CAPTULO IV

MARCO TERICO OPERATIVO

4.1. Antecedentes del Estudio
En la bsqueda y reflexin sobre El poder de La Fotografa como
Herramienta Publicitaria se encontraron aportaciones muy valiosas
que guardan cierta relacin con el tema de investigacin las cuales
son:
1. EGUIZBAL MAZA, Ral; en su libro titulado La Fotografa
Publicitaria. Espaa Madrid. Lleg a la conclusin:
La fotografa, a una estrategia. El fotgrafo publicitario realiza
una serie de tomas para ver cul se ajusta mejor a la idea original.
Incluso podemos repetirlas hasta conseguir el efecto deseado.
Todava ms, retocamos la realidad (la posicin de la modelo, la
ubicacin del producto) hasta conseguir el efecto. No es que se sea
el nico camino para la fotografa, pero s que resulta un camino
prohibido para la publicidad convencional.

Para hacer una fotografa no es necesaria ninguna destreza.

Basta con apretar el botn para que la cmara automtica atrape un
acontecimiento.
La fotografa en la publicidad lo que quiere es activar, incitar,
poner al espectador en la direccin del producto o servicio
anunciado. La fotografa lo que debe producir es una suerte de
encantamiento, es que la gente haga cosas, que compre, que vote,
que pague sus impuestos. Su objetivo es poner en sus retratos un
arte que los haga irresistibles.

2. G, Fernando; en su artculo La importancia de la fotografa

en la Publicidad. Colombia Bogot. Argument:
1

La

publicidad

utiliza

tanto

imgenes

grficas

como

fotogrficas, aunque actualmente se recurre ms a estas ltimas.

Pero, qu es lo que una fotografa acertada puede aportar a la
publicidad? Una ilustracin puede ser bella, significativa, un cono,
pero una fotografa puede causar un mayor impacto visual en el
espectador.

Posee

un

alto

nivel

de

iconicidad

facilita

la

identificacin del consumidor, no slo con el producto o servicio

publicitado, sino tambin con los personajes o las acciones de los
personajes de la fotografa. Se reconoce fcilmente el producto, sus
beneficios y usos y el pblico al que va dirigido. Adems, la
fotografa puede describir y transmitir una atmsfera determinada,
lograr extraordinaria minuciosidad en el detalle, claridad de
definicin, riqueza de textura, sutilidad en la gradacin tonal, etc.

En pocas palabras, la fotografa reproduce la realidad y quien la

contempla se traslada fcilmente al mundo que ella refleja. Bueno,
eso es en teora, porque lo que el consumidor desconoce es que en
muchas ocasiones la fotografa ha sufrido alguna manipulacin que
pudo haber alterado dicha realidad.
3. MALDONADO VELSQUEZ, Camila en su tesis titulada Ms
all de la Moda y la Publicidad. Colombia Bogot. Determin:
La publicidad va mucho ms all que las simples ventas de los
productos, la publicidad es un generador de necesidades, de estilos
de vida, la publicidad es un soporte que se invent el hombre para
reafirmar que las tendencias que se han ido creando van a
convertirse en necesidades y uno de sus mayores colaboradores
para lograr convencer a las personas es la fotografa, este es el
elemento ms real y ms contundente para convencer que existe, la
fotografa lo est diciendo todo, es completamente real.

4. SNCHEZ, Kavi; en su artculo La fotografa publicitaria:

una pieza clave en el proceso de decisin de compra.
Espaa Madrid. Alego:
La fotografa en la publicidad puede describir y transmitir en
los productos, espacios o servicios una atmsfera determinada,
lograr extraordinaria minuciosidad en el detalle, claridad en su
definicin, riqueza de texturas, sutilidad en la gradacin tonal,
contribuyendo de esa manera a vender dicho producto, servicio o
hacer ms tentadora la visita a un lugar o espacio concreto.
El fotgrafo debe tener formacin y experiencia suficiente para
poner en prctica y mejorar dichos conocimientos. Tambin debe
conseguir una buena fotografa, que atraiga la atencin hacia el
producto y haga que el tiempo de observacin del cliente potencial
se alargue, los deseos surjan y adems le persigan en el tiempo.
La fotografa en la publicidad saca el mejor partido del
producto, despeja dudas y genera confianza y hasta empata hacia
el mismo, consigue transmitir un mensaje de forma clara y directa.
El fotgrafo debe intentar ser lo ms creativo e imaginativo posible,
llamando la mxima atencin hacia el objeto a publicitar.
5. ZURITA BATALLAS, Karla Daniela; en su tesis titulada Gua
de produccin Fotogrfica con bajo presupuesto para uso
publicitario. Ecuador Quito. Concluy:
El sector de la fotografa nunca anda lejos de los intereses
comerciales, porque una imagen embellecida atrae a mucha gente y
por lo tanto funcionan en el mercado. La publicidad ha contribuido al
desarrollo creativo de la fotografa por su marcada orientacin hacia
la presentacin de los productos ya que tiene la habilidad para
mostrar imgenes interesantes y puede desarrollar cualidades no
visibles del producto, como el olor, sabor e intangible a los sentidos
como su textura.
3

4.2. Bases Tericas

4.2.1.

La Fotografa
La Fotografa es un lenguaje, una tcnica y un arte. Es un
modo de captar y exponer grficamente. Cada foto es un
fragmento, un recorte, una realidad interpretada con nuestra
mirada a travs de una cmara.

4.2.2.

El poder de la Fotografa
El Poder de La Fotografa radica en que debe ser una
Fotografa con un contenido narrativo exquisito, que sea
descriptiva, que informe que te obligue a querer saber ms, a
investigar y a reflexionar.

A comparacin del video, la

fotografa fija no tiene sonido y movimiento, una fotografa

poderosa har que el espectador pueda dar ese sonido y
movimiento, eso que aparentemente no existe. Luego est la
historia que hay detrs de esa fotografa, Quin es esa
persona? Qu pasa en ese lugar?. El contexto de la Fotografa
es lo que la hace an ms poderosa, ya que es justo ah donde
esa fotografa puede cambiar el rumbo de una persona, una
4

familia, una comunidad, de un pas y hasta de la humanidad. Y

es que hablamos de algo intangible el Poder se manifiesta a
travs de la esttica que esta pueda representar y que tan
atractiva este a la vista del espectador.

4.2.3.

Origen e Historia de La Fotografa

La palabra Fotografa viene de dos vocablos griegos que
son photos (luz) y graphos (escritura), empleado por Sir.
John Herchel por primera vez en 1848. Se lo puede definir
como el arte de escribir o pintar con luz. sta nace gracias al
resultado del desarrollo de dos experiencias: la obtencin de
imgenes fijas por medio de cmara oscura y la reproduccin
de las mismas por medio de la accin qumica que provocaba
la luz al actuar sobre sustancias fotosensibles.1
La cmara oscura fue tomando forma a lo largo del
tiempo hasta lo que ahora conocemos como la cmara
fotogrfica. Est constituida por una caja totalmente cerrada,
cuyo lado delantero tiene un pequeo orificio, por donde entra

(1) COSTA, Joan, Foto-Diseo Enciclopedia de Diseo, Ediciones Ceac, Barcelona- Espaa, 1998, Pg.25

luz e inmediatamente produce una imagen invertida en la

pared opuesta.
En el siglo X ya se conoca sobre el fenmeno de la
cmara oscura, ste fue explicado por el rabe Abu Ali ibn al-

Hasan, conocido en Occidente como Alhazen (965-1038),

quien aplic el principio de la cmara oscura para describir la
formacin de la imagen visual en el ojo.2
En el Renacimiento nuevamente se impulsa el desarrollo
de la cmara oscura por Leonardo Da Vinci (1452- 1519), quin
es el primero en aadir un lente en el orificio de la caja para
lograr una mejor definicin de la imgenes proyectadas.

Pero es, en 1816 donde Joseph-Nicephore (Niepce)

consigue la primera

imagen negativa, utilizando papel con

cloruro de plata. Aos ms tarde logra las primeras imgenes

positivas, manipulando placas de peltre (aleacin de zinc,
estao y plomo), recubiertas por betn de Judea y fijadas con
aceite de lavanda. En 1827 modifica su cmara oscura y logra
fijar una imagen permanente del patio de su casa, la cual es
considerada la primera Fotografa permanente de la historia.3
Al conocer este avance, un joven llamado Louis Jacques
Mande Daguerre se interesa sobre estos descubrimientos,
quin perfecciona la cmara oscura y en 1835 da a conocer los
resultados sobre un nuevo proceso, que consiste en lminas de
cobre plateadas tratadas durante una hora con vapores de
yodo y yoduro de plata, denominando a este procedimiento,
Daguerrotipo.4
Casi

al

mismo

tiempo

que

se

da

conocer

el

daguerrotipo, el ingls William Henry Fox Talbot desarrolla un

nuevo mtodo que mostraba negativos obtenidos en papel
recubierto con cloruro de plata que despus pasaba por un
proceso de revelado por nitrato de plata hasta lograr el
positivo; a este proceso se lo denomino Calotipo.5
(2)
(3)
(4)
(5)

. Septiembre, 2010
PRADERA, Alejandro, El libro de la fotografa, Alianza Editorial, Madrid, 1997, Pg. 20
COSTA, Joan, Foto-Diseo
Enciclopediaadecolor
Diseo,se
Ediciones
Barcelona1998, Pg.25
La Fotografa
logra Ceac,
en 1861
porEspaa,
el escocs
Sir
. Mayo, 2010

James Clerk Maxwell; quien demostr que la mezcla de luces

de los colores primarios (rojo, verde y azul) en diferentes

proporciones poda lograr un nuevo tipo de fotografa. A este
sistema aditivo lo denomina tricroma. Ms tarde el pianista
francs Louis Ducos Du Hauron aporta con la descripcin del
sistema substractivo. En 1869, su libro Les Couleurs en
Photogrphie:

Solution

du

Problme,

establece

todos

los

principios bsicos de la Fotografa a color tanto aditivos como

substractivos.

Este

se

basa en el hecho de que

los pigmentos absorben
o substraen la luz roja de
todos

los

excepto

el

colores
color

que

reflejan.6
Se
nueva

alcanza

una

invencin

en

1889, el celuloide, este

es un procedimiento que
ayuda a la fijacin de la
imagen para

que sea

perdurable, resistente, flexible y liviana. Inventado por el

estadounidense George Eastman se da fin a la Fotografa
primitiva

se

patenta

la

primera

pelcula

flexible

transparente, denominado rollo. Con el invento de la pelcula

de rollo se marca el inicio de

un perodo donde miles de

fotgrafos se interesarn en este nuevo sistema.

Por lo tanto con este nuevo descubrimiento se da una
nueva manera de reproducir imgenes, y con el avance de la
fotografa, comienza a dar impulso a una nueva forma de
comunicacin.

(6) PRADERA, Alejandro, El libro de la fotografa, Alianza Editorial, Madrid, 1997, Pg. 22