Bloque I.Tema 5.

Los estratos sociales

Objetivos de conocimiento.

Comprender las distintas situaciones existentes en la sociedad.

Analizar las principales caractersticas de los estratos sociales

desde la ptica y aplicaciones al marketing.

Comprender las ideas de jerarqua y antagonismo entre estratos.

Identificar los determinantes de la estratificacin y cules son los

ms prcticos.

Conocer

los

principales

procedimientos

para

medir

estratificacin.

Comprender el inters de la estratificacin en marketing.

la

Desigualdad y clases sociales

Estratificar una sociedad es dividirla en

grupos que tienen distinto grado de
prestigio, propiedad y poder.

La diferenciacin social ha existido desde

la antigedad.

Antagonismo y jerarqua

Histricamente ha existido una relacin de

jerarqua entre clases sociales.

Las relaciones entre clases sociales han sido

antagnicas.
Desde el Manifiesto Comunista se observa una
disminucin del antagonismo.
La aproximacin de clases sociales se debe a
intervenciones gubernamentales, cambios en la
estructura laboral, movilidad de la poblacin
adopcin de tecnologas, desarrollo de sistemas
de proteccin social y mejora de las situaciones
econmicas.

Caractersticas de los estratos sociales

Abiertos en teora, pero cerrados en la prctica por razones formativas,
econmicas y profesionales. Los estratos son estables.
Conductas homogneas entre sus miembros y distintas de otros estratos.
Cierta solidaridad entre ellos, tienen conciencia de grupo.
Relaciones antagnicas. Cada estrato tiene su identidad y rechaza
elementos externos.
Posiciones jerrquicas entre estratos, se comparan posiciones de
superioridad o inferioridad.
Dinamismo, movilidad horizontal y vertical en los estratos debido a
desarrollo industrial, socializacin de la enseanza, posibilidades laborales
y concentracin urbana, estructura poltica sin discriminaciones polticas,
tnicas, religiosas o ideolgicas.
Los estratos se definen desde una perspectiva multidimensional; renta,
cultura, profesin, etc.
Las motivaciones de los estratos son diferentes en el sentido descrito por
la pirmide de Maslow.

Sus principales determinantes

Nivel de renta, que determina el poder de compra
y la estructura cualitativa del gasto.
Ocupacin: se asocia un nivel formativo y de
ingresos.
Prestigio de la profesin, basado en las funciones
que realiza cuya importancia depende del carcter
de la sociedad, tradicional, industrial, materialista,
etc.
Formacin o nivel educativo adquirido por las
personas.
Poder poltico; existen altas jerarquas, jerarquas
regionales, mandos intermedios, burcratas,
empleados y administrativos.
Poder econmico; terratenientes,
grandes
accionistas, propietarios medios, pequeos
propietarios, arrendatarios, obreros y eventuales.
Conciencia de clase; suele ser mayor cuanto menor
es el tamao del estrato.

Procedimientos de medicin

 Cmo se mide una clase social ?

Mtodo reputacional; unas personas clasifican a otras en
diferentes clases sociales. Es vlido en comunidades pequeas
si las personas se conocen.
Mtodo sociomtrico; se preguntan con quines se relacionan
las personas, y as se obtienen grupos.
Mtodo subjetivo; las personas se autoincluyen clases. Existe
el peligro de sobrevaloracin o de tender a una clasificacin
media.
Mtodos objetivos: se basan en parmetros como ocupacin,
ingresos, vivienda, educacin y zona de residencia.
Indice de Warner
Indice de Coleman
Indice de Hollingshead

Indice de Warner

I=I=44Ocu
Viv+2
+2ZRes
ZRes
Ocu++ 33 Ing + 3 Viv
ESTRATO

PUNTUACIN

ALTO ALTO
ALTO BAJO

12-17
18-24

MEDIO ALTO
MEDIO BAJO

25-37
38-50

BAJO ALTO
BAJO BAJO

51-62
63-84

Indice de Hollingshead

I = 7 Ocupacin + 4 Educacin

Indice de Hollingshead

ESTRATO

PUNTUACIN

ALTO
MEDIO ALTO

11-17
18-31

MEDIO
MEDIO BAJO

32-47
48-63

BAJO ALTO

64-77

Estratificacin Mosaic en Espaa

Estratos sociales, decisiones de consumo y marketing

Aprendizaje: difusin de productos.

Personalidad: autoconfianza, uso del lenguaje.
Criterios de evaluacin: nmero, perfeccin.
Actitudes: hacia el pasado, futuro; racionalismo o intuicin.
Fuentes de informacin; individual, grupos.
Carcter imitador o innovador.
Conducta de compra; distancia, frecuencia, volumen y tipo de
establecimiento.

Marketing y estratos sociales

Algunas marcas de lujo

Distribucin y estratos sociales

El consumidor de estrato social bajo

Qu es una renta baja: umbrales absolutos y relativos.
Qu es ser pobre
Psicologa del consumidor de renta baja.

Percepcin temporal lineal y procedimental.

Locus of control.
Reactancia.
Desequilibrio en el intercambio.
Nmero de agentes.
Dominancia.
Compromiso.

Comportamiento financiero del consumidor de renta baja

Usa menos la cuenta corriente.

No emplea los cajeros automticos.
No emplea la tarjeta de crdito.
Usa tcnicas para ahorrar dinero.
Acude a cierto tipo de tiendas.
Paga al contado o le fan.

Tcnicas para ahorrar dinero

Compran productos bsicos.

Criterio de compra: duracin/precio.
Vales de descuento.
Compran marcas blancas o de distibuidor.
Compran en tiendas baratas.

 Por qu no usan vales de descuento ?

Aparecen en marcas lder, que no compran.

Aparecen en prensa que no leen.
Tendencia a la fidelidad.
Miedo a aparecer como pobre.
No efecto inversin, frugalidad.

Preferencias por marcas

No genricos; o no las conocen o no las reconocen.

Las marcas genricas la asocian a calidad inferior.
Fidelidad a lo familiar.
A veces no las encuentran en las tiendas.
La marca de fabricante puede mostrar estatus.

Tienda elegida: bajo precio

Efecto inversin; no pueden comprar mucho de lo mismo porque deben

optimizar su presupuesto.
Efecto almacenamiento; no poseen sitio para guardar compras grandes.
Efecto transporte; puede que no tengan medios de transporte propio.
Dificultades de obtencin de informacin; pocas fuentes y pocas
alternativas de compra.
Dificultades de codificacin y tratamiento de la informacin.
Elasticidad precio de la demanda rgida porque valoran pocas alternativas.
Compra impulsiva, poco organizada.

Comunicacin: la TV es efectiva

Porque,

La permite llenar el tiempo y le dedican mucha atencin.

La consideran una fuente de informacin muy fiable.
Es dinmica y educativa.
Sirve de agenda planificadora, en funcin de los programas
preferidos.
Es un instrumento de aprendizaje; los publirreportajes son muy
adecuados para este segmento.
Comunica caractersticas: de bsqueda y de experiencia.

Comunicacin: Prensa y revistas

Leen poco, y solamente
algunos tipos de revistas.
Analfabetismo funcional.
Interesan
mucho
los
mensajes en forma de
dramatizaciones porque,
Se obtienen conclusiones.
No se identifican con
actividades de marketing.

Publicidad en punto de venta

Suele ser muy efectiva porque,

No saben recoger informacin tan bien como otros
estratos sociales, ni directamente, ni en diversos
medios de comunicacin.
Se fijan poco en la comunicacin escrita.
No planifican las compras.