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su
comportamiento.
Para
ello
utiliza
los
medios
de
MARCO TERICO
DESARROLLO DEL TEMA
El lenguaje de la publicidad
1.1. Caractersticas generales
Los textos publicitaros, desde un punto de vista lingstico y
comunicativo pertenecen al mbito de la Pragmtica: rama de la
lingstica que estudia los actos de habla y, en general, el uso del
lenguaje, para realizar acciones con palabras.
* Son textos directivos, destinados a persuadir al ciudadano
para que haga la accin de comprar un objeto o la de asumir una
idea.
Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo
que los publicistas americanos llamaron AIDA:
o
EJ.
* En el esfuerzo persuasivo, slo utilizarn la denotacin para
presentar el objeto e, inmediatamente cargarn el discurso
de connotaciones que remuevan los ms ntimos deseos del
receptor o los induzcan.
EJ.
* Tienen que dirigirse a los destinatarios que han previsto (el
target publicitario) en unlenguaje directo, que los identifique con
el mensaje que se les enva.
EJ.
El creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto
nivel social e intelectual; de nivel medio general; de nivel bajo
general), y adaptar su mensaje, usando el registroque mejor se
adece.
La variedad de registros es una caracterstica ms de los textos
publicitarios, en busca de la eficacia persuasiva.
* Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan
con muchos otros en los mismos espacios comunicativos,
y necesitan encontrar sitio ante el receptor.
* Se revisten entonces de las apariencias ms sorprendentes y
llamativas: usan cdigos variados (verbales, sonoros, icnicos,
gestuales, espaciales) que interactan en el mismo soporte,
y fuerzan al mximo las capacidades expresivas de cada uno y del
conjunto.
EJ.
Veremos a partir de aqu, cules son las herramientas que se
utilizan en la puesta en prctica de esa AIDA tan deseable por los
publicistas, tan discutible desde la moralidad social y tan poco
familiar para el gran pblico consumidor.
LA LENGUA DE LAPUBLICIDAD:
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingstico con imgenes o con
artificios grficos llamativos. Lgicamente, en los casos en que el canal impide
la transmisin de imgenes, el mensaje se reduce al texto lingstico, a veces
reforzado por otros recursos sonoros. As pues, el canal elegido (prensa, radio,
televisin...) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje
publicitario.
Algunas de sus caractersticas son:
Originalidad
Para atraer la atencin del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje
debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos grficos y
lingsticos de que se disponga.
La bsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los ms
innovadores y ms ricos en recursos. Esa tendencia a la innovacin se
manifiesta especialmente en el vocabulario, a travs de la creacin de
neologismos, la admisin de extranjerismos o el manejo intensivo de los
mecanismos de composicin y derivacin lxica: muchas palabras y
expresiones nuevas del lenguaje comn han partido de un texto publicitario.
Brevedad
Condicin indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la
atencin del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisin.
Sugerencia
El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las caractersticas de un
producto, sino que intenta vender ese producto rodendolo de unas
connotaciones positivas que hagan deseable su adquisicin. Para ello se
asocia el artculo a imgenes y palabras seleccionadas por su capacidad de
sugerir valores como el xito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la
feminidad, la libertad, la tcnica, etc
PUBLICITARIO.
Juegos fnicos: aliteracin, paranomasia y rima.
En el lenguaje publicitario se tiene muy en cuenta sobre todo los juegos
fnicos,
Entre ellos sobre todo se repiten tres muy comunes,
La Aliteracin que es un recurso expresivo fontico que consiste en la
repeticin de un mismo sonido o sonidos equivalentes. Con la aliteracin se
intensifica el valor expresivo de los significantes y, generalmente, consiste en
un intento de igualar la sensacin que producen los sonidos al significado de la
frase.
La Paronomasia consiste en colocar en una misma frase dos vocablos
semejantes entre si, no muy alejados el uno del otro, semejantes en el sonido
pero no en el significado. En publicidad se usa sobre todo para llamar la
atencin por la similitud de la pronunciacin.
Y la Rima como recurso fnico es cuando empleas la misma terminacin de
palabra asi como una letra o una silaba o una composicin de ellas en versos
en distintas posiciones, es un fenmeno que llama mucho la atencin se usa
mucho para los refranes o las frases hechas.
Utilizacin de fonemas, grafas y signos extraos al sistema
fontico-ortogrfico espaol.
ltimamente se ha puesto muy de moda usar smbolos que no pertenecen al
sistema fontico- ortogrfico espaol. La cuestin es el porqu de este uso. No
cabe duda que los simbolos agenos y los que nosotros no identificamos son
mucho mas atrayentes, por que hacen pensar al receptor, el significado y les
hace parecer mas atractrivos porque son exticos. Y no solo eso tambin
aunque empleen el mismo idioma intentan acercarse a la gente intentando
reproducir la forma de habla mas cotidiana y actual.
Significacin
fontica/sonoridad
de
algunas
marcas
publicitarias.
ltimamente sobre todo en la publicidad televisiva se han introducido medios
sonoros, asi como msica o melodias que luego se quedan ancladas en el oido
del oyente. As pues hay veces que con solo escuchar la msica podemos
identificar rpidamente al producto. Por ejemplo: quien no habr escuchado ni
tarareado aquel anunci de Ceac que rimaba con su nmero de telfono, o
quien no ha cantado alguna vez la cancin del cupn, muy de moda este
verano. Por lo tanto cabe decir que hemos llegado a un extremo que un
anuncio sobre todo televisivo, mas que el eslogan o el texto es la sonoridad, la
msica o la melodia la que atrae al pblico.
RECURSOS MORFOSINTCTICOS.
categoras gramaticales
La publicidad sabe jugar muy bien con los recursos y las categoras
gramticales.
Por ejemplo Predomina el estilo nominal, se hace uso del artculo con valor
elativo. Para conseguir que el producto se convierta en el producto por
excelencia; se omiten las preposiciones o se hace uso incorrecto de ellas; se
emplea el adjetivo corriente en lugar del adverbio;
Habra que sealar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se
usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como
segundo trmino de la comparacin. Sin embargo se usa a veces dando por
sobreentendido el segundo trmino. El superlativo se utiliza mucho ms, pero
este abuso ha trado como consecuencia la prdida de parte de su
significacin, por lo que suele reforzar con otros procedimientos
En los anuncios se suele anteponer el mismo adjetivo en grado positivo y el
empleo de sustantivos que tengan un contenido semntico superlativo. Y
BIBLIOGRAFA
1991.
KOTLER, P. (1989) Marketing management: analysis, planning,
119-129.
LEDUC. R. (1984). La publicit, une force au service de lentreprise.
Dunod, Paris.
ANEXOS