UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN-SEA

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN CORPORATIVA
Hernndez Pineda Cynthia Jacqueline

Focus Group
Los focus group, tambin llamados grupos de discusin o entrevistas de grupo
constituyen una tcnica de investigacin cualitativa ampliamente difundida en diversos
mbitos de la investigacin en psicologa, y otras disciplinas cientficas (por ejemplo, la
sociologa) y mbitos no cientficos (por ejemplo, estrategias de mercadotecnia).
El denominador comn de la tcnica consiste en reunir a un grupo de personas para indagar
acerca de actitudes y reacciones frente un tema (por ejemplo, un producto, un concepto,
una situacin problemtica). Edmunds (1999) define a los focus group como discusiones,
con niveles variables de estructuracin, orientadas a un tema particular de inters o
relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador.
En la actualidad existen modelos alternativos de focus group, en los cuales vara la cantidad
de moderadores, la cantidad de grupos y subgrupos de discusin, la cantidad de
participantes y el soporte tecnolgico utilizado (por ejemplo, existen modalidades de teleconferencia); el modelo clsico de implica un grupo de entre seis y doce participantes,
sentados en crculo, en torno a una mesa, en una sala preferentemente amplia y cmoda.
Los grupos de discusin, adems, cuentan con la presencia de un moderador, encargado de
guiar la interaccin del grupo e ir cumplimentando los pasos previstos para la indagacin.
Se busca que las preguntas sean respondidas en el marco de la interaccin entre los
participantes del grupo, en una dinmica donde stos se sientan cmodos y libres de hablar
y comentar sus opiniones. La duracin promedio de un focus group es de noventa a ciento
veinte minutos.

Historia del focus group.

El surgimiento del focus group se remonta a la dcada del treinta del siglo pasado en los
Estados Unidos. Comienzan a extenderse, por estos aos, las entrevistas grupales como
tcnica de indagacin en estudios sociolgicos. La formalizacin del focus group como
tcnica de investigacin cualitativa tiene lugar con el trabajo pionero del socilogo
norteamericano Robert King Merton. Reseas como las de Catao (2003) puntualizan que
Merton es considerado no slo una figura central de la sociologa del siglo veinte, sino un
modelo de rol para generaciones enteras de analistas sociales.
A partir de los aos cuarenta, se da un replanteo metodolgico en las ciencias sociales, que
comienza a relativizar la hegemona indiscutible de las tcnicas puramente cuantitativas,

confluye con el auge de la psicoterapia grupal, producto de la situacin de posguerra en

Europa y los Estados Unidos. La tcnica del focus group se va estableciendo, entonces, como
una estrategia que combina la tradicin de las investigaciones sociales con el aporte de las
dinmicas de grupo proveniente del campo de las psicoterapias. Por otra parte, surge a
partir de los aos cincuenta, un creciente inters por el comportamiento del consumidor,
lo que va a determinar al focus group como estrategia prototpica de la investigacin de
mercado tendencia que contina hasta el presente al resultar una tcnica de rpida
implementacin, que brinda grandes cantidades de informacin y con una muy buena
relacin costo-beneficio. En la actualidad, aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse
sobre prcticamente cualquier tema, una proporcin grande de ellas se concentra en la
investigacin de mercado, particularmente en la evaluacin de productos nuevos y en los
estudios de publicidad; si bien el uso del focus group se ha extendido a diversos mbitos,
como la evaluacin del alcance y comprensin de campaas sanitarias en la poblacin, el
estudio de la imagen de candidatos polticos y la investigacin de procesos
psicoteraputicos, entre otros.

Proceso

Focus Group

Reclutamiento
Cuidar los
criterios de
inclusin y
exclusin del
estudio, as como
tambin una
distribucin
equitativa intragrupo.

Moderacin

Contexto
espacial de la
actividad.

Confeccin del informe

Busca integrar
numerosas variables
en forma sinttica y
debe responder a
cuestiones
previamente
establecidas.