MARKETING ESTRATGICO

SESIN N 02

Seleccionando los segmentos

(enfoque)
Es difcil para una
compaa abarcar todos
los segmentos del
mercado, por lo tanto de
acuerdo a las
caractersticas del
segmento, a los recursos e
intereses de la compaa y
a otro conjunto de
variables debe elegir uno
o ms segmentos como su
meta.

Segmentacin, enfoque y
posicionamiento
Segmentacin
de mercado
1. Identificar
variables de
segmentacin
y segmentar el
mercado
2. Desarrollar
perfiles del
resultado

Mercado Meta

3. Evaluar la
atractividad de
cada segmento

4. Seleccin del
mercado meta

Posicionamiento
de mercado
5. Identificar
posibles
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento
neta del
mercado
6. Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento

seleccionado.

Los segmentos deben ser...

Medibles
tamao, poder de compra y perfil del segmento.

Sustanciales

deben ser los suficientemente grandes y redituables como

para ser servidos.

Accesibles

deben ser fcilmente alcanzables.

Los segmentos deben ser...

Diferenciables
los segmentos deben ser
conceptualmente distinguibles
y deben responder en forma
diferente a diferentes mezclas
de mercadotecnia.

Accionables
se deben formular programas
efectivos para atraer y servir
los segmentos identificados y
seleccionados.

Seleccin de los segmentos

Evaluacin de los segmentos del mercado
Tamao y crecimiento
Atractividad estructural del segmento
(modelo de 5 fuerzas)
Objetivos de la compaa y recursos

Seleccin de los segmentos

Concentracin
de un solo segmento

Especializacin
selectiva

Especializacin
de producto

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Especializacin
de mercado
M1 M2 M3
P1

Cobertura completa
de mercado
M1 M2 M3
P1

P2

P2

P3

P3

P = producto
M = mercado

Criterios de segmentacin
Segmentacin demogrfica: divisin del
mercado objetivo en grupos de consumidores
clasificados por grupos de edad similar,
ingresos, gnero, tamao de la familia, ciclo
de vida de la familia, ocupacin, nivel de
estudio, profesin, religin, raza y
nacionalidad.

Realizado por Lic. MBA Roberto

Cuellar, Especialista en Marketing,
Ventas y Motivacin Cel. 706 19906

Criterios de Segmentacin II
Segmentacin geogrfica, permite dividir el
mercado en diferentes unidades geogrficas.
Como pases, regiones, estados,
departamentos, ciudades, zonas.

Criterios de Segmentacin III

Segmentacin socioeconmica, consiste en
diferenciar a la poblacin de un mercado de
acuerdo con los estratos sociales para el caso
de individuos, o la actividad econmica,
tamao o carcter de sus recursos para el caso
corporativo.

Criterios de Segmentacin IV
Segmentacin psicogrfica, clasifica a los
compradores en diferentes grupos con base
en las caractersticas de su clase social, estilo
de vida, modelos de referencia y personalidad.

Criterios de Segmentacin V
Segmentacin conductual, clasifica a los
compradores en grupos, con base a su conocimiento
en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y
valor que le dan o la forma en que responden a un
precio o promocin. Entre los grupos se destacan:
beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de
uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y
actitud ante el producto.

Criterios de Segmentacin V
Segmentacin por Lealtad: se pone ms
atencin a los clientes que pueden retenerse
por ms tiempo y que son ms aprovechables
que otros

Posicionamiento
Una vez que seleccion el o los segmentos
de mercado a entrar, se debe desarrollar,
seleccionar y comunicar un concepto de
producto y servicio.
Posicionar es el acto de disear lo que
ofrece la compaa de tal manera que
ocupe un lugar especfico en la mente del
consumidor.
Es una medida comparativa usada para
determinar donde est o estar situado el
producto en el mercado con respecto a
ofertas de la competencia

Posicionamiento
Disear la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe
ser:
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Apropiable
Financiable
Redituable.

Enunciado de
Posicionamiento
El enunciado deber identificar uno o ms atributos nicos
(diferenciados)
La razn por la cual el comprador potencial debera comprar
tu producto y no el de la competencia
Formato del enunciado:
Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador
distintivo, el nico, el mejor), categora de producto,
modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos
beneficios)

Enunciado de
Posicionamiento
Ejemplo de enunciado:
Para jugadores de tenis exigentes y competitivos
(mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca,
modelo) es el nico (calificador distintivo), zapato
con aire en los talones (categora de producto) que
proporciona mejor soporte y torsin para
movimientos agresivos (beneficios y razones para
creer en esos beneficios)
Ejemplo de enunciado que comunica de manera
limitada:
Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga
buen soporte al taln

Diferenciacin y posicionamiento
Diferenciacin es el acto de
disear un conjunto de
caractersticas significativas
para distinguir lo que ofrece
una compaa de lo que ofrece
la competencia.

Posicionamiento es disear la oferta de la

empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente del consumidor.

Diferenciacin por producto

Atributos
Caractersticas que complementan la funcin bsica
del producto.
Desempeo
Nivel en el cual las caractersticas bsicas del
producto operan.
Conformancia
Grado en el cual las unidades del producto son
idnticas y cumplen con las especificaciones
prometidas.

Diferenciacin por producto

Durabilidad
Una medida de la
vida esperada del
producto.
Confiabilidad
La probabilidad de
que el producto
no falle dentro de
un periodo
especifico.

Diferenciacin por producto

Reparabilidad
Facilidad de reparacin del producto
Estilo
Es la manera en que el comprador percibe el producto y
como se siente con l.
Diseo
Es la totalidad del producto, cmo se ve y cmo
funciona en trminos de los requerimientos del
consumidor.

Diferenciacin por servicios

Facilidad de orden
Qu tan fcil es para el cliente poner una
orden con el proveedor
Entrega
Velocidad, exactitud y cuidado
Instalacin
El trabajo que se hace para hacer que el
producto opere en el lugar planeado
Entrenamiento del consumidor

El entrenamiento para que el equipo opere

en forma apropiada y eficiente.

Diferenciacin por servicios

Servicio de consulta
Datos, sistemas de informacin y otros servicios que el
vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.
Reparaciones
El programa de servicios que ofrece el vendedor para
mantener el funcionamiento adecuado de los
productos que vende

Servicios miscelneos.

Diferenciacin por personal

Competencia
Habilidades y conocimientos de los empleados
Cortesa
Empleados amigables y respetuosos

Credibilidad
Empleados confiables
Confiabilidad
Los empleados proveen el servicio en forma
exacta y consistente

Diferenciacin por personal

Habilidad para responder
Velocidad y exactitud para responder a los
requerimientos de los clientes

Comunicacin
El esfuerzo que los
empleados hacen para
entender al cliente y para
comunicarse con l.

Diferenciacin por imagen

Identidad vs imagen

Identidad son los esfuerzos que la compaa

hace para identificarse a s misma o a sus
productos; imagen es la forma en la que el
pblico percibe a la compaa o a sus
productos.
Smbolos
Uno o ms smbolos que logran el
reconocimiento de la compaa o su imagen.

Diferenciacin por imagen

Medios: escrito y audiovisuales
La publicidad que desarrolla la personalidad
de la compaa o de sus productos.
Atmsfera
El espacio fsico en el que la compaa
produce o entrega sus productos o servicios.
Eventos
El tipo de eventos a travs de los que la
compaa trata de identificarse.

Anlisis de la Demanda
Mercado Potencial Actual
El mercado potencial puede evolucionar a lo
largo del tiempo, bajo influencia de factores

culturales

sociales

que

contribuyen

desarrollar un hbito de consumo.

Mercado Potencial Absoluto

Es el nivel mximo de la demanda de un

producto, considerando en la hiptesis de que
todos los usuarios potenciales son efectivos.

El Modelo del Ciclo de Vida

del Producto
Adoptadores
Mayora
tempranos
tarda
Mayora
Innovadores
temprana

Retrasados

INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE

Crear
conciencia
del producto
y motivar su
prueba
INFORMAR

Maximizar la
participacin
de mercado
PERSUADIR

Maximizar
utilidades y
defender
participacin
de mercado
RECORDAR

Reducir los
gastos y
ordear
mientras se
pueda

El Modelo del Ciclo de Vida del

Producto

Fase de Introduccin
El modelo prev una evolucin relativamente
lenta de ventas del producto, debido a:
Problemas en el proceso de fabricacin
Distribucin
Compradores potenciales pueden ser lentos en
modificar sus hbitos de consumo
Competencia.

El Modelo del Ciclo de Vida del

Producto

Fase de Crecimiento
Si el producto pasa con xito el test de introduccin en el
mercado, el producto se caracterizar por un desarrollo
rpido de las ventas. Las causas de este crecimiento son:
Primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e
influencian a los potenciales por una comunicacin bocaboca
Disponibilidad del producto
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de
aumentar la presin del mkt total sobre la demanda

El Modelo del Ciclo de Vida del

Producto

Fase de Turbulencia
Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento
de la demanda total est en desaceleracin.
El entorno econmico y de competencia se modifica:

La demanda crece a una tasa decreciente

El objetivo es la mayora del mercado

Los competidores ms dbiles dejan el mercado debido a la bajada

de precios.

La industria se hace ms concentrada

Puede ser muy corta y tambin muy violenta, lo que supone

reestructuraciones a veces muy importantes

El Modelo del Ciclo de Vida del

Producto

Fase de Madurez
El crecimiento de la demanda total contina descendiendo;
es la fase ms larga
Las causas de esta estabilizacin son:

Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto son muy

elevadas y poco susceptibles de cambios

La cobertura del mercado es alta por la distribucin intensiva

La tecnologa se estabiliza y slo se esperan modificaciones menores

en el producto

El objetivo estratgico prioritario es el de mantener la cuota del mercado y de

conservar una ventaja competitiva defendible sobre los competidores directos.

El Modelo del Ciclo de Vida del

Producto

Fase de Declive
Es un decrecimiento estructural de la demanda por una de
las siguientes razones:
Nuevos productos con mayores prestaciones
Las preferencias, los gustos, los hbitos de consumo
Cambios del entorno social, econmico poltico

El Modelo del Ciclo de Vida del

Producto
En cada fase, la empresa intentar perseguir los
objetivos siguientes:

Acortar la fase de introduccin

Acelerar el proceso de crecimiento
Prolongar lo ms posible la fase de madurez
Retardar la fase de declive

Matriz de oportunidades

Alta

Baja

Alta

Baja

Atractividad

Probabilidad de xito

Oportunidades
1. La compaa desarrolla
un sistema de iluminacin ms
potente.
2. La compaa desarrolla
un dispositivo para medir
la eficiencia de cualquier sistema
de iluminacin.
3. La compaa desarrolla
un dispositivo que mide el
nivel de iluminacin.
4. La compaa desarrolla un
programa para ensear
fundamentos de iluminacin al
personal de un estudio de
televisin.

Matriz de amenazas
Alta

Baja

Alta

Bajo

Grado de seriedad

Probabilidad de ocurrencia

Amenazas
1. El competidor desarrolla
un sistema de iluminacin
superior
2. Una mayor depresin
econmica prolongada
3. Mayores costos
4. Leyes para reducir el
nmeros de licencias que
se expiden para estudios
de televisin.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Se refiere a:
Lo que se vende (productos /servicios) y
A quienes se los venden (mercados)

Existen 4 posibles combinaciones de objetivos segn la

combinacin productos y mercados (Matriz de Ansoff).

Un objetivo contienen tres elementos:

1. ATRIBUTO elegido para su medicin (Ej. Ventas,
Participacin de mercado)
2.Medida de valor especfica (Ej. 25% de market
share).
3.Indicar periodo o tiempo especfico (Ej. Final del
2do semestre)

4 Objetivos generales de marketing: Grid de

expansin de producto-mercado de Ansof

Actuales

Nuevos

Actuales

Penetracin de
mercado

Desarrollo de
producto

Nuevos

M e r c a d o s

P r o d u c t o s

Desarrollo de
mercado

(Diversificar)

ESTRATEGIAS DE MARKETING

4 Estrategias generalesglobales
1. INVERTIR PARA CRECER
2. OBTENER BENEFICIOS
SELECTIVAMENTE

3. COSECHAR
4. SALIR DEL MERCADO

Clasificacin de posicin competitiva

y atractividad de mercado
Termino Medio

5.00

Alta

Juntas
Bombas
Hidrulicas

3.67

Dbil

Accesorios para
la industria
aeroespacial

Medio

Embragues
Bombas para
gasolina

Diafragmas
flexibles
2.33

Fuerte

ATRACTIVIDAD DE MERCADO

Fuerte

Vlvulas de
alivio
1.00
5.00

3.67

2.33

1.00

POSICIN COMPETITIVA

invertir/crecer

Selectividad/ingresos

Cosechar/finiquitar

Crecimiento relativo
de mercado

La matriz participacincrecimiento del BCG

Estrellas

20%18%-

16%14%12%10%8%6%4%2%0

Interrogaciones

?2

Perros

Vacas

8
6
10x

4x 2x 1.5x 1x
.5x .4x .3x .2x .1x
Participacin relativa de mercado

Estrategias Generales de Marketing

Estrategias bsicas de Desarrollo
Estrategia del liderazgo en costes
Estrategias de diferenciacin
Estrategias del especialista

Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Estrategia de integracin
Estrategia de crecimiento por diversificacin

Estrategias bsicas de Desarrollo

Anlisis de la situacin competitiva
Cules son los factores claves de xito en el producto mercado o
segmento considerado?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en relacin
a esos factores claves de xito?

Cules son los puntos fuertes y dbiles del o de los competidores

peligrosos en relacin a estos mismos factores claves?

Estrategias bsicas de Desarrollo

La estrategia del liderazgo en costes

Se apoya en la dimensin productividad e implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento de las inversiones,
constituye una proteccin eficaz contra las 5 fuerzas competitivas

Competencia en precios

Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta el
nivel correspondiente

Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de

impuestos

Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y

productos sustitutivos

Estrategias bsicas de Desarrollo

La estrategia de diferenciacin
Estas estrategias tienen por objetivo dar al
producto cualidades distintivas importantes
Protegen contra las 5 fuerzas competitivas

Frente competidores directos

La entrada de competidores nuevos se hace ms

difcil

La rentabilidad ms elevada aumenta

Las cualidades distintivas y la fidelidad de los

clientes constituyen una proteccin frente a los
productos sustitutos

Estrategias bsicas de Desarrollo

La estrategia del especialista

Se concentra en las necesidades de un
segmento o de un grupo particular de
compradores sin pretender dirigirse a un
mercado entero .
El objetivo es satisfacer las necesidades
propias mejor que los competidores.

Estrategias de Crecimiento

La estrategia de crecimiento intensivo

Estrategias de Penetracin de mercados
Consiste en intentar aumentar las ventas de

productos actuales en los mercados actuales

Desarrollar la demanda primaria

Aumentar la cuota de mercado

Adquisicin de mercados

Defensa de una posicin de mercado

Racionalizacin del mercado

Organizacin del mercado

Estrategias de Crecimiento

La estrategia de crecimiento intensivo

Estrategias de desarrollo para los mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales en
nuevos mercados.

Nuevos segmentos

Nuevos circuitos de distribucin

Expansin geogrfica

Estrategias de Crecimiento

La estrategia de crecimiento intensivo

Estrategias de desarrollo por los productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando
productos mejorados o nuevos destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa

Adicin de caractersticas

Ampliar la gama de productos

Rejuvenecimiento de una lnea de productos

Mejora de la calidad

Adquisicin de una gama de productos

Racionalizacin de una gama de productos

Estrategias de Integracin

Estrategias de integracin hacia arriba

Est guiada por la preocupacin de estabilizar o
proteger un fuente de aprovisionamiento

Estrategias de integracin hacia abajo

Tiene como motivacin bsica asegurar el control
de las salidas de los productos sin las cuales la
empresa est asfixiada

Estrategias de integracin horizontal

El objetivo es reforzar la posicin competitiva

controlando a algunos competidores

Estrategia de crecimiento por

diversificacin

Estrategias de diversificacin concntrica

La empresa sale de su sector industrial y
comercial y busca aadir actividades nuevas,
complementarias de las actividades existentes y
debe tener como resultado atraer nuevos grupos
de compradores

Estrategias de diversificacin pura

La empresa entra en actividades nuevas sin
relacin con sus actividades tradicionales

Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del lder
Estrategias del retador
Estrategias del seguidor
Estrategias del especialista

Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del lder
Es aquella que ocupa la posicin dominante y es
reconocida por sus competidores

Desarrollo de la demanda primaria

Estrategia defensiva
Estrategia ofensiva
Estrategia de desmarketing (es reducir su participacin
en el mercado)

Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del retador
La empresa que no domina un producto o
mercado puede elegir, atacar al lder y ser su
retador

Dos posibilidades se ofrecen:

Ataque frontal (consiste en oponerse
directamente al competidor utilizando las
mismas armas)
Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a
oponerse cuando el competidor es dbil)

Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del seguidor
Adopta un comportamiento adaptativo alineando
sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la
competencia.

Estrategias de Marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias del especialista
La empresa se especializa, se interesa por uno o
varios segmentos y no por la totalidad de mercado
(por un nicho de mercado)
El objetivo perseguido es ser cabeza de ratn en
vez de cola de len.