendants
o Ex: Ogone, SIPS dAtos WorldLine, Paybox, Clear2pay, Neossolution, Payzen, Payline
Les PSP avec offre de portefeuille lectronique virtuel (souvent ces acteurs ne sont pas
homologus comme PSP par un organisme certificateur)
o Ex: Paypal, Blue Paid, Eurowebpaiement,

Credit Cards:

Debit Cards:
Online Banking:
Pre- Paid & eWallets:
Direct Debit:
Invoice:
Online Consumer
Credit:
Purchasing Cards:

Figure 6 - Les types de paiement traits par le PSP "Ogone" (dbut 2012)

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Cours "e-commerce" - Partie 3

8) Choisissez des formules de livraison et des prestataires logistiques


Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, sont mis jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/logistique
Ce choix est souvent opr juste quelques semaines avant la mise en ligne de la plateforme
lectronique. Il peut toutefois tre judicieux de se renseigner avant sur le plan tarifaire, afin de bien
calculer votre marge bnficiaire brut et affiner votre plan financier.
La logistique est en effet un des principaux postes de cot devoir rpercuter au client en ligne,
surcot qui napparat pas en cas de retrait en point de vente physique. Il sagit donc dtre
comptitif sur ce point-l pour pouvoir afficher des prix attractifs.
Une autre bonne raison dinvestiguer tt consiste vrifier que la plateforme technique que vous
pressentez est bien compatible avec les modules ou widgets proposs par ces prestataires
notamment pour assurer le suivi du colis command. Idalement le code de suivi doit pouvoir tre
communiqu dans le-mail de confirmation de commande et tre accessible sur lextranet* client si
celui-ci peut suivre en ligne sur la plateforme lvolution de sa commande (via identifiant et mot de
passe).
Comme pour les moyens de paiement, il est opportun de proposer plusieurs modes de livraison.
Jusquil y a peu, le march ntait gure dynamique, avec peu dacteurs et des prix assez levs. La
situation a rcemment chang avec la crise conomique :
1. les socits de courrier express, habitues travailler sur le march BtoB, ont souhait
diversifier leur clientle et ont saisi lopportunit de le-commerce pour se positionner
galement sur le BtoC
2. les oprateurs postaux, observant une nette baisse des volumes denvois individuels et de
mailings publicitaires du fait de la substitution par le-mail et des mesures dconomie
observes dans les grandes socits, souhaitent redvelopper leur activit petits colis
3. Enfin, les grands acteurs de la vente par correspondance, confronts des vagues de
restructuration, laissent leurs filiales logistiques ouvrir des tiers leur rseau de point relais.
Ainsi, il ne faut maintenant plus hsiter faire son march et faire jouer la concurrence entre
prestataires.
3 grands types de prestataires ;
Prestataires dentreposage
Prestataires de transport :
o Transporteurs porte--porte : gnralement loprateur postal national historique
(B-Post en Belgique, La Poste en France avec les offres Colissimo, So-Colissimo et
Chronopost) + les socits de transport express (UPS-TNT, DHL, DPD, FEDEX)
o Dtenteurs dun rseau de points-relais (KIALA TNT, Mondial Relay, Chronorelais,)
ou de consignes automatiques
o Coursiers urbains (dlais trs courts, amplitude horaire rduite au niveau du rendezvous)

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Cours "e-commerce" - Partie 3


Service de routage transfrontalier de colis (massifie les colis dun pays et les
transporte directement dans le pays du client en le confiant au hub rgional du
transporteur final)
Prestataires complets en logistique, pouvant assurer tant le fulfilment que lexpdition et la
gestion des retours, voire mme la prise de photo des nouveaux produits arrivant en stock
(ex : Morin Logistics, Logvad, CA Logistique, ASTELEM Global Logistics, Orion, CrossLog,
Katoen Natie, . sans oublier les dlgataires e-commerce comme PFSWeb et Emerchant, de mme que la plateforme Amazon9)
o

A noter lexistence galement de prestataires assurant un service la carte et sans engagement, audel mme des services logistiques, telle la ppinire numrique gre par la socit
http://www.Decima.fr prs dArras (services dentreposage, de transport, dhbergement web avec
un data-center scuris, et dhbergement de locaux de travail pour le commerant).
Selon le Baromtre AWT 2012, les modes de livraison proposs par les e-vendeurs wallons sont :

Les transporteurs spcialiss (TNT, DHL, etc.) 41%


Par poste 34%
Pas de livraison propose 24%
Point relais ou enlvement en magasin 17%
Tlchargement 7%
Le transporteur de l'entreprise 10%

Les questions se poser sur vos produits :


Sont-ils gros, lourds, encombrants ?
Sont-ils sensibles au vol (petit, cher) ?
Ncessitent-ils dtre conservs dans une chambre froide ? labri de la lumire ? Des
courants dair ?
Ncessitent-ils des conditions de stockage particulier ( plat, sur cintre, ) ?
Comment sont-ils identifis ? Par un code barre ? Par un nom ? Le nom est il un moyen
infaillible didentifier le produit ?
Missions qui peuvent tre potentiellement confies un logisticien :
Flux informationnels :
o Commandes auprs des fournisseurs
o Tenue de ltat des stocks
o tablissement des documents administratifs
o Fourniture dinformations de tracking
Flux physiques :
9

Ainsi, Fulfilment by Amazon permet aux cyber-commerants de stocker leurs produits dans les
centres de distribution d'Amazon. Il peut prendre en charge la prparation des commandes,
l'emballage, l'expdition, le service client et la gestion des retours. Les tarifs sont diffrents selon
que vous ne placez votre catalogue que sur votre propre plateforme de vente ou que vous le
vendiez sur http://www.amazon.fr (tarification moins chre dans le 2e cas).

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Cours "e-commerce" - Partie 3

o
o
o
o
o
o

Rception des palettes, contrle amont, dballage, reconditionnement


Stockage
Picking*
Emballage et tiquetage ; bon de livraison
Expdition / remise des transporteurs pour prise en charge
Gestion des retours

Critres de slection :
1) Cot et organisation :
o Pays couverts ? (attention aux DOM-DOM par exemple)
o Le prix (standard + rabais en fonction de seuils de volume), pays par pays ?
o Le dlai maximum de livraison ( 90%, 99%), pays par pays ? Indemnisation en cas
de non respect ?
o Taux de perte ? Assurances et indemnisation ?
Options de livraison et surcots ventuels : Recueil dune signature daccus
de rception ? Avis pralable adress au client avec possibilit de changer le
crneau horaire de livraison annonc par dfaut, voire, possibilit pour le
client de prendre rendez-vous avec les services du prestataire pour la remise
du colis ?
o Notorit auprs de la clientle dans les pays couverts
2) Gestion des flux physiques :
o Contraintes : Poids maximum ? Dimension maximum ?
o Conditionnement
o Enlvement chez le commerant ou celui-ci doit-il se dbrouiller pour apporter les
colis un point du rseau du transporteur ?
3) Gestion des flux dinformation vers le-commerant et le client : Qualit de linterfaage
tant avec le back-office de votre plateforme en ligne (gestion des commandes, facturation)
que le front-office* (informations auprs du client, notamment le tracking du colis). Service
de reporting de colis posant problme ? Possibilit dtre averti par e-mail de problmes (ex :
un camion rate une tourne / un passage au centre de tri.
Critres spcifiques au rseau de points-relais :
Nombre et surtout taux de couverture territorial (distance-temps moyen pour la clientle)
Stabilit du rseau (turn-over)
Plages horaires
Nb de colis stocks simultanment
Prestation de reverse (Swap)
Contraintes (poids max, nombre maximum de cm en dvelopp ,)
Fluidit des changes de donnes (modules,)
Niveau de tracking
Possibilit pour lacheteur de payer sur place ?

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Cours "e-commerce" - Partie 3

Etape n5 : Prparation au lancement

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tape 5 : Prparez-vous au lancement du projet


Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, sont mis jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/lancement

Excution maintenant !
Validation des dlivrables (plateforme de vente, module de paiement,)
Veillez une bonne supervision des sous-traitants
Maintenant que les principaux choix oprationnels sont pris et que les commandes aux prestataires
sont passes, vous serez amen superviser les ralisations confies.
Encore une fois, les services dun consultant architecte peuvent tre bien utiles ce stade. Ce
consultant ne pourra nanmoins se substituer vous.
Cest vous seul qui savez le mieux o vous souhaitez arriver et qui devrez prendre les dcisions cls.
Rservez le temps ncessaire pour assurer cette supervision du travail effectu et, le cas chant la
coordination des sous-traitants (en particulier entre les dveloppeurs de la plateforme technique et
lagence marketing), dautant plus si vous vous tes pass des services dun consultant.
La meilleure manire de procder consiste travailler avec le prestataire web par tapes
successives, avec validation chaque fois afin dviter que le prestataire navance trop loin dans
une ventuelle mauvaise direction.
Tests et validation
Outre votre dcision de validation, qui implique que vous testiez avant le bon fonctionnement, tenez
compte que vous serez sollicit pour des inputs (fournir par exemple des photos, les descriptifs des
diffrents produits placer dans le catalogue, une liste de (combinaisons) de mots cls sur lesquels
vous estimez stratgique de vous positionner sur les diffrents marchs gographiques envisags, le
code dactivation du module de paiement,).
Planifiez de manire fournir temps ces informations au prestataire, dfaut de quoi bien entendu
vous ne pourrez demander la moindre indemnisation sil nest plus en mesure de respecter les dlais
initialement convenus.
Si vous disposez de collaborateurs, convenez dune rpartition claire des tches de suivi entre eux et
dsignez un chef de projet qui sera charg des contacts avec les prestataires ainsi que de vous
remonter les dcisions cls prendre.
Demandez ne valider la ligne graphique quen dernier lieu, car il sagit dun lment maintenant
trs ais modifier sur un site web. Mieux vaut dabord valider les aspects qui sont les plus
impactants sur le long terme.

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Cours "e-commerce" - Partie 3

Les autres tches de prparation


Une srie de tches doivent tre accomplies avant le lancement public de votre site. Dtaillons les
plus importantes :

La transcription de votre argumentaire commercial sur la plateforme


Lencodage des fiches-projets
Le respect des obligations lgales (CGV,)
La rception provisoire de la plateforme et la mise en ligne officieuse
Les obligations administratives (ex : formalits denregistrement de lactivit auprs des
organes de scurit sociale, de TVA, de douane,)
La constitution dun stock de dpart
La prparation de votre workflow de prparation de commande
La campagne publicitaire de lancement

Transcrivez votre argumentaire commercial (votre storyboard )


Vous allez transcrire sur votre site largumentaire commercial que vous avez tabli en ralisant votre
plan tactique, en particulier les volets sduire et convaincre correspondant aux squences n2
et 3 du parcours-client .
Vous aller notamment travailler (optimiser) lergonomie du site, la lisibilit, la navigabilit, le
message commercial afin de tcher dtablir une liaison affective avec le client, ainsi que lemerchandising (la mise en scne de vos produits pour amliorer lexprience dachat).
Veillez notamment dployer une tactique daugmentation de valeur du panier dachats (up-selling,
cross-selling ; ex : www.newpharma.be).
Si vous avez fait appel un prestataire, vous allez vous assurer que cet argumentaire est
efficacement transcrit.
Vous allez galement transcrire largumentaire commercial pour rassurer , au niveau du tunnel de
commande, mais aussi dans les rubriques qui sommes-nous / propos de nous , contacts ,
Conditions gnrales de vente et mentions lgales (dont protection de la vie prive ). Vous
pouvez galement publier un contrat de confiance qui rassemble vos engagements pour bien
servir le client (paiement, livraison, service dassistance) et lister les bnfices dacheter chez vous en
les mettant en vidence dans une rubrique pourquoi acheter chez nous ? .
Encodage des fiches-produits
Ne sous-estimez pas le temps ncessaire cette tche qui est directement proportionnel au nombre
de fiches, au nombre de photos par fiche, ainsi quau nombre de versions linguistiques.
Toute solution vitant des ressaisies de textes et le scannage de photos papiers est privilgier, do
limportance de convenir avec ses fournisseurs des sources (tant au niveau du format dimportation
que des champs de donnes) que ceux-ci peuvent vous transmettre.

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Cours "e-commerce" - Partie 3


Que vous les receviez directement de vos grossistes / fabricants ou que vous ayez fait appel un
sous-traitant (photographe,) veuillez bien disposer des droits dutilisation de ces sources (textes,
photos, vidos).
Concernant la mise en scne de ces produits, diffrentes suggestions ont t mises dans la rubrique
squence n2 : sduire .
Prvoyez une nomenclature didentification et des numros de rfrence pour vos produits, de
manire faciliter, dune part la prparation des commandes et, dautre part la gestion
(approvisionnement, facturation, mise jour des fiches)
Toute fiche devrait tre une landing-page*
Faites en sorte que ces fiches-produits soient trs compltes au niveau de la description du produit,
mais aussi que votre argumentaire commercial gnral soit affich (souvent dans la colonne de
gauche reprise systmatiquement). Lidal est en fait que chaque page-produit puisse tre une mini
page daccueil pour un visiteur qui effectue une recherche et aboutira directement vers celle-ci.
tablissez vos conditions gnrales de vente (CGV*)
La prsence de conditions gnrales de vente est une obligation en France (pas en Belgique, mais vu
qu dfaut seules les conditions lgales sappliquent, en pratique elles simposent quasiment pour le
vendeur). Que ce soit en France ou en Belgique, le prospect (tant un consommateur quun
professionnel) doit, avant la conclusion du contrat, 1) avoir reconnu les avoir reues (principe de
lopt-in*), mais pas forcment les avoir effectivement lues ; 2) avoir eu la possibilit de les conserver
et de les reproduire sous un support durable (en pratique : pouvoir les enregistrer et les imprimer
correctement). A dfaut, le juge considrera vraisemblablement que le contrat est rgi par la loi ainsi
que par les usages et que les clauses contractuelles particulires souhaites par le vendeur ne
pourront tre opposables. Ces CVG prcisent les engagements respectifs (ex : dure du contrat,
service aprs-vente, garanties au-del de la dure lgale,), des exclusions,. Le Code civil franais
prcise que, sans prjudice des conditions de validit mentionnes dans loffre, son auteur reste
engag par ce document tant que celui-ci est accessible par voie lectronique de son fait.
Vous pouvez jeter un coup dil sur les CGV de vos confrres, mais attention ne faites jamais un
copier-coller, le texte tant protg par le droit dauteur. Vos concurrents pourraient vous
poursuivre pour concurrence dloyale (une rcente dcision de justice est alle dans ce sens). De
plus, ce ne serait pas forcment judicieux :

Selon les organismes de contrle, beaucoup de-commerants ne sont pour linstant pas
pleinement en rgle (en Belgique, en 2011, plus de 8 sites sur 10 examin par le SPF
Economie a t considr comme tant en infraction)
Les contraintes des uns ne sont pas forcment celles des autres. Vous devez probablement
tenir compte de telle spcificit de votre segment dactivit, de telle contrainte de vos
fournisseurs rpercuter,

Il nexiste donc pas un modle type, mais juste lobligation de ne pas reprendre des clauses interdites
ou abusives. Les CGV doivent respecter les rglementations sur les pratiques commerciales du pays
du consommateur, en particulier celles pour la vente distance et la protection du consommateur,
les rglementations sur le traitement des donnes personnelles, les rglementations sur lapplication
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Cours "e-commerce" - Partie 3


des taxes et accises, Celles-ci varient de plus selon les pays o vous allez vendre de sorte quil est
plus prudent de faire appel un consultant ou un bureau davocats spcialiss en la matire.
Pour de plus amples informations sur le contexte rglementaire, consultez la rubrique consacre la
squence n3 convaincre .
Beaucoup de ces rglementations concernent le commerce BtoC. Elles ne sappliquent en BtoB que
par dfaut, en labsence de dispositions contractuelles portant sur les mmes aspects.
En BtoB
Si vous tes actif uniquement en BtoB, les conditions gnrales de vente peuvent plus tre tablies
sur la base du principe cest prendre ou laisser . Si vous ne souhaitez pas que par dfaut la
rglementation prvue pour les consommateurs ne sapplique, prvoyez dans vos CGV BtoB les
dispositions que vous appliquez la place.
Prcisez clairement sur votre plateforme de vente que vous nacceptez que des commandes
manant des professionnels et mettez en uvre un filtrage du style obligation de mention dun
numro de TVA de manire dmontrer, si un consommateur porte plainte, quil naurait pas d se
faire passer pour un professionnel et donc que les rglementations de protection du consommateur
ne peuvent sappliquer. Si vous tes actif tant en BtoC quen BtoC, prcisez bien clairement dans vos
conditions gnrales, les clauses qui ne sappliquent quaux professionnels / consommateurs finaux.
Dclaration pour le traitement des donnes personnelles
Noubliez pas en France dintroduire une dclaration auprs de la CNIL (lquivalent en Belgique est
la Commission de la Vie Prive), moins que vous nayez aucun formulaire en ligne de contact et que
vous nutilisiez les donnes personnelles rcoltes lors de la commande uniquement pour le
traitement de celle-ci, sans les conserver pour un usage marketing ultrieur.
Assurance
En fonction des risques potentiels de votre activit, il peut galement savrer prudent de sassurer,
notamment au niveau de votre responsabilit civile professionnelle. Des assurances contre la fraude
en ligne et contre les pertes / vol lors de la livraison peuvent tre galement examines, mais les
primes sont gnralement leves et des seuils dintervention sont pratiques, de sorte que vous
avez plutt intrt financirement couvrir vous-mme ce risque en y tenant compte dans votre
marge bnficiaire et en prenant des mesures sur le terrain pour rduire tant la fraude au paiement
que les pertes de marchandises.

Rception provisoire Mise en ligne


Une fois que la plateforme est configure techniquement et graphiquement par votre ventuel
prestataire externe, puis
alimente en donnes (fiches produits, CGV,), nous vous
recommandons de la tester attentivement.
Lidal est encore de faire appel un consultant pour effectuer ces tests. Il faut en particulier
vrifier :

le bon affichage quel que soit le navigateur web (Internet Explorer, Firefox, Chrome, Safari)
et le terminal (PC, tablette tactile, smartphone)

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Cours "e-commerce" - Partie 3

la qualit du code HTML gnr par la plateforme (au minimum sa conformit par rapport au
standard W3C)
la bonne intgration du module de paiement
le bon interfaage avec votre back-office (gestion comptable, mission des bons de
prparation de commande, mission des factures)
le bon fonctionnement sur plusieurs solutions dhbergement web
la possibilit dexporter, sous un format propre, la base de donnes rassemblant le contenu
de votre site (pour par exemple ultrieurement changer de plateforme sans devoir rencoder les fiches produits).

Si ces tests sont concluants, vous pourrez alors mettre en ligne votre plateforme et accorder votre
sous-traitant ventuel la rception provisoire. Ce nest qu partir de ce moment que vous devriez
rgler lessentiel du cot de la mission (cf rubrique consacre au choix du prestataire et aux
modalits contractuelles).

Obligations administratives
Statut juridique dactivit
Vous avez globalement le choix dexercer votre activit en ligne :
1. comme une activit conomique accessoire / test (cf statut dauto-entrepreneur en
France et d indpendant titre complmentaire en Belgique)
2. comme une activit dindpendant ( titre principal)
3. comme une activit exerce en socit (en commandite simple, unipersonnelle,
responsabilit limite ou, plus rarement pour une activit dbutante en ligne, en socit
anonyme).
La 3e formule ncessite plus de formalits de constitution et donc plus de temps que les 2 premires.
En pratique, tant donn la faible ampleur des investissements matriels ncessaires, la constitution
dune socit ne simpose que rarement ds la cration de lactivit en ligne, dautant que les prts
bancaires ne sont pas aiss obtenir sans mise de fonds personnelle.
Formalits minimales

lenregistrement de lactivit commerciale (en France auprs du Registre du Commerce et


des socits, via le Centre de Formalits des Entreprises de votre CCI ; en Belgique auprs de
la Banque Carrefour des Entreprises, via un Guichet dentreprise)
la tenue dune comptabilit probante
lenregistrement la TVA et la Scurit sociale

Renseignez-vous sur les aides publiques que vous pourriez obtenir : les aides au lancement
dactivit (bourse de pr-activit, de lancement,), les aides linnovation le cas chant, les aides
la consultance, les aides lemploi de premiers collaborateurs, de mme que les ventuelles aides
spcifiques le-commerce qui existent parfois. Vrifiez attentivement les conditions dligibilit. Il
est parfois ncessaire de se constituer en socit ou dtre enregistr comme indpendant ds le
dpt du dossier. Tenez-en compte dans votre planning. Sinon, vous avez probablement intrt
nenregistrer votre activit professionnelle que lors de cette tape n5, lorsque les premires
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Cours "e-commerce" - Partie 3


factures vont tomber afin dviter de payer des cotisations sociales pendant la priode de
prparation de lactivit.

Constitution dun stock de dpart


Un stock de dpart est probablement ncessaire pour les produits les plus courus, afin de rduire
le dlai dattente pour lacheteur.
Toutefois, une bonne gestion de votre trsorerie imposera dtre trs prudent dans les valuations.
Si vos fournisseurs vous offrent lopportunit, pratiquez dans un premier temps la mthode du
drop-shipping* (envoi directement des colis par le fournisseur. Voir les informations ce propos
dans la rubrique consacre la squence n4 : servir ).
Prvoyez galement un stock de dpart dtiquettes, de papiers bulles, et demballages (avec
mention de votre marque plutt lintrieur afin dviter les vols). Une machine pliage des
emballages, une cercleuse, des dvideurs de rubans adhsifs, seront probablement ncessaires.

Prparation de lorganisation du workflow


valuez le temps de traitement dune commande et tablissez un logigramme dcrivant les tches
successives accomplir pour traiter une commande. Optimisez au mieux le processus pour
conomiser le maximum de temps.
Un recrutement de personnel sera peut-tre ncessaire ds le dpart en fonction de votre business
plan.

Prparation du dispositif de lancement


La campagne marketing de lancement
Maintenant que vous devriez voir plus clair quant la date de lancement public, vous pouvez prvoir
une srie dactions de communication autour de ce lancement:

un communiqu de presse
un contact tlphonique / e-mail / tweet auprs de blogueurs influents dans votre segment
dactivit, ainsi quauprs de journalistes (magazines de mode,) et dorganismes publics
(chambres de commerce,)
des contrats de sponsoring ou de partenariat avec des acteurs renomms prts faire tat
de votre activit
un ventuel concours et/ou opration de marketing viral
louverture dune page sur les principaux rseaux sociaux en ligne et portails* (Facebook,
Google+,). Ex : http://www.9bulles.be, http://www.facebook.com/chaussettes.labonal,
www.tasset.com http://www.facebook.com/razwarhq

Constituez-vous progressivement une liste de diffusion lectronique de personnes qui il serait


intressant de signaler le lancement de votre plateforme. Si vous disposez dun point de vente,
recueillez les adresses e-mail de vos clients actuels. ventuellement, louez auprs dune socit
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Cours "e-commerce" - Partie 3


spcialise une base de donnes e-mail de prospects potentiels correspondant au profil que vous
avez dfini.

Le rodage
Mettez en ligne votre plateforme si possible 2 bonnes semaines avant le lancement mdiatique.
Faites des tests de commande, dont certains complets, cest--dire testant la phase de paiement et la
phase de livraison. Faites tester galement par des proches

Le lancement
Les meilleures priodes
En BtoC, les priodes avec les plus grands volumes de vente en ligne sont par ordre dcroissant
dimportance :
1. entre la mi-novembre et la dernire semaine de janvier (priode des ftes de fin danne et
des soldes de janvier)
2. entre le dbut juin et la fin juillet (prparation des vacances + soldes dt)
3. les ftes (fte des mres, fte des pres, Saint Valentin)
4. les week-ends o les mnages sont domicile (jours pluvieux, vnements TV,).
Le phnomne est marqu durant les priodes des ftes, car le consommateur se retournera vers
lachat distance pour tous les produits quil na pas trouv dans les points de vente locaux, ainsi
quau dernier moment quand il se rend compte quil se prend un peu tard pour offrir un cadeau et
na plus le temps ou ne veut pas se dplacer en boutique.
Tenez toutefois compte des ventuelles spcificits de votre segment dactivit, surtout si celui-ci
nest pas concern par le processus de soldes et nest pas influenc par les ftes (cadeaux
potentiels,).
En rgle gnrale, vous avez donc plutt intrt ce que votre boutique soit oprationnelle juste
avant pour profiter de la vague trs porteuse au cours des mois de novembre janvier. Il faut
toutefois tenir compte que cette priode est aussi celle o la comptition est la plus forte et par
exemple o les enchres sur les mots-cls sponsoriss sont les plus leves. De plus, la rentabilit
dune plateforme en ligne est rarement atteinte en un trimestre. Ds lors, en ralit les autres
priodes de lanne sont tout aussi propices pour un lancement.

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Etape n6 : Aprs le lancement

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Etape 6 : grez le quotidien (faire connatre, fidliser,


optimiser, amplifier,)
Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, est mise jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/developpement
a y est : le site est lanc publiquement. Les premires commandes arrivent. Mais il faut maintenant
atteindre la vitesse de croisire.
Si la plateforme a bien t optimise de mme que la rdaction de vos pages, vous pouvez vous
attendre une monte en puissance progressive, mois aprs mois, du rfrencement organique
comme source de visiteurs.
Mais, cela peut prendre du temps, de sorte quil est probablement pertinent de mettre en uvre un
dispositif permanent de marketing.
Aprs une priode de fonctionnement de quelques semaines, vous devrez r-affiner votre
argumentaire commercial, et repasser en revue les actions que vous pourriez entreprendre pour
vous positionner optimalement sur les 5 squences du parcours client .

tablissez un baromtre dactivit


Analysez vos statistiques de consultation
Mais avant toute chose, vous devrez dcortiquer les statistiques de consultation de votre site : la
nature des sources de visite (rfrencement naturel, liens sponsoriss, e-mailings,), la localisation
des visiteurs, les sites web visits avant votre plateforme, les mots-cls taps sur les moteurs de
recherche pour aboutir sur votre site, la 1e page darrive, la dernire page consulte, le
cheminement effectu au travers votre site, et les fuites (dperditions) au niveau de votre tunnel
de conversion : les moments du processus o un pourcentage significatif de clients ont abandonn
leur commande.
Les indicateurs cls sont le cot dacquisition des visiteurs par sources de trafic, et le taux de
conversion par source de trafic, de manire calculer le cot dacquisition dun client selon
lorigine (rfrencement naturel, rfrencement payant, sponsoring, e-mailings,).
Le taux de rebond par type de trafic est aussi un lment important. Si celui-ci est important (audel dun ordre de grandeur de 50% en moyenne, au-del de 20% pour le trafic induit dactions
publicitaires), vous devrez cerner sil sexplique soit par une inadquation entre votre rfrencement
/ vos publicits et la proposition de valeur faite, soit parce que celle-ci ne rpond pas aux prospects,
soit encore parce que vous ntes pas parvenu faire comprendre au visiteur ds la premire page
que vous pouvez apporter une rponse ses attentes.
Rservez-vous chaque semaine au moins une heure pour analyser (lvolution de) ces statistiques.

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Cours "e-commerce" - Partie 3


Faites un benchmark
Tchez de savoir quelles sont les valeurs des indicateurs dans votre secteur (voir plus loin la rubrique
consacre la veille informative).
Actuellement, le taux de conversion se situe dans une fourchette entre 0.5% et 5%, avec une
moyenne de 2%. Toutefois, il varie fortement selon les segments dactivit et les produits / services
proposs.
Mesurez votre e-rputation
De nombreux outils en ligne permettent de mesurer votre e-rputation sur les blogs, forums de
discussion, rseaux sociaux, que ce soit sur le plan quantitatif ou qualitatif.
Des ouvrages et blogs traitent spcifiquement de la thmatique de la mesure et de loptimisation de
le-rputation. Nhsitez pas suivre ce domaine en pleine bullition, tout en gardant lesprit que
le-rputation nest fondamentalement pas diffrente de la rputation dun point de vente. La seule
diffrence significative est la rapidit de diffusion en ligne du bouche oreille , qui peut dfaire,
mais aussi refaire, une rputation. Dans les exemples de-rputation ngatives qui circulent
actuellement, il y a parfois une exagration de limpact de certaines erreurs de communication
commises, surtout sur le long terme, au-del de leffet de buzz .
En cas de couac, il est important de ragir avec doigt pour viter un emballement de commentaires
ngatifs. Il faut mieux se prparer cela, sans pour autant cder la panique. Si on peut ne prendre
quun exemple, gardez lesprit que malgr les innombrables commentaires ngatifs leur gard, les
oprateurs de GSM parviennent toujours vendre en ligne des abonnements! Le plus important est
donc de ne pas tacher par rapport aux concurrents.
Mesurez le bon fonctionnement technique de votre plateforme
Dautres mesures peuvent tre importantes :

Disponibilit : la mesure du taux de disponibilit de votre plateforme lectronique. Des


socits spcialises (ex : http://www.internetvista.com) peuvent assurer un monitoring
permanent et avertir par SMS en cas de problme
Scurit : la mesure des tentatives de hacking de votre plateforme et lanalyse des modes
http://www.nbs-system.com,
dattaques
utiliss
(ex :
de
prestataires :
http://www.bluekrypt.be, http://www.securiteinfo.com, http://www.novatim.com,...)

Outre des mesures, des tests et vrifications peuvent tre effectus en ces 2 domaines : comment se
comporte la plateforme en cas de monte subite de trafic, la plateforme est-elle bien protge
(capture du fichier client et des donnes personnelles, capture des donnes de paiement,).
Mesurez votre efficacit
-

Taux de perte de colis


Taux de fraude
Taux de retour de commande
Taux de plaintes clients

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Cours "e-commerce" - Partie 3


-

Taux de plaintes clients non rsolues avec satisfaction

Retravaillez chacune des squences du processus dachat


Soyez trs agile !
Les actions rectificatrices devront probablement tre prises sur le plan tactique
Squence 1 : Augmentez le nombre de visiteurs
Lanalyse de ces statistiques a pu mettre en vidence le volume de visites, les sources de trafic, et les
mots-cls qui mnent votre site.
Mettez en vidence les amliorations apporter et fixez des priorits : plus de trafic avant tout, tre
mieux positionn sur tel mot, faire venir des visiteurs de tel site / forum de discussion bien frquent
et/ou bien renomm,
Vous allez alors parcourir les diffrentes mthodes de (e-)marketing et dterminer, en fonction de
votre cot dacquisition et de votre marge bnficiaire actuels, dans lesquelles vous devez investir et
sous quelle forme : un investissement laffichage dune publicit (CPM), au clic aboutissant votre
site (CPC : liens sponsoriss, e-mailings) ou au rsultat (CPA : commissionnement de partenaires
commerciaux, de comparateurs de prix, de plateformes spcialises,).
Si votre rfrencement naturel nest pas satisfaisant, pour compenser vous pourrez investir dans des
actions doptimisation (meilleur copywriting* de vos pages, recherche de back links
supplmentaires,) et/ou dans des campagnes de rfrencement publicitaire sur les moteurs de
recherche.
Globalement, il sagira de diversifier et daffiner les techniques de marketing employes. vitez de
ne reposer que sur une seule solution (en particulier le rfrencement payant tant donn la
concentration du trafic sur 2 acteurs internationaux).
Squences 2 et 3 : Augmentez le taux de conversion
Nous avons soulign quil est coteux dinvestir pour attirer plus de visiteurs sil apparat que ces
visites supplmentaires ne se transforment pas en commandes.
Lanalyse des statistiques permet dtablir votre taux de conversion notamment selon le site
dorigine des visites. Les informations notamment sur lentonnoir de conversion (les diffrentes
tapes conduisant la commande ferme) sont trs intressantes. Elles vous indiqueront o des fuites
importantes de prospects se prsentent ventuellement.
Probablement quau lancement, le temps et les moyens ont manqu pour optimiser lemerchandising*, de mme que lergonomie.
Peut-tre quil sera ncessaire de travailler ces 2 aspects, dune part en investissant dans des
techniques de mise en valeur de vos produits, en testant vos pages auprs dun panel dutilisateurs

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Cours "e-commerce" - Partie 3


(techniques deye tracking* ou de cartes clics), mais surtout en essayant diffrentes
prsentations et en valuant limpact sur le taux de conversion moyennant la technique A/B (voir
rubrique consacre la squence n2 sduire ). Gnralement il est prfrable doptimiser
lexistant plutt que de refondre une nouvelle plateforme, tant dun point de vue financier que
pour viter de perturber les habitudes de la clientle existante.
Peut-tre aussi sera-t-il ncessaire de vrifier votre argumentaire tant pour convaincre dacheter
(mise en vidence de votre proposition de valeur ) que pour rassurer sur le srieux de votre
boutique en ligne. Des adaptations de votre contrat de confiance seront peut-tre ncessaires.
Des erreurs de traduction existent-elles ?

Squence 4 : Amliorez votre service


Tenez compte des retours de vos clients (ex : problme observ pour accepter tel moyen de
paiement, livraison en mauvais tat, livraison tardive) pour cerner les points amliorer au niveau
du service (changement de prestataires, amlioration de linterfaage entre le back-office et la
plateforme de vente, amlioration du workflow* interne de traitement des commandes)
Si des collaborateurs / un dlgataire assurent ces tches de service, vous pouvez procder une
valuation en faisant intervenir des clients mystres . Ceux-ci suivront un scnario qui ncessitera
une intervention humaine pour rsoudre le problme simul.
Squence 5 : Fidlisez
Vos statistiques de vente et la mesure de votre e-rputation mettront en vidence si votre politique
de fidlisation est ou non une russite.
Souvent cette squence est nglige au dbut dune activit en ligne. Dexcellents rsultats peuvent
pourtant tre obtenus en la matire.
Parmi les actions possibles, crez une communaut sur un rseau social ou une mailing-list de
prospects / clients, en communiquant vers ces personnes vos promotions et nouveauts. Appuyezvous sur votre clientle existante si vous disposez dun point de vente physique (mention de la page
Facebook sur la vitrine et sur le comptoir, folders avec formulaire pour indiquer son adresse e-mail,
borne daccs Internet,)

Interrogez-vous galement sur la stratgie


Peut-tre que chacune de ces squences a t correctement gre, mais quun rsultat mdiocre
sexplique fondamentalement par un mauvais positionnement stratgique : votre proposition de
valeur nintresse pas, ou ne se distingue pas assez de la concurrence. Peut-tre ne touchez-vous pas
le bon public, ou nutilisez-vous pas le bon canal pour le toucher ? Peut-tre y a-t-il des conflits entre
vos canaux (physiques et lectroniques) de contact avec les prospects ?
Dans lautre sens, si vous relevez tre sur un filon , peut-tre avez-vous intrt monter
rapidement en puissance, en amplifiant vos actions de marketing pour atteindre une plus grande
part de march, en tendant votre aire de chalandise sur le plan gographique (autres pays), et/ou
en vous lanant sur dautres marchs ?
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Cours "e-commerce" - Partie 3

Indpendamment des actions de rectification tactiques cites plus haut, une rorientation de la
stratgie sera peut-tre alors envisager.
Quelques exemples :
Ouverture dautres canaux de contact, autre politique de prix net & supplment livraison, autre
assortiment, autres fournisseurs, autre proposition de valeur, autre modle daffaires ou ajout dun
modle daffaires supplmentaire pour diversifier les sources de revenus, autre ciblage commercial

Testez et inspirez-vous des confrres


Faites une veille informative
Prenez le temps de glaner de nouvelles pratiques en lisant des ouvrages, en vous abonnant des
blogs et des flux Twitter (voir en fin douvrage la liste de rfrences pingles) et en jetant un
coup dil sur vos concurrents le plus directs ainsi que sur les plateformes des acteurs les plus
dynamiques dans des secteurs connexes non concurrents (comment sont-ils rfrencs ? quels
contenus diffusent-ils ? que proposent-ils comme service ? comment fidlisent-ils leurs clients ?...)
Puis testez
20 cls pour amliorer la qualit des sites e-commerce des entreprises wallonnes
a)

Ergonomie

1.
2.
3.
4.
5.

Suivre les standards Web (du W3C notamment) lors de la conception du site.
Amliorer la qualit des liens entrants sur les sites pour obtenir un meilleur rfrencement par Google.
Systmatiser et amliorer les moteurs de recherche internes des sites.
Augmenter le nombre de sites adapts aux terminaux mobiles.
Amliorer l'impression des pages en enlevant les menus et autres blocs de navigation inutiles au lecteur.

b)

Richesse informationnelle

1.
2.
3.
4.
5.

Mentionner le n BCE (numro d'entreprise) pour permettre l'utilisateur de faire des recherches sur le vendeur.
Mentionner la politique de confidentialit des donnes personnelles recueillies.
Dans les conditions gnrales de vente, augmenter le respect et la visibilit des exigences lgales.
Augmenter les liens sortants vers d'autres sites contenant de l'information ventuellement utile l'internaute.
Relayer au maximum les avis consommateurs pour augmenter la confiance de l'acheteur potentiel.

c)

Interactivit

1.

Permettre la saisie au moyen du clavier ds le premier champ sans clic pralable pour viter une forme de barrire
l'entre de l'internaute sur le site.
Grer au mieux les donnes encodes par l'utilisateur, et notamment viter de les perdre en cas de retour arrire.
Proposer l'abonnement un fil RSS* pour informer les internautes de l'actualit du site.
Crer un blog et/ou un forum et/ou une newsletter pour faire vivre le site et impliquer l'utilisateur en lui permettant
de faire des commentaires.
Partager davantage de contenu via les mdias sociaux pour crer une communaut autour des produits/services
proposs la vente.

2.
3.
4.
5.

d)

Vente en ligne

1.

Indiquer la disponibilit des produits en stock afin de ne pas dcevoir l'acheteur au dernier moment de la transaction.

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Cours "e-commerce" - Partie 3

2.
3.
4.
5.

Proposer systmatiquement des articles ou accessoires associs aux produits commands afin d'augmenter la valeur
moyenne du panier d'achats.
Indiquer les informations relatives au dlai de livraison, au mode de rclamation et au retour des articles commands,
pour augmenter le degr de confiance de l'acheteur.
Varier au maximum les modalits de paiement et de livraison quand cela est opportun, afin d'tre le moins
contraignant possible pour l'acheteur.
Faire systmatiquement transiter les donnes client par des pages scurises pour augmenter le sentiment de
confidentialit du traitement des donnes.

Ces recommandations sont tires des conclusions du Baromtre TIC 2012 de la Rgion Wallonne (auteur : Hlne
Raimond, AWT)

Inscrivez-vous sur des rseaux sociaux


Inscrivez-vous aux principaux rseaux sociaux en ligne (actuellement Facebook, LinkedIn, Twitter,
Google+, et Foursquare se dgagent). Ne pensez toutefois pas que vous devez tre prsent dans
loptique premier de vendre plus. Si vous ne communiquez sur ces rseaux que pour faire connatre
votre offre commerciale, vous allez rapidement lasser vos contacts. Une approche plus indirecte
simpose. Le principal attrait de ces rseaux sociaux virtuels est dailleurs de rester en contact avec sa
clientle, dinteragir, de rpondre ses attentes daprs-vente. Cest pour cela que ce type daction
a t signal prcdemment dans la catgorie actions de fidlisation .
Votre prsence sur les moteurs de recherche a toutefois un autre intrt : tre en contact avec des
pairs : dautres cybercommerants avec qui vous pouvez partager des expriences et solliciter des
conseils. Des communauts virtuelles existent actuellement notamment sur LinkedIn (groupes
Fevad , La Cliq , BeCommerce , Club PME 2.0 , )
Outre ces rseaux sociaux virtuels, nhsitez pas participer des associations professionnelles
ainsi qu des rseaux rgionaux de-commerants. Les informations que vous pouvez en retirer
peuvent tre trs riches, et complmentaires celles que vous tirerez de la littrature et du surf sur
internet : vous aurez par exemple des feedbacks sur telle solution technique, des retours
dexprience sur tel prestataire web, tel prestataire de transport, connatrez les tarifs ngocis
que lon peut obtenir des prestataires de paiement et de logistique, aurez peut-tre loccasion de
vous associer avec dautres pour ngocier en groupe des tarifs encore plus avantageux
Vous trouverez la fin de cet ouvrage quelques noms dassociations et de rseaux intressants.

Rseautez
Participez des vnements
Assistez rgulirement des confrences sur le-commerce (voir rfrences)

Augmentez votre notorit


Malgr le dveloppement dInternet, la presse traditionnelle reste encore un relais mdiatique de
premier plan.

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Cours "e-commerce" - Partie 3


Faites vous remarquer par la presse
Tachez ds lors de vous faire remarquer pour quun journaliste sintresse votre activit et crive
un billet ce propos. Limpact dun article est en gnral considrable sur les commandes, car il
gnre des visiteurs qualifis, que vous devriez facilement convertir. Limpact est aussi indirect : un
article de presse est gnralement aussi publi en ligne. Cela ajoute un backlink* de qualit votre
site, do un effet sur le rfrencement organique et sur votre positionnement dans les rsultats de
recherche.

Participez des concours :


Parmi les moyens pour vous faire remarquer, tentez de gagner un prix des concours gnralistes
(prix de lentrepreneuriat, prix de linnovation commerciale,) et des concours spcialiss ecommerce . Nhsitez pas participer des concours organiss dans des pays trangers si vous
ciblez ces pays et que le concours est ouvert des non-nationaux (ex : un des entrepreneurs
interviews en fin de cet ouvrage, http://www.9bulles.be, a remport en 2011, dans la catgorie
mode , les Digital Commerce Stars qui couvrent tant la Wallonie que le Nord Pas De Calais).

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Cours "e-commerce" - Partie 3

Dveloppez votre activit linternational


Cette rubrique, en particulier les conseils qui y sont relatifs, est mise jour en ligne ladresse
http://www.retis.be/ecommerce-international
Si beaucoup dactivits commerciales physiques ont une aire de chalandise rgionale, voir locale, en
ligne vous observerez rapidement des commandes provenant de ltranger. Vous considrerez
probablement mme que le dveloppement international sera ncessaire pour augmenter votre
rentabilit et asseoir votre business sur le long terme.
Dans plus de 8 projets sur 10, une telle volution est vivement recommande, pour atteindre
rapidement la masse critique quand on est positionn sur une niche commerciale*.
Les dfis de le-commerce international
Cela pose nanmoins de nouveaux dfis relever :

Des dfis commerciaux :


o selon les pays, les habitudes culturelles varient. Certains produits plairont dans tel
pays et pas dans tel autre. La propension acheter par correspondance / en ligne /
par smartphone varie, de mme que la densit de la population et lorganisation
commerciale gnrale. Lenvironnement concurrentiel, de mme que lorganisation
de la filire commerciale de votre segment dactivit peuvent galement tre
fondamentalement diffrents selon les pays
o Dans certains pays, le rflexe acheter national dabord est assez marqu
o Des mthodes marketing diffrentes devront vraisemblablement tre dployes
Des dfis au niveau du service :
o gestion des langues sur la plateforme et au niveau de lassistance la clientle
o gestion des stocks et localisation de ceux-ci par rapport aux pays vers o vous
comptez exporter
o gestion de la logistique
o gestion du marchandising et de la politique des prix
Des dfis techniques :
o bonne dtection du pays dorigine de la visite,
o bonne identification de la langue du pays et pour les pays avec plusieurs langues
officielles une bonne dtection de la langue du navigateur
o bonne gestion des noms de domaines ou sous-rpertoires
o stratgie quand une mme langue est employe dans plusieurs pays pour viter le
contenu dupliqu . Celui-ci peut en effet tre dvaloris par les algorithmes de
classement des moteurs de recherche et donc avoir une influence ngative sur le
rfrencement organique
o affichage du merchandising* et des prix selon le pays
Certaines plateformes grent mieux ces aspects que dautres.

Des dfis administratifs :


o gestion des devises,

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Cours "e-commerce" - Partie 3

o
o

gestion de la TVA intracommunautaire, des taxes de douanes pour lexportation


hors Union europenne
prise en compte des lgislations nationales. Parfois, certains produits ne peuvent y
tre vendus. Certaines professions peuvent y tre rglementes (en particulier les
professions librales). Certaines certifications nationales sont parfois ncessaires
(dans le secteur alimentaire notamment). Les rgles de protection des donnes
personnelles et de protection des droits du consommateur varient encore
significativement (une directive europenne devra tre transcrite dici la fin 2013
dans les lgislations nationales pour mieux harmoniser au plus tard le 13 juin 2014 la
rglementation sur la vente distance). Pour linstant, soyez attentif aux nuances
nationales qui existent notamment au niveau du dlai pour exercer le droit de
renonciation, au niveau des exceptions lapplication de celui-ci, au niveau des
modalits dexercice et de prise en charge des frais de livraison retour, au niveau des
mentions lgales (identification du vendeur et du responsable de publication,
identification de lhbergeur, rgles en ce qui concerne la rcolte et la gestion des
donnes personnelles,)
gestion des moyens de paiement (nous avons soulign que des moyens de paiement
nationaux diffrents existent dans presque chaque tat membre)

Application de la TVA intracommunautaire en cas de vente distance :

en BtoB : Facturation HTVA. Veillez bien mentionner sur la facture tant le n de TVA du vendeur que de lacheter ET
conserver une preuve de sortie du territoire national des biens vendus (par ex : le CMR marg larrive). Le
redevable la TVA sera lacheteur qui lautoliquidera lors de sa dclaration auprs de ses autorits fiscales nationales.
Attention: si le n de TVA du client est erron, le vendeur risque de devoir payer en sus la TVA nationale (vrifier sur :
http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/vieshome.do?selectedLanguage=fr)
en BtoC: Principe de lapplication de la TVA du pays du client. Une exception cette rgle sapplique lorsque le
volume de vente vers tel pays ne dpasse pas un certain seuil sur base dune anne calendrier (REM : uniquement sil
sagit de produits non soumis accises). Dans ce cas, la TVA du pays du vendeur peut sappliquer (mais le vendeur peut
trs bien dcider dappliquer la TVA du pays destinataire ds le premier euro vendu, par exemple si le taux de TVA est
infrieur. Le seuil partir duquel il est obligatoire dappliquer la TVA du pays destinataire varie dans une fourchette
entre 35 000 et 100 000 selon les pays (actuellement, il est de 35 000 pour lAutriche, la Belgique, lEspagne,
lItalie, le Portugal ; de 70 000 livres pour le Royaume Uni, de 100 000 pour la France, le Luxembourg, les Pays-Bas et
lAllemagne). La Commission europenne publie sur son site les seuils fixs chaque anne par chaque pays (Lien
actuel :
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/traders/vat_community/vat_in_ec_annexi.
pdf)

Attention, le-commerant est tenu dappliquer le taux de TVA du pays destinataire ds la premire opration o ce seuil
est franchi au cours de lanne (ou sil sagit de produits soumis accises). Il est sens stre inscrit auprs de
ladministration fiscale du pays concern avant dappliquer ce taux de TVA et il sera tenu de respecter les obligations de
dclaration et de versement fixs par le pays en question. Il donc conseill danticiper les dmarches denregistrement pour
viter dtre en infraction, dautant que dans certains pays (comme pour linstant lItalie), les dmarches peuvent dans la
pratique prendre plusieurs semaines, voire 2 bons mois.
Si un premier constat par les autorits de non-respect des obligations lgales de communication sur votre site est
gnralement suivi juste par une mise en demeure dy remdier, le non-respect des obligations de TVA est nettement plus
frquemment suivi damende ds la premire infraction. Les pnalits peuvent atteindre de 5 300% de la TVA due + des
amendes forfaitaires. Aussi, renseignez-vous pour appliquer correctement la rglementation fixe dans chaque pays :
modalits et rythmes de dpt des dclarations priodiques et taux applicables. Ainsi, un mme produit ou service peut se
voir appliquer le taux rduit dans un pays (voire une exonration) et dans un autre le taux standard. Vous devrez rentrer

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des dclarations mensuelles ladministration fiscale dun pays, alors que pour un autre les dclarations seront
trimestrielles, De plus les dclarations doivent gnralement tre compltes dans la langue officielle du pays.
En France, au-del de 460 000 / anne civile dchange de bien intracommunautaire (en entre ou en sortie), vous tes
tenus en plus dtablir une Dclaration dchange de biens (DEB). Ce seuil varie galement selon les pays.
Dautres obligations existent. En France , les redevances Eco-emballages , les taxes indirectes (huiles alimentaires,
boissons),
En rsum, la gestion de la TVA intracommunautaire est pour linstant un casse-tte pour les e-commerants et donc un
srieux obstacle au dveloppement dactivits transfrontalires. La Commission europenne travaille toutefois simplifier
la situation, ce qui implique de convaincre les administrations fiscales de chaque tat membre dharmoniser plus les
procdures et dabandonner des habitudes nationales bien tablies.
Le casse-tte actuel peut nanmoins tre une opportunit. Ainsi, un e-commerant belge qui applique les mmes tarifs
pour tous les consommateurs europens, peut augmenter sa marge de 5% (diffrence entre 1,21 et 1,15) lors de chaque
commande passe par un luxembourgeois en faisant les dmarches auprs des autorits luxembourgeoises pour appliquer
le taux local ds la premire vente.

Application du droit du consommateur :


10

En Europe, sil sagit dun consommateur (BtoC): Le principe de protection par le droit national de la consommation
peut primer sur toute stipulation contractuelle ou sur des lois trangres, partir du moment o le vendeur dirige son
activit professionnelle vers cet tat (critres pris en considration: annonce de frais de livraison vers ce pays, possibilit
offerte au consommateur de choisir sa propre langue nationale, monnaie nationale, ou un affichage adapt / une URL
spcifique son pays (en cliquant par exemple sur le drapeau national).
Le choix du droit applicable (via par exemple les CGV) reste en principe autoris. Cependant, ce choix ne doit pas conduire
priver le consommateur dun niveau de protection plus lev qui lui serait accord par le droit de son pays dorigine.
Tenez compte quen cas de plainte ces aspects seront vraisemblablement examins par un juge du pays du consommateur
qui connatra donc nettement mieux la lgislation de son pays.

Focus sur la vente en ligne vers lAllemagne :

March de 82 millions dhabitants, trs bien connects Internet


La vente distance est bien ancre dans les habitudes des consommateurs (prs de 10% du commerce de dtail): les
grands centres commerciaux sont proportionnellement peu nombreux et les acteurs de la vente par correspondance
sont historiquement bien implants. Encore 1/3 de la vente distance se ralise encore par correspondance
La lgislation protge particulirement les consommateurs, en obligeant ce que les frais de livraison soient indiqus
avant le processus de commande, et en accordant un droit de rtractation de 14 jours sans devoir se justifier, le retour
tant aux frais du commerant (sauf pour les paniers infrieurs 40 et condition que la prise en charge par le
consommateur soit clairement mentionne dans les conditions de vente et sauf si le consommateur navait pas encore
pay lentiret de la commande)
o

Les taux de retour sont donc plus levs, surtout dans le segment commercial des vtements (le
consommateur est habitu commander plusieurs tailles dun mme habit et retourner celles qui ne lui
conviennent pas)

Haut niveau de service et forte comptitivit tarifaire des prestataires logistiques

10

La dfinition du consommateur varie selon les pays. En France, il sagit dune personne physique qui a conclu un
contrat ntant pas en relation directe avec son activit professionnelle. En Belgique, il sagit dune personne concluant un
contrat pour un usage pouvant tre considr comme tranger son activit professionnelle. En Allemagne, il sagit dune
personne physique qui effectue un acte juridique dans un but tranger son activit professionnelle.

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Linternationalisation de votre activit en ligne en Europe reprsente donc de nouveaux dfis
relever, mais aussi une des principales opportunits de dveloppement : elle peut constituer la cl
de la rentabilit et de la prennisation long terme si vous parvenez vous positionner comme le
leader dans une niche de march et avec une proposition de valeur bien spcifique qui vous
distingue de la concurrence.
Sur le trs long terme, les pays africains constituent galement une opportunit relativement aise
saisir pour des e-commerants belges et franais. Le dveloppement de lInternet est spectaculaire
ces dernires annes sur ce continent. Plus de la moiti des internautes francophones sy trouveront
prochainement!

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