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Remerciements

Un grand merci aux douze professionnels qui ont accept trs naturellement et
sympathiquement dtre interviews dans le cadre de ce livre blanc :
- Frdrique Barteau, Grante Barteau SARL et Vice-prsidente de Vende RS
- Thierry Bouvard, Responsable Programmes Editoriaux et sponsoring, Groupe
BPCE (Banque Populaire Caisse dEpargne)
- Cyrille Chaudoit, Directeur stratgies social media et innovation, Agence The Links
- Jean-Christophe Cheymol, Co-fondateur et Grant associ, Agence LEffet Papillon
- Marc Cogrel, Responsable E-rputation et Mdias sociaux, Groupe BPCE (Banque
Populaire Caisse dEpargne)
- Timothe Guillois, Vice-prsident Senior, Digitas India
- Michal Hirbec, Sales country manager, Facebook
- Olivier Lepoivre, Responsable du domaine Digital, Ranstad France
- Denis Moinet, Grant Moinet & Fils
- Emilie Ogez, Consultante indpendante spcialiste des mdias sociaux
- Thibault Papin, Web & projects Coordinator, Groupe Sportfinance (Kappa)
- Sbastien G., Directeur E-Commerce, Groupe de prt--porter

SOMMAIRE

Synthse ........................................................................................................................................ 5

Introduction .................................................................................................................................... 8

Panorama des mdias sociaux ................................................................................................ 10

3.1

Dfinition des mdias sociaux .......................................................................................... 10

3.2

Les mdias sociaux dans lunivers des mdias : le modle POEM ........................... 11

3.3

Typologie et usages des mdias sociaux ....................................................................... 13

3.3.1

Les forums et les outils de discussion instantans. .............................................. 13

3.3.2

Les blogs ...................................................................................................................... 13

3.3.3

Les wikis ....................................................................................................................... 14

3.3.4

Les sites de rseaux sociaux numriques (rseaux sociaux de contacts) ........ 14

3.3.5

Les plateformes de microblogage ............................................................................ 16

3.3.6

Les services de partage de contenu ........................................................................ 16

3.3.7

Les jeux sociaux et les mondes virtuels .................................................................. 17

3.3.8

Les services de golocalisation sociale .................................................................. 17

3.3.9

Les agrgateurs et les plates-formes de curation ................................................. 17

3.3.10

Le prisme de la conversation de Brian Solis .......................................................... 18

3.3.11

Le classement des mdias sociaux selon les usages primaires ......................... 20

Contexte et constats................................................................................................................... 21
4.1
Les mdias sociaux, une ralit prendre en compte par les marques et les
organisations ................................................................................................................................... 21
4.2

Le calcul des retombes : une proccupation forte des entreprises .......................... 23

4.3

Enjeux destimer le retour sur investissement dune prsence sur mdias sociaux 26

4.4

Les difficults de calculer le ROI ...................................................................................... 27

4.5
Les diffrentes approches lies lestimation des retombes dune prsence sur les
mdias sociaux ............................................................................................................................... 28
4.5.1

Le R.O.I. (Return On Investment) ............................................................................ 28

4.5.2

Le Social ROI .............................................................................................................. 28

4.5.3

Le R.O.N.I (Risk of Non Investment) ....................................................................... 29

4.5.4

Le R.O.O. (Return On Objectives) ........................................................................... 30

4.5.5

Les units de mesure et KPIs ................................................................................... 30

4.5.6
Le calcul des retombes en fonction de lEVP (Equivalent en Valeur
Publicitaire) .................................................................................................................................. 32
5

Recueil et confrontation des points de vues des acteurs ..................................................... 33


5.1

Lobjectif ............................................................................................................................... 33

5.2

Mthodologie ....................................................................................................................... 33

5.3

Les rsultats et analyses ................................................................................................... 34

5.3.1

Les dispositifs sur les mdias sociaux .................................................................... 34

5.3.2

Les bnfices d'une prsence sur les mdias sociaux ......................................... 37

5.3.3

La notion de ROI des mdias sociaux ..................................................................... 40

5.3.4

Les units de mesure et indicateurs de performance ........................................... 41

5.3.5

La collecte et lexploitation des donnes issues des mdias sociaux ................ 43

Prconisations ............................................................................................................................. 45
6.1
Proposition dorganigramme dune dmarche marketing stratgique et oprationnel
applique aux mdias sociaux ..................................................................................................... 46
6.2

Une piste de calcul du ROI des mdias sociaux ........................................................... 53

Conclusion ................................................................................................................................... 56

A propos de lauteur ................................................................................................................... 58

Rfrences bibliographiques .................................................................................................... 59

1 Synthse

Fonds sur une volution technologique et idologique du web, les mdias sociaux
sinscrivent aujourdhui dans une tendance de fond irrversible, celle dune
communication la fois multidirectionnelle et horizontale base sur des contenus
crs, partags et diffuss par les utilisateurs. Tantt outil publicitaire, instrument de
communication institutionnelle ou de marketing viral, ils occupent une place de choix
dans lunivers des mdias.
Lcosystme des mdias sociaux est polymorphe. Les forums, les blogs, les wikis,
les rseaux sociaux de contacts, les plateformes de microblogage, les services de
partage de contenu ou encore les jeux sociaux sont autant de plateformes
correspondantes des types de contenus et des usages diffrents.
Avec en France trente-deux millions dinscrits1 sur un rseau social dont plus des
deux tiers sy connectent quotidiennement, les mdias sociaux ne sont plus rservs
quelques initis adeptes des nouvelles technologies mais touchent dsormais
lensemble de la population. Des tudes montrent galement quune part importante
et grandissante de consommateurs considre ce canal dans leur parcours dachat.
Les communauts prsentes sur les mdias sociaux sont devenues par
consquence une cible de plus en plus privilgie par les entreprises.
Les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses les utiliser comme outil de
communication et les investissements marketing, jusquici faibles, augmentent
rapidement au dtriment parfois des autres canaux mdias. Ce changement de
modle et cet accroissement des budgets consacrs amnent en toute logique les
annonceurs sinterroger de plus en plus sur le calcul des retombes commerciales
et notamment sur la mesure du fameux retour sur investissement ou ROI des mdias
sociaux.
Cette question du ROI est dsormais lune des proccupations majeures des
annonceurs et apparat comme un vritable dfi voir une source de pression pour les
directions et services marketing. Les enjeux sont multiples et primordiaux comme par

MEDIAMETRIE, Baromtre annuel des rseaux sociaux 3me vague , juin 2013

exemple celui dapporter des lments tangibles permettant de justifier un niveau


dinvestissement sur les plateformes.
Nanmoins le sujet du ROI des mdias sociaux est complexe et le calculer
reprsente de srieuses difficults, en effet comment lentreprise peut-elle estimer
par exemple la valeur dun fan sur Facebook et de ses interactions avec la marque ?
Diffrentes approches tentent de thoriser la question et de trouver des solutions
mais elles demeurent trs critiques. Ainsi, aprs le ROI, dautres acronymes ont fait
leur apparition, comme le ROO (Return On Objectives ou retour sur objectifs) ou
encore le RONI (Risk of Non Investment ou risque de ne pas investir). Toujours pour
pallier aux difficults destimer le ROI, certains professionnels tentent dutiliser des
mthodes empruntes aux relations presse. Enfin dautres considrent que lestimer
est une perte de temps.
Une grande question se pose ainsi Est-il possible de mesurer le retour sur
investissement de la prsence dune entreprise sur les mdias sociaux ?
Pour tenter de trouver des lments de rponse et plus globalement obtenir un
clairage sur cette notion, douze professionnels de trois profils diffrents :
plateforme, agences de communication et annonceurs, ont t interviews tous
concerns par ce sujet souvent considr comme pineux. Les entretiens ont t
retranscrits puis analyss de faon thmatique permettant de dgager plusieurs
conclusions.
Afin de bien cerner la question et de connatre ses contours, il est tout dabord
apparu vident de bien connatre le type de dispositifs mis en place par les diffrents
rpondants. Les informations ainsi recueillies ont permis de confirmer certaines
grandes tendances du web social comme sur le type de plateformes choisies ou
laugmentation de ressources alloues. Mais elles permettent aussi daller plus loin
en

mentionnant

limpact

sur lorganisation

des entreprises ou

encore

le

perfectionnement des stratgies dployes aujourdhui sur les mdias sociaux.


Les rpondants se sont ensuite exprims sur les bnfices de leur prsence sur les
diffrentes plateformes. Il est intressant de constater que la notion de valorisation
de limage reste considre comme latout numro un alors que les bnfices en

termes de dveloppement du chiffre daffaires ou de rduction des cots sont


relativement peu cits et apparaissent en fin darguments.
La question dapprhender la notion de ROI est alors pose gnrant des rponses
varies et bien segmentes selon le type dentreprise de linterview. Quand certains
estiment cette notion de faon purement financire et voquent limpossibilit ou non
de le calculer, dautres font part dune vision plus large en laffectant des valeurs
non financires.
Le sujet des indicateurs de performance et la manire dont ils sont utiliss pour
mesurer les retombes viennent ensuite toffer le dbat ainsi quenfin la question de
la collecte et lexploitation des donnes issues des mdias sociaux. Les contraintes
exprimes sur cette dernire question quelles soient juridiques, thiques ou
techniques laissent entrevoir de nouveaux challenges pour les annonceurs.
Lensemble des observations thoriques et terrain aboutissent sur la dfinition de
deux types de prconisations relies troitement au thme du ROI des mdias
sociaux.
La premire concerne la proposition dun nouvel organigramme en treize tapes
adaptant la dmarche marketing stratgique et oprationnel aux mdias sociaux.
Complment de la premire, la seconde prconisation propose une tentative de
mthode de calcul du ROI des mdias sociaux base sur la preuve dune relation de
cause effet entre un dispositif sur les mdias sociaux et les rsultats financiers de
lentreprise.

2 Introduction

2004 aura t marque par un tournant dcisif et irrversible, celui de la prise de


parole de lindividu sur le web. Phnomne facilit par lvolution technologique du
Web 2.0 ou Web social, celui-ci est devenu lacteur principal sur Internet en sen
rappropriant, pour reprendre le terme introduit par Aristote, sa position d animal
social .
Suite ce vritable changement de fond, le consommateur ou encore le
consomacteur a galement forc un changement de paradigme dans les
stratgies marketing utilises par les entreprises. Lannonceur doit dsormais
accepter lvidence, si ce nest dj fait, de cette remise en cause, dautant quelle
peut reprsenter pour lui une formidable opportunit de dveloppement et
daugmentation de sa source de revenu.
Nanmoins se lancer sur les mdias sociaux sans rflchir peut savrer pour elle
inutile, sans effet, voir prjudiciable.
Il est ainsi tout dabord ncessaire de bien sapproprier ce nouvel univers de
communication, de bien comprendre comment il se dfinit et en quoi il se distingue
des autres mdias. En plus didentifier les diffrentes plateformes, bien assimiler cet
environnement consiste explorer les diffrents types de contenus et en cerner les
usages.
Il convient ensuite de sinterroger sur le potentiel que reprsente ce march et dans
quelle mesure il peut reprsenter une opportunit pour lannonceur.
Pour les annonceurs intgrant les mdias sociaux dans leur stratgie de
communication et augmentant leurs budgets allous ce canal, la question du retour
sur investissement sonne parfois comme une vidence voir comme un dfi majeur.
Il est alors intressant dexplorer les principaux lments de rponse donns par les
ressources thoriques et les spcialistes de la question et de tenter de clarifier les
enjeux.

Sujet de dbat par excellence chez les annonceurs et les agences de


communication, la question lgitime se pose ainsi : Est-il possible de mesurer le
retour sur investissement de la prsence dune entreprise sur les mdias
sociaux ?
Ce libre blanc a pour objectif dapporter un clairage sur la question ainsi que des
lments de rponses concrets. Il comprend quatre grandes parties.
La premire permettra dapporter une dfinition des mdias sociaux, de son
cosystme en prsentant une vision panoramique selon leurs typologies et leurs
usages.
La seconde portera sur lanalyse du contexte et des constats autour de la faon dont
est apprhend le retour sur investissement des mdias sociaux.
Une troisime consistera en une synthse et analyse du travail dinvestigation men
auprs de douze professionnels issus dagences de communication globale,
dannonceurs ou encore du rseau social le plus connu. Cette phase tentera
dapporter un clairage complmentaire sur la question et dapporter des lments
nouveaux permettant de rpondre la problmatique pose.
Enfin, la quatrime et dernire partie, aboutissement des prcdentes, prsentera
deux pistes de recommandations de nature la fois stratgique et oprationnelle
lesquelles tenteront dapporter des cls de rflexion et de rponses pour les
entreprises et les professionnels du marketing.

3 Panorama des mdias sociaux

Il est tout dabord important de bien dfinir et visualiser dans sa globalit lunivers
des mdias sociaux, choisis dtre abords ici selon leurs typologies et leurs usages.

3.1 Dfinition des mdias sociaux

Tenter de dfinir les mdias sociaux suppose de rappeler les grandes tapes de
lvolution du Web depuis sa cration en termes de typologies de communication.
De 1995 2000, le Web permet une communication descendante et sens unique.
Le site Internet affiche des informations sans rellement permettre aux visiteurs, les
rcepteurs, tinteragir avec lditeur, lmetteur.
De 2000 2003, la communication devient bidirectionnelle car la fois descendante
et ascendante. Le rcepteur devient galement metteur de messages destination
de lditeur du site. La communication demeure nanmoins verticale.
A partir de 2004, le Web revt alors la forme participative que lon connat
aujourdhui. La communication devient alors multidirectionnelle et par consquent
galement horizontale. Cest la naissance du Web 2.0 ou Web Social. Ce terme de
web 2.0 est un terme introduit et popularis en 2004 par Tim OReilly2, fondateur de
la maison ddition OReilly Media. Celui-ci prsente le Web 2.0 comme le passage
une nouvelle re plus quune simple volution technologique. Il introduit le principe
du Web en tant que plateforme sappuyant sur lintelligence collective et apportant
une dimension collaborative.
En 2010, Andreas Kaplan et Michael Haenlein 3 dfinissent les mdias sociaux
comme des groupes dapplications internet sappuyant

sur les fondations

idologiques et technologiques du Web 2.0 et qui permettent la cration et lchange


de contenus gnrs par les utilisateurs.

OREILLY T., What is Web 2.0?, OReilly radar, septembre 2009


KAPLAN A. et HAENLEIN M., Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media , Business
Horizons, janvier 2010, p. 59-68
3

10

Les mdias sociaux dcrivent ainsi des canaux de communication web qui
permettent de connecter des personnes entre elles et de crer des interactions. Ces
individus communiquent entre eux, coutent, entrent en relation et partagent des
ressources, comme des articles, des donnes, des opinions, des humeurs, des
photos, des vidos.
Les mdias sociaux sont donc par essence ouverts aux commentaires et aux
discussions et impliquent des communauts animes par des intrts communs.
Mme si la majorit des plateformes est ouverte lensemble des internautes, il
existe galement des rseaux privs, sous-entendu rservs des communauts
spcifiques. Cest le cas notamment des rseaux sociaux dentreprises (RSE)
accessibles uniquement aux collaborateurs dune entreprise donne.
A ce jour, il nexiste aucune dfinition vraiment stable des mdias sociaux, celle-ci
voluant au fil du temps et des nouvelles fonctionnalits. Tous saccordent dire
nanmoins que les mdias sociaux sont issus du rajout dune couche technologique
associe aux nouveaux usages des internautes bass sur des contenus gnrs et
diffuss par eux-mmes.

3.2 Les mdias sociaux dans lunivers des mdias : le modle POEM

Comprendre la place quoccupent les mdias sociaux passe logiquement par une
mise en perspective avec les autres mdias quils soient Internet ou traditionnels
comme la tlvision, la radio, laffichage, la presse, le cinma ou encore les relations
publiques.
Le modle POEM (Paid, Owned and Earned Media), rendu populaire en 2009 par un
rapport de linstitut Forrester Research4, propose de rpartir les diffrents mdias en
3 catgories :
Les mdias payants (Paid Media) : cette catgorie dsigne les espaces
publicitaires achets par les marques. On peut y classer par exemple lensemble des
4

FORRESTER, Defining earned, owned and paid media , <


http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html>, dcembre 2009

11

formats publicitaires Internet dont les publicits sur les mdias sociaux, les liens
sponsoriss, les campagnes daffiliation, les jeux concours, mais aussi les spots
radio et TV, laffichage ou encore les encarts presse.
Les mdias dtenus en propre (Owned Media) : il sagit ici des supports dtenus
et contrls par les marques. On peut y classer les sites Internet, les espaces dont
disposent les entreprises sur les mdias sociaux : compte Facebook, Twitter, blogs,
mais galement les points de vente physiques.
Les mdias gagns (Earned Media) : ils reprsentent la communication gnre
par les consommateurs qui deviennent les canaux de diffusion de linformation
quelle soit positive ou ngative. Le bouche--oreille en est la parfaite illustration,
puisquici cest laspect viral de la communication qui est mis en avant. Cette
catgorie comprend lensemble des discussions, citations et interactions gnres
sur les mdias sociaux mais galement les activits de relations publiques et les
actions de buzz marketing.
Linstitut Forrester Research a produit le tableau rcapitulatif ci-dessous rpartissant
les diffrents mdias, en y prcisant les avantages et les limites pour chacun deux.

Fig 1 : Dfinition du modle POEM, Forrester Research

12

Il est intressant de constater que lon peut finalement classer aujourdhui les mdias
sociaux dans les 3 catgories puisquils permettent de remplir les 3 fonctions :
-

Lancer des actions publicitaires grce lachat despaces rendu possible sur
lensemble des plateformes (Paid media)

Afficher un contenu de marque contrl par lentreprise (Owned media)

Dvelopper le bouche--oreille autour dune marque (Earned media)

3.3 Typologie et usages des mdias sociaux

3.3.1 Les forums et les outils de discussion instantans.

Les forums sont des espaces de discussion publiques autour de thmes varis
souvent organiss en catgories et en fils de discussion. La communication y est
asynchrone, ce qui les distingue des interfaces de Tchat et des outils de messagerie
instantane.
Voici quelques exemples de sites proposant des forums et leurs thmatiques :
-

Doctissimo.fr (sant)

Commentcamarche.net (nouvelles technologies de linformation et de la


communication)

Aufeminin.fr (femmes)

Guideduroutard.com (voyages)

Quelques exemples doutils de messagerie instantane : Skype, Google Hangouts

3.3.2 Les blogs

Issu de la contraction du terme Web log , en franais Journal sur Internet , le


terme Blog dsigne un site internet dont lditeur exprime son point de vue sur un

13

thme et permet ses visiteurs de ragir. Lauteur y publie des articles, galement
appels billets et exprime ses ides.
Les blogs sont construits partir doutils de CMS (Content Management System)
permettant lditeur du site de crer et dorganiser facilement son contenu grce
une interface dadministration.
Wordpress est de loin le CMS le plus rpandu dans la blogosphre. En effet, selon
une tude ralise par Technorati/Pingdom5, Wordpress est utilis par 52% des 100
premiers blogs mondiaux. Par ailleurs, selon une observation faite par le cabinet
BlueMarketing partir du palmars dEbuzzing6, ce sont 17 des 20 premiers blogs
franais qui sont grs grce cet outil de gestion de contenu.

3.3.3 Les wikis

Un wiki est un site web dont le contenu peut tre rdig et publi par ses visiteurs.
Cet outil, utilisant lintelligence collective, peut tre galement dploy dans les
entreprises dans un but de gestion de la connaissance.
Le wiki le plus utilis au monde est lencyclopdie en ligne universelle Wikipedia.

3.3.4 Les sites de rseaux sociaux numriques (rseaux sociaux de contacts)

Les rseaux sociaux, appels aussi rseaux sociaux numriques, ou rseaux


sociaux de contacts regroupent des identits sociales, individus ou organisations, qui
ont accept rciproquement la mise en contact. On y retrouve les rseaux sociaux
gnralistes et les rseaux professionnels.

PINGDOM, WordPress increases its domination of the top 100 blogs , <http://royal.pingdom.com/2013/05/07/wordpresstop-100-blogs/>, mai 2013
6
EBUZZING, Top blogs general , <http://labs.ebuzzing.fr/top-blogs>, juillet 2014

14

Les rseaux gnralistes


Cr en 2004, Facebook est la plateforme communautaire mondiale la plus utilise
ce jour. Selon les statistiques officielles7 publies en mars 2014, Facebook compte
dans le monde 1,28 milliard dutilisateurs actifs (au moins 1 connexion par mois) dont
31,1 millions de visiteurs uniques en France selon une infographie MediamtrieNetratings parue dans le Figaro.8
Cr en 2011 par Google et aujourdhui la seconde marche du podium, Google+
regroupe quant lui, selon Globalwebindex, 359 millions dutilisateurs actifs dans le
monde9 avec 5,3 millions de visiteurs uniques en France toujours selon Mdiamtrie.

Les rseaux professionnels


Lanc en 2003, le rseau de contacts professionnels LinkedIn est leader dans le
monde avec plus de 300 millions dutilisateurs 10 dont 7 millions en France selon
Mdiamtrie.11
Cr par deux franais en 2004 sous le nom de Viaduc et rebaptis Viadeo en 2006,
ce site est aujourdhui le second rseau professionnel mondial et revendique 60
millions de membres dont 9 millions en France12.

FACEBOOK INVESTOR RELATIONS, Facebook Reports First Quarter 2014 Results ,


<http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=842071>, juillet 2014
8
FIGARO, Les Franais se sont massivement convertis aux rseaux sociaux ,
<http://www.lefigaro.fr/hightech/2013/06/24/01007-20130624ARTFIG00270-les-francais-se-sont-massivement-convertis-auxreseaux-sociaux.php>, aot 2013
9
01NET, Google+ devient le second rseau social avec 359 millions dutilisateurs ,
<http://www.01net.com/editorial/594567/google-plus-devient-le-second-reseau-social-avec-359-millions-d-utilisateurs/>, mai
2013
10 LINKEDIN, LinkedIn Announces First Quarter 2013 Financial Results , <
http://investors.linkedin.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=844680>, mai 2014
11 FIGARO, LinkedIn atteint les sept millions d'utilisateurs en France, < http://www.lefigaro.fr/emploi/2014/01/27/0900520140127ARTFIG00476-linkedin-atteint-les-sept-millions-d-utilisateurs-en-france.php, janvier 2014>
12 VIADEO, Donnes du Groupe Viadeo , < http://corporate.viadeo.com/fr/qui-sommes-nous/donnees-du-groupe-viadeo/>,
date de consultation juillet 2014

15

3.3.5 Les plateformes de microblogage

Ces plateformes permettent de diffuser des textes courts, associs ventuellement


des images voir des vidos. Le plus connu des outils proposant ce type de service
en ligne est Twitter, lequel limite les messages 140 caractres.
Cre en 2006, Twitter atteint 255 millions dutilisateurs actifs 13 dont 4,5 millions
utilisateurs actifs selon mdiamtrie.14

3.3.6 Les services de partage de contenu

Les services de partage de contenu permettent de consulter, stocker, diffuser,


partager et commenter des contenus multimdias. Voici une courte liste non
exhaustive qui tente de les classer en fonction de la nature mme du contenu.

Principaux types de contenus

Services

Vidos

Youtube, Dailymotion, Vimeo

Musiques

Deezer, Spotify

Photos et illustrations

Pinterest,

Picasa,

Flickr,

Instagram,

Snapchat, Tumblr15
Documents, prsentations

Slideshare

Liens (Bookmarking)

Delicious, Pearltrees

Fig 2 : Classement des principaux services de partage de contenus selon les types de contenus

13 TWITTER, Twitter Reports First Quarter 2014 Results , <


https://investor.twitterinc.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=843245>, avril 2014
14 FIGARO, Les Franais se sont massivement convertis aux rseaux sociaux, < http://www.lefigaro.fr/secteur/hightech/2013/06/24/01007-20130624ARTFIG00270-les-francais-se-sont-massivement-convertis-aux-reseaux-sociaux.php >, juillet
2012 https://investor.twitterinc.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=843245 avril 2014
15
Tumblr peut tre galement considr comme une plateforme de microblogage

16

3.3.7 Les jeux sociaux et les mondes virtuels

La plupart des jeux en ligne et des univers virtuels intgrent aujourdhui une forte
dimension sociale et peuvent tre ainsi considrs ce titre comme faisant partie de
la grande famille des mdias sociaux.
Le plus souvent multi-joueurs et collaboratifs, ces plateformes sapparentent de plus
en plus des rseaux sociaux de contacts vocation ludique. On peut citer par
exemple le jeu de rle World of Warcraft ou encore lunivers virtuel Second Life.
Ce dernier, la diffrence dun jeu vido, naffiche pas de but prcis mais se
positionne plutt comme une prolongation de la vie relle.

3.3.8 Les services de golocalisation sociale

Ces services sont accessibles via des applications mobiles qui permettent
lutilisateur via un systme de golocalisation dindiquer le lieu o il se trouve (appel
aussi Check-in ). Lutilisateur peut y associer des commentaires et des photos
puis les partager avec les autres abonns de la plateforme.
Cr en 2009, Foursquare, qui est lun des principaux services de golocalisation
sociale, a su se dmarquer grce une approche originale en introduisant un
systme de rcompenses, sous forme de badges , pour ses membres les plus
actifs. Foursquare propose en parallle aux annonceurs la possibilit de lancer des
campagnes promotionnelles.

3.3.9 Les agrgateurs et les plates-formes de curation

Les agrgateurs
Les agrgateurs permettent de rassembler des flux dinformations de diverses
sources web et mdias sociaux et de les afficher grce un module de site web ou

17

un logiciel. Friendfeed, entreprise rachete par Facebook en 2009, en est un


exemple.
Il est noter quil existe galement des agrgateurs dits agrgateurs de rseaux
sociaux . Ceux-ci sont des outils permettant de grer de faon centralise sa
prsence sur un ensemble de rseaux sociaux. Parmi les plus connus, on peut citer
Hootsuite et TweetDeck.
Les plateformes de curation
Trs proches des outils de partage de liens internet, les plateformes de curation ont
lambition de trier les informations les plus pertinentes en fonction de critres
prdfinis et de les diffuser sur un espace web individuel. Les contenus publis sont
dtermins en tenant compte de thmes, de mots cls, et de sources slectionnes
par lutilisateur. La publication peut se faire de faon automatique grce des outils
tel que paper.li ou de faon manuelle en utilisant par exemple la plateforme dorigine
franaise scoop.it.

3.3.10 Le prisme de la conversation de Brian Solis

Depuis 2008, Brian Solis propose une reprsentation graphique intitule The
conversation prism 16 (Prisme de la conversation), actualise chaque anne,
permettant dobtenir une vision globale et synthtique de lcosystme des mdias
sociaux. Elle se compose de quatre cercles dont le centre commun YOU
correspond la marque ainsi quau rle quelle joue ou souhaite jouer sur les mdias
sociaux.
Le premier cercle permet de dfinir les principaux engagements de la marque vis-vis des mdias sociaux. Parmi eux y figure par exemple la notion de valeur qui
incite lannonceur se poser la question suivante : quelle valeur ma marque peutelle apporter sur les mdias sociaux ?

16

CONVERSATION PRISM, The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3 , <https://conversationprism.com/>, date de
consultation juillet 2014

18

Le second cercle interroge ensuite sur limpact des diffrents services et fonctions de
lentreprise et leurs niveaux dimplication respectifs : ressources humaines, ventes,
marketing, dveloppement produit, etc.
Le troisime cercle confirme lintrt de considrer le cercle vertueux : Ecouter,
Apprendre, Adapter.
Enfin en priphrie, le quatrime cercle classe les mdias sociaux en fonction de leur
typologie.

Fig 3 : Le Prisme de la Conversation 2013 selon Brian Solis

19

3.3.11 Le classement des mdias sociaux selon les usages primaires

Frdric Cavazza offre galement chaque anne depuis 2008, une reprsentation
graphique simplifie 17 des principaux mdias sociaux qui les rpartit dans quatre
grandes familles correspondant aux quatre usages primaires : la publication, le
partage, la discussion et le rseautage.

Fig 4 : Le panorama des mdias sociaux de Frdric Cavazza


17

MEDIASSOCIAUX, Panorama des mdias sociaux 2014 , < http://www.mediassociaux.fr/2014/05/19/panorama-mediassociaux-2014/ >, mai 2014

20

4 Contexte et constats

Face limportance grandissante des mdias sociaux, nombreux sont les


annonceurs avoir test ce canal de faon plus ou moins rflchie mais aussi
sinterroger sur les faons dapprhender cette composante marketing devenue
dsormais essentielle. Une premire exploration du contexte amne plusieurs
constats.

4.1 Les mdias sociaux, une ralit prendre en compte par les
marques et les organisations

32 millions de Franais inscrits sur un rseau social


Daprs le dernier baromtre annuel Mdiamtrie18 publi en juin 2013, la France
compte 32 millions dinscrits sur un rseau social alors quils ntaient que de 20,3
millions en 2010. Les socionautes reprsentent ainsi 80% des internautes
franais et prs de 2 tiers dentre eux se connecte un rseau social au moins une
fois par jour. Cette mme tude prcise galement que les internautes se connectent
de plus en plus souvent grce leur terminal mobile.
Une infographie Mdiamtrie-NetRatings, 19 ralise pour le Figaro, montre par
ailleurs la domination de Facebook, plbiscit par 31,1 millions de Franais, soit 97%
des socionautes.

18

MEDIAMETRIE, Baromtre annuel des rseaux sociaux 3me vague , juillet 2013
LEFIGARO, Les Franais se sont massivement convertis aux rseaux sociaux , <
http://www.lefigaro.fr/hightech/2013/06/24/01007-20130624ARTFIG00270-les-francais-se-sont-massivement-convertis-auxreseaux-sociaux.php>, aot 2013
19

21

Fig 5 : Nombre de visiteurs et temps pass sur les mdias sociaux

Les socionautes 20, une cible privilgier par les marques


Latelier mdias sociaux du Syndicat National de la Communication Directe
(SNCD) a publi en 2013, un rapport21 issu dune enqute administre auprs de
9486 socionautes franais22, clients de 30 grandes marques partenaires. Ce rapport
apporte un clairage sur limpact du web social.
En voici quelques enseignements qui soulignent limportance dintgrer les mdias
sociaux dans sa stratgie marketing :
-

38% des socionautes sont fans ou abonns dau moins une marque, +2 points
par rapport 2012

75% des fans dune marque ou dune organisation le sont par attachement
la celle-ci, 48% suite la publication dun contenu intressant, 36% suite un
jeu concours, 31% suite un vnement, 13 % suite une offre commerciale

20 Dfinition de socionaute : individu inscrit au moins un rseau social.


21 SNCD, Social media attitude 2013 , < http://public.messagebusiness.com/contents/2/696/43696/Files/SMA%202013%20VF-version%20publique.pdf >, date de consultation juillet 2014
22 Echantillon de 9486 rpondants majeurs reprsentatifs des internautes inscrits au moins un rseau social parmi Facebook,
Twitter, Google+, LinkedIn, Viadeo, Pinterest ou Foursquare.

22

86% des fans dune marque attendent des rductions commerciales, 83% de
pouvoir donner son avis, 83% de pouvoir donner des conseils

Suite un achat, les rseaux sociaux sont un canal de communication


privilgi par 20% des rpondants devant le courrier (14%) et le tlphone
(8%)

Pour suivre lactualit dune marque, les rseaux sociaux sont un canal de
communication privilgi par 23% des rpondants, devant le courrier (12%) et
le tlphone (8%).

35% des socionautes ont post un avis sur une marque

31% des avis correspondent une recommandation dun produit ou service


auprs de ses relations

38% des socionautes prennent en compte les avis ou remarques prsents sur
les rseaux sociaux

3% ont achet sur un rseau social mais 26% seraient prt le faire

16% des socionautes dclarent tre devenus nouveaux clients dune marque
en raison de sa prsence ou de commentaires sur les rseaux sociaux.

22% des socionautes dclarent cliquer sur les publicits prsentes sur les
rseaux sociaux

4.2 Le calcul des retombes : une proccupation forte des entreprises

Un intrt rcent mais qui prend de limportance


La question portant sur le ROI des mdias sociaux est aujourdhui frquemment
pose par les annonceurs qui la placent parfois au cur mme de leurs
proccupations. Les tendances de recherche Google viennent dailleurs confirmer
cet intrt.

23

Fig 6 : Courbe Google tendances de recherches sur le terme roi social media dans tous les pays,
janv. 2007 - juin 2014

Un canal marketing certes utilis mais sans estimation des retombes

Les investissements sur les mdias sociaux taient relativement faibles et la notion
de ROI passait inaperue. La donne a chang dsormais avec un budget allou aux
mdias sociaux de plus en plus significatif, do lenjeu de mesurer le ROI.
Un rapport de linstitut Forrester 23 estime que les investissements marketing des
annonceurs dans les mdias sociaux ne cessent daugmenter. Alors que les
dpenses slevaient 1,4 milliards deuros en 2012, celles-ci devraient atteindre
selon les prvisions 3,2 milliards deuros en 2017.

Dans un contexte de crise, on observe une migration importante vers le support


numrique. Selon une tude Teradata eCircle24 de juillet 2013, 79% des directions
marketing envisageaient daugmenter leur investissement sur les mdias sociaux
dans les 12 prochains mois. La mme proportion de rpondants se disait prte
investir en marketing mobile. Le dveloppement de lusage des supports nomades,

23 EMARKETING, Mdias sociaux : les investissements marketing chahuts par la loi sur la vie prive ,<http://www.emarketing.fr/Breves/Medias-sociaux-les-investissements-marketing-chahutes-par-la-loi-sur-la-vie-privee-52735.htm>, mai 2013
24 ECIRCLE, Marketing ax sur les donnes ,
<http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/FR/TeradataeCircle_Etude_Marketing_Europe_2013_FRfinal.pdf>, date de consultation juillet 2013

24

tels que les tlphones mobiles, les tablettes tactiles et larrive des objets
connects ne font quamplifier le phnomne.

Fig 7 : Canaux sur lesquels les marketeurs vont investir dans les 12 prochains mois en % - Teradata
eCircle Juillet 2013

La ncessit de prouver le retour sur investissement des actions sur les


mdias sociaux
Dans une tendance gnrale rationaliser les efforts et donc les dpenses en
termes de communication et marketing, les annonceurs souhaitent des preuves
concrtes du retour sur investissement dune prsence sur les mdias sociaux.
Selon ltude Teradata eCircle, les trois dfis les plus complexes auxquels doivent
faire face les directions marketing pour rpondre la pression exerce sur leurs
services sont : la contribution laugmentation du chiffre daffaires, la mesure de la
russite des activits marketing et la validation de lefficacit du marketing en
appliquant des mesures du ROI.

25

4.3 Enjeux destimer le retour sur investissement dune prsence sur


mdias sociaux

Pour les annonceurs, les directions marketing et les agences de communication, les
principaux enjeux sont les suivants :
-

Apporter des lments tangibles permettant de justifier un dploiement ou


non sur les mdias sociaux et pour des directions marketing de convaincre les
directions gnrales encore rticentes par apriori ou par mconnaissance des
mdias sociaux. Le calcul du ROI est naturel pour arbitrer des choix
budgtaires avec des dirigeants logiquement plus mme dinvestir dans les
projets fort retour sur investissement.

Dterminer et justifier le niveau dinvestissement, les ressources et le


temps y consacrer pour permettre dallouer les bonnes ressources
humaines (ex : choix dintgrer ou non la fonction de community manager) et
budgtaires au bon moment.

Privilgier le dispositif le plus rentable. Selon une tude Ascend2 25 en


partenariat avec Research Underwriters, le second obstacle surmonter pour
mettre en place les meilleures tactiques sur les mdias sociaux, est
lincapacit mesurer le retour sur investissement, derrire le manque de
personnel. Cet obstacle devient mme numro 1, si lon slectionne les
entreprises de 100 et 1000 employs.

Valoriser correctement les efforts des quipes marketing et communication.

Eviter le risque de dtriorer lefficacit dans le temps et le dpassement


par les concurrents. Selon un article paru dans la MIT Sloan management
review26, la plupart des professionnels du marketing sont des optimistes nafs
nave optimistic . Ceux-ci ont le sentiment que leurs efforts sont payants
mme sils ne mesurent pas ou trs peu les performances de leurs dispositifs
sur les mdias sociaux. Le risque terme tant de diminuer lefficacit de ces
derniers et de se faire dpasser par des concurrents plus attentifs cette
notion de mesure.

25

ASCEND2, Marketing stategy report social media , <http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Social-MarketingStrategy-Report-Ascend2-Edition.pdf>, fvrier 2013


26
HOFFMAN D. et FODOR M. Can you measure the ROI of Your Social Media Marketing? , MITSloan Management Review,
automne 2010, p.47

26

4.4 Les difficults de calculer le ROI

Le calcul du ROI des mdias sociaux fait dbat et de nombreux avis dexperts
divergent. Nanmoins tous saccordent dire que le sujet est complexe. En effet,
comment mesurer la valeur de la rputation sur Internet, dun fan sur Facebook, dun
follower sur Twitter, dun abonn un blog, du visionnage dune vido sur
Dailymotion ou Youtube ? Certains partisans du calcul du ROI rivalisent
dalgorithmes, quand les dtracteurs tentent de prouver que lestimer est impossible
ou une perte de temps.
Voici les principales difficults rencontres pour estimer le retour sur investissement
dune prsence sur les mdias sociaux :

Il est difficile de lier les efforts consentis sur les mdias sociaux aux
retombes commerciales. Il est en effet souvent difficile disoler limpact dun
dispositif et de prouver quil est seul lorigine dune augmentation de chiffre
daffaires.

Les stratgies de prsence sur les mdias sociaux sinscrivant le plus souvent
dans la dure, impliquent des retours diffus et souvent long terme, do la
difficult de calculer un ROI immdiat.

Il est difficile de mesurer de faon chiffre des notions abstraites comme les
interactions humaines et limpact dune rputation sur les rsultats dune
entreprise. Ceci tant beaucoup plus complexe calculer que le retour sur
investissement des campagnes publicitaires sur le web.

Il faut reconnatre les limites en termes de traabilit des rsultats. Il est


souvent impossible de relier le pseudo dun individu actif sur les mdias
sociaux lidentit dun prospect ou dun client de lentreprise. Ces limites
sont dautant plus videntes pour les entreprises qui nont pas une activit
exclusivement sur Internet et qui utilisent dautres canaux de vente comme
par exemple des magasins physiques.

27

4.5 Les diffrentes approches lies lestimation des retombes dune


prsence sur les mdias sociaux

4.5.1 Le R.O.I. (Return On Investment)

Le ROI est avant tout un ratio financier exprim souvent en pourcentage des gains
raliss. Il sagit ainsi de comparer le niveau dinvestissement aux retombes
financires commerciales.
Lquation de base est la suivante :
ROI = (Gains lis linvestissement Cots de linvestissement) / Cots de
linvestissement
Ex : ROI = (300-100)/100=2 (ou 200 %)
Le ROI peut galement tre exprim en valeur en euros.
ROI = Gains lis linvestissement Cots de linvestissement
Ex : ROI = 300-100=200 euros
Cette quation signifie quil nexiste que 2 variables pour estimer le ROI : les gains et
les cots. On en dduit ainsi les 2 leviers de croissance du ROI : laugmentation du
Chiffre daffaires et la rduction des cots.

4.5.2 Le Social ROI

Le Social ROI consiste apporter une dimension humaine lquation classique du


ROI. Il tente ainsi de considrer non seulement les impacts purement financiers tels
que le volume des ventes directement gnr, mais galement les retombes non
financires tels que le dveloppement de la notorit, lamlioration de la satisfaction
client, le renforcement du sentiment positif autour de la marque, le dveloppement
des produits et services ou encore laugmentation du trafic sur un site web.

28

Le Social ROI ajoute 2 autres mthodes de mesures au traditionnel ROI : le RONI


(Risk Of Non Investment) et le ROO (Return On Objectives).

4.5.3 Le R.O.N.I (Risk of Non Investment)

Une autre approche est destimer les risques et les cots engendrs par une
absence sur les mdias sociaux. Erich Marx, Directeur du Marketing digital de
Nissan, dans des propos recueillis sur le site Digiday27, indiquait ne pas vraiment
penser au ROI des mdias sociaux, mais plutt au cot de les ignorer.
Le RONI, acronyme de Risk of Non Investment propose ainsi une alternative afin
de justifier ou non la mise en place dun dispositif.
Voici une liste non exhaustive des principaux risques considrer :
-

Linexploitation de laspect viral de la communication et du bouche oreille

La dtrioration de limage dentreprise, notamment auprs de la jeune


population

La mise en dcalage avec les attentes et les besoins des clients et prospects

La perte le contact avec les consommateurs de plus en plus actifs sur les
mdias sociaux

La dgradation du positionnement du site internet dans les moteurs de


recherche

Labsence de rponse aux sollicitations des clients et prospects

Le dpassement par des concurrents ayant une dmarche active sur les
mdias sociaux

Le manque de contrle et lincapacit rpondre en cas de diffusion


dinformations ngatives sur lentreprise, ses produits ou ses services

27

DIGIDAY, Why Brands Dont Sweat Social ROI , <http://digiday.com/brands/turn-brands-arent-desperate-for-social-roi/>,


juillet 2013

29

4.5.4 Le R.O.O. (Return On Objectives)

Le ROO (Return on Objectives) ou retour sur objectifs propose galement une


alternative au seul ROI. Celui-ci vise dterminer le niveau de ralisation dobjectifs
pralablement dfinis. Ces objectifs peuvent tre de nature financire et ainsi se
rapprocher de la notion du traditionnel ROI :
-

Augmentation du chiffre daffaires

Rduction des cots

Mais ils peuvent tre galement de nature non financire :


-

Niveau de notorit

Intentions dachat

Perception de la marque

Nombre de recrutements

Nombre de fans, de followers, dabonns

Rfrencement naturel

Augmentation du trafic du site web, etc.

Cette approche suppose donc, avant tout, dune part de fixer des objectifs clairs,
mesurables et ralisables et dautre part de slectionner des indicateurs de
performance pertinents.

4.5.5 Les units de mesure et KPIs

Les nombre de fans et de commentaires sur Facebook, de followers ou de retweets


sur Twitter, ou encore le nombre de visionnages dune vido font partie des units de
mesures les plus utilises lorsquil sagit dvaluer limpact, certes non financier, dun
dispositif sur les mdias sociaux.

30

Un article paru dans la MITSloan Management Review 28 , liste la plupart de ces


indicateurs en les classant selon le type de mdium social et les buts recherchs :
notorit, engagement et bouche--oreille.

Fig 7 : Mtriques classs selon les principaux buts affects aux mdias sociaux Juillet 2013

28

HOFFMAN D. et FODOR M., Can you measure the ROI of Your Social Media Marketing? , MITSloan Management
Review, automne 2010, p.44

31

4.5.6 Le calcul des retombes en fonction de lEVP (Equivalent en Valeur


Publicitaire)

La mthode de lEVP (Equivalent en Valeur Publicitaire), emprunte au domaine des


relations presse, consiste chiffrer le volume de citations, les dures de parutions et
la taille des espaces consacrs sur les mdias sociaux et les comparer avec les
tarifs demplacements publicitaires ayant les mmes caractristiques.
Certains annonceurs et agences de communication tentent dappliquer cette
mthode de valorisation montaire. Ainsi, pour lagence de promotion touristique
Tourism Ireland, le concept de lEVP permet de palier linsuffisance des units de
mesure utilises dans le domaine des mdias sociaux et offre la possibilit de
mesurer le bnfice des conversations entre une entreprise et ses clients.29
Dautres acteurs vont jusqu en dduire par exemple la valeur dun fan sur
Facebook quils inscrivent dans lquation du calcul dun ROI.
Nanmoins, une large communaut dexperts sinterroge de lintrt et de la
pertinence dune telle dmarche. Cest le cas dOlivier Blanchard 30 qui critique
clairement la mthode. Il estime ainsi quil y a confusion entre la valeur dun fan et
son cot dacquisition. Il tente de clarifier la notion de valeur dun fan sur Facebook
en appuyant son raisonnement sur les 5 rgles de base suivantes :
1. La valeur dun fan ne correspond pas son cot dacquisition.
2. La valeur dun fan correspond au montant de la transaction ralise de faon
directe (par lui-mme) et/ou indirecte (par une personne quil a influence).
3. Chaque fan a une valeur unique. En faire une moyenne nest donc pas
pertinent.
4. La valeur dun fan est lastique. Elle fluctue dans le temps.
5. La valeur dun fan varie selon les marques et les produits. Ex : la valeur dun
fan dune marque de voiture de luxe ne peut tre compare avec celle dun
fan dune marque de boisson.

29

HENRY M. et HARTE B., A new model for assessing the value of social media activity , Journal of Brand Strategy,
automne 2012, p. 234-239
30
BRANDBUILDER, The 5 basic rules of calculating fan (or follower) value ,
<http://thebrandbuilder.wordpress.com/2012/03/20/the-5-basic-rules-of-calculating-fan-or-follower-value/>, mars 2012

32

5 Recueil et confrontation des points de vues des acteurs

5.1 Lobjectif

Lobjectif de cette phase dinvestigation est de collecter et de confronter les points de


vue de professionnels issus dagences de communication, dannonceurs et de
plateformes sur leur manire dapprhender le sujet du ROI des mdias sociaux. Il
sagit donc, partir de douze entretiens individuels qualitatifs, dapporter un clairage
sur cette notion en sappuyant sur les visions pragmatiques de professionnels initis
et den permettre une analyse argumente.

5.2 Mthodologie

Pour recueillir les donnes, douze entretiens individuels qualitatifs semi-directifs ont
t raliss entre juillet et aot 2013, en face--face ou via Skype. Pour faciliter
lchange et permettre une retranscription fidle, chaque entretien a t enregistr
intgralement.
Le volume de rpondants se justifie notamment par limportance de couvrir les trois
profils dentreprises directement concernes par lobjet de ltude permettant de
croiser des regards diffrents et complmentaires.
Les personnes interviewes se rpartissent ainsi dans trois types dentreprises :
-

Une plateforme : Facebook

Quatre agences : The Links/Talenco, Digitas India, LEffet Papillon, Emilie


Ogez (Consultante indpendante)

Sept annonceurs : Groupe BPCE (2 rpondants diffrents), Randstad


France, Groupe Sportfinance (Kappa, Les voiles de Saint-Tropez), Moinet et
fils, Barteau Sarl, Groupe dune grande marque de prt--porter

33

Trois guides dentretiens semi-directifs adapts au profil de lentreprise (plateforme,


agence et annonceur) ont t labors. Ils prsentent nanmoins une large trame
commune afin de pouvoir comparer les diffrents avis.

Pour faciliter lanalyse, lensemble des lments de rponse ont t retranscrits et


classs pour permettre de dgager les cinq thmes suivants :
Thme 1 : Les dispositifs sur les mdias sociaux
Thme 2 : Les bnfices d'une prsence sur les mdias sociaux
Thme 3 : La notion de ROI des mdias sociaux
Thme 4 : Les units de mesure et indicateurs de performance
Thme 5 : La collecte et lexploitation des donnes issues des mdias sociaux

5.3 Les rsultats et analyses

5.3.1 Les dispositifs sur les mdias sociaux

Confirmation du trio de tte : Facebook, Twitter et Youtube


Lensemble des annonceurs interrogs disposent dune ou plusieurs pages sur
Facebook. Il sagit le plus souvent de leur principale plateforme de communication
sur les mdias sociaux.
Twitter est galement trs largement mentionn et parfois affect des fonctions
spcifiques. Cest le cas notamment pour une grande marque de prt--porter. Son
directeur E-commerce prcise Nous utilisons Facebook pour notre communication
cross-marques gnraliste et Twitter pour le SAV et les relations avec les
blogueuses de mode.
Preuve du succs du partage de vidos, six annonceurs sur les sept interrogs
disposent de chanes ddies sur Youtube.

34

Google+ nest quant lui cit spontanment que par deux annonceurs qui le
considrent avant tout comme un moyen doptimiser le rfrencement naturel de leur
site Internet.

Des dispositifs plus segments et affinitaires


Lancs au dbut de faon parfois peu rflchie et plutt dans un objectif doccuper le
terrain, les dispositifs mis en place sont aujourdhui beaucoup plus perfectionns
mais galement segments selon laudience vise, ses centres dintrts, ses
affinits ou encore selon sa localisation gographique.
Thierry Bouvard, responsable des programmes ditoriaux et sponsoring du groupe
Banque Populaire Caisse dEpargne (BPCE), croit ainsi une communication
segmente selon des communauts homognes. Il prcise Nous prfrons toucher
les personnes en fonction dun caractre apptant de la relation avec eux. . La
BPCE a ainsi cr des univers communautaires, cest--dire des communauts
agglomres correspondant une cible ou un produit. Thierry Bouvard lillustre et
donne lexemple de la communaut cre autour de la carte bancaire co-brande
NRJ Banque populaire qui regroupe plus de 133 000 fans 31 Facebook, un site
Internet, un compte Twitter et une chane Youtube.
Augmentation des ressources alloues
Lanne 2010 est considre comme la date charnire de la prise de conscience de
limportance dtre prsent sur les mdias sociaux. Ces derniers sont dsormais
considrs comme une ralit et non plus comme un simple phnomne de mode
touchant une faible partie de la population et notamment les plus jeunes. Les
agences interroges le confirment en notant une augmentation significative des
budgets allous aux rseaux sociaux, parfois au dtriment des autres canaux de
communication.
Ainsi selon Jean-Christophe Cheymol, co-fondateur et grant associ de lagence de
communication Leffet papillon, il y a un transfert de budget vers les mdias
sociaux voir une augmentation.
31

Donne recueillie le 21 juillet 2014

35

Frdrique Barteau, grante dune concession automobile Alfa Romeo et dj auteur


dun blog en 2006, le confirme galement Ma communication est dsormais
presqu 100% digitale et nutilise quasiment plus le support papier.
Un impact significatif sur lorganisation
La prise de conscience amne plusieurs changements dans lentreprise : le
recrutement de spcialistes internes dont le fameux community manager, la cration
de services ddis le-rputation et aux mdias sociaux, la mise en place de
programmes de formation spcifiques et une implication de plus en plus forte des
cadres de lentreprise.
Olivier Lepoivre, responsable du domaine digital de Randstad France, souligne la
volont forte de sa direction gnrale de rflchir sur le sujet des mdias sociaux.
J'ai organis cette anne pour chacun des vingt membres du comit de direction,
des entretiens individuels de deux heures pour introduire et expliquer les rseaux
sociaux. . Il poursuit en voquant la place grandissante occupe par le sujet dans
de nombreux services. L'entreprise a cr il y a un an un comit stratgique sur les
rseaux sociaux qui runit tous les deux trois mois des personnes du marketing, de
la communication, de lorganisation, de linformatique, des ressources humaines et
de la direction gnrale.

La ncessit de dterminer les objectifs et de bien rflchir avant dagir


Choisir les dispositifs en fonction des objectifs spcifiques de lentreprise est
galement jug essentiel et cit spontanment par les quatre agences de
communication.
Jean Christophe Cheymol, co-fondateur et grant associ de lagence de
communication LEffet Papillon ; confie Avant de rflchir des dispositifs, nous
effectuons un audit en amont afin de bien cerner le client et son environnement et
ainsi dterminer les meilleurs canaux et axes de communication.
Mme constat pour Emilie Ogez, consultante indpendante sur les mdias sociaux,
Il ne faut pas crer de comptes sur les principales plateformes sans avoir rflchi
aux objectifs, l'audience vise, la ligne ditoriale et au calendrier.

36

5.3.2 Les bnfices d'une prsence sur les mdias sociaux

Le graphique suivant illustre les rponses la question portant sur les bnfices
dune prsence sur les mdias sociaux exprims spontanment par les rpondants.

Nombre de rpondants

12
10
8
6
4
2
0

Fig 8 : Bnfices exprims spontanment par les rpondants

Latout N1 : le bnfice en termes dimage


Lensemble des professionnels interrogs voquent spontanment la valorisation de
limage comme lun des principaux bnfices dune prsence sur les mdias sociaux.
Pour Olivier Lepoivre, de Randstad France, les mdias sociaux permettent ainsi de
vhiculer une image positive, moderne et dafficher une volont de contact et de
transparence. Ne pas y tre donnerait le sentiment inverse.
Un outil gnrateur de trafic direct et indirect
Les mdias sociaux sont galement considrs pour sept rpondants sur douze,
comme un outil permettant doffrir une plus grande visibilit de la marque sur
37

Internet. Ce gain en termes de notorit est associ lapport de trafic sur le site
Internet directement depuis les plateformes mais galement de faon indirecte en
contribuant amliorer son rfrencement naturel. Le directeur e-commerce dune
grande marque textile, souligne les mdias sociaux sont importants pour le
rfrencement naturel compte tenu de leur prise en compte par lalgorithme de
Google, ce qui apporte un bnfice en terme de visibilit sur le moteur de recherche
et donc de gnration de trafic.
Un canal de communication privilgi entre lentreprise et ses clients
Les mdias sociaux sont ensuite vus comme des canaux permettant un change de
proximit permettant de fidliser ses clients et dinteragir avec eux en temps rel.
Thierry Bouvard, du groupe bancaire BPCE, va jusqu imaginer un futur o la
communication entre la banque et son client se fera via les rseaux sociaux. Il les
compare ainsi avec lusage de lemail et sa gnralisation aujourdhui dans la relation
entre le charg de clientle et son client. Nous demandons aujourdhui ladresse
email de nos clients de faon systmatique mais nous ne le faisions pas il y a dix
ans.
Un outil de marketing viral
Cinq personnes interroges voquent spontanment la viralit comme un avantage
non ngligeable des mdias sociaux. Pour Olivier Lepoivre, de Randstad France, la
publication de pages Facebook par agence cre de la viralit relativement facilement
Mme si la personne n'est pas intresse directement, son entourage peut l'tre.
Les chauffeurs livreurs connaissent d'autres chauffeurs livreurs.
Un outil de veille et dcoute active
La veille et la possibilit quelle offre de ragir instantanment sont perues comme
des atouts importants. Cela permet de dtecter les vnements ngatifs et positifs et
dy apporter si ncessaire une rponse immdiate en cas de crise par exemple. Plus
gnralement, les mdias sociaux amnent une prise de conscience sur ce que les
gens rclament, pensent de la marque et offrent la possibilit de ragir.

38

Cyrille Chaudoit, directeur des stratgies social media et innovation au sein de


lagence de communication The Links, fait part de sa sensibilit sur le sujet les
mdias sociaux permettent de prendre la temprature du march en temps rel.
Dveloppement des produits et services
Le concept de co-cration ou de co-dveloppement est considr comme offrant
plusieurs avantages, en termes de recherche & dveloppement, de marketing et de
promotion.
Michal Hirbec, sales country manager chez Facebook, donne lexemple dune
marque de boissons VitaminWater a lanc en 2010 sur Facebook un concours afin
de dfinir les nouveaux noms et parfums pour le lancement dune nouvelle
bouteille. . La bouteille ainsi produite allait mme jusqu afficher le logo Facebook
accompagn de la mention Made by fans for fans on Facebook.
Une autre initiative est cite par Sbastien G., directeur e-commerce dune grande
marque de vtements Nous avons demand des blogueuses de mode de crer
un sac et de faire voter leurs lectorats respectifs sur la plateforme de la marque. Le
sac a ainsi t produit concrtement.
Il en est de mme au sein du groupe bancaire BPCE qui a utilis les rseaux sociaux
pour dvelopper une nouvelle application de paiement sans contact S-Money. Marc
Cogrel, responsable du dpartement E-rputation & Mdias sociaux explique La
structure Adhoc qui dveloppe ce produit a souhait rentrer en relation avec ses
clients, prospects et blogueurs influents pour concevoir un produit le plus adapt aux
besoins . Il poursuit Nous avons cr un groupe Facebook ferm ainsi quun
compte Twitter avec des blogueurs cibls intresss par le sujet pour quils puissent
ainsi contribuer et apporter leurs ides et faire en sorte que cette solution soit la
meilleure possible.
Les bnfices lis au retour sur investissement peu cits
Le dveloppement du chiffre daffaires, la rduction des cots, laugmentation de la
base de donnes de prospects et la possibilit dvaluer les retours de faon chiffre,
sont les bnfices les moins cits spontanment par les personnes interroges avec
moins de quatre personnes sur douze mentionner ces aspects dans leurs discours.

39

5.3.3 La notion de ROI des mdias sociaux

Les avis sont partags quand il sagit daborder cette notion juge complexe par
lensemble des interviews. Plusieurs courants dides se distinguent souvent en
correspondance avec les profils des personnes interroges.
Selon les agences, le ROI nest pas forcment financier et est dtermin en
fonction des objectifs.
Pour trois des quatre agences de communication, le ROI nest pas forcment
financier et doit se baser sur dautres valeurs que laugmentation du chiffre daffaires
ou la rduction des cots.
Pour Jean-Christophe Cheymol, de lagence LEffet Papillon, Le ROI est divers et
polymorphe. Avoir cr une base de donnes de contacts ou augmenter sa visibilit
sont dj des retours sur investissement.
Cyrille Chaudoit, de lagence The Links, ragit On se trompe de combat. Il y a en
fait plusieurs retours sur investissement. Les annonceurs souhaitent savoir combien
cela va leur rapporter mais pensent moins aux autres types de retours. Le retour sur
investissement ne s'exprime pas forcment qu'en valeur montaire.
Selon la plupart des annonceurs, le ROI est un ratio financier mais quils ne
parviennent pas calculer pour les mdias sociaux.
La majeure partie des annonceurs voquent ainsi leurs difficults estimer les gains
financiers gnrs ou les conomies ralises avec comme principal obstacle un
rapport de cause effet difficile prouver.
Denis Moinet, grant de lentreprise Moinet et fils, Cash & Carry dans le domaine de
lhorticulture, affirme Nous ne savons pas si des ventes ont t gnres grce
notre prsence sur Facebook. Nous navons aucune preuve concrte contrairement
aux campagnes emailing.
Frdrique Barteau, de la concession Alfa Romeo, voque galement cet aspect Il
est compliqu de trouver l'origine d'un contact car nous sommes galement prsents

40

sur beaucoup de sites d'annonces : le bon coin, l'argus, les pages jaunes, la
centrale, autoscoot.
Selon Facebook et le Groupe Sportfinance (distributeur entre autres de la
marque de vtements et daccessoires Kappa), le ROI est considr comme
essentiel mais vu surtout sous langle des retombes des campagnes
publicitaires ralises sur les mdias sociaux.
Selon Michal Hirbec, de Facebook, Le ROI est crucial. . Il voque le cas de
lentreprise Everlife qui affiche un ROI moyen par jour de x3,5 et conclue Ces
chiffres prouvent qu'il est possible d'obtenir un ROI positif sur Facebook si l'on
souhaite gnrer des ventes.
Selon lui, le ROI s'estime aussi en termes de recrutement de nouveaux prospects, de
trafic qualifi sur un site web, de dveloppement dune base de clients et en termes
de fidlisation.
Pour Thibault Papin, Web & Projects Coordinator de Sportfinance, les mdias
sociaux sont galement vus comme une source de revenu Nous avons besoin de
savoir ce que nos actions sur les mdias sociaux nous rapportent concrtement en
termes

dactivit

ecommerce.

Par

ailleurs,

nos

clients

distributeurs

nous

commandent plus si nous sommes actifs sur les mdias sociaux.

5.3.4 Les units de mesure et indicateurs de performance

Lanalyse des entretiens permet de distinguer 3 types dunits de mesure et


dindicateurs de performance afin de mesurer limpact dune prsence sur les mdias
sociaux : les indicateurs spcifiques aux mdias sociaux, les indicateurs de
performance web et les indicateurs de performance publicitaire.

41

Les indicateurs spcifiques aux mdias sociaux


Les indicateurs quantitatifs sont les plus souvent cits par les interviews :
-

Le nombre de membres (fans, followers, abonns)

Le nombre de personnes qui aiment ou suivent lentreprise

Le nombre de partages des publications de lentreprise

Le nombre de commentaires

Thibault Papin de Sportfinance souligne Grce ces indicateurs, nous sommes en


capacit de voir ce qui a le plus d'impact et pouvons alors dcider de prolonger ou de
supprimer un type de publication.
Dautres indicateurs qualitatifs viennent parfois complter la liste :
-

Le nombre de citations faisant rfrence la marque ( mentions )

Les indices dinfluence

Les contenus des conversations et leur tonalit

Les indicateurs de performance web


Ces indicateurs web sont en gnral observs partir de loutil de statistiques
Google Analytics et sont exploits afin de connatre limpact des rseaux sociaux sur
le site internet de lentreprise.
Sbastien G., de la marque de prt--porter, prcise sa dmarche Nous isolons les
trafics issus des mdias sociaux, par rapport une priode donne, puis nous
observons les mmes indicateurs que pour les autres sources de trafics : le nombre
de visites gnres, le temps pass sur le site, le taux de rebond, le nombre de
nouveaux visiteurs, le nombre de pages vues, le taux de transformation et le panier
moyen.
Thibault Papin de Sportfinance ajoute L'avantage des rseaux est que l'on peut
mesurer exactement ce que cela nous rapporte. Google analytics nous dit combien
de visites ont t gnres grce Facebook, combien de visites ont t converties
et quel chiffre d'affaires cela nous a rapport.

42

Les indicateurs de performance publicitaire


Les actions publicitaires sur les mdias sociaux offrent lavantage pour les
annonceurs de pouvoir tracer prcisment le parcours dachat et donc de faciliter le
calcul dun ROI. Les units de base cites sont le CPC (Cot par Clic) et le CPM
(Cot

pour

Mille

impressions)

qui

dterminent

et

optimisent

un

niveau

dinvestissement. Un second niveau danalyse est alors ncessaire pour estimer les
gains gnrs.
Michal Hirbec, de Facebook, explique En fonction des annonceurs et de leurs
objectifs, les units de mesure de base prconises sont le CPC et le CPM. Il est
intressant de complter avec la mesure de l'impact du CPC en traquant le "post
clic" et le "post vue", pour ainsi obtenir le ROI net. Le taux de clic est quant lui un
bon indicateur pour optimiser la campagne et amliorer le ciblage.

5.3.5 La collecte et lexploitation des donnes issues des mdias sociaux

Lexploitation des donnes : le cas Facebook


La protection des donnes des utilisateurs est une priorit pour Facebook. Aucune
entreprise ne peut collecter les donnes personnelles de ses utilisateurs. La
plateforme a nanmoins rcemment lanc une nouvelle option de ciblage appele
l'audience personnalise.
Michal Hirbec, de Facebook, prcise Cette option offre la possibilit de cibler les
utilisateurs Facebook dj prsents dans la base de donnes de l'annonceur et de
leur adresser un message publicitaire cibl.
La collecte des donnes des fins marketing est par ailleurs possible via des
mcaniques ddies dont les applications de jeux concours. Celles-ci offrent la
possibilit aux annonceurs de collecter certaines donnes de base (nom, prnom,
adresse email, date de naissance, code postal), de proposer linscription une
newsletter ou encore dinsrer des champs personnalisables.

43

Lespoir de relier les mdias sociaux un outil de GRC (Gestion de Relation


Client) encore appel CRM (Customer Relationship Management)
La majorit des rpondants expriment leur souhait de pouvoir croiser un jour leur
base de donnes de clients et prospects aux donnes issues des mdias sociaux.
Une partie dentre eux disent mme rflchir actuellement sur ces aspects mais la
plupart des rpondants voquent dimportantes contraintes techniques et juridiques.
Thimothe Guillois, Vice-Prsident Senior de Digitas Inde, confie Les entreprises
qui russiront demain sont celles qui russiront exploiter le big data, traiter une
grande masse d'informations et qui arriveront la centraliser dans une mme base
de donnes. Pour l'instant, les freins sont techniques. Le rve est de marier le
srieux du CRM avec les mdias sociaux.
Thierry Bouvard, de la BPCE, rappellent certaines contraintes juridiques lies au
secteur dactivit Nous n'avons pas le droit de relier les donnes des rseaux
sociaux aux comptes bancaires.

La collecte et lexploitation manuelle des donnes


Certaines entreprises petites ou grandes indiquent galement parfois faire le choix
dune exploitation manuelle des rseaux sociaux.
Emilie Ogez, consultante indpendante, prcise Lorsqu'un nouveau compte
intressant suit mon client, je produis une minifiche dtaille et la transmets ensuite
au client.
Frdrique Barteau, de la concession Alfa Romeo, fait part galement de son
exprience J'ai exploit les rseaux sociaux pour lancer des invitations et cela a
fonctionn. Ceci ma permis dviter les cots dimpression dun document papier.
Preuve que cette dmarche ne concerne pas uniquement les plus petites
entreprises, Marc Cogrel, de la BPCE, indique avoir constitu de cette faon un
vritable vivier dinfluenceurs.

44

6 Prconisations

Ltude de la question du ROI des mdias sociaux a ainsi amen plusieurs


observations parmi lesquelles :
-

Une prsence sur les mdias sociaux est souvent vue sous langle de son
dploiement oprationnel, en lien certes parfois avec les objectifs initiaux de
lentreprise, mais sans vritable inscription dans un schma stratgique au
sens marketing du terme.

Une grande frilosit est ressentie quand il sagit daborder les retombes
financires comme bnfice dune prsence sur les mdias sociaux, sauf
lorsquelles sont troitement lies un dispositif publicitaire.

Des dfinitions diffrentes du ROI sont nonces. Celui-ci est souvent affect
des valeurs non montaires alors quil est par dfinition un ratio financier
mesurant uniquement la rentabilit dun investissement.

Loubli de la notion de cots de linvestissement est constat alors quelle


est lune des deux variables de lquation de base (Rappel : ROI = (Gains lis
linvestissement Cots de linvestissement) / Cots de linvestissement)

Ces constats ont guid la formulation des prconisations qui suivent et amnent
proposer deux axes de rflexion :
-

Une proposition dorganigramme comment adaptant la dmarche marketing


stratgique et oprationnelle classique aux mdias sociaux et intgrant la
notion de ROI

Une piste de calcul du ROI des mdias sociaux

45

6.1 Proposition dorganigramme dune dmarche marketing stratgique


et oprationnel applique aux mdias sociaux
1. Diagnostic

2. Cible

3. Positionnement

4. Buts affects aux mdias sociaux

5. Objectifs financiers et non financiers

6. Formulation du plan d'action

7. Plan de dploiement oprationnel

8. Slection des indicateurs de performance


9. Dfinition de l'organisation et slection
des outils
10. Mise en oeuvre et contrle
11.a. Mesure des rsultats non
financiers

11.b. Mesure des rsultats financiers

12.a. Evaluation du retour sur les


objectifs non financiers

12.b. Calcul du ROI

13. Bilan global


Figure 9 : proposition dune dmarche marketing stratgique et oprationnel appliqu aux mdias
sociaux

46

Etape 1 : Etablir un diagnostic


Il sagit dune premire tape essentielle, commune avec la dmarche marketing
stratgique traditionnelle et consiste tablir un audit en amont de lentreprise et de
son environnement. Ce diagnostic comprend :
-

Une tude du macro-environnement (selon le modle PESTEL : Politique,


Economie, Sociologie, Technologies, Ethique, Lgislatif)

Une tude du March

Une tude de la concurrence (comment sont prsents les concurrents sur les
mdias sociaux ? que disent-ils ? les meilleures pratiques, etc.). Ceci suppose
une analyse des dispositifs des concurrents, de leurs actions ainsi de leurs
communauts.

Un diagnostic interne (perception des mdias sociaux dans lentreprise)

Etape 2 : Dterminer la cible


Cette tape permet, partir de critres de segmentation, didentifier un groupe
spcifique et homogne de clients ou de prospects que lentreprise cherche
toucher par des actions marketing adaptes.
Etape 3 : Dterminer le positionnement sur les mdias sociaux
Il doit reflter le positionnement de lentreprise et son ADN mais tre adapt
lunivers des mdias sociaux lequel est par nature conversationnel.
Il doit par ailleurs permettre dexprimer une position se diffrenciant des concurrents
et rpondant aux besoins de la cible vise (quelque chose de nouveau, de plus ou
de mieux)
Etape 4 : Dterminer les buts
Etre prsent sur les mdias sociaux nest pas un but en soi. Les buts assigns aux
mdias sociaux peuvent tre rpartis en cinq catgories. Celles-ci sont mentionnes
ci-dessous accompagnes de quelques exemples varis.
Marketing / Vente
-

Augmenter les ventes

47

Etudier le march, prvoir les ventes

Amliorer la fidlisation

Dvelopper, amliorer les produits et services

Optimiser et rduire certains cots marketing

Service client
-

Amliorer la gestion du SAV

Ressources humaines
-

Dvelopper le nombre de recrutements

Relations publiques
-

Amliorer le-rputation

Amliorer la procdure de gestion de crise

Intelligence conomique
-

Connatre les opinions mis sur lentreprise, sur ses concurrents

Etape 5 : dterminer les objectifs financiers et non financiers


A ne pas confondre avec les buts, les objectifs sont chiffrs et limits dans lespace
et le temps.
2 types dobjectifs doivent tre distingus :
-

Les objectifs financiers (ex : rduction des cots du SAV en France de 30%
dici la fin 2014, augmentation de 10% du chiffre daffaires dans les boutiques
physiques bretonnes de lenseigne Y sur septembre 2013)

Les objectifs non financiers (ex : augmentation des mentions positives sur la
marque de 30% en 6 mois sur le web francophone, augmentation du nombre
de fans Facebook de 20% en 2 mois)

Etape 6 : Formulation du plan daction sur les mdias sociaux


Cette tape consiste noncer de faon synthtique la stratgie imagine sur les
mdias sociaux. Ci-dessous un exemple de formulation de plan daction bas sur lun
des objectifs financiers cit en tape 5.

48

Rappel de lobjectif financier : augmentation de 10% du chiffre daffaires dans les


boutiques physiques bretonnes de lenseigne Y, sur le 2nd semestre 2013.
Exemple de formulation de plan daction : dvelopper les relations avec la
communaut de fans Facebook de la marque et accrotre leur sentiment dtre
privilgi en vue daugmenter leur frquence dachat dans les magasins physiques
de lenseigne. Sappuyer sur eux et leur exprience positive de la marque afin
dacqurir de nouveaux fans via notamment le bouche--oreille.
Etape 7 : Plan de dploiement oprationnel
Le plan de dploiement oprationnel traduit les objectifs et la formulation du plan
daction en dispositifs concrets.
A cette tape sont dfinis :
-

Le choix des plateformes

Le type de contenu diffus (contenu utile et pertinent)

La stratgie ditoriale

Les thmatiques

Le plan mdia sur les mdias sociaux

Le calendrier des actions

Pour reprendre lexemple prcdent :


-

But : augmenter les ventes en magasins physiques

Objectif financier : augmentation de 10% du chiffre daffaires dans les


boutiques physiques bretonnes de lenseigne de chaussures Y sur septembre
2013.

Formulation du plan daction : dvelopper les relations avec la communaut


de fans Facebook de la marque et accrotre leur sentiment dtre privilgie
en vue daugmenter leur frquence dachat dans les magasins physiques de
lenseigne. Sappuyer sur eux et leur exprience positive de la marque afin
dacqurir de nouveaux fans via notamment le bouche--oreille. Faire un lien
entre lespace virtuel sur Facebook et le magasin physique.

Plan de dploiement oprationnel (deux pistes) :

49

o utilisation de la solution de coupons promotionnels Facebook Offers


permettant de publier des offres spcial rentre avec remises en
magasin et invitations aux ventes prives
o Mettre contribution la communaut de fans en les faisant proposer la
nouvelle dcoration de rentre du magasin.
Etape 8 : Slection des indicateurs de performance
Dtermins en fonction des objectifs financiers et/ou non financiers, ces indicateurs
communment appels KPI (Key Performance Indicator) permettent de mesurer
lefficacit des dispositifs choisis et de sassurer que ces derniers vont bien dans le
sens des objectifs dfinis.
En voici quelques-uns, sadaptant lexemple de lentreprise Y vu dans les tapes
prcdentes :
-

Nombre de coupons Facebook Offers dits par les membres

Nombre de Jaime , de commentaires et de partages sur Facebook

Nombre de nouveaux membres Facebook

Nombre de mentions positives sur la marque

Etape 9 : Dfinition de lorganisation et slection des outils


Cette tape consiste dcider de lorganisation interne et de la bote outils
ncessaires la bonne excution et suivi des oprations. Il sagit donc didentifier les
personnes prenant part au projet ainsi que leurs missions respectives mais
galement de slectionner les outils les mieux adapts.
5 types doutils sont proposs par de nombreux fournisseurs :
-

Les outils statistiques internes aux rseaux sociaux

Les outils de veille et dalerte

Les outils dvaluation de contenus

Les outils de tracking

Les outils de publication

50

Etape 10 : Mise en uvre et contrle


Cette tape est celle de la ralisation du plan marketing oprationnel. Elle doit tre
soumise un contrle permanent par lquipe ddie, que la prestation soit gre en
interne ou externalise auprs dune agence. Etablir un rapport rgulier permet de
sassurer du bon avancement des oprations et dventuellement corriger les
dispositifs en cours de campagne.
Etape 11 : Les mesures des rsultats financiers et non financiers
Deux types de rsultats vont permettre destimer les retombes des dispositifs mis
en uvre et de dterminer sils ont permis de rpondre aux buts et objectifs dfinis
en amont.
Les rsultats non financiers
Estims grce aux KPI suivis pendant les oprations, ces rsultats ne sont pas
chiffrables en euros. Ils nen sont pour autant pas moins importants car ils peuvent
permettre de faciliter une corrlation avec les rsultats financiers et de contribuer
dterminer une relation de cause effet.
Les rsultats financiers
Ils sexpriment en termes de gains lis linvestissement (ex : augmentation de 10%
du chiffre daffaires) ou de rduction des cots (ex : rduction de 15% des cots de
la gestion du SAV grce Twitter). Ils reprennent donc les deux variables de
lquation de calcul du ROI.
Etape 12.a. : Evaluation du retour sur les objectifs non financiers
Concernant le retour sur les objectifs non financiers, cette tape a pour but de
comparer les donnes issues des KPI avec les objectifs initiaux non financiers. (ex :
une augmentation des remarques positives sur la marque de 20% sera compare
lobjectif initial non financier daugmenter le nombre de mentions positives de 15%). Il
permet ainsi de mesurer le niveau datteinte ou dpassement des objectifs non
financiers.

51

Etape 12.b. Le calcul du ROI


Le ROI se calcule donc posteriori.
Lorsquil sagit dun programme publicitaire comme par exemple la solution de
couponing Facebook Offers ou encore de lachat despace sur Facebook ou
Twitter, les statistiques collectes peuvent suffire dterminer le ROI de la
campagne. Dans le cas de Facebook, celui-ci donne la possibilit lannonceur
dimplmenter un pixel de suivi permettant de faire le lien entre la campagne et le
site web et ainsi permettre lannonceur de dterminer si une personne ayant affich
une publicit a galement achet lun de ses produits ou services. Il est aussi
possible lors par exemple de la mise en place de campagnes via Twitter dutiliser des
pages datterrissage spcifiques ou Landing pages permettant le suivi des
internautes ayant cliqu sur le lien promotionnel.
Cest lorsque les technologies de suivi appeles aussi technologies de tracking
ne permettent pas de dterminer limpact dun dispositif sur les rsultats financiers de
lentreprise que lanalyse des retombes se complique. Cet aspect de relation de
cause effet fait lobjet dun point plus dvelopp au chapitre suivant : 6.2. Piste de
calcul du ROI des mdias sociaux
Etape 13 : Le bilan global
Le bilan global signifie la rdaction dun rapport riche, structur, prcis et pertinent en
lien avec les buts et objectifs initiaux et non un simple bilan chiffr. Il inclut les
rsultats financiers comme les non financiers et doit permettre doptimiser les
rsultats des prochaines campagnes et donc le ROI.
Ce bilan met galement laccent sur les lments suivants :
-

Les points positifs

Les points ngatifs

Les points et pistes damlioration possibles

Les points non impacts

Les prochaines priorits : celles-ci ne sont pas forcment relatives au


dispositif mis en place et ses objectifs initiaux. Il peut sagir dun effet non
voulu de la campagne qui peut toucher lensemble des services et activits

52

de lentreprise. Voici un exemple pour lillustrer : les commentaires recueillis


pendant la campagne ont permis didentifier de nouveaux besoins chez les
consommateurs de la marque Y et notamment le souhait daccder une
large gamme de chaussures enfants.

6.2 Une piste de calcul du ROI des mdias sociaux

Maintenant que le ROI sinscrit dans un schma stratgique adapt, il convient de


prouver les relations de cause effet entre le dispositif sur les mdias sociaux et son
impact sur les rsultats financiers.
Dfinir une base 100
Cette tape consiste dfinir une date de rfrence laquelle un certain nombre de
variables seront convertis en une base 100. La dfinition de ce point de rfrence
permettra de faciliter lanalyse et didentifier les lments de corrlation entre les
diffrentes variables.
Etablir un graphique temporel des actions de lentreprise et des indicateurs
cls de performance financire
Pour viter au maximum toute mprise dans linterprtation des rsultats, il convient
de lister et dafficher sur une chelle de temps lensemble des vnements ou
actions extrieures lactivit sur les mdias sociaux et tenter de les mettre en
rapport avec lvolution des indicateurs lis aux objectifs financiers. Le graphique
suivant, donn titre dexemple, permet ainsi de distinguer trois priodes
caractrises par une forte augmentation du chiffre daffaires et du trafic en
magasins. Le pic de mars 2012 semble pouvoir sexpliquer par le lancement dune
campagne TV et celui de novembre 2012 par un pic habituel dactivit en cette
priode de lanne. Le graphique napporte nanmoins aucun lment dexplication
justifiant le pic daot 2012.

53

Chiffre d'affaires
200

Trafic en magasin

Base 100

180
160
140
120
100
80
60
40

Campagne
TV

20

Pic de saisonnalit

janv.-13

dc.-12

nov.-12

oct.-12

sept.-12

aot-12

juil.-12

juin-12

mai-12

avr.-12

mars-12

fvr.-12

janv.-12

dc.-11

nov.-11

oct.-11

sept.-11

aot-11

juil.-11

juin-11

mai-11

avr.-11

mars-11

fvr.-11

janv.-11

Fig 10 : Graphique temporel des actions de lentreprise et des indicateurs cls de performance
financire

Comparer avec les KPI et confirmer la relation de cause effet


Cette phase, inspire en partie de la mthode dOlivier Blanchard dans son ouvrage
de rfrence Social Media ROI 32, consiste reprendre le graphique prcdent en
isolant les volutions non expliques comme ici le pic daot 2012 puis de
superposer les KPI sociaux relatifs aux objectifs tels que par exemple le nombre
de jaime ; le nom de mentions positives et le nombre de partages puis tenter
dtablir une corrlation entre ces KPI et les indicateurs financiers.

32

BLANCHARD O., Social Media ROI, Que, Indianapolis USA, septembre 2012

54

Chiffre d'affaires

Trafic en magasin

Nombre de "j'aime"

Nombre de partages

Nombre de mentions positives


200

Base 100

180
160
140
120
100
80
60
40
20

janv.-13

dc.-12

nov.-12

oct.-12

sept.-12

aot-12

juil.-12

juin-12

mai-12

avr.-12

mars-12

fvr.-12

janv.-12

dc.-11

nov.-11

oct.-11

sept.-11

aot-11

juil.-11

juin-11

mai-11

avr.-11

mars-11

fvr.-11

janv.-11

Fig 11 : Graphique des indicateurs cls de performance financire et des KPI sociaux

Il est ainsi possible dans lexemple ci-dessus de reconnatre la probabilit dune


relation entre laugmentation du chiffre daffaires et celui du trafic en magasin avec le
nombre de Jaime , de mentions positives et de partages. Une fois bien vrifis,
ces lments pourront permettre destimer en euros le gain marginal de chiffre
daffaires (ici +45% par rapport 2011) ralis grce lacticit sur les mdias
sociaux et ainsi daboutir un calcul du ROI.
Calculer les cots de linvestissement
Enfin il est important de rappeler que le niveau de gains gnrs ne constitue que
lune des deux variables du calcul du ROI. Contrairement certaines ides reues,
agir sur les mdias sociaux ne se fait pas gratuitement. Il est donc ncessaire de
chiffrer, toujours en euros, les principaux postes de cots : le personnel, la publicit,
les outils, les frais externes (ex : invitation dinfluenceurs un vnement, appel un
consultant externe).

55

7 Conclusion

Ainsi est-il finalement possible de mesurer le retour sur investissement de la


prsence dune entreprise sur les mdias sociaux ?
Face une question sur un sujet aussi polmique, il peut toujours paratre ambitieux
de tenter de rpondre de manire tranche.
Les rsultats issus des phases de diagnostic et dexploration de ce livre blanc ont
permis dapporter plusieurs enseignements.
Massivement investis par lensemble des couches de la population, les mdia
sociaux demeurent un univers polymorphe qui ncessite une veille permanente de la
part des annonceurs. Les mdias sociaux ne sont pas uniquement Facebook !
Les enjeux destimer les retombes dune activit sur les mdias sociaux peuvent
revtir un caractre crucial pour lentreprise au risque parfois den perdre sa
comptitivit face des concurrents plus proactifs. Ne pas tenter une approche pour
dfinir les retours financiers ou mme non financiers va lencontre de la dmarche
marketing et plus globalement contredit le but essentiel de presque toute
organisation : celui de gagner de largent.
Lacronyme ROI ne doit pas cacher le ratio financier qui le dfinit et lobligation de
lexprimer en valeur montaire. Le ROI nest donc pas une valeur abstraite.
Souvent vus sous langle uniquement oprationnel, les dispositifs sur les mdias
sociaux doivent reflter le positionnement de lentreprise et de son ADN tout en
ladaptant aux spcificits du canal. Cest donc en aval de la dmarche marketing et
posteriori que le calcul du ROI peut senvisager. Le ROI doit ainsi tre connect
des buts et des objectifs clairement exprims en amont quils soient purement
financiers ou non. Lorganigramme propos dans ce livre blanc, tente dillustrer de
manire la plus simple cette logique et suggre son utilisation comme outil
permettant de sassurer de la bonne application de la dmarche marketing aux
mdias sociaux.
La piste de calcul recommande dans ce livre blanc ne se veut pas parfaite et ne
constitue en aucun cas une recette miracle. Elle tente juste dexplorer une piste de
56

rponse qui ne demande qu tre perfectionne. Sinspirant en partie dune


mthode propose par Olivier Blanchard, elle consiste superposer les indicateurs
financiers avec les indicateurs de performance des mdias sociaux en y intgrant
galement dautres variables tels que lactualit de lentreprise ou encore la
saisonnalit des ventes. Lobjectif est de tenter de prouver les phnomnes de cause
effet ou au contraire de rejeter les fausses interprtations.
Il est fort probable que lavenir permettra de prciser davantage la question du ROI.
Leffet dapprentissage issu des expriences de calculs, les nouvelles possibilits de
suivi offertes par les plateformes, le dveloppement des outils ou encore
lexploitation toujours plus fine des donnes avec le Big Data contribueront
certainement perfectionner les approches.
En tout cas, cette proccupation du ROI des mdias sociaux nest pas prs de
disparatre des esprits car elle est intrinsquement lie un phnomne global de
fond et irrversible, celui du Web social.

57

8 A propos de lauteur
Professionnel du marketing et de la
communication depuis 14 ans, jai cr
BlueMarketing en 2013 pour accompagner les
PME comme les grands groupes dans la
dfinition et le dploiement oprationnel de
leurs stratgies de communication et de
marketing digital.
BlueMarketing
est
un
cabinet
dexternalisation, de conseil et de formation
en communication et marketing digital,
utilisateur et prescripteur de la stratgie par
linnovation Ocan Bleu .
Judical GILLET
Directeur et fondateur de BlueMarketing

Loffre BlueMarketing se dcline selon 3 axes :


Externalisation marketing digital
BlueMarketing intervient comme une vritable rgie marketing en proposant ses
clients dexternaliser leur fonction marketing digital de faon totale ou partielle pour
une relation ponctuelle ou permanente.
Conseil et audit
BlueMarketing sappuie sur une mthodologie prouve incluant un diagnostic
prcis, lutilisation doutils analytiques performants et de modles stratgiques
innovants pour guider les entreprises vers le succs.
Centre de formation
BlueMarketing se positionne au cur de lcosystme digital en dveloppant des
formations, au rendez-vous des objectifs business de ses clients : stratgie digitale,
mdias sociaux, web marketing, marketing mobile, stratgie Ocan Bleu.
Eligibles DIF, ces formations se dclinent selon plusieurs formules la carte : intraentreprise, inter-entreprises, coles et universits ou encore tlformation avec des
sessions individualises de formation distance.
Plus dinformation sur www.bluemarketing.fr

58

9 Rfrences bibliographiques
Ouvrages et revues
BLANCHARD O., Social Media ROI, Que, Indianapolis USA, septembre 2012
DUBOFF R. et WILKERSON S., Social Media ROI, Marketers are seeking to answer the
greatest question , Marketing Management, hiver 2010, p.33-37
FISHER T., ROI in social media : A look at the arguments , Database Marketing &
Customer Strategy Management, juin 2009, p.189-195
FLORES L., Mesurer lefficacit du marketing digital, Dunod, Paris, 2012
GILMAN R., New ROI, Use social to track how customers benefit , American Agent &
Broker, aot 2012, p.20
HEILER C., Measuring social media ROI , Landcapemanagement, octobre 2011, p.124
HENRY M. et HARTE B., A new model for assessing the value of social media activity ,
Journal of Brand Strategy, automne 2012, p. 234-239
HOFFMAN D. et FODOR M., Can you measure the ROI of Your Social Media
Marketing? , MITSloan Management Review, automne 2010, p.47
KAPLAN A. et HAENLEIN M., Users of the world, unite! The challenges and opportunities
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NAIR M., Understanding and measuring the value of social media , The Journal of
Corporate Accounting & Finance, mars-avril 2011, p.45-51
OREILLY T., What is Web 2.0?, OReilly radar, septembre 2009
RAMERS J., 4 ways to measure your social media ROI , Medical meetings, mai 2012,
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SALADOW K., Making Social a Sales Outlet , Responsive magazine, aot 2012, p.32

59

Sites internet
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BRANDBUILDER, The 5 basic rules of calculating fan (or follower) value ,
<http://thebrandbuilder.wordpress.com/2012/03/20/the-5-basic-rules-of-calculating-fan-orfollower-value/>, mars 2012
CONVERSATIONPRISM, The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3 ,
<https://conversationprism.com/>, date de consultation juillet 2014
ECIRCLE, Marketing ax sur les donnes ,
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