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Le-commerce :

La vente de chaussure sur Internet, cela


ne marchera pas (D. JACOB 2002)

Bonnes pratiques pour russir


Expos lors du sminaire Les Jeunes Entreprises
UCL Campus de Woluwe Bruxelles 11 janvier 2014

Damien JACOB

@retis

www.retis.be
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce
Professeur invit HEC Ecole de gestion de lUniversit de Lige,
la Haute Ecole de la Province de Lige et lUniversit de Strasbourg
Version janv 2014 Actualisation sur http://www.prospectic.net

Plan de lexpos

Approche ROPO

Le-commerce est-il une opportunit ? Pourquoi


se lancer dans la vente en ligne ?
Quels sont les dfis relever ?
Comment vendre aussi en ligne :
plan stratgique (quel positionnement adopter ?)
plan financier (comment sassurer de la rentabilit de
son projet ?)
plan tactique (comment attirer le client et le servir ?)

10

Information en magasin,
puis achat en ligne
Le comportement inverse peut galement tre
observ :
Une information recueillie en point de vente
physique
o il est possible de toucher les produits, de lire
attentivement les informations reprises sur
lemballage et de poser des questions aux vendeurs)

puis un achat en ligne.


Etude FEVAD-MEDIAMETRIE - 2013
12

11

Information en magasin,
puis achat en ligne

Usage du M-Commerce

Cet achat en ligne peut


seffectuer aprs rflexion,
confortablement au domicile,
mais aussi de faon impulsive,
grce des applications
installes sur le smartphone du
consommateur.

Le mobile est surtout un canal davant vente


(recherche de produits, prix, avis clients,).
Celui-ci peut nanmoins tre redoutable si on
sappuie sur les informations de golocalisation de
plus en plus frquemment disponibles.
Il est par exemple possible de transmettre des informations
promotionnelles des passants lorsquils arrivent une
certaine distance dun point de vente.

Celui-ci na qu scanner le codebarre du produit et mme, de plus


en plus, juste photographier le
produit, pour avoir en retour les
prix affichs sur plusieurs sites
de-commerce.
14

16

Le cross-commerce
Le consommateur est la recherche dune
trs grande souplesse dans ses dmarches
dachat.
Il ne veut pas tre contraint de se dplacer pour
sinformer, pour commander, ou encore pour retirer
les produits souhaits.

Ltat actuel du march de lecommerce ct demande

Mais il souhaite galement pouvoir examiner


attentivement le produit, le toucher voire le tester.

17

19

Le-Commerce en Belgique 2012


Plus dun belge sur 2 a dj achet en ligne
1 client sur 5 a effectu son premier achat en
ligne au cours de lanne coule.
89% des acheteurs prvoient de refaire des achats en
ligne

Moyenne de 1944 euros par an de dpenses en


ligne
Achats supplmentaires: 35%;
Substitution boutiques : 35%
Source: Etude COMEOS 2012

Loffre :
Que vend-t-on en ligne ?

23

Types dachats en ligne


(Belgique 2012)
Hotel & sjour
Vtements, chaussures
Tockets d'vnement
Tickets de transport
Livres
Ordinateur
CD, DVD, jeux
Musiques dmatrialises
Telcom
Produits de soin la personne
Appareils lectromnagers
Jouets
Articles de dcoration, mobilier
Alimentation
Produits de jardinage et bricolage
Produits pharmaceutiques
Articles de sports

42%
40%
38%
34%
33%
27%
23%
16%
16%
16%
14%
12%
8%
8%
6%
6%
6%

Loffre

Enqute ralise par Insites Consulting pour Comeos (juin 2012)

Plusieurs positionnements
Pure-player
Ex: Nutricador.be

Click & Mortar


Ex: Newpharma.be
Washeo.com,

27

Plusieurs positionnements

Pourquoi Acheter en ligne ?


Gain de temps
Possibilit dacheter 24h/24
Produits moins chers
Livraison domicile
Rductions spciales, actions

Pourquoi le-commerce ?
1) lachat en ligne

42%
39%
37%
31%
21%

Enqute ralise par Insites Consulting pour Comeos (2012)

30

31

Recherche de valeur pour lacheteur


Facilit dachat:
Confort : Possibilit dviter des dplacements et
dacheter toute heure
Livraison domicile / en des points denlvement
Comparaison aise
Processus facilit pour recommander des produits

Offre porte de clic :


Acheter des produits / services non disponibles
localement
Devise : Jachte
nimporte qui,
Bc e-boutiques, accessibles sans effort
nimporte o
et nimporte quand
Catalogues plus tendus

Pourquoi le-commerce ?
2) La vente en ligne

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Pourquoi sintresser le-Commerce ?


Internet devient un canal significatif de vente,
mais aussi, et surtout, davant-vente
Nouvelles opportunits grce Internet
Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
dentre
Disponibilit 24h/24
Personnalisation de masse (grce une analyse en
temps rel des attentes des internautes)
longue trane (pas de contrainte despace pour
prsenter son offre)

Facile de vendre en ligne ?

ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.be


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Des checs
1. Mauvais positionnement stratgique
2. Service dfaillant
3. Pas assez de vente
4. Pas assez de marge bnficiaire
5. Abandon car srieux cueils pour mettre en

uvre le projet
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Erreurs et difficults souvent


rencontres
Se lancer avec des illusions ! Ce nest pas leldorado du
XXIe sicle.
Il ne suffit pas douvrir la e-boutique
Il faut une bonne stratgie lamont, et aussi investir
Il ny a pas de pas de porte , mme smantique

Prestataire Web bricoleur / peu impliqu


Vision chrono-stratgique inadquate
Il faut de la patience et des moyens pour atteindre le break-even !

Souci insuffisant de gagner la confiance de lacheteur


Ne pas servir sa clientle de faon optimale
Difficult monter en puissance pour atteindre une taille
critique : RH, gestion financire, exportation

Le-commerce :
Bonnes pratiques pour russir
Extrait du Livre e-commerce
Partie 2 : Comment bien vendre en ligne ?

Les principaux facteurs


de russite
1. Etre bon commerant (et digne de confiance)
savoir bien saisir les attentes de la clientle,
parvenir bien ngocier auprs des fabricants / grossistes les conditions
dachat des produits souhaits,
savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site
optimis sur le plan ergonomique,
tre capable de bien mettre en scne son catalogue,
veiller rassurer le chaland toutes les tapes du processus devant
lamener acheter,
et enfin parvenir fidliser.

2. Se diffrencier
3. Gagner une notorit sappuyant sur un

positionnement bien identifi

Suis-je bien prparer ?


Check-list de base
Au niveau de la mise en place du projet :
Bien tablir sa stratgie de positionnement commercial en
ligne
tablir un plan financier et un planning ralistes
Faire les bons choix, en particulier bien sentourer
(notamment avec un prestataire web adquat)

Au niveau de la gestion quotidienne et du


dveloppement :

Damien JACOB

@retis

Expert lAgence Wallonne des Tlcommunications


Professeur invit HEC Ecole de gestion de lUniversit de Lige,
la Haute Ecole de la Province de Lige et lUniversit de Strasbourg

Inspirer confiance
Bien servir
Parvenir monter en puissance, notamment se dvelopper
linternational.
57

Plan daction :
Les 6 tapes

58

Source : CCI Bordeaux mai 2013

60

Source : CCI Bordeaux mai 2013

Source : CCI Bordeaux mai 2013

59

61

Les 6 tapes dun projet e-commerce


Ltude de positionnement et le plan stratgique:
Dfinir et cadrer son projet (objectifs, cibles,) et adopter une stratgie
de positionnement

Le plan financier et le planning:


Etablir son budget et son chancier : dveloppement, marketing, service

Le plan tactique :
relever les 5 dfis du parcours-client : Bien attirer le chaland, le
sduire, le convaincre de commander, le servir et le fidliser
tablir
largumentaire commercial et les actions entreprendre

tape 1 : Dfinissez et cadrez


votre projet. Adoptez une
stratgie

Les choix cls:


faire les bons choix de dnomination, de plateforme, de prestataires
(plateforme, marketing, paiement, logistique),

Le lancement: bien mettre en uvre sa plateforme


Le dveloppement :
bien grer au quotidien lactivit en ligne et lamplifier

62

63

Comment bien vendre en ligne ?


Bien dfinir sa stratgie et son positionnement :
Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
Fidliser de nouveaux clients ?
Vendre en direct, sans intermdiaire ?
Multiplier les canaux de vente ?
Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison
domicile,) ?
Vendre en ligne nest pas obligatoire
stratgie de soft selling (ou pot de miel)
Rabattement vers un magasin (ex: IKEA)
Rabattement vers un intermdiaire

Se positionner par rapport la concurrence


Daprs Morgan Stanley Research Blue Paper : eCommerce Disruption A Global Theme 06/01/2013

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3 types de cots contrler particulirement


1. les cots de maintenance et surtout de mise jour

du site Internet.
Il sagit de dpenses en technologies, mais aussi en main
duvre.

2. les cots de logistique : Le produit ntant pas

directement retir par le client lors de lacte dachat, il


est ncessaire de le livrer.

Etape 2 : Etablissez le plan


financier et le planning

Cette opration cote cher, pas uniquement en frais


dexpdition, mais aussi en frais de stockage, de manutention,
demballage, et de gestion administrative.

3. Les cots du service aprs-vente et les pertes lis

aux invendus / impays.


66

Frais de retour, pertes, fraudes au paiement,

67

A.I.D.A.

Etape 3 :
Etablissez le plan de tactique
commerciale
68

69

Tactique commerciale

Les 5 phases soigner

Adage traditionnel AIDA :

1.

Attirer le chaland regarder sa vitrine plutt que


dautres
(e-)Marketing pour gnrer du trafic
2. Sduire : Le pousser ouvrir la porte du magasin en
ligne (tre bien achaland. Bien mettre en scne des
produits)
(e-) Marchandising
3. Convaincre : Linciter conclure la transaction (passage
en caisse simple). Eviter quil remette son achat plus tard
4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour quil
recommande le vendeur ses connaissances et soit
dispos revenir
5. Fidliser : Linciter renouveler une transaction.
Reconnatre le client lors des commandes suivantes

1. Capter lATTENTION du consommateur


2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit /

service
3. Attirer son DESIR
4. Dclencher une ACTION
70

Les 5 enjeux
1. Comment vais-je attirer des prospects (avec quels
2.

3.
4.

5.

moyens et quels argumentaires) ?


Comment vais-je efficacement les sduire et les
convaincre de mettre mon offre dans leur panier
dachats ?
Comment vais-je les rassurer et inspirer confiance
quant au srieux de mon activit en ligne ?
Comment vais-je les servir efficacement, en respectant
la rglementation, en ne me faisant pas piger par des
fraudeurs ?
Comment vais-je fidliser la clientle ?

Squence n1 - Attirez le
chaland regarder sa vitrine
plutt que dautres
72

73

Les mthodes pour attirer le chaland:


marketing et e-marketing
Marketing

Panorama des mthodes de-marketing:


Tactique de placement en ligne de loffre
Rsultats
naturels

E-Marketing

Laffichage ( display )
Les supports payants et les
supports internes

Le direct marketing
Les gadgets et les bons
publicitaires (couponing)
Le sponsoring

E-display
Le retargeting e-display

Approche
pull

Le-mailing marketing de
prospection
Le-marketing viral
Le-sponsoring / le
placement / laffiliation
Le rfrencement

Tactique de
placement

Organique
publicitaire

Rfrencement
sur les moteurs
de recherche

Rsultats
Sponsoriss

Rfrencement
sur les sites
davant-vente

75

Le rfrencement :
1) naturel ; 2) payant

76

1. Mthode e-marketing PUSH

1.1. Rfrencement
naturel
+/-30% des
clics

Google vous positionne en


pole position pour telle
requte de recherche

Prvoir que son site


soit parmi ceux qui
correspondent le mieux
aux attentes de
linternaute qui effectue
la recherche

1.2. Rfrencement
payant :
Payer pour que son
lien sponsoris soit
mis en vidence dans
la page de rsultat de
recherche

79

Rfrencement naturel : Comment ?


les 3 leviers fondamentaux

1. Levier technique
Au niveau de la plateforme en ligne
Au niveau des balises de chaque page, image,

2. Levier smantique
Au niveau du contenu ditorial : quantit, richesse,
pertinence
rapport aux mots-cls mais aussi aux attentes de la clientle pour viter que
linternaute ne consulte dautres rsultats de recherche

Au niveau de la frquence danimation

3. Levier notorit relationnel


Presse, blogs, forums de discussion, rseaux sociaux 80

81

Panorama des mthodes de-marketing:


Tactique de mmorisation de loffre
Bannires
visuelles
Affichage
(site web, mobile,

Approche
push

rseau social, e-mail)

Retargeting
display

Annonce
texte
Vidos

Tactique de
mmorisation
/ relance
Publirdactionnel
E-sponsoring
82

84

Panorama des mthodes de-marketing:


Tactique de mmorisation de loffre

Publicits contextuelles

Bannires
visuelles
Affichage
(site web, mobile,

Approche
push

rseau social, e-mail)

Retargeting
display

Annonce
texte
Vidos

Tactique de
mmorisation
/ relance
Publirdactionnel
E-sponsoring
86

87

Panorama des mthodes de-marketing:


Tactique de conversation

Ecouter

Approche
interactive

Engager la
conversation

Les canaux :
Fanpage
Facebook
Page LinkedIn
Compte Twitter
Slideshare,

Tactique de
conversation

88

89

Lecture dune page de rsultats de produits


sur Zalando.fr

Squence n2 - SEDUISEZ :
Poussez le chaland ouvrir la
porte du magasin en ligne
90

91

1) ERGONOMIE, LISIBILITE : Faites baisser


l'effort requis pour acheter

2) NAVIGATION : accs aux produits et


consultation du catalogue

Ne pas sloigner des conventions en matire d'ergonomie


Attention la lisibilit (taille des caractres, dfinition des images,

Le cheminement doit tre ais lintrieur du site (


limage du cheminement entre les alles dun
magasin).

disposition des espaces vides,)

Adopter un style rdactionnel propre au web (

simplification et
hirarchisation du message par rapport une communication papier)
employer des phrases courtes, pouvant tre parcourues en
diagonale lchelle du paragraphe
un style rdactionnel clair employant plutt la voix active par rapport
la voix passive
un texte structur (titre, rsum, paragraphe avec des listes puces,)
sans oublier videmment lemploi judicieux des mots-cls sur lesquels
vous souhaitez vous positionner

Optimiser le temps de chargement,


Fournir demble des infos factuelles compltes sur la fiche
produit (tat des stocks, dlais de livraison, frais de port)

Prvoyez doffice un menu rduit daccs au catalogue (max 7 catgories,


3 4 clics maximum, mais surtout une interface utilisateur qui facilite
laccessibilit aux fiches du catalogue), un moteur de recherche interne
(avec une recherche par mots cls, catgories, numro de rfrence,),
une page reprenant le plan du site avec un hyperlien direct vers les
diffrentes pages, un hyperlien direct vers les conditions gnrales de
vente et les coordonnes de contact, ainsi quun fil dAriane permettant
linternaute daisment remonter dun niveau hirarchique dans
larborescence de votre site.

94

96

3) CLIMAT COMMERCIAL : tablissez une


liaison affective avec le client

Squence n 2 - Conseils

Soignez la prsentation de votre vitrine en ligne

Faites simple autant que possible, voire trs simple


(par exemple avec une e-boutique "mono-produit",
limite une seule page si votre offre sy prte);

le logo, la base-line -signature et slogan- de mme que la charte


graphique dans son ensemble, doivent tre en phase avec le type et
limage de loffre propose, ainsi quavec le profil de la clientle
cible

Dtaillez la description des produits / services avec un texte


qui le valorise et qui stimule les sens ;
Adoptez une stratgie de diffrenciation de l'offre par rapport
la concurrence.
Par exemple proposez un service original / un service que le visiteur ne pourra
trouver qualit gale dans le commerce traditionnel et qui lui apporte une
relle valeur ajoute (exemple : tee-shirt avec dessin personnalis; service plus
rapide ;). Jouez sur la raret en limitant loffre dans le temps ou en alertant
dune prochaine rupture de stock, donnez une perception de bonnes affaires,

98

97

Les 5 angoisses du cyber-acheteur


1. On essaie de lui vendre un chat dans un sac.
Il na pas eu loccasion dexaminer lui-mme le produit (ni
mme lemballage): le seul sens quil a vraiment pu
employer est la vue. Les photos sont truques ???
2. Loffre nest pas relle : Escroquerie ???
3. Quelquun va intercepter et exploiter ses donnes

bancaires / donnes personnelles


4. Payer, mais le produit nest plus disponible ou est
livr trop tard, voir jamais
5. Si loffre ne convient pas, impossibilit de renvoyer
le produit et tre rembours, intgralement et
rapidement.

Squence 3 Convainquez
Incitez conclure la transaction

99

102

Freins lachat
(enqute IFOP 2012 France)
0%

10%

20%

30%

40%

50%

Recommandations pour le vendeur


60%

Impossibilit de toucher, de voir ou dessayer


les produits avant de les acheter

1. Je limite les risques et ma responsabilit


Ma plateforme IT est-elle fiable ?

70%

64%

Tests de vulnrabilit informatique, traabilit, backup


55%

Les frais de livraison sont trop levs

Mon service de livraison est-il fiable ?


Preuves de livraison

52%

Peur de larnaque / contrefaon

A qui ai-je affaire ?

33%

Difficult changer ou se faire rembourser

Adresse physique, moyen paiement fiable, commande


crdible ?
systme dalerte sur base dindices

30%

Paiements en ligne pas suffisamment scuriss

Pourrais-je me dfendre au cas o ?


28%

Absence de conseil dun vendeur


Dlais de livraison trop longs

Logs, aspects contractuels avec prestataires de paiement

13%

2. Et surtout je rassure mes visiteurs


103

104

2) Linternaute a des doutes sur le


commerant

1) Linternaute a des doutes sur le produit


Veuillez ce que les fiches produits contiennent au moins
autant dinformations textuelles et visuelles que sur celles
reprises sur lemballage.

Ne camouflez pas votre identit :


au contraire crez une rubrique qui nous sommes sur la
plateforme de vente et parlez de vous indiquez le nom du
responsable (publiez des photos de la devanture de votre point
de vente physique si vous en disposez, vous rassurerez) ;
montrez quelques photos de votre arrire boutique

Ajoutez des informations non visuelles qui peuvent tre utiles (variables
selon les produits. ex : dimension, coloris officiel, poids, composition /
matire du produit, capacit, certifications qualit,). Publiez les avis des
clients sur ces produits

Importance de la mise en scne de vos produits (emarchandising). Un soin tout particulier doit tre
port aux photos : Multipliez les illustrations. Offrez
une fonction zoom . Prcisez lorigine des produits.
Proposer lenvoi dun chantillon.
C'est d'autant plus utile si la qualit du produit peut tre juge par d'autres
sens que la vue (par exemple un chantillon de tissu).
105

106

2) Linternaute a des doutes sur le


commerant

3) Linternaute a des doutes sur la scurit


et lexploitation des donnes personnelles
Communiquez vers le consommateur sur les dispositions
prises pour scuriser le paiement en ligne ;
Mettez en vidence un cadenas ou une icne paiement
scuris
Laisser le choix au consommateur entre plusieurs modes de
paiement, y compris des solutions traditionnelles comme le
virement bancaire ou la livraison contre remboursement.
Proposez en alternative la prise de commande par tlphone
Evitez de forcer linternaute fournir des donnes
personnelles non strictement ncessaires au processus de
commande
Prciser clairement lusage que vous ferez des donnes
personnelles rcoltes.

Ne camouflez pas votre identit :


au contraire crez une rubrique qui nous sommes sur la
plateforme de vente et parlez de vous indiquez le nom du
responsable (publiez des photos de la devanture de votre point
de vente physique si vous en disposez, vous rassurerez) ;
montrez quelques photos de votre arrire boutique

Soyez joignable !
Facilitez linteractivit, en laissant au prospect le choix du
canal de contact : par tlphone / messagerie instantane / email

Montrer que votre site est toujours rellement actif


Afficher des nouvelles rcentes, les promotions du mois,

108

107

4) linternaute a des doutes sur les stocks et


la livraison

5) Linternaute a des doutes sur le service,


notamment laprs-vente

Accordez le choix de plusieurs formules de livraison (dont une


formule de livraison porte--porte, au lieu choisi par le
consommateur).

Mentionnez dans vos CGV et votre ventuel


contrat de confiance :
un dlai de renonciation suprieur au dlai lgal
la procdure suivre pour retourner le produit.

Proposez parmi ces formules la livraison contre remboursement

Mentionner le nom de vos prestataires logistiques et la manire


dont se droulera la livraison porte--porte

Prvoyez des modalits de retour simples (par exemple un bordereau


imprimer par le client). Mentionnez les coordonnes postales o les
colis pourront tre renvoys. Dans le cadre de votre politique
commerciale, vous pouvez opter pour le principe satisfait ou
rembours et ainsi mentionner que vous prenez en charge les frais de
retour concurrence de tel barme

Proposez la possibilit dune adresse de livraison adresse de facturation


Proposez une solution de tracking de colis

Soyez transparent au niveau du supplment frais de livraison


Distinguer dans la communication sur le dlai dattente, le dlai
de prparation de la commande et le dlai de transport
Le top pour rassurer : Une garantie "dlivre dans x jours
maximums sinon ddommagement accord" (ex : remboursement des
frais de livraison)
109

Lengagement rembourser dans les x (par ex : 10) jours


ds rception du colis
Indiquez ventuellement que vous prvoyez en cas de litige,
lintervention dun mdiateur (interne ou externe) avant le
recours la justice.

111

Obligations lgales

116

112

E-Commerce

Mentions ds prsentation de loffre

1. Obligations dinformation
1. ds la prsentation de loffre
2. Mentions lies lactivit de vente
3. Mention une fois la commande ferme passe

Lidentit du vendeur
la dnomination officielle
le statut et la forme juridique
(ou le nom et prnom dans le cas dune activit dindpendant)

le sige social et/ou ladresse de ltablissement


responsable de loffre
le numro dentreprise
les coordonnes permettant dentrer en contact
rapidement et effectivement avec le vendeur
(au minimum le-mail et ladresse gographique)

2. Obligations dans le processus de commande


3. Obligations dans le service
1. Droit de rtractation
2. Livraison

117

118

Mentions ds prsentation de loffre

Mentions ds prsentation de loffre

Infos complmentaires

Infos complmentaires (suite)

Si lactivit est soumise un rgime dautorisation :

les langues proposes pour la conclusion du contrat


les diffrentes tapes techniques suivre pour
conclure le contrat,
la manire de corriger, avant que la commande ne
soit passe, les ventuelles erreurs commises dans la
saisie des donnes,
ainsi que larchivage ventuel du contrat conclu de
mme que, le cas chant, les conditions daccs
cette archive aprs la passation de la commande.

le nom et ladresse de lautorit qui a dlivr lautorisation

Si lactivit est une profession rglemente :


le titre professionnel + le nom, adresse et pays de lorgane
qui la dlivr, les rfrences aux rgles professionnelles /
code de conduite applicables (avec un hyperlien pour
pouvoir consulter ces documents) et lventuel ordre
professionnel / organe de contrle

En cas de collecte de donnes personnelles :


Information sur le droit dopposition, sur les droits daccs,
de rectification et de suppression des donnes rcoltes

120

119

Mentions ds prsentation de loffre

Mentions lies lactivit de vente (1/2)

O ?
Laccs ces informations doit tre facile, direct
et permanent.
En pratique : une rubrique mentions lgales ,
accessible partir de nimporte quelle page au
moyen dun hyperlien repris en bas.

La charge de la preuve du respect des obligations


de communication incombe au vendeur.
Ds lors, il importe de conserver un historique fiable
des parutions en ligne jusquau terme de la dure de
prescription

121

Les caractristiques essentielles du produit /


service (si le prix est indiqu, mentionnez si les taxes et les
frais de livraison sont inclus) ainsi que la dure de
validit de l'offre
La dure minimale du contrat dans le cas de la
fourniture priodique dun bien ou dun service + les
conditions de rsiliation si le contrat est de plus
dun an
Les modes de livraison et dexcution proposs
+ la dure maximale de livraison ou dexcution
du service

122

Mentions lies lactivit de vente (2/2)

Mentions lies lactivit de vente

Les modes de paiement accepts


Lexistence ou non dun droit de rtractation + la
dure dexercice (mention en gras et dans un
cadre distinct)
Les informations concernant les garanties lgales
et commerciales et des restrictions dusage
La politique (modalits) en matire de renvoi de
marchandise et de remboursement.

O ?
Ces informations lies lactivit de vente sont
gnralement rassembles dans la rubrique
conditions gnrales de vente .
Outre leur accessibilit directe et permanente (en
pratique via un hyperlien prsent sur toutes les
pages), elles doivent tre acceptes par le
consommateur sur base du principe opt-in
(case cocher explicitement).

On distinguera les retours pour changement d'avis


des retours pour non-conformit

124

123

Une fois la commande ferme passe

Une fois la commande ferme passe


Contenu :

Transmission dune validation du contrat

rappel des informations didentit (voir prcdemment)


le rcapitulatif de la commande passe
la confirmation des principaux lments de transaction,

Quand ?
Au plus tard la livraison du produit / avant
lexcution du contrat de service

dont notamment lexistence ou non dun droit de rtractation, et le cas


chant le dlai ainsi que les modalits dexercice.

les coordonnes de contact pour le service aprs-vente et les


plaintes ventuelles (pas via un numro tlphonique surtax)
rappel des infos concernant les garanties commerciales, de
mme que les modalits de rsiliation en cas de contrat
suprieur 1 an ou dure indtermine.

Forme ?
Imprimable et conservable sur support durable
Ex: format numrique .pdf
125

126

Une fois la commande ferme passe

Processus de commande

En BtoC:

En BtoC : Principe du double-clic

il faut obligatoirement reprendre, en gras et dans un


cadre distinct sur la premire page de confirmation,
la mention suivante : le consommateur a le droit de

Une commande ferme ne peut se faire en un seul


clic :
aprs avoir choisi les produits / services souhaits,
linternaute doit voir lcran le rcapitulatif complet de la
commande projete, tous frais compris (notamment les
frais de livraison).

notifier lentreprise quil renonce lachat, sans pnalit et


sans indication de motif, dans (minimum 14) jours dater du
lendemain du jour de la livraison du bien ou de la conclusion
du contrat de service .
Dans le cas o vous pouvez faire valoir une exception au
droit de renonciation, la mention suivante doit tre reprise,
galement en gras et dans un cadre distinctif: le
consommateur ne dispose pas du droit de renoncer
lachat .

Commande ferme si linternaute peut :

127

Droit de rtractation

vrifier le dtail et le prix total


modifier la commande, puis valider ce rcapitulatif
Confirmer quil a pris connaissance et accept (en cochant
explicitement une case) les CGV, de mme que les rgles
respecter pour le contrat.
128

Droit de rtractation

En BtoC uniquement
Se calcule partir du lendemain du jour de la
livraison du bien ou de la conclusion du contrat
de service
Dlai: ne peut tre infrieur pour le
consommateur belge 14 jours calendrier
Le consommateur nest pas oblig de prciser la
raison pour laquelle il exerce son droit de
rtractation (les raisons peuvent tre de pure
convenance personnelle).

Exceptions :
Quelques cas o le vendeur peut ne pas accorder de
droit de renonciation ( condition toutefois de le signaler

129

explicitement et clairement avant la conclusion de la commande par la


phrase le consommateur ne dispose pas du droit de renoncer lachat).
fournitures de biens confectionnes selon les desiderata du
consommateur
fourniture de biens qui ne peuvent tre rexpdis ou prissables,
presse, transactions financires
produits dont le prix dpend des fluctuations du march
la fourniture denregistrements audio et vido ou de logiciels, ou
encore de produits scells pour raison dhygine, si ceux-ci ont t
descells par le consommateur
services dont lexcution est demande par le consommateur avant
lexpiration normale du droit de rtractation

130

Servir et livrer :
les responsabilits du vendeur
Paiement
Protection du consommateur pour les moyens de
paiements lectroniques
Relations avec les prestataires de solutions de
paiement

Squence 4
SERVEZ :

Livraison
Sous la responsabilit du vendeur

132

131

Les risques et menaces possibles en cas de


mauvaise gestion logistique:

Les principales sources dinsatisfactions


Les 3 points qui rencontrent la plus faible satisfaction
du consommateur sont :

Un drapage au niveau du temps / cot de gestion.


Il existe en effet de nombreux cots sournois (trsorerie,
assurance, abonnement au service de tracking, formalits
administratives lexport).

le respect des dlais dattente (prparation de la


commande + transport)
la transparence des frais de livraison
la prcision et le respect des horaires de remise du colis

En cas de dfaillance, lobligation de rsoudre le


problme avec lacheteur (2e envoi, remboursement,)
Les msaventures risquent d'tre partages entre
consommateurs sur les forums de discussion et sur les
rseaux sociaux
consquences au niveau de l'e-rputation de la boutique

Situation critique dans le cas de produits saisonniers


(ex: cadeaux Nol), encombrants ou prissables
133

134

3 modes d'acheminement et de remise:

Les 4 grandes sous-squences


1. Lapprovisionnement.

1. Jusque chez le client : Livraison domicile ou au

veillez tre bien approvisionn par vos fournisseurs et bnficier de


courts dlais en cas de commande de produits qui ne sont pas en stock
chez vous, mais chez eux.

bureau
2. Dans un lieu intermdiaire ("derniers km" assurs par
le client)

2. Le fulfilment,
c'est--dire les oprations qui prcdent lexpdition dun paquet :

Livraison via des points denlvement rgionaux


Via des "packstations" (ex: systme de consignes
automatiques)

Rception des colis des fournisseurs; ventuel reconditionnement


Stockage
Prparation des commandes ( picking : retrait du stock des diffrents
produits commands, rassemblement des articles, puis packaging ,
impression du bon de livraison).

3. Lexpdition (logistique aval , sous la responsabilit du

vendeur)
4. La gestion des retours (r-expdition, re-packaging et stockage)
135

Modes de livraison (France 2013)

3. L'acheteur se charge de retirer le colis chez le vendeur.


Retrait dans lentrept de distribution, voire dans lentrept
la sortie de la chane de fabrication
Retrait dans les points de vente (ex: Darty, VanDenBorre)
Retrait dans un drive-in (ex: Chronodrive, E-Leclerc
136
Drive) ou un Walk-in (ex: Monoprix)

Questions se poser
Les produits:
Sont ils gros, lourd, encombrants ?
Sont ils sensibles au vol (petit, cher) ?
Ncessitent-ils dtre conservs dans une chambre
froide ? labris de la lumire ? Des courants dairs ?
Ncessitent-ils des conditions de stockage particulier (
plat, sur cintre, ) ?
Comment sont ils identifis ? Par un code barre ? Par un
nom ? Le nom est il un moyen infaillible didentifier le
produit ?

Baromtre FEVAD-Mdiamtrie
Juin 2013

137

139

Servir : Conseils
Organisation :
Adoptez une organisation de traitement des commandes
qui prvoit un suivi scrupuleux tant de
lapprovisionnement que la livraison
Stockez dans votre base de donnes de produits les valeurs
poids et volumtrie de lemballage afin de
directement dterminer les frais denvoi
Rservez-vous une preuve de livraison pour les paniers
consquents
Abonnez-vous auprs de votre prestataire de transport, au
service reporting de colis posant problme . Ainsi, plutt
que dattendre que le client se plaigne, vous pourrez le
prvenir et proposer demble une alternative, ce qui
gnralement apprci
140

145

Squence 5
FIDELISEZ :

144

Relance adresse aux abonns


Pixmania (fin soldes juillet 2013)

Parrainage

147

Incitez revenir - Conseils

148

Incitez revenir - Conseils

Renouvelez rgulirement la gamme de vos produits.

Et surtout reconnaissez le client ds le 2e achat


(comme en point de vente !),

Positionnez-vous aussi dans la vente daccessoires et/ou de


pices dtaches

soit via un systme de cookies* et une plateforme de vente permettant


dafficher un contenu diffrent selon le profil du client et lhistorique
dachat, soit via un Extranet (avec login & password) rserv aux clients
existants (avec tarifs personnaliss, mmorisation des achats prcdents et
systme simplifiant la recommande). Ex : http://www.etilux.com,
http://www.btobgreen.com

Informez de ces nouveauts via un flux RSS*, une fan


page sur Facebook (ex :
http://www.facebook.com/razwarhq), une application
mobile (ex : Yves Rocher), et bien entendu une enewsletter (ex : http://www.tasset.com)
Notez les prfrences des acheteurs et leurs achats
passs dans une base de donnes clientle et
adresser un e-mail personnalis adress la clientle
existante

Enfin, ne modifiez pas fondamentalement la manire de


passer commande sur votre site pour ne pas dconcerter
linternaute
Traditionnellement on change rgulirement la vitrine du magasin, un peu
moins souvent les rayons, mais on vite gnralement de modifier
lemplacement des caisses et les modes de paiements accepts.
149

150

Etape 4 :
Prparez la mise en place

Choix dune dnomination


porteuse

152

151

Choix dune plateforme


Solution mutualise (sur plateforme tierce)
Boutique sur la plateforme dune place de march
(ex: eBay, Amazon, Pixmania)
Hberge (sur abonnement et/ou commissions)
Web Services marque blanche)
Application distribue en mode SaaS

Solution personnalise
Personnalisation dune solution standard

Choix dune plateforme

Propritaire (logiciel acqurir


Open-Source

Dveloppement sur mesure dune solution


153

154

Exemple de plates-formes ASP

Exemples de plateformes

Prestabox http://www.prestashop.com/fr
Magento Go - http://www.magentocommerce.com
Powerboutique ( partir de 100 euros par mois)http://www.powerboutique.com
Thelia (gratuit) - http://thelia.net/
WiziShop (commission sur CA HT, hors frais de port) http://www.wizishop.com
42stores ( partir de 4,90 HT/mois) www.42stores.com
Store Factory ( partir de 50 HT/mois) - http://www.storefactory.com
Shop Application ( partir de 25 HT/mois) - http://www.shopapplication.com/
Weezbe (commission de 1 5% sur C.A.)

partir dune solution logicielle :


Il existe actuellement une division technologique, entre le
monde Java* (avec des solutions sadressant plutt de
gros projets) et le monde PHP .
Prestashop (http://www.prestashop.com/fr), solution opensource*
tournant sur PHP 5, sans framework.
OS Commerce (www.oscommerce-fr.info), solution open source
Magento (http://www.magentocommerce.com), solution open source
trs riche sur le plan fonctionnel, tournant sur PHP5, avec framework
www.zen-cart.com www.peel.fr, www.xt-commerce.com, ,
http://ofbiz.apache.org , , http://thelia.net (solutions non testes)
Oxid eShop, http://www.rbschange.fr/, Demandware, Hybris,
Intershop

161

Plusieurs manires de faire des affaires


en ligne

162

Autres manires
de faire des affaires en ligne
Sites de ventes flash , prives (club)

168

169

B. Les diffrents moyens de paiement


I. En direct, sur le site web
1. Carte de crdit
2. Virement bancaire pr-rempli
3. Carte de dbit
4. Comptes / portefeuilles virtuels
5. Code phmre

Les diffrents modes de


paiement

II. En direct, via lappareil GSM


III. En diffr
1. A la livraison
2. Virement bancaire
170

Principaux moyens de paiement utiliss en


Belgique
Moyens de paiement en ligne utiliss en Belgique
(enquete Comeos 2012)
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Carte de crdit

Virement bancaire off-line ou facturation

Carte de dbit

Etape 5 :
Prparez le lancement

Paypal

Paiement au point de vente

172

173

Autres tches de prparation


La transcription de votre argumentaire commercial sur
la plateforme
Lencodage des fiches-projets
Le respect des obligations lgales (CGV,)
La rception provisoire de la plateforme et la mise en
ligne officieuse
Les obligations administratives (ex : formalits denregistrement

Etape 6 :
Grez le quotidien

de lactivit auprs des organes de scurit sociale, de TVA, de douane,)

La constitution dun stock de dpart


La prparation de votre workflow de prparation de
commande
La campagne publicitaire de lancement

174

175

Grez le quotidien

Grez le quotidien
Retravaillez chacune des squences du processus
dachat

Etablissez un baromtre dactivit


Analysez vos statistiques de consultation
Faites un benchmark
Mesurez votre e-rputation
Mesurez le bon fonctionnement technique
Mesurez votre efficacit :

Squence 1 : Augmentez le nombre de visiteurs


Squences 2 et 3 : Augmentez le taux de conversion
Squence 4 : Amliorez votre service
Tenez compte des retours de vos clients

Squence 5 : Fidlisez Analysez vos statistiques de consultation

Interrogez-vous galement sur la stratgie


Testez et inspirez-vous des confrres

Taux de perte de colis


Taux de fraude
Taux de retour de commande
Taux de plaintes clients
Taux de plaintes clients non rsolues avec satisfaction

Faites une veille informative : participez des vnements, lisez


Rseautez : Inscrivez-vous sur des rseaux sociaux, des clubs
Augmentez votre notorit : presse, concours,
176

177

Pour en savoir plus :

Guide des titulaires


Internet (Belgique)
du SPF Economie
http://economie.fgov.be/fr/bin
aries/Guide_des_titulaires_int
ernet_042011_tcm32636214.pdf

Pour en savoir plus


Quelques ressources
178

Pour en savoir plus :

Pour en savoir plus :

Achats sur Internet:


vitez les piges!

E-Commerce: Les bonnes


pratiques pour russir

Guide du Centre Europen


des Consommateurs (CEC),
projet de la Communaut
Europenne attribu TestAchats
http://www.testachats.be/hightech/nc/guide/a
chats-sur-internet-n1379503

de Damien Jacob

Pour en savoir plus :

352 pages
Editeur : Edipro (octobre 2012)
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne http://bit.ly/livre-ecom

Sources statistiques
Statistiques: voir http://www.retis.be/references

Dossier Comment
rassurer les visiteurs
acheter sur votre site ecommerce et limiter les
risques de fraude
de Damien Jacob
25 pages
Sortie : Janvier 2014

Tlchargeable sur www.retis.be

AWT Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens
(2013) http://www.awt.be/barometre
COMEOS Etude e-Commerce en Belgique (2013)
www.comeos.be
SPF Economie Baromtre 2013
Statistiques 2010-2011 de Fraude tablie par la Banque de France
Statistiques dOGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011-2013),
EUROSTAT (2007-2010), DIBS.DK (2010), BENCHMARK GROUP (20112012)

Ressources biblio
D. JACOB (2012) E-Commerce, les bonnes pratiques pour russir, Edition
Edipro, 352p., www.retis.be
BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9
(2010), E-Commerce : les cls de la russite, Ed. La documentation Franaise,
140p.
ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2010), LE-commerce : De la stratgie la mise
en uvre oprationnelle, Edition Pearson France, 342p. (http://www.livreecommerce.fr/)
DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Editions
EdiPro, 367p.
ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les
canaux de vente, ACSEL, 142p.
SCHILLACI Marc (2008), Russir sa boutique en ligne, 375 p.
JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing e-business, eMarketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.

Experts et aides
Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
Articles de fond, tmoignages
Baromtre TIC de la Wallonie.
Base de donnes des entreprises TIC.
Aides RW en e-business
Consultants agrs en e-business (Rentic)
Centres de comptences en TIC.

Blogs
www.retis.be et www.prospectic.org
6 autres blogs ne pas rater :
http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant
www.fredcavazza.net)

http://www.marketingonthebeach.com, anim par le centre public


de comptence en TIC Technofutur TIC )

http://www.wizishop.com (blog aliment par lquipe de conception


de la plateforme Wizishop)

http://www.capitaine-commerce.com (blog aliment par le


consultant Olivier Sauvage)

http://www.info-ecommerce.fr (blog aliment par le consultant


Benot Gaillat)

http://www.conseilsmarketing.com (blog aliment par le consultant


Frederic Canevet)

185

Outils mis disposition


Agrgateur de contenus en ligne
http://www.netvibes.com/prospectic#Blog_e-com

e-magazine recueillant des articles d'actualits


lis le-commerce:
http://www.cap-numerique.net

Services de formation et daccompagnement


Technifutur (Lige), Technofutur (Charleroi), Technocit (Mons),
Technobel (Ciney).

Organismes danimation conomique, fdrations


professionnelles, agences de communication,

http://www.scoop.it/t/paiements

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Parlons-en !

Points de contact :
damien@retis.be
http://linkedin.com/in/damienjacob

@retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
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Centres d'intérêt liés