1.- ¿Cómo se pone de manifiesto el fracaso de las empresas?

Creencias que acompañan

a este hecho

Toda industria en crecimiento llega a un punto en el que empieza a descender o o para su

progresión.
Los ejecutivos son los responsables de este hecho, y la principal razón por la que puede ocurrir
es por una mala definición de su industria, es decir, una definición inexacta de su negocio.
Un ejemplo es el de los ferrocarriles, orientados al ferrocarril en si en vez de orientado al
transporte (producto-orientado en vez de clientes-orientados), lo que produjo que tras su
novedosa aparición lograran muchos pasajeros, pero que con el tiempo tuviera problemas no
porque aparecieran otros medios de transporte que satisficieron las necesidades de los
consumidores, sino por la errónea orientación de sus creadores.
También están presente otros sectores que, al igual que con el ferrocarril, definieron
impropiamente sus propósitos y pusieron en peligro su futuro, como el caso de la limpieza en
seco, que limpiaba con gran eficacia las prendas de lana, pero aparecieron competidores que
crearon vestimentas de fibras sintéticas quitando la necesidad de éste tipo de servicio.

Para evitar el fracaso de una empresa, se debe vigilar las oportunidades que aparecen en el
mercado, poseer audacia e imaginación directoral para triunfar pese a las adversidades que se
presenten y no confiarse de las ventajas que se tenga en un momento dado, ya que hasta la
organización más avanzada puede que no sobreviva en un mercado lleno de cambios.

2.- ¿Cuáles han sido las acciones incorrectas a juicio de Levitt? ¿Qué es lo que hay que
hacer para evitarlas?

Las principales acciones que pueden provocar un decaimiento de la industria según Levitt son:

- La creencia de que ese crecimiento es asegurado por una creciente y mas opulenta
población
- La creencia que no hay un sustituto competitivo para el producto mayor de la
industria
- Demasiada fe en la producción en gran escala y en las ventajas de disminuir
rápidamente los costes unitarios a medida que sube la producción
- Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica
controlada, a la mejora y a la reducción industrial del coste.

Para evitar estos hechos, no hay que confiarse si nos favorece la situación del mercado en un
momento dado, ya que este está en continuo cambio y podemos encontrarnos con un
decaimiento de nuestra industria en cualquier momento (por la aparición de productos
sustitutivos, cambio en las preferencias de los consumidores etc)
Así mismo una producción en gran escala no asegura unos grandes beneficios si no
atendemos a las preferencias de los consumidores o no sabemos cómo vender nuestro
producto, siempre hay que estar alerta en cuanto a innovaciones que se pueden producir o a
las posibles mejoras que podamos incluir, ya que esto será vital para un mejor posicionamiento
en el mercado.

3.- Ilustra la pregunta anterior con ejemplos

Industria del petróleo:

Esta industria ha crecido en las consecuencias beneficiosas de una población expansiva,

mientras que las industrias con un producto sustitutivo han procurado aventajarles mejorando lo
que ellos hacen.
Desde el envío de lámparas de queroseno gratis a China, la industria del petróleo no ha hecho
algo que destacara para crear una demanda para su producto, se han centrado en mejorar la
eficiencia de obtener y hacer su producto, pero no a mejorar éste ni su marketing, ya que las
mejoras que se han producido han sido fuera de esta industria, bien por nuevas compañías de
petróleo que no se preocupan por la producción ni refinado o por el desarrollo de combustibles
alternativos.
Tienen demasiada confianza en su superioridad competitiva de combustibles, sin embargo el
petróleo nunca ha sido un producto superior a largo plazo, ni una industria con crecimiento
fuerte, sino que ha crecido por ataques y comienzos siempre salvado por innovaciones y
desarrollos no de su propio hacer.

Industria del automóvil

Se trata de una industria de producción a gran escala en la que todo el esfuerzo se enfoca en
la producción, y se produce como resultado un marketing descuidado.
Mientras que alguna empresa del automóvil solo se preocupa por los beneficios que desea
obtener, una empresa que piensa en el marketing busca como crear valor con bienes y
servicios.
Un ejemplo es Detroit, que nunca investigó realmente en las necesidades del cliente, y es
principalmente producto-orientado y no cliente-orientado, viendo al cliente como de importancia
secundaria, atendiendo solo al hecho de vender su producto.
La empresa Ford por el contrario, piensa en sus clientes, y considera que una producción en
gran escala era el resultado y no la causa de sus precios bajos. Intenta determinar un precio
bajo de venta para intentar conseguir mayor eficiencia en la producción, intentando hacer más
descubrimientos con respecto a la fabricación y disminuir sus costes.
En general si la administración se deja llevar, llevara a pensar en la producción de bienes y
servicios pero no en las satisfacciones del cliente.

Industria de la electrónica

El peligro más grande no es que pongan suficiente atención por I+D, sino que pongan
demasiada atención.
Su expansión fue casi totalmente desprovista del esfuerzo del marketing. En esta industria, se
orientan más hacia el producto antes que hacia las personas, y debe de producirse una
innovación continuada del producto y la mejora de éste; el marketing solo se debe hacer una
vez que el trabajo de crear el producto y la producción sea completa.

4.- ¿Cómo se puede evitar la miopía del marketing?

En primer lugar, la industria debería atender al cliente y a sus necesidades, ver qué necesita y
crear luego su producto, ya que muchas veces se crean productos nuevos en el mercado que
luego no tienen la demanda esperada.
La industria debe saber que estrategia seguir, producto-orientado o cliente-orientado, y
adaptarse a los requisitos del mercado en cuanto le sea posible para poder sobrevivir. Para
sobrevivir la corporación debe ser vista como un organismo cliente-creado y cliente-satisfecho,
es decir, hay que pensar en cómo se puede crear valor, ya que al cliente lo que más le interesa
es el valor que le proporciona una industria.
El jefe ejecutivo es el que tiene esta responsabilidad, el que debe poner las metas y el que
debe cerciorarse de que la organización vaya bien y siga el camino elegido, porque en cuanto
empiezan los problemas, si no le puede dar una solución, podría producirse un decaimiento de
la industria.