O demnio nos "par

asos ar
tificiais":
"parasos
artificiais":
consideraes sobre as polticas de comunicao
para a sade relacionadas ao consumo de drogas

Mnica Benfica Marinho

MARINHO, M. B. The devil in artificial paradises: thoughts on healthcare communication policies regarding drug
consumption. Interface - Comunic., Sade, Educ.
Educ., v.9, n.17, p.343-54, mar/ago 2005.

The phenomenon of drug consumption in contemporary society is the theme of broad discussions. Regarding
healthcare communication policies in Brazil, there is a blatant lack of regard for the constitutive dimensions of
this phenomenon. As a result, conduct related to the prevention of drug consumption involves the said
consumption in marginal significances that, far from fostering a sensibility to behavioral change, generate
prejudice against and segregation of the user. This can be seen in the prevention campaigns whether
governmental or otherwise against the use of legal and illegal drugs and that are part of these communication
policies. Therefore, an understanding of how the consumption phenomenon reaches certain significances and how
the campaigns express these significances is what this article proposes to achieve.
KEYWORDS: drugs; communications policies; campaigns; prevention; health promotion.
O fenmeno do consumo de drogas na sociedade contempornea tema de amplas discusses. No que diz
respeito s polticas de comunicao para a sade no Brasil, h uma gritante desconsiderao das dimenses
constitutivas deste fenmeno. Disto decorre que as condutas relacionadas preveno ao consumo de drogas
envolvam esse consumo em significaes marginais que, longe de propiciar uma sensibilidade para mudanas de
comportamento, geram preconceito e segregao em relao ao usurio. Isto pode ser observado nas campanhas
de preveno governamentais e no governamentais ao uso de drogas lcitas e ilcitas, que so parte dessas
polticas de comunicao. Compreender, portanto, como o fenmeno do consumo de drogas alcana
determinadas significaes e como as campanhas expressam estas significaes a proposta deste trabalho.
PALAVRAS-CHAVE: drogas; polticas de comunicao; campanhas; preveno; promoo da sade.

Professora, Curso de Comunicao Social, Universidade Estadual de Santa Cruz, Ilhus, Ba. <monica.benfica@uol.com.br>

Rua Clvis Bevilqua quadra 40, lote 07, casa 03

Condomnio Real Mar, Praias do Flamengo
Salvador, BA
41.603-120

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343

MARINHO, M. B.

O consumo das drogas

incontestvel que o fenmeno do consumo de drogas na sociedade
contempornea vem ganhando uma visibilidade cada vez maior. Ele est
presente na televiso, nos jornais e na internet. tema de discusso em
vrias instituies que, ou buscam as causas e conseqncias de seu uso e
propem polticas para gerenciar um consumo adequado, ou investem em
um trabalho de condenao, produzindo e reforando uma significao
marginal associada a essas substncias. importante lembrar que a noo de
drogas envolve tanto aquelas chamadas de lcitas como as ilcitas. Alm
disso, apesar de seu consumo ser apreendido como o problema das drogas,
no se pode desconsiderar que sua produo, circulao e relao com o
aparato do Estado so dimenses fundamentais, pois propiciam a construo
de um governo paralelo caracterizado por violncia, crime e corrupo.
Cientistas sociais que se dedicam compreenso do fenmeno do
consumo de drogas costumam afirmar que este no contemporneo e que
a definio de drogas lcitas e ilcitas, legalidade ou ilegalidade, responde a
determinadas formas de organizao social. Em Las drogas: de los orgines
a la prohibicin, Antnio Escohotado (1994) aborda como, desde a
Antiguidade, cada sociedade vai estabelecer com as drogas uma relao
definida pelo que ele chama de esprito do tempo. O trabalho de
Escohotado um indicador de como as referncias histricas sobre o
consumo de drogas pode ter um papel esclarecedor sobre as significaes
elaboradas pela sociedade atual sobre esse consumo. Neste artigo vamos
utilizar o recorte correspondente sociedade americana no sculo XX, que se
ajusta mais a nossos propsitos.
Na histria das drogas levantada por Escohotado (1994), ele mostra
como nos EUA, at 1900, todas as drogas conhecidas encontravam-se
disponveis em farmcias e drogarias, podendo tambm ser pedidas pelo
correio. Isso acontecia em nvel mundial, pois ocorria no restante da
Amrica, na sia e na Europa. As propagandas que acompanhavam esses
produtos eram tambm livres e muito intensas, como as de qualquer outro
produto. No era um assunto jurdico, poltico ou de tica social2. Mas um
proibicionismo, associado a um puritanismo em relao ao consumo de
drogas, que vigorou nos EUA desde as primeiras dcadas do sculo XX, veio
transformar a relao dessa sociedade com as drogas, fazendo florescer um
comrcio ilegal e, com ele, a corrupo e a instituio do crime organizado,
em que comearam a vigorar o contrabando e a violncia. A vigncia da lei
seca nos EUA, instituda em 1920, um exemplo expressivo dessa relao,
pois com ela veio, de acordo com o autor, o surgimento de meio milho de
novos delinqentes e uma corrupo em todos os nveis. Em 1933, a lei foi
revogada, compreendendo-se que ela produziu injustia e hipocrisia.
Associados proibio do lcool estavam o pio, a morfina e a cocana. O
objetivo era acabar com todo uso no mdico de tais substncias. Estas
mudanas trouxeram tanto o crime, como o aumento do consumo e uma
mudana no perfil do consumidor3: atualmente, nos EUA, a proibio,
principalmente da herona, propicia a perpetuao do crime organizado
(Escohotado, 1994).
A histria levantada por Escohotado vem ao encontro das idias de

344

Interface - Comunic, Sade, Educ, v.9, n.17, p.343-54, mar/ago 2005

2
Tras centenares de
comunicaciones en
revistas ms ou menos
cientficas, el joven
Sigmund Freud
empreende una
investigacin global
con el frmaco, que
incluye autoensayos,
revisin de toda la
literatura existente y
propuestas de uso.
Parke Davis le pagar
en especie quiz
tambin en metlico
por declarar que su
cocana es preferible
a la de Merk , aunque
Freud aparece tambin
en prospecto de la
cocana Merk loando el
producto.
(Escohotado, 1994,
p.79)

3
[...] si antes era en su
mayiora alguien de
clase media y con ms
de cuarenta aos, sin
historial delictivo,
ahora empieza a
concentrarse en gente
mucho ms joven y
pobre, con
antecedentes penales y
por eso mismo un
mejor acceso al
mercado
negro(Escohotado,
1994, p.94).

O DEMNIO NOS "PARASOS ARTIFICIAIS":...

4
"[...]isso parece ter
acontecido quando os
anticoncepcionais por
via oral foram
introduzidos e muitas
mulheres tiveram
edemas, depresso,
dificuldades vasculares
e outros efeitos
indesejados que
ningum, na poca,
atribua plula".
(Becker, 1977, p.186)

Gilberto Velho (1999) em seu trabalho.A dimenso cultural e poltica dos

mundos das drogas, ao lembrar que [...]quando se consome a droga em
cada perodo se consome um significado diferente, insistindo ainda que a
[...]compreenso do fenmeno das drogas, assim como de qualquer
outro, passo indispensvel a sua contextualizao. Todas as tentativas
de explicaes genricas, baseadas em premissas fisiolgicas e
psicolgicas, tenderam a ficar no nvel da rotulao e da estigmatizao
(Velho, 1999, p.27). Uma outra referncia La consumantion de tabac
dans les processus de civilization, de Janson Hughes (2001), que explora,
de maneira interessante, as diferentes significaes que o consumo do
tabaco ganha na Europa entre os sculos XVI e XX. Ele mostra como o
consumo do tabaco e tambm as tecnologias associadas a seus usos tiveram
funes teraputicas, recreativas, de distino de classes. O aumento ou
declnio de seu uso vagam entre a instituio social de valores positivos e
negativos ligados ao seu consumo.
Uma das dimenses do fenmeno do consumo de drogas, muito pouco
discutida, diz respeito aos efeitos das substncias. Howard Becker (1977)
define trs cenrios de uso de drogas: o uso ilegal de drogas por prazer,
o uso de drogas receitadas medicamente e a ingesto involuntria de
drogas por vtimas da guerra qumica. E chama ateno para o fato de
que, quando uma pessoa ingere uma droga, sua experincia subseqente
influenciada por suas idias e crenas sobre aquela droga. O que ela sabe
sobre a droga influencia a maneira como a usa, como interpreta seus efeitos
mltiplos e responde a eles, e a maneira como lida com as conseqncias da
experincia. No caso do uso ilcito de drogas por prazer, os efeitos da
experincia dependem dos laos sociais e entendimentos culturais que
surgem entre aqueles que usam a droga. Para Becker, enquanto o
consumidor de drogas ilcitas por prazer encontra-se amparado com o
controle sobre sua experincia, o consumidor de drogas lcitas receitadas por
mdicos no pode contar com este mesmo amparo. Este consumidor
desconhece a ao das drogas no organismo no tendo, portanto, o domnio
sobre seus efeitos. O autor faz referncia a vrias experincias com drogas
lcitas que, ainda em fase de teste, so receitadas a pacientes e como seus
4
efeitos colaterais so desconhecidos at pelo prprio mdico .
Assim, possvel compreender os efeitos das drogas como
intrinsecamente ligados a um contexto social que produz e faz circular
conhecimentos sobre determinada droga e que vai servir de guia para o
consumidor. Estes dados levam Becker a insistir na importncia dos canais
de informao necessrios para que estes conhecimentos circulem.
Nessa mesma perspectiva, Norman Zinberg (1980), em The social
setting as a control mechanism in intoxicant use, trata dos mecanismos
de controle desenvolvidos no interior do meio social, que ele chama de
sanes e rituais. Ele discute e faz ilustraes sobre os processos de
aprendizado social pelos quais todos esses mecanismos se tornam ativos no
controle do uso. A posio que ele defende a de que uma deciso individual
para o uso de uma droga, os efeitos que tem sobre o usurio e as
implicaes psicolgicas e sociais deste uso no dependem somente das
propriedades farmacuticas da droga e das atitudes e personalidade do

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MARINHO, M. B.

usurio, mas tambm do meio social e fsico em que tal uso tem lugar.
Quando se fala em sanes aplicadas ao uso de drogas ilcitas, a emergncia
dos conflitos entre controles sociais formais e informais inevitvel: enquanto
as leis condenam o uso, o grupo social do usurio o aprova. Segundo o autor,
devido a isso, surge a impossibilidade de uma educao formal para um uso
controlado. Quando tal tentativa feita, desemboca em um ardoroso
insucesso, pois como falar de procedimentos adequados de consumo em uma
cultura que no aceita o uso controlado das drogas ilcitas? Isto dificulta uma
socializao centrada na famlia, nos meios de comunicao ou na escola. Resta
assim, aos grupos de pares, a funo de controlar o uso. O autor mostra, por
meio de pesquisas, como uma srie de procedimentos se torna parte da rotina
de um usurio controlado, que busca combinar o consumo de uma
determinada substncia com o desempenho de vrios papis sociais sem
prejudic-los. Todas essas formulaes situam-se no campo da contextualizao
do consumo das drogas e seus efeitos. Mostram a importncia da produo de
espaos de comunicao para fazer circular informaes sobre a natureza de
determinadas substncias e seu consumo adequado. Apontam, enfim, para
uma compreenso no simplista, reducionista e moralista sobre o consumo de
drogas.
As polticas de comunicao
As polticas e prticas institucionais relativas questo das drogas vm
caracterizando-se como uma insistncia de sucessivas aes em dois planos: o
do consumo e o da produo/circulao. No primeiro plano, o do consumo,
investe-se na condenao do usurio. Esta ao responde de forma positiva a
uma opinio pblica sempre pronta a formar juzos morais. Em Problemas
sociais, polticas pblicas, Antnio Paixo (1994, p.134) afirma que
[...] a persistncia do problema do txico, apesar dos altssimos
investimentos governamentais no combate a ele, parece no afetar o
suporte pblico a polticas fracassadas de criminalizao de usurios e
traficantes.

E, ainda, que as polticas [...]respondem menos ao clculo de custo e

benefcio e mais a mitos ambientais sobre a droga como ingrediente de
desordem (Paixo, 1994, p.136). Assim, o problema do uso de drogas
deslocado para o plano da moralidade. No segundo plano, o da produo e
circulao, um enfoque considerado pelo autor pode ser esclarecedor:
[...]txico mercadoria e o equacionamento adequado do problema
por ele representado pressupe o conhecimento do mercado de
produo, distribuio e circulao de drogas. Se o mercado a
instrumentalidade institucional que monta o problema, portanto
o objeto a ser alterado pela legislao e pelas polticas pblicas,
quaisquer que sejam as justificativas mobilizadas. (Paixo, 1994,
p.142)

Em relao ao mercado, o autor prope a desregulamentao

346

Interface - Comunic, Sade, Educ, v.9, n.17, p.343-54, mar/ago 2005

O DEMNIO NOS "PARASOS ARTIFICIAIS":...

[...] j que os mecanismos convencionais de interveno do

estado em mercados criminosos (ampliao pela represso, dos
custos e riscos envolvidos no engajamento individual do crime) ali
funcionam perversamente. (Paixo, 1994, p.140)

Interessa, aqui, a dimenso do consumo de drogas lcitas e ilcitas na forma

como apresentado pela mdia, e, de forma especfica, como
problematizado pelas polticas de comunicao em sade. importante
lembrar que hoje dificilmente um fenmeno est desvinculado da
comunicao miditica. Como muito bem coloca Monclar Valverde (1996),
nas sociedades complexas em que vivemos, no vivemos simplesmente a
experincia da comunicao interpessoal. Os meios de comunicao tm uma
dimenso planetria jamais experimentada por outra cultura. Emerge,
assim, como primordial, a compreenso do [...]papel dos media na
formao e na transformao dos modos de significao que conferem
sentido coletivo a nossas experincias (Valverde, 1996, p.68). Isto leva
compreenso da mdia como experincia de nossa cultura. As palavras de
Thompson (1998) expressam bem o significado dos meios de comunicao
para o mundo moderno:
Se o homem um animal suspenso em teias de significado que
ele mesmo teceu como Gertz uma vez observou, ento os meios
de comunicao so rodas de fiar no mundo moderno e, ao usar
estes meios, os seres humanos fabricam teias de significao para
si mesmos. (Thompson, 1998, p.20)
O temo mdia aqui
usado em seu sentido
mais amplo e refere-se
no somente aos meios
de comunicao de
massa, mas a quaisquer
meios de comunicao.
Sobre a cultura das
mdias e a crise da
hegemonia da
comunicao e cultura
de massa, ver Santaella,
2002.
5

No campo da mdia5, onde o fenmeno do consumo de drogas ganha

visibilidade, encontra-se uma comunicao, governamental e nogovernamental, especfica, voltada para a preveno do consumo de drogas
lcitas e ilcitas, que compe as chamadas polticas de comunicao para a
sade.
As polticas de sade - que se desenvolvem no pas a partir da dcada de
20 do sculo XX com o campanhismo sanitarista - e a comunicao para a
sade - que se impe na dcada de 1960, com os preceitos
desenvolvimentistas, como uma linha de investigao - tm um ncleo
comum como alvo dos discursos crticos que ganham fora e visibilidade a
partir da dcada de 1970, como reao ao modelo desenvolvimentista e
queles que vigoram na atualidade: o modelo unilinear que formata essas
prticas (Natansohn, 2004; Pitta,1995; Teixeira, 1997). Uma reflexo sobre
esse modelo remete, no que diz respeito comunicao para a sade, a
algumas consideraes sobre as teorias da comunicao que informam a
comunicao no campo da sade.
Se uma concepo unidirecional da relao Emissor/Receptor a marca
das incipientes teorias da comunicao vigentes nas dcadas de 30 e 40 do
sculo XX, a trajetria das teorias da comunicao - que vigoraram entre
1930 e 1970, constituindo o campo das pesquisas sobre os meios de
comunicao de massa - mostra que paulatinamente vo sendo consideradas

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MARINHO, M. B.

variveis, que se interpem entre o emissor e o receptor, quebrando a

linearidade do processo comunicativo e questionando o poder irrestrito do
emissor. Assim, o receptor vai ganhando importncia a partir do
reconhecimento de sua complexa presena no processo comunicacional6. Nos
anos 1980, as teorias da recepo se instituem no campo das teorias da
comunicao, como demonstra o trabalho de Gomes (2000). A partir da,
vrios estudos vm contrariar uma concepo epistemolgica condutista
[...] que faz da recepo unicamente um lugar de chegada e nunca um
lugar de partida (Martn-Barbero, 1995, p.41). Na dcada de 1990, s
discusses sobre o campo da recepo como lugar de produo de sentido
foram agregadas s reflexes sobre comunicao e sade.
Buscando um distanciamento das concepes do processo
comunicacional que acentua a importncia seja do emissor ou do receptor
nesse processo, prope-se uma reflexo sobre o terreno da produo/
recepo das polticas de comunicao para a sade, partindo da
compreenso desse terreno como uma multiplicidade social na qual os
discursos so tecidos. essa tecitura que vai ser apropriada pelo modus
operandi de determinadas mediaes, que, enquanto produto, estar em
relao com o espectador, de modo a gerar novos significados. Ainda sobre
essa questo, como acredita Bougnoux (1994, p.51),
A relao pragmtica ou de sujeito a sujeito impe um certo
limite intrnseco influncia. H uma certa magia, uma feitiaria
da coletividade e da ao sobre as conscincias que as modernas
tcnicas de comunicao esto bem longe de dominar[...]

Se o processo comunicativo entendido como fluxo, circularidade, na

formulao autor a nenhum dos plos dada a capacidade de iniciar um
processo comunicativo no sentido inaugural.
As campanhas de preveno
Neste momento ser dada ateno a um produto marcante das polticas de
comunicao para a sade, que so as campanhas de preveno. Acredita-se
que estas campanhas constituam espaos privilegiados para se dar conta de
como os sentidos produzidos sobre determinado fenmeno articulam-se, so
expressos e reelaborados constantemente nesses produtos. Geralmente,
busca-se alcanar sua lgica partindo-se da idia de que so atos
comunicativos que se pautam por estratgias persuasivas em que se
identifica um objetivo, que o de obter um determinado efeito, sendo este
a mudana de comportamento. Este procedimento, no entanto, deixa de
lado algumas questes que, ao serem negligenciadas, impem o risco de se
trilhar por caminhos inconsistentes. Buscando evitar um olhar reducionista
sobre essas campanhas, gostaria de lembrar que sua produo est
impregnada de fluxos interativos contnuos em um campo social complexo.
Em relao s campanhas pblicas, uma questo muito importante a se
considerar que elas so apenas uma parte das aes de preveno do
Estado, embora uma parte muito significativa, pois a mais visvel e a mais
exposta. Genevive Paicheler (2000), em um trabalho intitulado La

348

Interface - Comunic, Sade, Educ, v.9, n.17, p.343-54, mar/ago 2005

6
Mauro Wollf (1994),
em um excelente
estudo sobre as teorias
da comunicao, traa a
trajetria dessas teorias
desde a dcada de 1930
at a dcada de 1970.
Ele mostra como, no
seu desenvolvimento, a
dimenso da recepo
foi sendo cada vez mais
considerada na
produo das
mensagens veiculadas
pelos meios de
comunicao de massa.
A mensagem, no seu
percurso, encontraria
obstculos a serem
transpostos como a
psicologia do receptor,
como concebia a teoria
emprico-experimental
ou da persuaso; ou a
cultura dos grupos,
identificada pela teoria
emprica de campo. A
primeira formulou suas
bases tericas
apoiando-se no
desenvolvimento da
psicologia social e a
segunda, na sociologia.
Estas teorias tiveram
como grande
representante
Lazarsfeld. verdade
que, apesar de se
reconhecerem esses
obstculos, essas teorias
pressupunham poder
super-los mediante
estratgias corretas e
obter os efeitos
desejados.

O DEMNIO NOS "PARASOS ARTIFICIAIS":...

7
Sobre as estratgias
das campanhas
governamentais e no
governamentais de
preveno a Aids
veiculadas pela
televiso brasileira, ver
Marinho, 1999.

comunication publique sur a sida en France: un bilan des stratgies et des

actions (1987-1996), mostra como o engajamento do Estado na preveno
revela esta ao sob a perspectiva de duas ameaas: no apenas a insatisfao
da populao, mas sobretudo a de grupos significativos, podendo pesar
sobre a opinio pblica ou agir diretamente sobre o Estado, constituindo
grupos de presso. Isto demonstra que a comunicao pblica o vis pelo
qual o Estado veicula informaes, mas no deve ser encarada, unicamente,
sob seu aspecto operacional. Ela se dirige a uma larga audincia que
testemunha o interesse do Estado por um problema particular. E, ao
extremo, pode substituir a ao. O Estado no controla as informaes
difundidas sobre determinado fenmeno que tema de uma campanha. s
campanhas se juntam numerosas mensagens de uma multiplicidade de
instituies e atores, difundidas pelos mais variados meios. Os discursos
transmitem as informaes sobre determinado fenmeno, seus efeitos,
meios de preveno, enfim, veiculam uma viso de mundo. No entanto os
poderes pblicos no desconhecem a potencialidade da visibilidade. Ela
aparece como fundamental, pois permite que a opinio pblica veja o
compromisso que esses poderes estabelecem em relao a determinados
fenmenos, sua orientao, em funo de suas obrigaes. O fenmeno da
Aids demonstrou muito bem isso. Em fins dos anos 1980 e nos anos 1990,
as campanhas de preveno da Aids veiculadas pela televiso colocaram em
debate as estratgias de comunicao do governo7. As campanhas que
tiveram como objetivo desenvolver estratgias preventivas, inicialmente
foram criticadas por no abordarem as formas de reduo de risco de uma
maneira clara e apresentarem a proposta de abstinncia sexual como a
melhor forma de preveno. Aliados a isso, revelavam-se sentimentos de
medo e pnico somados a um desconhecimento da doena, que
borbulhavam no interior da sociedade como um fato global, e que
encontraram canal de expresso nessas campanhas. Ao colocarem em
circulao a dimenso simblica da doena - traduzida na associao da
sexualidade e morte e de noes como a de grupo de risco -, as campanhas
tambm foram acusadas de gerar imagens distorcidas da doena e de
suas vtimas alimentando preconceito e discriminao (Parker, 1994,
p.104).
As campanhas de preveno ao consumo de drogas lcitas e ilcitas
As palavras elucidativas de Aldous Huxley parecem oportunas para se dar
incio a uma reflexo sobre as campanhas de preveno ao uso de drogas:
Nossa era, entre outras coisas, a idade do automvel e da
vertigem da velocidade. O lcool incompatvel com a segurana
nas estradas e sua produo, bem como a do tabaco condena
praticamente esterilidade muitos milhes de hectares dos mais
frteis solos. Os problemas criados pelo lcool e pelo tabaco no
podem ser e isto no admite contestao resolvidos pela
proibio. O impulso universal e permanente para a
autotranscendncia no pode ser dominado pelo simples fechar
das to solicitadas Portas na Muralha. (Huxley, 2001, p.36)

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MARINHO, M. B.

Como j foi constatado, cada perodo estabelece com as drogas uma relao
que vai ser definida por uma significao positiva ou negativa. No momento
atual, insurge contra elas um verdadeiro movimento de interdio. As
campanhas de preveno ao uso de drogas, lcitas e ilcitas, para dar forma a
uma inteno proibicionista tm utilizado elementos caracterizados pelo
terror, dor e morte, que vm evidenciar uma significao marginal das
drogas.
Entre as campanhas de preveno ao uso de drogas lcitas, as campanhas
contra o cigarro ganharam um investimento fabuloso. Em 1965, o
presidente Lyndon Johnson sancionou lei que obrigava a colocao de aviso
na embalagem de cigarros, para advertir sobre os efeitos do fumo sobre a
sade. De l para c, aes do governo americano contra o cigarro se
multiplicaram: espaos para fumantes foram restringidos, empresas
produtoras de cigarro foram responsabilizadas por doenas causadas pelo
fumo; buscam-se provas de que a nicotina causa cncer. Em 1999, Bill
Clinton fecha o cerco contra as indstrias do tabaco, prometendo processar
os produtores para ressarcir o governo federal dos gastos que teve com
pessoas que adoeceram por causa do hbito do fumo.
Na Europa, em 1997, em uma situao contraditria, campanhas contra
o cigarro estavam convivendo com a realidade da criao de empregos pela
indstria do cigarro: naquele perodo,[...]14 pases j tinham banido
totalmente as campanhas de cigarros da TV e do rdio. E, ainda, de
acordo com analistas, no se pode garantir que a propaganda antifumo
cumpriu seus objetivos. A queda do consumo do cigarro foi atribuda muito
mais aos aumentos dos preos dos cigarros do que aos US$ 15 milhes
anuais investidos no continente em campanhas para combater o hbito
(ou o vcio, como queiram) de fumar" (Aith, 2000).
Em 2002, o Parlamento Europeu aprovou uma medida:
Cada um dos pases que compem a UE poder requisitar aos
fabricantes que estampem no mao de cigarros fotografias
chocantes, como de pulmes enfisematosos ou cnceres bucais,
molstias ligadas ao hbito de fumar. A advertncia legal sobre os
riscos do tabagismo, que hoje ocupa 4% da embalagem, dever
cobrir pelo menos 30% da frente do mao e 40% da parte
posterior. (Brooke, 2000)

O Ministro da Sade do Canad no perodo, Allan Rock, um dos fervorosos

defensores dessa poltica. Pesquisas do governo canadense concluram que
... maos com alertas com fotos tm sessenta vezes mais
probabilidade de sensibilizar os fumantes do que as advertncias
usando apenas palavras. Embora o Canad e a Califrnia j
tenham exibido fotografias de pacientes com cncer em cartazes e
na TV, seria a primeira vez que fotos de tumores cancerosos
seriam impressas em maos de cigarros. No existe, entretanto,
um consenso sobre a eficcia de tais imagens. Alguns analistas
tm o bom senso de declarar que as imagens chocantes no

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Interface - Comunic, Sade, Educ, v.9, n.17, p.343-54, mar/ago 2005

O DEMNIO NOS "PARASOS ARTIFICIAIS":...

convencero muitos fumantes a abandonar o cigarro. Uma das
caractersticas da dependncia justamente desprezar os perigos
associados ao vcio. Por mecanismos ainda no bem conhecidos, o
dependente, em nome do prazer agora, deixa de ligar para o que
lhe possa acontecer no futuro. (Folha de So Paulo, 2001)

8
Da verba total de R$
55 milhes que o setor
destina publicidade,
R$ 33 milhes vo para
as emissoras de
televiso, R$ 14
milhes para revistas e
os R$ 8 milhes
restantes para painis e
cartazes de rua.

9
Tanto o Carlton como
o Free patrocinavam
festivais de dana
(Carlton Dance) e de
msica (Free Jazz
Festival).

Em 2000, o Ministrio da Sade do Brasil veicula a primeira

contrapropaganda do cigarro: "'Cigarro faz mal at na propaganda o
slogan da campanha do governo, que custou R$ 4,5 milhes" (Folha de
So Paulo, 2000). Aqui, inicia-se uma obsessiva luta contra o cigarro que
ganha o estatuto pblico de droga. Nesse mesmo ano, foi elaborado pelo
Ministrio da Sade um projeto de lei que probe a propaganda de cigarros
na televiso, na imprensa e na rua8. Como o veto total das propagandas
contraria a Constituio, que estabelece que poder haver publicidade de
agrotxicos, bebidas alcolicas e cigarros, desde que com restries, o
projeto admite a exibio de psteres e cartazes de propaganda em recintos
fechados. Outra proibio prevista no projeto de lei diz respeito aos
produtores de cigarro enquanto patrocinadores de eventos esportivos e
artsticos9. O objetivo da campanha e do projeto evitar que os
fabricantes de cigarro continuem a fazer propaganda enganosa, a
vender iluses e a viciar adolescentes e jovens, diz Serra, ministro da
Sade no governo de Fernando Henrique Cardoso (Serra, 2001). Seguindo a
trilha da Unio Europia, o governo brasileiro institui, em 2002, a obrigao
de que maos de cigarro estampem fotos coloridas de doentes afetados pelo
cigarro seguidas de mensagens duras. No Brasil, a campanha dos maos de
cigarro a campanha mais recente tem como temas o cncer do pulmo,
o infarto, o fumo na gravidez, a nicotina como droga que causa
dependncia, a impotncia sexual, o adulto como responsvel pela
disseminao do vcio entre as crianas.
Entre as campanhas de preveno ao consumo de drogas ilcitas,
destacam-se as veiculadas pela televiso. Ao contrrio das campanhas contra
o cigarro, elas tm as Organizaes No-Governamentais como seus maiores
investidores. A Associao Parceria Contra Drogas pode ser considerada uma
das organizaes mais presentes na televiso. Constituda por empresrios
de vrios setores da iniciativa privada ela est em operao desde abril de
1996.
As agncias de propaganda criam voluntria e gratuitamente as
campanhas. A mdia cede tempo e espao, sem custos, para a

A organizao j
conta com mais de
cinquenta filmes,
alguns deles premiados
nacional e
internacionalmente.

10

veiculao das mensagens. E as empresas colaboram com recursos

financeiros, que se destinam a pagar os inevitveis custos de
produo dos anncios para TV, rdios, jornais, outdoor e
revistas10. (UOL, 2004)

O smbolo visual da organizao uma mo branca espalmada sobre um

losngulo vermelho. Esta imagem remete a idia de Pare, no ultrapasse o
limite da segurana da experincia sem drogas.
Textos carregados de ameaas e acusaes, slogans de alerta e imagens

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MARINHO, M. B.

aterrorizantes so elementos caractersticos das campanhas de preveno ao

uso de drogas ilcitas produzidas e veiculadas nos ltimos anos. Faz-se uma
ressalva campanha que vem tentando, de forma simplista e estereotipada,
propor a preveno, abordando o consumidor como o culpado da violncia
gerada pelo trfico de drogas. Essa questo um excelente exemplo de como a
questo das drogas no Brasil vem sendo tratada de forma a no se olhar uma
questo crucial, que a de como historicamente a proibio perpetuou o crime
organizado e gerou violncia.
No a proposta, aqui, analisar a eficcia das campanhas governamentais e
no-governamentais de preveno de drogas lcitas e ilcitas. Pois, como muito
bem coloca Paicheler (2000), dar conta da eficcia de uma campanha uma
tarefa escorregadia, porque, em primeiro lugar, impossvel separar as
campanhas de um contexto complexo em que numerosas comunicaes, em
diferentes nveis, se entrelaam. E, tambm, os efeitos da comunicao para
preveno ao uso de drogas no so imediatos, eles s podem ser analisados a
longo prazo, sem que seja possvel separar o que pode ser atribudo
positivamente s campanhas propriamente ditas. Freqentemente, os estudos
dos efeitos da comunicao se fazem por meio de sondagens, buscando
mensurar a eficcia da mensagem. Procura-se, geralmente, saber se ela cumpriu
seu objetivo, se foi ou no passada sem encontrar oposies ou resistncias. Os
limites de tais sondagens no permitem ir alm de situaes externas, no
alcanando dimenses que indiquem uma real compreenso do problema.
O que importa aqui evidenciar a questo que diz respeito maneira como
a droga pode ser considerada um fenmeno resultante de diferentes
construes de sentido, realizadas pela estratgia de vrias instituies:
mdicas, polticas, religiosas, policiais etc. Ela ganha visibilidade e face prprias
medida que vai sendo publicizada, principalmente pelas notcias e campanhas
(Fausto Neto, 1999). Por enquanto, a medida deste trabalho permite arriscar,
em um primeiro momento, que o fenmeno do uso de drogas no pode ser
compreendido fora de um campo histrico e social no qual um sentido
dominante sobre as drogas construdo a partir de interesses de vrias
instituies e da visibilidade que consegue alcanar. Em segundo, as polticas de
comunicao preventiva e, de forma mais especfica, as campanhas so
objetivaes privilegiadas que expressam e renovam este sentido social
dominante. Questionar, pois, este sentido, foi o intuito deste trabalho.
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MARINHO, M. B.

SLVIA MECOZZI, Srie Actnia, 2003

MARINHO, M. B. El demonio en los parasos artificiales: consideraciones sobre las polticas

de comunicacin para la salud relacionadas al consumo de drogas. Interface - Comunic.,
Sade, Educ.,
Educ. v.9, n.17, p.343-54, mar/ago 2005.
El fenmeno del consumo de drogas en la sociedad contempornea es tema de amplias
discusiones. En Brasil, en las polticas de comunicacin para la salud hay una ostensiva
desconsideracin de las dimensiones constitutivas de este fenmeno. De all que las
conductas relacionadas a la prevencin del consumo de drogas revistan a ese consumo de
significaciones marginales que, en lugar de despertar una sensibilidad que propicie los
cambios de conducta, generan prejuicios y segregacin con relacin al usuario. Esto puede
observarse en las campaas - gubernamentales y no gubernamentales - de prevencin del
uso de drogas lcitas e ilcitas que integran esas polticas de comunicacin. Por lo tanto, la
propuesta de este trabajo es comprender cmo el fenmeno del consumo de drogas alcanza
determinadas significaciones y cmo las campaas expresan estas significaciones.
PALABRAS CLAVE: drogas; polticas de comunicacon; campaas; prevencin; promocin de la
salud.

Recebido para publicao em: 13/07/04. Aprovado para publicao em: 13/05/05.

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