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Introduction

la
Gestion de la Relation Client
(GRC)
V 1.1

Customer Relationship Management


Ou
Gestion de la Relation Client (GRC)

A destination de profils commerce et/ou gestion

Par Lionel MIRATON


http://www.netalys.com

DEFINITIONS :
CRM - Customer Relationship Management = GRC -Gestion de la Relation Client

1. Un systme de GRC est Systme dinformation marketing, orient client.

2. La gestion de la relation client se dfinit comme une dmarche qui vise


identifier, attirer et fidliser les meilleurs clients afin daugmenter la valeur du
capital client de lentreprise.

L ES TERMES IMPORTANTS DE LA DEFINITION :


-

Meilleurs clients : Lentreprise doit concentrer ses efforts sur les clients et
prospects les plus rentables, et/ou prsentant le plus grand potentiel de
dveloppement.

Identifier : Capacit reconnatre meilleurs clients et cibler les meilleurs


prospects.

Attirer : 'Capacit de toucher et sduire les clients cibls.

Fidliser : Action visant faire intensifier lutilisation par le client des produits et
services, et faire perdurer la relation.

Augmenter la valeur du capital client : La valeur du capital client se dfinit en


fonction de la rentabilit actuelle et potentielle de ce portefeuille. La rentabilit dun
portefeuille client repose sur deux logiques : laugmentation des revenus et la baisse
des cots clients (acquisition, transaction, fidlisation).

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POURQUOI LA GRC ?

Pourquoi cet intrt soudain des entreprises pour une gestion pointue de leurs relations
client ?

La GRC nat la fois dun changement de lenvironnement marketing des entreprises et de


lavnement de nouvelles possibilits technologiques.

2.1

DES TENDANCES MARKETING FORTES

La fin de la deuxime guerre mondiale laisse les pays occidentaux en ruine. Il faut
produire plus pour satisfaire la demande et rquiper les nations exsangues. Dans cette
conomie dquipement les entreprises sont centres sur leur capacit de production. Afin
de combler les besoins de lensemble de la population, on industrialise tous les secteurs de
lconomie, les produits et services sont standardiss.

Au cours des dcennies suivantes (70-90), les socits occidentales atteignent


progressivement la satit des besoins matriels. On passe progressivement dans une
conomie de renouvellement. La concurrence commence se faire sentir. Les entreprises
cherchent largir leurs marchs. Elles visent la baisse des cots et d'augmentation de leur

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CA par un marketing de masse orient produit. On cherche vendre ce que lon sait
produire.(segmentation de marchs).

Aujourdhui, loffre est devenue excdentaire. Les consommateurs, dj quips et


acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence. Ils
cherchent les produits les plus adapts leur utilisation et/ou ceux qui correspondent le
mieux leur personnalit. Le marketing sintresse de plus en plus au client
(comportement dachat et segmentation) et moins au produit.

L ES CONSEQUENCES POUR LES ENTREPRISES :


La spirale toujours plus pour le client entrane une baisse de la rentabilit des
entreprises. Plusieurs facteurs :
-

Complexit croissante des produits et des process de production (plus de


fonctionnalits, qualits accrue, technologie de production)

Allongement du cycle de vente (face la profusion doffre, la rationalisation des


choix des clients est source potentielle de forte conomie. Les clients consacrent plus
dnergie analyser et comparer les offres).

Il faut donc repenser le systme dinformation des entreprises pour pouvoir placer le
client au centre de ses proccupation.

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GRC ET TECHNOLOGIE :
Laccomplissement des objectifs dune dmarche GRC est rendu ralisable grce aux
technologies de linformatiques et des systmes dinformation.
La technologie dcuple la puissance du service marketing. Elle permet aujourdhui
dexaminer la valeur de chaque client au cas par cas, afin de permettre une optimisation
maximale de la valeur du portefeuille.
Les technologies de GRC permettent galement une meilleure visibilit des dpenses
de marketing et de leur retour sur investissement.
Un systme de GRC est un systme dinformation marketing orient client.

Il existe 2 visions de la GRC :


lune technique, qui met laccent sur la collecte et le partage des informations, la
personnalisation de la communication.
lautre stratgique, qui met laccent sur la valorisation du capital client et la
personnalisation de loffre.
Le discours des fournisseurs de technologie est trs (trop) marqu par la dimension
technologique. La valeur dune solution de GRC nest pas dans la dbauche technologique,
mais bien dans la valeur que lon cre grce au traitement de linformation client. Les
solutions logicielles sont trop limites des fonctions dautomatisation de la force de
vente (SFA : Sales Force Automation).
La GRC nest pas un outil. Cest une dmarche qui engage lentreprise mettre la ressource
client en tte de ses priorits.

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LES POLITIQUES DE RELATION CLIENT

Attention ! GRC nest pas synonyme de fidlisation !


La fidlisation est une des politiques possibles de relation client.
On peut proposer au moins 4 types de politiques :

Valeur du client 1

Politique de
(re)conqute

Politique de
dabandon

Politique de
fidlisation

Politique de
rationalisation

Intensit de la relation
(RFM)2

(1) Rentabilit actuelle et potentielle, degr de priorit stratgique du client


(2) RFM = Rcence, Frquence, Montant

1. Politique de (re)conqute : Cette politique vise transformer des prospects ou des


anciens clients de lentreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en uvre
darguments de sductions (offres spciales) nouveaux et puissants.

2. Politique dabandon : Cette politique consiste dlaisser une clientle peu rentable
et peu stratgique. Le degr de rentabilit de cette clientle dtermine le degr
durgence de la cessation des relations commerciales.

3. Politique de fidlisation : Cette politique ambitionne lintensification et a


prennisation dune relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part
du vendeur.

4. Politique de rationalisation : Cette politique cherche amliorer la rentabilit de


clients rguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la rduction de
tous les cots lis ces clients (cots commerciaux, cots industriels).

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LES LEVIERS DE LA GRC :

La GRC place le client au cur de la stratgie de lentreprise. A ce titre, il reprsente


une opportunit importante pour les fonctions marketing et vente.
Lapport des technologies permet de structurer, dautomatiser, et doptimiser les
investissements marketing. Les dirigeants souhaitent avoir une meilleure visibilit des
dpenses de marketing, comme cest le cas pour la finance ou la production.
Cette mutation du marketing sappuie sur lintgration des 8 tendances suivantes :
-

La re-ingnierie des processus : Les entreprises sont conduites revoir lorganisation


de leurs processus. Elles doivent maintenant dterminer comment les optimiser pour
faciliter la fourniture de produits et services aux clients.

La ractivit : Afin de pouvoir rpondre de manire personnalise et satisfaisante aux


clients, les entreprises doivent compresser leur temps de conception et de fabrication
des produits.

La personnalisation de masse : La personnalisation des produits aux gots du client


est rendue viable par loptimisation et la flexibilisation du processus de production.
Cette tendance suppose des liens forts entre marketing et production.

Le marketing relationnel : Les entreprises passent dun marketing produit (vendre ce


que lon sait produire) un marketing client (produire ce que lon peut vendre). Le
rle du marketing nest donc plus denvoyer des messages vers le client, mais
dcouter et analyser pour sadapter ses besoins.

Lamlioration de la satisfaction client : La fidlit des clients devient un facteur trs


puissant de la rentabilit des entreprises. Les solutions de CRM permettent de
connatre le niveau de satisfaction client.

Le marketing one to one : Il reprsente le paroxysme de la segmentation. Les


entreprises devraient pouvoir aborder de manire individuelle le comportement des
clients.

La Modification du marketing-mix : Produit, Prix, Place, Promotion --> Client, cot,


communication, confort.

Lintelligence des clients et du personnel : Pour rpondre des clients plus informs
et plus exigeants, les entreprises doivent disposer de collaborateurs forms et
informs. Pour ce faire, elles doivent faciliter lautonomie en permettant un accs
plein et rapide linformation client et march.

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LES OUTILS DE LA GRC :


-

Le back-office : Gestion des devis et contacts. Outils daide la dcision


(configurateur doffres, encyclopdie des produits, concurrence). Interfaage avec
outils de gestion (production, stock, facturation).

Le Data Warehouse (entrept de donnes) : Unification en une seule source, de


toutes les informations ayant trait aux clients et prospects (historique, tat des
commandes en cours, exigences particulires, potentiel).

Les bases de donnes externes : Bases de donnes marketing qui viennent enrichir
linformation sur le march, sa segmentation, les comportements des clients et
prospects.

Les canaux de relation pour la vente et laprs-vente : Multiplicit des canaux de


contact (points de vente, la force de vente, centres dappels, Internet Il faut que tous
ses canaux de contact aient accs toute linformation client pour permettre davoir
un haut niveau de service, enrichissement des informations client, personnalisation
de loffre et fidlisation.

Les logiciels dautomatisation du marketing : Le marketing one-to-one rend


ncessaire lutilisation doutils de productivit dans les services marketing.
Conception des campagnes segmentation, ciblage, planification des actions en
fonction des donnes de chaque client-prospect et des objectifs de la campagne.

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METHODOLOGIE :

6.1

L A M ETHODE IDIC :

Mthodologie propose par Peppers & Rogers, les 2 thoriciens les plus connus de la GRC.
IDIC = Identifier, Diffrencier, Interagir, Customiser

6.1.1 I DENTIFIER :
.: Dfinition :
Identifier = Collecter les informations ncessaires pour engager des relations one-toone avec les plus profitables.

.: Questions lies lidentification :


9 Quelles informations me permettront de reprer les meilleurs clients/prospects de
lentreprise.
9 Quelles informations me permettront de proposer une offre personnalise ces mmes
clients.
9 Comment vais-je collecter et traiter cette information.
9 Quelles sont les contraintes lies mes possibilits de collecte et de traitement
dinformation.

6.1.2 D IFFERENCIER :
.: Dfinition :
Diffrencier = segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur du client pour
lentreprise et de ses attentes.

.: Questions lies la diffrenciation :

9 Quels sont les critres qui permettront dvaluer la valeur potentielle des clients.
9 Aux yeux du client, quelles caractristique de loffre apportent une valeur distinctive.
9 Quelle prcision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilit, capacit dutilisation)

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.: Exemple de matrice de diffrenciation :

Valeur du client

Politique de
reconqute

Politique de
fidlisation

Politique de
dabandon

Politique de
rationalisat

Intensit de la relation
(RFM)

6.1.3 I NTERAGIR :
.: Dfinition : Interagir = Solliciter et accompagner les clients et prospects pour atteindre les
objectifs dfinis par la politique de diffrenciation.

.: Questions lies linteraction avec le client :

9 Quel type dactions commerciales ?


9 Quel degr de personnalisation ?
9 Quel canaux de contact client utiliser ? (solliciter, rpondre, cots)
9 Comment automatiser les outils de communication ?

6.1.4 C USTOMISER :
.: Dfinition : Customiser = Il sagit de chercher adapter le degr de personnalisation des
produits et services aux besoins exprims en terme de diffrentiation et dinteraction ; en
tenant compte des capacits de production.

.: Questions relatives la customisation :

9 Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ? (cf facteurs de diffrenciation)
9 Quel niveau de personnalisation pour quels client ?
9 Quel positionnement par rapport la concurrence ?

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