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INDICE

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.
IDEA DE NEGOCIO

DESCRIPCIN DEL NEGOCIO

MATRIZ DE ABELL

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

(CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA)

10

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

(5 FUERZAS DE PORTER)

12

1.
2.
3.
4.
5.

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES


PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
AMENAZAS DE SUSTITUTOS
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES
RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA

12
14
15
15
16

ANLISIS P.E.S.T.E.

19

FACTORES
FACTORES
FACTORES
FACTORES
FACTORES

20
21
21
22
22

POLTICOS Y LEGALES:
SOCIALES:
ECONMICOS:
TECNOLGICOS:
ECOLGICOS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA

29

RECURSOS Y CAPACIDADES

30

1. TIPOS DE RECURSOS
2. LO VALIOSO QUE SON NUESTROS RECURSOS
3. ESTRATEGIA BASADA EN RECURSOS

31
35
37

CADENA DE VALOR DEL NEGOCIO

39

FACTORES CRITICOS DE EXITO

48

ANLISIS INDICADORES ECONOMICOS-FINANCIEROS ESTRATEGICOS 50


FORTALEZAS Y DEBILIDADES
2

63

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

MODELO CANVAS.

64

TAREAS ESTRATGICAS DEL MODELO DELTA

65

MODELO DELTA.

66

FORMULACIN ESTRATGICA: CUADRO DE MANDO INTENGRAL

68

CONCLUSION

71

IDEA DE NEGOCIO
3

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

na de las exigencias actuales del mercado es la sensibilizacin con el medio


ambiente y

con la no utilizacin de productos qumicos, lo que se

demuestra mediante el

creciente inters de los consumidores por los

productos provenientes de la produccin orgnica. La produccin orgnica

se puede definir como un compendio de tcnicas agrarias que excluye normalmente el


uso de productos qumicos de sntesis como fertilizantes, plaguicidas, antibiticos, etc.,
con el objetivo de preservar el medio ambiente, mantener o aumentar la fertilidad del
suelo y proporcionar alimentos con todas sus propiedades naturales1. Es por esta
creciente tendencia mundial, que fue elegida la elaboracin del Hidromiel con la marca de
Mishki, el cual es un fermentado que est clasificado dentro de la industria cervecera
artesanal, su elaboracin tradicional consiste en fermentar lentamente una mezcla de
miel, agua y polen, envejeciendo un mnimo de un mes o mes y medio en barricas de
roble. Una vez que adquiere las caractersticas deseadas, se filtra y se embotella en
envases de vidrio y tapa metlica para su correcta conservacin. En la calidad de esta
bebida influye mucho el tipo de miel utilizada, que debe ser clara y de sabor muy dulce,
tambin existe la costumbre de aromatizarla con especies y hierbas variadas 2. A la receta
original se le realizarn variaciones que se detallarn ms adelante.
Por poseer la caracterstica de ser un producto 100% natural y elaborado y
distribuido en la regin del Biobo, la Hidromiel Mishki debe su nombre al origen Mapuche
que en mapudungun significa miel, la cual es la materia prima del producto. Cabe
mencionar que nuestro producto ser en base a miel de ulmo, ya que la regin del Biobo
es uno de los mayores productores de miel a nivel nacional, concentra el 35% de
produccin de dicho producto segn el ltimo censo. Por lo que la hara un producto con
races regionales y de gran facilidad para obtener la materia prima, adems la hidromiel
es considerada como un producto beneficioso para el organismo dado que posee
propiedades revitalizantes y energticas. Tambin posee las propiedades enzimticas que
le confiere la fermentacin y es nutritiva debido a la miel.
Con Mishki no se pretende aumentar la demanda de cerveza sino, cambiar las
preferencias de los consumidores de cervezas premium industrializadas a hidromiel,
aumentando la oferta dentro de la industria cervecera.

1 www.alimentosargentinos.gov.ar
2 www.todointeresante.com
4

Negocios I.

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Principalmente, sta idea de negocio nace producto de que visualizamos una


oportunidad en sta industria de la cervecera artesanal, ya que resulta factible producir
hidromiel en Chile debido al poco conocimiento que existe sobre ella en nuestro pas, por
lo que los productores de sta bebida alcohlica no son muchos y queremos cubrir sta
demanda insatisfecha, no as a nivel internacional, el cual cuenta con un mercado
interesante y una amplia difusin de sus beneficios como bebida orgnica. Es por esto
que basndonos en las nuevas tendencias de consumo presente en todo el mundo,
incluyendo Chile, la Hidromiel tiene un espacio para competir no solo en la regin, sino
que a nivel nacional.

DESCRIPCIN DEL NEGOCIO


5

Negocios I.

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Primeramente debemos definir por qu ser una empresa cervecera artesanal y no realizar
una micro-cervecera. Esto es debido a que las cervezas artesanales son bebidas de
menor contenido calrico, poseen bajo grado de grasas y azcares y su contenido de
sodio es ms bajo que los productos elaborados por una micro cervecera, adems de
que contiene preservantes que tienden a volverlo menos natural. Por lo que existe
concordancia con nuestra empresa, la cual est enfocada en ser un producto innovador y
natural en la regin del Bio Bio.
Adems como mencionamos anteriormente, se observa a nivel nacional que el
mercado no ha sido satisfecho con este producto, puesto que la gran mayora de la
produccin de hidromiel, es exportada a pases Europeos, donde la hidromiel, est bien
posicionada y es muy demandado por la poblacin. En cuanto al nivel internacional
cuenta con un mercado interesante, con amplia difusin de sus beneficios como bebida
orgnica. Sus ventas en Europa occidental corresponden en promedio al 10% del
consumo total de bebidas alcohlicas, mientras que en Europa oriental llegan al 30%.3
Es importante destacar que la hidromiel, al no poseer lpidos no produce resaca ni
dolores de cabeza, ya que el organismo procesa el alcohol de manera rpida, por eso era
la bebida preferida de los soldados romanos que se emborrachaban en las noches para
levantarse a luchar al da siguiente renovados completamente. Entre otros beneficios
ayuda con los dolores de garganta, a consolidar el sueo, revitalizar y brindar energa, por
nombrar algunos.
Finalmente como principal objetivo, queremos poder satisfacer y entregar una alternativa
a todas aquellas personas que deseen refrescarse con una cerveza de calidad superior y
sabor diferenciado. Esto lo lograremos a travs de la materia prima que utilizaremos, ya
que en cuanto a la calidad de la hidromiel sta se ve directamente influida por el tipo de
miel utilizada, que debe ser clara y de sabor muy dulce, por lo que en base a esto
optamos por utilizar la miel de ulmo que cumple con los requisitos anteriormente
planteados para ofrecer una cerveza de calidad y sabor diferenciado, considerando
adems que nuestros insumos sern 100% de origen natural.

Segmentacin

3 http://www.chile.com/
6

Negocios I.

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Los grupos de consumidores al cual
cubre esta industria son muy distintos
entre ellos, en los cuales tenemos, a
quienes buscan productos exclusivos,
con caractersticas estticas, otro son
aquellos que buscan productos ms
caseros, que por lo general no son tan
sensibles

al

precio.

Una

breve

descripcin de los segmentos que va


dirigido la cerveza artesanal4:

ABC1: Las personas de este nivel socioeconmico se distinguen por tener ingresos
familiares mayores a 2 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al
menos educacin superior completa, generalmente especializaciones en el exterior.
Son empresarios, gerentes y subgerentes. Son los clientes menos sensibles a precio.
Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no, y estn dispuestos a pagar por
mejor calidad. Son los ms conscientes de la tendencia mundial de bienestar,
salubridad y cuidado del medio ambiente. Consumen por lo general formatos
pequeos

C2 : Corresponde a la clase media alta, integrada en su mayora por familias de


ingresos sustentables, profesionales en su mayora con estudios superiores (tcnicos
y universitarios). Los ingresos fluctan entre los $ 600.000 y $ 1.200.000. Por lo
general, al igual que el sector socioeconmico ABC1, no son tan sensibles al precio y
tienden a preferir productos diferenciados y de calidad.
Adems ha introducido nuevos consumidores de cerveza artesanal como lo asegura
un estudio de ACECHI (Asociacin de Productores de Cerveza de Chile) La expansin
se ha replicado en los diferentes estratos de la poblacin. En el caso de ABC1, el
consumo ha subido de 60,6% a 63,6%; el C2 se ha incrementado de 57,8% a 63,1%.5
Consideramos importante recalcar que Mishki es una Hidromiel que debe ser

consumida por personas mayores de edad y con moderacin dado a su alta graduacin
4 www.acechi.cl
5www.latercera.com
7

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

alcohlica, la cual oscila entre los 10 y 15 aproximadamente, por lo cual nuestro


mercado objetivo abarca a toda persona mayor de 18 aos.

MATRIZ DE ABELL
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Negocios I.

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El siguiente modelo tridimensional del negocio, conocido como la Matriz de Abell,


responder principalmente al quin, qu y cmo en nuestro negocio.

* Tecnologa referente a la cerveza artesanal.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA
(CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA)

Negocios I.

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Esta cadena de suministro est conformada por todas aquellas partes implicadas
de manera directa o indirecta en la satisfaccin de la solicitud de los clientes.
Empresas de apicultura:
Proveen de la miel a empresas
elaboradoras de hidromiel.
Empresas familiares:

Proveen de levadura, cebada, lpulo,


etc.

Agricultores:

Proveen de frutas para la cerveza


saborizadas.

Control y testeo de la calidad de los

Las empresas se encargan de la


elaboracin de sus diferentes gamas de
productos finales.

Materias
Primas.

Primer
eslabon

Elaboracion
Segundo
eslabon

Algunas empresas: Trancas, Rubens,


Toropaire, etc.

Almacenamiento en bodegas propias de


cada empresa, con los ms altos
estndares de calidad con el fin de
mantener una buena conservacin del
producto.
La ubicacin de las plantas se realiza de
forma estratgica para cubrir la demanda
de manera ptima al igual que cerca de sus
proveedores.
Distintos tipos de publicidad
Televisin, radio, redes sociales, etc.
Acuerdos
internacional.

para

tener

un

como:
alcance

eslabon
procesos de
almacenamient
o
Tercer

Comercializacio
n

Cuarto
eslabon

Fuerzas de venta especiales y precios


acordes a la economa nacional.
Estrategia llevada a cabo por cada una de
las empresas.

10

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Distribuidores como:
casinos, entre otros.

Venta directa al cliente.

Un sistema de despacho que garantiza la


empresa.

Vehculos adecuados para el transporte

Las empresas se deben asegurar de


conseguir una forma de distribucin que le
permita cumplir con sus pedidos a tiempo,
adems de tener ubicadas
estratgicamente sus plantas para estar
ms cerca de sus clientes

bares,

pubs

Client
es

Quinto
eslabon

ANALISIS DE LA INDUSTRIA
(5 FUERZAS DE PORTER)

11

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.
1.

Amenaza de Nuevos
Competidores
Se puede identificar una baja amenaza de nuevos
competidores,

donde

se

analizaron

ciertos

aspectos crticos que amenazan el proyecto.

Economas de Escala Baja , debido a

que esta industria no se centra en la cantidad y produccin masiva de cerveza, sino


que se centra en la calidad de ste producto a travs de la materia prima adecuada,
por lo que no llegan a su punto de mxima produccin. Y es por esto que no logra
establecer ventajas de costo en la relacin en la distribucin de costo de produccin,
pues la estratgica genrica de Mishki va por la diferenciacin de sus productos (se
ahondar en el tema ms adelante).

Diferenciacin del Producto, cada firma se intenta diferenciar de las


dems empresas dentro de la industria, de esta forma buscan obtener una
identificacin de marca y lealtad por parte de los clientes. Por lo anterior se
considera como una barrera de entrada para la industria.

Requerimiento de Capital , para implementar y poner en marcha una


cervecera artesanal, equivale alrededor de 31 millones de pesos y por lo tanto no es
tan alta, los cuales dependern de la infraestructura y costo de materias primas, por
lo que las barreras de entrada en este sentido son bajas, y es por ello, que muchos
productores independientes pueden llegar a cubrir dicha suma para ingresar al
mercado.

Costos de cambio , en esta industria los costos de cambio son altos, ya que
si me muevo de un rubro a otro creemos que no ser muy fcil liquidar los activos,

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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

esto se debe principalmente por la alta especializacin de los activos, ya que son
especficos para la produccin de cervezas.

Canales de distribucin, la mayor barrera de este mercado consiste en

el acceso a los canales de distribucin, los cuales son bastante restringidos debido a
las grandes marcas existentes. Lo importante es estar presente y disponibles en la
hora que el consumidor desee escoger una buena cerveza, es por esto que
pretendemos trabajar con distribuidores locales.

Poltica gubernamental , un aspecto importante que representa una

barrera al ingreso, ya que puede limitar el ingreso a nuevas firmas, principalmente


con la fijacin de normas para la aprobacin del producto.
Con respecto a la produccin y comercializacin de cerveza esta se rige por las
siguientes leyes:

Ley N 17.105, Ley de Alcoholes, establece normas acerca de las patentes de los
establecimientos de expendio de bebidas alcohlicas, tipifica y sanciona
penalmente las conductas relacionadas con la venta y consumo de alcohol,
estableciendo adems medidas preventivas.

Ley

18.455,

la

cual

fija

normas

sobre

produccin,

elaboracin

comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres, esta deroga


de la ley 17.105
En cuanto a los permisos sanitarios, cuando la actividad que se ejercer considera la
produccin o la manipulacin de alimentos, procesos productivos y/o almacenamiento
ser necesaria la obtencin de un informe Favorable de la Seremi de Salud
respectiva de cada Regin.

2. Poder de Negociacin de los Proveedores


Podemos identificar un bajo poder de negociacin de los proveedores, ya que
es posible encontrar una gran cantidad de proveedores de materias primas y equipos para
la elaboracin de cerveza artesanal, y el acceso a ellos no es complicado, principalmente
por el desarrollo de las comunicaciones, adems existe una gran cantidad de
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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

compradores de stos, logrndose un equilibrio entre la oferta y la demanda, no habiendo


amenaza en este punto.

Las materias primas para la elaboracin de las cervezas son fciles de encontrar
(levadura, miel de abeja, malata o cereales, etc.) por lo que se puede encontrar
un alto nmero de proveedores, esto indica que estn pocos concentrados, se
puede considerar como una dbil fuerza competitiva.
Los productos que ofrecen los proveedores no son diferenciados por lo que el
poder de negociacin es baja.
El costo de cambio de los proveedores es bajo, ya que las diferentes empresas
fabricantes producen productos de las mismas caractersticas, por lo que un
cambio en el proveedor no afectara al producto final.
El mtodo de produccin de las cervezas artesanales suele ser fcil. Si lo proveedores
que proporcionan los equipos y las materias primas podran ingresar a la industria de
cervezas artesanales si es que estos les generar mejores rentabilidades, por lo que
representa una amenaza creble ya que los proveedores podran integrarse hacia
adelante con facilidad..

3. Amenazas de Sustitutos
La amenaza de sustitutos es alta, ya que en esta industria es posible encontrar un sin
nmero de sustitutos, de diferente tipos, pero no que cumplen con la misma finalidad de
cerveza artesanal, que es la de brindar una buena experiencia a travs de sabores
distintos, diferente a la cerveza normal que busca el consumo masivo (grandes
cantidades). Al considerar a la industria de la cerveza artesanal, el precio de los productos
flucta en rangos similares (entre $ 1.000 y $ 2.000 las botellas de 330 cc.), por lo cual no
habra una preferencia por precio entre ellos.
Ahora, teniendo en cuenta los productos sustitutos como las bebidas sin alcohol, jugos y
aguas, se puede concluir que es muy fcil el cambio de un producto a otro, por la variedad
existente en la industria, representando una alta amenaza de sustituto.

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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

Por otro lado, en cuanto a los costos de cambio de eleccin en los productos sustitutos es
bastante bajo. Lo cual podemos combatir logrando la fidelidad de nuestros clientes a
travs de buenos productos.

4. Poder de Negociacin de los Clientes


El poder de negociacin de los clientes es alto
Los productos de cervezas artesanales que se ofrecen a los consumidores de esta
industria, no son estandarizados, existe una amplia gama de sabores, por lo que el
poder de negociacin en este caso es alto.
Existe amenaza creble de que los compradores puedan integrarse hacia atrs,
debido a que la produccin de cerveza artesanal casera no es dificil.
No existen costos de cambiarse de una cerveza a otra, esto debido a que el
consumidor decide de acuerdo a sus gustos y preferencias que eleccin tomar.
Esto podemos combatirlo creando fidelidad con nuestros consumidores, ya que lo
que queremos entregar es una cerveza de calidad.
Al haber una tendencia en aumento por el nmero de consumidores, estos no
tienen poder para influenciar en los precios, representando de esta forma una
amenaza baja.
Los clientes exigen un producto de mejor calidad y una mayor variedad de sabores
por lo tanto su poder de negociacin es alto.
Los clientes al ser ms exigentes presentan un alto conocimiento acerca del
producto, por lo que tiene un alto poder de negociacin. Si bien los precios pueden
influir, para efectos de nuestro proyecto por el segmento al que queremos
dirigirnos stos no nos afectara en gran medida, ya que las personas del nivel
socioeconmico ABC1 y C2 no son sensibles al precio.

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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

5. Rivalidad de la Industria
La rivalidad en la industria de Cerveza Artesanal es alta y se caracteriza por un gran
nmero de firmas independientes que estn explorando en la industria, los cuales son
competidores parejos y algunos factores que explican mejor este nivel de rivalidad son los
siguientes:
Estructura Competitiva, la Industria de cervezas artesanales es fragmentadas,
debido a la presencia de una gama de marcas. Esto da una clara indicacin de
que la rentabilidad de las empresas presentes en la industria se ven afectadas
directamente bajo este indicador y el xito de una empresa radicar en relacin a
la estrategia utilizada por cada empresa.
Crecimiento de la Industria, segn un informe de emol da a conocer un
crecimiento de la industria de un 35% en forma permanente en los ltimos aos,
esto se trae como resultado un baja rivalidad entre los competidores, puesto que
al estar en crecimiento estarn entrando nuevos consumidores al mercado , lo que
hace que los productores de cerveza no tengan que pelear a los consumidores ,
ya que estos estn aumentando.
Nmero de Competidores, en la industria de la cerveza artesanal es complicado
establecer un nmero de firmas, debido a que existe muchas pequeas
cerveceras, que principalmente se encuentran ubicadas en el sur de Chile. Y
dentro de la Regin del Biobo se conocen 12 productores de cervezas
artesanales (los que se detallan ms adelante), por lo que no representa una
amenaza directa significativa.
Diferenciacin del Producto, en esta industria las empresas destacan por producir
una amplia gama de productos a base de insumos que tienen a su alcance
16

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

permitindoles la alta diferenciacin entre ellas, lo que tambin reduce el nmero


de competidores directos. Pero en este sentido y teniendo en cuenta que en la
zona norte del pas los productores de cerveza artesanal son casi inexistentes, la
rivalidad en este sentido no es significativa a nivel nacional.
Barreras de Salida, debido a que los equipos son sumamente especficos para la
produccin de cerveza, adems instituyen al atractivo de esta industria se puede
considerar las siguientes:

Altos costo de salida, por la alta especializacin de sus activos se hace


ms difcil la venta de stos.

Presencia de Interrelaciones estratgicas con otras empresas del rubro.

Barreras emocionales, las cuales se generan con sus creadores, por ser
su idea de negocio.

La rivalidad en la Industria de Cervezas Artesanales se encuentra fuertemente influida


bajo la presencia de marcas regionales de cervezas de este tipo lo cual tiende a construir
una amenaza en rentabilidad por los que podemos decir que la rivalidad que existe en
esta industria es alta, principalmente porque en la industria de la cervecera artesanal
todas las firmas tratan de diferenciar sus productos del resto de la competencia. Y por otro
lado est el fuerte crecimiento de sta industria, donde todos buscan lograr una mayor
participacin de mercado.

Por lo tanto:
Tabla 1: Resumen del atractivo del sector industrial de cervecera artesanal.

Fuerzas Competitiva

Alto

Neutro

Bajo

Amenazas de Nuevo
Competidores

Poder Negociacin de los


Proveedores

Amenaza de Sustituto
17

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.
Poder Negociacin de los
Clientes
Rivalidad de la Industria

X
X
Fuente: Elaboracin propia.

A travs de los anlisis realizados de acuerdo a cada fuerza de Porter consideramos que
la industria de la cervecera artesanal es medianamente atractiva, puesto que presenta
una alta rivalidad caracterizada por la fragmentacin de la estructura de la Industria en
donde la rentabilidad se comparte, un alto poder de negociacin de compradores dado
principalmente que no poseen costos de cambio y adems existe amenaza creble de que
se integren hacia atrs, esto ltimo dado por la facilidad de crear una cerveza artesanal
casera, obviamente no considerando la calidad de stos productos. Adems podemos
decir que la industria al tener bajo poder negociador por parte de los proveedores, dado
principalmente por el amplio nmero de stos y que sus productos no son diferenciados,
influyen en que la industria sea ms atractiva, al igual que la baja amenaza de nuevos
entrantes, dado por alta diferenciacin de productos y los altos costos de cambio al
poseer activos fijos muy especializados, lo que genera un alta barrera de salida.

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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

ANLISIS P.E.S.T.E.
Si bien analizamos tanto la cadena de
valor del a industria, como el atractivo

Politico

de sta a travs de las 5 fuerzas de


Porter,

Economic
o

P.E.S.T.
E.
Economic
o

consideramos

relevante

realizar el anlisis PESTE, ya que ste


Social

ltimo considera variables que en los


estudios anteriores mencionados no
se consideran.

Factores Polticos y
legales:
La legislacin y regulacin en

Chile est cada vez ms alerta a las prcticas inadecuadas de las empresas y/o proyectos
de cualquier ndole, adems de las relacionadas con los consumidores de stos.
Con respecto a la produccin y comercializacin de cerveza esta se rige por las siguientes
leyes:

Ley N 17.105, Ley de Alcoholes, establece normas acerca de las patentes de los
establecimientos de expendio de bebidas alcohlicas, tipifica y sanciona
penalmente las conductas relacionadas con la venta y consumo de alcohol,
estableciendo adems medidas preventivas.

Ley N 18.455, la cual fija normas sobre produccin

elaboracin y

comercializacin de alcoholes etlicos bebidas alcohlicas y vinagres, esta deroga


de la ley 17.105
En cuanto a los permisos sanitarios, cuando la actividad que se ejercer considera la
produccin o la manipulacin de alimentos, procesos productivos y/o almacenamiento
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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

ser necesaria la obtencin de un informe Favorable de la Seremi de Salud respectiva de


cada Regin.
A la hora de comercializar el producto, se debe considerar la existencia del impuesto a las
Ventas y Servicios, que es el principal impuesto al consumo, el cual es de una tasa nica
del 19% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de
comercializacin y distribucin, hasta que el bien llega al consumidor final, afectndolo
directamente a l.
A dems el impuesto exclusivo de bebidas alcohlicas, que para el caso de la cerveza es
de un 15%, es relativamente bajo en comparacin a las bebidas con altos grados de
alcohol la cual es de un 27%.
En conclusin el entorno legal que presenta chile afecta el desarrollo de un proyecto
cervecero artesanal, la existencia de las diversas normas en el mbito de produccin y la
comercializacin hace que todas las empresas de esta industria trabajen del mismo modo.

Factores Sociales:
Las nuevas tendencias han llevado a que una mayor parte de la sociedad prefiera
consumir productos de ndole natural, haciendo que los chilenos cada vez deseen gastar
ms en productos con stas caractersticas. Los consumidores ya no slo buscan
satisfacer sus necesidades con productos comunes, sino ms bien buscan experimentar
con nuevos productos, prefiriendo muchas veces la innovacin por sobre lo tradicional. A
dems los impactos ambientales que cada vez son mayores y afectan ms a la sociedad,
las personas cada da estn tomando ms conciencia de los riesgos, es por esto que
estn poniendo mayor nfasis en los diversos procesos productivos de los productos que
consumen.
En cuanto al ingreso promedio de los hogares es de $ 881.600 durante el ao 2012,
segn los datos del INE.
El escenario social para la insercin de un proyecto de cervecera artesanal es el
adecuado, pues la sociedad requiere cada vez ms bienes naturales y locales, dejando de
lado los productos tradicionales e industrializados. Adems, los individuos en la actualidad
buscan innovar con sus gustos, atrevindose a probar productos diferentes, abriendo
camino a proyectos nuevos y diferenciados.
20

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Factores Econmicos:
En relacin al PIB del ao 2013, este se increment en un 4,1% impulsado por el
sector minero y el comercio. Para el ao 2014 segn estimaciones de Cepal (La Comisin
Econmica para Amrica Latina y el Caribe) se espera una disminucin del PIB de un
3,7%.
Con un consumo del 0,8% por persona al ao, el mercado de la cerveza artesanal
est superando tasas de crecimiento del 35%. Aunque an no alcanza al 1% de la
produccin total de cervezas en Chile, ha sabido defenderse frente a los gigantes de esta
industria, y ha ido creciendo con fuerza desde que empresas familiares del sur del pas
decidieran comercializarla. El mercado es optimista, debido a que el segmento viene
progresando a la tasa mencionada anteriormente (35%), siendo el de mayor alza en
nuestro pas y apostando por llegar a tasas de crecimiento superiores al 70%.
El gerente de Kross dice lo siguiente:
"el aumento en el consumo de cervezas y el mayor conocimiento por parte de los
chilenos sobre las distintas variedades que existen y las diferentes instancias de consumo
para cada una de ellas, ha permitido que el segmento Premium de cervezas, crezca cada
da.

Factores Tecnolgicos:
Debido a la globalizacin, la tecnologa ha sido uno de los medios ms requeridos,
siendo internet el medio de comunicacin ms utilizado, adems de otras redes sociales y
siendo a travs de este donde se pueden obtener distintas innovaciones en los negocios
que se quieran emprender. En Chile existen varias instituciones pblicas especializadas
en ayudar a las pequeas y medianas empresas (Pymes) para ejecutar sus proyectos
innovadores, como CORFO, que mediante recursos como capital semilla (el cual tiene por
objetivo apoyar a los emprendedores innovadores a desarrollar sus proyectos mediante
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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

cofinanciamiento de actividades para la creacin, puesta en marcha y despegue) o Innova


Chile, permite a las empresas obtener, crear y transferir tecnologa, as como innovar en
ellas, y de este modo aumentar la productividad y competitividad de Chile en el mundo.

Factores Ecolgicos
La produccin de hidromiel se hace bsicamente de productos naturales y orgnicos sin
qumicos ni preservantes, por lo que tiene un mnimo impacto ambiental lo que lo hace
viable ambientalmente.

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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

ANLISIS DE GRUPOS ESTRATEGICOS (GE)


Dentro del anlisis industrial de las cervezas artesanales de la regin del Biobo
logramos identificar 3 grupos estratgicos, donde los podemos definir se la siguiente
manera:

Cervezas artesanales diferenciadas por su tipo de sabor:


Este grupo se caracteriza por cerveceras artesanales que se preocupan de
fabricar sus productos con sabores innovadores, por ejemplo: merqun, jengibre,
chocolate, frambuesa, cardamomo, maqui, aj, entre muchas otras. Este grupo estratgico
est compuesto por cerveceras como: Kautiva, Zirpel Bier, Wumul, Patronal, Brugge,
Kolbach.
Nuestras referencias que nos abalan:

www.youtube.com/watch?v=WJ1uW4YTe7s

www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=41820

cervezakautiva.cl/

es-la.facebook.com/pages/Cerveza-Artesanal-Patronal/277152325633423

Cervezas artesanales diferenciadas por tipo de agua:


Este grupo se caracteriza por que las cervecera artesanales que elaboran sus
productos a travs de la extraccin de aguas no convencionales (aguas termales, aguas
subterrneas, agua bosques y cordillera). Ac nicamente se encuentran cerveceras
como: Toro Paire, Las Trancas ,334 y Austral.
Nuestras referencias que nos abalan:

www.cnnchile.com/noticia/2013/06/18/las-variedades-de-cervezas-quepresenta-chile

23

www.youtube.com/watch?v=QSNS5h03spI

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

nextbeer.wordpress.com/2013/07/02/cervezas-las-trancas/

www.beber.cl/para-beber/cerveza-334

Cervezas artesanales diferenciadas por ser fabricadas con


productos orgnicos:
Estas cervezas se caracterizan por ser fabricadas con productos orgnicos (no
utilizan procesos qumicos, ni sustancia de origen sinttico), logrando una mayor
proteccin de medioambiente, por medio del uso de tcnicas no contaminantes, ac se
encuentran solamente: Cerveza Benavides, Cerveza Abbatia y Oveja Negra.
Nuestras referencias que nos abalan:

www.abbatiacervezas.cl/
www.beber.cl/para-beber/cerveza-oveja-negra
www.biobiochile.cl/2011/01/27/lanzan-en-lebu-la-cerveza-artesanal-de-laprovincia-de-arauco.shtml

ESPECIALIZACION

Sabores
Tipo de agua

Orgnicos
B

Calidad
24

Mishk

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

En cuanto a las dimensiones estratgicas en que competimos son dos


principalmente, calidad del producto y especializacin, ste ltimo captura por lo general
las diferencias posibles entre las opciones de estrategia de una empresa. Principalmente
utilizamos especializacin porque refleja el grado en que se centran los esfuerzos en la
amplitud de cada lnea, en los segmentos de clientes y en los mercados que atiende. Por
otro lado est la calidad del producto en trminos de materia prima que utilizaremos,
caractersticas que poseer nuestra cerveza y los beneficios que conllevar su consumo

Grupo Estratgico: Hidromiel Mishki


Posteriormente de haber clasificado 3 grupos estratgico de la industria de la
cerveza artesanal en la Regin de Biobo, debemos ubicar a la empresa anteriormente
nombrada en alguno de los grupos estratgicos anteriormente definidos, es por ello que
Cervecera Mishki la podemos posicionar en el G.E. nmero 3 Cervezas artesanales
diferenciadas por ser fabricadas con productos orgnicos, debido a sus componentes
orgnicos y naturales, sin aditivos qumicos ni preservantes, el producto es bsicamente a
base de agua, miel y levadura orgnico, entregando productos de alta calidad con un
sabor ms puro e intenso.

Barreras de Movilidad:
Las barreras de movilidad para cambiar o integrarse a otros grupos estratgicos,
vienen dadas por la dificultad de adoptar otra estrategia (ya sea diferencindose por
sabor, tipo de agua utilizada en la produccin y por la fabricacin de estas con productos
orgnicos). Una de las formas de explicar la dificultad o facilidad para cambiar de un
grupo a otro se relaciona a los cambios tecnolgicos, cambios culturales y estructurales
de la organizacin. Algunos de los equipos y maquinarias son especializadas tanto en los
grupos estratgicos diferenciados por sabor y por tipo de agua utilizada en la produccin,
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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

pero en cuanto a la infraestructura no tiene una gran diferenciacin entre las distintas
empresas de los grupos estratgicos.
Podemos decir que son las barreras de entrada y salida las que dan lugar a clasificar el
grado de las barreras de movilidad de los grupos estratgicos, entre ellos se pueden
mencionar:
Mayor capacidad tecnolgica
Diferenciacin de los productos
Especializacin del personal
Mayor cantidad de Materia Primas
Especializacin de activos (equipos y maquinarias)
Barreras gubernamentales
A continuacin analizaremos cada uno de los puntos:

Integracin al GE por tipo de sabores:

Nuevas Tecnologas : La produccin de otro tipo de sabores de cerveza si


necesitara de nuevos tecnologas, debido a que los procesos productivos son diferentes,
por ejemplo el caso de las cervezas con sabor a frutas, se requerir el uso de una
procesadora para el lavado, descarozado y desmenuzado de los frutos posterior a ello se
necesitara un airlock seguro ya que esta comienza a fermentar con levaduras presentes
por los azucares que tiene la fruta. Es as como los distintos sabores que queramos
aadir a nuestra cerveza necesitaran de tecnologas, estas pueden ser de investigacin
para lograr un sabor y textura apropiados y posterior a esto se requerir un equipo
mezclador y de almacenamiento especial de acuerdo a las caractersticas del sabor que
queramos aadir, los cuales debern contar con las tecnologas adecuadas que permitan
seguir manteniendo la calidad.

Diferenciacin del producto : Al producir cervezas artesanales de otros


sabores no produciremos un producto completamente distinto, puesto que lo que nos
diferencia del resto es incluir con altos niveles de calidad el sabor a miel dentro de
nuestros atributos ,al incluir nuevos sabores solo estaramos agregando mayor variedad
a nuestros productos, de hecho existen empresas que se dedican a producir cervezas de
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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

distintos sabores como por ejemplo El Bolsn los que incluyen en su carta 15 variados
sabores .A los insumos ya antes utilizados para la cerveza artesanal se le agregaran los
que le darn el sabor distintivo a la cerveza , el mayor punto de diferenciacin se
encuentra en el proceso productivo de esta ya que cada sabor requiere de distintos tipos
de procesamiento y fermentacin de acuerdo a las caractersticas de cada uno de ellos.

Especializacin del personal .


El personal deber capacitarse para que conozcan los nuevos procesos productivos a
los que se vern expuestos

estos se encuentran relacionados ms que nada en la

fermentacin de la cerveza y en el catador de calidad de los nuevos sabores.


Mayor cantidad de Materia Primas: En cuanto al uso de nuevas materias primas estas
sern frutas, merqun, jengibre, chocolate, etc. Aparte de esto no se requerir el uso de
otras.
Especializacin de activos (equipos y maquinarias).
En este caso como ya se describa en nuevas tecnologas si necesitaremos de nuevos
activos esto es debido a que las cervezas poseen distintos procesos productivos como es
el caso de aquellas que son producidas en base a frutas y donde se requiere de un
equipo que permita seleccionar y sanitizar la fruta, adems no es posible producir los
distintos tipos de sabores en los mismos equipos ya que estos se mezclaran causando
cambios en el sabor y el color de estas , es por ello que se necesitara realizar una
inversin en nuevos equipos, los cuales sern utilizados exclusivamente

para la

produccin de cada tipo de sabor.


Barreras gubernamentales.
No existen barreras gubernamentales que limiten la produccin de cervezas de nuevos
sabores, pero si aquellas que regulan la calidad e higiene del producto, en general se
trata de utilizar productos frescos y equipos limpios que cumplan con las condiciones de
salubridad establecidos.

Integracin al GE por tipo de aguas.


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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Nuevas Tecnologas: Para la elaboracin de cerveza a partir de aguas subterrneas se


requerir contar con nuevas tecnologas, puesto

a que

ello involucra procesos

productivos distintos, como por ejemplo en la situacin de las cervezas a base de aguas
subterrneas, resultar necesario el uso de mquinas extractoras de dichas aguas,
adems de maquinaria necesaria para detectar la presencia se napas subterrneas de
donde se pueda extraer el recurso, entre otras maquinarias. Las cuales debern contar
con la tecnologa idnea que hagan posible mantener la calidad en el producto.

Diferenciacin del producto.


En la produccin de cerveza artesanal a base de aguas subterrneas, no estaremos
produciendo un producto totalmente diferente, debido a que el sello distintivo de nuestro
producto es

incorporar

elevados niveles de calidad en base al tipo de agua que

estaremos utilizando al producir cerveza en base a aguas subterrneas


aportando

variedad

a la lnea de

estaremos

productos ofrecidos. Como dato en el mercado

podemos visualizar que existen empresas que se dedican a la produccin de cervezas


tambin a base de aguas subterrneas.
Especializacin del personal.
El recurso humano involucrado en dichos procesos productivos deber capacitarse, con el
propsito de aprender los nuevos procesos productivos a los que se vern sometidos,
estos hacen referencia particularmente a los procesos de cuidado y preparacin de la
cerveza a fabricar.
Mayor cantidad de Materia Primas.
La materia prima esencial en este caso ser el agua subterrnea, ya que ser el
ingrediente central en la produccin de este tipo de cerveza.
Especializacin de activos (equipos y maquinarias).
En el caso particular de la produccin de cerveza artesanal a base de aguas
subterrneas sin duda se requerir de equipos y maquinarias especializadas, como se
hizo mencin anteriormente en la barrera de nuevas tecnologas, se requerir de
maquinaria especializada como por ejemplo las bombas extractoras del agua subterrnea,
luego aquellas maquinarias depuradoras de aguas que se ocupan de la filtracin de las
mismas, todo esto se traduce en la

inversin en nuevos equipos, los cuales sern

utilizados exclusivamente para la produccin.


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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

Barreras gubernamentales.
Existen barreras gubernamentales encargadas de regular la calidad e higiene de los
productos a comercializar, adems de permisos y patentes pertinentes para la venta y
expendio de bebidas con cierto grado alcohlico, que resultan necesarios para que el
negocio marche de manera lcita de acuerdo a lo que establece la ley.
Podemos concluir que las barreras de movilidad para cambiar de un grupo a otro son
medianamente altas debido a la especializacin de sus procesos y diferenciacin del
producto, adems se traduce en que es difcil cambiar la estrategia tomada al comienzo,
debido a la alta inversin inicial y la posterior reinversin en las diversas reas de
fortaleza de los diversos grupos

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA


A continuacin presentamos una tabla resumen sobre las oportunidades y amenazas
vistas en la industria de la cervecera artesanal:

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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.
Descripcin

Oportunidades

Tendencia Mundial creciente hacia los


productos orgnicos

Crecimiento Sostenido en el mercado de


cerveza

Fuerte Rivalidad entre competidores en la


industria de los bebestibles
Diferenciacin de los productos

Amenazas

Posible entrada de un gigante a travs de la


adquisicin de alguna marca de cerveza
orgnica.

Estacionalidad de las caractersticas del


mercado

Alta concentracin del mercado de


cervezas tradicional
TLC, los proveedores de botellas son
Chinos
Aumento costo y precio de sustitutos

X
X

Desaprovechamiento de Economas de
Escala

Bajo Reconocimiento de Marca


Crecimiento del mercado cervezas
artesanales

X
X

RECURSOS Y CAPACIDADES
Como ya sabemos, aquellas empresas que apuestan por potenciar sus generadores
de valor, tambin denominados activos estratgicos, entendiendo por estos los recursos y
capacidades, que sustentan las competencias para alcanzar la ventaja competitiva, son a
largo plazo ms competitivos, y es exactamente esto lo que como productores de Mishki
queremos lograr. Es por esto que a continuacin ahondaremos en cuanto a nuestros y
recursos y capacidades.

30

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

1. TIPOS
DE

RECURSOS
A. Capacidad Organizacional
Cuando hablamos de capacidades organizacionales de Hidromiel Mishki, podemos
referirnos a la coordinacin de los generadores de valor a travs de la estructura
organizativa de la empresa, con el fin de transformar los insumos en resultados. Para
esto contamos con componentes claves de la capacidad organizacional necesarios para
un alto desempeo de nuestra empresa.

Autoridad y Liderazgo.
El desempeo de los dueos del negocio juega un rol fundamental como capacidad
organizacional, ya que el directorio de la organizacin tiene que ser participativo y
representativo, este debe generar instancias en donde se potencie y motive el trabajo en
equipo y poseer prcticas de autoridad bien definidas. El directorio, el cual constar de 6
personas, tendr que supervisar efectivamente las polticas, programas y operaciones de
la organizacin, incluida la revisin de sus objetivos estratgicos, estado financiero y
desempeo del administrador, el cual ste ltimo estar a cargo principalmente de 3
personas, secretaria, contador y maestro cervecero. La organizacin se lograr mediante
el correcto reclutamiento y seleccin del mejor personal calificado. El liderazgo de la
organizacin estar siempre alerta a las cambiantes necesidades y realidad de las nuevas
tendencias en el consumo por parte de la comunidad.

Visin y Misin
Por otro lado, esto se debe complementar con una perfecta y clara descripcin de la
misin, visin y valores de la empresa, donde tanto directivos como empleados lo tengan
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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

en conocimiento para trabajar juntos por el mismo objetivo y direccin, los cuales se
detallan a continuacin:

Visin:
Ser la mejor Hidromiel de la regin del Biobo, con reconocimientos a nivel nacional.
Refrescando con un sabor nico en cualquier poca del ao, elaborada con ingredientes
de alta calidad y pureza de origen 100% natural.

Misin:
En Mishki Hidromiel, buscamos ser una empresa regional que entregue a sus
consumidores productos atractivos y con calidad. A travs de nuestro compromiso, de
crear un producto 100% natural pretendemos que nuestro grupo de exigentes
consumidores, sientan que nuestro compromiso es real y disfruten de productos de gran
sabor, aroma y color, convirtindonos en una alternativa a la hora de disfrutar un
momento agradable con amistades, familia o para refrescar en cualquier estacin del ao
y siempre entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes.

Valores:
Responsabilidad empresarial, promover el consumo responsable y libre de
nuestros clientes sin engaos en la informacin proporcionada. Adems de
considerar la proteccin ambiental y el desarrollo social.
Puntualidad, la que beneficiar la productividad y la cohesin e imagen de la
empresa.
Tolerancia, respeto y honestidad, principalmente nos induce a tolerar distintas
ideas y participaciones de todos los que conforman la organizacin.
Profesionalismo.

Desarrollo e impacto del programa.


La organizacin administrar programas que muestran resultados tangibles en
concordancia con los recursos invertidos. Los programas han de ser de gran calidad y
bien considerados. La organizacin utilizar adems los resultados de la evaluacin del
programa para informar sobre sus objetivos estratgicos. Poseer mecanismos formales
para evaluar los factores internos y externos que afectan el logro de los objetivos.

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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.
Relaciones Estratgicas.

La organizacin ser un participante y lder activo y respetado de la comunidad y


mantiene fuertes lazos con los integrantes de la misma. Hidromiel pretende participar en
alianzas y asociaciones estratgicas que aporten significativamente al avance de sus
objetivos y amplen su mbito de influencia, donde nuestro principal foco ser participar
en nexos comerciales con proveedores mapuches dado el nombre de origen mapudungun
que tendr nuestra cerveza

de esta manera esperamos

generar lazos con las

comunidades mapuches y darle credibilidad a nuestra marca.Por otro lado establecer


estrecha relacin con nuestros clientes a travs de participacin activa en eventos
sociales, ferias, fiestas, degustaciones gratis, publicidad en redes sociales (facebook,
twitter) y as potenciar la imagen de la empresa con la finalidad de mantener un
posicionamiento en la mente del consumidor a travs del marketing.

Desarrollo de Recursos
La organizacin procurar un apoyo exitoso de distintas fuentes, a fin de garantizar que
sus ingresos sean diversificados, estables y suficientes para su misin y objetivos. Como
mencionamos anteriormente, la organizacin mantendr estrecho contacto con sus
colaboradores, los cuales nos entregarn informacin clara y estratgica, respecto a los
esfuerzos que hace para desarrollar sus recursos.

Operaciones Internas y Gestin


La organizacin contar con una gestin eficiente y efectiva; adems de un slido
sistema de apoyo a la administracin por parte de los directivos. En cuanto a procesos de
gestin de operaciones, se realizarn procesos bsicos del da a da, mediante los cuales
Hidromiel Miski producir sus productos y servicios y los entregar a sus clientes. Y por
otro lado est el proceso de gestin de clientes, en donde arduamente la empresa
trabajar por profundizar las relaciones con los clientes objetivos, con el fin de obtener
informacin necesaria para la toma de decisiones.
Adems estarn los procesos de innovacin, donde la empresa estar atenta a los
cambios en el mercado y en las preferencias de los consumidores, con el fin de identificar
oportunidades para nuevos productos y/o procesos y adems gestionar la cartera de
investigacin y desarrollo.

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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

B. Recursos Tangibles

Dentro de los recursos tangibles de Hidromiel Mishki, encontramos las maquinarias


necesarias para la produccin de la tambin conocida cerveza vikinga. Entre las cuales
destacan:

Equipo Fermentador.

Equipo Mezclador.
Equipo Decantador.
Equipo de Almacenamiento.
Equipo Intercambiador de Calor
(relacionado con el volumen y el
medio).

Bomba Centrifugadora
Bomba de Desplazamiento con

filtro de cartucho
Equipo Ablandador
Dosificadoras-Llenadora para las

botellas
Etiquetadora

Con respecto a la materia prima que es necesaria para la elaboracin de la

Hidromiel, podemos destacar los siguientes:

Miel
Agua
Levadura Orgnica
Lpulo
Envase de vidrio (botellas de vidrio) y tapa metlica para el embotellado y posterior
distribucin

En relacin a la ubicacin geogrfica, , la planta productora de Hidromiel

Mishki estar ubicada en la comuna de hualqui, en donde tambin se encontraran


las oficinas administrativas y el punto de ventas. Por otro lado, es necesario
considerar los recursos humanos tangibles, donde destaca todo el cuerpo personal
que en nmero, cualificacin y jerarqua articulan el organigrama de la empresa.
Entre ellos destaca el maestro cervecero, un contador, una secretaria, entre otros.

C. Recursos Intangibles

Debemos destacar que la reputacin de la marca e imagen de la hidromiel Mishki


no es reconocida al ser una empresa nueva en el mercado, la cual an no se ha

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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

puesto en marcha, por lo cual necesitar de experiencia para que sea un recurso
intangible que nos genere una ventaja competitiva, por consecuencia debemos
potenciar como recursos intangibles el slogan, el logotipo e isotipo, haciendo
nfasis en nuestros lazos con la comunidad mapuche. Para de esta forma lograr
un reconocimiento por parte de los consumidores y posteriormente acceder a la
anhelada lealtad de marca, que buscan la mayora de la empresa, para esto
tenemos que trabajar en forma concreta, y adems mantener una relacin
estrecha, confiable y duradera con los clientes.

Tambin es importante la especializacin del personal que participar en la

empresa, teniendo un conocimiento tcnico y humano, personas que se sientan


cmodas y participes de ste proyecto al estar trabajando en la empresa, lo cual
nos asegurar su buen trabajo y eficiencia, para posteriormente entregar una
calidad consistente del producto, para crear valor para a quin lo consumir. Esto
es conocido como recursos humanos intangibles, donde destaca el oficio, la
experiencia y habilidad en nuestros empleados.

Las habilidades tcnicas y de liderazgo de los dueos, son fundamentales

para una empresa que tiene la idea de poner en marcha un proyecto de tal
magnitud, puesto que sern ellos los principales encargados, tanto de identificar
todos los recursos necesarios, y tener la capacidad de seleccionar, motivar y
administrar funciones, para que la empresa no se derrumbe en el camino o no
fracase en el intento.

El uso de tecnologas de informacin para la produccin es fundamental

para la empresa, tiene directa relacin con la innovacin. Como tambin el uso de
tecnologas como internet la cual facilitar la publicidad de Hidromiel Mishki,
potenciar la marca y proporcionar informacin de los productos a ofrecer.

El conjunto de los recursos anteriores y las capacidades organizacionales

provocan las competencias distintivas de la empresa.

2. LO VALIOSO QUE SON NUESTROS RECURSOS

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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Demandad
os

Escasos

Apropiables

En cuanto a nuestros recursos ms importantes consideramos a nuestro

personal encargado de producir la cerveza de hidromiel junto con su experiencia


y conocimientos, son uno de nuestros recursos ms valiosos. Estos debern estar
sincronizados con nuestra cultura y valores como empresa, apuntando siempre a
entregar un producto y servicio de calidad. Por otra parte, tambin resaltamos
nuestra fuerte alianza estratgica con comunidades mapuches, en donde estas
nos proveern de miel de ulmo y otro tipo de materias primas que son producidas
y recolectadas por ellos mismos y que a la vez cumplen con nuestros
requerimientos de productos 100 % orgnicos y naturales. Adems no solo
pretendemos que estas nos provean de materias primas, sino que tambin nos
permitirn contar con personal mapuche dentro de nuestra empresa, otorgndole
una mayor identidad con el pueblo mapuche, lo cual tendr directa relacin e
identificacin con el nombre que llevar nuestra empresa, por lo cual ser otro de

nuestros recursos valiosos.

Cabe mencionar, que consideramos que estos si son apropiables, ya que a travs
de ellos tendremos la capacidad de recuperar las utilidades, ya que nos generaran
rentas empresariales en el largo plazo en nuestra unidad de negocio, logrado
principalmente por las mejoras en la calidad de nuestro producto a travs de
nuestro personal encargado de producirlo y nuestra identidad de marca con la que
seremos percibidos por nuestros clientes.

Por otro lado son considerados

escasos,

ya

que

considerando

primeramente a nuestros empleados encargados de la elaboracin de nuestra


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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

cerveza hidromiel, estos son nicos e inimitables, gracias a su experiencia y


perfectos conocimientos tcnicos en la elaboracin de ste producto, ser difcil de
conseguir por otros competidores, en cuanto al trabajo que realizaremos junto a
las comunidades mapuches es difcil lograr su confianza para trabajar con ellos y
no todos tienen acceso a este tipo de alianzas es por ello que lo consideramos
como algo nico y difcil de imitar.

Finalmente en cuanto a la demanda, nuestro personal encargado de


producir la hidromiel junto con su trayectoria y conocimientos y por otra parte las
relaciones estratgicas con comunidades mapuches que le darn mayor
credibilidad a nuestra empresa, nos permitirn satisfacer y ser percibidos de una
forma superior a nuestros clientes a travs de

un producto

con una fuerte

identidad de marca y de mejor calidad con un aroma y sabor diferenciado en


nuestro producto final. A travs de estos generadores de valor reside nuestra
ventaja competitiva, la cual ser reconocida por los clientes y nos premiarn con
su fidelizacin.

3. ESTRATEGIA BASADA EN RECURSOS

La estrategia pone especial nfasis en la importancia de las capacidades y

los recursos, ya que son estos la principal fuente de rentabilidad de la empresa,


estos son los que dan las actividades o acciones que la empresa debe seguir para
tener xito. Son estas en conjunto las que le dan la empresa la caracterstica de
establecer ventajas competitivas en el largo plazo.

La estrategia principal de esta empresa es la diferenciacin, la hidromiel es

un producto hecho con una mayor dedicacin que cualquier cerveza industrial, se
ofrece una produccin limitada y exclusiva, por lo cual se posiciona como un
producto artesanal, llevndolo a ser algo deseable por los consumidores, adems
de ser

un producto de calidad hecho con materias primas de seleccin y

realizado por expertos regionales cerveceros y con una tecnologa internacional,


que se enfoca en satisfacer las necesidades de todos los clientes. Esto se lograr
mediante las estrategias de potenciar y reforzar los recursos intangibles tales
como el slogan, logotipo e isotipo, (ya que son de suma importancia para
diferenciarse y estar presente en la mente del consumidor), fortalecer la imagen e
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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

identidad de los productos as como de la empresa, para lograr que los


consumidores reconozcan la marca, lograr acceder al mercado y obtener una
amplia preferencia y lealtad de marca por parte de estos.

Hidromiel Mishki es un producto relativamente nuevo en la regin, por lo

que lo ms importante es dar a conocer el producto y crear ventajas competitivas a


travs de las estrategias ya mencionadas. Para lograr esto el Marketing juega un
rol fundamental en la empresa, y para evitar la imitacin del producto, reforzar la
inversin en I+D con la finalidad de desarrollar nuevos productos (nuevos
sabores).

En los procesos de innovacin es importante destacar la colaboracin de

las distintas reas de la empresa, es por esto, que las estrategias desarrolladas
con el fin de potenciar y reforzar los recursos intangibles de la empresa est
estrictamente relacionado con la produccin de este, ya que tiene que ser un
producto de calidad, y en la logstica, ya que debe estar a tiempo a disposicin del
cliente (lead time), y en I+D con el intento de desarrollar nuevas estrategias para
lograr estos objetivos.

Las estrategias de produccin, se considera una inversin en las siguientes

mquinas: equipo fermentador, equipo mezclador, equipo decantador, equipo de


almacenamiento, equipo intercambiador de calor (relacionado con el volumen y el
medio), bomba centrifugadora, bomba de desplazamiento con filtro de cartucho,
equipo ablandador, dosificadoras-llenadora para las botellas, etiquetadora. Para
asegurar la calidad se certificara a travs de un sistema de gestin de calidad, ISO
9001 versin 2008 en gestin de calidad, involucra el rea de fabricacin y de
produccin, lo cual asegura en la lnea de produccin, requisitos de cliente,
controles y monitoreo, la identificacin de productos que no cumplan con los
requisitos y se tomen decisiones de rediseo o merma de los productos
defectuosos, ya que no alcanzar las caractersticas de un producto de calidad.
Adems la gestin de calidad estar enfocada en el proceso, esto con lleva a
costos relativamente ms bajos a los del periodo cuando la empresa se ponga en
marcha y periodos ms cortos a travs del uso eficaz de los recursos, resultados
mejorados y predecibles y oportunidades de mejora. La implementacin de este
sistema tendr un valor de $3.000.000 aproximadamente y durara 2 meses, en
38

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.
cuanto a la certificacin

esta tendr un costo de $5.000.000 a travs de la

empresa Bureau Veritas. Adems se desarrollar e implementar un software para


estar en contacto directo con los proveedores.

Para obtener una rentabilidad superior y perdurable en el tiempo se

implementaron ciertas estrategias las cuales crearon ventajas competitivas a la


cervecera, tales como la certificacin de calidad bajo ISO 9001 para asegurar la
calidad en nuestros procesos y as brindar mayor confianza y seguridad a todos
los consumidores de cervecera Mishki, adems de la diferenciacin del producto,
se creara valor a travs de la imagen de marca luego de ser los mejores y los
primeros en la mente de los consumidores , reflejando la innovacin, calidad y
capacidad de satisfaccin superior hacia los clientes de empresas (el cual es uno
de los objetivos fundamentales de Mishki).

Podemos decir que la ventaja ser sostenible en el largo plazo debido a

tres fuentes

fundamentales, (calidad, innovacin y capacidad de respuesta al

cliente), en la empresa Hidromiel Mishki, la innovacin en sus productos y


procesos, lo lleva a diferenciarse y ser reconocido por esto, adems la empresa
estar certificada mediante ISO 9001 para asegurar la calidad de sus procesos y
de sus productos, lo cual hace que los clientes perciban la calidad como
excelencia y confiabilidad.

39

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

CADENA DE VALOR DEL NEGOCIO

A continuacin se dar a conocer el anlisis de la cadena de valor

de la empresa Hidromiel Mishki, la cual analizar las variables de cada actividad


primaria y de apoyo, determinando aquellas que generan valor con el fin de
obtener

una

diferenciacin

por

un

producto

superior

valorado

por

los

consumidores, de tal manera obtener rentabilidad superior en la industria. Por otro


lado, ste mismo anlisis nos permitir identificar los factores crticos de xito
que son fundamentales para competir y comprender la forma de desarrollar las
competencias nicas que proporcionan la base para el liderazgo en los negocios.

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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

o ACTIVIDADES PRIMARIAS:

LOGISTICA
DE
ENTRADA

OPERACION
ES

LOGISTICA
DE SALIDA

MARKETING
Y VENTAS

SERVICIO

1. Logstica interna

Este primer eslabn de la cadena de valor permite que todos los insumos
que ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada, y se manejen lo
ms eficientemente posible para su produccin. Todo esto se hace
mediante las siguientes actividades:

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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

Control del nivel de inventarios, teniendo una buena comunicacin con sus
principales proveedores de productos y servicios, destacando la transparencia de

principios y conductas de su relacin con los proveedores


Transporte de materiales con
rapidez, eficiencia

transporte.
Buena conservacin y ubicacin de los inventarios en la fbrica, la cual

permitir mantener la calidad.


Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los

y seguridad en

el

proveedores, es decir que todos los productos que llegan al almacn pasan por un

control de calidad antes del proceso.


Obtener una estabilidad de stock frente a cualquier variabilidad en la
demanda.

2. Operaciones

La calidad es un elemento primordial para poseer una fuerte imagen y

aceptacin del usuario, donde la primera impresin del cliente se reflejar


directamente a la marca. Cabe mencionar, que una vez que la empresa crezca, se
desarrollar procesos de certificacin ISO 9001, la cual validar la gestin de
calidad en la produccin y operaciones en general. Por lo tanto, la eficiencia en las
actividades de produccin es una labor fundamental para la creacin de valor,
dado que apoyar la estrategia de diferenciacin a travs de la calidad del
producto y de los respectivos insumos, que se ver reflejada directamente en su

disposicin a pagar por este.


A continuacin se presenta el proceso de produccin de la Hidromiel Mishki:
Preparacin del mosto: El mosto a fermentar se elabora a partir de la mezcla de miel y
agua, las proporciones de agua y miel variarn para determinar la mezcla ms eficiente.

Pasterizacin del mosto: El mosto inicial se somete a un pasteurizado (90 C por


8 min.) con el objetivo de eliminar los microorganismos y levaduras nativas, en
caso que se quieran eliminar estas, que estn presentes en la miel y que pudieran
desarrollarse en condiciones de mayor contenido de agua. Luego este mosto debe
ser enfriado hasta la temperatura adecuada de funcionamiento de la levadura.

Protocolo de rehidratacin de la levadura: Se dispondr de una cepa de


levadura en un recipiente con un medio lquido preparado, a una temperatura de

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Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

37 C, se agita lentamente para poner las levaduras en


suspensin, y se deja reposar durante 30 min, agitando
regularmente, la produccin de espuma es seal de inicio de la
actividad de las levaduras. La dosis trabajada es diluida para
trabajar con un volumen final de 500 ml.

Mezcla: Se realiza la mezcla del mosto enfriado con el preparado


de levadura, segn la dosis recomendada 20 g/hectolitro.

Fermentacin: Los experimentos consisten en fermentar mosto de


miel en diferentes concentraciones de Brix y a diferentes
temperaturas. Los controles a realizar durante esta etapa son:
control de peso, medicin de Brix (sacarosa/litros) en caso de tener
la implementacin, acidez y control de temperatura.

Decantacin: Las levaduras al final de la fermentacin comienzan


a

sedimentar, esta parte slida se conoce con el nombre de

borras, la que por decantacin o trasvasije se separa del hidromiel.

Embotellado: El hidromiel debe ser embotellado en un envase


esterilizado, bien sellado y presentacin atractiva. Se recomiendo
un cierre hermtico con corcho para asegurar un correcto sellado;
botellas nuevas, para asegurar la inocuidad y de una capsuladora
manual, para dar a conocer un producto innovador en una correcta
presentacin.

3. Logstica Externa
Concluida la etapa de produccin, la cerveza hidromiel es
dirigida a las bodegas propias de la empresa donde permanece un
periodo de tiempo, con el fin de que cumple con su periodo de
fermentacin para posteriormente ser

llevarlos de una forma

directa a los canales de distribucin y al consumidor final. La


caractersticas del almacenado es que garantiza la conservacin
de productos en buen estado, ya que todos los productos sern
almacenados en lugares frescos para asegurar su conservacin.

Una vez all se recogen las cantidades demandadas, contar con una amplia y
segura flota de camionetas modernas, adecuados para el transporte de estos

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Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

productos y de gran capacidad, las cuales distribuirn hacia los distintos puntos de
venta, como restaurantes exclusivos, ferias, etc. Este procedimiento es importante
puesto que sabremos que nuestro producto ser un xito en cuanto a garantizar
un producto saludable a los consumidores por ende la distribucin debe ser eficaz.

4. Marketing y Ventas

El posicionamiento de imagen frente a los consumidores es fundamental,

donde el marketing y publicidad jugar un rol crucial, la empresa a travs de


pginas web como Facebook dispondr la informacin necesaria a nuestros
consumidores. Por ejemplo, imagen de los productos, contacto, precio, sabores,
entre otras.

Como una forma de presentar los productos, se realizarn estrategias de


marketing relacionadas con la fuerte presencia en todas las ferias y eventos
masivos relevantes, fiestas con pblico masivo, eventos de casting (cata de
cerveza artesanal) en hoteles, pub y restaurantes. Otra estrategia ser, aumentar
el top of mind de nuestra marca en los consumidores de cervezas artesanales a
travs de proporcionar de forma gratuita productos como portavasos, pulseras,
vasos, etc.

A continuacin se dar a conocer la estrategia comercial definiendo las variables


mix:

Precio

En relacin al precio del producto, este ser de $1800, destacamos que

Hidromiel Mishki se encuentra en una industria donde la diferenciacin por calidad


productos se hace evidente, por lo tanto el precio del producto refleja su calidad y
exclusividad.

Esta variable es importante, ya que se encarga de generar ingresos a la empresa,


y se encargar de dar una percepcin al consumidor de la calidad de producto que
est comprando. Adems, el precio se establece con el fin de no sobrepasar el
excedente del consumidor, con tal que pueda percibir el valor agregado del

44

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

producto. Para terminar, con el fin de fidelizar los clientes la empresa realizar
polticas de pago de 30 a 60 das, lo que facilitar al cliente, su cancelacin.

Plaza

El producto ser distribuido a travs de un canal que posee dos eslabones, es


decir, un canal corto, puesto que Hidromiel Mishki ser quien distribuya el producto
hacia los puntos de ventas donde el consumo primordial son este tipo de
productos exclusivos como ferias de la cerveza, entre otros. Cabe mencionar, que
en esta oportunidad nuestro producto no ser comercializado dentro de los
canales tradicionales debido a nuestra capacidad, por lo tanto la distribucin de
nuestro

producto se enfocar dentro del canal corto en lugares donde las

personas con gustos exclusivos que concurren a consumir este tipo de productos.
Adems la empresa se encargara de suministrar a nuestros clientes de restaurants
y hoteles, quienes vendern el producto a los consumidores finales. Y se suma el
hecho de que la empresa tambin vender dentro de la misma fbrica a clientes
individuales que podrn visitar el recinto y realizar paseos dentro de ste para
demostrar mayor confiabilidad al consumidor.

Promocin

En relacin con la estrategia de promocin, se ha tomado la decisin como


empresa realizar distintos tipos de promociones para poder estar en la mente de
los consumidores y ser top of mind , primero se realiz un logotipo de la empresa
con su respectivo slogan, del cual busca promocionar la marca Mishki como una
empresa comprometida con el cliente, adems se realizaran avisos publicitarios a
travs de los medios masivos que ltimamente han tenido fuerza en cuanto a dar a
conocer productos, como lo es la red social facebook. El nombre se escogi a
travs de la traduccin de miel en mapudungun el cual se denomina Mishki, de
esta manera buscamos reflejar lo natural y orgnico de nuestro producto.

Las estrategias de promocin se orientarn a penetrar el mercado, dentro de las


cuales se presentan:

La presencia en ferias locales y eventos relacionados. Adems de participar en


encuentros como Beer Fest, donde concurren los productores de cerveza
artesanal ms importantes.

45

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

Se regalarn productos como pulseras flor con el logo e isotipo de la empresa,


tambin, vasos, portavasos y artculos relacionados con el producto, con el fin de
que recuerden nuestra marca.

Asimismo se inquirir incentivar las relaciones publicas con tal de dar una imagen
positiva de la Hidromiel Mishki con proceso de elaboracin sin contaminantes e
insumos naturales.

Producto

La caracterizacin de esta industria es que los productos ofrecidos son

nicos, es decir, cuentan con cualidades distintas entre s, lo que conlleva al paso
del tiempo que la industria sea ms fragmentada. Cada empresa entrega un
producto diferenciado, con ingredientes ms naturales o procesos complejos, la
empresa Mishki se caracteriza dentro de esta industria entregando productos
diferenciados elaborados con insumos orgnicos, adems algunos de estos son
de procedencia mapuche.

Mishki espera comercializar dos productos el hidromiel tradicional y con el tiempo


con un plazo mximo de dos aos espera incorporar dentro su oferta hidromiel
saborizada, el ltimo constara de dos sabores distintos, manzana y uva, las cuales
sern adquiridas desde comunidades mapuches al igual que la miel de ulmo. A
continuacin se darn a conocer los detalles de ambos productos:

o Hidromiel tradicional:

Tambin llamada bebida de los dioses, es un licor a base de miel de abejas, con
propiedades nutritivas y de dulce sabor. Sus componentes destacan por ser
naturales, como lo son el agua, miel y levadura organiza, dndole un sabor
peculiar. Por sus caractersticas se recomienda que sea acompaado por tablas
de queso, carnes blancas, entre otros tipos de comidas para picar. Este producto
se vender en envases de vidrio con tapas de corcho en formatos de 330 cc.

o Melomel:

Este se caracteriza por utilizar hidromiel saborizada con productos naturales como
lo es la fruta. Y se distinguirn en dos tipos:

46

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

1. Melomel manzana: Sus componentes son en base a hidromiel


saborizada en base de manzana.
2. Melomel uva: Se compone de hidromiel saborizada a base de
uva.

Ambas, por sus caractersticas, se recomienda acompaar


postres aperitivos, pats y dulces de media tarde, tambin se
vendern en envases de vidrio con tapas de corcho en
formatos de 330 cc.

Servicio

Dentro de nuestro servicio podemos destacar dos:

Promocional:

Son los que estn relacionados con la promocin de ventas; para lo cual hacemos
participar en concursos o sorteos a clientes que adquieran nuestros productos.

Seguridad:

Son los que brindan proteccin por la compra del producto; donde como empresa
queremos otorgarle al cliente garantas por su compra, o cuando contamos con
una poltica de devoluciones que le permita hacer devoluciones de productos en
caso de defecto en el embotellado o insatisfaccin.

47

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

o ACTIVIDADES DE APOYO:
1. Infraestructura de la Empresa

La infraestructura organizacional crea un soporte entre las distintas reas

funcionales de la empresa, con la existencia de efectividad en la interrelacin y


comunicacin entre las distintas partes que la conforman, ser capaz de facilitar la
gestin de la empresa y lograr una mayor eficiencia. A continuacin se dar a
conocer el organigrama de la empresa de la cual se podr observar de una mejor
manera la interaccin de nuestra organizacin.

ADMINISTRAD
OR

SECRETARIA

CONTADOR

MAESTRO
CERVECERO

JEFE DE
MARKETING

Ayudante del
Maestro
Cervecero

2. Administracin de Recursos Humanos

Para Hidromiel Mishki es crucial el recurso humano a la hora de establecerse


como empresa debido a que la fuerza de venta depende de gran medida de stos,
ya que la comercializacin de nuestro producto ser de forma directa por medio de
promotores ubicados en los stand durante la realizacin de ferias, lo que convierte

48

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

en crucial las funciones relacionadas con la bsqueda, seleccin y contratacin


con el fin de reclutar personas con gran carisma y que tengan los conocimientos
de que se trata la cerveza hidromiel. Ser la fuerza de venta quienes ms que
vender el producto otorgarn un servicio orientndole valor a su actividad, ya que
stos son los que convencen al cliente en la decisin final, al estar orientando su
compra.

Adems

es importante el buen trato y motivacin dentro de la empresa y

especialmente en el rea de recursos humanos, pues estos sern encargados de


transmitir y generar un buen ambiente de trabajo , en donde los empleados se
sientan a gusto.

3. Desarrollo Tecnolgico (I+D)

Para esta actividad se incorporar la tecnologa apta para ser denominados

dentro de cervezas artesanales, en donde los procedimientos y mtodos


incorporados en la elaboracin de un producto de calidad son cruciales.

Tambin mediante esta actividad la tecnologa estar incluida un software que


facilitar la comunicacin con nuestros proveedores, la cual nos ayudar la
rotacin de inventarios a la hora de necesitar productos, puesto que sta misma
les avisar, esto ayudar a que la empresa evite el problema de quedar sin
insumos.

4. Adquisiciones

Cada procedimiento de esta funcin debe desarrollarse de manera efectiva,

ya que apunta a la compra de los insumos que se emplearn a la cadena de valor.


La rpida adquisicin de insumos y buena relacin con los proveedores es
importante, por lo que Mishki contar con contactos confiables, lo que permitir
evitar los quiebres de stock como tambin reducir costos.

El manejo de inventario ser eficiente puesto que se distribuirn los productos de


forma continua a los puntos de ventas como el stand en ferias.

Para la produccin del hidromiel se debe contar con insumos fundamentales como
lo son la miel, la levadura orgnica y las frutas para la creacin de hidromiel
saborizada, etc.

49

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

FACTORES CRITICOS DE EXITO

En este tem se identifican los procesos, actividades y/o recursos que de cierta
manera pueden generar inconvenientes que mermen la rentabilidad de Hidromiel
Mishki.

Procesos y actividades crticas:

Un punto crtico en el proceso de la elaboracin de Hidromiel, es un posible


aumento de la demanda, la produccin no est preparada para un peak de ste
tipo, si no para producir un cierto stock, ante esto no podemos atender un aumento
de la demanda, ya que la produccin de Hidromiel pasa por un proceso de
fermentacin relativo de 30 a 45 das, por lo que si se produce un aumento de la
demanda, quedaremos sin stock, mientras que por otra parte, si realizamos una
produccin mayor en referencia al peak, correremos el riesgo que se produzca una
acumulacin de inventarios afectando directamente en las utilidades de la
empresa.

En el proceso de produccin, se presentan actividades que se podran decir que


son criticas del negocio, en la elaboracin de Hidromiel, sta ser fabricada por un
maestro cervecero con una importante ayuda tecnolgica de maquinarias para las
etapa de produccin, como son: mezcla, fermentacin, decantacin y embotellado
del producto, al ser una empresa en marcha, se pueden presentan varias fallas, lo
que afecta en el proceso productivo y de la empresa, relacionado a eficacia del

50

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

personal a cargo y tambin del funcionamiento correcto de las mquinas.

o Recursos Crticos:

Un desperfecto de la camioneta de la empresa, puede generar un incumplimiento


a los requerimientos de los clientes, lo cual puede llevar a una ineficiencia en la
distribucin lo que puede causar una disminucin en la rentabilidad. Tambin el
desperfecto de cualquier mquina productiva generar un retraso en la produccin
y ocasionar una entrega no oportuna hacia el cliente, lo que puede generar
conflictos entre la empresa y los clientes, para ello es importante cumplir con las
mantenciones peridicas que se deben realizar tanto a las maquinarias como la
camioneta.

Por ltimo encontramos la marca y la administracin de los medios virtuales como


facebook, twitter, pgina web todo estos recursos intangibles de la empresa, a
travs de esto puede generar una diferenciacin en la imagen de marca, una
incorrecta utilizacin de estos medios puede afectar de forma negativa la imagen
de Hidromiel Mishki en el mercado lo que afectar a la rentabilidad, para ello
contaremos con una persona encargada de

la parte de comunicaciones que

realizara este tipo de publicaciones, la cual no puede realizar comentarios


personales a travs de estos medios.

51

Negocios I.

Trabajo Final de Polticas de

ANLISIS INDICADORES ECONOMICOS-FINANCIEROS


ESTRATEGICOS

Primero que todo,

para poder dar inicio al anlisis


de

los

indicadores

tanto

econmicos como financieros,


realizamos una estimacin de la
demanda, para posteriormente
confeccionar el flujo de caja y ver
si ste proyecto nos es rentable
o no. Luego realizaremos un
breve anlisis de algunos indicadores financieros.

o ESTIMACION DE LA DEMANDA
52

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Como mencionamos al inicio de ste informe, el negocio estar

enfocado dentro de la regin de Biobo, abarcando todas las Provincias de la


regin. Adems acotaremos el mercado segn estratos socioeconmicos ABC1 y
C2, en preferencia profesionales con un perfil de un consumidor que valore la
calidad ante el precio y que este mismo, poseen un poder adquisitivo para pagar
un precio acorde a este tipo de producto, que es una bebida alcohlica, novedosa.

Los datos son los siguientes:

Tabla N1: Distribucin regin del Biobo.

Rango Etario: 25 a 49 aos. Bajo el supuesto que personas entre 18 y 24 aos


son estudiantes, por lo que an no poseen renta y dependen de aportes de sus
padres.

R
e
gi

n
Bi
o
Bi
o

Rango Etario

[25

29]

[30

34]

[35

39]

[40

44]

[45

49]

13
6.3
03

13
1.0
09

13
4.5
33

14
3.2
24

14
1.2
62

T
O
T
A
L

68
6.
33
1

Fuente: Instituto Nacional de


Estadstica

Nmero de Hombres y Mujeres de entre 25 a 49 aos de la Regin del Bio Bio:


686.331 que representan el 35% aproximadamente del total de la poblacin de la
Regin, la cual es de 1.971.9986 habitantes segn ltimo Censo realizado en el
pas.

Tabla N2: Distribucin por Estratos Socioeconmico.

6 www.inebiobio.cl
53

Estrato Socioeconmico

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Por
cen
taje

Po
bla
ci
n

A
B
C
1
4,
6
%
3
1.
5
7
1

C
2
1
1,
2
%
7
6.
8
6
9

TOT
AL

108.4
40
Fuente: Adimark

De acuerdo a las segmentaciones realizadas, nuestro mercado meta corresponde


a 108.440 habitantes (Hombres y Mujeres) segn grupo etario de 25 a 49 aos,
siendo la demanda potencial anual de unidades de cerveza artesanal en la Regin
del Bio Bio.

El consumo de cervezas Premium en Chile equivale a un 18% 7 de la poblacin,


siendo entonces la demanda potencial:

108.440 * 18% = 19.519 consumidores

Actualmente en Chile el consumo anual de cervezas es de 40 litros per cpita 8,


existiendo un consumo de:

19.519 * 40 litros = 780.760

Consideraremos que la empresa comenzar produciendo a una capacidad de


14.880 litros anuales, los que irn aumentando segn la tasa a la que aumente la
demanda, por lo

que podemos calcular el

porcentaje de la 14.880 lts. / 780.760 lts. = 1,90%

brecha

empresa

abarcar en un principio

espera

de la siguiente forma:
7 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436
8 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436
54

que

como

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Por lo tanto, el mercado objetivo al que apuntar la empresa corresponde a un


1,90% de la demanda actual (19.519) lo que se reduce a 371 consumidores
aproximadamente.

Es importante destacar que realizaremos los clculos y las proyecciones en virtud


de una demanda estimada en botellas de 330 cc, por lo que tenemos una cantidad
de botellas por litro que equivalen a 1000 cc es igual a:
1000 cc/ 330 cc = 3,03 botellas

Considerando nuestra produccin anual de 14.880 litros, tenemos que anualmente


se producirn:
3,03 botellas * 14.880 litros = 45.092 botellas

Lo que nos arroja una demanda estimada de 45.092 botellas al ao.

o
o Proyeccin de la Demanda

En Chile, mientras que las ventas del segmento de cervezas masivas estn
teniendo un incremento anual de 3%, las cervezas Premium como lo son las
cervezas artesanales, est empujando el crecimiento con un alza de 15% al ao9.

A 10 aos, calculada en botellas de 330 cc.

Ao

Botellas

45.092

9 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436
55

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

51.856

56.634

68.579

78.866

90.696

104.301

119.946

137.937

10

158.628

o ESTUDIO ECONOMICO FINANCIERO

A continuacin se dar a conocer la construccin de los flujos de caja con el fin de


valorizar numricamente nuestra propuesta estratgica:

Inversiones

Se presentan las inversiones necesarias para la puesta en marcha de la empresa,


adems los costos asociados, con sus respectivas depreciaciones segn lo
indicado por el Servicio de Impuestos Internos.

56

Activo

Estanque Fermentador

U.
de
M
ed
id
a
UN

C
o
s
t
o

2
.
4
8
6
.
0
0

Monto
de
Inversi
n
$
7.458.000

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Estanque Mezclador

UN

Estanque Decantador

UN

Estanque Almacenamiento

UN

Equipo frio-calor

UN

0
2
.
6
9
4
.
0
0
0
2
.
1
0
0
.
0
0
0
2
.
2
7
1
.
0
0
0
3
.
2
0
0
.
0
0
0

$
2.694.000

$
6.300.000

$
2.271.000

$
3.200.000

$
460.000
$
980.000

57

Bomba vinfera de 1600


lts/HR.

Bomba de Alta viscosidad

UN

UN

4
6
0
.
0
0
0
$
9
8
0

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

PRE-Filtro de cartucho 1
micra

UN

Filtro microbio de 0.45 mic

UN

Ablandador de Agua

UN

Dosificadora

UN

58

Etiquetadora

UN

.
0
0
0
$
1
0
2
.
9
0
0
$
1
4
2
.
6
0
0
$
4
8
5
.
6
0
0
1
.
1
5
0
.
0
0
0
1
.
9
5
0
.
0
0
0

$
205.800

$
285.200

$
485.600

$
1.150.000

$
1.950.000

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Costo de los Equipos


Instalados

UN

Costo de las Tuberias del


Proceso

MT

Costo de Instalacin
Suministro de Agua
Potable

UN

Escritorios

UN

Sillas

UN

Multifuncional

UN

59

Fax

Computador

UN

UN

1
.
6
4
6
.
0
0
0
1
1
.
6
0
0
1
5
0
.
0
0
0
8
0
.
0
0
0
1
3
.
0
0
0
4
0
.
0
0
0
2
5
.
0
0
0
2
0
.

$
1.646.000

$
684.400

$
150.000

$
160.000

$
52.000

$
40.000

$
25.000
$
20.000

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Resolucin Sanitaria

UN

Constitucin de Sociedad

UN

Registro de Marca

UN

$
500.000

$
303.000

$
156.552
$

31.176.5
52
Fuente: Elaboracin propia.

Total

0
0
0
5
0
0
.
0
0
0
$
3
0
3
.
0
0
0
$
1
5
6
.
5
5
2

Costos de Operaciones

Los costos de operaciones fueron calculados de acuerdo a una Hidromiel de


tamao 330cc.

60

I
n
s
u
m
o

Cant.
Requeri
das
para
15.000
lts

U
.

d
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C
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o

M
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i
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U
n
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a
r

Cant.
Requerid
a para
Botella
330cc

U
.
d
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M
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i
d
a

Co
st
o
Bo
tel
la
33
0c
c

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

i
o

A
g
u
a

8.250

0
,
3
9

L
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165

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6.750

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l
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0
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n

20
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90

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00

61

T
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30.000

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0
0

u
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0

u
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60.000
1.250

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0

2
0,1

u
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n

90
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0

52
,2
8

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

r
t

n
C
i
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E
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C
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w

2,
97

90

1
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0
0

K
l
w

k
l

0,0018

1
9
.
5
0
0

1,
00

Costo unitario de botella

Costos Fijos

62

0,
35

576,58

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.

Se presentan los costos fijos de la empresa donde se incluyen sueldos y servicios


bsicos que ascienden a $19.430.000 anual.

Sueldos:

Item

Administrador

Jefe de Marketing

Contador

Secretaria

Maestro Cervecero
Ayudante del maestro
cervecero

Valor
Mensual
$
500.000
$
700.000
$
60.000
$
220.000
$
1.000.000
$
220.000

Total
Anual
$
6.000.000
$
8.400.000
$
720.000
$
2.640.000
$
12.000.00
0
$
2.640.000

Servicios Bsicos:

Luz - Oficina

Agua - Oficina

Telefona/Internet

Materiales de Oficina

$
30.000
$
20.000
$
20.000
$
15.000
$
500.000

Arriendo Galpn

Patente: 50.000 (se realiza el pago slo una vez al ao).

63

$
360.000
$
240.000
$
240.000
$
180.000
$
6.000.000

D
e
m
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P
r
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Negocios
I.

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I
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g
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s
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C
o
s
t
o
s

Trabajo

Final
de Polticas

de

1.

68

78

1.

1.

1.

1.

1.

13

1.

15

1.8

10

M
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p
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V
a
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S
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l
v
a
m
64 e
n
t
o
D

Trabajo Final de Polticas de

Negocios I.
VAN

TIR
Costo
de
Capital

65

$
430.168.
974
77%
0,12

Se observa que los flujos desde el primer ao son positivos, donde estos se
mantienen constante durante un periodo de seis aos, incrementando sus flujos
considerablemente a partir del sptimo ao, la empresa genera 4 puestos de
trabajo contribuyendo el desarrollo regional, la sustentabilidad econmica se pudo
resumir en la sta ltima tabla. Donde el Valor Actual Neto (VAN) supera los 143
millones de pesos, esta es mayor a cero por lo que se considera que el proyecto
se debe realizar. La tasa mnima exigido del proyecto (TIR) es de un 73% siendo
mayor al costo de capital que es de un 73% por lo que si se considera factible el
proyecto, el Payback del proyecto o periodo de recuperacin se obtendr en el
periodo cuatro.

En conclusin se puede determinar, que las variables econmicas antes


mencionadas indican que el proyecto se debe realizar, para esto se consider una
evaluacin de proyecto con un horizonte de 10 aos.

o RATIOS FINANCIEROS

La explicacin sobre la necesidad de estudiar estos ratios en un contexto


globalizado viene determinada por la extraordinaria dependencia que existe entre
ellos. Adems analizamos os ratios con consideramos ms relevantes para
nuestro estudio, como es el caso del anlisis de liquidez y sobre nuestra
capacidad de endeudamiento.

Con estos ratios se pretende conocer el grado de liquidez de la empresa:


o

Informacin

Demanda estimada: 45.092

Precio estimado de venta $1800

Total activos

circulante

estimada
Total pasivos

61.096.552

circulante

estimada
Inventario ( 10%
produccin)

$
15.662.585

$
8.116.560

Capital contable

Utilidad neta

45.433.967
$

Inversin

81.165.600
$
65.043.130

o Anlisis de liquidez

Ratio de solvencia

Mide la capacidad de una empresa para hacer frente sus obligaciones de pago.
Este ratio lo podemos encontrar tanto de forma agregada, activo total entre pasivo
total, o de forma desagregada, en funcin del activo y pasivo corriente o no
corriente. Obviamente este es uno de los ratios que las entidades financieras
tienen en consideracin a la hora de analizar las operaciones de financiacin que
solicitan sus clientes.

solvencia=

activo circulante
pasivocirculante

liquidez general=

61.096.552
=3,9
15.662.585

Por cada unidad monetaria de deuda, la empresa cuenta con 3,9 veces para
pagarla.

Prueba Acida

Prueba acida=

activo circulanteinventario
pasivo circulante

Prueba acida=

61.096 .5528.116 .560


=3,38 veces
15.662.585

Por cada unidad monetaria de deuda, la empresa cuenta con 3,38 veces para
pagarla.

Mide la relacin existente entre el importe de los fondos propios de una empresa
con relacin a las deudas que mantiene tanto en el largo como en el corto plazo.

Anlisis de Endeudamiento

Entendiendo por capitales propios el denominado Patrimonio neto y como deuda


total la suma del denominado Pasivo corriente y no corriente.

Ratiode endeudamiento=

deudatotal
capitales propios

Ratiode endeudamiento=

15.662 .585
=0,34
45.433 .967

Ratio capital.
ratio capital=activo circulante pasivocirculante

ratio capital=61.096 .55215.662.585= 45.433.967

Esto nos arroja como resultado que contamos con capacidad econmica para
responder obligaciones con terceros.

Ratio rotacin de Inventario

Rotacionde inventario=

Costo de venta
Inventario

Rotacionde inventario=

Ratio rotacin de activos.

47.358 .938
=5,83
8.116 .560

Rotacionactivos=

ventas
Activos

Rotacionactivos=

81.160 .600
=1.33
61.096 .552

o
o Ratio de endeudamiento

Ratioendeudamiento=

pasivo
activos

Ratio endeudamiento=

pasivo
15.662 .585
100=
100=25,64
activos
61.096 .552

o ROE (rentabilidad fi nanciera):

ROE=

utilidad neta
capital contable

ROE=

81.165.600
=1,79
45.433.967

La rentabilidad puede verse como una medida de cmo una compaa invierte
fondos para generar ingresos. En este caso es de un 1,79.

o ROA (retorno sobre activos):

ROA=

utilidad neta
activos totales

ROA=

81.165.600
=1,33
61.096 .552

Rentabilidad de los activos, relacin entre el beneficio esperado durante un


determinado periodo y el activo total.

Por lo tanto:

ROE> ROA

En este caso el efecto es positivo ya que el ROE supera al ROA. Por lo tanto el
coste medio de la deuda es inferior a la rentabilidad econmica (ROA). En este
caso la financiacin de parte del activo con deuda ha posibilitado el crecimiento de
la rentabilidad financiera (ROE).

La empresa podr incrementar el nivel de endeudamiento solo en el caso de que


tenga la capacidad suficiente para incrementar sus precios de venta y de gestionar
eficientemente la totalidad de sus activos. De tal manera que el incremento del
ROA pueda compensar el incremento del coste medio de la deuda.

o
o ROI (retorno sobre la inversin):

ROI=

Utilidad neta
100
inversion

ROI=

81.165.600
100=125
65.043.130

Por lo tanto podemos afirmar que la inversin tuvo una rentabilidad del 125%.
Adems cabe sealar que dado que el ROI es positivo la empresa es rentable
(mientras mayor sea el ROI, un mayor porcentaje del capital se va a recuperar al
ser invertido en el proyecto). Sin embargo, debemos tener en cuenta que este
indicador no toma en cuenta el valor del dinero en el tiempo.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

o Fortalezas

Capacidad

de

diferenciacin

de

Debilidades

Falta de posicionamiento de la

sabor con otros productos dentro de

empresa

la industria.

regional.

nivel

nacional

Bebida elaborada artesanalmente.

Utilizacin de insumos orgnicos, es

Limitacin en la capacidad de
comercializar grandes volmenes
de botellas.

decir, saludables y aliado del medio

ambiente.

Incapacidad
economas

Fuertes relacin con proveedores, lo

de
de

realizar

escala

para

reducir costos.

que permitir reducir costos.

El producir a menor escala, y con

Limitado nivel de distribucin y


puntos de venta.

elementos de mejor calidad permite


producir a una mayor velocidad de
reaccin al mercado.

Especializacin en la fabricacin
del producto.

Producto puede ser consumido


durante

todo

el

ao,

Altos costos de produccin.

Nula inversin de publicidad en


medios

masivos

de

comunicacin.

sin

Producto poco conocido en el


mercado.

estacionalidad marcada.

Modelo Canvas.

Proveedores

de
insumo
para
la

elaboracin
de hidromiel.
Bares,
Restaurantes,
Casinos
y
hoteles
Relacin
estratgica
cliente
-proveedor

Marketing:
Generacin
de
una
identidad de
marca
y
trabajo
en
posicionamie
nto.
Elaboracin de
Hidromiel:
experimentac
in para la
obtencin de
un
sabor
nico
e
higiene
de

Octava
regin,
mayores
18 aos

Estilo
del
maestro
cervecero.

Producto
calidad
Premium.

de

Realizamos
ms que una
cerveza
una
experiencia.

Receta
pensada
en
otorgar
bienestar a la
salud de los
consumidores

Generar un
ambiente de
confianza y
cercana con los
consumidores.
Relacin
indirecta y
directa con
nuestros
clientes sta
ofrecer un
servicio postventa.
Adems de

de

Bares,
restaurante,
casinos
y
hoteles
Consumidores
internacional
es de visita
en
nuestro
pas.
Consumidores
nacionales
dispuestos a
tener
una
experiencia
nica,
de
calidad
y
beneficiosa
para la salud
Consumidor

Materia prima
orgnica

Maestro
cervecero

Maquinaria
para la
produccin

Fbrica de
Hidromiel
Mishki
(venta directa)
Redes sociales,
pgina web
propia.
Beerfest.
Hoteles.

Costo de inversin ( 31.176.552)


Costo de mano de obra
( $21.360.000)
Coto de maquinarias
Cliente final:
($29.920.000)
Costo operacional e insumos
Consumidores internacionales de visita en
($20.059.358)
nuestro pas.
Patentes, registro
de marca y

Venta del producto ($1800


aprox.) al quinto ao
($141.923.813)

Consumidores nacionales dispuesto a


tener una experiencia nica, de calidad y
beneficiosa para la salud

Consumidor sensible al tema ambiental y


Tareas
estratgicas del Modelo Delta
la utilizacin de productos orgnicos.
Consumidores de comida gourmet.

A travs de:

Hoteles superiores a las 3 estrellas.

Casinos de juegos entre los cuales


podemos sealar: red de casinos enjoy a
lo largo del territorio, entre otros.

Bares restaurantes: restaurantes de alta


cocina o gourmet, restaurantes segn
Cmo
calidad de sus instalaciones
(De lujo:5
llegaremo
tenedores,
s a ellos?
de primera: 4 tenedores, de segunda:3

Competen
El mejor
Servicio
cia
producto
Integral
basada en
al
economa
cliente:
s del
compet
sistema
encias
basada
s en
econom
Amplitud
Integraci
Redefinic
as al
Reduccin
de
Aumento
horizontal
n de
in de la
los
costos
al
de
sus
clientes
experien
beneficios.
ciacliente
del Complemen
Competenc
Client
cliente

Misin del negocio:


empresa regional que entregue a sus
En Mishki Hidromiel, buscamos ser una

consumidores productos atractivos, con


calidad y generndole bienestar al
organismo. A travs de nuestro compromiso,
de crear un producto 100% natural

pretendemos que nuestro grupo de exigentes consumidores, sientan que nuestro


compromiso es real y disfruten de productos de gran sabor, aroma y color,
convirtindonos en una alternativa a la hora de disfrutar un momento agradable
con amistades, familia o para refrescar en cualquier estacin del ao y siempre
entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes , lo que a futuro

Modelo
Delta.
esperamos reflejarlo a travs de mayor cobertura nacional.

o Nuestra empresa.

El modelo delta se compone de tres esquinas:


consolidacin del sistema, mejor producto y
servicio integral al cliente, encontrndose Mishki
en esta ltima debido a que nuestro propsito
esencial es crear una experiencia nica de
consumo a cada uno de nuestros clientes. En
este punto nos encontramos con dos grandes

categoras: reduccin de los costos del cliente o aumento de sus beneficios,


enfocndose Mishki en el aumento de sus beneficios, esto lo conseguiremos a
travs de los diversos atributos que posee nuestro producto, entre los que cabe
destacar:

Ayuda a pequeos malestares de garganta, debido a nuestra materia prima


principal, la miel de ulmo.

Mejora la consolidacin del sueo,.

Evita los molestos efectos de la resaca y dolores de cabeza, debido a que nuestra
cerveza no posee lpidos y el alcohol es rpidamente absorbido por nuestro
organismo.

Revitaliza y brinda energa al consumirla ya que posee propiedades enzimticas


que le confiere la fermentacin.

Finalmente el modelo delta nos conduce a la redefinicin de la experiencia del cliente.


Esperamos que no nos perciban solo como una cerveza artesanal, sino como una
experiencia nica e inigualable que rena tanto la calidad, sabor y aroma; derivada de
las finas yerbas seleccionadas rigurosamente por nuestro maestro cervecero, como
los mltiples beneficios a la salud que conlleva consumir nuestro producto. La idea es
que nuestros consumidores se lleven un recuerdo de Chile ms que un simple
bebestible. Por otro lado una vez realizada la cerveza y que esta no pierda sus
propiedades y calidad ser introducida en envases de vidrio caf pues estos son los
mejores para la proteccin contra el defecto del compuesto de zorrillo 1 ya que evitan el
paso de la luz de hasta un 90%, haciendo menos probable que este defecto ocurra.

El diseo de nuestro envase representara a nuestro pueblo originario, ya que

como su nombre lo dice Mishki proviene de la lengua mapudungun cuyo significado


es miel, es por esto que lo veremos reflejado en nuestro envase a travs de un
smbolo representativo de este pueblo, esto con la finalidad de que una vez
consumida la cerveza su envase sea utilizado como recuerdo, por ejemplo en el caso
de algn extranjero que haya consumido nuestra cerveza en el territorio nacional.


FORMULACIN ESTRATGICA: CUADRO DE MANDO
INTENGRAL

CONCLUSION

De acuerdo al anlisis externo realizado, podemos concluir que la industria de


cervezas artesanales es atractiva a pesar de una alta amenaza de nuevo
entrantes y altos niveles de sustitucin del producto o materiales. Hay que
destacar que an es una industria en desarrollo y se destaca principalmente no
por el producto si no por el valor agregado que puede generar este a los
consumidores.

Por otro lado, el proyecto es viable tanto en lo tcnico, legal, ambiental, ya

que no genera ningn impacto negativo al medio ambiente, y finalmente es viable tanto en
lo econmico y financiero al presentar ndices positivos que respaldan sta viabilidad.

En cuanto al anlisis interno, para que el proyecto sea atractivo, se deben

generar sinergia tanto de los recursos y de las capacidades organizacionales, actividades


de la empresa, planes de marketing, operaciones, entre otras, los cuales se alinean para
conseguir las metas de la empresa. Es fundamental la correcta determinacin de cada
una de ellas, con el fin de agregar valor al cliente. Si bien existen factores crticos de xito,
estos son totalmente controlables, a travs de planes de correccin y mantenimiento de
nuestros recursos.