MARKETING HOSPITALARIO: EL ESTADO DE LA CUESTION

Ramon Sanguino Galvan; Alicia Arroyo Mena

Universidad de Extremadura

RESUMEN:
Teniendo en cuenta que desde los alios ochenta, la asistencia sanitaria ha adquirido un protagonismo diffcil de
haber previsto en decadas anteriores, y que en la ultima decena se han sucedido las teorfas sobre gestion sani
taria-hospitalaria y el marketing correspondiente a dichos servicios, es el momenta oportuno de hacer siquiera
algunas reflexiones sobre el punto en el que se encuentran los diversos estudios en la materia.
EI marketing hospitalario es vital para dichas organizaciones ya que, independientemente de que el hospital
tenga animo de lucro 0 no, debe darse a conocer, saber cual es el segmento del mercado al que va dirigido y
cuales son las posibles estrategias a utilizar para lIegar al objetivo ultimo de toda organizaci6n empresarial, la
satisfacci6n del cliente.

1.- INTRODUCCION
Entre los objetivos prioritarios de toda economia occidental se encuentra, sin duda, la universali
zaci6n de la asistencia sanitaria, adernas de la equidad, que pasan a ser considerados en la actualidad co
mo autenticas conquistas sociales irrenunciables de manera colectiva. Entre otras cuestiones, esta es una
de las principales caracteristicas de la denominada "Economia del bienestar", que tuvo su gran eclosi6n
hace unas decadas pero que ya ha empezado a cuestionarse sus beneficios.
De la propia economia del bienestar surge la necesidad de racionalizaci6n de los recursos, porque
estes son escasos, como no podia ser de otra manera. La economia de la salud empieza a ser utilizada, no
sin algunas trabas, en las empresas sanitarias -y por tanto, en los hospitales- intentando relacionar dos
mundos tan aparentemente distintos pero "condenados" a tener estrechas conexiones como son la econo
mia y la medicina.
Claro que los profanos en la materia -y los detractores tarnbien- pueden pensar que se trata de
mercantilizar la asistencia sanitaria. Nada mas lejos de la realidad, de 10 que se trata es de obtener el ma
ximo beneficia -Ia salud 6ptima de la poblacion- a traves de unos recursos cada vez mas escasos consta
tando asf las bondades de una buena planificaci6n, gesti6n y marketing de los servicios sanitarios.
A traves del marketing hospitalario, y de otras medidas complementarias, intentaremos resolver
los problemas que existen en el sector y los que puedan aparecer en los pr6ximos afios. En este sentido,
un informe de la OCDE de 1990, afirmaba que los principales males que aquejan al sector sanitario en
la mayorfa de paises occidentales son:
EI rapido crecimiento del gasto sanitario, junto con una gran presi6n social en el mismo
sentido. La preocupaci6n por el uso innecesario de los servicios sanitarios.
La creciente insatisfacci6n general por la ausencia de trato personalizado en el
servicio.
La existencia de importantes listas de espera y el retraso en acceder a los servicios sanitarios.
La confirmaci6n en la gran variabilidad existente en la actividad clfnica y sus costes, tanto dentro
de un mismo pais como entre diferentes pafses sin que se encuentren explicaciones convincentes.
La falta de coordinaci6n dentro de la estructura sanitaria entre diferentes niveles complementa
rios, como la asistencia primaria y la especializada en hospitalizaci6n.
La existencia e, incluso, el aumento de desigualdades en el acceso a los servicios sanitarios y en
su distribuci6n geografica

2.- EL PORQUE DEL MARKETING HOSPITALARIO

Vamos a intentar en este punto justificar la existencia de un marketing hospitalario y apuntare
mos las posibles razones que han hecho que no haya experimentado una explosi6n equiparable a otras
areas. Todas las empresas de servicios -y un hospital 10 es- han quedado relegadas a un segundo plano a
la hora de aplicar tecnicas de marketing, que les perrnitieran adaptarse al mercado.
Esto puede ser debido, entre otras razones, a:

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Una empresa de servicios vende "productos intangibles", diferenciandose del resto de las
empresas que venden "productos ffsicos y tangibles" en que estos ultimos pueden ser proba
dos antes de su compra (se pueden ver las caractensticas de una motocicleta, de una silla, ..
.) y, por tanto, se pueden explicar y ofrecer todas las bondades de los rnismos; rnientras que
los productos intangibles no pueden ser probados antes de su compra -salvo en raras excep
ciones- y se ha de esperar a haber recibido el servicio para juzgarlo (empresas de consulto
ria, educacion, asistencia sanitaria, ... ). Es decir, es la intangibilidad de los servicios el
principal problema para promocionarlos. Aunque podemos resolverlo a traves de tres carni
nos (Evans y Berman, 1987):
1.- Mediante el desarrollo de una representacion tangible del producto
2.- Para que el cliente pueda percibir mas facilrnente el servicio, se puede asociar la in
tangibilidad del servicio a un objeto tangible
3.- Se debe enfocar con mucho cuidado, y este es un aspecto de suma importancia, la relacion cliente-vendedor.
Los servicios no se pueden almacenar y, por tanto, las empresas tendran problemas de diver
sa indole ante fluctuaciones no esperadas en la demanda. Esta situacion se agrava atin mas si
cabe en las organizaciones sanitarias -hospitales incluidos- ya que la relacion personal es
mucho mas intensa y cercana.
Pero, por otra parte, el concepto de marketing ha avanzado mucho en los ultimos afios, y hoy en
dfa se consolida como una metodologfa aplicable a los diferentes tipos de empresas -publicas 0 privadas,

con animo de lucro 0 sin el, productivas 0 de servicios, ... - en la medida en que comprendan que su
supervivencia y desarrollo depend en de las correctas relaciones que sea capaz de establecer dentro de su
mercado objetivo como pueden ser relacion con los clientes, con los proveedores, con los competidores actuales y potenciales-, ...
Solo podran hacer frente al futuro aquellas empresas que mejor se adapten a las necesidades de
sus clientes, a la demanda en general, las demas se quedaran muy pronto obsoletas y, sin darse cuenta,
seran expulsadas del mercado por aquellas otras mas eficientes por haber invertido en calidad, publicidad,
etc. Todo esto puede aplicarse a los hospitales ya que tienen muchas caracterfsticas comunes con las em
presas, en especial del sector servicios, y son equiparables en buena medida a cualquiera de elias.
No podemos olvidar que el marketing, tal como 10 entendemos actualmente -ya que ha tenido
una evolucion lIena de cambios a 10 largo de este siglo- tiene como tarea analizar, planificar, poner en
practica y controlar con los resultados los objetivos de los intercarnbios en sus respectivos mercados. Es
decir, el marketing es completamente indispensable para cualquier empresa -tarnbien para los hospitales
ya que nos proporciona un conjunto de herrarnientas necesarias para la subsistencia de la misma. Este
enfoque se ha venido repitiendo y afianzando en los ultimos cuarenta 0 cincuenta afios, es decir, se utiliza
el marketing para investigar los gustos y necesidades del cliente, para orientar la organizacion hacia las
necesidades y deseos del mercado al que busca "servir".
Si hacemos una referencia mas concreta al marketing de servicios, de los productos intangibles,
tenemos que afirmar que este debe surninistrar elementos tangibles que muestren la naturaleza y la calidad
del servicio que, en sf rnismo, se manifiesta como una incertidumbre. Las primeras impresiones suelen ser
un punto de partida para obtener un grado de satisfaccion aceptable por parte del cliente 0 "paciente": la
limpieza de las salas, la atencion del personal, el uniforme, decoracion alegre, salas de espera cornodas, la
simpatfa del Servicio de Adrnision, son solo algunos de los aspectos que a primera vista diferencian una
organizacion con futuro de las demas,
Volviendo a las diferencias entre productos y servicios, se trata de hecho de una cuestion del gra
do de intangibilidad, de estandarizacion del servicio 0 del nivel de implicaci6n del cliente en la produc
cion del rnismo. A 10 largo de la historia se han hecho muchas clasificaciones para diferenciar productos
de servicios, una de las mas concluyentes es la que ofrece Francisco Errasti (1997), en la que tiene en
cuenta el nivel de contacto con el cliente para estandarizar la producci6n y controlar la calidad, y separar
claramente de este modo los grupos antes mencionados. (Tabla I)

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TABLA 1

Contacto elevado

- Hospitales
- Hoteles
- Transporte publico
- Restaurantes
- Escuelas
- Servicios person ales
- Servicio mezclado
- Agencias: bancos, inmobiliarias
- Correos
- Empresas de informatica
- Cuasi manufactura
- Sedes de bancos, inmobiliarias,
Administraci6n del Estado, etc.

Contacto debil
- Manufactura
- Bienes duraderos, de consumo,
servicios, qufrnica, etc.

FUENTE:

ERRASTI, FRANCISCO: "PRINCIPIOS DE GESTI6N SANITARIA"

3.- ORIENTA CION DEL MARKETING HOSPITALARIO

Si centramos nuestra atenci6n en este punto en el servicio que prestan las instituciones sanitarias,
encontramos que tiene algunas caracteristicas que 10 diferencian del resto de empresas de servicios y de
las demas empresas comerciales e industriales:
Hay regulaciones exhaustivas de precios por parte de la autoridad publica. Este hecho esta
"agravado" porque muchos de los hospitales, que dependen de dicha autoridad, no tienen la
independencia necesaria para establecer sus propios objetivos.
Al ser los servicios recibidos por el usuario pagados por terceras entidades (seguridad social,
compafifas de seguro, mutuas de accidentes), la sensibilidad del mismo hacia el precio es
mucho menor que si se viera obJigado a pagarlo de su bolsillo, 10 que agudiza la sensaci6n
de que el marketing no es necesario.
A la hora de establecer determinadas estrategias 0 poifticas de marketing pueden surgir pro
blemas derivados del reparto del poder existente en algunas instituciones sanitarias entre el
personal clfnico y el personal administrativo.
Por ultimo, pero no menos importante, la prestaci6n de servicios sanitarios y el cuidado de
la salud en general conllevan indudables implicaciones eticas que no se dan en otros servi
cios 0 productos. Asimismo, la protecci6n de la salud es un derecho reconocido al ciudadano
por todas las constituciones contemporaneas de los pafses desarrollados. No debemos olvi
dar que la Constituci6n Espanola, en los Principios Rectores de la Polftica Social y Econ6mica, (concretamente en su art. 43) reconoce que:
" 1.- Se reconoce el derecho ala protecci6n de la salud.

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2.- Compete a Los poderes publicos organizar y tutelar La salud publica a traves
de medidas preventivas y de las prestaciones y servicios necesarios. La ley establecerd
los derechos y debe res de todos al respecto.
3.- Los poderes publicos fomentardn La educacion sanitaria, la educacion fisica y el
deporte. Asimismo facilitardn La adecuada utilizacion del ocio"

El marketing hospitalario tiene para muchos profesionales de la sanidad connotaciones perturba

doras porque consideran que la actividad sanitaria debe mantenerse al margen de las estrictas relaciones
del mercado y porque piensan que el marketing es mas bien una actividad propia de las empresas comer
ciales e industriales con animo de lucro. Por el contrario, son ya muchos los directivos de hospitales que
han visto en el marketing el instrumento adecuado para hacer frente a sus dificultades, la mayoria de elias
relacionadas con la necesidad de mantener viables sus organizaciones, ante los recientes problemas de
saturacion, masificacion, escasez de recursos, competencia y cambios continuos en el entomo.
Si el fin de toda organizacion es en la actualidad satisfacer las necesidades de los clientes, el fin
de las organizaciones sanitarias -y, por tanto, de los hospitales- sera la satisfacci6n de las necesidades de
sus pacientes. Entonces, todo 10 que permita alcanzar 0 mejorar este objetivo, debe ser considerado y
llevado a cabo sin tener en cuenta otros condicionarnientos 0 recelos anteriores. EI marketing debe orien
tarse, precisamente, hacia los distintos grupos de personas de quienes depende la organizaci6n.
En los pafses desarrollados en los que la asistencia sanitaria se ha "socializado", es decir, es uno
de los sectores econornicos en los que el Estado tiene un monopolio 0 cuasimonopolio, hay verdaderas
trabas para la utilizacion del marketing hospitalario como instrumento de gesti6n eficaz para atraer a los
clientes, debido a que la propia estructura de la asistencia sanitaria dificulta la competencia (aunque esta
no sea requisito indispensable para el desarrollo del marketing hospitalario).
Asirnismo, esta claro que la forma del sistema sanitario que predomine en un determinado pais
debido a las circunstancias que existan en ese momento, influira de forma decisiva en la consideraci6n 0
no del marketing hospitalario y en la importancia que este pueda tener y, como consecuencia de esto, en
las menores 0 mayores dificultades para el desarrollo de este elemento vital para la vida de la organiza
cion.
Por ello, vamos a dar paso a un breve analisis sobre la configuraci6n de los sistemas nacionales
de salud de diversos pafses. Podemos afirmar que las principales caracterfsticas -aunque con matices- que
determinan la forma final de un sistema sanitario en cada uno de los paises son el nivel econ6mico y la
ideologfa politica (con el consecuente mayor 0 menor grado de intervencion gubemamental). En la Tabla
2 podemos apreciar con mayor claridad algunos de los sistemas sanitarios de diversos pafses:
TABLA 2 TlPOS DE SISTEMAS NACIONALES DE SALVD. PoLinCAS

DE SISTEMAS SANITARIOS (INTERVENCI6N DE MERCADO)

Nivel economico
PNB per capita

Empresarial
y perrnisivo

Orientado
al bienestar

Universal
y total
central

Socialista
con planif.

Ricoe
Industrializado

EE.UU.

Alemania F.
Canada

G.Bretafia
N. Zelanda
lovaquia

URSS
Checos-

En desarrollo
y transicion
Sudafrica

Tailandia
Filipinas
Malasia

Brasil
Egipto

Israel
Nicaragua

Cuba
Corea
del Norte

Muy pobre

Ghana
Bangladesh
Nepal

India
Birmania

Sri Lanka
Tanzania

China
Vietnam

Libia
Gab6n

Arabia Saudi
Kuwait

Rico en recursos

FUENTE: Errasti, Francisco: "Principios de gestion sanitaria ", pag 37

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Adernas de la forma en sf que tenga el sistema sanitario de un pais determinado, podemos consi
derar los posibles instrumentos que se lIevan a cabo para flexibilizar, modemizar 0 cambiar dicho sistema

en aras a una mayor satisfaccion del cliente e identificacion con el sistema en si y que, en mayor 0 menor
medida, favorecen el desarrollo de las tecnicas del marketing hospitalario.
Concretamente, en nuestro pais, se puso en marcha hace algunos anos el "Plan de humanizacion
de la asistencia sanitaria", que incluia entre otros instrumentos, la "Carta de Derechos y Deberes del Pa
ciente" y la "Comision de Humanizacion de la Asistencia". Pero Espana presenta una particularidad que
no podemos pasar por alto y es que los pacientes no pueden elegir el hospital, 10 que esta haciendo que la
fuerza de estos instrumentos se yea aminorada.
Sin embargo, en Estados Unidos, la gran competencia existente en todos los mercados -incluido el de la
asistencia sanitaria-, hace que la situacion sea diametralmente opuesta y obliga a los hospitales a estar
involucrados cada vez mas en actividades de marketing. Uno de los objetivos principales que se estan
lIevando a cabo es conseguir que disminuya la ansiedad de la gente respecto a los hospitales a traves de
cursos, seminarios, explicaciones, ... (EI 85% de los hospitales en Estados Unidos ope ran de modo
inde pendiente)
Vamos a ver un ejemplo de Carta del Paciente utilizado en el Sistema de Salud Britanico:
1.- Respeto a la vida privada, a la dignidad y a las creencias religiosasy las costumbresculturales.
2.- Medidas que garanticen que todas las personas, entre elias las que necesiten cuidados espe
ciales, puedan utilizar los servicios.
3.- Servicio de informaci6n para los familiares y amigos del paciente.
4.- Tiempo de espera hasta la lIegada de una ambulancia: 14 rninutos en las ciudades y 19 en
las zonas rurales.
5.- Tiempo de espera para el reconocimiento inicial en los servicios de urgencia: los pacientes
deben ser examinados nada mas llegar
6.- Tiempo de espera en los servicios de consulta extema: el paciente recibe cita para una hora
seiialada y debe ser atendido en un plazo que no exceda los 30 minutos.
7.- Anulacion de intervenciones quinirgicas: las operaciones no deben anularse el mismo dfa en
que el paciente debe ingresar en el hospital.
8.- Cada paciente debe estar bajo responsabilidad de una enfermera titulada, una comadrona 0
una enfermera social.
9.- Altas hospitalarias: antes de conceder el alta, el personal sanitario debe tomar una decision
sobre la asistencia medico-social complementaria que el paciente pueda necesitar.
Llamada tambien "Declaracion de Derechos", introduce Normas Nacionales en nueve esferas
esenciales. EI Gobiemo britanico exige a las autoridades de salud regionales y comarcales que publiquen
datos sobre los servicios que prestan y sobre su rendimiento segun las normas consignadas en la carta del
Paciente.
Una vez terminada la referencia obligada a la diferente situacion en la que se encuentran los pai
ses de nuestro entorno, podemos afirrnar que toda organizacion, y en mayor medida si es sanitaria, debe
ser capaz de dar una respuesta a las cuestiones, demandas y deseos directamente relacionadas con sus
clientes. EI grado de sensibilidad con que sea capaz de responder a dichas cuestiones nos informara sobre
la medida de la orientacion de dicha organizacion hacia el marketing.
EI objetivo principal del hospital seran sus clientes, pero esto no es obstaculo para que dicha or
ganizacion pueda tener otros objetivos que coexistan con el anterior como pueden ser la investigacion que al final repercutira en la mejora de las condiciones del paciente- 0 la ensefianza. Pero se puede
afirmar en este sentido que 10 que desea el cliente puede no coincidir con 10 que necesita, ya que en
estos casos los pacientes pueden inclinarse hacia comportamientos "comodos" que no beneficien su salud,
y entonces es cuando se debe discriminar a favor de las necesidades reales y asistenciales -tambien se
puede intentar explicar y acoplar los deseos a las necesidades-,
Algunos hospitales creen que dispensando una alta calidad medica a sus pacientes tienen resuelto
el problema de las necesidades de los mismos. Pero esto no es asf, 10 unico que busca el paciente no es
una calidad sanitaria aceptable -aunque sf sea este un aspecto irnportante- sino que tambien requiere otros
como son la buena acogida a su lIegada, el trato amable, la comida, ...
En este sentido, no basta con que los hospitales contraten a los mejores medicos, la organizacion
tiene que "vivir" para servir las necesidades del cliente: este debe tener siempre alguien a quien manifes
tarle su satisfaccion 0 insatisfaccion en cualquier aspecto, la organizacion no debe estar burocratizada -Ia
estructura ha de ser flexible-, se han de conocer las quejas de los c1ientes y medir continuamente su grado
de satisfaccion, la seleccion y formaci6n del personal -de todos, medicos, enfermeros, limpiadoras, coci
neras, ... - debe tener en cuenta esa mentalidad de servicio al cliente; y por ultimo, hay que tratar de des
cubrir que mejoras en cualquier aspecto de la gestion pueden hacer incrementar la satisfaccion del cliente.

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4.- CONCLUSIONES
Hemos tratado de encontrar una serie de razones por las que el marketing hospitalario se presenta
como una apuesta de futuro para las organizaciones sanitarias si quieren cumplir sus objetivos. Ademas de
las ya expuestas, podemos decir que una de las principales razones que hace necesaria la utilizaci6n de
este instrumento es la escasez de recursos y la necesidad, por tanto, de administrarlos eficientemente con
vistas a conseguir la maxima utilidad.
Aunque tenemos que admitir sin ningun temor que el mercado, en su acepci6n tradicional, no es
aplicable al mercado sanitario. La principal consecuencia de esta afirmaci6n ha sido la intervenci6n de los
gobiemos en la financiaci6n y en la asistencia sanitaria de modo que, como ya dijimos, se han asegurado
constitucionalmente la prestaci6n de tales servicios. (Siempre haciendo referencia a los paises desarrolla
dos occidentales y con la excepci6n comentada de Estados Unidos donde la cobertura sanitaria privada
domina sobre cualquier intento de socializaci6n en dicha materia).
Pero, es precisamente la intervenci6n de los gobiemos la que ha llevado al mereado sanitario a
eontar con una serie de insuficieneias que deberan resolverse en los pr6ximos afios y para las que ya se
estan buscando respuestas en pafses como Reino Unido.
Es, por tanto, en estos temas donde se debe profundizar y donde el marketing hospitalario puede
aportarnos unos medios muy importantes para la soluei6n de dichos problemas y para la mejora de la
situaci6n de los hospitales a medio y largo plazo.

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