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VA COSTE

LA PROMESSE
DES IMAGES
LHEURE
DES RSEAUX
SOCIAUX

MMOIRE DNSEP 2013.


5e ANNE COMMUNICATION,
OPTION COMMUNICATION GRAPHIQUE,
DIPLME DE LA HEAR.

LA PROMESSE
DES IMAGES
LHEURE
DES RSEAUX
SOCIAUX
LA REPRSENTATION PHOTOGRAPHIQUE
AMATEUR DE SOI SUR DES RSEAUX
SOCIAUX TELS QUE FACEBOOK,
FAVORISE T-ELLE LE PROCESSUS
DE PERSONAL BRANDING?

CONCEPTION GRAPHIQUE:
va Coste
TYPOS:
Century Gothic
Plantin
REMERCIEMENTS:
Un grand merci Richard Decker
et Laure Coste pour mavoir
soutenue lors de lllaboration de
ce mmoire.
Ouvrage imprim et reli
en Fvrier 2013, Strasbourg.

LA PROMESSE
DES IMAGES
LHEURE
DES RSEAUX
SOCIAUX
LA REPRSENTATION PHOTOGRAPHIQUE
AMATEUR DE SOI SUR DES RSEAUX
SOCIAUX
PERSONAL BRANDING

Je fais ici allusion


aux photographies
dautoportraits utilises
par les internautes pour
illustrer leur propre
profil.

Dfinit le fait
de crer et de grer
sa propre marque.
Cette nouvelle catgorie
de marque est
rattache un individu
et non un produit.

Page 15

PRFACE
Page 19

LE XXI SICLE, LRE


DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE
SUR LES RSEAUX
e

Page 43

MIMTISME ET APPROPRIATION
DES IMAGES DE PROMOTION
COMMERCIALE DES FINS
DE RUSSITES SOCIALES
INDIVIDUELLES
Page 69

PERSONAL BRANDING:
PRATIQUE PROFESSIONNELLE
ET PRATIQUE AMATEUR
Page 89

CONCLUSION
Page 93

BIBLIOGRAPHIE
Page 99

ANNEXE 01
Page 125

ANNEXE 02

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE


SOCIALE INDIVIDUELLE SUR LES RSEAUX

Page

21
23
27

1 Lattente des individus par rapport aux rseaux


(1.01) La russite sociale: dmarche individualiste
(1.02) Fonctionnement des rseaux sociaux sur le Web 2.0
(1.03) Les rseaux permettent chacun de se mdiatiser


2 La socit virtuelle des rseaux sociaux ouvre la
porte la re-cration dun soi
29
(2.01) Les portraits photographiques refltent la russite
individuelle
32
(2.02) Les rseaux sociaux ncessitent la cration dune
image de soi fidle ou non au rel

3 Omniprsence de la mode dans les socits
occidentales
33
(3.01) La mode: dfinition de Marie-Jos Mondzain
36
(3.02) La photographie de mode, en Occident, forme nos
concepts de la beaut, de la clbrit et de la russite
39
(3.03) Les mannequins, des clbrits qui deviennent leur
tour des modes


MIMTISME ET APPROPRIATION DES

IMAGES DE PROMOTION COMMERCIALE

DES FINS DE RUSSITES SOCIALES
INDIVIDUELLES
Page

PERSONAL BRANDING:
PRATIQUE PROFESSIONNELLE
ET PRATIQUE AMATEUR

Page


1 Lindustrie du spectacle
45
(1.01) Chacun veut participer lindustrie du spectacle
47
(1.02) Les marques offrent les moyens aux consommateurs-
spectateurs de paratre clbres
50
(1.03) Faire partie de lindustrie du spectacle cest exister
sur les rseaux sociaux


2 Fantasmer sa propre image en se projetant dans les
modles mdiatiques de russite sociale
52
(2.01) Customiser sa propre identit en images
54
(2.02) Mimtismes de lesthtique des images mdiatiques
58
(2.03) La sduction: argument numro un de la vente de soi


2 Peut-on qualifier la dmarche promotionnelle
des amateurs de Personal Branding ?
76
(2.01) Facebook: le rseau situ entre espace public
et espace priv
79
(2.02) Stratgies marketing inconscientes: lidentit
numrique incontrle


3 Diffuser limage de son corps : dmarche prive
ou publique ?
60
(3.01) Lobjet de vente est le corps
62
(3.02) Quelles intentions sont lorigine de la diffusion
des reprsentations amateurs sur les rseaux?
64
(3.03) Sommes nous face une pratique professionnelle
ou une pratique prive de la part des internautes?

1 Le Personal Branding, une pratique professionnelle


71
(1.01) Des formations de Personal Branding accessibles
tous publics
73
(1.02) Lidentit numrique sur les rseaux sociaux
74
(1.03) Vie prive - vie publique: plus de limites pour
tendre son image de marque


3 Des images prives dans un espace public
82
(3.01) Le pouvoir des images reprsente-t-il un danger pour
les personnes qui ne le matrise pas?
84
(3.02) Des images qui collent la peau
86
(3.03) Internet: miroir et amplificateur de tous les aspects
de la vie publique

15

PRFACE

PRFACE
Dans toute lhistoire de la cration dimages, la photographie
est la technique qui se rapproche le plus de ce que lon peroit
avec notre il. Cest une reprsentation fidle de la ralit, et
depuis les dbuts de son laboration au XVIIIe sicle, elle a
trs souvent servi aux recherches scientifiques, en tant que
visuel de rfrence. Et alors que nos anctres, il y a moins
dun sicle, considraient la photographie comme un objet rare,
prcieux et gratifiant, linverse, nous consommons le clich
photographique la moindre occasion.
Aujourdhui la photographie est populaire, elle est prsente sur
tous nos crans, que soit la tlvision, le cinma, la presse ou
encore Internet. Dans une poque o limage circule flots sur les
rseaux, la photographie nest plus utilise comme une rfrence
scientifique mais comme le mdium de communication le plus
adopt au monde. Les photos partages sur les rseaux sont
des images instantanes que chacun personnalise et ainsi, elles
servent de dmarches dexposition de soi sur la toile. Limage
fait dsormais partie intgrante de notre quotidien sur le Web,
tel point quelle en devient indispensable nos relations sociales
virtuelles. Mais pour exister dans ce monde immatriel, notre
seul rfrent est le corps et qui plus est, limage de notre corps.
Matire didentit au plan individuel et collectif, le corps est
lespace qui se donne voir et lire lapprciation des autres.
Cest par lui que nous sommes nomms, reconnus et identifis
une appartenance sociale. Le corps est la souche identitaire
de lhomme, le repre que chacun possde pour sidentifier.
En effet, dans un monde immatriel dpourvu des images
quon ne lui a pas encore donnes, la seule faon dtre visible
est de se montrer grce la reprsentation photographique.
Lexposition de soi sur les rseaux est un phnomne qui a
aujourdhui un nom, le Personal Branding. Il a t dfini en 1981
par Al Ries et Jack Trout pour dfinir le fait de crer et de grer
sa propre marque, que ce soit par la rputation immatrielle du

16

PRFACE

bouche oreille ou par la diffusion de limage. Cette nouvelle


catgorie de marque est rattache un individu et non un
produit. Pourtant le Personal Branding sinspire des techniques
commerciales dont les entreprises se servent pour promouvoir
leur image de marque. Bien entendu ce phnomne nest pas
apparu dun coup, les rseaux sociaux lont encourag, puisque
la cration dun profil sur des rseaux sociaux tels que Facebook
ncessite lajout de photographies. Cela engendre le besoin de
crer un profil son image. Cest une dmarche qui ncessite
de flatter son go et bien entendu, un profil qui ne ressemble
pas celui dun autre est un profil qui illustre le caractre
dun individu unique. Cependant la manire la plus efficace de
reprsenter son image dans un espace virtuel est de reprsenter
son corps. Ainsi lorsquon associe les termes de photographie
du corps avec celui de promotion dimage de marque, on ne
peut que penser lunivers de la photographie de mode.
Ce terme fastidieux quest le mot mode, englobe ce monde
sans frontires o limage des marques est minutieusement
glorifie. Lunivers de la mode a toujours dfini la manire
dapparatre dans un espace et la faon dtre peru par autrui.
Les reprsentations de mode ne se contentent pas de vendre
des produits de luxe, elles glorifient une image trs spcifique
du corps humain. Un idal de beaut, dlgance, de luxe et de
sduction. La beaut est un luxe, ainsi que la jeunesse. Seules
des gries divinement belles et jeunes sont mme de vhiculer
limage du luxe et de la russite. Cest dans cette image prcise
que se projette le spectateur-consommateur. Le dsir de hisser
son image au rang de ces figures de mode, lamne vouloir
accder des reprsentations de lui-mme vhiculant ces
mmes valeurs. Ces valeurs ne sont pas simplement des rves
que lon garderait pour soi-mme, elles permettraient dobtenir
auprs dautrui la reconnaissance de sa propre valeur. Ou du
moins, de valeurs que lon pense tre glorifiantes pour sa propre
rputation. Cest ainsi que le dsir de devenir soi-mme un
modle de beaut, de luxe et de de russite sociale, donne lieu
une production massive de reprsentations photographiques
du corps, et ceci, sur des rseaux sociaux comme Facebook.

17

PRFACE

Ma recherche se porte sur la smiologie mme des photographies


orchestres par les internautes, les influences sociologiques ou
visuelles qui les ont amens produire ce type de visuels. Cette
recherche me permet galement de constater que mme muni
dun appareil photographique dernier cri, tout le monde ne
peut pas crer des images quil contrle et quil comprend.
Limage demande une grande attention et une grande rflexion
pour atteindre lobjectif quon lui donne. Jaimerais comprendre
pourquoi les internautes pensent que ces images peuvent les
promouvoir sur leur rseaux. Jaimerais galement savoir si
leurs stratgies commerciales, quon imagine instinctives,
peuvent rellement marcher.
Pour cela, nous analyserons linfluence de limagerie de mode
sur linconscient des socits occidentales, ce qui nous permettra
den dduire que les internautes sapproprient lesthtique de ces
visuels dans le processus de cration de leurs portraits. Et enfin,
nous replacerons ces images dans leur contexte relationnel, que
sont les rseaux sociaux, par lesquels les internautes pensent
valoriser leur image.
Ainsi, tout au long de ma recherche, je mefforcerai de rpondre
cette question: la reprsentation photographique de soi sur les
rseaux sociaux tels que Facebook favorise-t-elle le processus
de Personal Branding?

1
LE XXIe SICLE, LRE DE
LA RUSSITE SOCIALE
INDIVIDUELLE SUR LES RSEAUX

21

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

1 LATTENTE DES INDIVIDUS PAR RAPPORT


AUX RSEAUX
(1.01) LA RUSSITE SOCIALE:
DMARCHE INDIVIDUALISTE
lheure actuelle, lexpression russite sociale ne rsonne
plus comme elle a pu le faire durant les sicles prcdents.
Lardeur au travail et laccomplissement de tches hasardeuses
taient les preuves irrfutables de la valeur dune personne
dans son mtier. La rputation sacqurait par laction et les
rsultats. Chacun pouvait atteindre sa russite dans le monde
social en offrant sa vie au travail et en accumulant toutes les
vertus de lhomme davenir: persvrance, sobrit, ambition,
modration et humilit.
La rputation de lAmrique, en tant que monde o tout tait possible, reposait sur une affirmation fondamentale: la destruction des
obstacles hrditaires crait les conditions dune mobilit sociale
ne dpendant que de linitiative individuelle. Le self made man,
lhomme qui ne doit sa russite qu lui-mme, incarne larchtype
du rve amricain. Son succs est leffet de son zle au travail, de sa
sobrit, de sa modration, de son autodiscipline, et de son refus de
faire des dettes. Il vit pour lavenir, vite de sabandonner au plaisir.
Il se livre au contraire aux joies de laccumulation patiente et persvrante de ses gains.1

Christopher Lasch dcrit, ici, une socit du XXe sicle dont


la russite et laccomplissement social du self made man sont
entirement dus aux actions quil a ralises et son ardeur
au travail. Sa rputation va de pair avec sa vraie valeur sur le
terrain. Cest en effet un concept de la russite sociale bien
diffrent de lide que sen fait aujourdhui notre socit.
1. Christopher Lasch, La Culture du Narcissisme, p.86.

22

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

Christopher Lasch nous parle dun XXIe sicle centr sur une
loi du paratre. La rputation dun individu nest plus due ses
actes mais au paratre de ceux-ci.

La satisfaction de soi-mme dpend de lacceptation et de lapprobation publiques, et ces dernires ont elles-mmes chang de nature.
Jadis la bonne opinion quamis et voisins pouvaient avoir dun individu indiquait celui-ci quil stait rvl utile sa communaut,
car cette opinion reposait sur ses accomplissements, ses ralisations.
Aujourdhui, les hommes recherchent lapprobation non de leurs actions, mais de leurs attributs personnels. Ils ne souhaitent pas tant
tre estims quadmirs. Ils cherchent moins acqurir une rputation qu connatre lexcitation et les clats de la clbrit. Ils veulent
tre envis plutt que respects. Lorgueil et lpret au gain, caractristiques du capitalisme en voie de dveloppement, ont fait place
la vanit. Pour la plupart [], le succs est encore synonyme de
richesse, de renomme et de pouvoir[].4

La conduite des relations interpersonnelles vint tre considre


comme lessence de lavancement personnel. [] Les jeunes gens
dsireux de russir reurent pour conseil dapprendre se vendre.
[] En tant que formule pour russir, se faire des amis et influencer
les gens navait plus grand-chose voir avec lardeur au travail et
lpargne.[].2

Cest ainsi que la russite sociale apparue comme une fin en


soi, une sorte de victoire sur ses concurrents afin dassouvir
sa propre personnalit. Le contenu du succs semble mme
ne plus avoir dimportance. Lessentiel est de lobtenir et de le
montrer au autre.
[...] les apparences images sductrices sont plus importantes
que la qualit du travail excut, la rputation, lattribution dun
succs comptant plus quun vritable accomplissement. Lun des auteurs semble laisser entendre que le moi nest gure autre chose que
son image rflchie dans les yeux dautrui. Il nest pas trs original
de le dire, mais je suis sr que vous tomberez daccord avec moi pour
dire que la faon dont on se voit reflte limage que lon montre
autrui. (Robert.L Shook, Winning images, NY, Macmillan, 1977,
p.22).3

Le succs est synonyme de puissance sur autrui, de la victoire


sur une course laccomplissement personnel. Et comme le
dit si bien Lasch, rien ne russit mieux que lapparence de
la russite. Nous voil donc dans une socit o le succs
est devenu sa propre dfinition, un individu ne peut mesurer ses accomplissements quen les comparant ceux des
autres. Ainsi, laccomplissement est vid de sa substance:
2. Christopher Lasch, La Culture du Narcissisme, p.93-94.
3. Ibid.

La russite sociale serait alors un but en soi pour atteindre la


richesse et le pouvoir? Au risque de ne plus rcolter le gain de
leurs propres attributs et ralisations, les individus sont prts
enjoliver une image deux-mme, de leur personnalit et de
leurs capacits dans la seule intention de gravir les chelons
sociaux. Qui plus est, les volutions technologiques de notre
temps ont permis de populariser et daccrotre les changes
sociaux par le biais du Web 2.0.
Ces nouveaux mdias que sont les rseaux sociaux, deviennent
la principale source de diffusion mdiatique que possde
chaque individu. Et cest un moyen efficace et rapide dont peu
de gens se privent pour communiquer avec les autres.
(1.02) FONCTIONNEMENT DES MDIAS SOCIAUX
SUR LE WEB 2.0
Aujourdhui, en France, un nombre consquent de personnes
possdent une vie sociale sur le Web et ceci par linterm4. Ibid, p.94.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

diaire de rseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Flickr,


LinkedIn Selon les derniers chiffres publis par Nielsen,
bass sur le mois de mai 2012, la France compterait dsormais
prs de 26 millions dutilisateurs Facebook. Au total, la moiti
des utilisateurs (13 millions) se connecterait au rseau social
directement depuis un smartphone. Le cabinet indique galement que 63% des utilisateurs sy rendent quotidiennement.5
Ces statistiques font des rseaux sociaux un lment majeur du
quotidien daujourdhui. Un rseau social, daprs la dfinition
de Wikipdia, est un ensemble didentits sociales, telles que des
individus ou encore des organisations, relies entre elles par des liens
cres lors dinteractions sociales. Il se reprsente par une structure ou
une forme dynamique dun groupement social. Le principe de ces
changes est de pratiquer lart du bavardage.
Internet nest plus une porte ouverte vers un monde de documents
froids et lointains, mais une fentre vivante sur notre vie quotidienne.6

Le Web 2.0, est accessible toute personne possdant un ordinateur ou une connexion Internet. Un individu, quelle que
soit sa classe sociale dans le monde rel devient un individu
comme les autres sur le Web.
Il nen reste pas moins quil nest pas absurde de faire lhypothse que
la multiplication des liens faibles et donc des ponts entre milieux et
groupes sociaux, due la diffusion des nouvelles technologies de communication en gnral et lexplosion des rseaux sociaux en ligne en
particulier, peut tre au principe dun affaiblissement des hirarchies
sociales: dans lunivers de la sociabilit distance, les structures relationnelles seraient moins marques par le poids des dterminants
sociaux (de sexe, de classe, dge, dappartenance ethnique), cest
du moins ce que laisse entendre une partie des travaux de la dernire
dcennie sur les relations entre capital social et stratification sociale

5. tude Nielsen, Mai 2012.


(source: FrenchWeb.fr, http://frenchWeb.fr/les-3-dernieres-etudes-a-decouvrir-99825/71292)

6. Dominique Cardon, La dmocratie Internet, Chap. III, p.55.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

[Granjon, Lelong, 2006]. Internet serait de ce point de vue une sorte


despace social carnavalesque, o les individus pourraient saffranchir des rgles et des contraintes sociales habituelles, et jouer oublier
ou changer leur condition.7

Cela fait de ce mdia, un mdia populaire dont toutes les classes


sociales peuvent se servir, comme nous lindique Dominique
Cardon dans La dmocratie Internet.
La dynamique des rseaux sociaux se caractrise par larrive massive, sur Internet, de populations beaucoup plus jeunes et issues de
milieux populaires. Dans les pays occidentaux, le foss numrique
se mesure moins par laccs un ordinateur connect que par les
diffrentes manires, litistes ou populaires, de naviguer, de sexhiber
et dinteragir. Les ingalits sociales et culturelles se distribuent dsormais lintrieur des pratiques en ligne. La distinction numrique
est ne.8

Ce qui signifie quInternet met tout le monde sur un pied dgalit, chacun peut, au mme titre, sapproprier les rseaux et interagir dessus. Ainsi, internet repositionne chaque individu au
mme point de dpart. Cest de ce point de dpart que certains
vont pouvoir se dmarquer des autres. Dominique Cardon
met galement en vidence le caractre familial des partages
que lon exerce sur les rseaux sociaux, puisque ceux-ci sont
constitus par linternaute lui-mme, ils deviennent des terrains
conquis, reconnus et rassurants. Ainsi le contexte devient favorable pour sexprimer.
Les internautes livrent des traces de leur quotidien, racontent
en temps rel leurs activits, exposent des photos de tous les jours,
confient des humeurs et des ambiances, affichent leurs gots et leurs
coups de coeur.9

7. Pierre Merckl, Sociologie des rseaux sociaux, Chap.V, p.86.


8. Dominique Cardon, La dmocratie Internet, Chap. III, p.55.
9. Dominique Cardon et Hlne Delaunay-Teterel, La production de soi comme
technique relationnelle, un essai de typologie des blogs par leurs publics, p.3-4.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

Mais raconter sa journe en temps rel nest pas la seule occupation des internautes. Sur les plateformes de rseaux sociaux,
les participants sont amens, ds la cration de leur profil,
crer une page qui leur ressemble, qui leur est propre et qui les
reprsente face leur rseau damis et de proches. Cette page
ncessite, entre autre, lajout de photographies. Le corps tant
le lien physique par lequel nous sommes nomms, reconnus
et identifis une appartenance sociale, une reprsentation de
celui-ci semble tre la meilleure solution pour se reprsenter
soi-mme et tre identifi par ses contacts. Illustrer son profil
par un autoportrait devient alors une vidence. Une fois sa
page cre, chaque internaute est libre dexposer certains traits
de sa personnalit afin dentrer en communication avec tout
un rseau quil va patiemment construire, en crant des liens
damiti avec ses proches, amis et collgues. Mais comme le
souligne Dominique Cardon:
Lorsque lexposition de soi ne se fait plus vers des inconnus mais
vers des proches, la manire de figurer son identit se modifie
sensiblement.10

Ainsi comme je lai signifi plus haut, les interactions sociales,


grce aux rseaux sociaux, deviennent une vritable course la
russite, ou du moins la simulation dune russite.
De l se dveloppe une auto-construction narrative que chacun
met en place afin de partager sa vie ordinaire. Mais cette vie qui
semble ordinaire se doit de reflter le bonheur de linternaute
qui la partage, toute chose qui pourra le mettre en valeur et
soigner sa rputation auprs de ses amis sera privilgie. Cest
ce quon pourrait appeler la qute de reconnaissance publique.

10. Dominique Cardon, La dmocratie Internet, p.58.

27

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

(1.03) LES RSEAUX PERMETTENT CHACUN


DE SE MDIATISER
Internet, et plus prcisment les rseaux sociaux, sont un facteur
de multiplication des contacts. Mais quen est-il de la force
de ces liens cres de jour en jour? Ils ont pour consquence, la
plupart du temps, de transformer la notion de groupe.
Densembles relativement homognes et unifis, les groupes prennent
de plus en plus la forme de rseaux sociaux htrognes, spcialiss,
dont les membres sont dsormais plus faiblement relis les uns aux
autres quauparavant [Wellman, Hogan, 2006]. Le friending, port
son paroxysme par le succs plantaire de Facebook, serait donc
plutt du ct du bridging (la construction de nouveaux liens non
redondants) que du bonding (le renforcement des liens existants et
de la redondance intra-groupe): une enqute longitudinale mene
aux tats-Unis sur un chantillon dtudiants amricains montre
que lutilisation intensive de Facebook lors de la premire anne de
lenqute est un fort prdicateur de laugmentation des liens faibles
au cours de lanne suivante, en particulier chez les enqutes affichant les niveaux initiaux destime de soi les moins levs [Steinfield,
Ellison, Lampe, 2008].11

En effet, les groupes seraient, grce aux possibilits quoffrent


les rseaux sociaux comme Facebook, composs de plus en
plus de contacts phmres. Et nous pouvons supposer que ces
contacts phmres, pourraient dans certains cas, tre provoqus dans des buts prcis. Grce aux thories de John A. Barnes
en 1954 et Stanley Milgram en 1967, nous pouvons avancer
quil suffirait de six intermdiaires maximum pour relier deux
personnes qui ne se connaissent pas, et donc, atteindre nimporte qui dans le monde.12 Comme je lai dmontr prcdemment, ces nouvelles technologies sont apparues dans un
11. Pierre Merckl, Sociologie des rseaux sociaux, Chap.V, p.84-85.
12. Stanley Milgram, psychosociologue, auteur de The Small World Problem in Psychology
Today, 1967, cit par Pierre Merckl dans Sociologie des rseaux sociaux.

28

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

contexte social o les interactions entre individus sont motives par latteinte dune russite sociale individuelle. Les liens
faibles permettent laccs des relations plus professionnelles,
des personnes avec lesquelles il pourrait tre intressant de travailler un jour ou lautre. Nanmoins, en situation difficile, dans
un cadre plus priv, on se tourne vers les liens forts, qui sont, en
gnral, nos proches. Ainsi, il ne faut pas pour autant ngliger
les liens faibles qui permettent de diversifier les informations
que lon reoit et le rseaux quils nous permettent datteindre.
Ces liens sont provoqus par lauto-mdiatisation de chaque
individu, cest--dire le fait quils se rendent visibles afin dtre
reprs et contacts par autrui.
Cependant, il convient de distinguer les rseaux sociaux des
mdias sociaux. Les mdias sociaux proposent des outils de
publication (les blogs, les micros blogs), des sites de partage
de contenus numriques (Flickr pour les photos, Dailymotion,
Youtube ou Vimo pour la vido, Diigo site de partage de
signets, Slideshare pour les diaporamas), des pages personnelles (Netvibes), des univers virtuel (Second Life). Les sites
de mdias sociaux mettent laccent sur le contenu, ils utilisent
des techniques de communication dont laccessibilit et lutilisation sont facilites pour tous afin daccder aux interaction
sociales sans problme. Dans les rseaux, au contraire, limportant est le profil des usagers. Le partage de contenu est
galement trs important si lont veut communiquer son travail
son rseau (son site, son blog). Quant au profil usager, il
est tout aussi influent sur un rseau puisquil dfini lidentit de
lindividu qui il appartient. Les deux sont complmentaires,
et cest en cela que Facebook est devenu un rseau trs populaire, il les runit. Cest en cela que je vais mintresser plus
particulirement ce rseau.

29

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

Ainsi, sur un tel mdia social, se mdiatiser devient trs facile


et trs rapide; de part la publication de photos, de vidos,
dhyperliens, ainsi que la cration de groupes, de pages, etc.
Autant de supports et de mdias qui permettent une haute
diffusion de contenus. Ds lors, les individus ont, aujourdhui,
tous les outils en main pour sauto-promouvoir auprs de
leurs contacts.

2 LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX


SOCIAUX OUVRE LA PORTE
LA RE-CRATION DUN SOI
(2.01) LES PORTRAITS PHOTOGRAPHIQUES REFLTENT
LA RUSSITE INDIVIDUELLE
Le relationnel des changes sur les rseaux sociaux implique
un rapport soi trs intense qui pourrait sapparenter une
pratique narcissique. Toutefois on peut constater quelle
est contrle pour certains et inconsciente pour dautres.
Dans ces changes relationnels sur la toile, nous nous intresserons plus particulirement aux photographies de portraits dinternautes, la plupart du temps utiliss pour illustrer
leur profil. Comme je lai soulign, la manire de figurer
son identit est un aspect trs important lorsquon est en
contact avec un rseau relationnel. La facette la plus visible
de notre identit est, sans nul doute, notre corps et celui-ci
est llment qui nous distingue des autres, puisque chacun
est unique, mais cest aussi llment qui nous rapproche deux.
Contrler la visibilit de notre corps cest contrler limage de
nous-mme que lon donne voir au monde extrieur. Ainsi,
contrler notre corps et son image revient contrler notre r-

30

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

putation. Dans le monde virtuel du Web 2.0, aucune image de


notre corps nexiste si elle ny a pas t introduite au pralable,
notre apparence physique y est invisible jusqu ce quune reprsentation vienne limager.
Ainsi, les reprsentations photographiques dinternautes
viennent inonder les rseaux sociaux. Lorsque je parlais, plus
haut, de la conception actuelle et collective de lexpression de
russite sociale, je nai pas mentionn ce point; la recherche
constante par linternaute dun bonheur visible. Cest--dire
un bonheur qui, comme la notion de russite sociale, a son
propre cho dans notre socit. Et on pourrait rsumer la
notion de bonheur, notre poque, comme le bonheur de
possder. Lipovetsky rapproche le bonheur de la possession de
biens la mode, et introduit ainsi lunivers sducteur de la
mode notre perception du bonheur:
Lapologie du bonheur, la recherche de lagrable, laspiration une
vie plus libre, plus heureuse, plus facile, ont entran un processus
dhumanisation du sublime, une conception moins majestueuse,
moins haute du beau ainsi quun anoblissement des choses utiles,
des menus plaisirs, des fantaisies dcoratives, des beauts et raffinements temporels: fanfreluches, bibelots, petits appartements,
dcorations dintrieur, miniatures, petites loges de thtre, etc.
lhgmonie du majestueux se sont substitus une esthtique des
formes gracieuses, un loge de la lgret sduisante, de la varit
source de plaisirs et dexcitations. Au coeur du statut moderne de
la mode, la nouvelle morale individualiste signifiant la libert, le
plaisir, le bonheur: ainsi Le magasin des modes, qui porte pour
pigraphe lennui naquit un jour de luniformit, est-il bien en
cho avec lesprit hdoniste du sicle pris de sensations inattendues,
de surprises, de renouvellements. la racine de la promotion de la
mode, la rpudiation du pch, la rhabilitation de lamour de soi, des

31

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

passions et du dsir humain en gnral: le magazine dfinit ainsi ses


buts: Mettre tout le monde en tat de satisfaire cette passion quil
apporte en naissant pour les objets qui le feront paratre avec le plus
davantages et dclat.13

Ce sont ces nouvelles valeurs morales glorifiant lhumain qui


ont permis lanoblissement de la mode. Lidologie individualiste et lge sublime de la mode sont ainsi insparablesdu culte
de lpanouissement individuel, du bien-tre, des jouissances matrielles, dsir de libert, volont daffaiblir lautorit et les contraintes
morales: les normes holistes et religieuses, incompatibles avec la
dignit de la mode, ont t mines non seulement par lidologie de
la libert et de lgalit, mais aussi par celle du plaisir, tout aussi
caractristique de lre individualiste.14
Le plaisir humain, comme le dit Gilles Lipovetsky, est devenu
le moteur de notre socit, de nos faons de vivre et de penser.
Lre individualiste, comme il la nomme, est la consquence
directe de cette recherche de lpanouissement individuel. Cet
panouissement se traduirait aujourdhui, sur les rseaux par
un certains nombres de comportements; lexposition de sa vie
quotidienne sur les blogs, le partage de ses photos de vacances,
etc. Mais elle se traduirait galement par la reprsentation photographique de soi et la diffusion de ces photographies. Car la
reprsentation de son propre corps serait le reflet de son propre
bonheur, de sa propre russite et de son propre panouissement. Cette reprsentation sur les rseaux aujourdhui est la
plupart du temps photographique. Et comme nous le savons,
la photo est devenue accessible tous, elle nappartient plus
une minorit artistique et sa diffusion nest plus restreinte des
lieux rservs llite.
Ainsi, se reprsenter soi, est devenu un vritable jeu denfant.
Cela voudrait-t-il dire que tout le monde serait nouveau sur

13. Gilles Lipovetsky, Lempire de lphmre, Chap. II, p 103.


14. Ibid, p 103.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

un mme pied dgalit et que seule la meilleure photographie


ferait la diffrence ?
(2.02) LES RSEAUX SOCIAUX NCESSITENT LA
CRATION DUNE IMAGE DE SOI FIDLE OU NON AU REL
Dsormais, tout le monde produit des images qui sont diffuses
sans aucune limite ni contrainte. Les photographies inondent
la vie sur Internet, des blogs en passant par les rseaux sociaux,
la photographie est partout. La question de la technique ne
se pose pas, chacun est mme, aujourdhui, de reprsenter
son corps par lintermdiaire dun appareil photographique.
La vraie question serait de comprendre comment chacun sy
prend pour se reprsenter. Donner limage de nous tels que
nous sommes, tels que nous nous percevons ou tels que nous
aimerions tre perus? Crer une image implique de matriser les messages quelle diffuse. Et si lon en croit le rle que
donnent les internautes leurs images, savoir soigner leur rputation, la cration de celles-ci nest plus prendre la lgre.
Une reprsentation photographique est subjective, elle peut
tre fidle au rel, comme elle peut-tre sujette au rve et au
fantasme. De mme que les images photographiques que lon
cre ne viennent pas de notre imaginaire tout comme les rves
qui se nourrissent dune ralit les images photographiques
se nourrissent de nos rfrences culturelles, qui elles, sont bien
relles. Au XXIe sicle, si nous repensons le contexte de notre
univers visuel, nous constaterons que les mdias sont les principales sources dimages que nous ctoyons chaque jour sans
nous en rendre compte. La culture populaire de limage est
la culture de la mass mdia et comme la prcis Dominique
Cardon, la dynamique des rseaux sociaux se caractrise par lar-

33

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

rive massive, sur internet, de populations beaucoup plus jeunes et


issues de milieux populaires.15 Les milieux populaires sont extrmement exposs aux mass mdias, ce qui pourrait expliquer
cette culture mdiatique de limage.
prsent, si nous reconsidrons le besoin des internautes de
reprsenter leur corps sur les rseaux sociaux et que nous nous
projetons dans les rfrences visuelles auxquelles ils se rapportent pour raliser leurs images, nous pouvons penser que
leur principale source dinspiration serait la photographie de
mode. En effet, la photographie de mode pourrait tre le vecteur responsable de la vision que les internautes voudrait avoir
de leur propre corps. Non pas par le simple fait que la photographie de mode reprsente lHomme, mais parce quelle symbolise le modle de russite que chacun rve datteindre. Prenons
lexemple de Abraham Amara-Boulay et dAline Gamin, deux
internautes prsents sur Facebook. [Annexe 01, Fig.01&05]
premire vue, ces deux personnages ont un point en
commun: leur pose. En effet, lattitude quils emploient tous
les deux nest pas anodine. Ce ne sont ni des poses ordinaires
ni des poses naturelles. Un air assur, une posture qui met en
valeur leur corps, ces photographies sont clairement inspires
des photographies de mode que nous avons lhabitude de voir
dans certains magazines et rpondent des schmas types qui
sont entrs dans les moeurs.

3 OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS


LES SOCITS OCCIDENTALES
(3.01) LA MODE: DFINITION DE MARIE-JOS
MONDZAIN

15. Dominique Cardon, La dmocratie Internet, p.55.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

La mode est un phnomne qui nous touche tous, un phnomne qui pourrait tre qualifi de superficiel et peu profond puisquil vise notre apparence. Il semble dnu de tout
srieux, tre un sujet sur lequel on ne devrait pas sattarder, ni
mme penser quil a une quelconque influence sur nos faons
dagir, sur nos rapports avec les autres et sur la matrise que
lon souhaite avoir de lexposition de soi en socit. Mais en
ralit, quest ce que la mode? Ce mot fait partie de notre langage courant et nimporte qui pense tre mme de dfinir ce
terme. Nous avons limpression de savoir de quoi il sagit car
nous sommes tous confronts, chaque jour, aux magazines qui
diffusent des images reprsentant la mode et aux boutiques qui
vendent des articles dits la mode. Ce contact permanent
avec elle nous amne penser que nous savons de quoi il sagit.
Cependant, si nous regardons de plus prs lexpression tre
la mode, celle-ci ne concerne pas uniquement laccessoire de
mode, savoir, les vtements au sens large.
Elle dsigne non seulement une manire dtre, une manire de vivre,
de choisir un environnement, des objets. Elle dsigne aussi une manire dapparatre dans lespace public, de sapprcier soi-mme dans
son propre regard et la faon dtre peru par le regard des autres.16

On saperoit alors que la mode nest pas uniquement une


question daccessoires, elle fait aussi lobjet dun rapport soi
trs intense et de la matrise complte de lexposition de son
propre corps. Lattitude du corps vient alors complter son
esthtique vestimentaire. Et cest prcisment cette recherche
dans le paratre de lattitude qui a pouss la mode faire appel
la reprsentation photographique de ses collections, et ceci, par
lintermdiaire de modles choisis avec prcision.
En effet, le mannequin nest pas un cintre qui prsente banalement le produit ni mme un pantin de bois, sans aucune lueur
16. Marie-Jos Mondzain, La mode, petites confrences, p.10-11.

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1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

de vie humaine. Cest--dire que les photographies de mode


englobent la totalit de lexpression tre la mode, elles comportent non seulement les accessoires la mode, mais galement le corps qui devient le modle de silhouette, de beaut et
dlgance la mode.
[Ainsi,] la publicit sert moins lancer un produit qu promouvoir
la consommation comme style de vie. Elle duque les masses
ressentir un apptit insatiable, non seulement de ses produits, mais
dexpriences nouvelles et daccomplissement personnel.[] Do la
volont denvelopper la marchandise dune aura romantique, dallusions des lieux exotiques, des expriences merveilleuses, et de
laffubler dimages de seins fminins, do coulent tous les bienfaits.17

Encore une fois, la publicit qui promeut la mode, vend un


style de vie, une vie qui ne peut pas se passer de tous ces accessoires. Comme je lai cit plus haut, avec Lipovetsky, la socit de consommation actuelle vend lindividu laccs un
panouissement personnel quil ne pourrait pas atteindre sans
la consommation. Tout le secret est l, les grands matres qui
tirent les ficelles de la mode ne contrlent pas uniquement son
aspect matriel, ils contrlent aussi tous les aspects du comportements adopter pour paratre la mode.
La diffusion de mode a moins t une forme de contrainte sociale
quun instrument de reprsentations et daffirmations sociales, moins
un type de contrle collectif quun signe de prtention sociale.18

Car tre la mode, cest aussi avoir des prtentions sociales, et


faire partie dun milieu ais. Cest alors que laccs un milieu
ais est non seulement le rsultat dun panouissement personnel mais galement dune russite sociale. Ce grand thtre de
la mode, Marie-Jos Mondzain le dfinit comme faisant partie
dune industrie du spectacle de laquelle les mdias, le cinma,
17. Christopher Lasch, La Culture du Narcissisme, p.109.
18. Gilles Lipovetsky, Lempire de lphmre, p.45.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

le sport ainsi que toutes activits publiques et mdiatiques font


parties. Une industrie dont les coulisses sont totalement passes sous silence afin que le spectateur-consommateur nen ai
nullement conscience. Ainsi cette inconscience a le pouvoir de
croire en tous ses rves et de vouloir les raliser.

(3.02) LA PHOTOGRAPHIE DE MODE, EN OCCIDENT,


FORME NOS CONCEPTS DE LA BEAUT,
DE LA CLBRIT ET DE LA RUSSITE
Avec lessor de la bourgeoisie lEurope a vu samplifier les dsirs de
promotion sociale et sacclrer les phnomnes de contagion imitative; nulle part ailleurs, les barrires de classes, les tats et conditions
nont t franchis avec autant dampleur.19

Notre socit actuelle nous offre, au quotidien, un monde


empli dimages: des visuels qui nous agressent, nous touchent
ou bien nous vendent des produits divers et varis. Ainsi la
photographie de mode est entre dans les moeurs par le biais
des mdias. Ceux-ci tant de nos jours omniprsents dans la
rue, la tlvision et sur Internet, en quelques mots, ils nous
assaillent de visuels en tout genre. Deyan Sudjic nous donne un
exemple dun numro de Vogue, dans lequel les pages de publicit ont quasiment une place plus importante que le contenu
du magazine.
Le numro de Vogue concidant avec les collections est truff de
publicits dont lunique objectif est de distinguer une marque dune
autre en une fraction de seconde - cest--dire, grosso modo, le temps
de tourner la page -, un dlai toutefois trop court pour insrer du
texte et mme, dans bien des cas, donner un aperu des habits.

19. Gilles Lipovetsky, Lempire de lphmre, p.60.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

La mode est rduite une srie frntique et interminable dimages


tourdissantes qui peuvent, mme brivement, faire tourner la tte
un public blas.20

Ainsi, notre inconscient emmagasine un nombre incalculable dimages qui imprgnent nos faons dapprhender
le monde. Mais ce ne sont pas nimporte quelles images, ce
sont des photographies. La photographie, qui comme on le
sait, na pas toujours eu le rle dimagerie de fantasme, a longtemps servi de visuel de rfrence scientifique (Muybridge,
systme Berthillon, la Nouvelle photographie...). Toutefois la
photographie reste, aujourdhui encore, une image qui ressemble notre monde. Ainsi, dans les mots photographie de
mode, nous avons la notion de photographie et la notion
de mode. Si lon combine la dfinition de la photographie,
savoir une reproduction fidle de la ralit, et la dfinition
de la mode, nonce plus haut, qui dsigne la manire dtre
dun individu, nous obtenons une dfinition de la photographie
de mode, qui serait, une reproduction raliste et fidle de la
manire dtre de lHomme. Cela voudrait dire que la photographie de mode donnerait une image fidle de lHomme? Et
comme nous lavons nonc tout lheure la mode nexiste pas
sans Hommes. La photographie de mode comporterait donc
automatiquement une reprsentation du corps humain. Que ce
soit en plans serrs ou larges, lHomme fait partie intgrante de
limage de mode. Mais quest-ce qui dfinit une image de mode
dune autre image? En 1950, Irving Penn annonait, la photographie de mode est un portrait, de mme que le portrait est une
photographie de mode.21 Ces quelques mots mettent en vidence
la frontire quasi inexistante qui spare une photographie de
portrait dune photographie de mode. Toute deux, comme je
lnonais plus haut, comportent une reprsentation du corps

20. Deyan Sudjic, Le langage des objets, chap. 4, La Mode, p. 163.


21. Irving Penn, photographe de mode amricain du 20e sicle.

38

LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

humain. Si nous prenons une photographie de Paolo Roversi,


par exemple, nous constaterons que, sortie de son contexte,
elle peut tre considre, simplement, comme le portrait dune
jeune femme. En oubliant la renomme du photographe et
de ses modles (Devon Aoki ou Natalia Vodianova) [Annexe 02,
Fig.01 & 02], quels seraient les critres dlimitant la frontire entre
photographie et photographie de mode? Est-ce justement la
renomme des protagonistes qui font de cette image une image
dite de mode? Ou bien est-ce cette ambiguit qui engendre
le succs de ces images?
La frontire invisible entre ces deux types dimages engendre
limpact quelles ont sur notre inconscient. En effet, reprenons
les images de Paolo Roversi, si celles-ci sont considres par le
spectateur comme tant de simples photos prises par un photographe quelconque, cela veut dire que lunivers quelles reprsentent fait galement partie du monde rel, ce monde que
chaque consommateur connat. Un monde proche du leur qui
parat accessible. Ainsi opre le thtre de la mode, impeccablement mis en scne et ajust au millimtre prs. Cest comme
cela quelle a conquis son public, chaque artifice est tellement
subtil et rflchi quil semble ne plus exister. La mode a mis en
place des codes esthtiques que les photographes diffusent par
leurs photos. Les images de mode deviennent les mdiateurs de
cette philosophie de sduction et de perfection et influencent
notre conception de lesthtique et de la beaut. Dans Lempire
de lphmre, Gilles Lipovetsky affirme:

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

comble par la sduction et lphmre, par la logique mme


de la mode. Ce qui rsume la perfection cette tendance au
mimtisme aveugle.
(3.03) LES MANNEQUINS, DES CLBRITS
QUI DEVIENNENT LEUR TOUR DES MODES
Marie-Jos Mondzain nous parle des prmices de la mode et
du statut du mannequin qui lpoque ntait pas une personne,
mais un objet inanim en bois, un corps sans tte.23 Ainsi jusqu
la moiti du XXe sicle, les mannequins taient anonymes puis,
avec le dveloppement de la mode comme art produit par des
crateurs, nous avons commenc identifier les mannequins
et les associer aux stars. La notorit du photographe, dans
le monde de la mode, fait de ses photographies des clichs de
mode. Mais ce nest pas seulement le photographe qui fait de
sa photo une image de mode dans ces cas-l. Les modles ne
sont pas choisis au hasard. Ils reprsentent un idal de beaut et
dlgance. Et lorsque le facis du mannequin est clbre dans
le monde entier pour avoir t lgrie de D&G, de Guerlain,
ou bien de Dior, il reprsente lui seul lemblme de la marque.
Ces images mdiatiques alimentent lindustrie du spectacle de
la mode. [Annexe 02, Fig.03&04]

La sduction et lphmre enchainent lesprit et ils sont les signes


mme de la captivit des Hommes. 22 [...]

Cest ce quon appelle la socit du spectacle, par quoi lon veut dire
que la faon dtre visible pour chacun nest plus lie la ralit sociale ou la force intime dun dsir, mais est totalement dpendante
de notre participation un commerce du spectacle, nous dit-elle.24

Ainsi, les Hommes sont tributaires de ces modes. Ils les suivent
et les imitent aveuglment, tel point que nous assistons aujourdhui lavnement dune socit restructure de fond en

Elle nous explique que ces mannequins sont sorties de lanonymat par leur participation cette socit du spectacle et non
pas par leurs qualits artistiques ou leurs exploits accomplis qui

22. Gilles Lipovetsky, Lempire de lphmre, p.19.

23. Marie-Jos Mondzain, La mode, petites confrences, p.51.


24. Ibid, p.52.

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE

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LE XXIe SICLE, LRE DE LA RUSSITE SOCIALE INDIVIDUELLE



1. LATTENTE DES INDIVIDUS

2. LA SOCIT VIRTUELLE DES RSEAUX SOCIAUX

3. OMNIPRSENCE DE LA MODE DANS LES SOCITS

auraient engendr une reconnaissance mondiale. Leur image


devient le visage dune marque dont elles sont lgrie, mais
leur personnalit nexiste plus, elle est entirement reconstitue
par cette marque.

Pour garder lattention du public et rester pertinente auprs du


monde extrieur, la mode avait le devoir de charmer en permanence
de nouvelles lites, non seulement en tant que clients potentiels, mais
galement en tant quappt mdias.28

Elle [la socit du spectacle] construit un rve qui soutient une ralit et cette ralit est commerciale. [] La puissance du commerce
des marques, de la mode comme industrie du spectacle lie au commerce des choses devient un commerce des corps tel point que nous
ne savons plus si un corps est vendu par une chose ou si une chose est
vendue par un corps ou mme sil faut consommer la chose pour avoir
droit un corps. La confusion est totale dans la reprsentation que
nous nous faisons de la reconnaissance ou de lobligation de paratre
dans la socit devenue victime des apparences triomphantes.25

Aujourdhui ce sont les marques qui ont besoin de limage des


clbrits dj reconnues pour promouvoir leur image.

Cest en cela que la mode est une machine crer des modles de luxe et de russite sociale auquels notre imaginaire
saccroche.
Elle est lexhibition ostentatoire des signes du pouvoir. Ainsi le vtement de mode est aussi longtemps rest une consommation luxueuse
et prestigieuse, confine pour lessentiel dans les classes nobles.26

Autrement dit, lindustrie du spectacle nous vend un rve;


Ces idaux de beaut possdent tout, des vtements de luxe au corps
parfait, elles alimentent une utopie de perfection que le consommateur voudrait atteindre[] plus fondamentalement, cest en raison
du dsir des individus de ressembler ceux qui sont jugs suprieur,
ceux qui rayonnent par le prestige et le rang que les dcrets de la mode
russissent se rpandre[].27

Cependant, ce systme fonctionnait jusqu ce que la marque


soit plus reconnue que le modle lui servant dgrie.

25. Ibid, p.62.


26. Gilles Lipovetsky, Lempire de lphmre, p.45.
27. Ibid.

Le corps des stars et celui des champions devient un porteur promoteur des marques [] Pour les spectateurs-consommateurs dimages
il y a l une offre didentit, didentification mme au corps de la
star [].29

Ces stars deviennent des modles de russite, elles sont sur tous
les fronts de lindustrie du spectacle, tel point que mme dans
un contexte extrieur celui de cette industrie, on les considre encore comme des images mdiatiques. Si nous prenons
lexemple des studios Harcourt, leurs photographies ne sont
pas destines servir une image de marque en dehors de la
leur, et pourtant, leurs images sont devenues des mythes. Elles
possdent limage de la star, ternellement belle, jeune, riche et
clbre. elles seules, ces images transmettent lunivers mdiatique du spectacle et de la russite sociale dans lincarnation
de ces tres fantasmatiques dont lapparence divine nest que
beaut et sduction.
Lindustrie du spectacle a donc russi sduire son public
par limage. Ou plutt, en lui vendant un rve quil voudrait
atteindre afin dobtenir ce que tout individu du XXIe sicle
souhaite, exposer aux yeux de tous, son panouissement et sa
russite sociale individuelle en images: ce qui ne tardera pas
faire des envieux.

28. Deyan Sudjic, Le langage des objets, chap. 4, La Mode, p.159.


29. Marie-Jos Mondzain, La mode, petites confrences.

2
MIMTISME ET APPROPRIATION
DES IMAGES DE PROMOTION
COMMERCIALE PAR
DES SPECTATEURSCONSOMMATEURS DEVENUS
INSTIGATEURS DE LEURS
PROPRES IMAGES SUR
LES RSEAUX

44

45

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

1 LINDUSTRIE DU SPECTACLE
Nous lavons bien compris, le monde de la mode et lunivers
mdiatique des stars sont lis, et dsormais, les deux ne sont
plus dissociables, ils se regroupent au sein dun mme monde:
lindustrie du spectacle.
(1.01) CHACUN VEUT PARTICIPER LINDUSTRIE
DU SPECTACLE
Lindustrie du spectacle, galement appele industrie du divertissement, recouvre lensemble de lindustrie du divertissement.
Ce terme dsigne lensemble de ceux qui participent cet environnement, quils se nomment star, idole, clbrit ou people.
Et dune faon gnrale, lexpression industrie du spectacle
recouvre lensemble des secteurs du divertissement, mais plus
particulirementle cinma, la musique, le thtre, les spectacles
de scne, la tlvision, le cirque, le sport et plus rcemment, la
mode. La diffusion au plus grand nombre de cette industrie se
fait par lintermdiaire de la publicit, et cest par la diffusion
de ces images mdiatiques que lon contrle limaginaire des
masses. Cest en tout cas ce que soutient Christopher Lasch:
La publicit, disait Calvin Coolidge, est la mthode par laquelle on
cre le dsir de possder de meilleures choses. La civilisation des
masses a finalement donn naissance une socit des apparences:
la socit du spectacle.1

Si lont se penche attentivement sur la dfinition de lindustrie du spectacle, on peut constater que les idoles et la mode
sont intimement lies aujourdhui. Que ce soit des idoles cres

1. Christopher Lasch, La Culture du Narcissisme, p.108.

46

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

par la mode, le cinma ou la tlvision, limportant est quelles


soient connues pour leur participation lindustrie du spectacle. Mais laquelle des deux produit lautre? Les deux se
nourrissent mutuellement, et ce, parce quelles font partie de
la mme industrie;
Le monde du spectacle produit la mode et la mode produit lillusion
de faire partie du monde du spectacle [] la mode concerne des
aspects trs profonds dans lordre social et dans lexercice du pouvoir
[].2

Par ces quelques mots, Marie-Jos Mondzain nous rappelle


que la mode est synonyme de pouvoir. Elle participe pleinement toutes les industries de la communication par lesquelles
elle se fait connatre et travers lesquels chacun essaie plus
ou moins dtre reconnu. La mode est devenue une pratique
de la mise en scne de soi la tlvision, au cinma, dans la
chanson, etc. Ainsi, participer au monde du spectacle, ou bien
donner lillusion dy participer, offre la reconnaissance dautrui
et cette reconnaissance permet dacqurir une russite sociale.
Cela veut dire que dsormais la vie sociale est un vrai thtre
qui repose sur un jeu dapparences, une obsession qui sappuie
aujourdhui sur les rles que les uns choisissent et que les autres
subissent.
Les protagonistes du monde du spectacle et de la mode sont socialement suprieurs aux autres, puisque suivre la mode semble
tre le signe dune victoire contre linvisibilit et contre la pauvret. Cest de cet idal de russite sociale que se bercent la
majorit des utilisateurs des mdias sociaux comme Facebook.

2. Marie-Jos Mondzain, La mode, petites confrences, p.27.

47

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

(1.02) LES MARQUES OFFRENT LES MOYENS


AUX CONSOMMATEURS-SPECTATEURS
DE PARAITRE CLBRES
Nous venons de voir que lindustrie de la mode diffuse un fantasme de russite sociale dans lequel se projettent certains individus afin de lutter contre leur propre invisibilit auprs de
leurs connaissances. Nous avons galement vu que la ralit
virtuelle prconise ses utilisateurs de multiplier les connaissances et de les conserver pour pouvoir exister socialement sur
la toile. De ce constat nous tablirons le fait que la loi des rseaux sociaux entrane les utilisateurs adopter une prsence
quasi continuelle sur leur profil afin de rester actifs et dalimenter le flux continu dactualits; leurs actualits. Car le principe
de ces changes sociaux virtuels est bien entendu dintresser
les autres, dattirer leur reconnaissance, leurs ractions et leurs
retours mais aussi, de devenir quelquun de populaire.
Cest en vue de cette course la popularit que les internautes
soignent leur image physique et plus prcisment les reprsentations deux-mme qui paratront sur leur fil dactualits pour
illustrer leur profil et glorifier leur rputation. Comme nous
lavons abord prcdemment, limage dun corps semblable
celui dune figure de mode vhicule limage qua encre le
monde de la mode dans notre imaginaire collectif; celle de la
russite sociale. Et cette course la russite, Christopher Lasch
nous la rsume bien;
[]Alors que la rputation ou la renomme dpend de faits remarquables, lous dans les biographies et ouvrages dhistoire, la clbrit
- rcompense accorde ceux qui projettent une image plaisante ou
haute en couleur, ou qui sont parvenus attirer lattention sur eux
- la clbrit est acclame dans les grands moyens de diffusion et
dinformation, dans la rubrique des potins, les entretiens radiodif-

48

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

49

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

fuss ou tlviss, les magazines consacrs aux personnalits. Elle


est donc vanescente, comme les nouvelles elles-mmes, qui perdent
leur intrt avec leur nouveaut. La russite en ce monde a toujours
eu un ct poignant, d la conscience quon peut lemporter avec
soi; mais, prsent, le succs est tellement fonction de la jeunesse, de
lclat et de la nouveaut, que la gloire est plus phmre que jamais;
ceux qui ont gagn lattention du public ne cessent de craindre de la
perdre.3

En France, on est pas acteur si lon a pas t photographi par les


Studios dHarcourt. Lacteur dHarcourt est un dieu [] dbarrass
de lenveloppe trop incarne du mtier [lacteur] rejoint son essence
rituelle de hros, darchtype humain situ la limite des normes
physiques des autres hommes. Le visage est ici un objet romanesque;
son impassibilit, sa pte divine suspendent la vrit quotidienne,
et donnent le trouble, le dlice et finalement le scurit dune vrit
suprieure.5

Si les consommateurs pensent que ce que les images mdiatiques leur montrent est le rel, cela expliquerait le fait quil sy
projettent. Mais il semblerait que cela soit bien plus complexe:

prsent, de par limage de marque des studios dHarcourt,


chacun peut obtenir un portrait prestige de lui-mme et
ceci, au mme titre que nimporte quelle star. Le message est
clair: Faites-vous prendre en photo dans nos studios et on fera
de vous une clbrit!. En effet, lillusion est trompeuse, les
adeptes de ce studio reconnatront, ds le premier coup dil,
la touche Harcourt, dont les clairages spcifiques ont sculpt
de nombreux visages devenus des icnes: Laetitia Casta,
Guillaume Canet, Marion Cotillard, Jean Dujardin[Annexe 02,
Fig.07&08] Si lon se fiait notre il, sans se soucier du contexte,
on pourrait presque envisager que ces deux internautes sont
des clbrits. Leurs followers sont conquis et leurs commentaires au sujet de ces photos sont clairs: fais payer pour les
autographes ma brunette, t es trop belle ma chrie, ... a star
is born!, etc. Ces deux internautes sont beaux et donnent lillusion dtre des stars. Mais limage dune icne est galement
une image sans imperfections. La retouche photographique fait
partie des backstages du monde de la mode, elle est l pour
servir toute la mise en scne orchestre autour de lindustrie
du spectacle. Elle sest dmocratise dans les mdias et faonne
cet imaginaire de perfection et de jeunesse auquel il faut avoir
accs pour devenir soi-mme un mythe. Elle fait donc partie
intgrante de la photographie de mode;

Curieusement, il semble que notre sens du rel se fonde sur le fait


que nous acceptons dtre pris par la mise en scne de lillusion de
la ralit. Mme une comprhension rationnelle des techniques au
moyen desquelles on produit une illusion donne, ne dtruit pas ncessairement notre aptitude lprouver comme une reprsentation
de la ralit.4

Ce sont bien les mdias qui engendrent chez les individus une
perception du glorieux, du beau et de la sduction comme tant
les fondements de la vie en socit. Des valeurs indispensables
sans lesquelles nous ne survivons pas linvisibilit. Des mensonges que tout le monde persiste perptuer, quitte sloigner compltement du monde rel. Ainsi des utilisateurs de
Facebook comme Cline Lemonnier ou Omar Benlaala [Annexe
02, Fig.05&06] ont fait appel aux studios dHarcourt pour leur
faonner une photographie similaire celles des plus grandes
stars de cinma. Les stars ont rendu clbre ce studio et celui-ci
a cre le mythe de limage de star. Une image leffigie du
monde de la mode;

3. Christopher Lasch, La Culture du Narcissisme, p.95.


4. Ibid, p.124.

5. Roland Barthes, Mythologies, p.25-28.

50

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

La mode montre et cache aussi. Elle masque les imperfections et elle


fait tinceler la richesse et le pouvoir.6

Ainsi, Marie Jos Mondzain souligne que le monde de la richesse et du pouvoir ne fait pas partie du monde du commun
des mortels, mais bien dun monde o lHomme est ternellement et divinement jeune et beau. Cest ainsi que plusieurs
logiciels permettent de retoucher facilement et rapidement
ses propres photographies (photofiltre, XnView, PhotoScape,
instagram, etc.) Chacun est libre dajuster et de modifier son
visage et son corps afin dobtenir limage du physique quil
a toujours rv davoir. Cest alors que le rve se ralise; le
fantasme dhisser son image au rang des personnes les plus
reconnues et admires est dsormais faonn en image. Et cette
image peut tre ensuite diffuse sur un rseau de connaissances
et ainsi interpeller son public. Mais ces faux-semblants font-ils
de Cline et de Omar de vraies stars?
(1.03) FAIRE PARTIE DE LINDUSTRIE DU SPECTACLE
CEST EXISTER SUR LES RSEAUX SOCIAUX
Revenons lexemple de ces photographies dinternautes,
inconnus du grand public, qui sont ralises par les Studios
dHarcourt. Ces images ont eu pour effet de stimuler le rseau
sur lequel elles sont diffuses, rcoltant likes et commentaires,
autrement dit, ces images ont accompli leur mission: attirer
lattention dun public et donner lillusion dtre une clbrit.
Cependant, cette simulation est une illusion phmre, une
fois lattention de leurs connaissances acquise, ces images ne
font plus partie des actualits de cette personne, mais dun fait
pass. Par consquent, si le rseau de cette personne nest plus

6. Marie-Jos Mondzain, La mode, petites confrences, p.31.

51

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

aliment par de nouvelles actualits, il nexiste plus et la personne sombre dans loubli. Alors la vie sociale virtuelle nexiste
plus, le profil devient nouveau invisible. Marie Jos Mondzain
nous dit que la mode est une faon de sortir de linvisibilit, de
la solitude, dtre tout coup associ un groupe, un monde
[],7 ainsi, le monde de la monde et celui du spectacle dont il
fait partie, seraient des passages obligs pour faire partie dun
groupe et de ce fait, dun rseau social. Toute lindustrie du
spectacle est fonde sur les apparences physiques, lidentit
dune personne transparat travers elle. Cest en jouant de ce
physique que lon peut modeler son identit:
[] car si ma faon de vivre, de mhabiller, dtre visible me permet
de me montrer et de donner une forme mon identit, si cest un
moyen de savoir qui je suis et o je suis, il sera parfois tentant de
commencer vivre et shabiller en fonction de ce que nous dsirons
paratre [].8

Exister sur un rseau social reviendrait alors faonner limage


physique dun corps afin dobtenir lidentit que les autres
veulent voir. Tout se joue sur le dsir de paratre:
Par la mode, je peux entrer dans le monde de mes rves ou y faire
entrer les autres. Comme la mode est devenue un immense commerce,
elle nous rend dpendant(s) des commerces du rve, de celui de limaginaire et du dsir [].9

Le monde de la mode ne sarrte pas aux codes vestimentaires,


comme je lai analys plus haut, mais galement la manire
dtre, limage que lon donne de soi. Le commerce de cette
manire dtre, que nous vend la mode, influence les fantasmes
que les consommateurs projettent sur leur propre corps, mais
il influence galement les reprsentations photographiques que
ceux-ci font deux-mmes. Chacun a quelque chose prouver
7. Ibid.
8. Ibid, p. 25-26.
9. Ibid, p. 26.

52

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

son entourage, et veut ainsi le convaincre dune russite sociale virtuelle, certes, mais qui nen est pas moins relle. Ainsi
que je lai dit prcdemment, les rseaux sociaux nous poussent
alimenter continuellement notre actualit et cette actualit se
fait galement par limage.
De cette faon, Facebook fait place un panel trs tendu de
photographies de mode amateurs. Des images confectionnes
pour la plupart chez soi, avec les moyens du bord, et dautres
fois avec laide de photographes. Chacun possde son panel de
photographies de lui-mme qui illustrent sa participation lindustrie du spectacle, ou du moins la simule. Chacun contrle
les images quil va diffuser puisque chaque image aura une
importance sur lactivit de son rseau. Cest alors que chaque
flatterie donne linternaute lillusion dun moment de gloire.
Lidentit visuelle de chacun semble manipule et monte de
toute pice.

2 FANTASMER SA PROPRE IMAGE


EN SE PROJETANT DANS LES MODLES
MDIATIQUES DE RUSSITE SOCIALE
(2.01) CUSTOMISER SA PROPRE IDENTIT EN IMAGES
Avec le portrait photographique, le XIXe sicle ouvre lge dmocratique de la reprsentation de soi. Le portrait peint tait
rserv une caste aristocratique obsde par le souci de la
ligne, ou une lite bourgeoise soucieuse de poser pour la
postrit. Baudelaire condamne et excre alors cette socit immonde [qui] se rua, comme un seul Narcisse, pour contempler sa
triviale image [].10 Mais do vient cette envie de contempler
sa propre image? Notre corps, cet lment invisible pour nous10. Baudelaire, Salon de 1859, dans Curiosits esthtiques. Lart romantique, Paris, Garnier,
1962, p.317.

53

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

mme, est rendu visible dans sa globalit grce la photographie. Ces reprsentations deviennent le reflet prcis et objectif
de ce quest notre corps, et de ce fait, de ce que peroivent les
autres. Ces images deviennent-elles des objets dtude de soi?
Peut-tre nous permettent-elles davoir conscience de cette
chose immatrielle quest notre corps, pour nous-mme, si
nous ne nous le reprsentons pas? Laperu de notre corps dclencherait une prise de conscience de celui-ci, rendant possible
le contrle de sa propre image lorsquon est en contact avec les
autres. Un corps dont on a conscience serait un corps assum,
et un corps assum serait un corps la mode. La photographie
de portrait permet, en effet, chacun de se connaitre:
Lindividu, empch physiquement de se voir lui-mme cherche
les moyens dy parvenir. Dabord travers des miroirs naturels:
Narcisse et son reflet dans leau. [...] Le portrait-miroir, saisi dans la
frontalit la plus crue, constitue le cadre anthropologique de rfrence.
Le portrait sy superpose exactement au visage et vrifie lidentit,
la concidence dun sentiment de soi et dune image physique. Le
sujet doit y ngocier entre les diffrentes couches du feuillet de la
personnalit et tenter de concilier le moi idal, le moi social et le moi
rel [].11

Thierry Grillet aborde ce besoin de lHomme de prendre


conscience de limage quil projette afin de saccorder avec son
moi intrieur, le moi quon pourrait qualifier de moi rel. Le
moi social serait le corps qui est le lien physique avec lautre,
la premire impression que lon a dun individu. Quant au moi
idal, il serait ce moi que chacun rverait de devenir ou de paratre lorsque nous ne cherchons plus nous faire connatre tels
que nous sommes mais rendre visible le rve que nous avons
de nous-mmes ou limage de nous laquelle nous voulons
faire croire.12
11. Thierry Grillet dans Portraits/Visages, 1853-2003, Galerie de photographie, bibliothque
nationale de France, Gallimard.
12. Marie-Jos Mondzain, La mode, petites confrences, p.26.

54

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

Ce moi idal prendrait forme partir de modles sociaux,


des modles prsents dans lentourage de chacun de nous.
Comme nous lavons dmontr plus haut, lindustrie du spectacle serait responsable de la diffusion de nombreux modles
mdiatiques dans lesquels des utilisateurs de rseaux sociaux,
comme Facebook, projetteraient leur moi idal. Un moi idal
qui naitrat sous la forme de photographies amateurs illustrant
des profils dutilisateurs. Cependant lindustrie du spectacle
comprend normment de domaines, la tlvision, le cinma, la
chanson, le sport, la mode ce qui fait dautant plus de sources
dinspiration pour chaque individu! Nanmoins, nous nous focaliserons sur le domaine trs vaste quest le monde de la mode.
Jai choisi ce domaine parce quil me parat tre lunivers le plus
reprsentatif des cultes de la beaut, de lesthtique et de la sduction qui fascinent tant notre socit occidentale actuelle. La
mode est lemblme dun pouvoir bas sur la loi du paratre qui
incite la soumission et la dvotion de ses fidles admirateurs.
Car si la mode propose des modles, cest quelle cherche provoquer
des comportements dimitation et inciter la soumission. La mode a
donc des liens avec le pouvoir.13

Comme lindique Marie-Jos Mondzain, la mode entrane des


comportements dimitation, cest ce que nous allons constater
un peu plus tard grce aux photographies amateurs utilises
par les internautes sur leur profil Facebook.
(2.02) MIMTISMES DE LESTHTIQUE DES IMAGES
MDIATIQUES
Un portrait photographique, cest limage de quelquun qui sait quil
va tre photographi.14

13. Ibid, p.29.


14. Richard Avedon, 1974, New York. A photographic portrait is a picture of someone who
knows hes being photographed, and what he does with this knowledge is as much a
part of the photograph as what hes wearing or how he looks. Hes implicated in whats

55

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

Cette citation de Richard Avedon, met laccent sur un point


important: une personne qui sait quelle va tre photographie
nest plus naturelle, elle prend possession de son image afin
den donner ce quelle pense tre juste. Ou bien ce quelle pense
vouloir tre juste. De mme, dans un texte clbre, Roland
Barthes dcrit, de lintrieur, cet effort du modle sur le point
de se faire photographier;
je ne sais agir de lintrieur sur ma peau. Je dcide de laisser flotter sur mes lvres et dans mes yeux un lger sourire que je voudrais
indfinissable je voudrais en somme que mon image, mobile,
cahote entre mille photos changeantes, au gr des situations, des ges,
concide toujours avec mon moi (profond comme on le sait).15

Ces penses, qui envahissent le modle, sont la preuve de la


participation du modle une photographie, une photographie
vole naura jamais lesthtique et le message dune photographie de mode. Le modle a compltement conscience de se
trouver devant un appareil photo pour se faire photographier.
La photographie nest que le tmoin de cette dmarche du
modle voulant tre photographi. De mme, la photographie
devient le tmoin de cet ensemble de penses, de cette envie du
modle dincarner une image prcise qui se voudra fige pour
toujours.
Cette image dun moi idal qui sera la preuve irrfutable dune russite rve dans la socit. Ainsi, les reprsentations photographiques
de notre corps sont des signes muets qui semblent parler notre place,
pour justement indiquer notre place. Cependant, si faire la mode
cest tre le matre du changement, tre la mode cest tre lcoute
de ce matre et trouver son plaisir dans limitation [].16

Cette imitation dont nous parle Marie-Jos Mondzain se traduit en premier lieu, dans le cas des internautes prsents sur
happened, and he has a certain real power over the result, Richard Avedon, 1000 Photo
Icons by Anthony Bannon, George Eastman House, p. 712.
15. Roland Barthes, Chambre claire, dans Oeuvres compltes, p. 797.
16. Marie-Jos Mondzain, La mode, d. Bayard, 2009, retranscription dune confrence.

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MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

Facebook, par un mimtisme assez approximatif des attitudes


de mode, cest--dire les poses.
On retrouve normment de clichs propres la photographie de mode: des figures qui reviennent, des schmas types
encrs dans limaginaire collectif lorsquon parle de photographie de mode. Parmis ces figures, on retient, la pose contre
un mur, la pose avec une voiture ( cot ou dedans), la figure
du couple, et la pose allonge, entre autres. Associes ces figures, on retrouve des attitudes et des tenues faisant cho au
sexe (jambes cartes, porte-jarretelle, sous vtement, nudit
partielle, dhanchetc.) Autant dimages types encres dans
limaginaire collectif qui ont t semes par les images mdiatiques, tel point que chacun dentre nous peut les mimer sans
mme sen rendre compte. On retrouve ce phnomne sur tous
les rseaux sociaux qui ncessitent lutilisation et la diffusion
de photographies. Ainsi, ce mode dappropriation dimages par
les internautes est prsent sur un rseau de blogs qui sappelle
bookiblog.17 Prenons lexemple du bookiblog de L01096,18
dans lequel cette internaute poste des reprsentations dellemme ainsi que les photos desquelles elle sinspire, des stars
la mode: Claudia Schiffer, Natalia Vodianova et Kate Moss,
dont elle imite les attitudes nonchalantes, les expressions mais
galement les tonalits colorimtriques des photos. Le mimtisme est trs frappant. [Annexe 02, Fig.11&12]
Ces photographies utilises par les internautes, que ce soit pour
illustrer leur profil Facebook ou autres blogs, sont la preuve
frappante que les images mdiatiques ont une influence directe
sur limage que les individus veulent donner deux-mmes.
Elles ne sont que le reflet de lenvie du modle de se projeter
dans la peau dune de ses idoles favorites, incarnation visuelle
de la russite, de la richesse, de la beaut et de lpanouissement. Nanmoins nous ne pouvons blmer personne pour
17. http://www.bookiblog.com.
18. http://www.bookiblog.com/user/L01096.

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MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

le simple fait de sadonner ce genre de pratiques. En effet,


chacun dentre nous a un idal. Certains expriment lenvie de
se hisser son rang tandis que dautres gardent cette envie
soigneusement ranges dans un recoin de leur jardin secret.
Mais cette pratique ne relve pas seulement dune envie ou
dun fantasme, elle fait partie intgrante dun processus bien
prcis: celui de lempire de la mode et de ses dictats, enclins
transformer nimporte quel individu en tre fidle, dont le
corps, dans sa globalit, sera dvou imiter ce systme pour
en tre le plus proche et ainsi avoir lespoir de lintgrer un jour.
Ces tres fidles que sont les internaute-consommateurs simprgnent de ces images mdiatiques dans le but den reproduire lesthtique, sans se rendre compte du pouvoir que ces
images de marque transmettent. Ntant pas dans une dmarche danalyse et de comprhension des images au del de
la premire lecture quils peuvent en faire, les internautes se
laissent piger par le pouvoir esthtique et sducteur quelles
engendrent. Comme je lexpliquais, le bonheur ou lapparence
du bonheur se traduit par la recherche de lagrable entran
dans un processus dhumanisation du sublime. Autrement dit,
tout ce qui parat beau, parat heureux. Si un internaute semble
beau, sa vie paratra heureuse et russie. Cest ainsi que lesthtique soctroie la premire place dans les priorits des internautes lorsquils choisissent leur photo de profil. Mais la copie
aveugle et non matrise de certaines images mdiatiques peut
engendrer des contres-sens. Les images de Minette Pulpeuse et
de Mgane Berthely, par exemple, en sont la preuve.[Annexe 01,
Fig.02, 03, 04&06 ] Cest ce que nous allons analyser prsent en
nous penchant sur le thme de la sduction par le sexe dans les
images mdiatiques.

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MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

(2.03) LA SDUCTION: ARGUMENT NUMRO


UN DE LA VENTE DE SOI
Le commerce a depuis longtemps introduit la sduction dans
ses images, comme argument de vente. Cest un thme rcurrent auquel toutes les marques font appel, de la sduction la
plus banale lvocation du sexe, les images commerciales
tentent, sans nul doute, de nous sduirent.
un moment ou un autre, pratiquement toutes les marques italiennes se sont aventures intgrer leurs publicits des vocations formidablement dtailles de la pornographie des annes 1970.
Beaucoup de leurs concurrentes franaises et amricaines les ont imites. Certaines ont donn leurs mannequins des looks trs tudis
pour voquer les putains des annes 1940. Chanel a mme fait photographier lun de ses mannequins en extrieur, dans une rue obscure,
prise dans la lumire des phares dune voiture, vtue de faon
rappeler les prostitues qui, au bois de Boulogne, guettent le passage
dun automobiliste intress.19

Le Calendrier Pirelli est lun des exemples le plus explicite de ce commerce du sexe. Lentreprise Pirelli, producteur de pneumatique, a mis au point en 1964 un calendrier
pour promouvoir sa marque auprs de ses clients. Ce calendrier comportait des photographies de femmes ralises
par des photographes de mode rputs [Annexe 02, Fig.15&16].
Ctait un tirage limit qui ntait quun simple cadeau publicitaire et qui, aujourdhui, est devenu un objet culte. Ces photographies glamours, mettant en scne la beaut fminine sont
trs certainement lorigine du prestige de lobjet, lequel navait
plus rien voir avec la marque de pneumatique, ni mme avec
lunivers de la voiture le corps de la femme, par son aspect
rotique, servait la promotion de la marque. Le lien entre ro19. Deyan Sudjic, Le langage des objets, chap. 4, La Mode, p. 164.

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MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

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3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

tisme et commerce parat vident et les marques lont compris,


le corps de la femme fait vendre, mais les allusions pornographiques aussi. Gucci avec Mario Testino et Sisley avec Terry
Richardson, en ont galement fait lexprience dans des campagnes non moins connues dont les allusions pornographiques
sont videntes. [Annexe 02, Fig.09&10] Notre monde dimages est
gorg de connotations sexuelles, que ce soit par la photo ou
le cinma, tel point que ces images nous semblent banales,
faisant partie de notre quotidien. Mais cela na pas toujours t
le cas, les connotations au sexe nont pas toujours fait partie
de lunivers visuel populaire. Il tait rserv au monde ferm
de lart, pratiqu par des artistes. Mais la mode sest introduite
dans ce cercle et la popularis:
La mode daujourdhui, mastodonte form de trois ou quatre conglomrats, puise ses rfrences visuelles dans lart, la photographie et le
cinma. Devant la lourde tche dalimenter plusieurs collections par
an, elle absorbe ces images avec une frnsie telle que leurs thmes
ne mettent pas longtemps tre vids de tout sens. Une photographie dHelmut Newton ou de Robert Mapplethorpe est reproduite ou
copie dans un magazine de mode: elle capte notre attention. Mais
si le magazine en est truff, on la voit sans vraiment la regarder,
et limpact de limage originale est affaibli. Des photos saisissantes
jusqualors perdent en un rien de temps leur pouvoir dattraction.
La mode nest pas de lart. Pourtant, aujourdhui plus qu aucune
autre poque, elle fait tout pour suggrer le contraire.20

La diffusion en masse de ples copies de photographies classes monuments artistiques, atteint un nombre considrable de
personnes. Dont des individus qui ne savent pas lire ces images
puisquelles ont plusieurs sens: celui de la photographie dorigine et celui donn par la marque pour promouvoir et vendre
ses produits. Comment un lecteur non-averti ragit-il face de
20. Ibid, p.164.

60

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

tels visuels? Comment les lit-il et quen retient-il?


Dans le cas de notre internaute, Minette pulpeuse, les images
prises pour rfrence nont pas t analyses correctement. En
effet, cette personne a lu les images de campagne publicitaire
au premier degr. Cest--dire, quelle na entendu que le
message direct, celui qui expose un corps pour promouvoir
limage de la marque. Dans le cas de la campagne Calvin Klein,
un individu peut, vite, et seulement, sidentifier au personnage de va Mends, de son corps mis en avant par une tenue
trs lgre dont la connotation lunivers de la prostitution
est vidente. [Annexe 01, Fig.06] La marque ne vend pas des produits pour des prostitus, mais suggre que ses produits transforment le corps de ses clients en celui dva Mends ou un
approchant. Le message li lunivers de la prostitution est secondaire, et cest pourtant celui-l qui est interprt et capt le
premier. Jai compar ces deux images qui semblaient pour moi
avoir un lien indniable. Il nest pas prouv que cette internaute
connaisse cette campagne. Ce qui est sr, cest que son imaginaire, sa culture de limage, la emmagasine inconsciemment
ou sciemment pour pouvoir ainsi la reproduire. Quadvient-il
de la reprsentation du corps du modle lorsquil ne sert plus
limage dune marque mais quil se sert lui-mme?

3 DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS:


DMARCHE PRIVE OU PUBLIQUE ?
(3.01) LOBJET DE VENTE EST LE CORPS
Reprenons quelques photographies de nos internautes sur
Facebook. Toutes ces photos sont utilises sur ce rseau pour
reprsenter la personne qui a cre le profil. Chacune sinspire

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MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

de limagerie mdiatique, comme nous lavons dmontr plus


haut, et ont pour but de mettre en valeur le propritaire du
profil, en le reprsentant la manire des clbrits du monde
du spectacle. Le message transmis par les marques travers
leurs campagnes publicitaires est avant tout la glorification de
leur image. Le modle est au service de cette promotion et
son corps aussi. Mais lorsque la reprsentation du corps utilise
les mmes codes que ceux des campagnes publicitaires pour
crer un visuel qui promeut un individu, quel message transmet limage? Le corps devient un accessoire de mode lui
tout seul et devient son propre objet de promotion proprement parler; il se vend lui-mme. Les images qui en rsultent
sont plus qutonnantes, de part le message commercial mim,
qui ne promeut plus une marque de produits mais bien une
personne la manire dun produit. Le modle est dnu de
sa personnalit et devient un pantin dont les atouts sont mis
en avant. Un corps dont les courbes parfaites et rotiques deviennent des arguments sociaux. Quen est-il des relations o le
vritable intrt est la personnalit de lautre?
Quand un individu se vend comme une marque auprs dautrui, cela veut dire quil sadonne une pratique que lon
nomme Personal Branding. Cela voudrait dire que les individus,
sur les rseaux, se vendent aux autres des fins sociales?
Le corps des femmes est rduit ltat dinstrument comme le serait
un argument de vente.[] son corps opre comme une marque. Le
mannequin est devenu oprateur de communication, une chose publicitaire. [] La figure de mode permet didentifier jusqu confondre
le dsir rotique et le dsir dargent.21

Les campagnes dissimulent le dsir dargent par le dsir rotique grce aux allusions pornographiques prsentent dans
les campagnes publicitaires. Ici, les images cres par les in21. Marie-Jos Mondzain, La mode, petites confrences, p.58.

62

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

ternautes dissimuleraient le dsir social par le dsir rotique.


Quelquun dattirant deviendrait quelquun dintressant socialement. De mme, quelquun dintressant socialement deviendrait une personne qui a russi. On pourrait dcrire lhomme
nouveau n dans les annes 50 comme le dcrit Christopher
Lasch: cest un homme social dont lambition au travail va de
pair avec son ascension sociale:
[...]Son dsir ardent de bien sentendre avec autrui; son besoin
dtre, mme dans sa vie prive, en accord avec les exigences des
grandes organisations; sa faon dessayer de se vendre comme si sa
propre personnalit tait un produit auquel on pouvait assigner une
valeur marchande; son besoin nvrotique dtre aim, rassur et de
se gratifier oralement; laisance avec laquelle ses valeurs peuvent tre
corrompues.22

Cette analyse de lhomme nouveau est toujours dactualit


et dcrit parfaitement lhomme des rseaux sociaux daujourdhui, qui se vend un rseau de connaissances.
(3.02) QUELLES INTENTIONS SONT LORIGINE
DE LA DIFFUSION DEs REPRSENTATIONS
AMATEURS SUR LES RSEAUX ?
Se vendre par le biais de reprsentations photographiques de
soi (entre autres) est une dmarche, qui, examine de lextrieur, peut prter confusion. Ce qui est sr cest que Facebook
est le rseau social le plus utilis pour poster des photographies
daprs une tude du TNS Sofres datant de Juin 2012.23 On
note une importance grandissante de la photographie chez les
internautes et mobinautes franais. Cette tude nous indique
galement que les internautes de moins de 25 ans publient es-

22. Christopher Lasch, La Culture du Narcissisme, p. 99.


23. tude TNS Sofres, du 22 juin 2012 au 26 juin 2012. Echantillon national reprsentatif des
15 ans et +. Taille de lchantillon final : 2000 questionnaires. Quotas standard Omnibus

63

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

sentiellement des photos deux-mmes (85%) et 62% dentre


eux dclarent utiliser rgulirement les rseaux sociaux en ligne
pour poster des photos. De plus, regarder des photos publies
par dautres personnes (68%) reste lactivit prfre sur ces
services en ligne, puisque la plupart des jeunes aiment commenter ces photos (79% des moins de 25 ans). Nous lavons
compris, la photographie a une place primordiale dans la vie
virtuelle des internautes. Mais dans quels buts postent-ils des
photographies deux-mmes? Certains que cest dans le seul
but dillustrer leur profil. Dautres, dont une jeune internaute
de 19 ans que jai interroge, avoueront attendre les ractions de
son rseau, commentaires et likes. En affirmant que ce sont des
retours qui lui font plaisir. Comment expliquer que certaines
photographies trouvent un cho tandis que dautres non? Le
nombre de commentaires et de likes sont-ils la preuve de la
russite promotionnelle dune photo pour son propritaire?
Reprenons mes internautes comme exemple. [Annexe 01&Annexe
02, Fig. 13&14]

La premire constatation que lon peut faire cest que la nudit


attire une attention trs particulire des rseaux dans lesquels
les images sont diffuses (73 likes et 60 commentaires, Sarah
Macro). Dautres images, comme celles de Minette Pulpeuse et
Gwadaly CM, ne fonctionnent pas du tout sur leur rseau (
peine 3 likes pour une et un seul pour lautre). Et il y a les
internautes branchs dont les images dclenchent des ractions, comme limage de Nanou Bfve (avec 105 likes et 57 commentaires), et Mgane Berthely (51 likes et 9 commentaires).
Dautres se stabilisent entre 7 et 17 likes (Joffrey Gricourt et
Aline Gamin). Comment interprter ces chiffres? Le retour des
internautes est-il d la photographie elle-mme ou bien la
personne et son rseau?
Lintgralit de ces images de profils Facebook ont un point
(sexe, ge, rgion, taille dagglomrations, PCS de la personne de rfrence).

64

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

en commun: elles reprsentent visuellement le propritaire du


profil. Lintention est claire, attirer lattention de son rseau et
tre couvert de reconnaissance. Et, lvidence, la notorit
fonctionne par limage pour certains, tandis que pour dautres,
celles-ci ne trouvent que peu dchos, voire pas du tout. Une
image a-t-elle rellement le pouvoir de promouvoir quelquun
ou bien est-ce la personnalit plus ou moins sociale de la
personne qui prime (mme dans un espace virtuel)? Car aprs
tout, un rseau runi sur Facebook est, au dpart, un rseau
rel damis. Et si ces images avaient t ralises par des professionnels de la mode et des mdias, fonctionneraient-elles
toutes?
(3.03) SOMMES NOUS FACE UNE PRATIQUE
PROFESSIONNELLE OU UNE PRATIQUE PRIVE
DE LA PART DES INTERNAUTES?
Nous allons prsent nous questionner sur la qualit prive
ou professionnelle de lexposition des reprsentations de soi
sur Facebook. La plupart des internautes interrogs lorsque
je leur ai montr les images de campagnes publicitaires qui
ressemblaient trangement leurs photographies de profil
Facebook nont pas eu conscience davoir faire aux mmes
types dimages que les leurs. Ce qui signifie que tous ont une
dmarche inconsciente de mimtisme face ces images. Cela
veut galement dire que la naissance, chez eux, dune dmarche
de Personal Branding serait tout aussi instinctive et inconsciente.
Dans le cas de Nanou Bfve, ses images lui servent clairement
illustrer son profil puisque ce sont des images qui lui plaisent
elle avant tout. Cependant, dans ce mme chantillon de personnes, certaines possdent des rseaux qui stendent au-del

65

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION



1. LINDUSTRIE DU SPECTACLE

2. FANTASMER SA PROPRE IMAGE

3. DIFFUSER LIMAGE DE SON CORPS

de Facebook, o leurs photographies les promeuvent. Aline


Gamin, par exemple, possde un book.fr, un rseau de books
rserv aux mannequins et photographes dans des buts professionnels. Joffrey Gricourt et Jana Simkova sont dans le mme
cas. De mme pour Minette Pulpeuse, qui possde un book.fr
mais galement un profil sur un site dannonces (viva street),
sur lequel elle a post une annonce lgard des photographes
afin de poser pour eux en tant que professionnelle. Dans ces
quatre cas, la dmarche dexposition des photographies de
soi entrerait dans le cadre professionnel. Ainsi ces quatre personnes utiliseraient leurs photographies pour se promouvoir
professionnellement auprs de photographes? Tout le monde
peut-il ainsi faire appel des photographes, diffuser ses photographies sur les rseaux et prtendre tre mannequin?
Cependant lorsquon observe le profil Facebook de ces individus, leurs photos ont des rsonances auprs de leur rseau de
proches (commentaires, likes). Et certaines images nont pas du
tout de retours. La pratique soit-disant professionnelle de ces
quatres internautes ne serait-elle pas ne de ce besoin inconditionnel de reconnaissance de soi? Ce besoin qui aurait entran une pratique assimile une dmarche professionnelle?
Ce besoin grandissant dpanouissement et de russite sociale
que nous avons voqu plus haut? Limage aurait alors une
place centrale dans les relations sociales virtuelles, puisquelle
engendre les dmarches de ces internautes faire appel des
photographes ou bien de se photographier eux-mmes la
manire de et ensuite de retoucher eux-mmes leurs photographies. Des pratiques qui prennent normment de temps un
individu pour un retour quasi phmre de ses proches.
La reprsentation de soi sur un rseau tel que Facebook prend
une place quasi fondamentale auprs des internautes, puisque

66

MIMTISME ET APPROPRIATION DES IMAGES DE PROMOTION

ces images doivent en dire long sur eux-mmes. Et mme si


elles semblent professionnelles, ces dmarches permettent
avant tout aux internautes dalimenter une activit prive, qui
leur assure une attention phmre sans laquelle ils seraient bel
et bien invisibles.

68

3
LE PERSONAL BRANDING:
PRATIQUE PROFESSIONNELLE
ET PRATIQUE AMATEUR

70

71

LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

1 LE PERSONAL BRANDING, UNE PRATIQUE


PROFESSIONNELLE
(1.01) DES FORMATIONS DE PERSONAL BRANDING
ACCESSIBLES TOUS PUBLICS
Le Personal Branding est une expression qui signifie marque
personnelle. Cest le fait de crer et de grer sa propre marque,
celle-ci tant rattache un individu et non un produit. En
dautres termes, cest ce qui dfinit notre identit numrique.
On applique des stratgies marketing dentreprise commerciale pour des tres humains, afin de crer leurs rputations
ainsi que leurs identits professionnelles travers leur prsence
sur les rseaux. Le Personal Branding est une pratique trs srieuse qui peut tre enseigne qui le souhaite, par le biais
de diffrents organismes, dont le plus important est la socit
Centime Singe1 pionnire du Personal Branding en France,
fonde par Batrice Cuvelier. Ces formations enseignent travers trois tapes: la dcouverte de sa valeur, la communication
de sa marque et la diffusion, qui permettra de rayonner et de
russir. Autant dire que parmi toutes ces tapes, aucune ne se
prononce sur la reprsentation, en images, de lindividu proprement parler. Pourtant la prsence sur les rseaux sociaux est
fortement conseille. Prenons lexemple dune campagne pour
Hired my way, une compagnie qui relie employeur et candidats
par le biais dannonces.[Annexe 02, Fig.17] Celle-ci dcrit, rseau
par rseau comment grer son identit virtuelle. Facebook
serait le rseau de limage et de la reprsentation de lindividu.
Les conseils restent assez vagues: montrer sa personnalit, customiser sa page et cacher des informations qui pourraient tre
dfavorables. Facebook est alors un rseau utilis des fins professionnelles et prives. Ds lors que les individus grent eux1. www.personalbranding.fr.

72

LE PERSONAL BRANDING

mmes leur profil sur les rseaux sociaux, le Personal Branding


devient une pratique dauto-promotion, ou dauto-marketing.
Lindividu est lui-mme une source de plaisir.
[] Pourtant, il semble plus raisonnable de voir dans cette redondance autour de la rputation Web la manifestation dun fait rcent et
marquant: le Web 2.0, avec ses sites de partage et ses rseaux sociaux,
est devenu un nouveau support de lgitimation et dautorisation (au
sens littral) des personnes, stendant mme la sphre professionnelle. On est loin de lpoque o surfer sur Internet ntait quun
loisir vague, voire une perte de temps, en tout cas une activit nettement spare des choses srieuses, au centre desquelles figurait lactivit professionnelle.2

Lindividu veut sauto-promouvoir, certes, et un nombre important doutils sur le Web lui permettent de le faire trs facilement. Cependant, devant un interminable panel doutils, une
confusion sinstalle: la question de la participation. Les usagers
sont en effet au cur du Web, mais ils sont submergs par des
mdiums quils ne matrisent que trs peu, voire pas du tout.
Les donnes quils confient aux rseaux ne sont plus contrles
car ils nont plus la possibilit de savoir quel rseau sert quoi.
Les usagers sont en effet souvent obligs de se dmultiplier sur
le Web, leurs images sont diffuses sur un nombre important
de rseaux et il devient impossible de les contrler. Comment
grer de tels contenus sur la toile lorsque lon est amateur et
utilisateur non professionnel du Web? Internet na pas de mode
demploi, ni de limite sparant les donnes publiques des donnes prives si linternaute ne fait pas lui-mme attention ce
quil diffuse. Comment se dtermine alors lidentit numrique
dun internaute?

2. Alexandra Bensoussan-Sureau, Rseaux sociaux et prsentation de soi, du Personal


Branding lonanisme, www.nonfiction.fr.

73

LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

(1.02) LIDENTIT NUMRIQUE SUR LES RSEAUX


SOCIAUX
Lidentit numrique dun internaute peut tre dfinie comme
un lien entre une entit relle (la personne) et une entit virtuelle (sa ou ses reprsentation(s) numrique(s)). Les rseaux
sociaux, entres autres, ont provoqu une vritable prolifration des donnes personnelles sur le Web. Dsormais, chaque
utilisateur dispose, et doit grer, une vritable identit numrique constitue des informations quil a saisies dans ses
profils (chaque rseau ncessite la cration dun profil), de
ses contributions (sur des blogs ou des forums) ainsi que de
certaines traces qui peuvent tre laisses sur des sites Web visits Autant dire quavec le temps, un grand nombre dinformations existent sur chaque internaute. Ainsi David Fayon
dcline lidentit numrique en quatre P: personnelle, professionnelle, prive, publique.3 Ainsi, le Personal Branding permet
de grer cette identit numrique afin den faire un allier. Quen
est-il des internautes prsents sur Facebook? Ont-il conscience
de semer des informations sur eux-mmes chacune de leur
connexion? Le post dimages deux-mmes sur leur profil est-il
une dmarche relle pour soigner leur rputation? Si oui, ontils conscience dutiliser le Personal Branding? Ce contrle permanent de soi doit tre sur tous les fronts, mme dans celui du
domaine priv.
Le Personal Branding touche tous les domaines de vie. Ltre humain
est un tre entier, et on saperoit, en effet, que la marque personnelle
se dveloppe dans tous les domaines de vie que ce soit professionnel, personnel, social, citoyen. Il ny a pas de limite. Mais il est vrai
quaujourdhui, la demande est souvent professionnelle.4

3. David Fayon, Grer son identit numrique avec le Web 2.0, www.e-alsace.net,
pdf, 2009.
4. Batrice Cuvelier, co-dirigeante des ateliers de Personal Branding franais.

74

LE PERSONAL BRANDING

Peut-on associer lenvie de reconnaissance et de russite sociale


lutilisation du Personal Branding? Que vend-t-on? Si lon en
croit la dfinition du Personal Branding, cela voudrait dire que
lon vend un corps, mais aussi un mode de vie. Une personnalit tout entire dont lintgralit des faits et gestes sont sous
le regard dautrui. Si ce contrle est parfaitement ralis, sur
lensemble des rseaux utiliss par linternaute, leffet dsir
semble fonctionner. Cependant, si la persistance sur le Web des
donnes postes par lutilisateur est un fait inconnu des internautes, ceux-ci nont pas conscience de crer malgr eux une
identit virtuelle incontrle. Il en est de mme pour les images.
Un visuel de soi diffus sur un rseau est une information permanente. Do limportance pour chaque individu prsent sur
la toile darriver dfinir son identit numrique comme tant
personnelle, professionnelle, prive ou bien publique afin que
chaque information diffuse concorde avec la faon dtre peru
ou de vouloir tre peru, de chaque internaute.
(1.03) VIE PRIVE - VIE PUBLIQUE: PLUS DE LIMITES
POUR TENDRE SON IMAGE DE MARQUE
Au milieu dun brouhaha numrique de donnes, dimages
et de possibilits de diffusion de ses informations pour parfaire sa rputation, linternaute ne sait plus vraiment sur quel
pied danser. Partager des informations personnelles avec ses
proches implique de les diffuser sur le net, cependant diffuser
des informations sur le net, cest prendre le risque de les rendre
publiques. Comment grer son identit numrique? Celle-ci
est constitue de lensemble des informations quun internaute
laisse sur le net, elle peut avoir plusieurs origines, comme je
lai dit plus haut et cest autant de sources dont nous nous m-

75

LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

fions que trop peu. Linternaute diffuse des informations dont


il peut ne plus tre le propritaire une fois diffus sur les rseaux. La charte Facebook stipule: vous nous accordez une
licence non-exclusive, transfrable, sous-licenciable, sans redevance et mondiale pour lutilisation des contenus de proprit
intellectuelle que vous publiez sur Facebook ou en relation
Facebook (licence de proprit intellectuelle).5 Cette licence
de proprit intellectuelle se termine lorsque vous supprimez
vos contenus de proprit intellectuelle ou votre compte, sauf
si votre compte est partag avec dautres personnes qui ne lont
pas supprim.6 Autant dire que lorsquune information est
confie au Web, elle ne peut disparatre comme elle est apparue.
Quelle conduite tenir pour utiliser les rseaux sociaux en se
protgeant et en prservant ses liberts individuelles?
La rponse cette question est loin dtre simple puisquil y a
en ralit des contradictions. Dun cot, les internautes prsents
sur Facebook cherchent diffuser leurs images leurs amis ou
leur cercle professionnel. En effet, se promouvoir auprs de
ses proches, ou auprs dun rseau li au travail, ncessite de
se montrer et dtre prsent presque en permanence, ou du
moins le plus souvent possible afin de ne pas tre oubli. Nous
lavons prcis plus haut, exister sur la toile, cest tre actif.
Et la meilleure faon dtre actif sur un rseau social comme
Facebook, cest de publier des actualits qui nous concernent.
Ainsi, un nombre considrable dinformations sont changes
chaque jour sur les rseaux (entres autres puisque nous nous
penchons sur le cas Facebook):
Concrtement, outre les informations caractristiques de son profil
que linternaute renseigne parfois avec des informations sensibles au
sens de la CNIL (opinions politiques, religieuses, philosophiques, appartenance syndicale, sant, orientation sexuelle) et qui sont souvent

5. https://www.facebook.com/legal/terms?locale=fr_FR.
6. Confrence: Des rseaux sociaux et des bibliothques, anime par Benot Roucou,
responsable de linformatique la B.D.P de Gironde et Thomas Chaimbault, responsable
de la bibliothque numrique de lE.N.S.S.I.B, 15 octobre 2009.

76

LE PERSONAL BRANDING

optionnelles, le pivot dun rseau social est pour la majorit des acteurs constitu par le carnet dadresses du membre. Ainsi, les rseaux
sociaux permettent de constituer des gigantesques bases de donnes
sur les personnes. Facebook cre ainsi une base de donnes de profils
qui permet des ciblages trs prcis connaissant le profil du consommateur, ses centres dintrt, etc. Le profil dun internaute est ralis
partir des donnes que celui-ci renseigne, des informations quil
publie mais aussi de ses contacts selon ladage Dis-moi qui sont tes
contacts, je te dirai qui tu es.7

Et dun autre ct, les internautes sont mis en garde sur le genre
dinformations quils diffusent et lendroit o ils les diffusent.
Comment arriver concilier ces deux facteurs? Contrler une
image de marque est un vritable travail en soi et tout le
monde nen est pas capable. Alors quen est-il des internautes
qui ne sont pas aptes grer leur Personal Branding sur le Web?
Ou bien des internautes qui ne savent pas ce quest une identit
numrique?

2 PEUT-ON QUALIFIER LA DMARCHE


PROMOTIONNELLE DES AMATEURS
DE PERSONAL BRANDING ?
(2.01) FACEBOOK: LE RSEAU SITU ENTRE ESPACE
PUBLIC ET ESPACE PRIV
Facebook est un rseau multipolaire et multifonction voluant au fur et mesure de son appropriation par les usagers.
Ainsi, Facebook nest pas ddi une utilisation particulire;
chacun lutilise dans le cadre dobjectifs varis, allant du jeu
la plate-forme de travail professionnelle. Aucune activit nest

7. David Fayon, Grer son identit numrique avec le Web 2.0, www.e-alsace.net,
pdf, 2009.
8. Rseaux sociaux numriques : vie prive, vie publique, what else?, Danah Boyd, 2007.
9. mergence et appropriation des dispositifs socio-techniques : le cas Facebook, Lionel

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LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

segmente, un grand nombres doutils de communication et


dapplication sont mis disposition de chaque utilisateur. Trs
peu dtudes existent sur lanalyse des comportements et des
pratiques sur Facebook et Danah Boyd, dans son article sur les
rseaux sociaux en tmoigne:
Les universitaires ont encore une comprhension limite de qui utilise
et qui nutilise pas ces sites, pourquoi, et dans quels buts, particulirement en dehors des Etats-Unis. Ces questions ncessiteront de
nombreuses recherches, autant sur le plan quantitatif que qualitatif.8

Cependant, une tude franaise rcente, de Lionel Barbe et de


Eric Delcroix tente de dfinir les diffrentes pratiques de ce
rseau suivant ses utilisateurs.
Facebook reste principalement peru comme un rseau de relations
prives, mais 38% des utilisateurs pensent quil est autant priv que
professionnel et seulement 3% le considrent uniquement comme
rseau de relations professionnelles. Cette donne confirme le statut de
rseau mixte de Facebook, un rseau qui se veut gnraliste et capable
dintgrer des applications aux fonctions trs varies.9

On constate alors que Facebook ne se situe pas clairement


comme faisant partie dun domaine public ou dun domaine
priv pour ses usags.
De mme que le statut de Facebook nest pas clairement dfini,
les pratiques sur ce rseau non plus. Ainsi, une tude amricaine datant de 2007 tudie et classe les diffrentes utilisations de Facebook. Et il semblerait quen savoir plus sur des
personnes dj connues serait lactivit prfre des internautes, suivie de faon dcroissante de tablir des relations
amicales nouvelles, se divertir par le jeu, se faire connatre
et promouvoir ses ides sur internet, tablir des relations professionnelles et se cultiver sur diffrents sujets.10 Cette clasBarbe, Eric Delcroix, Sciences de la Socit, n 75, 2008, p.114-125.
10. Ellison (N.), Steinfield (C.), Lampe (C.), The benefits of Facebook friends. Exploring the
relationship between college studentsuse of online social networks and social
capital. Journal of Computer-Mediated Communication, n12, pp.1143-1168, 2007.

78

LE PERSONAL BRANDING

sification expliquerait le comportement des internautes qui se


mettrent en avant par le biais de reprsentations deux-mmes.
En effet, lactivit premire, consistant vouloir en savoir
plus sur des personnes dj connues, oblige les internautes
soigner leur rputation avant tout par limage. De mme
que ces reprsentations faciliteraient lactivit classe numro
deux: tablir des relations amicales nouvelles. Limage de
soi, comme nous lavons constat prcdemment, fonctionne
auprs dun rseau, seulement si elle transmet une bonne image
de soi: celle de la russite. De plus, ltude de Lionel Barbe et
de Eric Delcroix, analyse les classes dge suivant les activits:
Au niveau des classes dge, les plus de 25 ans et les plus de 35 ans
sont beaucoup plus intresses tablir des relations professionnelles
ou de dvelopper leur activit que les jeunes de moins de 26 ans qui se
connectent davantage pour jouer, tablir des relations amicales ou en
savoir plus sur la vie de personnes quils connaissent dj.11

Ces rsultats nous clairent galement sur certaines questions poses plus tt, les jeunes de moins de 26 ans utilisent
Facebook pour samuser avec leurs amis et faire de nouvelles
rencontres. Reprenons les photographies de mes internautes de
moins de 26 ans, Mgane Berthely, Nanou Bfve, Joffrey Gricourt.
Leurs images sont diffuses dans des rseaux damis jeunes,
o la dynamique de reconnaissance rejoint laffirmation de
soi, lpanouissement personnel et le besoin dappartenir
un groupe. Quant dautres, Aline Gamin par exemple, ses
images entrent dans une pratique professionnelle, comme nous
lavons dmontr plus haut grce la dcouverte de son book.
fr12. Cette pratique professionnelle, que lon a juge plus
haut, comme tant dapparence, entre-t-elle dans le besoin
de cette internaute de se forger une identit et une rputation
par le biais dune soi-disant activit professionnelle? Quant
11. mergence et appropriation des dispositifs socio-techniques : le cas Facebook, Lionel
Barbe, Eric Delcroix, Sciences de la Socit, n 75, 2008, pp.114-125.
12. Site de cration de book dartiste (mannequin, photographe, maquilleur(se),
comdien(ne)...).

79

LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

Minette Pulpeuse, elle entre dans la tranche des plus de 35 ans


qui sont beaucoup plus intresss tablir des relations professionnelles. Est-elle dans le mme cas quAline Gamin ou bien
croit-elle rellement dvelopper un rseau professionnel et ceci
de faon maladroite?
Il y aurait encore de nombreux exemples voquer, cependant
cet chantillon nous montre quil y a une relle confusion chez
certains internautes. Facebook offre un grand nombre de services qui peuvent tre utiliss par tous. Le problme se pose
au niveau de la matrise de ces outils, de la facult de chaque
internaute dfinir si Facebook est, pour lui, un rseau professionnel, un rseau public, ou bien encore un rseau priv.
(2.02) STRATGIES MARKETING INCONSCIENTES:
LIDENTIT NUMRIQUE INCONTRLE

La popularit grce Internet est devenu un mythe au sein du


monde des internautes. Nous en avons encore eu la preuve avec
le rcent clip Gangnam style de Psy (Park Jai-Sang) et ses plus
dun milliard de vues qui lont rendu clbre.
[] La popularit croissante dun site comme Klout, qui permet
aux internautes de mesurer leur influence sur les rseaux sociaux, est
un symptme de cette nouvelle autorit dInternet. De mme que le
Webmarketing est devenu indispensable au maintien de limage des
marques, ltalage par les individus de leur popularit sur le Web, sil
est souvent maladroit et peut prter rire, est devenu un argument
lgitimant auprs dventuels employeurs, mais aussi et surtout de la
masse des internautes qui, on la vu avec le phnomne du crowdfunding et plus rcemment des podcasteurs, peuvent miraculeusement propulser vers le succs de parfaits inconnus qui parviennent
faire le buzz. Bien sr, il convient de nuancer cette dernire af-

80

LE PERSONAL BRANDING

firmation, dans la mesure o le succs effarant de quelques lectrons


libre du Web nest pas monnaie courante parmi les internautes. Mais
ces success stories participent du mythe qui, ct des ralits conomiques, confre lInternet sa valeur lgitimante, et pousse les personal branleurs senorgueillir des marqueurs dune e-rputation
honorable.13

Cette vague pourrait tre lorigine de lexposition intensive


laquelle se prtent un certain nombre dinternautes sur un
rseau comme Facebook. Ainsi, 95% des utilisateurs dclarent
possder un compte Facebook sous leur vritable identit et
non sous une identit virtuelle.14 Cela voudrait dire quil y a
une volont de la part des individus dapparatre sur la toile
comme ils apparaissent dans la vie relle. Les informations
quils donnent, ainsi que les images deux-mmes, sont alors
directement rattaches leur vie relle. tre populaire dans le
monde virtuel signifierait donc tre populaire dans la vie relle.
Et quel enchantement de devenir une personne clbre afin
de suivre la vague et dimpressionner son rseau tout entier!
La clbrit, comme nous lavons voqu plus tt, est le reflet
dune russite sociale et dun panouissement personnel. En
effet saccomplir soi-mme est un but ultime et chacun sy
prend dune manire diffrente. Que ce soit par la musique,
la danse ou bien lexploitation de son corps par limage. Car
un corps jeune, beau et clbre, est le corps de quelquun qui
a russi socialement. Ainsi, montrer son corps de la faon dont
sont montrs ceux des clbrits, serait un moyen daccder
la popularit. Une supposition, certes, mais cest en tout cas le
phnomne observ partir des photographies des internautes
que jai pris pour exemples.
La dmarche des internautes comme Mgane Berthely, Minette
Pulpeuse, Joffrey Gricourt ou bien Aline Gamin, est une d-

13. Alexandra Bensoussan-Sureau, Rseaux sociaux et prsentation de soi, du Personal


Branding lonanisme, www.nonfiction.fr.
14. mergence et appropriation des dispositifs socio-techniques : le cas Facebook, Lionel
Barbe, Eric Delcroix, Sciences de la Socit, n 75, 2008, p.114-125.

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LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

marche que lon pourrait qualifier de Personal Branding puisque


lintention est de se prsenter aux autres par le biais de limage,
de la manire la plus gratifiante possible. Mais on pourrait galement dire que cette dmarche relve du Personal Branding
car elle utilise les codes marketing des images: les arguments
qui font vendre. En effet, chacune de ces images amateurs
fait appel largument de vente numro un: la sduction. Les
ressemblances plus quvidentes entre les images amateurs de
ces internautes et celles des campagnes publicitaires sont troublantes.[Annexe 01] La plupart des individus interrogs nont pas
reconnu les images que javais assimiles aux leurs et ne regardent pas de magazines de mode. Mais nous remarquerons
que chacune des photos que jai prises en exemple rpond
un thme trs spcifique dans la photographie de mode. Que
ce soit le portrait torse nu, la pose aguicheuse sur un lit, sur
une voiture, une attitude trs mode en talons et mini robe ou
bien encore la pose veste sur une paule, aucune de ces images
na t invente. Ce genre dimages existent depuis bien longtemps dans la photographie de mode et sont rexploites par
tous. Comme je lai dit prcdemment, ce sont des figures types
prsentes dans limaginaire collectif lorsquon parle de photographies de mode. On pourrait les qualifier de mythes populaires connus de tous, mme de faon inconsciente. Ainsi,
Nanou Bfve, na pas reconnu les images des sries Vuitton, rpondant toutes au mme thme, la voiture et la femme.[Annexe
01, Fig.09] Cest pourtant un mythe qui existe en dehors de la
mode et qui a depuis longtemps envahi le monde des marques
automobiles. La femme fait vendre lautomobile, ainsi les secteurs de la mode et de lautomobile se sont rejoint pour nous
offrir un mythe imprissable; celui dune image rassemblant le
pouvoir sducteur du corps fminin et de la carrosserie dune
voiture de luxe.

82

LE PERSONAL BRANDING

Les internautes, de part leurs images, ne font que rpondre


lenvahissement du monde mdiatique par les images de
marque. Cest alors que seule lesthtique subsiste dans les
images amateurs, dnues de toute fonction publicitaire en
dehors de lauto-promotion de chaque individu. Les campagnes sont dpouilles de leur sens et sont rinvesties maladroitement pour des usages personnels. Les images qui en
rsultent ne sont ni des campagnes publicitaires ni des images
dont le but est clairement dfini. Elles deviennent des hybrides
dont le sens premier a disparu, des images dont la seule fonction est davoir laperu dun visage. Elles sont le tmoin de
lobsession croissante des individus pour leur personne, mais
aussi de leur droute face ce monde inond dimages dans
lequel ils se noient. Des images dont ils ne savent pas lire le
message et dont la seule lecture faite est celle dun premier
degr esthtique.

3 DES IMAGES PRIVES DANS UN


ESPACE PUBLIC
(3.01) LE POUVOIR DES IMAGES REPRSENTE-T-IL
UN DANGER POUR LES PERSONNES QUI NE
LE MAITRSENT PAS ?
Le Personal Branding, ou toute pratique qui peut sy apparenter, sur les rseaux sociaux, nest pas encore matris par la
plupart des gens. Et cest justement linconscience de ce terme
qui pourrait tre lorigine de cette non-matrise. Car jouer
avec la sduction peut tre dangereux. En effet, des images qui
voquent le pouvoir de sduction du corps peuvent regrouper
des non-sens qui, au final, natteignent pas le but poursuivi par

83

LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

linternaute. Se promouvoir est un but, utiliser la photographie


de soi est un mdium et diffuser ces images sur les rseaux est
une publicit. Jusquici, aucune difficult. La subtilit se trouve
dans la cration de limage. La notion de sduction dans la photographie existe partout, ou presque, comme nous lavons vu.
Ce dont les internautes nont pas conscience cest la faon dont
sont penses et produites les images mdiatiques. Les messages
sont mrement rflchis ainsi que les compositions des images.
Aucun contre-sens ne se dgage de ces images. Quen est-il
dune image qui reproduit aveuglment celles diffuses par
les mdias, sans en comprendre le sens et en en conservant
seulement lesthtique? Ce mimtisme aveugle est lorigine
dimages dont laspect sducteur devient provocant, voire vulgaire. Les images de Minette Pulpeuse, [Annexe 01, Fig.02, 04, 06] de
Sara Macro [Annexe 02, Fig.14] ou bien encore de Mgane Berthely
[Annexe 01, Fig.03] en sont la preuve. Ce sont des images brutes,
dont le sens nest nullement dissimul. La nudit et la provocation par le sexe de ces corps transmettent une image autrement
vulgaire de ces trois internautes. Le sexe ntant plus un tabou
dans notre socit, il ny a plus de barrire quant sa diffusion.
Toutefois, cette pratique dexposition de soi peut tre en accord
avec soi si cette image est assume. Mais le sexe nest-il pas
avant tout une pratique prive?
Ainsi, une mme image, connotation sexuelle, diffuse dans
un rseau de proches, naura pas le mme impact que dans un
rseau vise professionnelle. Se promouvoir face ses amis
nimplique pas les mmes dmarches. Reprenons les images
de nos internautes analyses prcdemment. Les visuels de
Minette pulpeuse par exemple, nont pas le mme impact dans
un rseau priv, qui implique sa famille, son mari, ses amis que
dans un rseau professionnel. Ces images quivoques veillent

84

LE PERSONAL BRANDING

peut-tre lapptit sexuel des hommes qui lui rapporteront


quelques compliments, mais elles noffriront pas les mmes retours dun chef dentreprise ou dun employeur, par exemple,
qui tomberait dessus par hasard (ou pas). Ces images, lvidence, desservent cette personne si elles ne se trouvent pas
dans le domaine priv. De mme pour Mgane Berthly, les
charmes dune adolescente ont-ils les mmes effets que dans
une campagne pour Gucci? [Annexe 01, Fig.03] Il y a cependant
un cas dans lequel des images connotation sexuelle peuvent
avoir une relle vise professionnelle. Dans le cas de Emily
(modle), [Annexe 02, Fig.13] gogo danseuse, ces images font partie
de son CV. Nous pouvons ainsi nous demander dans quel cas
une reprsentation de son corps peut tre dangereuse? Suivre
aveuglment les dictats visuels des mdias et de leurs images
quivoques est-il le commencement du danger? Les marques
sont-elles la cause de la drive de ces images?
(3.02) DES IMAGES QUI COLLENT LA PEAU
Sur Internet, il ny a pas ou peu de cloisons, les conversations
samplifient et les contextes disparaissent. Ainsi, un contenu
sans contexte peut avoir un nombre illimit dinterprtations.
Et comme nous le prcise Danah Boyd, cette haute visibilit ne
risque pas de changer:
Il est peu probable que des solutions techniques viennent changer cette
situation parce que chaque fois quun mur digital a t rig, une
nouvelle technologie est apparue qui la fait tomber. La caractristique de reproductibilit de linformation numrique et la puissance
des moteurs de recherche font que tout mur de protection ne peut tre
au mieux que temporaire.15

15. Rseaux sociaux numriques : vie prive, vie publique, what else?, Danah Boyd, 2007.

85

LE PERSONAL BRANDING

1. UNE PRATIQUE PROFESSIONNELLE SRIEUSE

2. LA DMARCHE DE PROMOTION DES AMATEURS

3. DES IMAGES PRIVES DANS UN ESPACE PUBLIC

Nous lavons bien compris, les sphres publiques mdiatiques,


comme les rseaux sociaux, jouent des rles dans nos vies quotidiennes puisque toutes nos activits ont une traabilit, ou
presque. Il est donc important de contrler la diffusion de ces
informations puisque la perdurabilit de celles-ci est quasi illimite. Ainsi, une image diffuse durant la jeunesse peut faire
partie, vie, de la rputation dun individu.
Alors quel genre de photographie est capable de favoriser le
Personal Branding? Le Personal Branding, comme nous lavons
dit prcdemment, est prsent dans la vie prive comme dans
la vie professionnelle. Cela veut dire que toute information diffuse sur la toile doit tre cohrente avec un personnage. Et ceci
afin dviter les incohrences dun rseau un autre. Comment
grer autant de lieux de diffusion la fois? Internet ncessite
la cration dune identit numrique et tout individu surfant
sur le Web est oblig den avoir une. Cependant, tout le monde
a-t-il rellement la capacit de grer son identit numrique
par la reprsentation de lui-mme? La confusion entre tous les
outils disponibles, en terme de rseaux sociaux, pourrait bien
tre le pire ennemi dune identit numrique cohrente et valorisante. Ainsi David Fayon donne des conseils aux internautes:
Pour grer son identit numrique, il convient dune part de prter
une attention toute particulire ce que lon publie (crits, photos,
etc.) sur Internet et dautre part dexploiter les rseaux sociaux professionnels notamment pour btir son rseau de contacts et les mises
en relation, les recommandations des personnes avec lesquelles on a
travaill pour tre visible sur Internet. Ceci est possible avec des rseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn mais aussi
avec une bonne utilisation de Facebook en veillant au paramtrage
de son compte et soit en segmentant la vie professionnelle et la vie
personnelle soit en ayant des comptences sociales et relationnelles

86

LE PERSONAL BRANDING

qui permettent de tirer profil dun outil Facebook o les genres sont
mls.16

Lautocensure pourrait bien tre le moyen le plus efficace, pour


chaque internaute, de conserver sa vie prive et de spanouir
dans sa vie professionnelle.
(3.03) INTERNET: MIROIR ET AMPLIFICATEUR DE TOUS
LES ASPECTS DE LA VIE PUBLIQUE
Il convient de prciser que Facebook est un outil mdiatique
hautement diffus et que la banalisation de limage, qui existe
aujourdhui, sous-estime le pouvoir vocateur et bien trop
bavard de celle-ci. Limage au contraire nous parle et comme le
prcise Danah Boyd, les rseaux sociaux permettent dchanger
des informations dans un espace o le temps nexiste plus. En
effet, chaque image diffuse sur les rseaux peut tre consulte encore 5 ans aprs avoir t poste. Elle est ainsi prive de
son contexte et ne fait que parler notre place de ce que nous
navons pas dit. Limagination autour dune image est illimite,
des interprtations trs diffrentes peuvent en tre faites. Et
chaque interprtation faite partir de la reprsentation dun
internaute le touche directement, dans sa vie prive ainsi que
dans sa vie professionnelle. Le voyeurisme est devenu une pratique courante sur le net et un bon nombre de scandales sont
ns la suite de la diffusion dune image qui aurait d rester
dans le domaine du priv. Ngliger le pouvoir de parole dune
image cest sexposer aux polmiques, au jugement des autres
et certains quiproquos. Alors faut-il disparatre des rseaux
afin dtre protg?

16. David Fayon, Grer son identit numrique avec le Web 2.0, www.e-alsace.net,
pdf, 2009.

88

89

CONCLUSION

CONCLUSION
Tout au long de ma recherche, je me suis demand si les photographies amateurs prsentes sur un rseau comme Facebook
favorisaient le processus de Personal Branding chez les internautes. Plusieurs facteurs sont lorigine de cette question.
Tout dabord, cette tendance des individus, propre au XXIe
sicle, de se rendre prsents sur la toile par le biais des rseaux
sociaux tels que Facebook. Une force mdiatique qui semble
devoir tre surveille, puisque toute expansion publique engendre une exposition des spectateurs et ainsi, des consquences dans la vie prive, publique ou professionnelle des
utilisateurs. Grce lanalyse des reprsentations amateurs de
certains internautes sur la toile, et aux tudes de Dominique
Cardon et Pierre Merckl, jen suis venue conclure que
chaque internaute, par le biais des rseaux, tait en qute de reconnaisance publique de la part de leur rseau de proches. Ce
besoin de visibilit et dintrt serait gnr par le post dimages
deux-mmes. Des images qui seraient le reflet de leur vie, une
vie quils voudraient heureuse et panouie.
Jai ainsi constat la ressemblance frappante entre les photographies dinternautes et certaines photographies de mode.
En effet, des figures types sont rcurrentes, des schmas repris
ternellement dans lhistoire de la mode, ce qui aurait aliment
limaginaire collectif, tel point que les internautes seraient capables de les reproduire inconsciemment.
Ainsi la question de lauto-promotion me paraissait essentielle:
ces photographies sont-elles lorigine de la popularit de
certains internautes? Et si ce nest pas le cas, est-ce la mission
quon donne ces images de soi que lon diffuse? La comparaison aux imageries de mode pouvait me laisser penser que
le mimtisme ntait pas seulement dans les attitudes et les
poses, mais galement dans les stratgies marketing de vente.
En effet, dans la photographie de mode, limage nest pas annodine, elle sert la promotion dun produit. Je ne peux pas tre

90

CONCLUSION

certaine que les images utilises par les individus sur la toile
soient des outils de promotion deux-mmes, mme si cela y
ressemble fortement. Lanalyse de certains commentaires, lis
aux photos diffuses, sont la preuve dune reconnaissance positive dun rseau de proches, pour linternaute qui est lorigine
de limage. Les images postes ont alors une relle capacit
attirer lattention et la reconnaissance dun public. De plus,
lanalyse de certaines images amateurs ma amene conclure
que le mimtisme engendr par les images de type commercial ntait que superficiel. Le message prsent dans la photographie dorigine disparat dans la copie, pour ne plus laisser
paratre que lesthtique. Jen ai dduit que les internautes ne
faisaient quune lecture partielle de ces images, mais cela peut
galement prouver que la copie tait inconsciente et trs floue.
Cela serait la cause de la disparition du message dorigine.
Ainsi la constatation de ces copies aveugles dimages mdiatiques ma amene constater certains contre sens dans les
images amateurs. La non-matrise de la cration de ces images
et de leur sens en font des photos dont linterprtation peut-tre
multiple et pas forcement contrle. Cest la non-maitrise du
sens de ces images amateurs et le fait quelles soient hautement
diffuses sur des rseaux publics qui ma amene me demander si ces photographies pouvaient tre dangereuses pour leur
propritaire. Le droit moral quant la diffusion de sa propre
image sur des rseaux mal protgs et accessibles de tous est-il
bien respect? Facebook doit-il continuer rester indcis sur
son statut multifonctionnel de rseau caractre priv, public
et professionnel? Et enfin, cette indcision nest-elle pas lorigine de ces fuites photographiques que les internautes ne
contrlent pas?

93

BIBLIOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE
(01) LIVRES
OUVRAGES PRINCIPAUX
Pierre Merckl,
Sociologie des rseaux sociaux,
La Dcouverte, 2011.
Gilles Lipovetsky,
Lempire de lphmre,
Gallimard, folio essais, 1987.
Lre du vide,
Gallimard, folio essais, 1983.
Marie-Jos Mondzain,
La mode,
Bayard, coll. Les petites confrences, 2009.
Christopher Lasch,
La culture du narcissisme,
Flammarion, coll. Champs essais, 2006.
Dominique Cardon,
La dmocratie Internet, promesses et limites,
Seuil, coll. La rpublique des ides, 2010.
Deyan Sudjic,
Le langage des objets,
Pyramyd, coll. :T, Chap. IV, La mode, 2012.
Collectif,
Galerie de photographie, bibliothque nationale de France,
Portraits/Visages, 1853-2003,
Gallimard, 2003.

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BIBLIOGRAPHIE

AUTRES OUVRAGES
Roland Barthes,
Mythologies, sur les Studios dHarcourt,
Seuil, coll. Points essais, 1957.
Chambre claire, dans Oeuvres compltes,
Paris, Seuil, 2002
Antonio A. Casilli,
Les liaisons numriques: vers une nouvelle sociabilit?,
Paris, Seuil, 2010.
Jean-Franois Amadieu,
Le poids des apparences: beaut, amour et gloire,
Odile Jacob, 2002.
Frdric Monneyron,
Sociologie de la mode,
Puf, Collection Que sais-je?, 2010.

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Nancy Hall-Duncan,
Histoire de la photographie de Mode,
prface Yves Saint Laurent,
Le Chne, 1978.

(02) ARTICLES
Fabien Granjon, Julie Denoul,
Exposition de soi et reconnaissance de singularits subjectives sur
les sites de rseaux sociaux, Sociologie, vol. 1, 2010, pp.25-43.
Andr Gunthert,
Sans retouche, histoire dun mythe photographique, tudes
photographiques, n 22, octobre 2008, pp.56-77.
La rvolution de la photographie vient de la conversation,
Culture Visuelle, 14 juillet 2012.

Jean-Claude Kaufmann,
Linvention de soi. Une thorie de lidentit,
Hachette Littratures, Paris, 2007.

Limage partage. Comment internet a chang lconomie des


images, tudes photographiques, n 24, novembre 2009,
pp.182-209.

Erving Goffman,
La mise en scne de la vie quotidienne 1: La prsentation de soi,
Les ditions de Minuit, 1973.

Esthtique de loccasion. Naissance de la photographie


instantane comme genre, tudes photographiques, n 9,
mai 2001, pp.65-87.

Thomas Zuber et Alexandre Des Isnards,


Facebook ma tu,
Nil, 2011.

Alexandra Bensoussan-Sureau,
Rseaux sociaux et prsentation de soi: du personal branding
lonanisme ou le marketing personnel, nonfiction.fr,
Juillet 2012.

Collectif,
Calendrier Pirelli, lintgrale - 40 ans,
Flammarion, 2004.
Catalogue dexposition,
Face of Fashion: une histoire de la photographie de mode
catalogue, National Portrait Gallery,
Victoria et Albert Museum, 2006.

(http://www.nonfiction.fr/article-5965-reseaux_sociaux_et_presentation_
de_soi__du_personal_branding_a_lonanisme.htm)

David Fayon,
Les rseaux sociaux menacent-ils nos liberts individuelles?,
colloque du CREIS, 2010.
Grer son identit numrique avec le Web 2.0,
www.e-alsace.net, 2009.

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BIBLIOGRAPHIE

Lionel Barbe, Eric Delcroix,


mergence et appropriation des dispositifs socio-techniques:
le cas Facebook, Sciences de la Socit, n 75, 2008,
pp.114-125. (source: http://halshs.archives-ouvertes.fr)
Danah Boyd,
Rseaux sociaux numriques : vie prive, vie publique, what
else?, 2007, (texte original: Social Network Sites: Public,
Private, or What? Knowledge Tree 13, May, traduit en
franais par Tilly Bayard-Richard, Paris, France)

97

BIBLIOGRAPHIE

Lactualit du web et du numrique


http://davidfayon.fr/
Ce site est sous la direction de David Fayon, il donne
des informations pratiques relatives lactualit du Web
et du numrique.
Totem
http://culturevisuelle.org/totem/
Bloc-notes visuel, par Andr Gunthert.

Dominique Cardon et Hlne Delaunay-Teterel,


La production de soi comme technique relationnelle,
Rseaux, n138, juillet-aot 2006, pp.15-71.

PHOTOGRAPHIES DE MODE

Dominique Cardon,
Le design de la visibilit, un essai de cartographie du web 2.0,
Rseaux, n152, 2008, pp.93-137.

Vogue
http://www.vogue.fr/photo

(03) SITES
Culture visuelle
http://culturevisuelle.org/
Mdia scientifique collaboratif, propos par le laboratoire
dhistoirevisuelle contemporaine (Lhivic/EHESS), sous la
direction dAndr Gunthert.
Latelier des icnes
http://culturevisuelle.org/icones/
Blog scientifique spcialis dans le domaine de la culture
visuelle. Cr en 2009 par Andr Gunthert.
Cairn
http://www.cairn.info/
Cairn.info est n de la volont de quatre maisons ddition
(Belin, De Boeck, La Dcouverte et Ers) ayant en charge la
publication et la diffusion de revues de sciences humaines et
sociales afin de dvelopper une version lectronique de leurs
publications.

Art Partner
http://www.artpartner.com/

Fashion gone rogue


http://fashiongonerogue.com/campaign/

ANNEXE 01

FACEBOOK

FIG. 01

01

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

ATTITUDE POSE N1

02

01. Aline Gamin Derenne, photo de profil Facebook, 2012.


02. Campagne Louis Vuitton, 2011.

FACEBOOK

FIG. 02

03

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

ATTITUDE POSE N2

04

03. Minette Pulpeuse, photo de profil Facebook, Avril 2011.


04. Campagne Guess, 2011.

FACEBOOK

FIG. 03

05

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

ATTITUDE POSE N3

06

05. Mgane Berthely, photo de profil Facebook, Aot 2012.


06. Campagne Gucci, printemps-t, 2011.

FACEBOOK

FIG. 04

07

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

ATTITUDE POSE N4

08

07. Minette Pulpeuse, photo de profil Facebook, Mars 2011.


08. Campagne Guess, 2011.

FACEBOOK

FIG. 05

09

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

LE DIEU GREC

10

09. Abraham Amara-Boulay, photo de profil Facebook, 2012.


10. Campagne Armani, avec Cristiano Ronaldo, 2010.

FACEBOOK

FIG. 06

11

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

ATTITUDE POSE N5

12

11. Minette Pulpeuse, photo de profil Facebook, Mars 2011.


12. Campagne Calvin Klein, va Mends, 2009.

FACEBOOK

FIG. 07

13

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

POSE CONTRE UN MUR

14

17

15

16

13. Minette Pulpeuse, photo de profil Facebook, Mai 2011.


14. Ny Tine, photo de profil Facebook, Mars 2010.
15. Jana Simkova, photo de profil Facebook, Aot 2011.
16. Joffrey Gricourt, photo de profil Facebook, Octobre 2008.
17. Campagne Louis Vuitton, Cruise, 2011.

FACEBOOK

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

FIG. 08

LA POSE ALLONGE

18

22

19

23

20

21

18. Jana Simkova, photo de profil Facebook, Septembre 2011.


19. Mgane Berthely, photo de profil Facebook, 2012.
20. Minette Pulpeuse, photo de profil Facebook, 2011.
21. Joffrey Gricourt, photo de profil Facebook, Fvrier 2009.

24

22. Campagne Emporio Armani, avec Mgane Fox, 2011.


23. Campagne Emporio Armani, avec Tomas Skoloudik, 2012.
24. Campagne Guess, 2011.

FACEBOOK

FIG. 09

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

POSE AVEC UNE VOITURE

29

25

27

26

28

30

25. Nanou Bfve, photo de profil Facebook, 2012.


26. Nanou Bfve, photo de profil Facebook, 2012.
27. Tysono Colucci, photo de profil Facebook, 2009.
28. Tysono Colucci, photo de profil Facebook, 2009.

29. Campagne Louis Vuitton (Resort), Printemps-t, 2011.


30. Campagne Louis Vuitton (Resort), Printemps-t, 2011.

FACEBOOK

FIG. 10

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

LE COUPLE

31
32

31. Mgane Berthely, photo de profil Facebook, Septembre 2012.


32. Campagne Calvin Klein, avec va Mends et Jamie Dornan,
Automne-Hiver 2009.

FACEBOOK

FIG. 11

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

ATTITUDE POSE N6

33

34

33. Sherya Sverine Bonbois, photo de profil Facebook, Septembre 2012.


34. Campagne Versace Jeans, avec Gisle Bundchen, Fall-Winter 2012.

FACEBOOK

FIG. 12

36

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

ATTITUDE POSE N7

37

36. Ny Tine, photo de profil Facebook, 2010.


38. Campagne Versace, avec Gisle Bundchen, Printemps-t, 2012.

FIG. 02

ANNEXE 02

01. Aline Gamin Derenne, photo de profil Facebook, 2012.


02. Campagne Louis Vuitton, 2011.

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

FIG. 01

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

FIG. 02

01. Devon Aoki par Paolo Roversi, mars 1999.


02. Natalia Vodianova par Paolo Roversi, dans Lgoiste N15, ~2006.

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

FIG. 03

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

FIG. 04

03. Marion Cotillard par Peter Lindbergh, Lady Dior, 2008.


04. Scarlett Johansson, campagne pour Dolce&Gabanna, 2009.

FACEBOOK

FIG. 05

FACEBOOK

FIG. 06

05. Omar Benlaala, photo de profil Facebook, Octobre 2012.


06. Cline Lemonnier, photo de profil Facebook, Octobre 2012.

HARCOURT

FIG. 07

HARCOURT

FIG. 08

07. Laetitia Casta, par les Studios dHarcourt, 2005.


08. Jean Dujardin, par les Studios dHarcourt, 2009.

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

FIG. 09

CAMPAGNES PUBLICITAIRES

FIG. 10

09. Campagne Sisley Fram par Terry Richardson, 2001.


10. Campagne de Tom Ford pour Gucci, photographie par Mario Testino,
Printemps-t, 2003.

BOOKIBLOG

FIG. 11

BOOKIBLOG

FIG. 12

11. L01096, 17 ans, captures dcran de son Bookiblog, Octobre 2012.


12. L01096, 17 ans, captures dcran de son Bookiblog, Octobre 2012.

FACEBOOK

FIG. 13

FACEBOOK

FIG. 14

13. mily modle, photo de profil Facebook, Dcembre 2011.


14. Sarah Macro, photo de profil Facebook, Septembre 2012.

PIRELLI

PIRELLI

FIG. 15

FIG. 16

15. Calendrier Pirelli, Hans Feurer, Seychelles, 1974.


16. Calendrier Pirelli, Bruce Weber, Miami, Floride, USA, 1998.

HIRED MY WAY

FIG. 17

17. Campagne Hired my way, 2012.