Anlise das foras ambientais do

enquadramento da empresa

Adaptado de
Ana Brochado
29 Setembro 2005

ENVOLVENTE

ENVOLVENTE

....................................

ENVOLVENTE

ENVOLVENTE

Objetivos
Descrever as foras ambientais que afetam a
oferta das empresas
Explicar como que alteraes no ambiente
demogrfico e econmico afetam as decises de
marketing
Explicar as principais tendncias no ambiente
tecnolgico
Explicar as alteraes chave que ocorrem nos
ambientes polticos e culturais
Discutir como que as empresas podem reagir s
foras ambientais

 Ambiente/ meio envolvente/contexto:

Conjunto de agentes e de foras exteriores ao
marketing que afetam a capacidade de gesto de
marketing de uma empresa no desenvolvimento e
manuteno de transaes bem sucedidas com os seus
mercados alvo.

Micro-envolvente

Envolvente
Marketing-envolvente composto por atores e foras externas ao
marketing que afetam a capacidade de gesto de marketing para
construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo.

Macro-envolvente
Maiores foras da sociedade
que afectam a microenvolvente
Micro-envolvente
Foras prximas da empresa que afetam (positiva ou
negativamente) a sua capacidade de oferta

Principais agentes da micro-envolente

da empresa

EMPRESA
FORNECEDORES

INTERMEDIRIOS
CONCORRENTES

PBLICOS

CONSUMIDORES

A ENVOLVENTE INTERNA DA EMPRESA

I&D

ADMINISTRAO

COMPRAS
MARKETING

As diversas
funes devem
operar em
harmonia, para
acrescentar valor
ao produto final!

CONTABILIDADE
FINANCEIRO

PRODUO

FORNECEDORES

Empresas e indivduos que fornecem os

recursos necessrios para a produo de
bens e servios da empresa (e dos seus
concorrentes)
- Preo dos inputs
- Fatores pontuais que podem condicionar os
abastecimentos

INTERMEDIRIOS

Empresas que ajudam a empresa a promover,

vender e distribuir bens aos compradores
finais
Empresas de distribuio fsica
Revendedores
Intermedirios financeiros
Agncias de publicidade/ Servios de MKT

COMPRADORES

CONSUMIDOR

INDUSTRIAIS/
PRODUTOR
TIPOS DE MERCADO

RE-VENDEDOR

INSTITUCIONAL
GOVERNAMENTAL
INTERNACIONAL

Conceito de Marketing
CONCORRENTES

A empresa deve acrescentar valor aos

seus produtos e satisfazer as
necessidades dos seus consumidores

MELHOR do que os seus CONCORRENTES!

Vantagem Competitiva Sustentvel

INTERNOS

PBLICOS EM GERAL

FINANCEIROS
PBLICOS
Grupo que possui um
interesse atual ou
potencial com impacto na
capacidade com que a
empresa pode alcanar os
seus objetivos

GOVERNO

MEDIA

GRUPOS DE PRESSO

PBLICOS LOCAIS

Natural

Tecnolgica

Demogrfica

MacroMacro-envolvente
Econmica

Cultural

Poltica

ENVOLVENTE DEMOGRFICA

Dimenso/
Tendncias
crescimento

Alterao da
Pirmide

Estrutura da
Famlia

Educao

Diversidade

Porqu o estudo da envolvente demogrfica?

DEMOGRAFIA: estudo das populaes humanas em termos de dimenso,

densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outras
estatsticas.
Envolve pessoas e as pessoas integram os mercados

ENVOLVENTE DEMOGRFICA

Fonte: http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050/pdf/8chapteri.pdf

ENVOLVENTE DEMOGRFICA

ENVOLVENTE ECONMICA
FATORES QUE AFETAM O PODER DE COMPRA DOS CONSUMIDORES E OS SEUS
PADRES DE CONSUMO/GASTOS

Conjuntura
Econmica

Distribuio do rendimento/
poder de compra

Alteraes nos padres de

consumo

Questes chave
da
envolvente econmica

ENVOLVENTE ECONMICA
Estrutura do Consumo Privado (Portugal) -

Conjunto de despesas que se

destina a satisfazer as necessidades das famlias

Quadro A.1.2.1.1 - Consumo privado (despesa de consumo final - P.3) das famlias residentes por durabilidade (preos correntes;
anual)
Un.: 106 euros
Total
Bens duradouros
Bens correntes e servios
Bens no
Bens no
Ano
Outros bens
Total
Total
Automveis
Total
duradouros duradouros Servios
duradouros
alimentares no alimentares
Year
1=2+5
2=3+4
3
4
5=6+7+8
6
7
8
1995
55.747,8
6.809,3
3.498,5
3.310,8
48.938,5
11.668,0
14.507,3
22.763,2
1996
59.104,7
7.500,4
3.800,3
3.700,1
51.604,3
12.209,1
15.264,1
24.131,1
1997
63.167,2
8.129,9
4.170,8
3.959,1
55.037,3
12.552,6
16.349,2
26.135,5
1998
67.971,1
9.485,0
5.017,7
4.467,3
58.486,1
13.621,3
17.457,1
27.407,7
1999
73.396,5 10.850,7
5.854,1
4.996,6
62.545,8
14.315,6
18.378,0
29.852,2
2000
78.735,4 11.492,2
6.131,0
5.361,2
67.243,2
14.845,3
19.769,5
32.628,4
2001
82.386,8 10.814,6
5.549,9
5.264,7
71.572,2
16.024,8
20.881,0
34.666,4
2002
85.744,2 10.514,4
5.205,5
5.308,9
75.229,8
16.511,6
22.039,5
36.678,7
2003
88.071,7
9.692,0
4.545,1
5.146,9
78.379,7
17.067,6
22.680,6
38.631,5
2004
92.738,1 10.295,7
5.052,2
5.243,5
82.442,4
17.630,1
23.643,0
41.169,3
2005
96.880,2 10.900,5
5.428,3
5.472,2
85.979,7
17.761,8
24.837,5
43.380,4
2006
101.659,6 11.202,6
5.548,5
5.654,1
90.457,0
18.589,8
25.913,5
45.953,7
2007
107.220,2 11.710,3
5.870,7
5.839,6
95.509,9
19.417,1
26.449,4
49.643,4
2008
111.342,8 11.610,5
5.660,7
5.949,8
99.732,3
20.529,7
26.937,1
52.265,5
2009P
107.326,4
9.863,9
4.254,1
5.609,8
97.462,5
20.103,7
x
x
2010P
111.663,8 10.806,0
5.367,2
5.438,8
100.857,8
20.433,7
x
x

Fonte: INE

Fonte: INE, Contas Nacionais

RECURSOS NATURAIS NECESSRIOS COMO INPUTS

ENVOLVENTE NATURAL
Stocks
Matriasprimas

Custos
energticos

Poluio

Interveno
governo

Pas
North Korea
Taiwan
Turkmenistan
Iraq
Uzbekistan
Haiti
Sudan
Trinidad & Tobago
Kuwait
Yemen
Ethiopia
Saudi Arabia
China
Tajikistan
Iran
Pakistan
Burundi

Os piores

ESI
Lugar
29,2 146
32,7 145
33,1 144
33,6 143
34,4 142
34,8 141
35,9 140
36,3 139
36,6 138
37,3 137
37,8 136
37,8 135
38,6 134
38,6 133
39,8 132
39,9 131
40,0 130

Pas
Paraguay
Latvia
Peru
Australia
New Zealand
Gabon
Brazil
Argentina
Austria
Guyana
Switzerland
Canada
Iceland
Sweden
Uruguay
Norway
Finland

Os lideres

ESI
59,7
60,4
60,4
61,0
61,0
61,7
62,2
62,7
62,7
62,9
63,7
64,4
70,8
71,7
71,8
73,4
75,1

Lugar
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

Pas
Cameroon
Belarus
Ghana
Myanmar
Slovakia
United States
Armenia
Bhutan
Chile
Mali
Netherlands
Congo
Malaysia
Portugal
France
P. N. Guinea
Botswana
Russia
Namibia
Germany
Japan
Slovenia
Panama
Denmark
Estonia
Central Afr. Rep.
Albania
Colombia
Lithuania
Ireland
Bolivia
Croatia
Costa Rica

ESI
52,5
52,8
52,8
52,8
52,8
53,0
53,2
53,5
53,6
53,7
53,7
53,8
54,0
54,2
55,2
55,2
55,9
56,1
56,8
57,0
57,3
57,5
57,7
58,2
58,2
58,7
58,8
58,9
58,9
59,2
59,5
59,5
59,6

Lugar
50
49
48
47
46
45
44
43
42
41
40
39
38
37
36
35
34
33
32
31
30
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18

Fonte:
http://www.ciesin.columbia.edu/repository/epi/data/2010EPI_country_profiles.pdf

Ciclos de vida
menores

Concentrao em
pequenas
melhorias

Oramentos I&D

ENVOLVENTE TECNOLGICA
Parcerias

regulamentao

FORAS QUE CRIAM NOVAS TECNOLOGIAS, NOVOS PRODUTOS

E NOVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

ENVOLVENTE POLTICA
Legislao

Geral e especfica do
setor em que a empresa
opera.

Objetivo da legislao:
PROTEGER: consumidores,
empresas da concorrncia
sociedade, ambiente

tica e aes
socialmente
responsveis
Os negcios so tambm
governados por cdigos
sociais e regras de
tica profissional.
O boom do comrcio
eletrnico gerou um novo
conjunto de assuntos
sociais e ticos

Grupos de
Presso

Nvel regional,
local e
nacional

ENVOLVENTE CULTURAL
Valores

Sub-culturas

Mudana
valores
secundrios

Instituies e outras foras que afetam os valores bsicos da

sociedade, percepes, preferncias e comportamentos

ANLISE PEST(E)

Poltica/Legal
Econmica
Sociocultural
Tecnolgica
(Ecolgica)

ANLISE PESTE
Poltica/Legal

Legislao sobre concorrncia,

Leis de proteo do ambiente,
Fiscalidade,
Regulamentao do comrcio externo,
Leis de apoio ao emprego,
Desregulamentao e leis de privatizao,
Estabilidade governamental

Econmica
Sociocultural
Tecnolgica
Ecolgica

ANLISE PESTE
Poltica/Legal

Econmica

Conjuntura,
Crescimento do PIB,
Taxa de juro,
Massa monetria,
Inflao,
Desemprego,

Sociocultural
Tecnolgica
Ecolgica

Rendimento disponvel,
Poupana,
Custo e disponibilidade
de energia
Integrao econmica
Desregulamentao.

ANLISE PESTE
Poltica/Legal
Econmica

Sociocultural
Populao,
Demografia,
Distribuio dos rendimentos,
Mobilidade social,
Mudanas nos estilos de vida,
Tecnolgica
Ecolgica

Atitudes em relao ao
trabalho e ao lazer,
Associaes de consumidores,
Nvel de educao,
Organizao social,
Utilizao das lnguas.

ANLISE PESTE
Poltica/Legal
Econmica
Sociocultural

Tecnolgica
Apoio do Governo para a Investigao,
Especializao dos esforos da investigao para a
indstria
Inovaes,
Rapidez das transferncias de tecnologias,
Taxa de obsolescncia
Ecolgica

ANLISE PESTE

Poltica/Legal
Econmica
Sociocultural
Tecnolgica

Ecolgica

Movimento ecolgico,
Desenvolvimento do marketing verde,
Ciclo de vida ecolgica,
Fora do movimento poltico,
Eco-taxas e eco-rendas,
Gesto dos detritos

Resposta envolvente
Abordagem 1 (reativa)
A envolvente um
elemento no controlvel ->
ajustamento
Definio de estratgias
que ajudam a empresa a
evitar ameaas e a tirar
partido das oportunidades
da envolvente

Abordagem 2 (proativa)
Gesto da envolvente
Perspectiva de gesto
em que a empresa toma
reaes agressivas para
afetar os pblicos e
foras na sua envolvente
(sempre que possvel)

Micro-envolvente
Conjunto de atores e fatores que tm uma influncia direta sobre a empresa.

Clientes

- particulares
- empresas
- produtos e servios comprados
- locais de compra

Fornecedores - tipos de fornecedores

- dimenso
- situao econmico-financeira
- garantia de qualidade

Concorrentes - principais concorrentes

- estratgia competitiva
- recursos e capacidades

Comunidade

- movimentos ambientalistas
- defesa do consumidor
- associativismo empresarial

Micro-envolvente
Uma metodologia de anlise da industria, que permite um melhor
entendimento das oportunidades e ameaas que ela oferece
empresa e que determinam a sua rentabilidade, o modelo das
5 foras de Porter (1982).
Concorrentes potnciais
Ameaa de novas entradas
Fornecedores
Poder negocial dos
fornecedores

Concorrentes na indstria

Poder negocial
dos clientes
Clientes

Rivalidade entre concorrentes

Ameaa de produtos ou
Servoos substitutos
Produtos substitutos

Micro-envolvente
Fora competitiva

RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES

Principais Fatores
-

Nmero de concorrentes
Equilbrio entre os concorrentes
Taxa de crescimento da indstria
Barreiras mobilidade
Barreiras sada
Estrutura de custos da empresa
Diferenciao do produto
Custos de mudana
Capacidade produtiva instalada
Diversidade dos concorrentes

Micro-envolvente
Fora competitiva

AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES

Principais Factores
- Barreiras entrada
Economias de escala
Diferenciao do produto
Necessidade de capital
Custos de mudana
Acesso aos canais de distribuio
Acesso a matrias primas
Patentes
Curva de experincia
- Retaliao dos concorrentes estabelecidos

Micro-envolvente
Fora competitiva

AMEAA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

Principais Fatores
- Capacidade de satisfao das necessidades por parte
dos produtos substitutos.
-Relao preo-satisfao
Fora competitiva
PODER NEGOCIAL DOS
CLIENTES/FORNECEDORES
Principais Fatores
-

Grau de concentrao em relao industria

Volume de transaes realizadas
Custos da mudana de fornecedor
Ameaa de integrao a montante ou a jusante
Importncia dos produtos para o comprador