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Publicitrio, mestre em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, doutor em Comunicao Social pela Universidade
Metodista de So Paulo. diretor da Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo da Umesp, diretor-cultural da
Intercom, coordenador do GT de Publicidade da ALAIC, coordenador da Rede Mercomsul de Pesquisadores em
Comunicao, coordenador geral da Expocom (Intercom) e membro do Corpo de Especialistas do MEC. E.mail:
paulo.tarsitano@metodista.br.
Resumo
Este artigo discorre sobre as marcas, seu conceito e sua transformao em bens contabilizveis, destacando
qual sua funo e importncia na vida das empresas. O valor das marcas passou a se constituir no
diferencial de maior responsabilidade pela deciso de compra de um produto. So elas, em muitos casos, as
nicas diferenas entre um produto e outro. Isto explica os vultosos investimentos que as empresas vm
realizando na construo de suas marcas, hoje, com certeza, o maior patrimnio que possuem. Esse conceito
de valor patrimonial ou, empregando a terminologia tcnica, brand equity, tomou efetivamente corpo entre o
final dos anos 1980 e no comeo dos anos 1990, perodo em que se iniciaram as megafuses mundiais de
grandes grupos multinacionais, envolvendo marcas famosas e de alto prestgio. Assim resgatar o que se tem
estudado acerca deste tema e desse novo conceito objetivo deste artigo.
Resumen
El presente artculo aborda las marcas, su concepto y su transformacin en bienes contables, destacando cul
es su funcin e importancia en la vida de las empresas. El valor de las marcas pas a constituirse en el
diferencial de mayor responsabilidad en la decisin de compra de un producto. Son ellas, en muchos casos,
las nicas diferencias entre un producto y otro. Esto explica las voluminosas inversiones que las empresas
vienen realizando en la construccin de sus marcas, hoy, con seguridad, el patrimonio ms grande que
poseen. Este concepto de valor patrimonial o, empleando la terminologa tcnica, brand equity, tom
efectivamente cuerpo a finales de los aos del 1980 y en el comienzo de los aos del 1990, periodo en que se
iniciaron las megafusiones mundiales de grandes grupos multinacionales, envolviendo marcas famosas y de
alto prestigio. En tal sent ido, rescatar lo que se ha estudiado con relacin a este tema y a este nuevo concepto
es el objetivo de este art culo.
Introduo
Entrar, hoje, em um supermercado ou caminhar pelos corredores de um shopping center,
em qualquer lugar do mundo, uma experincia singular para quem se detm a estudar o
fenmeno representado pelas marcas. L esto elas, milimetricamente enfileiradas, umas depois
das outras, disputando o olhar de mais um consumidor. Antes do advento do auto-servio, muitos
produtos no eram identificados; vendidos a granel, no era dada ao consumidor a opo de
escolha, comprava-se o que se vendia. Entretanto, as grandes marcas surgiram justamente nessa
fase, quase paleoltica, do marketing. Segundo Francesc Petit o P da conceituada agncia de
publicidade DPZ , os motivos no so de ordem mercadolgica, mas se devem a um estilo de
administrao vigente nesse perodo, conforme ele destaca (2003, p. 21):
As marcas mais poderosas surgiram entre 1890 e 1940, porque naquela poca imperava outro
esprito, mais aventureiro, mais herico. Era o industrial, impregnado de toda uma fora, um poder
transcendental, o dono, o senhor que decidia tudo, ningum se atrevia a dar palpites nem opinies.
Acontece que, por ser o incio de uma era industrial, nada existia ainda em termos de
comercializ ao em grande escala.
As
Como podemos observar, o conceito oficial de marca limitado, uma vez que, no
contexto atual, as marcas vo muito alm da funo de identificao e diferencia o dos
produtos em relao aos seus concorrentes.
Kock (apud Dearlove & Crainer, 2000, p. XVI),
De acordo com Pinho (1996, p.15-16), hoje, podemos creditar s marcas outras
funes: concorrencial, identificadora, individualizadora, de revelao, de diferenciao,
publicitria e de diferenciao no mbito da prpria empresa. Essas funes so
conceituadas da seguinte forma:
??Funo concorrencial As marcas que assinalam os produtos concorrem
diretamente entre si;
??Funo identificadora Ao assinalar os produtos e servios, as marcas os
identificam individualmente;
??Funo individualizadora O produto marcado e identificado torna-se um bem
individualizado e nico perante um conjunto de bens e marcas diferentes;
produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma mercadoria annima;
??Funo de diferenciao interna O popular Fusca, da Volkswagen, era
apresentado em trs verses: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Embora aparentemente
idnticos,
os
modelos
apresentavam
diferenas
concretas
de
qualidade,
preo
dos
medicamentos,
baseadas
exclusivamente
nos
componentes
qumicos
fundamental que o nome dado marca seja sugestivo, que denote um atributo
importante e que possa representar uma motivao de compra de um produto. Comfort
um amaciante de roupa que, por associao, sugere que o uso do produto ir conferir s
roupas por ele lavadas maciez, assim como Fresh sugere frescor e Tostines associado
com tostados crocantes, nome ideal para biscoitos. A funo publicitria da marca conduz
seus criadores a imputarem nos nomes de produtos associaes que possam despertar o
desejo de posse dos mesmos pelos consumidores.
Nem sempre este princpio seguido, mas nem por isso deixamos de ter marcas
importantes como Kodak, cujo criador simplesmente acreditava ser a letra K
suficientemente forte para gerar bons ndices de memorizao. Assim batizou a primeira
mquina fotogrfica com uma marca que comeava e terminava com sua letra preferida.
Para reforar esse pensamento to presente no universo das marcas, Ries & Ries
(2000, p. 3) afirmam categoricamente que:
o nome de uma marca nada mais do que uma palavra na mente, ainda que um tipo especial de palavra. O
nome de uma marca um substantivo, um substantivo prprio, que, como todos os substantivos prprios,
geralmente se escreve com uma letra maiscula. Todo e qualquer substantivo prprio uma marca, seja ou
no de propriedade de um indivduo, uma corporao ou uma comunidade.
Entretanto, apesar da importncia do nome, o sucesso de uma marca vai muito alm
dos atributos intrnsecos ou extrnsecos do produto ou da linha de produtos que representa.
De nada adianta a sonoridade do nome, a facilidade de ser memorizado, se ele no
representar um conceito singular e for percebido com todos os seus benefcios junto aos
consumidores, benefcios que justifiquem a opo dos mesmos por essa
e no por outra
Esse conceito refora a tendncia das marcas de se caracterizarem muito mais como
relacionamento entre os fabricantes e o mercado, incluindo-se a consumidores, fornecedores,
distribuidores e todos os envolvidos em seus processos de produo. Dentro dessa tica,
podemos, segundo Dearlove & Crainer (2000, p. XVII), olhar para as marcas como
uma maneira rpida de comunicar dados crticos ao mercado e influenciar decises. Em meio a uma
infinidade de indstrias orientadas ao consumidor, as marcas so um meio importante de diferenciar e de
ganhar vantagem competitiva, embora sejam mais influentes quando os client es no dispem de dados para
fazer uma escolha informada do produto e/ou quando a diferenciao entre as verses que os concorrentes
oferecem do mesmo produto so pequenas ou inexistentes. Alm disso, as marcas assumem mais relevncia
quando os consumidores do grande importncia deciso que esto tomando.
tudo. Ficar parecido com o concorrente passou a ser uma estratgia dos especialistas em
marketing, principalmente quando o objeto da cpia exatamente um dos lderes do
mercado.
A nica diferena entre um produto e os demais que esto disputando o mesmo
segmento a sua marca. No estamos resgatando a mais antiga das caractersticas das
marcas que a identificao, mas o conceito que est encerrado na marca do produto, que
o faz nico. Nenhum outro produto pode det-la: exclusiva, prpria e especfica.
Essa ameaa maior que vem da indstria da pirataria, que a cada dia se especializa
e se sofistica mais nos processos de clonagem de marcas e produtos. Uma rpida passagem
pela movimentada rua 25 de Maro, no centro-velho de So Paulo, comprovar os avanos
desse setor marginal da nossa economia. Se, por um lado, um claro delito contra a
propriedade industrial, por outro, no deixa de ser um fator democratizante das grandes
marcas, uma vez que as populaes de baixa renda passam, embora de forma enviesada, a
ter acesso a elas.
Assumindo a caracterstica de distino entre um produto e outro, e agregando
valores intangveis ao produto, a marca assumiu um valor que, at bem pouco tempo, era
imensurvel. Era possvel imaginar que uma marca fosse valiosa, mas no se contava com
processos que permitissem quantificar este valor.
Essa mesma idia compartilhada por David Aaker, que vai ainda mais longe
quando se refere lealdade do consumidor em relao marca. Para ele (1998, p. 48), a
lealdade marca dos consumidores existentes representa um ativo estratgico que, se
adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas
maneiras. Valores ligados diretamente s alternativas de reduo de custos do marketing,
pois uma marca que goza da lealdade de um conjunto de consumidores tambm capaz de
alavancar novos negcios e vendas. Ela atrai novos consumidores, tornando-se ainda mais
conhecida pela ao destes, que tomam para si o trabalho de divulg-la e testemunhar em
seu favor. A fora da marca e o prestgio que ela tem junto ao seu universo possibilita um
intervalo de tempo para que a empresa possa preparar-se para ofensivas de concorrentes e
de outras marcas que podero ser lanadas no mercado.
A marca , hoje, o nico valor intelectual que a legislao reconhece como sendo
uma propriedade eterna, pois at as patentes e os direitos autorais tm um prazo de
validade limitado, e as marcas permanecem sendo de seus proprietrios at que eles a
vendam ou a deixem morrer por maus-tratos (Sampaio, 1999, p. 220).
os que lhe so atribudos pela opinio pblica, de forma natural e espontnea, auxiliam na
construo de sua imagem, que deve, acima de tudo, ser coerente, adequada e despertar
desejo e confiabilidade no consumidor. Desta forma, a marca, pelos seus valores
emocionais, estimula a demanda dos produtos que so por ela identificados, embora os
consumidores, declaradamente, no assumam sua fidelidade marca.
O comportamento contraditrio do consumidor fica patente em situaes em que
seus conceitos e valores so colocados prova. Explica o diretor-geral da Interbrand no
Brasil, Alves Lima (apud Balbys, 2001, p. 37):
Para ilustrar, podemos ver da seguinte forma: em um blind test com Coca-Cola, Pepsi e uma
tubana, o sabor do refrigerante, na maioria das vezes no distingue definitivamente os produtos.
Mas na hora da escolha diante da prateleira do supermercado, a marca entra como fator decisivo na
opo, mesmo quando o consumidor se v diante das diferenas de preo. O papel da marca est na
influncia que ela exerce na preferncia pelo produto.
A credibilidade da marca passa a ser, ento, uma das principais foras de venda do
prprio produto. Isto confere um valor que os profissionais de marketing chamam de brand
equity , ou seja, o valor financeiro e agregado da marca. David Aaker (1998, p. 16-17)
aborda com clareza esse conceito, definindo-o como
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os
consumidores dela. (...) Podem ajud-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de
informaes sobre produtos e marcas.
25
Internacionalidade
25
Estabilidade
15
Mercado
10
Tendncias
10
Suporte
10
Proteo
05
TOTAL
100
resultam
na soma de mais pontos na anlise de valor, aplicando-se o sistema RHM. O mesmo vale
se a marca for protegida por registro nos rgos competentes dos pases em que est
interagindo no mercado a que pertence.
As marcas fazem muito mais do que a diferena entre um produto e outro. Elas
constituem parcela expressiva no valor da prpria empresa. Pinto & Troiano (1993),
autores dedicados a estudar as marcas dentro dos princpios da administrao do
marketing, definem brand equity como o incremento patrimonial que vai se juntar ao
patrimnio lquido, totalizando o valor de venda de uma empresa e suas marcas.
O valor da marca tem sido visto sob uma variedade de perspectivas. Dependendo de qual
considerada, adiciona ou reduz valor para a empresa, para os canais de distribuio e para o
consumidor. Esse valor pode tambm aumentar ou diminuir ao longo do tempo e ser menos ou mais
extensvel a outras categorias, conforme j abordado. Pode ser firmemente ligado identidade geral
da empresa ou completamente separado e pode ser mais ou menos voltil s foras mercadolgicas
ou compet itivas (Tavares, 1998, p. 194).
Estudo realizado pela Interbrand e publicado em julho de 2003 pela Business Week,
apontou as marcas individuais de maior valor em todo o mundo, com destaque para as que
se ligam a produtos de lazer, bebidas, tabaco e, principalmente, de tecnologia e
informtica, conforme podemos observar no seguinte quadro:
Valor da marca
Variao
Posio
Marca
Pas
(US$ bilhes)
2001
2003
01
Coca-Cola
EUA
68,95
72,40
+5,00
02
Microsoft
EUA
65,07
65,10
---
03
IBM
EUA
52,75
51,70
-1,99
04
GE
EUA
42,40
42,30
---
05
Intel
EUA
34,67
31,10
-10,29
06
Nokia
Finlndia
35,04
29,40
-16,90
07
Disney
EUA
32,59
28,00
-14,08
08
McDonalds
EUA
25,29
24,60
-2,72
09
Marlboro
EUA
22,05
22,10
---
10
Mercedes-Benz
Alemanha
21,73
21,30
---
ativa
batizada de
emocional ou
racional sobre suas concorrentes e seu nvel de associao em vantagens-chaves, o que ela
denomina de bonding , onde so construdos os atributos intangveis da marca.
Outras empresas vm incrementando seus servios nessa rea, o que demonstra no
s o crescimento e importncia do mercado brasileiro no cenrio mundial, como
Marca
(US$ milhes)
01
Ita
02
Bradesco
1.093
809
03
Banco do Brasil
427
04
Skol
421
05
Brahma
294
06
Petrobrs
286
07
Unibanco
208
08
Embraer
193
09
Antarctica
184
10
Real
133
11
Sadia
106
11
Perdigo
100
Embora retratem realidades diametralmente opostas, vale a pena, pelo menos, uma
comparao entre o panorama mundial e o brasileiro: a marca mais valiosa em nosso Pas
Ita aparece, na pesquisa, com um valor de US$ 1,093 bilho e a marca mais valiosa no
panorama mundial a Coca-Cola, cujo valor ultrapassa os US$ 70 bilhes. So nmeros
que demonstram que, apesar do crescimento e da maturao do mercado brasileiro, as
nossas marcas ainda esto muito longe de acompanhar o desenvolvimento mundial, o que
no tira do Ita o mrito de ser a principal marca brasileira. Segundo seu gerente de
propaganda e promoo, Alfredo Luiz dos Santos (2002, p. 1), o Ita
s chegou aonde chegou em funo do seu talento para o desenvolvimento e, conseqentemente,
pelas aquisies que fez at aqui. Mas, alm disso, a metodologia da Interbrand leva em conta a
quantidade e a qualidade do suporte de comunicao da marca. (...) O Ita no s um dos maiores
anunciantes do Pas, como mantm uma relao muito transparente com analistas e acionistas.
empresa possui. Assim sendo, ela se constitui em seu principal patrimnio e, portanto,
necessita receber toda a ateno. Danos na marca podem
redundar em prejuzos
Nesse aspecto, o marketing, atravs de seus diversos ferramentais, tem uma parcela
significativa de responsabilidade na tarefa de administrar a marca, evitando desgastes e,
mais do que isso, contribuindo para seu permanente processo de valorizao. atravs da
articulao de suas estratgias que possvel transformar a existncia hermtica de um
produto numa relao afetiva, dinmica e diversificada de sua marca com os consumidores
que por ela fazem suas opes de compra.
Esta inter-relao marketing-marca configura outra dimenso do conceito de brand
equity . No quer dizer que ela esteja dissociada do conceito de valor financeiro e
patrimonial da marca, mas ambos se complementam, na medida em que tenham seus
valores reforados pela comunicao, que, atravs de seu arsenal nas mais diversas reas,
refletir diretamente no aumento do valor patrimonial e far da marca o mais relevante e
significativo diferencial entre um produto e seus concorrentes.
evidente, pois, que uma marca necessita ter por trs um produto que atenda s
expectativas do consumidor, mas essencial que todos os seus atributos sejam
comunicados a esse consumidor. No s os fsicos, mas tambm os
emocionais,
originados pela prpria convivncia do pblico com a marca nos pontos-de-venda, nos
eventos e, primordialmente, no cotidiano da mdia, integrando-a rotina da vida das
pessoas. Nesse contexto o papel da comunicao indiscutvel.
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