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7 ETAPES POUR MIEUX GERER SON MAGASIN

SOMMAIRE

SCHMA SYNTHTIQUE DE GESTION DUN POINT DE VENTE ............................................ 3

Chantier N 1 travailler son fichier article .......................................................................... 6

Chantier N 2 De quoi je ne dois absolument pas manquer ? ........................................... 7

Chantier N 3 Se dbarrasser de ce qui ne se vend pas. .................................................... 7

Chantier N 4 Fiabiliser son stock ....................................................................................... 9

Chantier N 5 tayer son assortiment ................................................................................ 9

Chantier N 6 renforcer le lien avec le client et animer son magasin. ............................. 10


7.1 La premire tape : Le recueil des informations ....................................................... 10
7.2 Deuxime tape : La gestion passive......................................................................... 10
7.3 Troisime tape : lanimation active ......................................................................... 10

Chantier n 7 le multi-canal. ............................................................................................. 11

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tisfaire ses
clients =
ortiment et
Services

SCHMA SYNTHTIQUE DE GESTION DUN POINT DE VENTE

Oprationnel

senter et
endre ses
roduits =
rchandising

7 ETAPES POUR MIEUX GERER SON MAGASIN

es

Approvisionner =
Gestion des Achats

Encaisser =
Administration des
caisses

Grer et Optimiser
ses stocks

Prsenter et
Vendre ses
produits =
Merchandising
Satisfaire ses
clients =
Assortiment et
Services

Gestion et Management des ressources humaines

Management

et fraudes

Connatre son
march =
Marketing

Gestion administrative et comptable


Gestion Hygine, scurit et environnement
Lgislation commerciale, droit du travail, concurrence et fraudes

Grer un magasin revient grer un systme instable dans lequel chacun des lments qui
le constitue est interdpendant des autres et interagit sur les autres.
La partie oprationnelle prsente une certaine chronologie cyclique dans la vie du magasin,
qui fonctionne :
Soit comme une spirale ascendante cratrice de trsorerie quand chacun des
lments du systme est matris,
Soit au contraire comme une spirale descendante utilisatrice de trsorerie si ce n'est
pas le cas avec de forts risques de fermeture la cl par asphyxie si rien nest fait.
Ces lments du systme sont :
Connatre son march = Marketing
La cration du magasin ne se fait pas au hasard et commence par une tude de march qui
va permettre de connatre son march dans les grandes lignes et estimer si le magasin sera
viable ou non afin de prendre la dcision d'ouvrir. Dans cette approche marketing un des
lments est essentiel : LEMPLACEMENT. Si chaque jour passent 10 personnes ou 10 000
personnes devant votre magasin, la probabilit que quelquun entre nest pas la mme.

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Ainsi, si la frquentation naturelle nest pas suffisante, vous aurez besoin de plus
communiquer pour aller chercher vos clients (ce qui reprsente un cot non ngligeable) et
de ce fait vous viendrez diminuer la rentabilit de votre magasin.
Approvisionner = Gestion des Achats
A partir de cette connaissance approximative du march, la dcision d'ouvrir va ncessiter
des approvisionnements bass sur un assortiment "standard" d'implantation fix par un
groupement, franchise, fournisseurs, ou vous mme, assortiment quil conviendra daffiner
au fur et mesure dune meilleure connaissance de votre march. Il conviendra alors de
pouvoir mesurer par fournisseur, les articles qui se vendent de ceux qui ne se vendent pas.
Prsenter et vendre ses produits = Merchandising
Les fournisseurs livrant, il sera ncessaire de prsenter les produits dans le magasin afin
dune part, de permettre au client de trouver ce quil cherche et surtout, de lui donner
envie de dclencher l'acte d'achat. L encore la prsentation se fait souvent selon un
"standard" fourni par un groupement ou par les fournisseurs quil faudra faire voluer en
fonction
des
analyses de
rendements. CA/fournisseurs/m, CA/famille/m,
CA/famille/fournisseurs/m etc
Encaisser= Administrer ses caisses
Les clients ayant achet, il convient d'encaisser le plus rapidement et le plus justement
possible et de grer cette fonction dencaissement jusqu' la comptabilit. Le temps de
passage en caisse est important et peut tre peru comme une qualit de service, donc de
retour ou non du client dans le magasin.
Grer et optimiser ses stocks = Grer et optimiser sa trsorerie
Les clients achetant, le stock diminue, il faut donc rapprovisionner :
Pour avoir en stock ce qui se vend et surtout ne pas en manquer pour viter le
manque gagner
En vitant de recommander ce qui ne se vend pas ou qui se vend mal.
Il faudra aussi couler ces stocks dormants le plus rapidement possible (promotions, soldes,
package, Etc.) afin de ne pas pnaliser la trsorerie de lentreprise.
Il faudra ensuite mesurer et s'assurer que le stock tourne suffisamment vite pour satisfaire
un quilibre de trsorerie vital pour le magasin.
Satisfaire ses clients = assortiment adapt, services, animation.
Il faut enfin satisfaire ses clients en permanence
1. par un assortiment qui leur offre du choix (ni trop car sur-stockage, ni pas assez car
manque gagner)
2. par des services appropris (caisses fluides, livraison, drive, Site marchand, etc.)
3. par lanimation qui viendra proposer des avantages individualiss vos clients.
A chaque cycle, il est possible dobtenir un certain nombre d'informations qui viendront
enrichir et affiner le cycle suivant afin de crer la spirale ascendante de trsorerie ncssaire
la progression du magasin.

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Approvisionner
=
Gestion des
Achats

Connatre son
march et ses
clients
=
Marketing

Prsenter et
vendre ses
produits
=
Merchandising

Satisfaire ses
clients
=
Assortiments,
services,
animation

Encaisser
=
Administrer les
caisses

Cration du
Magasin

Grer et
Optimiser
les stocks =
Trsorerie

Marketing
La connaissance du march va tre enrichie du fait que l'on pourra savoir :
Qui sont nos clients (de quelle zone gographique ils viennent, leur ge, leurs centres
dintrts, etc...)
Ce quils achtent, et donc vers quoi il convient d'orienter l'assortiment
A quels horaires ils viennent et donc quels horaires doit ouvrir le magasin, quels
jours.
Gestion des achats
Pour les permanents, l'analyse des ventes va permettre de connatre ce dont il ne
faut absolument pas manquer et d'ajuster le stock en consquence. Elle va aussi
permettre de connatre ce qu'il ne faut pas recommander.
Pour les collections et les articles saisonniers, l'analyse permettra de prvoir des
budgets prvisionnels par grandes masses (familles).
Merchandising
Ce qui ne s'est pas vendu et qui constitue du stock dormant et donc de la trsorerie
dormante devra tre mis en vidence par des promotions, des constitutions de packs (1
produit qui se vend bien packag avec un ou deux qui ne se vendent pas). La trsorerie ainsi
rcupre permettra d'avoir la marge de manoeuvre ncessaire pour tester d'autres
produits. Ce qui ne se vendait pas mais qui s'est vendu lors d'une promotion, informe que le
prix du produit tait trop lev par rapport ce qu'en attendait le client, et que le produit
pourrait fonctionner s'il tait vendu moins cher. Que telle famille est plus attirante que
telle autre, que tel fournisseur a plus de succs etc

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Administration des Caisses


Le premier cycle permettra de savoir quand viennent les clients (horaires et jours
d'ouverture), quels moments sont les coups de bourre (nombre de caisses ouvertes), ce
qui permet de fluidifier le passage en caisse, de prvoir la monnaie suffisante, le personnel,
etc...
Gestion du stock
Les ventes vont au fur et mesure permettre de connatre le taux de rotation du stock et de
vrifier si le stock tourne suffisamment vite. Au niveau du magasin dj puis si ce taux n'est
pas satisfaisant, l'analyse plus fine permettra d'optimiser cette rotation, par rayon, famille,
fournisseur, marque, etc...
Assortiments, services et animation
Cette optimisation du stock sera immanquablement source de trsorerie et permettra :
d'accrotre l'assortiment bon escient
d'optimiser le service la clientle, (livraison, Web marchand, Drive, zone enfant )
danimer (publipostage, e-mailing, sms mailing, PLV dynamique, carte de fidlit,
etc...).
Puis chaque cycle recommenant nous pourrons encore affiner le degr de connaissance et
le rglage du systme et engranger un peu plus de marge de manuvre par la spirale
ascendante.
Cette gestion optimise passe aujourdhui ncessairement par un systme informatique et
une srie de chantiers mener en parallle les uns des autres. En effet dans toute
construction, il faut imprativement le bon outil (le logiciel) et savoir sen servir (les
chantiers mener).
2

CHANTIER N 1 TRAVAILLER SON FICHIER ARTICLE

Tous les produits qui entrent dans le magasin doivent tre :


rfrencs dans la base
classs selon une nomenclature de masse plus ou moins dtaille (rayon/sous
rayons/familles/sous familles/marque)
renseigns avec un prix de revient et un prix de vente
lis un fournisseur.
Ces informations sont le strict minimum ncessaire une analyse suffisamment pertinente
par la suite :
de ce qui se vend bien
de ce qui se vend mal
de la marge qui est gnre

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CHANTIER N 2 DE QUOI JE NE DOIS ABSOLUMENT PAS MANQUER ?

Wilfredo PARETO, un conomiste Italien du dbut du XXme sicle a mis en vidence une loi
de distribution qui porte sont nom (loi de Pareto, encore appele loi des 20/80, ou loi ABC)
qui met en vidence que 80% des ventes sont ralises par 20% de lassortiment article, 15%
des ventes sont ralises par 30% de lassortiment article et les 5% restant sont ralises par
50% de lassortiment article.
Cette loi permet une classification dite ABC permettant daffecter
la classification A aux articles qui reprsentent 80% des ventes,
la classification B aux articles qui reprsentent 15% des ventes,
la classification C aux articles qui reprsentent 5% des ventes.
Et donc, un magasin ne doit jamais manquer des articles classs A et qui reprsentent 80
% des ventes.
En manquer constitue une forte probabilit de manque gagner, et le concurrent, lui, en a
peut tre, ce qui constitue une forte probabilit de perdre un client.
Sur ces articles il convient donc de dfinir un stock minimum gal, pour chaque article, la
quantit moyenne vendue par jour * dlai de rapprovisionnement du fournisseur en jour *
un coefficient de marge de scurit.
Et de commander trs rgulirement ces articles dont le stock est infrieur ce stock
minimum, ou de recommander trs rgulirement ce qui sest vendu depuis le dernier
rapprovisionnement.
Pour ces articles, il est important aussi de pouvoir mesurer le nombre de jour de rupture.
En effet je peux analyser que je vends 12 articles A et 12 articles B par mois, mais malgr les
apparences, larticle A est parti en 3 jours et aprs jai t en rupture de stock alors que
larticle B est parti en 30 jours. Ces deux articles ne sont pas les mmes et ce qui les
diffrencie, cest le nombre de jour de rupture intgrer pour le calcul de la rotation de
stock. Peut-tre qui si nous avions eu 36 articles A nous en aurions vendus 36 et non pas 12.
4

CHANTIER N 3 SE DEBARRASSER DE CE QUI NE SE VEND PAS

Ce qui ne se vend pas constitue du stock qui dort ce qui est prjudiciable plus dun
titre car:
Ce stock immobilise de la trsorerie
Et prend la place darticles qui pourraient se vendre, et donc diminue le taux de
rotation de stock, le CA et la marge.
La rotation des stocks mesure combien de fois le stock tourne dans une priode donne.

Une meilleure rotation = une meilleure trsorerie

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Rotation
annuelle
12
6
3
1

Valeur du stock
(en mois)
1
2
4
12

Crdit fournisseur
(en mois)
2
2
2
2

Besoin de trsorerie (en mois)


Excdent
Nul et quilibr
2
10

Quand un article met en moyenne un mois pour tre vendu, il a une rotation annuelle de 12.
Si jai 2 mois pour payer mon fournisseur, je dgage ainsi un excdent de trsorerie puisque
larticle est vendu avant que je paie mon fournisseur.
Sil lui faut 2 mois pour tre vendu, je paie mon fournisseur en mme temps que je le vends,
donc la trsorerie est nulle et quilibre.
Au-del de ces 2 mois, je dois faire lavance de trsorerie puisque je paie mon fournisseur
avant de vendre larticle.

Une meilleure rotation = une meilleure rentabilit

Article
Article A
Article B

Stock
1500
1500

Tx
rotation

Marge
40 %
25 %

3
6

CA
4500
9000

Marge
1800
2250

Sur ces 2 articles A et B qui ont la mme valeur de stock, celui qui rapporte le plus nest pas
celui qui a le plus fort taux de marge, mais celui qui tourne le plus vite.
Il est donc impratif didentifier les articles qui ne se vendent pas afin :
De sassurer de ne pas les recommander ce qui aggraverait la situation
De les couler au plus vite pour ne pas pnaliser le taux de rotation.
Plusieurs causes peuvent expliquer pourquoi un article ne se vend pas :
Soit larticle est mal positionn dans le magasin (problme de merchandising).
Soit son prix est trop lev par rapport ce que le client est prt y mettre
(problme de marketing).
Soit il sagit tout simplement dun article qui nintresse pas la clientle qui frquente
mon magasin (problme dassortiment).
Pour chacun de ces cas, une solution pourra tre apporte qui passe par trois tapes :
1ere tape : sassurer que larticle nest pas simplement rest dans son carton dans la
rserve, et quil est visible dans le magasin, et la bonne place.
2eme tape : la cration de promotions qui permettront didentifier les articles qui
ne se vendaient pas cause de leur prix trop lev.
3eme tape : pour les articles restants qui sont donc lis un problme
dassortiment, la constitution de lot packag (composition dun article qui se vend
bien avec un ou des articles qui ne se vendent pas, et ceci a un prix attractif adoss
une PLV adquate dans le magasin), doprations commerciales (3 pour le prix de 2,

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50% sur le deuxime, etc) permet dcouler ces articles souvent baptiss de
nanars en jargon commercial.
5

CHANTIER N 4 FIABILISER SON STOCK

Lanalyse de la rotation des stocks est pertinente si et seulement si : le stock est fiable.
Sachant quun stock nest jamais juste au centime prs (problme du vol et de lerreur
humaine), le seul moyen de vrifier la justesse de son stock consiste faire un inventaire
physique. Ce qui veut dire quun inventaire qui n'est ralis qu'une fois par an gnre une
dprciation au fil des mois des informations obtenues sur ce stock, et ce, au fur et mesure
quon sloigne dans le temps du jour de linventaire physique.
La solution consiste donc faire des inventaires plus souvent sous forme dinventaires
tournants. Pour 10 000 rfrences, cela revient contrler 30 articles par jour, et les
avantages sont multiples :
Meilleure fiabilit du stock
Plus dinventaire faire en fin danne si tous les articles ont t compts au moins
une fois dans lanne.
La classification ABC sera l aussi utile pour tablir que :
les articles A seront inventoris plus souvent (1 fois par trimestre par exemple ce qui
reprsente 25 articles par jour),
les articles B seront inventoris un peu moins souvent (1 fois par semestre ce qui
reprsente 20 articles par jour)
les autres ne seront contrls quune fois dans lanne (ce qui reprsente 16 articles
par jour)
Il peut aussi tre fait chaque semaine des inventaires de fiabilisation : exemple inventaire
chaque semaine des articles ayant des stocks ngatifs, recherche des causes et correction.
6

CHANTIER N 5 ETAYER SON ASSORTIMENT

Une fois que lon sait ce qui se vend bien et que, ce qui ne se vend pas est rgulirement
coul, reste tayer lassortiment par lessai de nouveaux articles.
Un problme se pose nanmoins : sur quelle base acheter des articles sur lesquels il nexiste
aucun historique ?
Il y a bien sr votre mtier et votre intuition de commerant quil faut prendre trs au
srieux, car aucune machine ne pourra remplacer votre petit plus qui fait que .
Mais il peut aussi tre mis en place une mthode base sur ltablissement de budget
prvisionnel dachats et de vente.
Cette mthode consiste dfinir un taux de croissance souhait du magasin, puis d'clater
ce taux par rayons, sous-rayons, familles et sous-familles afin dtablir des budgets de vente
et donc dachats prvisionnels sur chacun des lments de cette nomenclature, budgets qui
permettront de structurer lachat.

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Cette mthode ne vous indique pas quels articles vous devez acheter, mais vous indique que
vous disposez de tel montant dachat chez tel fournisseur et dans telle famille, ou telle
marque.
Il convient ensuite de mesurer rgulirement lvolution du CA par grande masse compare
lanne prcdente et au prvisionnel, et ainsi dtre ractif et rigoureux dans le suivi de
ses achats.
7

CHANTIER N 6 RENFORCER LE LIEN AVEC LE CLIENT ET ANIMER SON MAGASIN

Ce chantier consiste individualiser la relation avec le client en lui proposant de nouveaux


produits, en fonction de son profil, de ces centres d'intrt et de ses gots.
En effet, le manque gagner tant cart, la rotation du stock stant affine, et
lassortiment stant enrichi, il convient de fidliser le client et de le faire revenir le plus
souvent possible dans votre magasin. Rien de tel pour cela que didentifier ses centres
dintrt par lanalyse de ses achats et de communiquer de faon sectorielle en fonction de
ces ples dintrt, afin que vos clients se sentent connus et reconnus.
Pour pouvoir communiquer de faon individualise, il est ncessaire de recueillir des
informations sur vos clients et pour cela un outil a fait ses preuves : il sagit de la carte de
fidlit.
L encore, il y a plusieurs tapes mettre en uvre pour une bonne gestion de la carte de
fidlit.
7.1

La premire tape : Le recueil des informations

Nom, prnom, adresses, ville, tlphone, mail, portable, sil a un smartphone, sil accepte ou
non courrier, mail et sms, date danniversaire, ses centres dintrt en rapport avec votre
assortiment.
Il est aussi important de ne pas omettre de dclarer la CNIL ce fichier et son contenu.
7.2

Deuxime tape : La gestion passive

En change de ces informations, il faut rcompenser le client.


Au bout de x passages, ou x euros de CA, ou x points, vous aurez droit un avantage. Cet
avantage peut tre un bon dachat, une remise qui sera accorde, un cadeau. Et pour vous
remercier des informations que vous nous avez donnes, votre carte sera crdite de 50
points sa cration.
7.3

Troisime tape : lanimation active

Il sagit cette fois de segmenter votre clientle. Vous ne pouvez pas remercier de la mme
faon le client qui fait 300 par an en venant plusieurs fois par mois et celui qui a fait 300
en ne venant quune fois dans lanne pour acheter un article en promotion.
De mme selon les centres dintrt dclars lors de la cration de la carte, et confirm par
lanalyse des achats du client effectus dans lanne, il devient possible de monter une
opration commerciale mensuelle par segment destin faire revenir le client dans votre
magasin.

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Exemple 1
Vous avez une maison individuelle, la mto annonce une semaine de canicule = promotion
de 20% demain sur les parasols aux porteurs de la carte de fidlit sur prsentation du sms
la caisse.
Exemple 2
Cest le mois de votre anniversaire et nous sommes heureux de vous offrir ce bon de 10
valable pour tout achat dau moins 25 .
Exemple 3
Offre spciale jeudi prochain (jour le plus creux de la semaine) pour vos porteurs de carte : 3
T-shirts au choix pour le prix de 2, ou 50% sur le 2eme.
La limite sera celle de votre crativit.
8

CHANTIER N 7 LE MULTI-CANAL

La premire question qui se pose est comment laisser votre magasin ouvert 24h/24 et 7
jours/7 ? Vous connaissez bien sr la rponse, elle sappelle Internet et le monde du
commerce lectronique. Pour vous lancer il vous faut un site web marchand ou non,
lessentiel tant de pouvoir diffuser en permanence linformation.
Ensuite dans cette approche multi-canal, vous devez considrer votre site Web marchand
comme un deuxime magasin part entire.
Lemplacement si important pour un magasin physique sappelle rfrencement sur
Internet. Comme pour un magasin rel, lanimation de cet espace virtuel est trs
importante.
Si vous namenez pas de la nouveaut ou du changement dans votre site web vous ne
disposerez pas dun bon placement et vous aurez trs peu de chance dtre vu et de vendre
vos articles.
Puisquon parle du multi-canal, il faut aussi associ dautres Boutique en ligne votre
stratgie de vente. En effet, les sites comme eBay ou Le Bon Coin sont dexcellents
relais pour vendre plus rapidement certains produits dont la rotation est mauvaise (voir plus
haut).
Lintrt de ces relais, cest quils disposent dj dune communaut dacheteurs, et si vos
ventes sont rgulires, une liaison naturelle se fera entre la centrale de vente et votre site
web. Cet change sappelle les rtro-liens.
Enfin dans certains secteurs, le multi-canal web passe aussi par les rseaux sociaux. La
difficult ici sera de trouver une mthode pour mettre jour trs rgulirement votre
espace et solliciter alors lintrt des visiteurs.
Lorsquon cre un site web marchand actif, lune des difficults rcurrente est de grer un
stock, des clients et une fidlit troitement lis aux magasins physiques.
Des tudes dmontrent que beaucoup de sites Web marchands sont dficitaires, mais
augmentent la frquentation dans le magasin physique jusqu +20% chez certains, ce qui
compense largement le dficit du site.

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Pour grer et animer ces 2 surfaces de ventes, des outils existent qui vous permettront de
grer votre magasin physique et votre site partir dun seul et mme outil. Non seulement
vous gagnez du temps, mais vous limitez les erreurs ou omissions, en vous concentrant sur
lessentiel : lanimation proprement dite.
Enfin pour conclure, nous allons aborder la notion du cross-canal. Contrairement aux ides
reues Cross-Canal et multi-canal ce nest pas la mme chose.
Le cross canal se dit dune technique qui suit la logique dune stratgie multi-canal o les
diffrents canaux fonctionnent non pas de faon spares et autonomes mais en synergie et
de manire complmentaire : une stratgie globale, multi supports qui partage les moyens
et les mmes objectifs.
Une stratgie cross-canal na pas comme finalit de vendre davantage grce au web. La
philosophie est plutt de privilgier Internet comme vecteur de rfrence, afin de mieux
vendre sur lensemble des canaux de distribution offerts au client, dont les magasins
physiques.
Ainsi, selon votre activit, les canaux de distribution peuvent changer. Donc comprenez bien
quInternet nest pas une fin en soi mais un simple vecteur parmi dautres (Commerciaux
itinrants, vente domicile, centrale tlphonique, M-commerce, parrainage, etc).
Le cross-canal est ainsi une stratgie multi-supports qui permet dapporter des services
supplmentaires aux consommateurs pour influencer leurs comportements dachat.
Le cross-canal ne deviendra un vecteur de qualit qu partir du moment o le
consommateur percevra la complmentarit de vos canaux de distribution qui lui
faciliteront lachat et la recherche dinformation.
La stratgie multi-supports vise donc crer des complmentarits entre tous ces canaux
(magasin physique, commerciaux, site web marchand, rseau de vente, centrale dappel,
catalogue etc) pour gagner en efficacit et en clart. Laugmentation du chiffre daffaires
sera donc gnre par la somme des ventes croises sur lensemble des canaux.
Une stratgie cross-canal ncessite donc une mise en place technique et organisationnelle
qui repose sur un dcloisonnement des canaux afin dexploiter des outils et des bases de
donnes mutualises qui vous feront gagner rapidement du temps et du budget
publicitaire. Pour vous, cela consistera surtout une rationalisation des ressources (canaux
de vente, logistique et marketing) du fait dune matrise des donnes en vue damliorer la
performance globale de lentreprise !
Voil, nous esprons sincrement que ce petit livre vous sera utile et vous permettra de
vous constituer quelques points dancrages dans ce monde du commerce qui limage du
monde dans lequel nous vivons, volue une vitesse vertigineuse
Cette volution rapide effraie parfois mais offre aussi des opportunits passionnantes
davancer, de se remettre en questions, et au final de crer louverture de nouvelles voies
dans un monde tellement vivant.
Noubliez pas quil nexiste rien de constant si ce nest le mouvement Bouddha

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Lultime complexit cest la simplicit Lonard de Vinci


Jol AIDINIAN ProGmag dcembre 2012

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