Unidad 3

Investigacin del
mercado y de la
competencia.
TEMARIO
Anlisis de la demanda:
3.1. Segmentos objetivo y demanda potencial.
3.2. Variables ms importantes que influyen en la satisfaccin y fidelidad de
sus clientes.
3.3. Valoracin de atributos.
3.4. Perfil del cliente, motivaciones y preferencias.
3.5. Necesidades (reales o inducidas) no satisfechas.
3.6. Los nuevos consumidores: tendencias 2009.
Investigacin del producto:
3.7. Generacin de ideas y test de concepto.
Me permite saber:
Estn mis clientes satisfechos con mis productos y mi servicio?
Cmo puedo incrementar de forma rentable la satisfaccin de mis clientes?
Qu segmentos de clientes tengo? Qu define a cada uno de ellos?
Cules son las caractersticas del nuevo mercado de consumidores?
Qu nuevo producto puedo desarrollar que satisfaga una necesidad?

Investigacin del mercado y del consumidor

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INTRODUCCIN A LA UNIDAD DIDCTICA

Bienvenidos a la tercera Unidad didctica del mdulo de Investigacin del Producto y del Consumidor. En esta Unidad desarrollaremos la investigacin de
mercados desde la ptica del cliente y el producto.
Abordaremos el concepto de segmentacin para identificar posibles nichos de
mercado, para que el empresario pueda caracterizar a sus clientes y reconocer
posibles grupos de consumidores an no satisfechos con la oferta actual.
A partir de la aplicacin de las herramientas de investigacin analizaremos cmo
determinar la satisfaccin y fidelidad de los clientes. Por ltimo aplicaremos las
tcnicas vistas a la generacin de nuevos productos.

OBJETIVO GENERAL
La temtica de esta Unidad nos permite aplicar el proceso de investigacin de
mercados al estudio de la demanda. Con las herramientas de investigacin ya
analizadas, buscamos identificar los segmentos o nichos de mercado existentes,
conocer las variables o atributos ms importantes que influyen en la satisfaccin, descubrir la importancia de la fidelizacin del cliente y determinar las caractersticas de los perfiles de cliente.

Objetivos Especficos
La idea es que a partir de esta Unidad Ustedes puedan:
Identificar las variables ms importantes que influyen en la satisfaccin y
fidelidad de sus clientes.
Internalizar los conceptos de segmentacin del mercado y demanda potencial.
Determinar los perfiles de cliente, las motivaciones de compra y las preferencias del mercado analizando la valoracin de los atributos.
Aplicar las tcnicas de investigacin de mercado a la generacin de ideas y
tests de concepto de nuevos productos.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

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RELACIN CON OTRAS UNIDADES

En la primera Unidad abordamos el proceso de una investigacin de mercado y
vimos las distintas herramientas que tenemos para generar informacin confiable que nos sirva para la toma de decisiones. Este conocimiento permiti aplicar
las tcnicas de investigacin vistas al anlisis de la oferta analizado en la segunda Unidad.
En esta Unidad aplicaremos el proceso de investigacin a la demanda, orientndonos fundamentalmente en el producto y en el cliente, como complemento
del anlisis que comenzamos en la Unidad 2.
En la Unidad cuatro integraremos lo abordado en las Unidades precedentes a fin
de poder realizar una planificacin sistemtica e integral

Investigacin del mercado y del consumidor

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3.1. SEGMENTOS OBJETIVO Y DEMANDA

POTENCIAL.
Las necesidades y deseos de los consumidores que conforman la demanda del
mercado pueden ser de lo ms diversos. Por ello, las empresas deben profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
La manera de que la empresa pueda adaptarse a la diversidad existente en el
mercado es a travs de la segmentacin, ya que implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro del mercado.
Un segmento del mercado est compuesto por un grupo de consumidores que
comparten caractersticas, necesidades, conductas de compra o patrones de
consumo comunes. Los segmentos deben estar compuestos por consumidores
que responden de manera parecida a una serie dada de estmulos de marketing.
Todo mercado cuenta con segmentos, pero no todas las maneras de segmentar
un mercado tienen la misma utilidad. El desafo del empresario radica en determinar cules segmentos ofrecen mayor oportunidad de que se alcancen los objetivos de la empresa.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:
Suficientemente grandes para que valgan la pena de abordarlos mediante estrategias de marketing.
Suficientemente diferentes (en sus perfiles y caracterizaciones).
Atacables mediante determinados
mensajes de comunicacin.
Alcanzables por determinados medios (prensa, tiendas, etctera).
Rentables.
Estables en el tiempo.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

61

Criterios de segmentacin de mercado

No existe una manera nica de segmentar un mercado, sino que es necesario
combinar distintas variables para hacer ms efectivo el proceso de segmentacin. Analizaremos a continuacin los criterios tradicionales para realizar la segmentacin de mercado:
Segmentacin Geogrfica: en este caso la subdivisin de mercados
se basa en la ubicacin. Puede ser por regin, por tamao de la ciudad, por zona y hasta por clima. Este criterio genera segmentos mensurables y accesibles, y es uno de los criterios ms aplicados.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia, est
muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir.
Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad,
el gnero, el ingreso, la ocupacin y la educacin, entre otros.
Segmentacin Psicogrfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
Se utilizan dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de
vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
Pese a que los anteriores son los criterios tradicionales para realizar una segmentacin, la realidad del mercado actual nos genera la necesidad de adaptarnos a
un nuevo paradigma.
No podemos segmentar ms por nivel socio-econmico, cultural o demogrfico
nicamente, en cambio cobra mayor importancia la variable actitudinal de los
sujetos: frente a las crisis o frente a las nuevas realidades del entorno esta variable puede ser til para pensar en nuevos productos y formas de comunicacin.

Investigacin del mercado y del consumidor

62

Hay pluralidad de nuevos sujetos que consumen con una actitud determinada; la
clave es detectar que el poder ahora est en el consumidor y el mercado es quien
debe ir detrs de l.
Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos
que conforman el mercado en un sentido ms amplio. Algunos segmentos del
mercado ofrecen mejores oportunidades que otros, por eso resulta muy importante la eleccin del segmento al que nos abocaremos.
Los segmentos que se fijan como objetivo se deberan seleccionar no slo con
base a su potencial de ventas y ganancias, sino tambin en relacin con la habilidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas
a los mismos segmentos.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema
de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
Con el fin de seleccionar los segmentos que sern el objetivo para la empresa y
de disear estrategias de posicionamiento efectivas, los empresarios necesitan
percepciones sobre la forma en la cual los clientes actuales, y tambin los potenciales, valoran los diversos atributos de un producto o servicio. Es all donde
cobra importancia la investigacin del mercado y del consumidor: las distintas
tcnicas de esta disciplina le permitirn conocer cules son las motivaciones y
las caractersticas de la demanda para luego determinar a qu grupo nos enfocaremos.
La segmentacin es un arte: no hay una nica segmentacin
correcta, depende de cada caso y del uso que se le va a dar.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

63

Actividad de Aprendizaje 13
Consigna. A partir del conocimiento adquirido sobre las tcnicas
de investigacin de mercado analice y justifique qu tcnica/s le
parece ms adecuada ante los siguientes interrogantes:
Cuantificar el tamao de los distintos segmentos de mercado
Determinar las caractersticas del comportamiento de consumo
de los distintos segmentos identificados

Demanda potencial
La demanda potencial es la mxima demanda posible que se podra dar para
un producto en un mercado determinado. El hallar la demanda potencial para
el tipo de producto o servicio que ofrecemos tiene como objetivo principal el
ayudarnos a pronosticar o determinar cul ser la demanda o nivel de ventas de
nuestro negocio.
La frmula de la demanda potencial es:

Q = n.p.q
Donde:
Q: demanda potencial.
n: nmero de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado.
p: precio promedio del producto en el mercado.
q: cantidad promedio de consumo per cpita en el mercado.
Para hallar la informacin del nmero de compradores posibles podemos hacer
uso fuentes secundarias, por ejemplo, podemos buscar en centros estadsticos,
datos o registros de poblacin, investigaciones hechas por empresas de publi-

Investigacin del mercado y del consumidor

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cidad, etctera, o podemos hacer nuestra propia investigacin de mercado utilizando las tcnicas cuantitativas, mediante encuestas, en donde las preguntas
estaran destinadas a hallar la disposicin de los consumidores a adquirir el tipo
de producto.
El precio promedio del producto en el mercado, as como la cantidad promedio
de consumo per cpita, tambin pueden obtenerse a travs de fuentes secundarias o a travs de investigaciones propias.
Luego de hallar la demanda potencial a partir de la frmula deberemos hallar
nuestra propia demanda. Teniendo en cuenta el tamao de nuestra inversin,
nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de produccin, nuestra capacidad
de abastecimiento, y nuestra inversin en marketing; pero tambin teniendo en
cuenta otros aspectos como la informacin que hemos recopilado de la competencia, y nuestra experiencia en el negocio; decidiremos captar un porcentaje de
mercado de la demanda potencial.
Para que esa demanda potencial se transforme en demanda efectiva deben darse tres condiciones:
Que tengan inters.
Que tengan el ingreso suficiente.
Que tengan el acceso al producto/ servicio.
Es importante siempre recordar estas tres condiciones ya que muchas veces es
necesario entender por qu la demanda potencial no se convierte en efectiva.
En general desde la empresa ponemos mucha atencin en despertar el inters
(publicidades, promociones, etctera), pero a veces el inters existe y es necesario generar polticas y estrategias de precios para facilitar la posibilidad de compra y as transformar la demanda potencial en efectiva.
Por otra parte no debe descuidarse el posibilitar el acceso de determinados segmentos al producto/servicio que ofrecemos (esto incluye desde los canales de
distribucin hasta reglamentaciones que favorezcan accesos)

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

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3.2. VARIABLES MS IMPORTANTES QUE

INFLUYEN EN LA SATISFACCIN Y
FIDELIDAD DE SUS CLIENTES.
Ante un mercado que presenta una oferta muy amplia de productos y marcas, el
cliente debe elegir; y la empresa debe poder identificar las razones de eleccin de
los clientes.
Los clientes eligen la oferta que consideran les ofrece mayor valor, esto es, que
maximiza el valor obtenido en comparacin con el costo que implica su adquisicin.
Este concepto implicara que la decisin de compra en los consumidores es totalmente racional, puesto que, traducido a un vocabulario contable, se comparan las
ganancias del intercambio con los costos y se elige la opcin que presente la mayor diferencia positiva. Sin embargo, las decisiones de compra no suelen tomarse
siempre desde la racionalidad sino que los compradores pueden estar sujetos a
distintas limitaciones. A pesar de ello es imprescindible que el empresario determine tanto el valor como el costo total para el cliente y los compare con los de la
competencia para identificar como se posiciona su oferta respecto a su entorno
competitivo.
Si descubre que la competencia ofrece mayor valor para sus clientes tendr dos
opciones: incrementar el valor percibido por sus clientes, o reducir los costos que
su oferta generan para el consumidor.
El objetivo prioritario de toda empresa es captar y fidelizar al mayor nmero de
clientes.
Para ello es fundamental maximizar el valor de cada cliente y reforzar su efecto
prescriptor sobre otros clientes potenciales. Esto es posible solamente conociendo en profundidad a dichos clientes, as como su percepcin sobre la empresa,
sobre la marca y la oferta.

Investigacin del mercado y del consumidor

66

Calidad
percibida

Crecimiento y
rentabilidad

Fidelizacin
de clientes

Es la que
genera
beneficios

Satisfaccin de
clientes

La fidelizacin de clientes es la variable generadora de beneficios en las empresas, por eso es el objetivo de logro ms importante de toda organizacin que
desea mantenerse en el tiempo.
Cabe destacar, sin embargo, que cuando hablamos de fidelidad debemos tomar
en consideracin la fidelidad genuina, que est directamente relacionada con la
calidad total percibida por los clientes.
Muchas veces los programas de fidelizacin compiten entre s, y se trasforman
en un servicio ms que brinda la empresa en vez de recompensar a los clientes por la repeticin de sus compras. Los clientes realmente satisfechos con la
calidad total del servicio que reciben son proclives a continuar comprando a la
misma empresa.
Philip Kotler1 , define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un pro-

Libro Direccin de Mercadotecnia, de Philip Kotler.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

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ducto o servicio con sus expectativas". Esto implica que la satisfaccin del cliente
depender del rendimiento del producto o servicio en relacin a las expectativas
del mismo. Dichas expectativas se forman mediante las experiencias pasadas, la
opinin de terceros y las promesas que generan las empresas del mercado.
Para ser competitivas, las empresas necesitan disear estrategias e implementar
acciones dirigidas a incrementar la satisfaccin de los clientes con sus servicios:
- para mantener e incrementar el nivel de fidelidad de los clientes actuales.
- para captar nuevos clientes, mediante la promesa de calidad a clientes potenciales y la recomendacin ejercida por los clientes fidelizados.
El cliente o usuario no es, muchas veces, consciente de qu es lo que determina
su satisfaccin, por lo que hay que obtener esta informacin de modo indirecto.
Como ya hemos visto a partir de la Unidad 1 con el estudio de las distintas tcnicas de investigacin de mercado, y a partir de su aplicacin en la unidad 2,
reconocemos que las herramientas que tenemos nos permiten adentrarnos en
las motivaciones de los clientes para conocer su valoracin de nuestra oferta y
las expectativas an no satisfechas. Le recordamos que en la Unidad 2 hemos
presentado los ejes de una investigacin para determinar el nivel de satisfaccin
de los consumidores a la que podr recurrir a la hora de analizar la satisfaccin
de su nicho de mercado.
El siguiente esquema muestra cmo la realidad del mercado actual y las caractersticas del nuevo consumidor determinan una mayor dificultad para mantener el
nivel de fidelidad en los consumidores.

Investigacin del mercado y del consumidor

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Madurez del
consumidor
actual

Debido a

Conlleva a la
generacin de:

- Mayor informacin
- Mayor oferta
- Mayor conocimiento de los
productos/servicios
- Globalizacin de la
informacin

Cliente zapping

Deriva en:

Fidelidad ms baja

Satisfaccin y fidelidad
Los lazos entre satisfaccin y fidelidad no son lineales. Segn las caractersticas
del sector esta relacin puede ser diversa.

Fidelidad
alta

Zona
A

Zona
B

Zona
C

Zona
D

Fidelidad
baja
Insatisfaccin

Satisfaccin

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

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Considerando este esquema de ejes, donde en uno se mide la satisfaccin y en el

otro la fidelidad podemos segmentar la relacin entre ambas variables en cuatro
zonas:
Zona A: Insatisfaccin.
Zona B: Mnimo de satisfaccin.
Zona C: Crecimiento exponencial de la fidelidad.
Zona D: Rendimientos decrecientes.

Cules son las consecuencias en trminos de acciones a realizar?

1. Segmentar los clientes segn su nivel de satisfaccin relativa.
2. Minimizar el nmero de clientes en el nivel mnimo de satisfaccin.
3. Maximizar la satisfaccin de slo ciertos clientes.

Estas son algunas de las preguntas ms importantes que como empresarios deberamos poder responder sobre nuestros clientes:
Estn mis clientes satisfechos con mi oferta?.
Cmo se percibe mi servicio en relacin al de mis competidores?.
Cunta ms facturacin genera un cliente satisfecho que uno insatisfecho?.
Es mi cliente fiel a mi marca?.
Qu otras marcas compran mis clientes? Por qu?.
Cul es la manera ms rentable de invertir mis recursos para aumentar la
satisfaccin?.
Debera implementar algn programa de fidelizacin para mis clientes?.

Investigacin del mercado y del consumidor

70
Est siendo mi programa de fidelizacin un xito?.
Sobre qu ejes puedo incidir para aumentar la fidelidad y el nivel de re-compra de mis clientes?.
Qu tipo de cliente es el ms satisfecho con mis servicios? Y qu tipo el que
menos? Qu puede hacer para satisfacer a esos clientes difciles?.
Tengo el riesgo de estar a punto de perder algn grupo de clientes?.
Recomendara mi cliente mi marca a otros?.
Recuerde
Un cliente muy satisfecho habla de 3 a 5 veces ms con
personas de su entorno que un cliente normal.
Un cliente insatisfecho le hace saber, en promedio, a 10
personas de su entorno sobre su mala experiencia con la
empresa.

Actividad de Aprendizaje 14
Consigna. Justifique por qu resulta importante la medicin de la satisfaccin de los clientes.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

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3.3. VALORACIN DE ATRIBUTOS

Formalizacin del concepto de producto
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el
envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la imagen de
la empresa.
El concepto de producto de compone por caractersticas y atributos. Para evaluar el grado en el que el producto satisface los requerimientos de la demanda
es necesario conocer la importancia que el mercado le otorga a cada uno de los
atributos e identificar el grado de presencia de dichos atributos en funcin de la
importancia percibida.
Caracterst.
objetivas
C1i
C2i
Cni

Realidad

A1
A2

Importancia
relativa
W1
W2

Grado de
presencia
X1
X2

Utilidad
parcial
u1
u2

An

Wn

Xn

un

Conjunto
de
atributos

Prioridades

Percepciones

Atributos

Utilidad
total
U

Valores

Caractersticas objetivas: surgen de la ficha tcnica del producto.

Atributos: son las ventajas o beneficios buscados por el cliente que generan satisfaccin.
Importancia relativa: Refleja las prioridades de un individuo con relacin a cada
uno de los atributos aportados por el producto.
Grado de presencia: es el grado de representacin percibido por el comprador
de un atributo para el producto.

Investigacin del mercado y del consumidor

72

Utilidad parcial: Es el servicio aportado por cada atributo y es igual a los valores
subjetivos asociados a cada atributo, resultantes de la conjuncin de su importancia y su grado de presencia.
u 1 = w 1 x1; .u j = w j x j;u n = w n x n
Utilidad total (Ui) del producto i es la suma de las utilidades parciales asociadas
por el comprador a cada atributo:
Ui = u1x1+.ujxj+un xn
El concepto de producto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Inicialmente se lo consideraba un conjunto de atributos fsicos y tcnicos. En la actualidad,
sin embargo, se define al producto como un conjunto de atributos que el consumidor cree encontrar en l.
Para medir la importancia relativa y el grado de presencia de los atributos se pueden aplicar algunas de las tcnicas ya mencionadas en las anteriores unidades
para evaluar la percepcin de los clientes.
La idea es que el cliente pueda evaluar entre una lista de atributos respecto al
grado de importancia que le otorga a cada uno y determinar el grado de presencia de dicho atributo respecto al producto en cuestin.
Tambin se puede solicitar que sugiera los principales atributos que debera tener un producto ideal para identificar las caractersticas ms valoradas por el
mercado.
La importancia de este anlisis radica en descubrir los atributos con los que el
producto es asociado y en segunda instancia en identificar si los atributos con los
que se lo asocian son importantes para el mercado o no.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

73

Importancia
Atributos

Muy

Algo

Poco

Grado de presencia
Sin

Excelente

Bueno

Regular

Sabor
Precio
Envase
Promociones
Nombre
Color
Tamao
Textura
Aroma
Cantidad

3.4. PERFIL DEL CLIENTE, MOTIVACIONES Y

PREFERENCIAS.
El anlisis del perfil del cliente consiste en identificar las variables clave que definen el consumo y cuantificarlas para la poblacin de consumidores.
Se puede realizar un anlisis diferenciado por:
Marca
Producto o servicio
Factor socio-demogrfico: edad, sexo, estatus social, etc.
Es muy importante no tener en cuenta los a priori de la empresa y considerar todas
las variables que pueden condicionar y cuantificar el consumo. El objetivo es:
Entender el proceso de compra del producto o contratacin del servicio
Cuantificar su consumo o uso
Identificar los factores que ms generan diferencias en este consumo o uso
Valorar si el hbito de consumo real se corresponde con el buscado

Malo

Investigacin del mercado y del consumidor

74

A continuacin presentaremos los ejes de una investigacin para conocer el perfil del consumidor dentro del mercado de pticas.

Hbitos de compra y actitudes

1.

Pautas de compra de elementos de ptica

-

Frecuencia de compra (cundo y cada cunto) y nivel de gasto

Establecimientos donde compra

Ubicacin: centro ciudad / barrio / centro comercial
Tipo de establecimiento

Proceso de compra

Diferencias por el tipo de producto / servicio adquirido

Motivos ms habituales por los que compra

Con quin va de compras

Nmero de locales que visita antes de decidirse

2. Elementos clave para la eleccin del lugar de compra

- Cuantificacin de la importancia de los atributos del establecimiento
- Razones por las que compra en centro ciudad / barrio / centro comercial
3. Tipologas de clientes de pticas
- Preferencias, motivaciones y limitaciones durante el proceso de compra
- Elementos clave en la decisin de compra
- Tipologas (segmentos) de clientes
- Caracterizacin de cada segmento (segmentacin en funcin de sus preferencias y opiniones, as como de sus caractersticas socio-demogrficas)

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

75

Percepcin del cliente

1.

Notoriedad de los distintos establecimientos de pticas

- Notoriedad top of mind2 , espontnea y sugerida

2. Percepcin de los establecimientos actuales de pticas

- Valoracin general
- Valoracin de los atributos de cada establecimiento/marca (espontneamente y de forma sugerida)
- Ventajas y desventajas competitivas percibidas
- Posicionamiento de cada marca
- Motivos principales de insatisfaccin con la oferta actual
- Posibles aspectos o nichos no cubiertos en el mercado

3.

Ranking de relevancia de los criterios clave de eleccin (marca ideal)

- Criterios de producto: marca, precio, diseo, calidad, disponibilidad, novedad, experiencia positiva anterior con ese producto, etc.
- Criterios de local: localizacin, diseo del local, atencin al cliente, servicio
post-venta, etc.

La primera marca, o grupo de primeras marcas, que mencionan al responder cuando se pregunta en una

categora de productos.

Investigacin del mercado y del consumidor

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3.5. NECESIDADES REALES O INDUCIDAS NO

SATISFECHAS
El concepto bsico y fundamental del marketing es el de las necesidades humanas. Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia,
es un estado fisiolgico comn a todos los seres humanos, con independencia
de los factores tnicos y culturales.
Nuestras necesidades son numerosas y complejas; incluyen necesidades fsicas
bsicas, sociales, de seguridad, de estima, entre otras. Ante una necesidad insatisfecha el sujeto opta por dos opciones: tratar de satisfacerla o de reducir la
necesidad.
El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda: identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos, que son la forma de expresar
la voluntad de satisfacer una necesidad, se conviertan en realidad. No crea necesidades artificiales, sino que deben existir de forma manifiesta o latente. No
obstante a que existe la posibilidad de estimular la demanda sin tener una necesidad previa, esta demanda ser artificial y acabar desapareciendo.
Lo ms difcil resulta traducir las necesidades del mercado en una oferta capaz
de satisfacerlas, ya que normalmente los consumidores no saben lo que quieren
o no son capaces de expresarlo con exactitud.
Siendo que el concepto fundamental del marketing es la satisfaccin de las necesidades del mercado, resulta natural que la orientacin de las empresas que
son gerencialas bajo esta filosofa se enfoquen en el cliente.
A partir del siguiente esquema podemos apreciar las implicaciones que tiene
esta orientacin as como las herramientas con las que contamos desde la investigacin de mercados para cumplir con estos requerimientos.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

77

Medir la calidad
real del
producto/servicio
Encuestas, mystery,
indicadores internos

Comprender por
qu los clientes
nos abandonan

Orientacin
del cliente

Conocer la
percepcin del
cliente
Medicin de la
satisfaccin del cliente

Estudio de clientes
perdidos

Recuperar
clientes
insatisfechos
Gestin de reclamos

3.6. LOS NUEVOS CONSUMIDORES:

TENDENCIAS 2009
La sociedad est en continuo cambio y eso genera una redefinicin de los roles
que tradicionalmente ejercen las personas. Hombres y mujeres, jvenes y adultos, padres e hijos, por citar algunos ejemplos, no se conciben de la misma forma
que aos atrs.
Esta evolucin de los roles impacta en el mercado de consumo, en tanto las motivaciones, necesidades, usos, frecuencias de consumo y expectativas, entre
otros, se moldean a partir de estos cambios en los roles.
La tendencia de evolucin de los roles nos invita a comprender los nuevos estilos
de vida, hbitos de consumo e interrelacin social de los individuos; este conocimiento es clave para el desarrollo de negocios sustentables en el tiempo.

Investigacin del mercado y del consumidor

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A continuacin desarrollaremos algunas nuevas tendencias en funcin de los
cambios en los estilos de vida de los consumidores:

Cambios en la fuerza laboral

Hay mayor cantidad de mujeres que trabajan, lo que genera un nuevo nicho de
mercado de productos que puedan satisfacer los nuevos requerimientos de este
segmento, con distintas demandas y expectativas y un mayor poder adquisitivo.
Crecieron los emprendimientos por cuenta propia como formas creativas de generar mejores ingresos. En Argentina surgieron como respuesta frente a la crisis
del 2001, donde el mercado laboral se vio muy afectado y aparecieron gran cantidad de emprendimientos que intentaban subsistir, especialmente con foco en
servicios bajo organizaciones sencillas de baja estructura.
Tambin cambian los modelos de negocio por los adelantos tecnolgicos, ampliando las fronteras geogrficas de los mercados y facilitando la gestin integral
de las empresas.

Caso de estudio: Cambios en los modelos de negocios.

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Esperanza de vida

Se observa un aumento de la esperanza de vida tanto en los pases desarrollados

como en los en vas de desarrollo, lo que genera una mayor demanda de productos y servicios para este creciente segmento de mercado.

Conformacin familiar

Se observa un creciente inters por la realizacin personal y por el logro de metas

personales en contraposicin con la realizacin a travs de proyectos compartidos. Los hogares unipersonales o de parejas solas sin hijos estn en aumento. La

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

79
tasa de nupcialidad se reduce en la mayora de los pases y a su vez crece la tasa
de divorcio; en consecuencia, el ndice de fecundidad est en descenso.
El proyecto familiar se posterga, en muchos casos, por la prolongacin de la
educacin y por la insercin de la mujer en el mercado laboral.
Por ello muchos productos como shampoo, la salsa de tomate, la leche en polvo
y los aceites entre otros son ofrecidos casi en dosis personales para cubrir las
necesidades de este nuevo segmento.

Caso de estudio: Cambios en las familias tradicionales.

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Roles del hombre y la mujer

Ambos roles se redefinen, desde la mayor insercin laboral de las mujeres y su

mayor injerencia en la economa familiar hasta la creciente preocupacin esttica de los hombres y su participacin activa en la crianza de los hijos.
Las viejas concepciones de los roles segn el gnero quedaron obsoletas y hay
espacio para propuestas y soluciones a medida para el nuevo consumidor.

Caso de estudio: Cambios en los roles.

Distintas marcas presentan en sus pginas web propuestas y beneficios que exceden a la oferta del producto en s, tratando de brindar soluciones a las nuevas
demandas de los consumidores.
Un ejemplo de ello es Knorr que en su pgina web ofrece distintas recetas para cambiar la rutina del hbito de la cocina: www.knorr.com.ar

Investigacin del mercado y del consumidor

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Otra opcin interesante es la propuesta planteada por la empresa Markus, que
ofrece un servicio de spa exclusivo para hombres: www.markusformen.com.
Estas tendencias abren atractivas posibilidades de desarrollo de servicios y productos. Es imprescindible que como empresarios estemos siempre pendientes
de los cambios que se generan en la sociedad que pueden llegar a impactar en
el comportamiento del consumidor, para poder ajustar la oferta a los nuevos requerimientos.
Las tcnicas de investigacin de mercado le permitirn no slo reconocer cules
son las caractersticas de su segmento de mercado objetivo, sino tambin caracterizar otros segmentos pudiendo identificar nuevos nichos de mercado.

Actividad de Aprendizaje 15
Consigna I. Analice cules de las nuevas tendencias de los consumidores
que hemos planteado pueden influir en la demanda del producto o servicio
que brinda en su PYME.
Consigna II. Cmo hara para saber cules son las caractersticas socioculturales, demogrficas, motivacionales y actitudinales del segmento de
clientes al que est orientado?

Investigacin del producto:

3.7. GENERACIN DE IDEAS Y TEST DE

CONCEPTO
La aplicacin de las tcnicas de investigacin comercial en el mbito de los productos es uno de los campos ms comunes y de mayor desarrollo. En este mdulo nos centraremos en el desarrollo de nuevos productos.

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

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Generacin de ideas.
En esta fase el objetivo es detectar posibles ideas para nuevos productos, por lo
que es preciso tener un abordaje de la problemtica con creatividad para generar la mayor cantidad de alternativas.
Las tcnicas ms habituales para esta fase son de tipo cualitativo, como el brainstorming y los focus Group. Mediante las dos primeras se intenta que la generacin de ideas provenga del grupo, ya sea en una dinmica a los efectos de
generar ideas creativas como es el brainstorming o bien desde un focus Group
midiendo posibles nichos de nuevos productos a partir de necesidades no satisfechas.
Recuerde que la principal premisa de esta etapa es la
flexibilidad: no deben condicionarse las ideas sugeridas
y el ambiente en el que se desarrolle la actividad debe
fomentar la libertad de expresin de los participantes.

Test de concepto.
La mayor parte de las ideas generadas en la anterior etapa se eliminarn por
razones de factibilidad tcnica. Aquellas ideas que sobrevivan el tamizado debern disponerse a la realizacin del test de concepto, el cual consiste en evaluar el
concepto o idea mediante una descripcin del mismo. Como el producto an no
se ha desarrollado lo nico que medimos es la descripcin del producto ideado.
Los objetivos bsicos del test de concepto son los siguientes:
- Determinar la viabilidad de que el producto sea aceptado por el mercado.
- Definir los atributos deseados del producto
- Determinar a priori la estrategia de comercializacin del producto.
Para estos objetivos se emplean tcnicas cualitativas como las dinmicas grupales y cuantitativas como encuestas personales.

Investigacin del mercado y del consumidor

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En general, la mayora de las empresas, en el momento de creacin de un nuevo
producto o servicio, confan en la intuicin del empresario sobre lo que el mercado puede llegar a requerir que satisfaga una necesidad an no abordada.
Debemos recordar que cualquier decisin equivocada en la actualidad implica un
enorme costo econmico y en muchos casos puede afectar la imagen que tantos
aos nos cost erigir.
Por eso debemos asegurarnos en recabar la mayor cantidad de informacin y
la ms precisa a los efectos de aseverar que nuestra hiptesis sea certera o de
permitirnos evaluar todas las alternativas posibles.
Muy por el contrario de lo que se considera comnmente son en realidad las
pequeas y medianas empresas las que deben analizar con mayor dedicacin el
mercado para generar informacin confiable que sirva de base para la toma de
decisiones, puesto que por las caractersticas de estas organizaciones deberan
intentar reducir al mnimo el margen de error, puesto que una mala decisin puede conllevar a la destruccin de la empresa.

Ejemplo de Test de concepto

Objetivos generales
1. Definir los conceptos del producto XX para el mercado de cocina
oriental.
2. Contrastar la percepcin de los conceptos definidos y orientarlos
hacia las preferencias del segmento objetivo del producto
3. Esbozar las lneas para la campaa de lanzamiento del nuevo producto

Unidad 3 : Investigacin del producto y del consumidor

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Objetivos especficos
Caractersticas de la cocina analizada
- Factores distintivos clave
- Sabores caracterstico
- Diferencia entre la cocina real y la percibida por el cliente

Diferencias entre la cocina en el pas de origen y la servida en los

restaurantes
- Adaptaciones realizadas
- Sabores y platos favoritos del cliente local

Snacks o similares consumidos en el pas de origen:

- Productos / sabores
- Nivel de adecuacin al consumidor local

Concepto de un snack representativo de la cocina oriental para el

consumidor local
- Bases
- Sabores
- Otras caractersticas

Consumo potencial de los miembros de su etnia en nuestro pas

Investigacin del mercado y del consumidor

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SNTESIS. PRINCIPALES CONCEPTOS E IDEAS

DE LA UNIDAD DIDCTICA 3
Al finalizar esta Unidad deberamos comprender la importancia de la bsqueda
de la satisfaccin de los clientes y de la fidelidad de nuestro mercado objetivo.
Reconocer las nuevas tendencias del mercado de consumo y poder segmentar la
masa crtica de clientes segn caractersticas comunes entre s.
Al trmino de la lectura deberamos saber que:
-Un segmento del mercado est compuesto por un grupo de consumidores que
comparten caractersticas, necesidades, conductas de compra o patrones de
consumo comunes, y que responden de manera parecida a una serie dada de
estmulos de marketing. La importancia de segmentar radica en elegir un grupo
de consumidores para quienes los atributos de la oferta de nuestra empresa son
atractivos y orientar los esfuerzos de marketing a satisfacer ese nicho de mercado.
- La fidelizacin de clientes es la variable generadora de beneficios en las empresas, pero debemos tomar en consideracin la fidelidad genuina, que est
directamente relacionada con la calidad total percibida.
- La importancia del anlisis del perfil del consumidor radica en descubrir los
atributos con los que el producto es asociado y en identificar si los atributos
con los que se lo asocian son importantes para el mercado o no.
- Las nuevas tendencias de mercado abren atractivas posibilidades de desarrollo de servicios y productos, por ello es fundamental estar en constante
contacto y analizando los fenmenos que modifican las caractersticas de la
demanda.