Plan Estrategico Franquicias (Modif ISL) 2

DISEO DE ESTRATEGIAS PARA PROMOCIONAR LA
EXPORTACION DE FRANQUICIAS PERUANAS
Dr. Alfonso Riera Seijas

Consultor
INFORME FINAL COMPLEMENTARIO
2006
INDICE
I.
1.
Introduccin..6
Parte Primera: Diagnstico.....10
I.1
La franquicia en el Mundo...10
I.2
Estructura Interna de Franquicias en el Per.......14
I.3
Cmaras Extranjeras que operan en el Per.......18
I.3.1
Cmara de Comercio Americana del Per (AMCHAM)...18
I.3.1.1
Franquicias Estadounidenses en el Per......18
I.3.2
Cmara de Comercio de Espaa en el Per.....22
I.3.3
Cmara de Comercio Peruano Brasilera24
I.3.4
Cmara de Comercio Canad Per....24
I.3.5
Cmara de comercio Peruano China..25
I.4
Otras Franquicias Internacionales..26
I.5
Evolucin de Franquicias en el Per..27
I.6
Franquicias Nacionales....29
2.
Anlisis Cualitativo y Cuantitativo...34
2.1
Rubro de Actividad....35
2.1.1
Franquicias en el Per por categoras....35
2.1.2
Franquicias Nacionales por categoras......38
2.1.3
Origen de franquicias presentes en el mercado peruano39
2.1.4
Penetracin de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales..40
2.2
Franquicias Nacionales e Internacionales en el pas por empleo generado...41
2.3
Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)....41
2.4
Trabajo generado por Categora.41
2.5
Inversin realizada, retorno de la inversin, crecimiento en locales....42
2.6
Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia.43
2.7
Costo para desarrollo de franquicia...47
3.
Plan Estratgico........48
3.1
Objetivo del Plan Estratgico..48
3.2
Establecimiento de la Visin, Misin y Valores....48
3.2.1
Visin...48
3.2.2
Misin...48
3.2.3
Valores.....48
3.3
4.
Que es una franquicia?...............................................................................................49

Evaluacin Externa...49
4.1
Anlisis PESTEC...49
4.1.1
Poltico Gubernamental Legal...49
4.1.2
Econmico Financiero52
4.1.3
Social Demogrfico Cultural..52
4.1.4
Tecnolgico.....56
4.1.5
4.2
Ecolgico Ambiental...56
Anlisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter.....56
4.2.1
Rivales en la Industria...56
4.2.2
Posibles participantes57
4.2.3
Proveedores....57
4.2.4
Compradores..57
4.2.5
Sustitutos.....57
4.3
Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)..58
4.3.1
Oportunidades....58
4.3.2
Amenazas...58
4.4
5.
Matriz Perfil Competitivo......60

Evaluacin Interna....61
5.1 Anlisis de Administracin / Gerencia.......61

5.2 Anlisis de Marketing...........63
5.3 Anlisis de Operaciones......66
5.4 Anlisis Financiero....66
5.5 Anlisis de Recursos Humanos.........67
5.6 Anlisis de Tecnologa e Investigacin..68
6.
Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)........68
6.1
Fortalezas...68
6.2
Debilidades........69
7.
Objetivos de Largo Plazo.70
8.
Proceso Estratgico..70
8.1
Matriz FODA..71
8.2
Matriz PEYEA....72
8.3
Matriz BCG.....73
8.4
Matriz Interna Externa (IE)...74
8.5
Matriz de la Gran Estrategia75
8.6
Conversin de las Estrategias Alternativas en Especficas...77
9.
Implementacin.........78
9.1
Objetivos de corto plazo...78
9.2
Acciones para implementacin de las estrategias...79
9.3
Desarrollo de la Estructura Sectorial..81
9.4
Polticas......83
9.5
Evaluacin y control..83
9.5.1
Evaluacin de la estrategia..83
9.5.2
Control de las estrategias.83
9.6
Objetivos explcitos en el plan estratgico....84
10.
Conclusiones y Recomendaciones....85
10.1
Conclusiones.....85
10.2
Recomendaciones....86
INDICE DE GRAFICOS, CUADROS Y APENDICES

Grfico 1 Nmero de Franquicias por Pas...11
Grfico 2 N de empleados del sistema de franquicia por pas........12
Grfico 3 Franquicias por pas registradas ante INDECOPI................................................16
Grfico 4 Franquicias por rubro registradas ante INDECOPI..............................................17
Grfico 5 Franquicias Norte Americanas por Categoras.19
Grfico 6 Penetracin de las Franquicias Norte Americanas...20
Grfico 7 Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo.20
Grfico 8 Participacin de las ventas por Categora.....21
Grfico 9 N de puestos de trabajo por Subcategoras.....23
Grfico 10 N de franquicias Espaolas por Subcategoras.....23
Grfico 11 Franquicias Brasileras en el Per....24
Grfico 12 Otras franquicias internacionales26
Grfico 13 Nmero de locales por otros pases26
Grfico 14 Ingreso de franquicias en mercado Peruano...27
Grfico 15 Evolucin de franquicias Peruanas.27
Grfico 16 Evolucin de las franquicias en el Per..28
Grfico 17 Ingreso al mercado por Categoras.29
Grfico 18 Evolucin de franquicias nacionales..29
Grfico 19 Evolucin de franquicias nacionales por categoras...30
Grfico 20 Nmero de locales por franquicia Peruana en Lima...31
Grfico 21 Nmero de locales por franquicia Peruana en Provincias......32
Grfico 22 Nmero de locales por franquicia en el exterior.33
Grfico 23 Franquicias Nacionales por mercado objetivo33
Grfico 24 Participacin del mercado por pas de origen.....34
Grfico 25 Participacin en las ventas por pas de origen....34
Grfico 26 Franquicias por pas y categoras....35
Grfico 27 Participacin de las franquicias por categora....36
Grfico 28 Puestos de trabajo generados por las franquicias por categora.....36
Grfico 29 Puestos de trabajo generados por las franquicias peruanas por categora......37
Grfico 30 Participacin de las franquicias nacionales por categora......38
Grfico 31 Participacin de las franquicias por pas de origen40
4
Grfico 32 Nmero de locales en Lima y provincias por pas..40

Grfico 33 Puestos de trabajo generados por pas....41
Grfico 34 Puestos de trabajo generado por categoras42
Grfico 35 Poblacin del Per, 2002 200553
Grfico 36 Poblacin urbana y rural, 1940 2005...55
Grfico 37 Per: Esperanza de vida al nacer: Total urbana y rural, 2005....55
Grafico 38 Matriz PEYEA....73
Grfico 39 Matriz BCG....74
Grfico 40 Matriz interna externa..75
Grfico 41 Matriz de la Gran Estrategia...76
Cuadro 1 N de franquicias y establecimientos por pas......13
Cuadro 2 Empresas registradas en el rea de Registro de Contratos de Transferencia de
Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI.15
Cuadro 3 Evolucin del sector franquicias...22
Cuadro 4 Evolucin de sector franquicias en el Per...37
Cuadro 5 Lista de las enseas nacionales por categoras..39
Cuadro 6 Inversin requerida y regalas de empresas locales..47
Cuadro 7 Per: Componentes del crecimiento poblacional, 2004-2005...............................54
Cuadro 8 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) del sector en el Per..59
Cuadro 9 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Per......60
Cuadro 10 Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Per.69
Cuadro 11 Matriz Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.71
Cuadro 12 Determinacin de la posicin estratgica total....72
Cuadro 13 Priorizacin de Estrategias..77
Cuadro 14 Objetivos de Corto Plazo79
Cuadro 15 Tablero de Control..85
Apndice 1 Realidad de la Franquicia en Espaa.87
Apndice 2 Realidad de la Franquicia en Venezuela........89
Apndice 3 Conclusin de Talleres Participativos...90
Apndice 4 Lista de Asistentes a los Talleres.......98
Introduccin
De acuerdo a los resultados de los ltimos 40 aos, el eje del comercio se ha desviado de la
tendencia a potenciar el intercambio de bienes al de servicios, debido a las transformaciones
sufridas por las tecnologas de transporte y comunicaciones. Con la llegada de la era de la
informacin se ha producido una reestructuracin de la economa internacional. En ese entorno se
desdibuja la diferencia entre mercados nacionales y extranjeros. Las empresas estn aprendiendo
a centrarse en el establecimiento y produccin de servicios destinados a ocupar una gran
proporcin de nichos de mercado especficos en el mundo entero, sacando provecho de la
emergencia de grandes zonas comerciales regionales.
Las necesidades de los consumidores tienen cada vez un carcter ms mundial y tecnologas
como Internet estn permitiendo a los consumidores ir de compras y comparar a escala mundial.
La globalizacin, los cambios tecnolgicos en los sistemas de informacin y telecomunicaciones
han revolucionado el sector de servicios. Muchos servicios que no se consideraban como
comercializables, se comercializan ahora de forma rutinaria.
Los servicios representan en la actualidad aproximadamente dos tercios de la actividad econmica
mundial, sin olvidar que el comercio en el mbito de otros servicios est creciendo ms rpido
que el comercio de mercancas. Ms de la mitad de los efectivos laborales del mundo trabajan
para empresas de servicios, que tambin son las que crean la mayora de los nuevos puestos de
trabajo. Las mayores y ms rentables operaciones del mundo las realizan las empresas de
servicios. Existen conglomerados de servicios de gran envergadura, con un promedio de ingresos
por empresa y empleado ms elevados que las principales empresas de manufacturas. Para
competir, las empresas de servicios de los pases en desarrollo deben concertar alianzas
estratgicas y adherirse a redes internacionales, sin embargo la mejor solucin y muy rentable ha
sido la presencia mundial a travs de las franquicias.
Dentro de ese contexto internacional, podemos destacar la labor realizada por el Ministerio de
Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) y el Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX), que
propone como Visin Per, pas exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva,
diversificada y con valor agregado y como Misin Incrementar sostenidamente la exportacin de
bienes y servicios y promover la imagen del Per como pas exportador.
La Comisin para la Promocin de Exportaciones (PROMPEX) a travs de su Programa de
Promocin de Exportacin de Servicios viene desplegando un importante esfuerzo para que el
Per sea reconocido en el mercado internacional, no slo como un exportador de bienes, sino
tambin de servicios, habiendo desarrollado la exportacin de los sectores de software, salud,

ingeniera, consultora, y actualmente el de franquicias.
Para la elaboracin del presente documento se recurri a la revisin y anlisis de informacin
primaria, complementada con la realizacin de entrevistas personales, telefnicas, sesiones de
trabajo en equipo con funcionarios, empresarios y operadores diversos vinculados directa o
indirectamente al sector del mercado de franquicias y servicios en general, considerndolos
negocios potenciales para franquiciar.
En el presente Plan se muestra una alternativa para expandir los negocios nacionales a travs del
modelo de franquicias. Actualmente un sector ha destacado en este rubro como es el de la
gastronoma, cuyo crecimiento ha sido el resultado de la convergencia del Sector Pblico as como
el Privado, en donde ambos han sido socios estratgicos, desarrollando la marca Per y en l
desarrollo de nuevos puestos de trabajos y plataforma para alcanzar economas de escala.
La franquicia, es un modelo de comercializacin que, en mayor o menor grado, se ha desarrollado
con xito en gran parte de los pases del mundo. El grado de madurez vara en cada pas, que va
desde mercados incipientes hasta un sistema maduro con gran tradicin y conocimiento en los
crculos empresariales y el ciudadano medio, pasando por mercados en explosin, siendo un
exponente claro del concepto de globalizacin y afn emprendedor de cada individuo y empresa 1.
Realizando un anlisis sobre los negocios, se ha comprobado a travs de estudios realizados en
los Estados Unidos que el 35% de los nuevos negocios fracasan dentro del primer ao; luego de 5
aos, slo el 23% de los negocios independientes continan operando, sin embargo
aproximadamente el 90% de las franquicias son negocios que siguen en el mercado 2.
De acuerdo al GEM (Global Entrepreneurship Monitor) 3, en un estudio de
London Bussiness
School y del Babson Collage, pblica el ndice TEA (Actividad Emprendedora Total) en el caso del
Per es 40,3%, es decir, cuatro de cada diez peruanos adultos realizan alguna actividad
emprendedora. Esto se debe a que el desempleo, el subempleo y la poca oferta laboral de las
empresas consolidadas obligan a las personas a generar por su cuenta y riesgo negocios como
nico modo de sobrevivir. La actividad emprendedora en el Per es 27 veces mayor que en Japn,
que ocupa el ltimo puesto en la lista de los pases analizados en el estudio, con un ndice TEA de
1,5% debido bsicamente a que sus ciudadanos no les falta empleo dependiente y seguro, con el
cual escalan profesionalmente, incluso en un misma empresa a lo largo de su vida.
http://www.tormo.com/franquiciados/informacion/datos/introduccion.asp, Tormo & Asociados, principal

franquicias en Espaa.
consultor de
http://www.missouribusiness.net/docs/franchises.asp;
US
Small
Business
Administration
http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) naci en el ao 1997 como
una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigacin en el
entorno de la Creacin de Empresas.
3
http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) naci en el ao 1997 como
una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigacin en el
entorno de la Creacin de Empresas.
En el Per es necesario potenciar la expansin empresarial mediante un formato o modelo de

negocio exitoso, que permita al empresario emprendedor generar utilidades y valor en su empresa
con el menor riesgo posible y con la finalidad de asegurarle un mayor horizonte de vida y la
posibilidad de llevarlo a mercados internacionales.
El presente Plan se ha estructurado en dos captulos, el primero que comprende al Diagnstico de
la situacin actual del Per, los aspectos externos sectoriales dentro del cual se desenvuelven las
franquicias actualmente y determinar el potencial exportador; el segundo captulo comprende el
Plan Estratgico y Operativo a fin de determinar una expansin sostenible en el tiempo.
Premisas:
Se considerarn para el estudio los siguientes tipos de franquicias:
Aquellas franquicias extranjeras que se encuentren operando en Per, inclusive si han abierto
una (1) sola tienda en territorio peruano.
Aquellas franquicias peruanas que hubiesen otorgado al menos una (1) franquicia individual o
maestra, bien sea para Per o para el exterior.
Aquellas empresas peruanas, que sin haber otorgado su primera franquicia, se conozca a
travs del gremio o de consultoras especializadas que formalmente culminarn su
instrumentacin de franquiciabilidad y adems se encuentren en plena oferta de franquicias en
el Per o en el exterior.
Igualmente se han incluido empresas que aplican formatos de tercerizacin comercial muy
similares a las franquicias, como los partnership programs, para su crecimiento en cadena, al
igual que las representaciones tercerizadas (licencias comerciales) de cadenas extranjeras
para Per.
Las doce (12) categoras responden a la agrupacin por rubros idnticos o conexos de las
franquicias existentes en el Per. Sin embargo se ha optado porque cada categora contenga al
menos tres (3) franquicias del rubro de que se trate, en el caso contrario se considerar dentro de
la categora de Varios.
Los sectores correspondientes a Concesionarios de Autos y Estaciones de Venta de
Combustible no han sido incluidos en el detalle del trabajo estadstico, ya que a pesar de aplicar
formatos de tercerizacin comercial como las franquicias u otros muy similares, histricamente se
han mantenido independientes al sector franquicias.
La base de datos (lista de franquicias) es una aproximacin cercana a los totales del sector. Sin
embargo existe un margen de imprecisin basado en los siguientes elementos:
Existen casos en que franquiciados locales de franquicias extranjeras cuyas marcas no son
pblicamente notorias, operan su(s) punto(s) con bajo perfil publicitario y sin hacer
acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias,
por lo tanto se desconoce que se tratan de franquicias extranjeras operativas en el Per.
Existen casos en que empresas locales aplican formatos de tercerizacin comercial cuyos
instrumentos han
sido
auto-elaborados y tampoco
han
hecho
acercamientos con
organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se

desconoce que se tratan de conceptos locales que ofrecen franquicias.
Existen casos en que ciertas empresas locales, luego de culminar su proyecto de franquicias y
haber iniciado sus ofertas de franquicias en el mercado, han decidido suspender o inhibir su
franquiciabilidad sin haber otorgado ninguna franquicia, por lo tanto es posible que alguna(s)
se incluya(n) en el listado cuando realmente han dejado de ser consideradas franquicias.
1. Parte Primera: Diagnstico

1.1 La franquicia en el Mundo
El sector de los servicios es el sector de ms rpido crecimiento de la economa mundial y
representa dos tercios de la produccin mundial, segn informacin proporcionada por la
Organizacin Mundial del Comercio (OMC).
La globalizacin reforz la idea que el mercado es el mundo y resulta complicado para muchas
empresas competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias tradicionales, donde todo
se haca con recursos propios y sin recurrir a asociaciones. Herminda (1993).
En el presente apartado se har mencin del desarrollo de las franquicias en el contexto mundial
para luego ingresar a la evolucin y estado de las franquicias en el mbito nacional.
El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, en la poca en la cual un soberano

otorgaba o conceda un privilegio a sus sbditos quienes en virtud el mismo podan realizar
actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del
reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino franc, de hecho el
primer documento que muestra la concesin de una franquicia est fechado en mazo de 1232 y
fue otorgado en la localidad francesa de Chambey. Igualmente en esa poca la iglesia catlica
conceda a ciertos seores dueos de tierras autorizaciones para que actuaran en su nombre en la
recoleccin de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado
fuera para ellos a ttulo de comisin y el resto para el Papa.
En la Edad Moderna, el primer antecedente de franquicia en Estados Unidos fue probablemente el

otorgamiento a particulares por va legislativa de la explotacin de algunos servicios pblicos,
como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. De esta manera, las franquicias realizadas por
el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestacin de servicios de una manera
rpida y sin la utilizacin de dinero o fondos pblicos. Hazoury, Nez, Rood y Agramonte (2004).
10
Segn una de las teoras fue la empresa I.M. Singer&Co, empresa dedicada a la fabricacin y
distribucin de mquinas de coser, quien empieza a utilizar este modelo de negocios para ampliar
la cobertura de sus productos y la distribucin de los mismos. Luego, otras empresas como Coca
Cola, Avis, Manpower, Hertz y General Motors deciden aplicar el mismo concepto para promover la
expansin de sus marcas, aunque en el caso de GM fue presionado por el gobierno a travs de la
Ley antitrust que oblig a cambiar sus sistemas de distribucin y disear una red de ventas
desligada de su empresa.
Es en los aos 50 que en Estados Unidos empieza a tomar importancia el tema de franquicias en
el sector fast food, con empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken y Mc Donalds.
Tal es la magnitud de la expansin de las franquicias en los Estados Unidos que para el 2002,
como indica Tormo en su pgina web, existan ms de 316,000 establecimientos trabajando sobre
la base de este modelo de negocios y proporcionando aproximadamente 9 millones de puestos de
trabajo, mas que la poblacin actual de Lima.
A continuacin se presentan cuadros relevantes con informacin sobre la situacin del sector
franquicias en diversos pases.
En la Grfico 1, se puede observar el nmero de franquicias con las que contaban en el ao 2003
los principales pases participantes de este modelo de negocio, se destaca la participacin de
Estados Unidos y China, el mercado de la franquicia de China es uno de los que ms rpido est
evolucionando a nivel mundial. De acuerdo con las cifras del gobierno chino, las ventas han
aumentado un 40% de media en los ltimos tres aos.
Grfico 1. Nmero de Franquicias por Pas
11
Fuente: World Franchise Council (2003)
Las compaas franquiciantes con mayor presencia en Norte Amrica son las de comida rpida,
especficamente pizzas, helados y tiendas de caf, seguidas por las de servicio de cuidado
personal, tales como centro de bronceado y programas para prdida de peso.
Para el ao 2002 como se observa en el Grfico 2, en la Repblica Popular de China, el modelo de

negocios de las franquicias constituy una fuente de generacin de empleo muy importante.
Grfico 2. N de empleados del sistema de franquicia por pas, ao 2002

Fuente: Tormo & Asociados, Consultores en Franquicias
Estos dos grficos muestran un panorama claro de la importancia que tiene el modelo de la
franquicia en el desarrollo comercial del mundo y por lo tanto la oportunidad que este sistema
representa para el Per.
El sistema de franquicia ha sido clasificado en cuatro etapas evolutivas:
1. Primera etapa, entrada de reconocidas franquicias extranjeras, generalmente representadas por
grandes grupos locales (econmicamente) y con poca intencin de subfranquiciar los formatos,
generalmente asumidos en el mercado local como un negocio corporativo, son en su mayora del
ramo de comidas e igualmente son consideradas como las pioneras y conquistadoras de
mercados.
2. La segunda etapa se caracteriza por los primeros indicios de franquiciabilidad de conceptos
locales y una diversificacin tmida de rubros en el sector.
3. La tercera etapa, es la denominada Boom o popularizacin del formato, en donde una gran
cantidad de negocios locales adopta el formato, y entran mayor nmero de franquicias extranjeras.
12
El desarrollo de franquicias locales suele llegar a niveles del 60% del total de las franquicias. En
esta etapa los grupos econmicos locales que solan administrar las franquicias corporativamente,
se comienzan a adentrar en el tema de subfranquiciabilidad.
4. La ltima de las etapas es la consolidacin del sector, caracterizada por una depuracin de los
protagonistas, debate de existencia de normativa especializada y la exportacin de franquicias
locales a otros mercados.
En el Cuadro 1 se detalla una relacin de franquicias en el mundo por nmero de franquiciantes y
por nmero de establecimientos al ao 2003 elaborada por World Franchise Council.
Cuadro 1. N de franquiciantes y establecimientos por pas.

Fuente: World Franchise Council (2003)
Como se puede observar los pases lderes en ste sector son China, USA, Japn y Brasil, los
cuales concentran aproximadamente el 38% de las franquiciantes.
El desarrollo mundial del sector franquicias ha sido interesante, sobre todo en los Estados Unidos,
donde representa un alto porcentaje de la facturacin del comercio minorista de dicho pas. Siendo
una oportunidad, sobre todo para aquellos empresarios que no quieran invertir mucho dinero en la
expansin de su negocio.
13
1.2 Estructura Interna de Franquicias en el Per
En el Per es importante conocer que, como en otros pases latinoamericanos, el sistema de

franquicias se encuentra en las primeras etapas de desarrollo evolutivo, segn el Sr. Fernando
Luque, Presidente de La Cmara Peruana de Franquicias, el Per se encontrara en la segunda
etapa evolutiva, que se caracteriza por la entrada de grandes marcas, negociaciones entre
grandes grupos, no subfranquiciabilidad y
poca popularidad, con un nivel aproximado de 96
enseas de las cuales slo 33% son nacionales.

La primera franquicia que se instala en Per en el ao 1976 es la de Hertz y actualmente el sector
se ha desarrollado de manera interesante pero no con la intensidad que necesita, esto
principalmente por la falta de conocimiento de los empresarios locales de las ventajas que brinda
el sistema; el nivel de desarrollo logrados en otros pases, en los que dicho modelo de negocios
representa un volumen interesante en el sector comercio, como Estados Unidos, pas en el que se
estima que casi el 50% de las ventas minoristas se realizan a travs de este modelo de negocio.
Brasil y Mxico actualmente se encuentran en la ltima etapa del ciclo evolutivo y Venezuela y
Argentina apenas comienzan a adentrarse en ella.
Luego de difundido el Consenso en Washington entre los aos 1980 y 1990, sobre las polticas
internacionales que resumiremos en tres: Privatizacin, Liberalizacin y Austeridad Fiscal; polticas
que fueron recogidas por el gobierno de Fujimori y que conllevaron a poner nfasis en la
liberalizacin de bienes y servicios.
Una vez eliminados los controles de precios, que provenan de una planificacin estatal, debido a
los cambios sugeridos por el Fondo Monetario Internacional, se estableci en Per un tipo de
cambio y tasas de inters libres, eliminndose a su vez la estabilidad laboral absoluta y crendose
un sistema privado de pensiones. Dichos cambios estructurales promovieron las inversiones y el
libre mercado y por ello era importante constituir instituciones que velaran por el respeto y
cumplimiento de la libre competencia, as como para proteger todas las formas de propiedad
intelectual, desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la
biotecnologa. Es en esta coyuntura donde se crea El Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), creado mediante Decreto
Ley N 25868 en noviembre del 1992. Sin embargo, en lo referente al sector de franquicias no
hubo ninguna disposicin que impusiera una obligacin de registrar los contratos, tampoco exista
algn mecanismo que permitiera registrar a las franquicias, con la finalidad de determinar el origen
de las mismas, la inversin, el resultado de la creacin de nuevos puestos de trabajos ni la
centralizacin de informacin para analizar y regular el cumplimiento de las mismas hacia los
consumidores o franquiciados en general.
No obstante lo expuesto, INDECOPI a travs de la Oficina de Signos Distintivos se encarga del
registro de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera. Lo cual no es aplicable a todas
14
las franquicias de acuerdo a su modelo per se. En la prctica al no existir obligatoriedad de ley al
registro de franquicias, sta tiene un connotacin de carcter voluntario, por lo cual en el Per, las
franquicias son contratos que involucran a las partes contratantes, (franquiciante y franquiciado),
sin que su incumplimiento est sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economa de
libre mercado donde se busca reducir los costos de transaccin.
Como se muestra en el Cuadro 2, en el Per slo se encuentran registradas en el rea de Registro
de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de
INDECOPI diecinueva (19) franquicias extranjeras.
15
Cuadro 2. Empresas registradas en el rea de Registro de Contratos de Transferencia de

Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI
Fuente: INDECOPI 2006
En el grfico 3 podemos observar que de las diecinueva franquicias extranjeras registradas,
catorce (14) o sea el 75% son de origen Norteamericano (USA) y las cinco (5) restantes
corresponden a diversos pases, Argentina, Mxico, Reino Unido, Francia y Canad. Se aprecia
adems en esta informacin que no existe registrada ninguna franquicia peruana y que no todos
los contratos de franquicia o que involucran transferencia de tecnologa se llegan a registrar, por lo
que difcilmente se podra determinar el nmero exacto de franquicias extranjeras que operan en el
pas.
Grfico 3
Fuente: INDECOPI
16
En el Grfico 4 podemos observar que del total de franquicias registradas el 36% pertenecen al
sector de comida rpida, seguido del 15 % por el rubro de confeccin de prendas de vestir.
Grfico 4
Fuente: INDECOPI
Actualmente en el Per existe la Cmara Peruana de Franquicias que busca promover el

desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusin de las ventajas asociativas,
tal como ha sucedido con entidades similares en otros pases latinoamericanos como es el caso de
Colombia a travs de la Asociacin Colombiana de Franquicias y Venezuela a travs de Pro
Franquicias.
La actual estabilidad econmica por la que atraviesa el Per, presenta una gran oportunidad para
el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a travs del sistema franquicias de empresas
extranjeras, as como la posibilidad de exportar franquicias nacionales, la difusin de casos de
xito transmitir rpidamente los beneficios del sistema de franquicia como ha sucedido en pases
como Espaa o Mxico.
17
El Per esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de Amrica
(TLC), lo que traer como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros pases. El
Per ha firmado convenios para evitar la doble tributacin con Canad, Chile, Suecia y la
Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, Espaa, Francia, Italia y Suiza,
esto incentivar el comercio entre estos pases.
1.3 Cmaras Extranjeras que operan en el Per
Teniendo presente que existen cmaras o asociaciones que incentivan las relaciones bilaterales de
comercio entre sus pases de origen y el Per, se procedi a contactar con dichas instituciones a
fin de recopilar informacin acerca de franquicias peruanas que operen en sus pases de origen
y/o de franquicias procedentes de sus pases de origen que operen en el Per, para ello se
realizaron encuestas y reuniones ante las siguientes cmaras binacionales:
1.3.1 Cmara de Comercio Americana del Per (AMCHAM):
La Cmara de Comercio Americana del Per (AmCham Per) es una organizacin que representa
a empresas peruanas y extranjeras, que promueve e impulsa el sistema de libre mercado,
fomentando el comercio, la inversin y el intercambio entre Per y los Estados Unidos, dentro de
un marco de responsabilidad social, valores y tica empresarial.
El principal objetivo de AmCham Per es brinda orientacin personalizada sobre aspectos
comerciales, principalmente entre el Per y Estados Unidos; ofrece una variedad de servicios y
diferentes tipos de herramientas para su plan de accin a fin de garantizar el xito de los negocios
entre nuestros pases. Asimismo, mantiene coordinacin estrecha con el Servicio Comercial de la
Embajada de los Estados Unidos en el Per, la red de AmCham en todas el mundo, la U.S.
Chamber of Commerce, las principales Cmaras de Comercio estatales y regionales en EE.UU. y
organismos peruanos pblicos y privados de apoyo a las exportaciones.
1.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Per
El establecimiento de franquicias Norte Americanas en el Per se reanud a partir de 1993,
alcanzando un pico de inversiones nuevas en el perodo 1997 -1999.
EE.UU. es el principal pas de procedencia de las franquicias con un 47% del mercado, la mayor
parte de las cuales estn en la categora de Gastronoma.
En EE.UU. existen ms de 2,000 empresas franquiciantes y la mitad ya ha exportado sus
formatos al exterior. Una de cada doce empresas son franquicias. El 50% de todas las ventas al
por menor se realiza mediante franquicia y sta es responsable del 40.9% del total de las ventas
minoristas.
18
Uno de cada doce negocios establecidos es una franquicia en EE.UU. una nueva unidad de
franquicia abre cada ocho minutos y ya hay alrededor de 550 mil unidades franquiciadas en todo el
pas del norte.
Las unidades franquiciadas en EE.UU. emplean a ms de ocho millones de personas; hay en
promedio entre ocho y catorce empleados por establecimiento generando ms de 170 mil puestos
de trabajo cada ao.
Del inventario realizado se concluye que el total aproximado de franquicias Norte Americanas que
actualmente laboran en el pas y se mantienen en funcionamiento son 45.
Como se puede apreciar en el Grfico 5 la categora de mayor importancia es la de Gastronoma
que representa aproximadamente el 36% del total de franquicias procedentes de este pas.
Franquicias Norte Americanas por Categoras
7%
4%
18%
9%
2%
EEUU Alquiler de vehculos
EEUU Capacitacin
EEUU Courier
EEUU Entretenimiento
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
EEUU Moda/Confeccin
EEUU Regalos/Artesana
EEUU Varios
2%
7%
11%
36%
4%
Grfico 5
Fuente: Investigacin de Campo
El total de locales operativos de las franquicias Norte Americanas que se encuentran en el pas es
de 375, de los cuales en la categora de Gastronoma 147 estn en Lima y 4 en provincias, de la
categora Courier hay 92 locales, 70 en Lima y 22 en provincias, de la categora de Alquiler de
Vehculos existen 8 locales en Lima y 4 en provincias.
19
En el Grfico 6 se puede apreciar la penetracin de las franquicias Norte Americanas en el

mercado nacional.
Penetracion de las Franquicias Norte Americanas
12%
Lima
Interior
88%
Grfico 6
Las franquicias Norte Americanas en el Per generan aproximadamente 9,258 puestos de trabajo,
es decir el 60% de los puestos generados por el sector, lo que implica un promedio de 24,7
empleados por local. En primer lugar tenemos la categora de Gastronoma que ocupa al 46% del
personal, mientras que la categora de Varios ocupa al 27% seguida por la de Courier que ocupa el
10% y de Hotelera con 9%.
Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo
3%
0%
10%
1%
26%

EEUU Capacitacin
EEUU Courier
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
EEUU Moda/Confeccin
EEUU Varios
0%
2%
46%
9%
3%
20
Grfico 7
Participacin de las ventas por Categoras
2% 0%
10%
0%
27%
3%

EEUU Capacitacin
EEUU Courier
11%
1%
2%
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
EEUU Moda/Confeccin
EEUU Varios
44%
Grfico 8
En el Grfico 8 podemos observar como la categora que participa con la mayor facturacin es la
de Gastronoma con un 44% del total, seguida de la categora de Courier con un 27%, es decir
slo dos categoras facturan el 71% del total de las franquicias Norte Americanas.
Es importante mencionar el caso de empresas estadounidenses que lograron ingresar en el
mercado peruano, pero no lograron permanecer en l como es el caso de Taco Bell, Hard Rock
Caf, Ben&Jerrys, Big Apple Bagles, Seor Frogs y Carlosn Charlies que han sido muy exitosas
en diferentes pases, pero aqu no lograron la preferencia del consumidor, el problema principal
que presentaron estas enseas fue la falta de Tropicalizacin, es decir, no consiguieron adaptar
sus productos o servicios al mercado local.
21
1.3.2 Cmara de Comercio de Espaa en el Per.

La Cmara de Comercio de Espaa con sede en el Per tiene como objetivo difundir el concepto
de franquicia, por ello la informacin sobre este sector ha permitido el desarrollo de
emprendedores en su pas, permite al pblico nacional tener informacin actualizada sobre las
cadenas de franquicia que operan en Espaa, asociaciones nacionales e internacionales,
entidades financieras que ofrecen desde la financiacin especifica para el sector, salones, ferias
mas relevantes y empresas que ofrecen asesoramiento especializado sobre franquicia.
Evolucin del sector Franquicias
Cuadro 3
Fuente: Tormo & Asociados
En Espaa el sistema de franquicias segn Tormo tiene para el ao 2006 una proyeccin de ventas
de 17,584,000 de Euros, es decir un crecimiento esperado del 9.5% con relacin al perodo 2005,
adems 902 marcas franquiciantes de las cuales 747 son de origen espaol y 155 extranjeras. La
cifra de establecimientos propios es de 12,117 (19%) y franquiciados de 51,634 (81%). El nmero
de empleados directos en el sistema es de 261,000, mientras el indirecto de 88,000.
Las franquicias Espaolas que operan actualmente en el Per son cuatro (4)
Glassinter Reparacin de cristales para automviles
Pressto Lavandera/Tintorera
Eco Quality International Informtica
pticas GMO ptica
En cuanto la subcategora que mayor mano de obra utiliza es la de pticas con 220 puestos de
trabajo o sea un 56% del total generado por las franquicias Espaolas, principalmente debido al
alto nmero de locales que posee en el pas, un total de 45 en Lima y 7 en provincias.
22
N de puestod de trabajo por Sub Categoras
50
10
110
Espaa Informtica
Espaa Lavandera/Tintorera
Espaa ptica
Espaa Reparacin de cristales para automvil
220
Grfico 9
Fuente: Estudio de Campo
Existen en total 72 locales de franquicias Espaolas, de los cuales el 72,22% son locales de la
ptica GMO, el 20,83% est conformado por la subcategora Lavandera/Tintorera dominado por
Pressto que inicialmente tuvo establecimientos al pie de calle, pero luego han logrado ubicarse
dentro de los supermercados de Wong y Metro. En total tienen 15 locales todos en la ciudad de
Lima.
N de franquicias Espaolas por Sub Categoras
1
15
Espaa
Espaa
Espaa
Espaa
Informtica
Lavandera/Tintorera
ptica
Reparacin de cristales para automvil
52
Grfico 10
23

1.3.3 Cmara de Comercio Peruano Brasilera
La Cmara de Comercio Peruano Brasilera, tiene como su principal objetivo el estrechar los lazos
comerciales entre Brasil y Per. Las franquicias que operan en el pas son las siguientes:
En el Per slo han ingresado hasta el momento dos franquicias de procedencia brasilera, una de
ellas, Localiza Rent a Car, dentro de la categora de Alquiler de Vehculos y la otra, O Boticario,
dentro de la sub categora de Perfumera, maquillaje, cremas y afines.
Franquicias Brasileras en el Per
Suma de N locales
25%
Empresa
Localiza Rent a Car
O Boticrio
75%
Pais
Grfico 11
La penetracin de las franquicias brasileras no ha sido significativa, aunque algunas de ellas ya
estn mostrando inters en ingresar a nuestro mercado como por ejemplo la franquicia de
enseanza de idiomas Wizard.
1.3.4 Cmara de Comercio Canad Per
Fundada en Diciembre 1995, la Cmara de Comercio Canad - Per es una institucin sin fines de
lucro cuyo objetivo es constituirse como un socio confiable e informativo en la promocin y
desarrollo de estrechas relaciones comerciales y culturales entre Canad y Per.
La Cmara trabaja para alcanzar varios objetivos a travs de actividades y objetivos, entre ellos
asesoramiento en comercio e inversin y oportunidades de desarrollo de negocios.
24
Les mencionamos que de acuerdo a la Relacin de Franquicias Registradas en el rea de Registro

de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos del
INDECOPI, en el Per se encuentra registrada la franquicia MAD SCIENCE GROUP de origen
canadiense, data que se confirma agregando que la empresa representante en el Per es el
grupo Delosi S.A. Ver Franquicias Canadienses.
"Mad Science" es una franquicia dentro de la categora de capacitacin, que tiene como premisa
que educar no es aburrir, "Mad Science" es una franquicias que opera tanto en televisin como
en fiestas infantiles, su espacio televisivo es de corte cientfico dirigido para nios y pblico en
general, se ha convertido, desde el primer da de su emisin, en una verdadera fuente de
conocimientos para el universo estudiantil de nuestro pas.
De acuerdo a la informacin proporcionada en la Cmara canadiense, existieron dos franquicias
canadienses que actualmente no operan en el pas.
Coffe News
Yogen Frutz
1.3.5 Cmara de comercio Peruano China

Con fecha 18 de Junio de 2001, un grupo de empresarios peruanos y de descendencia China
fundaron la CAMARA DE COMERCIO PERUANO CHINA - CAPECHI - como una asociacin civil
de derecho privado sin fines de lucro. Teniendo como principal propsito el de incentivar el
intercambio comercial entre Per y China, la CAPECHI, tiene dentro de sus objetivos el asistir las
empresas tanto peruanas como chinas en la promocin de negocios, incentivar y desarrollar
inversiones con capitales peruanos y chinos, ejecutar los estudios necesarios y proponer polticas
y acciones a los gobiernos de ambos pases en el mbito comercial y empresarial asesorar a
nuestros asociados tanto importadores como exportadores, para que impulsen sus operaciones
comerciales.
En el Per an no se ha desarrollado ningn negocio procedente de China que opere bajo el
formato de franquicia. La Cmara nos inform que en el Per se encuentran una gran cantidad de
empresas de origen chino, pero funcionan como sociedades comerciales y no como franquicias.
Debemos destacar el hecho de que en la actualidad CAPECHI forma parte de la Cmara Peruana
de Franquicias.
25
1.4 Otras Franquicias Internacionales
Otras franquicias internacionales
3,5
Contar de Pais
3
Empresa
TNT
Tamara Di Tella Pilates
2,5
Sanrio
Pierre Cardin
Pepe (UK) LTD
Modart International
Mexicana de Electrodomsticos
1,5
Leonardo Roberto Giordano

Kosiuko
Inlingua
Hugo Boss
Front Consulting Group
0,5
0
Alemania
Argentina
Francia
Holanda
Japn
MEXICO
REINO
UNIDO
Suiza
Venezuela
Pais
Grfico 12
Como se puede apreciar en el grfico 12, Argentina es uno de los pases con mayor presencia de
franquicias en el Per dentro del grupo de las otras franquicias internacionales, las categoras en
las que participan estas franquicias son Moda/Confeccin, Saln de belleza y Gimnasio.
Del total de otras franquicias en el pas por locales el mayor porcentaje pertenece a Francia con el
87% de participacin esto como consecuencia de la penetracin de la marca Pierre Cardin.
Nmero de locales por otros pas
40
Suma de N locales
35
Empresa
30
TNT
Tamara Di Tella Pilates
25
Sanrio
Pierre Cardin
Pepe (UK) LTD
20
Modart International
Mexicana de Electrodomsticos
15
Leonardo Roberto Giordano

Kosiuko
10
Inlingua
Hugo Boss
Front Consulting Group
0
Alemania
Argentina
Francia
Holanda
Japn
MEXICO
REINO
UNIDO
Suiza
Venezuela
Pais
Grfico 13
26

1.5 Evolucin de Franquicias en el Per
Ingreso de franquicias en mercado Peruano
14
Contar de Pais
12
12
10
10
10
9
8
7
5
4
4
3
2
1
1976
1978
1980
0
1981
1983
1990
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
-2
Ingreso al Mcdo. Peruano
Grfico 14
Como se puede apreciar en el grfico 14 la tendencia del ingreso de nuevas franquicias es
creciente, esto basado en una progresin lineal, se debe tomar en consideracin que en los
ltimos aos el ingreso de empresas nacionales al sistema ha sido significativo como se observa
en el grfico 15.
Evolucin de franquicias Peruanas
12
Contar de Pais
10
10
3
2
2
1
0
Per
Per
Per
Per
Per
Per
Per
Per
Per
Per
Per
1992
1995
1996
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Ingreso al Mcdo. Peruano Pais
Grfico 15
27
Evolucin de las franquicias en el Per
30000
Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano
25000
Pais
Venezuela
Suiza
REINO UNIDO
20000
Per
MEXICO
Japn
Holanda
Francia
Espaa
EEUU
Canad
Brasil
Argentina
Alemania
15000
10000
5000
0
1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Grfico 16
El grfico 16 nos muestra como las primeras franquicias en ingresar al Per son de procedencia
Norte Americanas, esto en la dcada del 70, cabe destacar que todas las franquicias que se
presentan an permanecen en el mercado nacional, y como las franquicias de origen Norte
Americano han venido ingresando todos los aos. Tambin se aprecia la evolucin de las
franquicias Peruanas en los ltimos aos y un pico importante en el presente ao. Se puede
observar como desde el ao 1995 la tendencia es creciente, con una diversificacin de
nacionalidades que hace notar la importancia de este modelo de negocio en los ltimos 10 aos.
Esta tendencia sustenta lo presentado anteriormente donde se indicaba que el Per se encuentra
en un momento de transicin entre la segunda y tercera etapa del proceso evolutivo de los
mercados de franquicias, donde segn la teora se caracteriza por un mayor ingreso de empresas
locales al sistema.
28
Ingreso al mercado por Categora

Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano
Categorias
Varios
Saln de belleza
Regalos/Artesana
Moda/Confeccin
Informtica
Hoteleria
Gimnasio
Gastronomia
Entretenimiento
Courier
Capacitacin
Alquiler de vehculos
1976
1978
1980
1981 1983
1990
1992
1993 1994
1995
1996 1997
1998
1999
2000 2001
2002
2003
2004
2005
2006
Grfico 17
El grfico 17 nos muestra la evolucin de las categoras que han venido ingresando al mercado y
como se ha diversificado la oferta de las franquicias aunque siempre siguiendo la tendencia
mundial de una mayor participacin de la categora de Gastronoma.
1.6 Franquicias
Nacionales
Evolucin de franquicias nacionales
Contar de Pais
Pais
Per
1992
1995
1996
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Grfico 18
29

En el grfico 18 se puede observar como el modelo de franquicias recin se empez a utilizar por
una empresa peruana en el ao 1992, la pionera fue la cadena de restaurantes de pollos a la brasa
Mediterrneo Chicken, se denota una evolucin conservadora del sistema pero con un pico
importante para el presente ao.
Grfico 19
Se observa en el grfico 19 la importancia de la categora de Gastronoma en las franquicias
locales, si bien en el presente ao han ingresado al sistema nuevas categoras es esta la que a
presentado una mayor penetracin. Esto se sustenta en el posicionamiento que en los ltimos
aos ha obtenido la comida peruana a nivel mundial, gracias al esfuerzo tanto de entidades
publicas como privadas.
30
Grfico 20
Se puede ver claramente como la franquicia de Phonexpress que est ubicada en la subcategora
de Locutorio, es la que lleva clara ventaja en nmero de locales franquiciados, cuenta segn
informacin proporcionada por la misma empresa con 200 locales en Lima, seguido por Pastipizza
con 39 locales y Rockys con 38.
En el caso de provincias la situacin es muy diferente, se puede observar la poca penetracin de
las franquicias nacionales al interior del pas, sigue siendo Phonexpress la que cuenta con el
mayor nmero de franquiciados en el interior con 20 locales, seguido de El Pollo Real con 5
(cuatro locales franquiciados en la Ciudad Blanca) tiene previsto expandirse a Cuzco, Puno y Lima,
as como a Mxico y Estados Unidos, hay que tener en cuenta que esta es una franquicia
Arequipea, y por ltimo Rosatel con 4 locales.
31
Nmero de locales por franquicia Peruana en Provincias
Pais
Interior
Empresa
Per 0 Alfresco
Per 0 Astrid & Gaston
Per 0 Bembos
Per 0 Bocatta
Suma de Interior
0 1
Per 0 Brujas de Cachiche

Per 0 Dr. Anticucho
Per 0 El Escondite del Gordo
1
2
Per 0 El Pez-on
Per 0 Heladera 4D
2
3
20
Per 0 La Caravana
Per 0 La Mar Cebichera
Per 0 La Romana
Per 0 Lolimsa
Per 0 Marco Antonio
Per 0 Mediterraneo Chicken
Per 0 Naturale
Per 0 Overlander
Per 0 Pastapronta
Per 0 Sarcletti Heladera Cafetera
Per 0 Segundo Muelle
Per 0 Tip Top
Per 1 Bohemia
Per 1 El Porongo
Per 1 Eyes Illusion
Per 1 Pastipizza
Per 2 Chocolates Helena
Per 2 Pardos Chicken
Per 3 China Wok
Per 3 Rockys
Per 4 Rosatel
Per 5 El Pollo Real
Grfico 21
Empresas peruanas como, La Caravana y Bembos tienen inters en expandirse en provincias,
pero uno de sus principales impedimentos es que el ingreso familiar es 50% menor al de una
familia de Lima.
Actualmente existen empresas nacionales que ya trabajan a travs del sistema de franquicias en el
mercado internacional, como China Wok, Bohemia, Astrid & Gaston, La Mar Cebichera, Bembos,
Helareda 4D, Pardo's Chicken, La Caravana, Alfresco, Rosatel y Rockys.
En el grfico 22 podemos ver la penetracin de franquicias Peruanas en el mercado internacional,
como se puede observar ya son 11 las enseas nacionales en el exterior, es decir el 34% de las
franquicias peruanas ya se han exportado. Este es un buen indicador de la posibilidad de
crecimiento de las empresas de servicios nacionales al ampliar sus mercados meta.
32
Nmero de locales por franquicia Peruana en el exterior
Per 1 Bembos
Per 1 Bohemia
Per 5 China Wok
Per 1 Heladera 4D
Per 1 La Caravana
Per 1 Pardos Chicken
Per 2 Alfresco
Per 4 Rosatel
Per 3 La Mar Cebichera
Per 4 Astrid & Gaston
Per 3 Rockys
Grfico 22
En la actualidad el pblico consumidor se posiciona en los estratos socioeconmicos alto y medio
alto entre las edades de 13 y 17 aos (grupo objetivo primario) y de 18 a 25 aos (grupo objetivo
secundario). Los locales estn ubicados en los principales distritos de Lima de los segmentos
atendidos cerca de lugares comerciales y centros empresariales de alto trfico. El 70% de las
franquicias nacionales van dirigidas al sector A - B.
Sin embargo, tenemos Franquicias como Rokys y Pastipizzas que tienen muy buena aceptacin
en los sectores C D y Phonexpress que esta dirigida a este segmento.
Grfico 23
33

2. Anlisis Cualitativo y Cuantitativo
Del inventario total de Franquicias que operan en el pas podemos resumir la informacin en los
siguientes grficos.
Participacin del mercado por pas de origen
1, 1%
1, 1% 3, 3%
1, 1%
1, 1%
2, 2%
1, 1%
32, 33%
45, 48%
Alemania
Argentina
Brasil
Canad
EEUU
Espaa
Francia
Holanda
Japn
MEXICO
Per
REINO UNIDO
Suiza
Venezuela
1, 1%
1, 1%
1, 1%
2, 2%
4, 4%
Grfico 24
Participacin en las ventas por pas de origen
0%
0%
0%
0%
34%
60%
0%
0%
0%
2%
Alemania
Argentina
Brasil
Canad
EEUU
Espaa
Francia
Holanda
Japn
MEXICO
Per
REINO UNIDO
Suiza
Venezuela
4%
34
Grfico 25
De los grficos 24 y 25 podemos apreciar como la estructura de las franquicias a nivel nacional
esta principalmente sustentada sobre las franquicias de origen Norte Americano y nacional, tanto
en nmero de franquicias donde Norte Amrica participa con 45 enseas como en facturacin
donde este pas representa el 60% del mercado, por su parte las enseas nacionales son 32 y
representan el 34% de la facturacin del sistema. Esta facturacin no considera los locales de las
franquicias nacionales en el exterior.
2.1 Rubro de Actividad
2.1.1 Franquicias en el Per por categoras
Franquicias por pas y categora
30
25
24
Capacitacin
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informtica
Moda/Confeccin
Regalos/Artesana
Saln de belleza
Varios
20
16
15
10
8
1 11 1
5
4
3
3
2 2
1
1
4
3
1
2
1 1
Mxico
Venezuela
Suiza
Reino Unido
Per
Japn
Holanda
Francia
Espaa
EEUU
Canad
Brasil
Argentina
Alemania
Grfico 26
Como se puede apreciar en el grfico 26 las franquicias Norte Americanas tienen la mayor
diversificacin en cuanto a las categoras de franquicias en las que participan seguidas por las
nacionales que actualmente lideran la categora de Gastronoma.
35
Participacin de las franquicias por categora
2%
5%
4%
4%
44%
Capacitacin
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informtica
Moda/Confeccin
Regalos/Artesana
Saln de belleza
Varios
18%
2%
3%
4%
7%
2%
5%
Grfico 27
La categora de mayor participacin en el pas es la de Gastronoma con un 44%, seguida de la de
Varios con un 18%, dentro de la cual se encuentran todas las franquicias con menos de dos
enseas y por ltimo Moda/Confeccin con un 7% del mercado.
Pustos de trabajo generado por de las franquicias por categora
0%
7%
0%
2%
57%
Capacitacin
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informtica
Moda/Confeccin
Regalos/Artesana
Saln de belleza
Varios
21%
1%
1%
6%
2%
2%
1%
Grfico 28
36

El sistema de franquicias genera en el Per 15,407 puestos de trabajo aproximadamente, que se
distribuyen por categoras segn el grfico 28, donde se aprecia una marcada ventaja de la
categora de Gastronoma con un 57%, seguida de Varios con un 21%.
El nmero de empleados promedio por local que genera una franquicia es de 15,7.
Pustos de trabajo generado por de las franquicias peruanas por categora
7%
88%
2%
Per Gastronomia
Per Informtica
Per Regalos/Artesana
Per Saln de belleza
Per Varios
2%
1%
Grfico 29
Las 32 franquicias Peruanas genera aproximadamente 5,466 puestos de trabajo esto repartido en
408 locales en Lima, 43 en provincias y 26 en el extranjero.
Evolucin de sector franquicias en el Per
Cuadro 4
37
De lo expuesto podemos deducir que existe un incremento del nmero de franquicias entre
Nacionales y Extranjeras de 52 en tan solo dos aos, las cuales han generado un incremento de
puestos de trabajo por 8,699.
En cuanto a la Franquicias Nacionales que se encuentran en su afn expansionista 11 estn en
provincias y otras 11 en el exterior; con lo que podemos concluir que el Per es un pas abierto a
las franquicias extranjeras y con capacidad de exportar sus franquicias al exterior.
2.1.2 Franquicias Nacionales por categoras
El nmero de enseas Nacionales se ha calculado en 32, las cuales estn compitiendo en las
categoras como se puede ver en el Grfico 30, el mayor rubro lo ocupa la categora de
Gastronoma con un 82%
Participacin de las franquicias nacionales por categora
10%
3%
4%
1%
Per Gastronomia
Per Informtica
Per Regalos/Artesana
Per Saln de belleza
Per Varios
82%
Grfico 30
38
Lista de las enseas nacionales por categoras

Enseas
China Wok
Astrid & Gaston
La Mar Cebichera
Rockys
Alfresco
Bembos
Bohemia
Heladera 4D
La Caravana
Pardos Chicken
Bocatta
Chocolates Helena
Dr. Anticucho
El Escondite del Gordo
El Pez-on
El Pollo Real
La Romana
Mediterraneo Chicken
Pastapronta
Pastipizza
Segundo Muelle
Tip Top
Sarcletti Heladera Cafetera
Brujas de Cachiche
Lolimsa
Rosatel
El Porongo
Marco Antonio
Eyes Illusion
Phonexpress
Overlander
Naturale
Categora
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Gastronomia
Informtica
Regalos/Artesana
Regalos/Artesana
Saln de belleza
Varios
Varios
Varios
Varios
Sub Categora
Comida rpida
Restaurante
Cebichera
Pollos a la brasa
Cebichera
Comida rpida
Restaurante
Heladera
Pollos a la brasa
Pollos a la brasa
Restaurante
Chocolatera
Comida rpida
Comida rpida
Cebichera
Pollos a la brasa
Restaurante
Pollos a la brasa
Comida rpida
Restaurante
Cebichera
Comida rpida
Heladera
Restaurante
Informtica
Regalos/Artesana
Regalos/Artesana
Saln de belleza
ptica
Locutorio
Comunicaciones
Alimentos/Bebidas
Cuadro 5
2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano
Como se puede observar en el Grfico 31, Estados Unidos es el principal origen de las franquicias
que compiten en el mercado Peruano con un 60% del mercado seguido por Per que detenta un
34% de participacin.
39
Participacin de las franquicias por pas de origen
0%
0%
0
%0
0
%%
34%
0%
0%
0%
2%
Alemania
Argentina
Brasil
Canad
EEUU
Espaa
Francia
Holanda
Japn
MEXICO
Per
REINO UNIDO
Suiza
Venezuela
60%
4%
Grfico 31
2.1.4 Penetracin de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales
Nmero de locales en Lima y provincias por pas

450
408
400
350
329
300
250
200
150
100
63
Alemania
Argentina
Brasil
Canad
Espaa
Francia
Holanda
Japn
MEXICO
Per
REINO
UNIDO
Suiza
Sum a de Interior
Sum a de Lim a
S um a de Interior
Sum a de Lim a
S um a de Lim a
Sum a de Interior
Sum a de Lim a
S um a de Interior
Sum a de Lim a
S um a de Lim a
Sum a de Interior
Sum a de Interior
Sum a de Lim a
S um a de Interior
Sum a de Lim a
S um a de Lim a
Sum a de Interior
Sum a de Interior
Sum a de Lim a
EEUU
43
35
9
S um a de Interior
Sum a de Lim a
Sum a de Interior
S um a de Lim a
Sum a de Interior
Sum a de Lim a
S um a de Interior
Sum a de Lim a
Sum a de Interior
45
50
Venezuela
Grfico 32
40
2.2 Franquicias Nacionales e Internacionales en el pas por empleo generado
Puestos de trabajo generados por pas

Venezuela
Suiza
10
REINO UNIDO
15
Per
5466
MEXICO
20
Japn
35
Holanda
70
Francia
40
Espaa
390
EEUU
9258
Canad
Brasil
20
Argentina
50
Alemania
20
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
Grfico 33
Como se observa en el grfico Norte Amrica y Per son las nacionalidades que proporcionan el
mayor nmero de puesto de trabajo en el sector de las franquicias, con 9258 y 5466
respectivamente.
2.3 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)
De las 32 franquicias nacionales que existen se conoce de 26 locales que operan en el mercado
externo. Algunos mercados conquistados son: Ecuador, Panam, Costa Rica, El Salvador,
Guatemala, EEUU, Chile, Mxico, India, Paraguay, Brasil.
Ej. Bohemia, Caf-restaurante, es destacable ya que ha sido de los primeros que ha logrado
aplicar una franquicia exitosa en el extranjero, ya que tiene un local en una zona exclusiva de
Santiago de Chile. Las ventas han sido tan positivas que actualmente se estn haciendo planes
para abrir dos locales ms en ese pas.
2.4 Trabajo generado por Categoras
En el Per las Franquicias generan ms de 15,407 puestos de trabajo:
41
Puestos de trabajo generados por categoras

8990
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3242
3000
2000
1002
Varios
145 115
Saln de belleza
259
Regalos/Artesana
100
Moda/Confeccin
Hoteleria
Gimnasio
Gastronomia
Courier
70
Informtica
870
333
55
Capacitacin
226
Entretenimiento
1000
Grfico 34
Investigacin de Campo
En el Grfico 34 se puede ver como la categora de Gastronoma es la que genera el mayor
nmero de puestos de trabajo con 8990 empleados.
2.5 Inversin realizada, retorno de la inversin, crecimiento en locales
En el Per la facturacin por concepto de franquicias es de aproximadamente USD 280,046,400 al
ao. A continuacin se vern algunos casos de empresas nacionales.
Pardos Chicken,
Desde 1996 adopt por el sistema de franquicias, en el 2004 tenan 9 locales que atienden a un
promedio de 65 mil personas al mes. Esta franquicia cuesta US$ 40 mil dlares americanos que es
un monto menor a los estndares internacionales, aunque es posible que el precio suba segn la
evolucin del mercado. Tambin se paga un 5% de regala y un 2% de las ventas, que sirve para
un fondo de publicidad. Actualmente (2006) tienen 14 locales.
Alfresco
La cadena peruana de gastronoma en la sub categora de cebichera, tambin decidi apostar por
la forma de franquicias. Actualmente disponen de cuatro locales bajo este sistema, adems se
encuentran en conversaciones con empresarios en las ciudades de Santa Cruz en Bolivia y en
Santiago de Chile.
Para el desarrollo de su modelo han pensado en dos tipos de locales: el primero es el restaurante
tradicional, mientras que para el segundo se ha diseado un modelo express, tipo autoservicio.
42
La nueva franquicia tendr un coste de US$ 35 mil dlares americanos, y de acuerdo a su

estimacin la inversin que se estima para implementar cada uno de estos locales se calculara
entre los 100.000 US$ y 150.000 US$, con una recuperacin de la inversin en un plazo de dos a
tres aos.
Venta por Local Cada local vende entre 40 y 50 mil dlares mensuales, monto que puede llegar
hasta los 60 mil dlares cuando el consumo del mercado se estabilice. Este nivel de venta
permitira alcanzar los 4 millones de US$ a la cadena Alfresco.
Bembos
Es el caso ms reciente de franquicias en el pas, dedicado a la venta de hamburguesas, dentro
del rubro de comida rpida, comenz sus operaciones en 1988 y actualmente cuanta con 19
locales en toda Lima. Aunque ahora no estn aplicando el sistema de franquicias para el mercado
local, est pensando utilizar este modelo de negocio para ingresar a los mercados de Chile, USA y
la India.
En general el precio de adquisicin de una franquicia se encuentra entre los US$ 100 mil y US$
150 mil, adems de una regala del 5% sobre las ventas totales. El xito de estas franquicias
peruanas radica en la relacin calidad - precio del producto.
2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia
Antes de decidirse a poner en marcha un negocio a travs del sistema de franquicia es muy
importante familiarizarse con algunos de los trminos que se emplean en el sector. De este modo,
se reconocern las obligaciones y derechos de las partes, todo esto est contemplado en el
contrato mercantil; qu cantidades
debe abonar al
franquiciante y porqu o qu modalidad
de franquicia le conviene. Quin es el franquiciante y quin el franquiciado?, qu es el know how o el royalty o regala? Estas son algunos de los trminos ms comunes relacionados con
el sector de la franquicia pero que muchas veces no se acaban de comprender. Conviene
conocer el significado de cada uno de estos trminos antes de que el emprendedor opte por este
sistema.
Derecho de entrada
Importe nico que se obliga a pagar el franquiciado al incorporarse a una cadena de
franquicias. El pago de esta cantidad justifica tres aspectos distintos: el derecho de utilizacin
de la marca, el proceso de formacin inicial que el franquiciante proporciona al franquiciado y
una compensacin parcial para el franquiciante por la inversin que realiz para la puesta en
marcha del negocio en los inicios.
Regala
43
por ventas, aportacin proporcional a las ventas realizadas por el franquiciado que ste tiene
que abonar al franquiciante como consecuencia del apoyo y control que recibe de l y por
publicidad, aportaciones peridicas para crear un fondo destinado a marketing.
Co-branding
Es una estrategia de negocio relativamente nueva que consiste en compartir local con otra
marca para rentabilizar gastos fijos y aumentar ingresos.
Contrato de franquicia
Mediante el contrato de franquicia el franquiciante cede al franquiciado el derecho a utilizar su
idea de negocio. El contrato recoge los derechos y obligaciones de ambas partes: la duracin
del contrato, las condiciones de resolucin, de renovacin, contraprestaciones econmicas,
actos de exclusividad y la formacin.
Corner
Tipo de franquicia que desarrolla su actividad en un espacio reducido diferenciado dentro de
una superficie mayor, por ejemplo, en un centro comercial.
Establecimiento
Local en el que se desarrolla la actividad comercial. El franquiciante suele establecer una serie
de condiciones en cuanto a la decoracin, las dimensiones mnimas y situacin, por ejemplo, a
pie de calle o de fcil acceso.
Exclusividad
En la zona de exclusividad del franquiciado no se permite abrir ningn otro local de la misma
marca, asegurndose as un radio de accin determinado. El criterio que se tiene en cuenta es
el nmero de habitantes por metro cuadrado.
Franquiciante o franquiciador
Propietario de una marca, un producto o un servicio y de un know-how saber hacer que
pone todos estos elementos a disposicin de otras personas para que puedan duplicar el
modelo de negocio. Adems, aporta las licencias, patentes y sus experiencias documentadas
en el sector.
Franquiciado o franquiciatario
Persona que recibe del franquiciante, a cambio de una contraprestacin econmica, los
elementos que componen un modelo de negocio o sistema y una asistencia contnua para
iniciarse en una actividad comercial por cuenta propia. Es el que aporta la inversin y su
trabajo a travs de la gestin directa y la explotacin del negocio.
44
Imagen corporativa
Es el manual de identidad de la franquicia a travs del cual el franquiciante traslada a los
franquiciados las caractersticas que conforman la imagen de la ensea: marca, logotipos,
etctera.
'Know-how'
El know-how o saber hacer es el conjunto de conocimientos prcticos adquiridos por un
franquiciante, basados en su experiencia y verificados por l. Este saber hacer deber ser
secreto, sustancial e identificable.
Franquicia Maestra
Modalidad de franquicia que permite extender una franquicia fuera del pas de origen. Es una
relacin que une al franquiciante extranjero poseedor de la marca con una persona fsica o
jurdica del pas de destino. Este ltimo acta, por un lado, como franquiciado respecto al
dueo de la marca y, por otro, como franquiciante de los puntos de venta que se van abriendo.
Red de franquicia
La red de franquicia es el conjunto de establecimientos franquiciados de una misma franquicia,
ensea o marca.
Manuales de Operacin
Documentos que describen con lujo de detalles y de manera estandarizada la parte operativa
del negocio, tanto en los aspectos administrativos y contables como en el que se refiere al
rubro en el que se desempea la franquicia. Contempla: actividades de pre-apertura,
operaciones, administracin, contabilidad, mercadotecnia, polticas de imagen corporativa,
instalaciones y equipamiento, polticas de recursos humanos, utilizacin de software, manual
de empleado.
Ticket medio
Cantidad de compra media que segn el sector se establece para asegurar la rentabilidad del
establecimiento franquiciado.
Unidad piloto
Unidades propiedad del franquiciante que se utilizan para verificar el modelo de negocio que
despus se transmitir a los franquiciados.
Circular de oferta de la Franquicia (COF)

Informe sobre los aspectos ms relevantes de la franquicia, con mayor detalle que lo que se
describe en el dossier de captacin -equivalente a la informacin que en Espaa estn
45
obligados a suministrar al futuro franquiciado con veinte das de antelacin a la firma del
contrato-. La COF es obligatoria en Estados Unidos, donde se denomina Uniform Offering
Circular (UFOC). Tambin se utiliza en Mxico y Venezuela.
Subfranquiciado
Se utiliza para referirse al inversionista que adquiere los derechos de una franquicia de una
franquicia maestra.
Multifranquiciado: propietario de varias franquicias locales.
Multifranquiciado Master: propietario de varias franquicias maestras.
Royalty: regala.
Seudo franquicias: franquicias que no cumplen los requisitos mnimos de franquiciabilidad.
Tenant-Mix: estudio de ocupacin ordenada de los centros comerciales.
Ensea: marca de la franquicia.
Tropicalizacin: ajustes del producto o servicio que se hacen con la intencin de adaptarlo al
mercado objetivo, incluye ajustes de imagen de la franquicia.
46
2.7 Costo para desarrollo de franquicia
Cuadro 5
Fuente: Las Franquicias como alternativa de Crecimiento empresarial en el Per. U.L.
47
3. Plan Estratgico
Exportar una franquicia no es lo mismo que exportar productos. Lo que se ofrece con la franquicia
es todo el concepto de negocio que incluye productos y servicios, donde el producto es parte de un
conjunto de este sistema exitoso. La franquicia debe incluir entre otras cosas el diseo del local, el
formato de exhibicin de los productos, el sistema de atencin al pblico y todo el Know How que
sea necesario para prestar el servicio adecuadamente. An cuando el mercado destino requiera
ciertas adaptaciones (tropicalizacin).
3.1 Objetivo del Plan Estratgico
Definir las estrategias que permitan promocionar en el mercado internacional las franquicias
peruanas como alternativa viable para el crecimiento de los negocios locales.
3.2 Establecimiento de la Visin, Misin y Valores
3.2.1 Visin
Propuesta de Visin:
Ser un sector consolidado en la cuarta etapa evolutiva de las franquicias, y de esta forma aportar al
empresariado nacional un mercado maduro y altamente competitivo.
3.2.2 Misin
De la misma manera, se propone:
Posicionar el sector de franquicias nacionales como la alternativa ms viable de expansin y de
consolidacin de los negocios, aumentando la competitividad, logrando que las partes involucradas
y el pas obtengan beneficios mediante el incremento de las exportaciones, la creacin de empleo
y el mejoramiento del nivel de vida, llegando a ser de esta forma un motor impulsor de desarrollo
nacional.
3.2.3 Valores
Se proponen los siguientes valores
Confianza:
La franquicia es un modelo de negocio que facilita a los empresarios la expansin de sus negocios
y estamos seguros servir de apoyo para el ingreso a nuevos mercados.
Innovacin:
48
Estamos en la bsqueda constante de nuevas formas de hacer mejor los negocios internacionales
y de atender mejor a nuestros clientes en un mercado global.
Profesionalismo:
Hacemos las cosas bien desde la primera vez dejando de lado los intereses personales.
3.3 Que es una franquicia?
La franquicia es un modelo de negocio, que permite la expansin comercial de una empresa,
llamada franquiciante, mediante la celebracin de un contrato que otorga a otra empresa,
denominada franquiciado el derecho de explotar una marca y/o frmula comercial materializada en
unos signos distintivos, asegurndole al mismo tiempo la ayuda tcnica y los servicios regulares
necesarios destinados a facilitar dicha explotacin.4
4. Evaluacin Externa
4.1 Anlisis PESTEC
4.1.1 Poltico Gubernamental Legal
Aspecto Poltico Gubernamental:
En el Per a inicios de la dcada de los 90, cuando empieza a tomar fuerza el modelo de negocios
denominado franquicia, se viva una lucha intensa contra la amenaza terrorista, liderada por el
Presidente de la Repblica, Alberto Fujimori. Es en estos aos que se da el denominado
Autogolpe de Estado en el que se cerr el congreso y se convoc a nuevas elecciones. A esto,
hay que sumarle los actos de corrupcin de aquella poca que empezaban ventilarse y que luego,
a fines de la dcada de los 90 se hicieron conocidos con los videos realizados por Montesinos, que
terminaron con la renuncia del Presidente Alberto Fujimori.
Durante el gobierno del Presidente Alejandro Toledo se viv una situacin de incertidumbre
Poltica, ya que la baja aceptacin de su gestin habra llevado a muchos congresistas y
autoridades a pedir la vacancia de la Presidencia de la Repblica, acto que cre una enorme
inestabilidad en el Pas. A esto hay que sumarle las constantes huelgas de los diferentes sectores
de la poblacin, quienes reclamaban por ser atendidos.
Desde mediados del presente ao el Sr. Alan Garca Prez detenta la presidencia de la Repblica
por segunda vez, su propuesta se centra en el cambio responsable; en su plan de gobierno
propone trabajar para alcanzar una tasa de crecimiento anual del 7% preservando los equilibrios
macroeconmicos, promoviendo la inversin y generando suficientes empleos dignos como para
reducir significativamente las tasas de desempleo y subempleo prevalecientes en la actualidad, el
4
Diez de Castro, Enrique y Jos Luis Galn Gonzales. Op, cit., p.4.
49
fortalecimiento de las PYMES mediante crditos otorgados por el Banco de la Nacin y programas
de capacitacin tecnolgica en alianza con la Universidades.
Por otro lado se propone la integracin continental, dando prioridad a la integracin sudamericana,
el fortalecimiento del sector exportador desarrollando un mayor valor agregado mediante el
otorgamiento de incentivos y el incremento y diversificacin de las exportaciones, hacia fines del
2011, donde la estructura exportadora tendr al menos un 40% de manufacturas y servicios y un
60% de materia primas.
Asimismo, la poltica del comercio exterior est dirigida por el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo, el que ha elaborado el Plan Estratgico Nacional Exportador PENX como la ruta que
impulsar a las exportaciones peruanas, una de ellas derivada en el Plan Operativo Exportador de
Servicios, cuyo objetivo estratgico es: convertir al sector servicios en una fuente de nueva oferta
exportable, competitiva y con valor agregado. Esta poltica viene siendo ejecutada por la Comisin
para la Promocin de Exportaciones PROMPEX, a travs de su Programa de Promocin de
Exportacin de Servicios, teniendo a las franquicias como uno de los motores de la nueva oferta
exportable peruana.
Aspecto Legal:
Actualmente en el Per no existe una normativa especfica que regule a las franquicias, es tarea
del gobierno establecer una reglamentacin que permita el desarrollo del sector a travs del
establecimiento de leyes promotoras y regulatorias, sin embargo existen ciertas leyes que pueden
enmarcar este tema:
Decisin 291 del Acuerdo de Cartagena: Rgimen Comn de Tratamiento a los Capitales
Extranjeros y sobre Marcas Patentes, Licencias y Regalas 5, establecido en 22 de marzo de 1991
en Lima, Per.
Decreto legislativo 807: facultades, Normas y Organizacin del Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).
Decreto legislativo 662: Rgimen de Estabilidad Jurdica a la Inversin Extranjera.
Decreto legislativo 803: ley de Propiedad Industrial.
En el Per, segn el decreto legislativo 807, el organismo competente encargado del registro de
contratos de franquicia es el INDECOPI a travs de la Oficina de Signos Distintivos 6.
Sin embargo, como seala Asyad Vsquez Donayre, encargada del registro de Contratos de
Transferencia de Tecnologa Extranjera, en la prctica las franquicias extranjeras no estn
obligadas a inscribirse en INDECOPI, ya que de la lectura del artculo 1 captulo IV de la decisin
5
6
En virtud del artculo 55 de la constitucin.

INDECOPI
50
291 se ha interpretado que ste exige la existencia de una entidad que registre los contratos de
franquicias, mas no que obligue a registrar dichos contratos. En esta decisin se deja al libre
albedro de las partes involucradas (franquiciante y franquiciado), sin que su incumplimiento este
sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economa de libre mercado donde se busca
reducir los costos de transaccin. El detalle de las franquicias registradas ante INDECOPI.
De otro lado, el decreto legislativo 662 establece un rgimen de estabilidad tributaria por un
perodo mximo de 10 aos y permite reforzar el concepto de igualdad de derechos y obligaciones
entre inversionistas extranjeros y nacionales. Finalmente, el decreto ley 774 establece que el
impuesto a la renta por concepto de regalas es de 30%. 7
En el ao 1997 se fund la Asociacin Peruana de Franquicias (APF), liderada por Samuel Gleiser
(presidente) y Fernando Rivero (vicepresidente), este ltimo propietario de Mediterrneo Chicken.
En su momento se sealo que el objetivo de dicha asociacin era verificar la calidad y seriedad de
las empresas peruanas interesadas en franquiciar, trabajando coordinadamente con asociaciones
internacionales de franquicias con las que se compartira informacin.
Sin embargo, en la prctica la APF no tuvo un papel dinmico en el mercado como si ha ocurrido
en pases como Brasil y Mxico, donde se ha visto que las asociaciones cumplen un importante
papel en el desarrollo del sector.
De acuerdo con Fernando Rivero, vicepresidente de la APF, la asociacin nunca funcion. De
hecho uno de los requisitos era que sus miembros deban reunirse por lo menos dos veces al ao.
A los tres aos de su fundacin, la APF no lleg a realizar reunin de tipo alguno, por lo que su
existencia jurdica habra quedado sin efecto. Se seala como principal razn la crisis desatada en
1998, lo que caus la cancelacin de los proyectos de expansin de las principales franquicias.
Actualmente en el Per existe la Cmara Peruana de Franquicias que busca promover el

desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusin de las ventajas asociativas,
tal como ha sucedido con entidades similares en otros pases latinoamericanos como en caso de
Colombia a travs de la Asociacin Colombiana de Franquicias y Venezuela a travs de Pro
Franquicias.
4.1.2 Econmico Financiero

7
Snchez Jimnez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Per. Coleccin
Tesis, pag. 45
8
Snchez Jimnez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Per. Coleccin
Tesis, pag. 45
51
En los ltimos tres aos se ha visto un crecimiento constante de la economa de casi 5% anual, lo
que indica que al parecer en trminos macro econmicos se est yendo por un buen camino. Esto
deber favorecer enormemente el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a travs de
sucursalismos o franquicia de empresas extranjeras, posteriormente la difusin de casos de xito
de estas transmitirn viralmente los beneficios del modelo franquiciante, que conllevar a la
difusin del sistema y su potencial exportacin.
Se ha obtenido una Balanza Comercial positiva en los ltimos 3 aos, no slo por la subida del
precio de los metales sino tambin por el crecimiento de ciertos sectores exportadores.
Se ha comenzado el Proyecto del Gas de Camisea, proyecto de gran envergadura y que podra
convertir al Per en un pas exportador de Hidrocarburos.
El Per esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de Amrica
(TLC), lo que traer como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros pases,
hay que tomar en cuenta que el mercado Norte Americano tiene un poder de compra 180 veces
mayor que el local. Adems se cuentan con un TLC con Tailandia y Acuerdos de Complementacin
Econmica con Chile y Mxico, entre otros.
El Per ha firmado convenios para evitar la doble tributacin con Canad, Chile, Suecia y la
Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, Espaa, Francia, Italia, Reino
Unido, Suiza y Tailandia; mediante el uso de estos convenios, los estados firmantes renuncian a
gravar determinadas ganancias y acuerdan que sea slo uno de los estados el que cobre el
impuesto o, en todo caso, que se realice una imposicin compartida, es decir, que ambos estados
recauden parte del impuesto total que debe pagar el sujeto. 9
Los niveles de inversin extranjera han aumentado, pero an no son los necesarios para poder
hablar de una reactivacin de la economa peruana, se conoce que el 70% de de la inversin
extranjera se destina al sector de servicios.
Otro factor importante a considerar es el nivel de la deuda externa actual del Per que asciende
aproximadamente a US$ 23,000 millones.
4.1.3 Social Demogrfico Cultural
Dentro del presente anlisis, en lo referente al aspecto Social y para un mejor entendimiento del
mismo, dividiremos el presente anlisis en dos perfiles, tal como lo plantea Alfonso Gastaaduy en
su libro Franquicias, opcin de desarrollo estratgico:
Perfil Demogrfico:
9
http://www.mef.gob.pe/ESPEC/Convenios_DT2.php, Ministerio de Economa y Finazas del Per
52
Como se aprecia en el Grfico 35, la poblacin del Per est creciendo a razn de una tasa anual
del 1.46% y en la actualidad tiene una poblacin aproximada de 27947,000 habitantes. El Per es
el cuarto pas con mayor poblacin en Sudamrica, lo que a simple vista podra verse como un
mercado atractivo, pero se deben considerar otros factores, como PBI, nivel educacional,
costumbres, etc.
Grfico 35
Fuente: INEI
Se observa a continuacin en el Cuadro 7 algunas cifras de los componentes del crecimiento

poblacional.
53
Cuadro 7
Fuente: INEI
En el Per, el rango de edad que ms ha aumentado en los ltimos 12 aos ha sido el rango de
entre los 15 y 64 aos, seguido del rango de 65 aos a ms, habiendo disminuido curiosamente el
rango de 0 a 14 aos.
Dado el gran movimiento migratorio experimentado por el Per hace algunos aos, la poblacin se
ha vuelto en su gran mayora urbana, llegando a representar, como se ve en el Grfico 36, el
72.6% de la poblacin total del Per.
54
Grfico 36
Fuente: INEI
Para concluir este anlisis se presenta la esperanza de vida promedio en el Per y como se
observa en el siguiente grfico, la esperanza de vida rural es menor que la urbana. Esta cifra es
atribuible dado que dicho sector no cuenta con la infraestructura en cuanto a salud que necesita.
Grfico 37
Fuente: INEI
55
4.1.4 Tecnolgico
En las franquicias, como parte del modelo de negocio, se debe dar la transmisin del Know How
de la empresa franquiciante hacia el franquiciado, esto incluye la transferencia del conocimiento y
de la tecnologa.
Este es un punto muy importante y clave para el xito o fracaso de una franquicia.
Una ventaja del modelo franquicia radica en el beneficio que existe para el franquiciado, debido a
que el franquiciante puede transmitir los cambios tecnolgicos evitando as realizar inversiones con
incertidumbre y reducir las primeras etapas del ciclos de vida del negocio.
4.1.5 Ecolgico Ambiental
Las franquicias pueden desarrollarse en cualquier sector de negocios, llmese alimentos,
comercio, servicios, etc. En todos estos sectores, se deben respetar las leyes medioambientales
del pas donde operan las franquicias, evitando el impacto negativo que podra tener una mala
disposicin de deshechos efectos nocivos de los procesos productivos en la ecologa o el medio
ambiente.
4.2 Anlisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter

4.2.1 Rivales en la Industria
Los rivales del modelo de franquicia en el mercado son las distintas maneras de realizar la
expansin del negocio inicial. Entre estas se tienen los siguientes:
Concesiones, modelo por el cual se otorga el derecho de comercializar un producto o servicio en
una determinada rea geogrfica, pero esta no implica necesariamente la transmisin de la
asistencia, capacitacin y de la frmula comercial, lo que s se otorga con la franquicia.
Licenciamiento, otorga una autorizacin para el uso de marca a un tercero para que la utilice en
sus productos, pero esta no implica la transmisin de la frmula comercial, capacitacin y asesora.
Sucursalismo, supone la expansin del negocio mediante la apertura de locales propios. Esta
ltima es muy utilizada en el Per, en este caso la propiedad de los locales pertenece a la casa
matriz, a diferencia de la franquicia cuya propiedad es del franquiciado. El financiamiento en la
sucursal corre tambin por parte de la casa matriz, mientras que en la franquicia es por parte del
franquiciado.
56
4.2.2 Posibles participantes

Alguna nueva forma de realizar contratos de distribucin que se haya desarrollado en otros pases
y que no haya ingresado al Per, podemos mencionar las siguientes:
Cadenas Voluntarias: Agrupacin organizada por uno o ms mayoristas a los que se adhieren los
minoristas bajo una ensea comn y mediante un contrato de abastecimiento para obtener una
mejor posicin del mercado. Es un primer paso a la franquicia aunque mucho menos formal, que
en el Per podra tener resultados en los sectores informales.
Afiliacin contractual: Es un sistema de cooperacin entre empresas comerciales integradas y
detallistas independientes, donde el mayorista busca expandir sus ventas a travs del minorista.
Es usado en otros pases para la venta de cosmticos.
Centrales de compras: Agrupaciones cuya misin fundamental es dar los servicios de compra a los
miembros de la comunidad, logrando as las ventajas de compras por volumen.
4.2.3 Proveedores
Para el franquiciado el proveedor ms importante y fundamental es el franquiciante, debido a
posibles modificaciones que podran realizarse en la franquicia matriz como consecuencia de las
fusiones y adquisiciones que se dan a este nivel, as mismo muchas franquicias matrices
principalmente en alimentos buscan tener un insumo exclusivo el cual les permite tener un control
mas eficiente sobre el consumo de sus franquiciados.
4.2.4 Compradores
En el caso de la franquicia matriz, sus clientes son los franquiciados y dependiendo de su tamao
sern ms o menos importantes en la negociacin con ellos.
Los supermercados y centros comerciales como puntos de reunin de compradores estn tambin
adquiriendo cada vez mayor importancia, un severo cambio en la afluencia de los consumidores a
estos centros comerciales mermara en forma drstica el negocio.
4.2.5 Sustitutos
Un posible sustituto de la franquicia es que la empresa principal expanda su fuerza de ventas y con
ello cubra la necesidad de crecimiento de la empresa.
Otro posible sustituto es que los clientes adquieran los productos o servicios en el mercado
informal, que puede cubrir las mismas necesidades de la franquicia pero de manera diferente.
57
4.3 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)

Es importante definir el horizonte de tiempo en el que se har el Planeamiento Estratgico. En el
caso del presente estudio, el horizonte definido es de 5 aos, por lo se considerarn las
Oportunidades y Amenazas que puedan darse en dicho horizonte de tiempo.
4.3.1 Oportunidades
Estabilidad poltica y crecimiento sostenido de la economa peruana.
Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como Estados Unidos, China,
Francia, Espaa y Brasil, representan el xito del sistema.
Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus
recursos hacia negocios seguros.
Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no residente contribuira a
orientar estos recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas las franquicias.
Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de marcas locales a travs
del modelo de franquicias.
Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones
para el TLC. Estados Unidos es el pas con mayor nmero de franquicias en el mundo y ofrece
un gran mercado para nuestras marcas.
Convenios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y con otros pases como
Canad, Chile, Suecia y prximamente con Espaa.
Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales.
El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.
4.3.2 Amenazas
Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms atractivas o desarrolladas.
Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o

sucursalismo.
Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales.
Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector.
58
Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) de las franquicias en el Per
PESO
VALOR
PUNTAJE
PONDERADO
0.10
0.40
0.10
0.30
0.10
0.30
0.10
0.30
0.10
0.30
0.05
0.15
0.05
0.15
0.05
0.15
0.05
0.15
0.05
0.15
0.10
0.20
0.05
0.10
1.00
3
3
0.15
0.30
3.00
Oportunidades
1. Estabilidad poltica y crecimiento sostenido de la economa peruana.
2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como
Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, representan el xito
del sistema.
3. Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y
multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros.
4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no
residente contribuira a orientar estos recursos hacia alternativas de
inversiones, una de ellas las franquicias.
5. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de
marcas locales a travs del modelo de franquicias.
6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como
consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el
pas con mayor nmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran
mercado para nuestras marcas.
7. Convenios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y
con otros pases como Canad, Chile, Suecia y prximamente con
Espaa.
8. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de
las marcas locales.
9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de
servicios.
Amenazas
1. Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms
atractivas o desarrolladas.
2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones,
licenciamientos o sucursalismo.
3. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias de
funcionamiento municipales.
4. Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector.
Cuadro 8
Elaboracin propia
El resultado de la Matriz de Evaluacin de Factores Externos es 3.00, superior al punto medio 2.5,
lo que significa que las estratgicas actuales del sector franquicia no aprovechan de manera
apropiada todas las oportunidades que se le presentan, sin embargo se puede resaltar la buena
correlacin entre las estrategias actuales y la estabilidad poltica y el crecimiento de la economa
peruana, el gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como Estados Unidos,
China, Francia, Espaa y Brasil, el inters de las instituciones financieras nacionales y
multinacionales de canalizar sus recueros hacia negocios seguros, el importante flujo de remesas
del exterior como recursos de inversin para sector y el aumento de las exportaciones que
apoyara la posible exportacin de marcas locales a travs del modelo de franquicias por otro lado
las actuales estrategias no evitan ni reaccionan de una manera destacable ante las amenazas
externas, como el desarrollo de modelos alternativos de expansin comercial ni la proliferacin de
seudo franquicias.
59
Hubiese sido diferente si el factor resultante fuese 4 o cercano a 4, en tal caso el sector estara
respondiendo de manera sorprendente frente a las oportunidades y amenazas del entorno.
4.4 Matriz Perfil Competitivo
Es importante para analizar esta Matriz de Perfil Competitivo recordar quienes son los
competidores de las franquicias en el mercado:
Concesiones, Licenciamientos y Sucursalismo
Factores Claves para el xito
Se han tomado en consideracin los siguientes factores claves para el xito en el crecimiento del
sistema de franquicias en el Per:
Conocimiento del modelo de negocios por parte de los empresarios peruanos y extranjeros.
Existencia de una Ley que sustente el modelo de franquicias en el Per.
Correcto traspaso del Know How
Calidad del producto o servicio.
Tecnologa en el negocio.
Preocupacin por el cliente.
Entorno poltico y econmico estable.
Existencia de mercados cautivos.
Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Per
Factor determinante del xito

Conocimiento de los empresarios del
modelo de negocios
Existencia de Leyes
Traspaso de Kwon How
Calidad del producto o servicio
Tecnologa del negocio
Preocupacin por el cliente
Entorno poltico y cononmico estable
Mercados cautivos
Peso
0.18
0.14
0.11
0.15
0.12
0.12
0.10
0.08
1.00
Franquicia
Valor Puntaje
2
2
4
4
4
3
3
3
0.36
0.28
0.44
0.6
0.48
0.36
0.3
0.24
3.06
Concesin
Valor Puntaje
2
3
2
2
3
3
3
3
0.36
0.42
0.22
0.3
0.36
0.36
0.3
0.24
2.56
Licensing
Valor Puntaje
2
3
2
2
3
3
3
3
0.36
0.42
0.22
0.3
0.36
0.36
0.3
0.24
2.56
Sucursalismo
Valor Puntaje
4
3
3
3
3
3
3
2
0.72
0.42
0.33
0.45
0.36
0.36
0.3
0.16
3.1
Cuadro 9
Elaboracin propia
60
La matriz de perfil competitivo nos brinda los flancos dbiles y nuestra posicin respecto a los
competidores, por ello de acuerdo a la ponderacin queda trabajo pendiente en legislacin y
difusin.
La legislacin si bien es importante, una mala legislacin podra interferir en el crecimiento del
modelo de franquicias, por ello la existencia de la Cmara Peruana de Franquicias y su
participacin como parte interesada en la elaboracin de la reglamentacin es fundamental.
La difusin tiene que estar acompaada de casos de xito que impulsarn de esa forma el modelo.
5. Evaluacin Interna
Se evaluarn las reas funcionales del negocio, con la finalidad de identificar las fortalezas y
debilidades de las franquicias peruanas, lo que nos permitir desarrollar los objetivos y estrategias
que permitan capitalizar las fortalezas internas y neutralizar las debilidades internas, tratando de
matizarlas con ejemplos para poder aterrizar el anlisis.
5.1 Anlisis de Administracin / Gerencia
Problema agente - principal, mientras que el objetivo del propietario es maximizar sus beneficios
esperados, el objetivo del administrador, al no participar de las utilidades, es maximizar el salario
que gana y adems declara un menor nivel de ventas al propietario, reteniendo la diferencia.
Tenemos el caso de la franquicia de Mediterrneo Chicken, la cual se encontr con problemas para
manejar el crecimiento de los locales y controlar de manera efectiva los ingresos de la empresa.
Los administradores de los locales eran empleados de la empresa que posean, sin embargo,
mayor informacin que el propietario respecto del nivel de ventas y cuyo nivel de esfuerzo era
difcil de medir. El problema se agudiz debido a la no existencia de sistemas tecnolgicos de
control de ventas. Dicha asimetra de informacin plantea el problema del principal y el agente, el
cual, como seala Pindyck10, reside en que los administradores de cada local pueden perseguir sus
propios objetivos, incluso a costa de obtener menos beneficios para el propietario de la empresa.
La teora econmica muestra cmo dicha dificultad se resuelve mediante una estructura de
incentivos que recompense el resultado de un elevado grado de esfuerzo por parte del
administrador, de manera que ste tambin aspire a alcanzar los objetivos de la empresa de
manera anloga, la franquicia convierte al potencial administrador en dueo de su propia empresa,
de forma que su objetivo es ahora maximizar el beneficio esperado de local, por lo que se
esforzar en incrementar el nivel de ventas del establecimiento. Asimismo, el propietario o
10
Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld Microeconoma Prentice Hall
61
franquiciante obtiene ahora un porcentaje de dichos ingresos, por lo que le interesa maximizar las
ventas por local.
En un informe realizado en 1999 por Carlos Boloa Behr 11, se calcula una venta mensual promedio
de US$ 18.939 y un margen neto de 5% sobre las ventas para un local franquiciado de
Mediterrneo Chicken.
El franquiciado, al percibir una utilidad de 5% sobre ventas, obtiene un ingreso anual de US$
11,364; por otro lado, segn el Ministerio de Trabajo y Promocin Social, la remuneracin mxima
del administrador de un restaurante en Lima Metropolitana es de US$ 538.8 mensuales, lo que
representa un ingreso anual de US$ 7,543; vemos que el resultado es conveniente para el agente
al verse recompensado el mayor nivel de esfuerzo realizado, en este caso por una diferencia de
dlares.
El franquiciante, por su parte tiene derecho al 5% de las ventas por concepto de regalas, es decir,
obtiene prcticamente el mismo ingreso que el dueo del local, pero a un nivel de es fuerzo mucho
menor. Dicho ingreso es seguro an cuando el local trabaje a prdida. Por ello, el trato es
conveniente tambin para el principal.
De esta manera se demuestra cmo la franquicia es una alternativa estratgica que elimina en
parte el problema del agente y el principal de una empresa. No obstante, hay que sealar que en la
medida que el uso de los sistemas de tecnologa de informacin se hagan extensivos la existencia
de dicha asimetra ser minimizada, llegando incluso a ser anulada del todo. Sin embargo, aun
existe un problema. Ntese que aunque el resultado es conveniente para ambas partes, tanto
franquiciante como franquiciado aun persiguen objetivos distintos. Mientras que el franquiciante
busca maximizar las ventas por local, el franquiciado tiene como objetivo maximizar la utilidad del
local. Como consecuencia de ello, su inters se centrar no slo en incrementar las ventas, sino
tambin en minimizar los costos. Por ello el franquiciado podra verse tentado a utilizar insumos
menos costosos o no mantener los estndares de calidad establecidos por la casa matriz lo que,
lgicamente al dificultar la relacin entre franquiciante y franquiciado, podra redundar en un
incumplimiento de la relacin contractual. A ello habra que agregar el hecho de que en
Mediterrneo Chicken se ha dado el caso de incumplimiento de pago por concepto de regalas.
Este tipo de trabas puede llegar a anular las ventajas que otorga la franquicia como alternativa de
crecimiento empresarial.
Para manejar la gestin en las franquicias tambin se recurre a la competencia interna dentro del
establecimiento y entre establecimientos, esta ltima da mejores resultados ya que permite
cohesionar y eliminar rivalidades dentro de un local.
11
Ministro de Economa del Per 1992-1995 y 2000
62
5.2 Anlisis de Marketing

Los gastos publicitarios son generalmente compartidos entre franquiciante y franquiciado esto
diluye los gastos entre los miembros, pero tambin constituye al mismo tiempo una
estandarizacin de las estrategias de marketing, ya que deben ser consensuadas.
En el caso de Estados Unidos, las franquicias de alimentos esta soportado por el estilo de vida
americano, donde los jvenes a partir de los 15 aos dejan la casa familiar y se mudan al campus
del High School, a la universidad o al apartamento alquilado con los amigos. No vuelven a sus
hogares ms que para Navidad o distintas fiestas familiares, si las distancias se lo permiten. Este
aspecto es particularmente relevante debido a que este gran sector de jvenes son los principales
consumidores de comida fuera de casa y esta costumbre se torna habitual al pasar los aos, sin
embargo en el pas la costumbre de comer afuera (en especial en el desayuno) es an incipiente,
por ello el trabajo podra comenzar por jvenes y nios que no tienen an un arraigo tradicional
marcado.
Por ello el mercado de franquicias internacionales est dirigido principalmente a un consumidor
urbano de nivel socioeconmico alto y medio alto, ya que en el Per an no existe una clase media
numerosa comparable en tamao y recursos econmicos, sin embargo el desarrollo de franquicias
locales podra enfocarse a diversos sectores.
Por otro lado, muy pocas franquicias han instalado sus tiendas en provincias, casi todas estn
concentradas en la capital, Lima. Esto obedece a varias razones, quizs la principal sea la
econmica, dado que el pblico con mayor nivel adquisitivo se encuentra en esta ciudad y el PBI
per capita de Lima represente casi ms del 60% del PBI per capita nacional.
Adems las costumbres en la capital y las ciudades de provincias todava son distintas, cabe
mencionar que el consumidor en provincias an no est habituado a consumir la llamada comida
rpida y es ms conservador para aceptar nuevos conceptos del mercado.
Sin embargo, poco a poco, gracias a los medios de comunicacin: televisin, peridicos, y
especialmente a la llegada de Internet se est difundiendo por todo el pas una cultura similar en
usos y costumbres que har cambiar en forma progresiva estos hbitos.
Donde queda an trabajo fuerte por hacer para las franquicias internacionales es la tropicalizacin
y acercar de esa manera el producto o servicio estandarizado al paladar o estilo de consumo
nacional.
A continuacin analizaremos el potencial del sistema de franquicias segn caractersticas de
consumo.
63
La principal Iimitante del mercado peruano, y que lo diferencia de los pases donde la prctica de la
franquicia ha logrado un pleno desarrollo, es el reducido tamao de la poblacin con poder
adquisitivo en comparacin con la poblacin total del pas y su concentracin en Lima
metropolitana, lo que se puede considerar como un problema estructural.
Asimismo, dicha situacin se ha agudizado por la evolucin negativa del ingreso familiar a partir de
1997, lo que de ser un problema de carcter coyuntural est pasando a ser estructural, dado el
tiempo y la tendencia.
Aunque las empresas franquiciantes forneas observan al Per como un mercado de 25 millones y
medio de habitantes se sabe que la poblacin con capacidad de consumo en el Per es mucho
menor. Si consideramos que actualmente las franquicias estn dirigidas al segmento A-B de Lima
metropolitana, estamos hablando de una poblacin objetivo de 1.237.700 personas, esto es el
17.8% de la poblacin de Lima metropolitana y el 51% del total de la poblacin A-B del pas. Ahora,
si se considera el mercado potencial fuera de la ciudad capital, es decir la poblacin de las
regiones costa norte y costa sur, donde reside el 33% restante de la poblacin AB, dicha poblacin
se ampla a 2.032.500 personas, esto es, el 8% de la poblacin peruana.
La penetracin al NSE C-D que en Lima metropolitana representa una poblacin de 4.918.300
habitantes, es complicada. Claramente, dicho segmento tiene necesidades insatisfechas, por lo
que la oportunidad de negocios est dada. En el caso de las franquicias, la principal va de acceso
a dicho segmento en Lima metropolitana se ha ubicado estratgicamente en la zona de San Miguel
y Lima Norte, especficamente en la Plaza San Miguel, Megaplaza y aledaos.
No obstante, si bien San Miguel funciona como va de conexin a la poblacin de Lima Norte y
Callao, hay que considerar tambin que se encuentra rodeada por cuatro distritos de poblacin
ubicada mayoritariamente en el segmento medio, por lo que los habitantes de dichos distritos
tienen una participacin importante en el volumen de ventas.
Asimismo, cuando se habla del NSE C-D hay que tener en cuenta que el factor clave para las
decisiones de compra es el precio. Ello dificulta la aplicacin de las tendencias internacionales de
marketing enfocadas al desarrollo de productos y servicios de alta calidad para el consumidor, al
menos si se considera slo la variable ingresos, ya que dicha calidad implica un costo que
obstaculiza el acceso a dichos segmentos. Una cadena como KFC puede enfrentar dicha limitacin
debido a las economas de escala obtenidas por contar con ms de 20 locales. Sin embargo, una
franquicia como Tony Roma's no cont con las mismas ventajas y se vio obligada a cerrar su local
en San Miguel.
Aunque una manera de penetrar en el NSE C-D para empresas que ya tienen un mercado cautivo
en el NSE A-B es a travs de la creacin de una nueva marca, dicha tctica no es aplicable para
64
las franquicias, ya que el franquiciado est impedido de iniciar un negocio en el mismo rubro por
cuenta propia, en tal caso lo que se acostumbra es crear formatos mas pequeos del negocio.
Siguiendo con el anlisis, en lo que respecta al ingreso familiar en Lima metropolitana, a 1999 ste
es 24.9% menor que el de 1996 (US$ 481 versus US$ 640), lo que afect negativamente el
volumen de ventas de las franquicias.
Ahora, si se considera adems que el 50% de la poblacin de la capital percibe un ingreso familiar
mensual inferior a US$ 259, entonces sera posible pensar que parte de los consumidores
preferirn adquirir productos sustitutos a los ofrecidos por las franquicias, o simplemente no
consumirlos; negocios de comida rpida, alquiler de videos, lavanderas, gimnasios, actividades de
entretenimiento, etc., pueden ser sustituidos fcilmente y en la mayora de casos a nivel casero.
Sin embargo, la decisin de consumo en estos casos, adems del ingreso, pasa tambin por una
cuestin de status socioeconmico y, de actitudes hacia el consumo. Debido a ello, una variable
significativa que se debe analizar adems del nivel de ingresos, se refiere a los estilos de vida de
la poblacin, ya que tambin ellos determinarn el potencial de consumo.
A pesar de las ventajas de tipo financiero y logstico que genera el sistema de franquicias, existen
an importantes limitaciones, por ejemplo: demanda centralizada y reducida, mercado de NSE A-B
saturado, falta de difusin y ausencia de una legislacin adecuada.
A pesar del potencial de la franquicia en el Per, se aprecia que la oferta de franquicias locales es
an pequea y que el tamao de la poblacin con capacidad de consumo es reducido, aunque an
es posible encontrar nichos de mercado, sobre todo en el NSE C-D.
En cuanto al posicionamiento de marca, ste se ve reflejado, en parte, en dos aspectos: derecho
de llave y regalas. El franchse fee es un pago inicial que se hace con el doble objetivo de cubrir
los gastos que realiza la casa matriz por concepto de capacitacin y gestin pre-operativa y como
reflejo de las ventajas que involucra incorporarse a un negocio ya consolidado en el mercado. La
gestin pre-operativa es una variable a tener en cuenta, ya que de aqu nacen importantes
diferencias. Asimismo, el derecho de llave, que es considerado como un activo intangible dentro
del balance de la empresa franquiciada, representa el pago exigido por acceder a la cadena y por
lo tanto puede ser entendido como un parmetro que determina el valor de una franquicia en el
mercado, el cual puede fluctuar segn el xito que logre la cadena a travs de establecimientos
propios o franquiciados.
Las franquicias nacionales y extranjeras en el Per estn concentradas en categora de
Gastronoma principalmente en las subcategoras de Restaurantes, Comida Rpida y Pollos a la
Brasa que en conjunto representan casi el 50% del total de franquicias.
65
Habra que resaltar que un adecuado manejo de diferenciacin, aunado a una ubicacin geogrfica
estratgica permitir realizar una operacin rentable en la subcategora de comida rpida. Lo que
significa que la franquicia, como estrategia de negocios con posibilidad de desarrollo en el largo
plazo, requiere diversificarse en otro tipo de negocios y en nuevos nichos de mercado, sea en el
NSE A-B o en el C-D, en Lima metropolitana o en provincias.
5.3 Anlisis de Operaciones
Existen aspectos que favorecen al negocio, tales como el aprovisionamiento, las compras en
grandes cantidades para poder abastecer a sus franquiciados posibilitan al franquiciante obtener
mejores condiciones de los proveedores. Por otro lado, la puesta en marcha de una franquicia no
necesita, por parte del franquiciante, una estructura muy compleja.
Como ubicacin geogrfica, los negocios de franquicias, estn concentradas en Lima
Metropolitana y tienen como mercado objetivo al NSE A-B (1.237.700 habitantes): debido a que el
potencial de consumo del NSE C-D se encuentra limitado por la coyuntura y las caractersticas
propias de dichos segmentos, y dado tambin el hecho de que parte de los servicios que brinda las
franquicias pueden en algunos casos ser sustituidos a nivel casero o informal, el potencial de
crecimiento de las franquicias en Lima Metropolitana est limitado al tamao de la poblacin antes
mencionada.
5.4 Anlisis Financiero
La brecha que existe entre el nivel de inversin requerido para implementar la franquicia y la
capacidad de inversin de los potenciales franquiciados denota la necesidad de explotar ms a
fondo las posibles alternativas de financiamiento existentes para desarrollar una franquicia en el
Per. En tal sentido, es recomendable analizar la creacin de canales de financiamiento para el
franquiciado a travs de la propia casa matriz: por ejemplo, permitiendo realizar el pago de
derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales, adicionales a las regalas
estipuladas, hasta que se salde la deuda.
En lo que respecta al ingreso de franquicias forneas al Per, su llegada representa una
transferencia de tecnologa extranjera y de derecho de uso de marca que conlleva a la salida de
divisas en forma de regalas.
En lo que respecta a las franquicias locales, el resultado de slo ocho franquicias en el Per con
un nivel de facturacin de US$ 17millones dista de lo proyectado por la Cmara de Comercio de
Lima, la cual calculaba que para el ao 2000 el 60% del comercio interno sera cubierto por
franquicias, como ocurre en pases como Mxico o Brasil. La cada de la demanda interna, la
evolucin negativa del ingreso familiar, el hecho de que la mayora de franquicias forneas no
66
subfranquicien y el reducido
tamao del mercado con capacidad de consumo en provincias
impidieron que ello ocurra.

Al analizar el potencial desde el punto de vista empresarial, se obtiene la inversin total requerida
para adquirir una franquicia local que asciende en promedio a US$ 111,293.
Asimismo considerando la capacidad de inversin de los potenciales franquiciados segn una
muestra representativa, se obtiene que el 54% tenga una capacidad mxima de US$ 25,000 nivel
inferior al requerido por las diversas empresas locales; slo el 29% estara en condiciones de
desarrollar una franquicia sin necesidad de financiamiento.
Si bien en el Per el financiamiento de franquicias no se ha desarrollado, esto si ha ocurrido en
pases como Mxico y Brasil, aunque su aplicacin ha sido distinta; mientras que en Mxico sta
compete por completo al sector privado y se realiza va la propia casa matriz, en Brasil se realiza a
travs de un programa de financiamiento especfico.
De otro lado en las franquicias locales se han presentado problemas en la relacin franquiciantefranquiciado referidos al incumplimiento en el pago de regalas (por parte del franquiciado) y el
otorgamiento de franquicias que no cumplieron con los
beneficios ofrecidos (por parte del
franquiciante). En el primer caso, pueden referirse los casos de Mediterraneo Chicken y Pardos
Chiken (local de San Borja) En el segundo caso, un ejemplo claro es el de Pizza Ral.
Si bien la experiencia internacional muestra la existencia de programas de financiamiento para
este tipo de negocios, en el caso peruano lo recomendable seria que dicho financiamiento se
realice a travs de la propia casa matriz de cada franquicia: por ejemplo permitiendo realizar el
pago de derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalas
estipuladas.
5.5 Anlisis de Recursos Humanos
Desde el punto de vista de la generacin de empleo, si bien los puestos de trabajo generados han
sido bsicamente de nivel operativo, la capacitacin que recibe el trabajador favorece su insercin
en el mercado laboral, lo que reviste mayor importancia si se considera el problema de desempleo
del pas. En tal sentido, el que la iniciativa privada se dirija al desarrollo de redes de pequeas y
medianas empresas locales de xito probado, y cuyo concepto sea franquiciable, ser importante
en la medida en que sta se enfoque en negocios con un crecimiento intensivo en el nmero de
locales y con un requerimiento relativamente reducido de inversin para el trabajador.
Por ejemplo, en cuanto a las franquicias clsicas, la categora de Gastronoma posee el segundo
mayor promedio de empleados por local (27) luego del la categora Hotelera (174) y requiere una
67
inversin aproximada de US$ 4,200 por trabajador, por lo que su desarrollo sera importante en la
medida que este vaya de la mano con un crecimiento intensivo en el numero de locales.
En conclusin, un alto porcentaje del empleo generado en las categoras de Gastronoma y
Hotelera son ocupaciones de nivel operativo con niveles de remuneracin promedio que fluctan
entre S/. 400 y S/ 1,500, en su mayora mozos/azafatas y camareros/mucamas. Slo las labo res
de direccin como gerente de operaciones y administradores/supervisores reciben remuneraciones
promedio superiores a los S/. 1,000 pero su participacin en ambos sectores es mnima.
5.6 Anlisis de Tecnologa e Investigacin
La tecnologa e investigacin en una franquicia est en cierta forma limitada por los estndares
que establece por si el modelo franquicia, se trata de que se pueda comer una hamburguesa de
Mc Donalds en Australia y esta debe ser la misma que se pueda comer en Brasil.
Por ello el desarrollo generalmente va en conjunto y viene con el pack, aunque pueden permitirse
ciertas adecuaciones locales o tropicalizaciones.
En el pas en los sistemas de atencin al cliente, los llamados POS (terminales de venta), hay
algunas franquicias que estn optando por sistemas de cdigo abierto (principalmente bajo Linux)
buscando optimizar el uso de los recursos y dirigirlos estos al core de los negocios. 12
6. Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)

6.1 Fortalezas
Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de

desarrollo del modelo de franquicias.
Existencia de una organizacin gremial como la Cmara Peruana de Franquicias y consultoras

especializadas.
Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos de venta.
Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad y mejora continua.
Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales.
Imagen pas reconocida a nivel mundial.
nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados.
Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportacin de las franquicias.
Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios.
12
Revista PC WORLD, Octubre 2004
68
6.2 Debilidades
Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve a la disminucin de la calidad del

servicio.
Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este modelo de negocios.
Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de transferencia del
Know how.
Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias.
Problemas de tropicalizacin del producto o servicio.
Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos.
Falta de difusin de la oferta franquiciable.
Pocas franquicias nacionales con instrumentos ntegramente desarrollados (manuales,

estructura financiera, COF, contratos,etc.)
Falta de un marco legal que regule el sector franquicias.
Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Per
Peso
Valor
Puntaje
ponderado
0.10
0.40
0.10
0.40
3. Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos de venta.

4. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad y mejora
continua.
5. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados
internacionales.
6. Imagen pas reconocida a nivel mundial.
7. nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar
nuevos mercados.
8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportacin de las
franquicias.
9. Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios.
Debilidades
1. Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve a la disminucin
de la calidad del servicio.
0.05
0.20
0.05
0.20
0.05
0.05
4
4
0.20
0.20
0.05
0.20
0.05
0.05
4
4
0.20
0.20
0.05
0.05
2. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este modelo de negocios.

3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de
transferencia del Know how.
4. Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias.
5. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio.
6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos
7. Falta de difusin de la oferta franquiciable
8. Pocas franquicias nacionales con instrumentos ntegramente desarrollados
(manuales, estructura financiera, COF, contratos,etc.)
9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
1
2
1
2
2
0.05
0.10
0.05
0.10
0.10
0.05
0.05
1.00
2
2
0.10
0.10
2.90
Fortalezas
1. Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, en el
proceso de desarrollo del modelo de franquicias.
2. Existencia de una organizacin gremial como la Cmara Peruana de
Franquicias y consultoras especializadas.
Cuadro 10
69
Elaboracin propia
Del resultado de la matriz EFI se concluye que hay un grupo de fortalezas que se encuentran bien
relacionadas con las actuales estrategias del modelo, como por ejemplo la participacin del Sector
Pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, la existencia del a Cmara Peruana de Franquicias
y consultoras especializadas y los casos de xito de algunas franquicias nacionales en el exterior,
mientras que en relacin a la manera como enfrenta sus debilidades podemos ver que no consigue
hacerlo de manera favorable.
Se ha obtenido un puntaje de 2.90, lo cual indica que el sector de las franquicias en el Per, est
sobre el promedio del uso de sus fortalezas internas totales, es decir, estn utilizando las fortalezas
propias de las franquicias como modelo de negocio para potenciar su desarrollo. Asi mismo
podemos apreciar que las estrategias del sector no estn respondiendo adecuadamente para
minimizar sus debilidades.
7. Objetivos de Largo Plazo

Teniendo en cuenta que el presente plan se formula para los prximos 5 aos:
Ser el quinto pas de Latinoamrica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las
franquicias.
Llegar a tener por lo menos 150 enseas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que
mas del 60% sean locales.
Que al menos el 20% de las enseas nacional tengan presencia internacional.
Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia.
Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos por
las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalizacin).
Creacin de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del
modelo de negocios.
Consolidar a la Cmara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de

consulta para posibles inversionistas.
Crear una certificacin de las franquicias nacionales.
Posicionar la marca Franquicias Per en el mercado internacional.
8. Proceso Estratgico
Los insumos a utilizar en el presente captulo son:
Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) vista en el Anlisis Externo.
70
Matriz Perfil Competidor (MPC) vista en el Anlisis Externo.
Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) vista en el Anlisis Interno.
8.1 Matriz FODA

Del cruce de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas se ha obtenido la matriz
FODA, esta nos ha generado estrategias especficas, las cuales sern convertidas en alternativas
para superponerlas a las generadas en las dems matrices.
MATRIZ FODA
Debilidades
Fortalezas
1. Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y
PROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo de 1. Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve
franquicias.
a la disminucin de la calidad del servicio.
2. Existencia de una organizacin gremial como la Cmara 2. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este
Peruana de Franquicias y consultoras especializadas.
modelo de negocios.
3. Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos 3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios
de venta.
nacionales, problemas de transferencia del Know how.
4. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad
y mejora continua.
4. Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias.
5. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados
internacionales.
5. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio.
6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos
6. Imagen pas reconocida a nivel mundial.
asociativos
7. nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que
conlleva a buscar nuevos mercados.
7. Falta de difusin de la oferta franquiciable
8. Pocas franquicias nacionales con instrumentos
8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la ntegramente
desarrollados
(manuales,
estructura
exportacin de las franquicias.
financiera, COF, contratos,etc.)
9. Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios.
9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias
Oportunidades
Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de Fomentar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del
1. Estabilidad poltica y crecimiento sostenido de la economa peruana.
franquicias (F1,F2,F4,F7,F9,O1,O2,O3,O4)
sector franquicias (D2,D6,O1,O6,O7)
2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como
Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, representan el xito del Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos
sistema.
franquiciables (F1,F5,O2,O9)
3. Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y
multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros.
4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a
residente contribuira a orientar estos recursos hacia alternativas de inversionistas
nacionales
y
extranjeros
inversiones, una de ellas las franquicias.
(F5,F6,F7,F8,F9,O3,O5,O6,O7,O9)
Promover la participacin de empresas en foros nacionales e
5. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de internacionales
relacionados
a
las
franquicias
marcas locales a travs del modelo de franquicias.
(F2,F5,F6,F8,O2,O5,O6,O7)
6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia
de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el pas con mayor
nmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de
nuestras marcas.
conceptos peruanos (F5,F6,F7,O4,O8)
7. Convenios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y con
otros pases como Canad, Chile, Suecia y prximamente con Espaa.
8. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de las
marcas locales.
9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.
Amenazas
1. Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms atractivas o
desarrolladas.
2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones,
3. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias
4. Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector.
Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de

negocios franquiciables (D2,D4,D7,A2,A4)
Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel
nacional (D2,D4,D7,D8,A2,A4)
Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo
transparente para el desarrollo de la franquicias
(D3,D8,D9,A1,A2,A4)
de
Cuadro 11
Elaboracin propia
71
8.2 Matriz PEYEA

DET ERM INACION DE LA POSICIO N ESTRATEG ICA TO TAL
Factores Determinantes de la Estabilidad del Entorno (EE)

Puntaje
Cambios Tecnolgicos
Rgimen de inflacin
Variabilidad de la demanda
Rango de precios de los productos que compiten
Barreras de entrada al mercado
Presin competitiva y rivalidad
Elasticidad de precio de la demanda
Presin de los productos sustitutos
-4
-2
-3
-2
-5
-3
-5
-6
-3.75
Factores Determinantes de la Fortaleza de la Industria (FI)

Puntaje
Potencial de Crecimiento
Potencial de Utilidades
Estabilidad financiera
Conocimiento tecnolgico
Utilizacin de los recursos
Intensidad de capital
Facilidad de entrada al mercado
Productividad, utilizacin de la capacidad
Poder de negociacin de los FRANQUICIANT ES
6
6
4
3
4
3
2
3
5
4
Factores Determinantes de la Ventaja Competitiva (VC)

Puntaje
Participacin del Mercado

Calidad de los productos
Ciclo de vida de los productos
Ciclo de reemplazo de los productos
Lealtad del consumidor
Contribucin de la capacidad de los competidores
Conocimiento de la Tecnologa
Integracin vertical
Velocidad de introduccin de nuevos productos
-5
-1
-3
-6
-2
-5
-2
-2
-5
-3.44
Factores Determinantes de la Fortaleza Financiera (FF)

Puntaje
Retorno en la inversin
Apalancamiento
Liquidez
Requerimiento de capital versus disponibilidad de capital
Flujo de caja
Facilidad de salida del mercado
Riesgo implicado en el negocio
Rotacin de inventarios
Economas de escala y experiencia
5
6
5
2
2
1
5
6
6
4.22
Cuadro 12
72
Elaboracin propia
Como se puede apreciar en el Grfico 38 el vector no demuestra un sesgo muy marcado pero
podemos desprender de l que tenemos un sector con ventajas competitivas que debemos
aprovechar y una gran fortaleza financiera, principalmente proveniente de la posibilidad de obtener
fondos del sistema financiero y de inversionistas privados que opten por el sistema debido a su
menor riesgo, adems es una industria sumamente atractiva, esto proveniente del aumento en el
sector turismo y en los hbitos de consumo de la poblacin, que cada vez mas destinan sus gastos
a servicios relacionados con las franquicias. El cuadrante en el que cae el vector es el de posicin
agresiva, lo que nos relaciona el sector con una estrategia genrica de liderazgo en costos y con
las estrategias alternativas de diversificacin concntrica e integracin vertical.
Matriz PEYEA
Grfico 38
Elaboracin propia
8.3 Matriz BCG
La matriz BCG es una matriz de cartera, para el sector franquicias existen bsicamente dos
productos en cartera las franquicias internacionales con sede en el pas (Caso Martinizing o KFC) y
las franquicias nacionales (Alfresco o La Caravana), las primeras estn ms desarrolladas y tienen
la mayor parte de la facturacin del sector franquicias.
La facturacin aproximada de las franquicias es de 280 millones de Dlares al ao, 67% de las
franquicias internacionales y el crecimiento es alrededor del 15% anual. Como participacin
73
relativa en el sector comercio an es muy bajo, de all que ambos an se pueden considerar
interrogantes.
Matriz BCG
PARTICIPACIN RELATIVA EN EL COMERCIO
1.0 Alta
Media 0.50
Baja 0.0
Alta +20
TASA DE
CRECIMIENTO
DE LAS
VENTAS EN LA
INDUSTRIA
(Porcentaje)
Estrellas
Signos de Interrogacin
Vacas Lecheras
Perros
Media 0
Baja -20
Grfico 39
Elaboracin propia
Estrategias provenientes de la matriz BCG:
Penetracin en el mercado
Desarrollo de mercados
Desarrollo de productos
8.4 Matriz Interna Externa (IE)

Las Estrategias provenientes de la Matriz IE son:
Penetracin en el mercado, como por ejemplo por medio de ferias internacionales que renan
a posibles inversionistas con potenciales franquicias.
Desarrollo de productos, se deber promover el modelo de franquicia en sectores comerciales

no tradicionales.
74
Matriz Interna Externa

Total ponderacion del EFI
44
3
Total ponderacion del EFE I
II
2
III
3
IV
VI
VII
VIII
IX
Cuadrante II
Crecer y construir
Grfico 40
Elaboracin propia
8.5 Matriz de la Gran Estrategia

Las estrategias provenientes de la Matriz de la Gran Estrategia son:
Diversificacin concntrica
Para la matriz de la gran estrategia (GE) se posicion al sector franquicias en el cuadrante I, posee
una posicin estratgica excelente, considerando la penetracin en el mercado y desarrollo de
productos como estrategias adecuadas, la diversificacin concntrica reduce los riesgos asociados
a un solo producto.
75
Matriz de la Gran Estrategia
Grfico 41
Elaboracin propia
76
8.6 Conversin de las Estrategias Alternativas en Especficas

Conversin de las Estratgias alternativas en especficas
Estrategias Alternativas
MATRIZ
FODA
X
X
X
PEYEA
BCG
X
X
X
IE
X
X
X
GE
X
X
X
X
TOTAL
4
4
4
2
2
1
EA1
EA2
EA3
EA4
EA5
EA6
Diversificacin concntrica
Integracin vertical
Integracin horizontal
EA1
Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias
Fomentar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del sector franquicias
Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de negocios franquiciables
Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de la
franquicias
1
2
3
4
EA2
1
2
3
EA3
1
2
X
X
X
X
Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros

Promover la participacin de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las
franquicias
Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional
Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables
Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de conceptos peruanos
Total en unidades
Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4
8
6
5
0
6
12
2
0
9
7
3
0
10
franquicias
4
4
1
Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y
11
extranjeros
7
0
2
franquicias
7
7
3
1
7
9
4
0
12
5
1
2
3
10
6
0
Total porcentual
11%
9%
18%
0%
8%
18%
7%
0%
12%
10%
11%
0%
14%
franquicias
6%
14%
17%
15%
extranjeros
10%
0%
33%
franquicias
10%
10%
11%
17%
10%
13%
14%
0%
16%
7%
4%
33%
4%
15%
21%
0%
Cuadro 13
Priorizacin de Estrategias
77
Elaboracin propia
Se debern priorizar las siguientes estrategias:
Penetracin de mercado:
Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables.

Desarrollar instrumentos y mecanismos de difusin de negocios franquiciables.
Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo
de las franquicias.

extranjeros.
Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias.
Se han determinado como prioritarias estas 5 estrategias por ser en trminos de prioridad 1 las
que obtuvieron un valor mayor al 10%, esto no quiere decir que las dems estrategias no sean
importantes sino que no tienen que ser implementadas en la primera etapa del trabajo.
9. Implementacin
En la implementacin se proponen las acciones que se deben llevar a cabo para implementar las
estrategias que permitan lograr los objetivos de largo plazo.
9.1 Objetivos de corto plazo
En funcin de los objetivos trazados de largo plazo se establecern los objetivos a corto plazo, el
plazo para los objetivos de corto plazo es un ao.
78
Objetivos de Corto Plazo

N Objetivo de Largo Plazo
Ser el quinto pas de Latinoamrica en
ingresar a la cuarta etapa del proceso
1 evolutivo de las franquicias
Llegar a tener por lo menos 150 enseas
franquiciadoras compitiendo en el mercado y
2 que mas del 50% sean locales
Que al menos el 20% de las enseas nacional
3 tengan presencia internacional
Minimizar en el mercado nacional la

4 existencia de seudo franquicia
Lograr una mayor adecuacin de las
caractersticas de los productos o servicios
ofrecidos por las franquicias nacionales a los
5 gustos del consumidor (tropicalizacin)
Creacin de un fondo de financiamiento que
sirva como palanca para el crecimiento del
6 modelo de negocios
Consolidar a la Cmara Peruana de
Franquicias, como ente conciliador, promotor
7 y de consulta para posibles inversionistas
Crear una certificacin de las franquicias
8 nacionales
Posicionar la marca Franquicias Per en el
9 mercado internacional
Objetivo de Corto Plazo 1
Objetivo de Corto Plazo 2

Difundir dentro del sector
Incrementar el primer ao en 30 empresarial ventajas del sistema
el nmero de enseas peruanas y casos de xito
Fortalecer los entes promoteres
del sistema como PROMPEX y
la CPF
Crecimiento del nmero de
franquicias peruanas en el
Certificar a las enseas locales
extranjero a razn de 7 por ao para su potencial exportacin
Incentivar programas de
capacitacin y foros
Fortalecer al ente regulador del
especializados en las
sector, propiciando el registro
universidades
de las franquicias
Realizar estudios de mercado
que permitan medir las
preferencias del consumidor,
por medio de mecanismos de
medicin de la satisfaccin.
Dirigir los fondos
Comprometer a las entidades
internacionales al desarrollo del financieras en el desarrollo del
sistema
sector
Fortalecer a la CPF,
estimulando la participacin de
todos los participantes del
sector.
Crear un estandar de las
Promover una entidad
franquicias locales
certificadora
Participar en las feria
Comprometer a PROMPEX en
internacionales
el desarrollo de la marca
Cuadro 14
Elaboracin propia
9.2 Acciones para implementacin de las estrategias

Anteriormente se obtuvieron y validaron cinco estrategias especficas con el fin de desarrollar el
modelo de negocios de franquicias en el Per y su exportacin. En este captulo se detallan las
acciones para llevar a cabo una correcta implementacin de cada una de ellas.
Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables.
79
Con la intencin de aprovechar las ventajas comparativas de los conceptos peruanos

franquiciables se deber promover el modelo de franquicias locales con el apoyo de entidades que
asesoren a las empresas nacionales en la evaluacin de su potencial de franquiciabilidad.
Accin a realizar:
Promover un concurso nacional con la finalidad de encontrar negocios franquiciables.
Generar incubadoras de negocios que faciliten el desarrollo de las franquicias.
Reunir a consultores, lderes y expertos en el tema de franquicias a nivel nacional.
Asociarse con organismos internacionales que proporcionen sinergia.
Desarrollar instrumentos y mecanismos de difusin de negocios franquiciables.
Tomando como ejemplo a los pases donde el sistema se encuentra en la cuarta etapa del ciclo de
vida de las franquicias se deber difundir la oferta franquiciable nacional.
Acciones a realizar:
La CPF deber mantener actualizada la base de datos de las franquicias nacionales y ofertarlas
abiertamente en su pgina Web.
Desarrollar con el apoyo de los gobiernos regionales planes para fomentar el modelo en el interior
del pas.
Organizar ferias regionales para el fomento de las potenciales franquicias.
Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo
de las franquicias.
Considerando que un marco normativo podra fomentar el desarrollo del sistema y propiciar mayor
confianza entre las partes involucradas se propone la generacin de dicho instrumento.
Desarrollar un cdigo deontolgico, que es un cdigo de buena conducta elaborado por los
Franquiciadores para disciplinar la prctica de la Franquicia, a menudo es una referencia para los
tribunales.
Desarrollar una propuesta normativa para que sea debatida y en lo posible aprobada por el
congreso.
extranjeros.
80
El Per posee una afluencia turstica en crecimiento y la existencia de franquicias locales con
potencial de exportacin tienen que llegar a ser conocidas por estos.
Apertura de locales estratgicamente ubicados cercanos a los sitios tursticos y terminales areos,
lo que permitir garantizar el consumo de los productos y servicios ofrecidos.
Establecer convenios con las principales agencias de viajes y turismo, a fin de que dentro del
paquete promocional estn incluidos la utilizacin de los servicios franquiciados.
Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias.
El menor riesgo inherente al sistema de franquicias versus otras alternativas de expansin
comercial, hacen altamente atractivo este modelo de expansin.
Contactarse con organizaciones a nivel mundial que agrupen a las franquicias para fomenten el
desarrollo de ferias en el Per.
Crear la semana de la franquicia.
Difundir ventajas del sistema de franquicias al empresariado nacional por medio de charlas
informativas.
9.3 Desarrollo de la Estructura Sectorial

Crear una legislacin especfica para los contratos de franquicia, este es un factor que facilitar el
desarrollo del sector, ya que otorgar seguridad jurdica a franquiciante y franquiciado. La
legislacin debe ser simple pero efectiva; y en su diseo deben participar el INDECOPI, los
miembros de la Cmara Peruana de Franquicias y las instituciones estatales involucradas en el
tema, tales como PROMPEX y el MINCETUR, debiendo considerar los siguientes elementos:
Definicin del contenido mnimo de un contrato de franquicia.
Establecimiento de requisitos mnimos para la empresa franquiciante:
a. Antigedad mnima de dos aos.
b. Existencia de por lo menos una unidad piloto.
c.
Marca registrada.
81
Obligacin de ambas partes de inscribir el contrato de franquicia ante el INDECOPI.

Creacin de un registro de oferta de franquicias donde se detalle informacin cuantitativa (estados
financieros) y cualitativa (accionistas, clientes. proveedores, ubicacin geogrfica de los locales,
etc.) de la empresa franquiciante permitiendo que sta sea comparada con otras empresas
franquiciables, dando al inversionista la opcin de elegir entre diversas opciones. El registro no
debe ser obligatorio.
Obligacin por parte del franquiciante de otorgar un documento con dicha informacin antes de la
celebracin del contrato, en caso de que no est inscrita en el registro.
Fortalecimiento de la Cmara Peruana de Franquicias.
En coordinacin con la Cmara de Comercio de Lima, aglomerando en su seno a los
administradores de las franquicias locales, de las franquicias maestras forneas, al ser stos los
mayores interesados en el desarrollo del sector. Los objetivos de la CPF deberan ser:
Actuar como mediadora en los problemas entre franquiciante y franquiciado, con el fin de evitar
engorrosos trmites judiciales.
Realizar eventos de difusin entre los inversionistas locales con la colaboracin de la Cmara de
Comercio de Lima y PROMPEX.
Brindar servicios de asesora jurdica y econmica a los inversionistas interesados en desarrollar
una franquicia, con el fin de reducir los costos de obtencin de informacin.
Servir de intermediario entre las franquicias extranjeras interesadas en ingresar al Per y los
inversionistas locales.
Promover el desarrollo de franquicias de pequeas y medianas empresas locales de xito
aprobado en las diversas reas de la actividad comercial.
Canales de financiamiento
Teniendo en cuenta segn diversos informes entre ellos los del departamento de comercio de
Estados Unidos que indica que mientras el 65% de los negocios independientes fracasan al cabo
de 5 aos, con el sistema de franquicia este porcentaje se reduce a 5% de mortandad, por tanto
se concluye que la franquicia ofrece menor riesgo para el inversionista, es favorecera la creacin
de un fondo de financiamiento que podra contar con la participacin del gobierno, la Cmara
Peruana de Franquicias, organismos de desarrollo e inversores nacionales e internacionales.
82
Otra alternativa que se ha manejado en otros pases es que el financiamiento se realice a travs
de la propia casa matriz de cada Franquicia permitiendo realizar el pago de derecho de llave como
un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalas estipuladas.
9.4 Polticas
Con la intencin de definir el marco de accin para las estrategias genricas se definen las
siguientes polticas.
o
Fomentar la adopcin del modelo de negocio entre los potenciales usuarios.
Participar activamente en todos los eventos que contribuyan a la difusin del modelo
Difundir casos de xito de franquicias actuales.
o
Promover la descentralizacin a partir de la adopcin del sistema de franquicias a nivel

nacional e internacional.
Organizar eventos donde se renan a potenciales inversionistas con los franquiciantes.
Asesora y capacitacin gratuita para todo inversionista interesado en incursionar en

el modelo de franquicias.
o
Fomentar la investigacin permanente de los hbitos de consumo de la poblacin.
Incentivar la creatividad entre los empresarios emprendedores.
9.5 Evaluacin y control

9.5.1 Evaluacin de la estrategia
El proceso de implementacin tiene un rol clave en el logro tanto de la visin como los objetivos de
largo plazo, es por ello que los aspectos de control son relevantes.
En consecuencia se sugiere a continuacin, una serie de indicadores para medir la implementacin
de la gestin de estrategias propuestas, consideradas las cuatro perspectivas: financiera, de
clientes, procesos internos y aprendizaje.
9.5.2 Control de las estrategias
83
Para construir el Tablero de Control se parte del plan estratgico del sector, permitiendo traducir
este plan en un conjunto de indicadores y metas que ayudarn a su implementacin.
9.6 Objetivos explcitos en el plan estratgico
Ser el quinto pas de Latinoamrica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las
franquicias. C
Llegar a tener por lo menos 150 enseas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que
mas del 60% sean locales. C
Que al menos el 20% de las enseas nacional tengan presencia internacional. C
Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia. C
Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos por
las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalizacin). C
Creacin de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del
modelo de negocios. F
Consolidar a la Cmara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de

consulta para posibles inversionistas. A
Crear una certificacin de las franquicias nacionales. P
Posicionar la marca Franquicias Per en el mercado internacional. P
Identificar objetivos dentro de cada perspectiva y establecer los indicadores.
84
Tablero de Control
Perspectiva OLP
Financiera Creacin de un fondo de financiamiento que sirva como
palanca para el crecimiento del modelo de negocios
Cliente
Procesos
internos
Medida (al ao)
Meta
N de entidades financieras
comprometidas
Ser el quinto pas de Latinoamrica en ingresar a la cuarta

Crecimiento anual
etapa del proceso evolutivo de las franquicias
Llegar a tener por lo menos 150 enseas franquiciadoras
Participacion de enseas
compitiendo en el mercado y que mas del 50% sean locales locales
Que al menos el 20% de las enseas nacional tengan
presencia internacional
Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo
franquicia
Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los
productos o servicios ofrecidos por las franquicias
nacionales a los gustos del consumidor (tropicalizacin)
Crear una certificacin de las franquicias nacionales
Posicionar la marca Franquicias Per en el mercado

internacional
Aprendizaje Consolidar a la Cmara Peruana de Franquicias, como ente
y desarrollo conciliador, promotor y de consulta para posibles
inversionistas
N de enseas nuevas en
el exterior
N de seudo franquicias
20%
50%
5
menor al 5%
Medicion de satisfaccin al
cliente
N de enseas certificadas
Estudio de investigacin de
mercado
Porcentaje de enseas
registradas en la CPF
1
90%
Cuadro 15
Elaboracin propia
10. Conclusiones y Recomendaciones
10.1 Conclusiones
La franquicia es uno de los modelos de negocio mas exitoso a nivel mundial en el

sector comercio, basado justamente en replicar el xito logrado por el franquiciante.
La franquicia constituye un importante motor de desarrollo econmico, al facilitar el

acceso a pequeos y medianos inversionistas a negocios de xito con un riesgo menor al que
tendran si buscaran emprender un nuevo negocio.
El desarrollo de la franquicia en el Per, an esta en una etapa incipiente, con

presencia de grandes franquicias internacionales principalmente en la categora Gastronmica.
La economa nacional se encuentra en un momento propicio para que se explote

este modelo de negocio.
La franquicia podra ser un medio importante para formalizar el comercio nacional.
85
La globalizacin de la economa y el aumento del turismo receptivo, favorecen el

desarrollo del modelo de franquicias.
Al replicar negocios exitosos, el modelo de franquicias permite al inversionista

recuperar su capital en un perodo de tiempo menor, dado que el negocio se encuentra en una
etapa del ciclo de vida avanzada donde ya se supero el riesgo inicial, esto ser real siempre y
cuando se haya realizado un estudio de mercado anterior que demuestre la factibilidad del
negocio.
10.2 Recomendaciones
La franquicia es un modelo de negocio importante a tomar en consideracin para

el crecimiento de negocios exitosos.
El desarrollo de este modelo tiene que ir de la mano con una legislacin que la
respalde, una entidad gremial agrupadora y una profunda promocin que permita hacer
conocer sus ventajas a todos los posibles inversionistas tanto en Lima como en provincias.
La exportacin de franquicias es una realidad aunque en pequea escala y

constituyen casos de xito que deben ser conocidos por los potenciales inversionistas.
Es importante crear un modelo que recoja los factores de xito que permitan la
implantacin y desarrollo exitoso del modelo.
Se deber promover el desarrollo de ferias internacionales de franquicias, tanto en

Lima como en el interior del pas con la intencin de reunir a los franquiciantes con los
potenciales inversionistas.
86
Apndice 1.
Realidad de la Franquicia en Espaa
Gracias a la empresa Tormo & Asociados de Espaa, se ha podido obtener informacin del
comportamiento del sistema de franquicias en ese pas, a continuacin se muestran los puntos
mas relevantes.
Nmero de redes de franquicias (Fuente Tormo & Asociados)
Nmero de establecimientos (Fuente Tormo & Asociados)
87
Como podemos apreciar en la comparacin de los cuadros anteriores, si bien el nmero de redes
de franquicias se ha reducido en los ltimos aos, el nmero de establecimientos franquiciados ha
venido presentando un aumento importante, es as que comparativamente entre el ao 2003 y el
2005 el promedio de establecimientos ha pasado de 47.81 a 71.82, es decir un 50% mas.
Nmero de aperturas anuales (Fuente Tormo & Asociados)

El nmero de aperturas para el ao 2005 del sistema de franquicias en Espaa se ha recuperado
despus de un declive en los aos anteriores, tanto as que ha superado cualquier previsin de los
especialistas.
88
Apndice 2.
Realidad de la Franquicia en Venezuela
Participacin de Franquicias por Categora

Total Franquicias: 332
Servicios automvil
3%
Tiendas
especializadas
3%
Gastronoma
30%
Oficina y papelera
4%
Entretenimiento
3%
Enseanza
3%
Alimentacin,
licoreras,
distribucin
2%
Tintorera y arreglos
4%
Telecom., mensaj. y
copiado
5%
Otros
Esttica, perfumera y
cosmtica
5%
Otros
15%
Salud, farmac. y
diettica
5%
Const., mobiliario y
restaurac.
6%
Moda y confeccin
12%
Agencias inmobiliarias
1,8%
Gimnasios y deportes
1,5%
Hoteles
1,2%
Joyera y bisutera
2,1%
Jugueteras y regalos
1,5%
Libreras y puntos de convenv.
1,2%
pticas y lentes
1,2%
Publicidad y comunicacin
1,8%
Servicios profesionales
1,5%
Servicios varios
1,2%
TOTAL
15,1%
Nmero de Establecimientos por Categora

Total Establecimientos: 6.755
1810
1158
865
511
497
286
188
228
146
72
92
216
101
131
40
55
54
79
9
109
89
11
89
El inters que despierta el negocio de las franquicias en Venezuela ha generado importantes

inversiones provenientes de empresas extranjeras. Debido a este xito, muchos negocios locales
han decidido transformar sus esquemas y han creado novedosos patrones con sabor local, bajo la
conviccin de que esta modalidad permite, en muchos casos, una mayor rentabilidad y expansin
de la marca. En el mercado Venezolano aproximadamente un 60% de las enseas son locales.
Apndice 3.
Informe de Talleres Participativos
En cumplimiento con los trminos de referencia de la presente consultora, se organizaron dos

talleres participativos, contando con la participacin de 3 tipos de empresas: a) empresas con
franquicias, b) empresas en proceso de franquicias y c) empresas con potencial a ser franquicias,
ello con la finalidad de validar el diagnstico y plan estratgico del sector franquicias. La
organizacin de los talleres fueron realizados por PROMPEX y la Cmara Peruana de Franquicias,
habindose convocado a 88 empresas, y se cont con la asistencia de 53 empresas.
El primer taller fue denominado: Taller de Planificacin Estratgica del Sector Exportador de
Franquicias, Primera Etapa Diagnstico; tuvo como objetivo validar el diagnstico previamente
elaborado, as como incluir los aportes de los participantes. El taller se llev a cabo el da Jueves
11 de enero a las 8:30am del 2007 en el Auditorio de PROMPEX.
El segundo taller fue denominado Taller de Planificacin Estratgica Sector Exportador de
Franquicias, Segunda Etapa Estrategia, y se llev a cabo el da 18 de enero del 2007 a las 8:30
am.
Se busco en ambos talleres aplicar una metodologa participativa, de esta manera luego de la
exposicin se fomentaba que el pblico asistente aportara al trabajo con sus comentarios y
observaciones, y luego se buscaba el consenso entre los asistentes.
1. Taller de Planificacin Estratgica del Sector Exportador de Franquicias, Primera Etapa
Diagnstico
El taller inici con una exposicin a los participantes, consistente en los siguientes temas:
-
Antecedentes
Diagnstico
o
La franquicia en el Mundo
Etapas Evolutivas
Premisas
Limitaciones
Estructura Interna de Franquicias en el Per
90
FODA
o
Oportunidades
Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Cabe sealar que luego de la presentacin del FODA, se motiv la intervencin de los
participantes a fin de conocer sus aportes u observaciones al mismo. Es as que los participantes
sugirieron realizar los siguientes cambios y precisiones al FODA:
Eliminar la Amenaza relacionada a la reduccin de la competitividad de las empresas

peruanas, como resultado del ingreso de franquicias extranjeras.
Incluir dentro de las Debilidades, la existencia de una cultura empresarial que dificulta los
conceptos asociativos.
Incluir dentro de las Debilidades la falta de difusin de la oferta franquiciable peruana.
Incluir como Debilidad, la existencia de un reducido nmero de franquicias nacionales que

cuentan con instrumentos ntegramente desarrollados.
Agregar la falta de un marco legal que regule el sector franquicias.
Respecto a la Fortalezas referente al reconocimiento de la gastronoma peruana, se

mencion que no deba limitarse nicamente a dicho rubro, por lo que la redaccin fue
cambiada con el objeto de resaltar la imagen pas reconocida a nivel mundial. Dicho
cambio en la redaccin permite abarcar ms sectores que slo el gastronmico.
91
A continuacin se muestra el FODA inicial, es decir previo al taller, y el FODA luego de haber sido
validado en el taller:
Antes del taller
Oportunidades 1
Validacin
Oportunidades 2
1. Estabilidad y crecimiento sostenido de 1. Estabilidad poltica y crecimiento

nuestra economa.
sostenido de la economa peruana.
2. Gran desarrollo del modelo de 2. Gran desarrollo del modelo de
negocios de franquicia en pases como negocios de franquicia en pases como
Estados Unidos, China, Francia, Espaa Estados Unidos, China, Francia, Espaa
y Brasil, representan el xito del sistema. y Brasil, representan el xito del sistema.
3. Inters por parte de las instituciones 3. Inters por parte de las instituciones
financieras nacionales y multilaterales de financieras nacionales y multilaterales de
canalizar sus recursos hacia negocios canalizar sus recursos hacia negocios
seguros.
seguros.
4. Importante flujo de remesas del 4. Importante flujo de remesas del exterior
exterior por parte de peruanos no por parte de peruanos no residente
residente contribuira a orientar estos contribuira a orientar estos recursos
recursos
hacia
alternativas
de hacia alternativas de inversiones, una de
inversiones, una de ellas las franquicias. ellas las franquicias.
5. Aumento de las exportaciones que 5. Aumento de las exportaciones que
apoyara la posible exportacin de apoyara la posible exportacin de
marcas locales a travs del modelo de marcas locales a travs del modelo de
franquicias.
franquicias.
6. Relaciones mas estrechas con los 6. Relaciones mas estrechas con los
Estados Unidos como consecuencia de Estados Unidos como consecuencia de
las negociaciones para el TLC. Estados las negociaciones para el TLC. Estados
Unidos es el pas con mayor nmero de Unidos es el pas con mayor nmero de
franquicias en el mundo y ofrece un gran franquicias en el mundo y ofrece un gran
7. Convenios para evitar la doble 7. Convenios para evitar la doble
tributacin entre pases de la CAN y con tributacin entre pases de la CAN y con
otros pases como Canad, Chile, Suecia otros pases como Canad, Chile, Suecia
y prximamente con Espaa.
8. Aumento del turismo en el Per, lo que 8. Aumento del turismo en el Per, lo que
conlleva al conocimiento de las marcas conlleva al conocimiento de las marcas
locales.
locales.
9. El 70% de las inversiones extranjeras 9. El 70% de las inversiones extranjeras
se destinan el sector de servicios.
se destinan el sector de servicios.
92
Antes del taller
Validacin
Amenazas 1
Amenazas 2
1. Ingreso de franquicias extranjeras

que limiten la competitividad de las
empresas locales.
2. Reduccin de flujos de capital 1. Reduccin de flujos de capital
extranjero hacia regiones ms atractivas extranjero hacia regiones ms atractivas
o desarrolladas.
o desarrolladas.
3. Desarrollo de modelos de negocio 2. Desarrollo de modelos de negocio
alternativos,
como
concesiones, alternativos,
como
concesiones,
4. Barreras burocrticas para el 3. Barreras burocrticas para el
otorgamiento
de
licencias
de otorgamiento
de
licencias
de
5. Proliferacin de seudo franquicias que 4. Proliferacin de seudo franquicias que
distorsionen el sector.
distorsionen el sector.
Antes del taller
Validacin
Fortalezas 1
Fortalezas 2
1. Participacin del sector pblico a 1. Participacin del sector pblico a
travs del MINCETUR y PROMPEX, en travs del MINCETUR y PROMPEX, en el
el proceso de desarrollo del modelo de proceso de desarrollo del modelo de
franquicias.
franquicias.
2. Existencia de una organizacin gremial 2. Existencia de una organizacin gremial
como la Cmara Peruana de Franquicias como la Cmara Peruana de Franquicias
y consultoras especializadas.
y consultoras especializadas.
3. Economas de Escala generada por la 3. Economas de Escala generada por la
proliferacin de puntos de venta.
proliferacin de puntos de venta.
4. Estandarizacin del producto y 4. Estandarizacin del producto y
procesos favorecen la calidad y mejora procesos favorecen la calidad y mejora
continua.
continua.
5. Casos de xito de algunas franquicias 5. Casos de xito de algunas franquicias
peruanas en mercados internacionales. peruanas en mercados internacionales.
6. Gastronoma nacional reconocida a 6. Imagen pas reconocida a nivel
nivel mundial.
mundial.
7.
nimo
emprendedor
de
los 7.
nimo
emprendedor
de
los
empresarios nacionales, que conlleva a empresarios nacionales, que conlleva a
buscar nuevos mercados.
buscar nuevos mercados.
8. Peruanos en el exterior como 8. Peruanos en el exterior como
potenciales socios en la exportacin de potenciales socios en la exportacin de
las franquicias.
las franquicias.
9. Menor riesgo e inversin que otros 9. Menor riesgo e inversin que otros
modelos de negocios.
modelos de negocios.
93
Antes del taller
Validacin
Debilidades 1
Debilidades 2
1. Problemas logsticos de suministros 1. Problemas logsticos de suministros

crticos, que conlleve a la disminucin de crticos, que conlleve a la disminucin de
la calidad del servicio.
la calidad del servicio.
2. Insuficiente difusin de las ventajas 2. Insuficiente difusin de las ventajas
que ofrece este modelo de negocios.
que ofrece este modelo de negocios.
3. Alto nivel de desconfianza entre los 3. Alto nivel de desconfianza entre los
empresarios nacionales, problemas de empresarios nacionales, problemas de
4. Concentracin en Lima, baja 4. Concentracin en
Lima, baja
penetracin en provincias.
penetracin en provincias.
5. Problemas de tropicalizacin del 5. Problemas de tropicalizacin del
producto o servicio.
producto o servicio.
6. Cultura empresarial que dificulta los
conceptos asociativos
7. Falta de difusin de la oferta
franquiciable
8. Pocas franquicias nacionales con
instrumentos
ntegramente
desarrollados (manuales, estructura
financiera, COF, contratos,etc.)
9. Falta de un marco legal que regule el
sector franquicias
94
Asimismo, luego de la discusin del FODA, se realiz una dinmica la cual implicaba la asignacin
de valores a los Factores Externos, Oportunidades y Amenazas, segn la importancia que
represente para el sector (4: Muy Importante, 3: Importante, 2: Poco Importante, 1: Sin
importancia). Asimismo, la valoracin de los Factores Internos, Fortalezas y Debilidades, segn la
importancia que represente para el sector (2: Muy Importante, 1: Sin importancia). De dicha
informacin se desprenden los siguientes promedios que permitieron elaborar las matrices EFE y
EFI (que se muestran en el acpite 4.3.) en base a la cual se elaboraron las estrategias.
Oportunidades
1. Estabilidad y crecimiento sostenido de nuestra
economa.
2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia
en pases como Estados Unidos, China, Francia, Espaa y
Brasil, representan el xito del sistema.
3. Inters por parte de las instituciones financieras
nacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacia
negocios seguros.
4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de
peruanos no residente contribuira a orientar estos
recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas
las franquicias.
5. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible
exportacin de marcas locales a travs del modelo de
franquicias.
6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos
como consecuencia de las negociaciones para el TLC.
Estados Unidos es el pas con mayor nmero de
franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para
nuestras marcas.
7. Convenios para evitar la doble tributacin entre pases
de la CAN y con otros pases como Canad, Chile, Suecia
8. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al
conocimiento de las marcas locales.
9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el
sector de servicios.
Promedio
4 3 2 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 4
3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 2 1
3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 2 3
4 3 4 1 3 1 3 2 3 2 2 2 4 1 2 3 2 3
3 4 4 3 4 1 3 3 2 4 3 4 2 2 2 4 2 1
4 2 2 4 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 2 4 3 1
4 3 4 4 3 4 3 4 4 4 3 2 2 3 3 3 4 3
4 2 4 4 4 3 4 3 2 4 3 3 4 4 3 4 3 3
3 3 4 1 3 3 3 2 3 4 3 3 3 4 4 3 3 1
Amenazas
1. Ingreso de franquicias extranjeras que limiten la

competitividad de las empresas locales.
2. Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms
atractivas o desarrolladas.
3. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como
concesiones, licenciamientos o sucursalismo.
4. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias de
Promedio
3 2 2 2 1 4 2 2 2 2 3 2 4 2 3 3 3 1
3 2 0 1 3 3 3 2 3 4 2 3 0 3 3 2 2 2
3 3 0 3 2 0 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 1
4 2 0 1 4 4 4 4 3 4 3 2 3 4 2 2 3 1
5. Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector. 3 3 0 2 2 1 2 3 4 2 2 3 2 4 3 0 3 4
95
Fortalezas
1. Participacin del sector pblico a travs del
MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollo
del modelo de franquicias.
2. Existencia de una organizacin gremial como la
Cmara Peruana de Franquicias y consultoras
especializadas.
3. Economas de Escala generada por la proliferacin
de puntos de venta.
4. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la
calidad y mejora continua.
6. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en
mercados internacionales.
7. Gastronoma nacional reconocida a nivel mundial.
8. nimo emprendedor de los empresarios nacionales,
que conlleva a buscar nuevos mercados.
9. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la
exportacin de las franquicias.
10. Menor riesgo e inversin que otros modelos de
negocios.
Promedio
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3
3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3
4 3 3 4 3 4 0 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4
3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4
3 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3
4 3 3 4 4 0 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4
4
4
3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4
3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4
4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 0 4 4 4 4 3
Debilidades
Promedio
1. Problemas logsticos de suministros crticos, que
conlleve a la disminucin de la calidad del servicio.
1
2 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1
2. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este
modelo de negocios.
1
1 2 1 2 1 0 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2
3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios
nacionales, problemas de transferencia del Know how. 2 2 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 2 1 1 1
4. Concentracin en Lima, baja penetracin en
provincias.
1 1 1 2 1 0 0 2 1 1 2 2 0 2 1 2 2 2
5. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio. 1 1 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2
1
2
1
2. Taller de Planificacin Estratgica Sector Exportador de Franquicias, Segunda Etapa

Estrategia
El objetivo del taller fue validar el Plan Estratgico y Operativo desarrollado en base al Diagnstico.
En este sentido, se inici el taller con una exposicin a los participantes, consistente en los
siguientes temas:
-
Desarrollo del Plan Estratgico

Visin y Misin del Sector Franquicias del Per
Objetivos de Largo Plazo
Marco Analtico de la Formulacin Estratgica
Etapa 1: Insumos
o Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)
o Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)
Etapa 2: Combinacin
o Matriz Interna Externa (IE)
o Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
o FODA - FO
o FODA - DO
o FODA - DA
Objetivos a Corto Plazo (OCP)
Asimismo, se discutieron las estrategias con los participantes y se les solicit establecieran
prioridades para las estrategias (Prioridad 1: Muy importante, Prioridad 2: Importante, Prioridad 3:
96
Medianamente importante, Prioridad 4: Poco importante), obtenindose como resultado el cuadro

que se muestra a continuacin.
Total en unidades
8
6
5
0
6
12
2
0
9
7
3
0
10
franquicias
4
4
1
extranjeros
11
7
0
2
franquicias
7
7
3
1
7
9
4
0
12
5
1
2
3
10
6
0
Total porcentual
11%
9%
18%
0%
8%
18%
7%
0%
12%
10%
11%
0%
14%
franquicias
6%
14%
17%
extranjeros
15%
10%
0%
33%
franquicias
10%
10%
11%
17%
10%
13%
14%
0%
16%
7%
4%
33%
4%
15%
21%
0%
Como resultado de esta segunda dinmica se priorizan cinco estrategias que son las que
obtuvieron un mayor valor en la prioridad 1 o ms importante.
Se puede observar que la estrategia definida como ms importante, es la de fomentar la
identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables (16%), ello responde a la
bsqueda de ventajas competitivas frente a las franquicias del resto del mundo. En segundo lugar
(15%) se encuentra la difusin y promocin de las alternativas de franquicias peruanas a
inversionistas nacionales y extranjeros. Como se aprecia, sta estrategia encerrada dentro de las
estrategias alternativas de desarrollo de mercados busca proyectar a las franquicias nacionales
hacia nuevos mercados meta, por ltimo la mayoras de estrategias priorizadas estn dentro de la
categora de estrategias alternativas de penetracin de mercado, esto debido principalmente a la
poca difusin que actualmente tiene el sistema a nivel nacional y la falta de normatividad del
sistema.
97
Apndice 4.
Lista de Asistentes a los Talleres

Asistentes al Taller I
REPRESENTANTE
CARGO
NOMBRE_EMPRESA
Fernando Luque
Presidente
Cmara Peruana de Franquicias
Diego Prez Albela
Gerente Comercial
El Porongo
Alfonso Gastaaduy Banel
gerente comercial
Gerencia & Marketing
Zoila Tovar
Gerente General
Peluqueria Marco Antonio
Teresa Bracale
Gerente de Marketing
Tip top
Maritza Ciccia
Administradora
Rosilma
Richard Diaz
marketing
Rosilma
Ral del Pino
Gerente de Franquicias
Rosatel
Po Jorge Bravo Ros
Gerente General
Inversiones Industriales Paracas

S.A.C.
Jair Ormeo
Gerente de Marketing
Del Carajo
Peter Solano Colpaerth
gerente
Ponle Nombre
Alejandro Garro Crdenas
Gerente General
Mi boda .com.pe
Benedetta Ciabatti
gerente exportaciones
Ilaria Per Platera Joyera
Gabriela Fiorini de Pret
Gerente General
Punta Sal
Juan Carlos Espinoza

Valera
Gerente General
SYRIUS DATA
Moda Urbana Peruana Para el
Mundo
Rocio Wong
Federa Villamil E.
Gerente General
Login Store Inversiones

Computek S.A.
Daro Agama Snchez
gerente
Mini cerveceras Per
Oscar Cevallos Escurra
Director
Deltron Usted, la Tecnologa y

Nosotros
Bruno Mora
Olva Courier
Fernando Noriega
Olva Courier
Jess Ludea
Gerente General
Restaurant Puerto Escondido
Janier Cerna
asistente
Las Canastas
Luis Kisser
Presidente
Front Consulting
Mara Fe Trelles
MINCETUR
98
Asistentes al Taller II
REPRESENTANTE
CARGO
NOMBRE_empresa
Carlos Manuel Len Velarde
Gerente
China Wok
Rodolfo del Carpio Marquez
Gerente Administrativo
El Pollo Real
Alfonso Gastaaduy Banel
gerente comercial
Gerencia & Marketing
Carlos Meza Ruiz
Gerente General
La Caravana
Zoila Tovar
Gerente General
Peluqueria Marco Antonio
Freddy Wu Silva
Coordinador Div.
Internacional
Pardo's Chicken
Richard Diaz
marketing
Rosilma
Ral del Pino
Gerente de Franquicias
Rosatel
Peter Solano Colpaerth
gerente
Ponle Nombre
Alejandro Garro Crdenas
Gerente General
Mi boda .com.pe
Benedetta Ciabatti
gerente exportaciones
Ilaria Per Platera Joyera
Daro Agama Snchez
gerente
Mini cerveceras Per
Yolanda De La Cruz
asistente
Restaurante Marati
Bruno Mora
Olva Courier
Janier Cerna
asistente
Las Canastas
Luis Kisser
Presidente
Front Consulting
Mara Fe Trelles
MINCETUR
Benjamn Chvez
MINCETUR
99
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Propiedad Intelectual,
www.indecopi.gob.pe
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica, www.inei.gob.pe
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, www.mincetur.gob.pe
Comisin para la Promocin de Exportaciones, www.prompex.gob.pe
Ministerio de Economa y Finanzas, www.mef.gob.pe
Tormo & Asociados, consultora espaola especializada en franquicias, www.tormo.com
Herminda, Jorge. Marketing de concepto mas franchising claves para armar un proyecto que
le permita competir y crecer en su mercado. Capitulo II. Buenos Aires. Ediciones Macchi,
1993.
Swartz, Leonard. Tendencias Internacionales en el sector franquicias. Harvard Deusto:

Marketing y ventas. Bilbao, 14 de mayo de 1996
Murol, Flora. Franchise Market. Lima: embajada de Estados Unidos en el Per. 1999.
Bermdez Gonzlez, Guillermo. La Franquicia: Elementos, relaciones y estrategias.

Capitulo 1. Madrid. Esic Editorial, 2002
Harris, Koh Meyer. Marketing. Ventas al por menor. MC Graw Hill Abril, 1995
Diez de Castro, Enrique Carlos, Galn Gonzlez, Jos Luis. Prctica de la Franquicia
Madrid. Mc Graw Hill, 1998
El Comercio. Operaciones por ms de 4 millones (US$) se prevn en Expofranchise 98.

Lima, 20 de julio de 1998
Snchez Jimnez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el

Per. Coleccin Tesis.
Gutirrez Granados, Susana. Franquicias en Per.
Gastaaduy, A. (2000) Franquicias: opcin de desarrollo estratgico. Esan Ediciones. Lima.
Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2006), Factores de xito en las franquicias: un estudio
exploratorio. Tesis CENTRUM - PUCP
Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2005), Planeamiento Estratgico Agregado Franquicias.
100
101

Plan Estrategico Franquicias (Modif ISL) 2

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DISEO DE ESTRATEGIAS PARA PROMOCIONAR LA

EXPORTACION DE FRANQUICIAS PERUANAS

Dr. Alfonso Riera Seijas

INFORME FINAL COMPLEMENTARIO

Estructura Interna de Franquicias en el Per.......14

Cmaras Extranjeras que operan en el Per.......18

Cmara de Comercio Americana del Per (AMCHAM)...18

Franquicias Estadounidenses en el Per......18

Cmara de Comercio de Espaa en el Per.....22

Cmara de Comercio Peruano Brasilera24

Cmara de Comercio Canad Per....24

Cmara de comercio Peruano China..25

Otras Franquicias Internacionales..26

Evolucin de Franquicias en el Per..27

Anlisis Cualitativo y Cuantitativo...34

Franquicias en el Per por categoras....35

Franquicias Nacionales por categoras......38

Origen de franquicias presentes en el mercado peruano39

Penetracin de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales..40

Franquicias Nacionales e Internacionales en el pas por empleo generado...41

Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)....41

Trabajo generado por Categora.41

Inversin realizada, retorno de la inversin, crecimiento en locales....42

Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia.43

Costo para desarrollo de franquicia...47

Objetivo del Plan Estratgico..48

Establecimiento de la Visin, Misin y Valores....48

Que es una franquicia?...............................................................................................49

Poltico Gubernamental Legal...49

Social Demogrfico Cultural..52

Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)..58

Matriz Perfil Competitivo......60

5.1 Anlisis de Administracin / Gerencia.......61

Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)........68

Objetivos de Largo Plazo.70

Matriz Interna Externa (IE)...74

Matriz de la Gran Estrategia75

Conversin de las Estrategias Alternativas en Especficas...77

Objetivos de corto plazo...78

Acciones para implementacin de las estrategias...79

Desarrollo de la Estructura Sectorial..81

Control de las estrategias.83

Objetivos explcitos en el plan estratgico....84

INDICE DE GRAFICOS, CUADROS Y APENDICES

Grfico 32 Nmero de locales en Lima y provincias por pas..40

tambin de servicios, habiendo desarrollado la exportacin de los sectores de software, salud,

http://www.tormo.com/franquiciados/informacion/datos/introduccion.asp, Tormo & Asociados, principal

En el Per es necesario potenciar la expansin empresarial mediante un formato o modelo de

organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se

1. Parte Primera: Diagnstico

El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, en la poca en la cual un soberano

En la Edad Moderna, el primer antecedente de franquicia en Estados Unidos fue probablemente el

Grfico 1. Nmero de Franquicias por Pas

Fuente: World Franchise Council (2003)

Para el ao 2002 como se observa en el Grfico 2, en la Repblica Popular de China, el modelo de

Grfico 2. N de empleados del sistema de franquicia por pas, ao 2002

Cuadro 1. N de franquiciantes y establecimientos por pas.

1.2 Estructura Interna de Franquicias en el Per

En el Per es importante conocer que, como en otros pases latinoamericanos, el sistema de

poca popularidad, con un nivel aproximado de 96

enseas de las cuales slo 33% son nacionales.

Cuadro 2. Empresas registradas en el rea de Registro de Contratos de Transferencia de

Actualmente en el Per existe la Cmara Peruana de Franquicias que busca promover el