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La communication financire et la valeur

Partie 1 : Notion de communication financire


1) La dfinition de la communication financire :
La communication financire est un processus intgr dans la stratgie qui vise mieux faire
connatre l entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprs
des investisseurs et autres parties prenantes, en dveloppant des outils de communication
qui permettent d'entretenir avec eux des relations long terme. Cette dfinition tend
montrer que la communication financire s'assimile de plus en plus une communication
institutionnelle.
2) Les objectifs de la communication financire :
Lenjeu est damliorer la valeur de la socit grce :
La transparence des comptes (modes de financement, risques)
La clart de la stratgie (avantages concurrentiels)
Leffort dexplication des mtiers
A ct de ces objectifs centraux, la communication financire favorise galement :
Lmission de valeurs mobilires tout moment et bon prix
Diversifier son actionnariat pour un meilleur quilibre entre les diffrentes catgories
dactions (investisseurs institutionnels, particuliers, salaris, actionnaires trangers)
Accrotre sa notorit institutionnelle
3) Les caractristiques de la communication financire :
Linformation donne au public doit tre :
-

Exacte, exempte derreurs ;


Complte et prcise ;
Sincre : par sincrit, il faut entendre la fois exactitude (pour les donnes
quantifiables) et vraisemblance (pour les donnes non quantifiables ou
prvisionnelles) ;
Pertinente : linformation doit rpondre directement aux besoins des investisseurs
dans leur prise de dcision ;
Comparable dans le temps ;
Accessible de manire gale.

Partie 2 : Typologie, supports et destinataires de la communication


financire
1) Typologie :

Information priodique : Linformation priodique est celle publie par les socits
cotes en bourse, sur une base annuelle, semestrielle et trimestrielle.
- Information permanente : Linformation permanente est linformation diffuse par
toute entit dont les titres sont admis aux ngociations sur un march rglement ou
sur un systme multilatral de ngociation organis.
- Information rglemente : Les documents et les informations publis au titre de
linformation priodique et de linformation permanente constituent des
informations rglementes dont le mode de diffusion au public fait lobjet dune
rglementation spcifique prvue par le Rglement gnral de lAMF.
2) Les destinataires de la communication financire :
- Les analystes financiers et les investisseurs institutionnels : Ces deux cibles
constituent un levier important pour diffuser la communication financire de
lentreprise et cest pourquoi les responsables de linformation financire leur
consacrent 80% de leur temps.
- Les actionnaires individuels : Les actionnaires individuels sont demandeurs de clart
et de rgularit de linformation et de dividendes en progression.
- Les actionnaires salaris
- La presse
- Les banquiers : Une bonne information financire est de nature accrotre la
confiance et la qualit de la relation avec les banquiers.
- Les agences de notation : Les conditions de financement et le taux dintrt que
lmetteur servira pour attirer le plus grand nombre de souscription est fonction de
la note ou rating attribu par les agences de notation. Ceci est
particulirement vrai pour les grandes socits.
3) Les supports de la communication financire :
- Le rapport annuel : Cest le premier moyen de communication financire. Sa forme
peut tre variable (simplifi, complet, rsum).
- Les runions dinformation : Elles sont tenues lattention des professionnels
analystes, des investisseurs et des actionnaires individuels (pour les grands groupes).
- Les autres supports :

La documentation : lettre aux actionnaires, guide de lactionnaire, fact book,


publications professionnelles, publications internes

Les supports lectroniques : rapport annuel sur CD-ROM, call center, confrence
phonique, vido-confrence, mdia-interactif, vido.

Partie 3 : Communication financire et cration de valeur


1) La communication financire un instrument de cration de valeur :
En raison du dveloppement du thme de la cration de valeur , il semble lgitime
que ce dernier soit aujourdhui une composante active de la communication financire.
Les informations financires en matire de cration de valeur ont un impact direct sur le
comportement des agents conomiques. Elles peuvent modifier leurs anticipations quant aux
volutions attendre.

Cas pratique :
Le 6 fvrier 2006 la socit Renault lance le Plan Renault Contrat 2009 .
En 2006, face aux rsultats en baisse chez Renault, Carlos Ghosn le PDG de Renault met en
place un plan de relance baptis Renault Contrat 2009 . Le plan est globalement bien
accueilli, notamment en raison de la clart des objectifs.

Raction du march bousier

Le 2 JUL 2007 : 120,17

Plan Renault Contrat 2009

Source : bourse.lesechos.fr

Daprs le graphique on constate que la publication des nouvelles informations concernant


les objectifs futurs de Renault a influenc positivement les cours dans le march boursier
parisien, cette volution nest pas explique seulement par la diffusion de ce plan mais il
y a sans doute autres lments qui ont un impact sur le cours de Renault dans la bourse.
2) La mauvaise communication financire et impact sur la valeur du titre :
Il convient prsenter la caractristique et les mauvaises pratiques de CF afin de les viter
par les socits cotes :
Linexactitude de linformation
Labsence de la clart dans les discours, rapports, interviews
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Lincohrence des informations publies


Discrimination entre les actionnaires
Lindisponibilit dinformation

Cette mauvaise communication gnre des consquences :


Des anticipations errones (sous ou survaluation)
Lalimentation de lincertitude chez les investisseurs
Impact ngatif sur limage de la socit
Absence de crdibilit et de transparence
Diminution de la demande au sein du march boursier
Sous-valuation des socits

Destruction de la valeur des titres


3) La gestion de la communication financire de crise :
La gestion de la communication de crise en cas de survenance dun vnement peut se faire
selon le processus suivant :
- La mise en place dune stratgie de dfense : Les stratgies gagnantes sont celles de la
transparence et de la prcaution. La transparence offre lentreprise une attitude neutre
en fournissant des informations au public au fur et mesure de lavance de lenqute.
La prcaution consiste adopter une communication mesure voire discrte. Le fond du
message se doit dtre explicatif et non affirmatif.
- Etablir la confiance et occuper le terrain mdiatique : Pour se faire elle doit assurer une
diffusion en continue des informations susceptibles de le discrditer. Aussi lentreprise
doit favoriser laccs des mdias pour ne pas paratre suspect aux yeux du public.
- La mise en place dune cellule de gestion de crise : La mise en place dune cellule de
gestion de crise permet didentifier les crises pouvant survenir dans lentreprise et de
mettre en place des mesures prventives afin dviter dtre dos au mur lorsque la crise
survient.
4) Les limites de la communication financire :
Certains dirigeants sans scrupule sont enclins diffuser des fausses informations dans le seul
but de profiter des fluctuations de la valeur des titres. Ces pratiques faussent les mcanismes
du march et remettent en cause lintrt mme de la communication financire. Le dlit
diniti et la thorie des signaux sont entre autres des illustrations. Par ailleurs le savoir-faire
communicationnel peut tre un frein une bonne pratique de la communication financire.
Le responsable de la communication financire doit tre comptent et tre capable de
communiquer linformation quil faut au moment opportun. Aussi la capacit fournir une
information crdible la prise de dcision est un facteur non ngligeable en matire de
communication financire.
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