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Jos H.
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Montoya Escarchelo,
PRODUCTO
Concepto
En trminos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad.
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede
ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o uso y tiene
capacidad de satisfacer alguna necesidad.
Todo producto nace con una idea y termina con la satisfaccin del
consumidor. Este aspecto dar por tierra el concepto de venta y sugiere un
seguimiento constante de las motivaciones del comprador.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y
tangibles reunidos en una forma identifi cable. Es cualquier bien, servicio,
idea, persona, lugar, evento, organizacin, etc., capaz de motivar y
satisfacer a un comprador.
Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo
comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc. Los atributos del producto
que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de
compra no se incluyen en esta defi nicin tan estricta. Por ejemplo un
Volswagen y un Datsun son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un
producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje
Gucci son diferentes productos.
En un sentido restringido, entonces, Producto para el marketing es un
conjunto de atributos o caractersticas reconocibles, tangibles o intangibles
que pueden tomar forma de bien, servicio, etc. Constituye el aspecto
central de la Administracin estratgica de marketing, y es el elemento
ms importante de una estrategia mercadolgica (mix de marketing).
Las otras variables de esta mezcla comercial se implementarn apoyando
en su posicionamiento al aspecto central, es decir, al producto. Esto quiere
decir que la variable producto se verifi ca como el entorno al cual se
disearan el resto de las estrategias. Comunicacin, Distribucin y el Precio
son aspectos diferenciadores que permitirn alcanzar determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado.
Las empresas deben diferenciar sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de
estas decisiones implica, un componente de la mezcla comercial total. Esto
signifi ca:
1- un posicionamiento generador de participacin de mercado,
2- percepciones diferenciadas y
3- un conjunto de benefi cios percibidos de lo que el producto es capaz de
entregar al comprador.
Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en
cuenta tanto los aspectos subjetivos (como imagen, reputacin), que
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Nivel
Realtangible
Gestacin
de calidad
de los
atributos
fsicos
Nivel de
Mercado
Benefi cio
esencial
que busca
el
comprador
Producto genrico
Producto
valorado
Producto
potencial
MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de
producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de
todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfi co ofrece.
La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales:
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EL MODELO
Variantes de un producto bsico, dentro de marca determinada: Renault:
Megane, Clo, etc. El modelo, dentro de cada lnea de producto, identifi ca
un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la
marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden
tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de
modelos es la concrecin ms tangible de la estrategia de segmentacin.
EL ENVASE
Proteccin fsica y presentacin de producto
En envase tiene como objetivo, contener, proteger, promocionar y
diferenciar el producto. El envase es la forma de proteger y presentar
fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es
todo elemento escrito que acompaa y se encuentra sobre el producto. El
propsito actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido
transformando su rol inicial de contener y proteger al de cumplir una
importante funcin mercadolgica: promocionar y diferenciar y vender .
La etiqueta
Es todo lo que va adherido al envase y cumple la funcin de identifi car,
informar
y
comunicar
caractersticas
del
producto
(composicin,
procedencia, usos, peligros, fecha, caducidad, etc.)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Beneficio bsico
(Necesidad)
Ejem: Transporte
Producto bsico-real
(Genrico)
Automvil
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Producto
esperado
(Expectativas
mnimas)
Chassis
Producto aumentado
(Acces./servicios)
Poder
Motor
Potencia
Ruedas
Diferenciacin
Producto
potencial
(Producto
soado)
Prestigio
Seduccin
Mujeres
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DISTRIBUCIN
El papel econmico de la distribucin
El papel de la distribucin en el proceso econmico es el de organizar el
intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de
bienes y servicios, dando a los mismos un valor aadido de estado, lugar y
tiempo.
En este punto podremos analizar las funciones tpicas de la distribucin. De
cualquier manera, las funciones de la distribucin pueden ser todas las que
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F2
F3
Sin Intermediario:
15 operaciones
Con
Intermediario:
7 operaciones
Fabricantes
Intermediario
Compradores
Agente-Distribuidor
Productor
Minorista comprador
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Mayorista
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por
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4. ciclo de vida
5. valor unitario
Caracterstica de la empresa
1. recursos fi nancieros
2. control buscado
3. cobertura buscada
4. notoriedad buscada
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