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CASO BIOPURE
Oxyglobin & Hemopure
INTEGRANTES:
NALLIB BUHADLA
MARA FERNANDA BUNZLI
DINO CAROCA
CONSTANZA CORTS
MARIO DAZ
VANIA MORAGA
Introduccin
Biopure Corporacin cuenta con dos nuevos productos que son Oxyglobin y
Hemopure. Oxyglobin es el primer sustituto de la sangre para el mercado animal y est
listo para su uso comercializacin. Por otro lado, Hemopure es un nuevo sustituto de la
sangre para el mercado de humanos y que tomar dos aos para lanzar el producto a
partir de ahora.
Ted Jacobs, vicepresidente de Ensayos Clnicos Humanos, est preocupado por el
precio que deber comercializarse Hemopure con posterioridad al lanzamiento de
Oxyglobin, el cual ya est disponible para el mercado veterinario. Por otro lado, Andy
Wright, vicepresidente de Productos Veterinarios, cree que la venta de Oxyglobin tiene
beneficios para la empresa, en trminos de generacin de ingresos para el uso de
lanzamiento Hemopure y ayudar a cmo comercializar y evitar errores futuros, a la
apuesta comercial de Hemopure.
Carl Rausch, el presidente y CEO de Biopure Corporation, tiene que decidir si el
lanzamiento de Oxyglobin ser beneficioso para la empresa, sin tener que exponer en
peligro el potencial comercial de Hemopure.
DEMANDA:
15.000 pequeas veterinarias en los EE.UU.
En promedio 800 perros sufren de prdida aguda de sangre.
30% de estos perros se habra beneficiado significativamente de una
transfusin de sangre 0.30 * 800 = 240 perros usaran Oxyglobin
A un precio de $ 200 por unidad el 5% de los veterinarios estn dispuestos a
pagar esto para situaciones no crticas y el 60% para situaciones crticas.
Esto significa:
o Ventas de Oxyglobin para el tratamiento del:
0,05 * 15.000 * 240 = 180.000 perros en situaciones no crticas.
0,6 * 15.000 * 240 = 2.160.000 perros en situaciones crticas.
Por lo tanto se puede alcanzar con cierta facilidad Punto de Equilibrio de
121,457 unidades de Oxyglobin.
Traumas
Casos actuales
200.000
Variacin
*10 veces
Uso Potencial
2.0000.00
1995
2030
> 65
x
2x
>65_______
5.67x (85% / 15% = 5.67)
3 * 2x (75% / 25% = 3
Suponiendo un crecimiento lineal, esperamos que este grupo de edad crezca 0,84% en
2000. Las estimaciones para el ao 2000 son los siguientes:
________________Potencial uso (1995)
Cambio
Under 65
Over 65
1.200.000
800.000
_________________Uso comn
Ciruga Emergencia 1.000.000
*1,084
*1,14
Cambio
*0,5
1.300.800
912.000
Uso Potencial
500.000
3.200.000
Variacin
*0
Uso Potencial_______
0
Hemopure se adapta mal para aplicaciones crnicas de anemia debido a la corta vida
media, potencial de toxicidad, y muy alto precio (US$ 600- US$ 800 por unidad). Por
ltimo, hay 1 milln de cirugas de transfusin lmites cada ao, donde los mdicos
evitan transfusiones por temor a la transmisin de enfermedades o reaccin negativa.
= 382.000
= 553.000
= 1.500.000
= 2.213.000
= 4.647.800
Se debe considerar que Baxter y de Northfield tienen productos que estn hechos con
sangre humana, que puede resultar una ventaja. Adems, la historia exitosa de Baxter
lo hace un competidor formidable. Las Ventajas competitivas reales de Biopure son sus
caractersticas de vida til y almacenamiento. Baxter y Northfield, ya que estn hechos
con sangre humana, no tienen estas ventajas. Por lo tanto, mientras que Baxter y
Northfield probablemente ataquen los segmentos de emergencia y ciruga electiva,
Biopure se puede esperar para ganar el segmento de trauma.
Por tanto, el potencial de mercado es 2.212.800 unidades. A partir de un precio de
US$600.00 por unidad, se proyecta un Ingreso de US$ 1.328 millones.
ANEXO PARA EVALUAR EL MERCADO DE HEMOPURE:
A travs de esta estimacin se logra entender que el mercado potencial mximo estar
entre los 4.647.800 y los 5.780.000, no obstante el mercado objetivo ms estricto
sern las 2.212.800 unidades de Hemopure.
Posibles escenarios:
El lanzamiento de Oxyglobin tiene muchos beneficios para la empresa. Por tal razn,
sera correcta la decisin de Andy Wright para comenzar con la venta de Oxyglobin.
Ted Jacobs indica que el mercado veterinario es pequeo y sensible a los precios. Si se
fija un precio para Oxyglobin alrededor de US$ 150, ser muy difcil alcanzar el precio
de US$ 800 para Hemopure, debido a la enorme diferencia de precio para el mismo
producto. La postura de Ted Jacobs es entendible, dado a que los procesos de
produccin y las caractersticas fsicas de estos dos productos son idnticos, no
obstante Oxyglobin est dirigido para el mercado de los animales, mientras que el
cliente objetivo de Hemopure es el mercado humano.
El hecho de que los productos sean idnticos, no significa que los precios deban serlo.
Muy por el contrario, por cuanto el precio es fijado por el propio mercado, y funcin
de mltiples variables. Por lo tanto no es improbable lograr precios de US$ 600 a
US$800.
Hemopure. Las adversidades que presenten, a sea de fabricacin, marketing o venta, podrn
ser manejadas antes de lanzar el producto para uso humano. Es un producto beneficioso para
los animales, debido que es universal, eliminando la necesidad de clasificar y analizar la
compatibilidad de la sangre entre donante y receptor, ayudando en periodos de recuperacin
menos prolongados.
Razones detalladas
1.
2.
3.
4.
5.
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6.
7.
8.
9.
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3.
Debiera ser lanzado al mercado el producto Oxyglobin? Seale y explique
claramente cinco razones que estn en contra del lanzamiento inmediato de ste.
Justifique su respuesta.
Razones para posponer el lanzamiento de Oxyglobin:
Introduccin: La empresa solo tiene claro que el producto va a funcionar, pero an no
sabe a qu precio lo vendera, como llegara a los clientes, etc. Entonces con los
recursos necesarios que tiene la empresa puede seguir perfeccionando sus productos y
esperar un par de aos ms para su lanzamiento junto a Hemopure. El precio de
Oxyglobin es mucho ms bajo que Hemopure por lo que podra generar falsas
expectativas en cuanto a precios cuando se lance el producto de uso humano y ms
an cuando Oxyglobin tiene caractersticas muy similares que Hemopure. El mercado
para uso veterinario era pequeo en comparacin al humano, por lo que no vala la
pena arriesgar prestigio por ese nivel de operaciones. Y es por eso que hay que
posponer su lanzamiento. Al lanzar el producto Oxyglobin, desarrollado para uso en
animales, podra posicionar a Biopure en el mercado veterinario, pero no en el
mercado para humanos, ni menos si sale con un precio para Hemopure cercano a los
USD 600. Por tal motivo sera conveniente esperar. Una mala percepcin del mercado
de Oxyglobin, podra daar el futuro lanzamiento de Hemopure. Todo lo cual podra
redundar en un dao a la posibilidad de obtener financiamiento a travs de la oferta
pblica de acciones de Biopure, disminuyendo el valor de la compaa. Relacionar
Hemopure con un producto veterinario (Oxyglobin), y considerando que la planta era
de produccin mixta, los mdicos podran mostrar rechazo a la manufactura en las
mismas instalaciones y los estndares usados.
RAZONES DETALLADAS
a. CONFLICTO POR UN PRECIO PTIMO:
Oxyglobin y Hemopure son casi idnticos en cuanto a propiedades fsicas y apariencia.
Ambos estn hechos en base a hemoglobina de bovinos; slo los diferencia la ltima
fase del proceso productivo, donde se retiran los racimos de hemoglobina pequeos
para evitar efectos secundarios en humanos.
Por tanto, si ingresa primero al mercado el sustituto sanguneo animal se crearn
falsas expectativas de precio para el de humanos: al tener cualidades similares, el
pblico esperar precios bajos en ambos productos; no podran justificar un 500% de
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4.
Suponga que Biopure ha decidido lanzar al mercado el producto Oxyglobin.
Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure? Especficamente, en
cunto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin? Qu precios le
recomendara cobrar por este nuevo producto? Cul sera la estrategia de
distribucin que utilizara para Oxyglobin? Justifique su respuesta
-Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure?
Oxyglobin es un sustituto sanguneo dirigido al mercado animal, por lo que no constituye una
amenaza real para Hemopure, que est pensado para la poblacin humana que necesite
transfusiones.
Junto a esto, ambos productos se encuentran en ciclos de vida distintos: el primero ya cuenta
con las aprobaciones correspondientes para empezar a ser comercializado en el rubro
veterinario, mientras que el sustituto de sangre humana an se encuentra en desarrollo.
Potenciales amenazas para Hemopure (de Biopure) seran los sustitutos de sangre en base a
glbulos humanos vencidos que se encuentran elaborando Baxter International, gran empresa
dedicada a esta rea (capacidad productiva de 1 milln de unidades al ao), y Northfield
Laboratories, una compaa ms pequea, pero abocada de lleno a este tema y que podra
doblar la produccin de Hemopure (150.000 unidades contra 300.000 unidades), si construye
una planta definitiva. Las tres biofarmacuticas se encuentran en la fase 3 de pruebas clnicas y
esperan ser aprobadas entre fines de 1999 y principios de 2000.
Especficamente, en cunto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin?
El precio que se le fije a Oxyglobin no afectar a Hemopure, pues como lo mencionamos
anteriormente, son productos distintos y adems son comercializados en mercados
independientes uno del otro.
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Por esta razn, y debido a las muchas ventajas de Oxyglobin en relacin con la sangre
de los animales donados y siendo el nico sustituto de la sangre de los animales en el
mercado, Oxyglobin debe ingresar a un precio superior de hasta $ 200 por unidad.
II. La Estrategia de distribucin:
En lugar de hacer un contrato con uno de los distribuidores, Biopure debe considerar la
distribucin de Oxyglobin mediante el uso de sus fuerzas de ventas. Al hacerlo, la
empresa no tiene que pagar el 20% del precio de venta de un producto ya establecido
ni el 30% del precio de venta de un nuevo producto. Dado que el costo estimado de la
distribucin de Oxyglobin es de $ 10 a $ 15 por unidad, Biopure ahorrara dinero en
comparacin con el costo de la contratacin de uno de los distribuidores que seran
$60 por unidad.
Se utilizar:
a. La aplicacin de encuestas a los centros veterinarios, que tengan como
finalidad obtener informacin de primera fuente sobre:
i. Cantidad de casos que potencialmente requirieron de
transfusiones de sangre.
ii. Cantidad de transfusiones realizadas
iii. Origen y costo de la sangre utilizada para realizar las
transfusiones.
iv. Tipo de mascota atendida.
b. Estudio de estadsticas disponibles, para conocer:
i. Nmero de consultorios para mascotas, de atencin primera y
atencin especializada de urgencias.
ii. Nmero de atenciones realizadas.
iii. Ingresos de los consultorios para visualizar el cobro promedio de
atenciones. Permite dimensionar el tamao de mercado.
iv. Nmero de transfusiones realizadas, contrastado con el nmero
total de casos que lo requeran.
v. Cantidad de bancos de sangre y su capacidad de proveer las
necesidades del mercado.
c. Investigacin por encuestas en consultorios y entrevistas en hogares,
principalmente destinada a conocer:
i. Predisposicin de los dueos de animales, a efectuar gastos para
atender casos crticos de sus mascotas.
ii. Qu nivel de costos estaran dispuestos a asumir los dueos de
mascota en necesidades de transfusin de sangre.
iii. Predisposicin de los veterinarios al uso del producto.
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