Marketing Operacional

AEA364
Escuela de Negocios

Introduccin y conceptos bsicos de

marketing
Unidad I Clase 1

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.

AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Unidad 1 Clase 1
Qu es Marketing?
Evolucin del Marketing
Valor del Cliente
Proceso del Marketing

Lectura
Libro gua: Definicin de marketing y proceso de
marketing, captulo 1.

Preguntmonos

Qu es el

Marketing

Qu es el Marketing?

El marketing es la administracin de
relaciones perdurables con los
clientes (Kotler).

Qu es el Marketing?
Es comn que las personas cuando hablan de
marketing estn pensando en:
- Publicidad.
- Ventas.
- En empresas que tratan de vender un
producto a toda costa.

Connotacin negativa: Es comn el trmino

puro marketing como una forma de decir
que algo no es lo que parece o que lo que se
promete no es cierto.

Este tipo de asociaciones a la palabra

Marketing, va en una direccin opuesta a la
que daremos a lo largo del curso.

Qu es el Marketing?
Junto con aprender a identificar a los clientes, para lograr una
relacin de largo plazo con ellos, es necesario entenderlos: sus
motivaciones, necesidades, lo que valoran, sus
comportamientos, saber cmo comunicarme con ellos, qu les
sera de
utilidad, etc.

Qu es el Marketing?
Cmo ir generando una relacin? Mientras seamos capaces de
identificar un grupo de clientes y sus necesidades(mercado), generar una
forma de hacernos cargo de las necesidades (oferta de mercado) y que los
clientes consideren la oferta como valiosa.
En la medida que la relacin sea de beneficio mutuo y vaya generando
confianzas, podr perdurar en el tiempo.

Un punto crtico del Marketing es:

Satisfacer las necesidades de los clientes a travs de una oferta que les
genere valor.

Antes de continuar

Actividad
Revisar las siguientes definiciones en el texto gua
1. NECESIDADES: Fsicas/ Sociales/ Individuales.
2. DESEOS: Formas que adoptan las necesidades.
3. MERCADO: Grupo de clientes + una necesidad.
4. OFERTA DE MERCADO: Formas/propuestas para
satisfacer las necesidades.
5. SATISFACCIN DEL CLIENTE: Cumplir con las expectativas
de los clientes.

Definiciones

A lo largo del tiempo las definiciones de lo que involucra el marketing han

ido cambiando desde cmo lograr un intercambio de bienes y servicios con
beneficios para ambas partes (MARKETING TRANSACCIONAL) a cmo
generar relaciones rentables de largo plazo para ambas partes
(MARKETING RELACIONAL).
A su vez la Asociacin Americana de Marketing (AMA), ha ido ampliando la
definicin de lo que el trmino implica (referencia (1)).

Definiciones de Marketing
Una definicin del enfoque Transaccional:

marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin o

diseo del producto, el precio, la informacin y la distribucin de

ideas, bienes y servicios para generar transacciones que

satisfagan tanto los objetivos de las personas como los

de las organizaciones

Definiciones de Marketing
Desde una perspectiva Relacional:

marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer,

retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones

rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera
que se logren los objetivos de las partes involucradas

Grnroos

Definiciones de Marketing
Segn la definicin oficial de la American Marketing
Association:

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones

y procesos para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

(AMA, 2007)

Definicin de Marketing
Comparando la primera definicin transaccional con
la definicin AMA:
Marketing
Proceso de Planificacin y
Ejecucin

Desarrollo de actividades de anlisis,

planificacin, organizacin, ejecucin
y control

de la concepcin, fijacin del precio,

promocin y distribucin de

Los instrumentos de la estrategia

comercial

Ideas, bienes y servicios

Productos sobre los que cae la

accin de Marketing

para crear intercambios

Objeto del Marketing

que satisfagan los objetivos de los

individuos y las organizaciones

Beneficios de doble sentido:

satisfaccin mutua

Qu ha cambiado?

Las conocidas popularmente como 4P: Precio,

Producto, Plaza y Promocin, se cambian por:

CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR

..pero, qu es VALOR?

Valor y proposicin de valor

Decimos que un producto (o servicio) es un conjunto de cualidades

(beneficios) que permiten satisfacer las necesidades y deseos de un
cliente o conjunto de ellos y por los cuales existe una cierta voluntad
o disposicin a pagar.

Una Proposicin de Valor Comercial (oferta comercial) debe ser no

slo deseable por los posibles clientes, sino que aceptable para la
sociedad (ticamente aceptada).

Temas Principales
Comportamiento
del Consumidor

Gestin de
Clientes

Investigacin de
Mercado
Definicin del
negocio

Promocin

Marketing

Retail y
Distribucin

Segmentacin

Pricing

Posicionamiento

Producto
Marca

Desarrollo del Marketing

El nivel de desarrollo del Marketing en un mercado (enfoque en el

cliente) depende fundamentalmente del grado de competencia
existente en ese mercado.
De esta forma, en la medida que exista mayor competencia,
naturalmente las empresas u organizaciones tendern a enfocarse
en el cliente o consumidor.

Consumidores e influencias
Entorno
Sociocultural

Empresa

Entorno
Econmico

Entorno
Legal

Consumidores

Demanda

Entorno
Tecnolgico

Competencia

Video

Video: Evolucin del Marketing

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&fea
ture=fvw

Proceso de Marketing
1- Entender mercado y
necesidades de los clientes

2- Estrategia de
Marketing

3- Plan de Marketing
(Tctico)

4 y 5- Creacin de relaciones con

los clientes y captura del valor

Anlisis
del mercado
Segmentacin /
mercado meta
Propuesta de valor y
Desarrollo de concepto

4P
Producto, precio, plaza y
y promocin

Crear y mantener
relaciones rentables
Gestin de Clientes (CRM)

Proceso de Marketing
Anlisis
del mercado
Cuando se tiene un enfoque de Marketing, es bsico centrarse
en el cliente y entender sus necesidades.
Getting back to strategy (referencia (2))
Segmentacin /
Paramercado
un mejormeta
entendimiento es importante agrupar a los
clientes por caractersticas comunes, desarrollar sus perfiles y
determinar qu grupos de clientes (segmentos) y qu
necesidades sern elegidos para disear una oferta de mercado.

Proceso de Marketing
Propuesta de valor y
Desarrollo de concepto
[Posicionamiento]

Para comunicar la oferta o propuesta de valor es clave

desarrollar un concepto que sea fcil de asimilar por el cliente
(posicionamiento).
4P
Producto, precio, plaza y
y promocin

Una vez definida la parte estratgica, es posible determinar

las configuracin de las herramientas de Marketing. Esto es,
cmo a travs de un producto, su poltica de precios,
comunicaciones y forma de distribuir logra el
posicionamiento deseado.

Proceso de Marketing

Crear y mantener
relaciones rentables
Gestin de Clientes (CRM)

Para crear las relaciones hay que identificar y disear los

puntos de contacto que se tendr con el cliente, las formas en
cada punto de contacto, monitoreo, cmo hacer ms eficiente
la captacin de los clientes, desarrollar la relacin y, hacerla
duradera con beneficio para todas las partes.

Conceptos Clave
Marketing
Proceso de planificacin y ejecucin.
Crear, comunicar y entregar valor.
Buscando satisfacer tanto a individuos como a organizaciones.

Desarrollo y Enfoque del Marketing

Desarrollo del Marketing depende del grado de competencia.
La demanda de los consumidores se ven afectados por entornos
culturales, la competencia y la propia empresa.

Proceso de Marketing
Proceso estructurado.
Posee 5 etapas: Entender el Mercado Diseo de Estrategias
Elaborar un Plan Crear Relaciones Captar Valor.

Marketing en distintos ambientes

ACTIVIDAD 1
Aprendizaje esperado: Identificar los temas principales del enfoque de Marketing y
asociarlos a un contexto distinto a lo acostumbrado.
Formato de evaluacin: sumativa.
Porcentaje ponderado de la evaluacin: 5%
Formato de entrega: Informe de mximo 2 pginas.

INSTRUCCIN:
1. Visite el sitio de la DAE de la Universidad:
http://www.udla.cl/DAE/index.html

2. Identifique tres dimensiones que justifiquen a un funcionario

que asegura que en dicha direccin los trabajadores se dedican al
Marketing.
3. Justifique las dimensiones identificadas anteriormente.

Fuentes bibliogrficas
(1) http://www.marketingpower.com/
(2) http://hbr.org/1988/11/getting-back-tostrategy/ar/1