TECNOLGICO DE

MONTERREY
Quito,
Marin
28 de
Salazar
septiembre
Sharonde
Lissette
2015

A01681064
Adriana Carranza y Salvador Trevio Profesores
Titulares
Diana Zavala Profesora Tutora

Administracin de Mercadotecnia

Marco Terico:

Como lo presenta Kotler, El buen marketing no es accidental sino que es el resultado de una cuidadosa
planificacin y ejecucin, utilizando herramientas y tcnicas de ltima generacin(Kotler, pg 3) este es el
mensaje global que presenta la Entrevista con el Experto. Entre los relatos profesionales y las opiniones
mostradas sobre el gremio de expertos de marketing, publicidad y comunicacin resalta el concepto
global de un verdadero paquete de marketing, contrariamente a los criterios de venta pura que suelen
confundir a aquellos que analizan el marco de estudio.

Aterrizando el concepto se desarrolla el caso personal del entrevistado y la gran experiencia de trabajo en
la corporacin Coca Cola. Siendo un gigante del consumo a nivel global tanto en ventas como en
posicionamiento de marca e imagen corporativa, trabajar en Coca Cola brinda los insumos necesarios
para poder desarrollar ideas innovadoras y que rompen esquema ya que la materia prima de un
profesional del marketing, la informacin, est al alcance de las manos de quienes enfrentan estos
desafos. Los mbitos geogrficos, demogrficos y dems variables que un plan de marketing crea una
mezcla perfecta para la transmisin del mensaje corporativo y de ventas, como lo presenta Kotler , cada
nivel de producto dentro de una unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus
metas(Kotler, pg 56). Esto se evidencia claramente en la descripcin del negocio presentada a travs de
diferenciacin de las etapas de marketing de una bebida, especficamente el caso de Sprite que toma
desde la esencia del mensaje, el producto y cmo se lo transmite con verdadero cuidado. De tal forma, se
evidencia que los especialistas en marketing deben decidir qu caractersticas deben incluirse en el
diseo de un nuevo producto o servicio, qu precios deben fijarse, dnde vender los productos u ofrecer
los servicios y cunto gastar en publicidad, ventas, Internet o marketing mvil. (Kotler, pg 5) Segn el
caso presentado, una afiliacin regional con un deporte o con un estilo musical es de gran importancia en
la segmentacin del mercado y la forma en la que se busca llegar al consumidor. Tan importante como
esto es la mezcla perfecta entre canales de transmisin, saber escoger claramente entre medios
tradicionales y medios digitales enfocando los esfuerzos segn la informacin correspondiente y sin
dejarse absorber por modismos que desechen los medios tradicionales.

Otro punto muy importante es la tica de la profesin. La regulacin es distinta en varios pases y
evoluciona de acuerdo a las necesidades de los mercados y en algunos casos ha dado libertad a ciertos
nichos en cuanto se refiere a limitaciones de publicidad y transmisin de mensajes. Sin embargo es muy
importante recalcar que la liberalizacin en legislacin as fuera completa no debe opacar la tica del
profesional y se debe cuidar muy bien todos los niveles del proceso desde el producto hasta la colocacin
en el mercado de tal forma que la integridad profesional no se vea alterada por el uso de publicidad
engaosa, productos defectuosos o cualquier variable que atente contra la integridad del profesional y de
la empresa.
Ejemplos Prcticos
Tuenti Ecuador
Uno de los temas relevantes de la teora se evidencia en el captulo 2 del libro de texto en el cual se
resumen pasos aconsejados a todo profesional de marketing. Uno de ellos es:
Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus competidores. (Kotler, pg 16)
Esto se ve evidenciado en el caso de Tuenti en Ecuador. Tuenti es una marca del grupo Telefnica que
hace poco se lanz en el mercado ecuatoriano. Tuenti es la segunda marca del grupo en el mercado ya
que Movistar est en juego desde el ao 2004. Frente al gran desarrollo del sector de telecomunicaciones
y una estructura de mercado definida, el grupo decidi lanzar una marca adicional que ataque el sector
ms vulnerable y el de ms difcil penetracin del dominante Claro, marca del grupo mexicano Amrica
Mvil. El target especfico de la marca son jvenes de colegio y universitarios y maneja una estrategia de
planes prepago, todos con redes sociales ilimitadas. Esto se da frente a una necesidad de entrar en un
mercado fuertemente dominado en una regin del pas donde la entrada de Movistar como marca estaba
estancada. Tuenti tiene mensajes juveniles, una imagen refrescante e intenta llegar al pblico con incluso
una paleta de colores y artes diversos y vivos. La mezcla de marketing y la planificacin del caso fue
progresiva y mediante un anlisis de toda la informacin que durante una dcada el grupo logr
consolidar y la presentacin, estrategia de precios, la distribucin, y todos los componentes del plan de
marketing se direccion al aprovechamiento de un mercado creciente donde la marca principal ya se

encontraba en un punto de dificiltad. Los resultados han sido positivos llegando a expandir la oferta de la
marca en ms ciudades de la del mercado principal.
All you need is Ecuador
Ecuador como pas est en la bsqueda de un potenciamiento turstico de gran fuerza. Tal es el inters
para aprovechar el potencial que desde el ao 2012 se comenz el lanzamiento de una estrategia global y
un plan de marketing agresivo para Ecuador como marca. El componente principal fue la distribucin del
mensaje acompaado de un gran fuerte de publicidad. Un claro ejemplo del resultado de la planificacin
estratgica del programa es el SuperBowl del ao pasado, espacio en el cual en medio tiempo del partido
de mayor sintona en los EEUU se transmiti el comercial insignia del pas que estaba compuesto por
varias imgenes y la cancin All you need is love, cerrando con la colorida frase en imagen All you need
is Ecuador. Esto no fue un spot publicitario al azar sino fue el resultado del anlisis del influjo ms fuerte
de turistas y el acompaamiento de una estrategia de posicionamiento de precios de turismo que van a la
par del mercado designado al tener una economa dolarizada. El comercial fue el punto final de una serie
de pasos dentro del plan que llegaban a la frase Todo lo que necesitas es Ecuador.
Este es un gran ejemplo de la combinacin perfecta entre medios tradicionales y medios digitales. Los
avances digitales fueron los movimientos preliminares al punto cumbre del comercial que resume toda la
esencia de la difusin tradicional, teniendo as la mezcla perfecta para llegar a todos los sub nichos del
target principal: la poblacin que busca turismo de EEUU.
Aprendizaje
La entrevista provee un aterrizaje de los conceptos mostrados tanto en el libro como en las lecturas
complementarias. Un punto de gran relevancia es poder asociar conceptos globales a casos puntuales e
identificar procesos de planificacin y de mezcla de marketing en casos que podra ser evidente. De tal
forma, ir viendo casos exitosos o de fracaso permite evidenciar los puntos positivos y errores que se
pueden convertir en oportunidad.
El tema ms relevante de la entrevista y el tema de los libros creo que se resume en la generacin de un
plan y de una mezcla que entienda todos los componentes segn la informacin presentada y que la
entrega final del producto cumpla con los requerimientos de cada uno de los nichos que se desea atacar.
Los casos presentados buscan reflejar exactamente eso: el anlisis de las condiciones existentes y la
generacin de oportunidad en un mundo que ya no solamente se rige por los medios tradicionales sino
que enfrenta los retos de la digitalizacin y la integracin global.

Bibliografa:
Kotler, Phillip. Direccin de Marketing. 2012. 14ava edicin.