Unidad 1.

La empresa y el estudio de mercado

Nombre del programa educativo

Licenciatura en Gestin y Administracin de Pequeas y Medianas
Empresas

Programa de la asignatura:
Plan de negocios

Clave:
07144844

Unidad 1
La empresa y el estudio de mercado

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestin y Administracin de PyME

Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado

ndice

Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado ................................................................. 3

Presentacin .................................................................................................................. 3
Competencia a desarrollar ............................................................................................. 4
Problematizacin ............................................................................................................ 5
Propsitos ...................................................................................................................... 6
Metodologa ................................................................................................................... 6
Actividad 1. Currculo empresarial .................................................................................. 7
1.1.

Aspectos generales del plan de negocios ............................................................ 7

1.2.

Justificacin del negocio .................................................................................... 12

Actividad 2. Evaluando mi producto ............................................................................. 14

1.3.

Descripcin y anlisis del producto .................................................................... 14

Actividad 3. Segmentar y estimar mi mercado.............................................................. 14

1.4.

Segmentacin del mercado ............................................................................... 15

Autoevaluacin............................................................................................................. 15
Actividad integradora. Proyecto de empresa ................................................................ 16
Cierre de la unidad ....................................................................................................... 16
Fuentes de consulta ..................................................................................................... 17

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Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado
Presentacin

Bienvenido(a) a la unidad 1. Es importante tomar en

cuenta que para iniciar un negocio o ampliarlo es muy
comn acudir a instituciones financieras, organismos
gubernamentales o a inversionistas privados con el fin de
obtener recursos econmicos para financiar el
emprendimiento. La nica forma de lograrlo es
presentando un plan de negocios bien elaborado y
justificado con el que puedas convencerlos de que es
factible y rentable invertir en l.

Los inversores querrn conocer quin solicita

los recursos, por eso comenzars a elaborar
tu plan de negocios presentando la empresa.
Este apartado contiene aspectos relevantes,
como: el nombre de la empresa, su misin,
visin y valores, el producto a ofrecer y el
mercado que se pretende abastecer.
Responders a cuestionamientos tales
como:

Resultara muy riesgoso pretender introducir el producto en un mercado que no se ha

estudiado. Como menciona Morales: el principal objetivo es determinar si el producto y/o
servicio que se pretende fabricar o vender ser captado en el mercado, y los posibles
consumidores estn dispuestos a adquirirlos (2009, p. 41).
El estudio del mercado es la pieza medular del plan de negocios, por eso tiene que
analizarse muy bien. Para ello aplicars todos los conocimientos que has adquirido
durante tu carrera; usars la estadstica, la investigacin de campo y algunas
herramientas mercadolgicas, como la segmentacin de mercados y las encuestas para
medirlo y para determinar a los posibles consumidores del producto. Adems responders
a preguntas, tales como:

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Cabe destacar que a lo largo del desarrollo de la asignatura se utilizar la palabra

producto para referirse a bienes y servicios.

Competencia a desarrollar

Establecer los elementos del negocio, ubicando datos

histricos del producto y los antecedentes de la empresa
para enfocar el plan de negocios.
Determinar los componentes del mercado evaluando los
atributos del producto para calcular el mercado meta.

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Problematizacin

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Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:

Especificar los elementos y la importancia de tu

negocio, producto o servicio.
Realizar una evaluacin de atributos con un
especialista.
Segmentar el mercado del producto o servicio.
Estimar el mercado meta del producto o servicio.

Metodologa

La problematizacin se centra en un contexto real donde muchas empresas atraviesan

alguna carencia que les impide lograr tener xito, de tal forma que la unidad 1 se dirige a
un proceso de aprendizaje ubicado en un contexto de falta de conocimiento de los
elementos necesarios para iniciar un plan de negocios.
El conocimiento de los factores que pueden hacer fracasar el plan de negocios es un
punto de partida para que el estudiante reflexione sobre su quehacer como gestor y
administrador de pequeas y medianas empresas.
Por ello la unidad 1 est estructurada de manera que el estudiante desarrolle una
participacin activa enfrentando situaciones relacionadas con la realidad empresarial.
Cada actividad incluye propsito, instrucciones sobre cmo debes realizarlas; material
que debes revisar para poder llevarlas a cabo, asimismo, se te presentan los lineamientos
de entrega y la evaluacin ser a travs de los criterios de evaluacin.
Recuerda que puedes contactar a tu Docente en lnea para resolver cualquier duda; no
olvides llevar a cabo las autorreflexiones despus de cada actividad integradora.

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Actividad 1. Currculo empresarial

A partir de ahora debers elegir un producto que te servir

para desarrollar tu plan de negocios y presentar tu
empresa con la finalidad de identificar la trayectoria y
experiencia en el mercado.
Ingresa a la herramienta de la actividad de la unidad y
atiende a las indicaciones sealadas.

1.1.

Aspectos generales del plan de negocios

Qu es un plan de negocios y para qu sirve?

De acuerdo con CONACYT, un plan de negocios es un "documento de anlisis con
informacin ordenada para la toma de decisiones y sobre llevar a la prctica una idea,
iniciativa o proyecto de negocio. Tiene entre sus caractersticas ser un documento
ejecutivo, demostrativo de un nicho o rea de oportunidad, en el que se evidencie la
rentabilidad, as como la estrategia a seguir para generar un negocio viable (2006, p. 1).
Sirve para emprender una idea de negocio o para ampliar ste. Es muy comn acudir a
instituciones financieras, organismos gubernamentales o a inversionistas privados con el
fin de obtener recursos econmicos para financiar un emprendimiento. La nica forma de
lograrlo es presentando un plan de negocios bien elaborado y justificado con el que se
pueda convencerlos de que es factible y rentable invertir en l, por lo que en este tema
aprenders a desarrollar el currculo empresarial en el cual podrs describir logros,
experiencia y giro del negocio, as como considerar algunos otros aspectos generales:

Antecedentes
Nombre de la empresa y tipo de constitucin
Organigrama y nombres de los socios
Misin, visin y valores
Objetivos generales del plan de accin

Adems, se explicar la importancia de iniciar el plan de negocios presentado a la

empresa y el producto.

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Recuerda que los productos pueden ser bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares y organizaciones, informacin, ideas, etc. Es un bien que se recibe en
un intercambio, que normalmente contiene un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, como los aspectos sociales y psicolgicos (Morales, 2009, p.53).
Por dnde empezar?
Iniciars con los antecedentes, que dentro del plan de negocios hacen referencia a una
breve historia, tanto de la empresa, como del producto que se ofrecer en el mercado.
Este apartado es muy importante principalmente para las fuentes de financiamiento,
porque les permite conocer la trayectoria de la empresa o de la persona fsica que
presenta el plan.
Por ejemplo, en los antecedentes del producto o servicio es importante destacar la historia
del giro. Ayuda consultar las guas empresariales de la Secretara de Economa. Se
recomienda enfocar los antecedentes al rea geogrfica en donde se pretende incursionar
el producto. Los antecedentes de la empresa se encuentran en su currculo, donde se
destacan logros y experiencia en la produccin y/o venta del producto o servicio. Aqu es
donde se evala su solidez, capacidad para administrar eficientemente los recursos y de
cumplir con los objetivos planteados.
Qu aspectos hay que tener en cuenta en los antecedentes para empresas que
tiene experiencia en el mercado y cules para las que son nuevas?
Para las empresas que ya tienen experiencia en el mercado y desean expandir sus
fronteras o introducir un nuevo producto se debe considerar lo siguiente:

Historia del producto o servicio a ofrecer.

Historia de la empresa: experiencia en el mercado, zona geogrfica atendida y la
relacin con sus principales clientes.

En cambio, para la empresa de nueva creacin, sin ninguna experiencia en el mercado,

se deber considerar:
Historia del producto o servicio a ofrecer.
Historia de la empresa: nmero de socios y ocupacin actual, experiencia previa
en el giro y la zona geogrfica que se pretende atender.
Una vez que se tienen los antecedentes del producto o servicio y de la empresa, el
siguiente paso es elaborar los datos generales del plan, colocndolos en orden.
Paso 1. Nombre del plan de negocios. Debe cumplir con los siguientes elementos:

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-

Accin a realizar. Es lo ms importante, porque es el motivo por el cual se solicita

financiamiento. Por ejemplo, Construccin y equipamiento de un saln de
eventos; esto da a entender que se solicitar recursos econmicos para construir
y equipar un saln de eventos; en caso de que la accin slo sea Equipamiento
de un saln de eventos, entonces se da por hecho que ya se cuenta con el
inmueble. Si slo se necesitan recursos para comprar juegos, entonces la accin
sera: Adquisicin de juegos infantiles para un saln de fiestas.

A quin va dirigida la accin. Aqu se precisa el segmento de mercado al cual se

dirige el producto o servicio. Por ejemplo, ropa para nios, ropa para damas, ropa
para caballeros, mermelada para personas diabticas, paales desechables para
adultos, etc.

Lugar donde se ubicar el negocio. Es el espacio o lugar determinado donde se

encontrar el negocio.

Entonces, Saln de fiestas El Principito, es un nombre correcto para el plan de

negocios?
El nombre del plan est incompleto porque no menciona la accin a realizar; se
desconoce si vas a construir, equipar o solo adquirir juegos infantiles. Adems, no indica a
quien va dirigido el negocio. Por el nombre se supondra que a nios, pero tampoco se
menciona en dnde estar ubicado.
Recuerda que el nombre completo debe incluir los aspectos que ya se mencionaron, por
ejemplo, Equipamiento para un saln de fiestas infantiles en la colonia Nochebuena,
delegacin Benito Jurez, en la Ciudad de Mxico.
Ya definido el nombre del plan, es tiempo de puntualizar el:
Paso 2. Nombre de la empresa y tipo de constitucin. El nombre de la empresa es muy
importante porque es la imagen de presentacin ante los clientes. Si an no est
constituido, es tiempo de que empieces a elegir un nombre comercial y el tipo de sociedad
bajo el cual se va a conformar; es decir, las responsabilidades y obligaciones que vas a
adquirir dependen del tipo de constitucin que elijas. Es recomendable que revises los
diferentes tipos de constitucin y funcionamiento de las sociedades que aparecen en el
artculo primero de la Ley General de Sociedades Mercantiles.
Una vez elegido el nombre comercial y la razn social de la empresa, tienes que
registrarlo ante la Secretara de Economa. Cuando est constituida la empresa, el
nombre debe aparecer al principio del documento, porque es informacin primordial
conocer quin est presentando el plan de negocios.

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Paso 3. Organigrama y nombre de los socios. En este apartado se incluye a las personas
(socios y/o empleados) que guan a la empresa y determinan las lneas estratgicas que
se deben de seguir para alcanzar los objetivos que se plantean en el plan. Adems, las
instituciones financieras querrn conocer a quin se le prestar el dinero y quines son
los responsables de devolverlo.
Paso 4. Misin, visin y valores de la empresa. Al incluirlo en el plan, dars a conocer los
principios que estableces para crear un compromiso entre las personas que laboran en la
empresa.
La misin es el propsito o razn de ser de la empresa, y se compone de tres elementos:
-

Descripcin de lo que hace un negocio.

A quin va dirigido el producto o servicio que se ofrece.
Qu lo hace diferente a sus competidores.

La visin es el deseo de cmo se deber ver a la empresa en el futuro y qu actividades

desarrollar.
Los valores son las reglas que guiarn las prcticas de la empresa internamente (hacia
los colaboradores) y externamente (hacia clientes y proveedores).
Con la informacin anterior, se puede establecer los siguientes principios para el saln de
fiestas El principito:
Misin es: Dar el mejor servicio en planeacin y organizacin de su evento infantil para
que los nios disfruten felizmente de su fiesta.
Visin es ser Una empresa comprometida con la salud, diversin de los nios y su
satisfaccin a travs de calidad, precio y buen servicio.
Hemos llegado al paso cuatro, denominado Objetivos generales y metas del plan de
accin.
Los objetivos generales describen el propsito central que se pretende alcanzar en el plan
de negocios, estos son medibles y responden a las siguientes preguntas:
-

Qu se va hacer?
Quin o para quin se har?
Cmo?
Dnde?
Para qu?

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A continuacin se ilustra un ejemplo de cmo se puede generar el objetivo general para
mi Saln de fiestas El Principito.
Se va ir armando al responder cada una de las preguntas:
Qu se va hacer?
R: Alquilar espacios para eventos.
Para quin?
R: Para nios de 0 a 9 aos de edad.
Cmo?
R: A travs de la implementacin y equipamiento de un saln de fiestas.
Dnde?
R: En la Colonia Noche Buena, Delegacin Benito Jurez, Ciudad de Mxico.
Para qu?
R: Para generar ingresos.
Por lo tanto, el objetivo general queda de la siguiente manera: Alquilar espacios para
eventos de nios de 0 a 9 aos de edad a travs de la implementacin y
equipamiento de un saln de fiestas en la Colonia Noche Buena, Delegacin Benito
Jurez, Ciudad de Mxico, con el fin de generar ingresos.
Ahora es tiempo de pasar con las metas. stas estn vinculadas a los objetivos porque
miden y cuantifican los logros o resultados de las acciones del plan en un plazo de tiempo
determinado y responden a las siguientes preguntas:
-

Con qu?
Cunto?
Cundo?

Y siguiendo con el ejemplo del Saln de fiestas, la meta queda de la siguiente manera:
Con qu?
R: Con eventos infantiles
Cuntos?
R: 187
Cundo?
R: Por ao
Por lo tanto, la meta queda de la siguiente manera: Realizar 187 eventos infantiles al
ao.

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Ahora que has revisado los aspectos generales que tienes que considerar en la
presentacin del plan de negocios: los antecedentes de la empresa y el producto,
justificacin de dicho plan, elaborar el currculo empresarial. Se trata de informacin
necesaria para que los inversionistas conozcan a tu empresa.

1.2.

Justificacin del negocio

Ya que se han desarrollado los antecedentes y definido los datos generales de mi plan:

Por qu es importante realizar una justificacin?

La justificacin tiene el propsito de describir por
qu se desea llevar a cabo el plan de negocios, as
como demostrar que existe una necesidad en el
mercado que debe ser satisfecha. Por lo tanto,
existen dos tipos de justificacin que debes
considerar en tu plan de negocios: uno es la
importancia del plan para la empresa y el otro la
importancia del producto o servicio para el
mercado.
(s. a.). (s. f). [Imagen]. Consultado el 29 de julio
de 2014 de http://weetsi.velezmalaga.es
/index.php?mod=recursos-para
-emprendedores&tag=promocin
-cultura-emprendedor

Con qu me puedo guiar para elaborar estas justificaciones?

Para elaborar la justificacin de tu plan de negocios te puedes apoyar en las siguientes
preguntas:

Por qu es importante el plan de negocios?

Por qu es importante el producto que vas a ofrecer al mercado?
Ests buscando un nuevo mercado para tu producto?
Por qu el plan de negocios te permitir obtener ingresos?

Para elaborar la justificacin de tu plan de negocios debes considerar los siguientes

aspectos:

Existe una necesidad en el mercado que debe de ser satisfecha.

Existe un problema que debe de ser solucionado.

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El plan de negocios va a satisfacer la necesidad y a resolver el problema.

Se cuenta con los recursos humanos, tcnicos y econmicos (en caso de obtener
el financiamiento) para realizar el plan.
Se cuenta con el tiempo necesario para llevarlo a cabo.
Es viable su implementacin.

Para justificar el producto te puedes apoyar en las siguientes preguntas:

Existe una necesidad en el mercado que no est siendo atendida? El plan la

atender?
Ofreces un producto distinto al de la competencia?

Para justificar el producto debes considerar los siguientes aspectos:

Existe una necesidad en el mercado que va a ser satisfecha.

Existe un problema que no ha sido solucionado.

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Actividad 2. Evaluando mi producto

En esta actividad evaluars los atributos de tu producto o

servicio con la finalidad de determinar con anticipacin si el
producto tiene posibilidades de aceptacin en el mercado,
o si se deben realizar mejoras en las cualidades,
propiedades o rasgos que tiene antes de que sea lanzado
al mercado, o incluso si debe ser el primer filtro para
decidir si continuar o suspender el proyecto.
Ingresa a la herramienta de la actividad de la unidad y
atiende a las indicaciones sealadas.

1.3.

Descripcin y anlisis del producto

El tema 1.3. Descripcin y

anlisis del producto, se
encuentra en el contenido de la
unidad.

Actividad 3. Segmentar y estimar mi mercado

En esta actividad definirs los criterios para realizar la

segmentacin de mercado de tu producto con la finalidad
de elaborar una encuesta para determinar el mercado
meta.
Ingresa a la herramienta de la actividad de la unidad y
atiende a las indicaciones sealadas.

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1.4.

Segmentacin del mercado

El tema 1.4. Segmentacin del

mercado, se encuentra en el
contenido de la unidad.

Autoevaluacin
Es momento de verificar el logro de tu aprendizaje durante la unidad 1 de esta asignatura.
Selecciona la opcin que contenga la respuesta correcta. Ve al aula y da clic en
autoevaluacin.

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Actividad integradora. Proyecto de empresa
En esta actividad integradora, realizars la primera parte
de tu plan integrando las actividades de la unidad 1, con la
finalidad de presentar los elementos iniciales del plan de
negocios.
Ingresa a la herramienta de la actividad integradora de la
unidad y atiende a las indicaciones sealadas.

Autorreflexiones
Recuerda que debes hacer tu Autorreflexin al terminar la evidencia de aprendizaje.
Para ello, ingresa al foro Preguntas de autorreflexin y consulta las preguntas de tu
Docente en lnea formule. A partir de ellas debes elaborar tu Autorreflexin en un
archivo de texto llamado ATR_U#_XXYZ. Debers enviar tu archivo mediante la
herramienta Autorreflexiones.

Cierre de la unidad

Habiendo concluido la unidad 1 conoces la

importancia que tiene elaborar de manera
adecuada tu plan de negocios.
Es relevante debido a que siempre que
buscas iniciar un negocio o ampliarlo, al
acudir a las instituciones financieras,
organismos gubernamentales o a
inversionistas privados, ellos solicitarn que
elabores un plan de negocios con las
caractersticas que ya comenzaste a
desarrollar en esta unidad.
Saber desarrollar un plan de negocios
adecuadamente te abrir puertas para seguir
adelante.

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Fuentes de consulta

Eco3 Colecciones. La elaboracin del plan estratgico [Documento en lnea].

Tomado de http://inscripciones.adeituv.es/econgres/bioval/libro_plan_estrategico.pdf

Flix (2007). Aprender a elaborar un plan de negocios. Espaa: Paids.

Fernndez (2009). Segmentacin de Mercados. Mxico: Mc Graw Hill.

Morales (2009). Proyectos de inversin evaluacin y formulacin. Mxico: Mc

Graw Hill.

Lpez (2009). Los niveles socioeconmicos y la distribucin del gasto [Documento

en lnea]. AMAI. Tomado de
http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf

Plan de negocios [Documento en lnea]. Tomado de

http://www.conacyt.gob.mx/FondosyApoyos/Sectoriales/DesarrolloTecnologicoInno
vacion/FIT/200601/Plan-de-negocios-economia-2006.pdf

Secretara de Economa, Instituto Nacional del Emprendedor. Guas empresariales

[Documento en lnea]. Tomado de
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&gir
o=4

Secretara de Economa, Contacto PyME. Tomado de

http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=35&gir
o=4

Zwilling, M. (2012). 10 razones por las que los emprendedores fracasan. Revista
Soy Entrepreneur .Tomado de http://www.soyentrepreneur.com/22686-10razones-por-las-que-los-emprendedores-fracasan.html

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