El marketing de servicios VS el de productos

Porque no es lo mismo vender productos que servicios

Una empresa puede vender productos, servicios o ambas cosas. Pero, cuando queremos hacer un plan de
marketing o desarrollar acciones de marketing y comunicacin, hemos de tener en cuenta que los
productos y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es bastante obvia, no
siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una estrategia de marketing eficaz.
Por eso, hemos de tener bien claro qu es lo que vende nuestra empresa: productos, servicios o
ambas cosas.
Para ello, es imprescindible saber cules son las principales diferencias entre los productos y los
servicios.
Los PRODUCTOS son:

Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.

Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la
produccin.
Homogneos: son muy parecidos o casi iguales entre si.
No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.

Los SERVICIOS son:

Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos.

Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la produccin.
Heterogneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la
persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe.
Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar

Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte de un
servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atencin al cliente, la
ambientacin del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma.
En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por ms bueno que sea el servicio
si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa.
Como la base de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix, es decir, los elementos
que conjugndolos en su medida nos harn posicionar nuestra empresa o marca, tambin han de
ser diferentes.
En los productos se analizan y aplican las famosas 4Ps del marketing:

el producto
el precio
la plaza (ubicacin)
la promocin

En los servicios, adems de estas 4Ps, hemos de aadir 3Ps ms:

Las personas
la evidencia fsica (physical evidence)
los

procesos.

Como personas nos referimos a toda la gente que participa en el proceso de elaboracin de un servicio:
empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio depender de los dos. Por eso es muy importante el

cmo reclutamos, capacitamos, motivamos, qu recompensas les damos a nuestros empleados, etc. Sin
olvidar cmo es el cliente, cunto sabe del servicio, hasta que punto participar en el servicio, etc. Por
ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo en barco donde el cliente est
sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar, mojarse, etc.
Como evidencia fsica entendemos la ambientacin, sealizacin, la imagen corporativa, el vestuario,
olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos fsicos que interacten con el cliente. Cuando un
cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a travs de un establecimiento, una presentacin o una
llamada telefnica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia del servicio y negocio.
En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o
con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia bancaria, pero
para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea til. Tambin si los pasos son
fciles o difciles, si estn mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no tardar lo mismo el
servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que pasar la comanda a la barra, a la cocina,
etc. que si se hace todo automticamente mediante una PDA o un mando. Adems, no hay que olvidar la
parte de implicacin que tendrn los clientes en el proceso. Tendrn que una parte del servicio? (ej: un
fast
food)
Lo que hemos de tener en cuenta es que no hay una regla establecida de cmo hacer un buen mix de
marketing de servicios, ya que depender del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si est claro es
que si conseguimos conjugar estas 7Ps y creamos una estrategiacoherente con la visin y los valores
de la empresa, etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por los clientes.
T

ya

conocas

las

7Ps

del

marketing

de

servicio?

Te parece interesante hacer esta distincin entre marketing de productos y marketing de servicios?

LAS 8 Ps DEL MARKETING DE SERVICIOS

Las Ocho (8) Ps del Marketing de servicios
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algn elemento tangible que les
facilite la comprensin de la naturaleza de la experiencia de servicio. (Lovelock, C. 2009). Los
especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios llamadas
las 8 Ps que se mencionan y describen a continuacin:
Producto,(product)
Plaza,(place)
Promocin,(promotion)
Precio,(price)
Personas,(people)
Evidencia fsica,(physical)
Proceso (process) y
Productividad,(productivity)
Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer mejor sus necesidades que otras
propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a travs de que canales (fsicos
o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega eficaz de un
servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo del
tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijacin deben considerarse estos costos extras para el

cliente poder obtener los beneficios deseados.

Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y
pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseados producen entregas lentas,
ineficientes, burocrticas, convirtiendo al proceso general en una experiencia decepcionante
atentando tambin contra la moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad.
Promocin: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar, persuadir,
actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas los beneficios del
servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el proceso. Los medios son diversos
usualmente todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que promuevan la
participacin y el involucramiento.
Physical (entorno): La decoracin de las reas donde se recibe u otorga la experiencia de servicio
debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte impacto en la impresin
de lo que ser la experiencia de servicio, dada la ingente necesidad del cliente de elementos
tangibles en todas las etapas de la experiencia de servicio.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interaccin con otras personas prestadoras del
servicio. Entrenamiento, capacitacin y motivacin se distinguen como elementos claves para
garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfaccin del cliente haciendo ms intensa la
experiencia.
Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la productividad busca el
mejor resultado al menor costo y la reduccin del costo debe no afectar la calidad del servicio a
entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han
sido de gran apoyo tambin los avances tecnolgicos facilitando el proceso y brindando mayor valor
a los beneficios valorados por los clientes.

Captulo 1. Por qu no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing
tradicional?
Desde el punto de vista de la implantacin del marketing, las diferencias existentes entre
productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y
siguen generando una necesaria y creciente separacin entre sus aplicaciones en cada uno de
esos sectores de negocios.
Desde el punto de vista de la implantacin del marketing, las diferencias existentes entre
productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y
siguen generando una necesaria y creciente separacin entre sus aplicaciones en cada uno de
esos sectores de negocios.
En este primer Mdulo nos vamos a centrar, inicialmente, en el anlisis de esas diferencias y
sus consecuencias para la gestin marketing. Y luego analizaremos tres de sus principales
implicaciones: el enfoque tridimensional que ha de aplicarse en el marketing de servicios, los
ocho componentes del marketing mix en los servicios y los factores clave para el xito que
deben estar presentes para alcanzar altos niveles de eficacia y eficiencia en la gestin de los
servicios.
1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios
Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias bsicas:

INTANGIBILIDADSe
define
comoSIMULTANEIDADPRODUCCINintangible todo aquello que no puede serCONSUMOAplicando la terminologa usual en
percibido mediante la intervencin de algunosel rea de los tangibles, podemos decir que en
de los cinco sentidos (vista, odo, olfato, tacto,los servicios el producto se elabora en el
gusto).
mismo momento del consumo.
HETEROGENEIDAD ALTA
CADUCIDADEn la mayora de los casos, si un
INTERVENCIN DEL FACTOR HUMANOLosservicio no se utiliza cuando est disponible,
servicios
son
realizaciones complejas
yla capacidad de produccin instalada para
variables. Complejas
a
causa
de
sucrear ese servicio se pierde.
propia estructuracin. Variables
debido
a
que existe una alta intervencin del factor
humano en su prestacin.
Existen otras diferencias:

Usualmente, los servicios estn ms sujetos a reglamentaciones y normativas oficiales

diferenciarse de la competencia.
Muchos servicios demandan estricta confidencialidad.
El proceso de compra de los servicios demanda ms tiempo y esfuerzo.
Habitualmente demandan el uso de un lenguaje exclusivo.

Analicemos las cuatro grandes especificidades sealadas en el recuadro anterior, que son las
fundamentales, y sus consecuencias en la gestin del marketing. Veamos.
Es cierto que usualmente los serviciosCONSECUENCIAS:En los servicios:
van acompaados por determinados
Los clientes slo compran una
elementos
tangibles,
denominados
promesa,
el derecho a una
elementos
fsicos,
representacio-nes
prestacin:
en
el momento de la
fsicas o evidencias fsicas del servicio.
compra,
los
clientes
no reciben
Tal sera el caso de tarjetas de
objeto alguno que puedan ver, tocar,
crdito, tarjetas para cajeros automticos,
comprobar.
bouchers para viajes, libretas bancarias,
Existe un mayor nivel de riesgo
cheques, plizas de seguros, billetes de
percibido que en los productos.
empresas de transportes, contratos de
diferentes
ndole,
certificados
de
La evaluacin de los servicios es
depsitos o valores varios, informes de un
ms difcil.
profesional, radiografas, etctera. Pero
La imagen juega un papel
ntese que:
importantsimo (credibilidad).

Es mucho mas complicado

Todos esos elementos slo tienen

demostrar un servicio en accin.
la funcin de servir como soportes

Los clientes no entran en

operativos del servicio.
posesin del servicio.

No son, en realidad, el servicio

Los servicios no pueden ser reque compra el usuario.

vendidos.

En caso de deficiente ejecucin,

Los elementos tangibles que intervienen
el servicio no puede ser devuelto
en la prestacin de un servicio no forman
fsicamente.
parte del conjunto de beneficios que

Los servicios son ms difciles de

obtienen los clientes con la compra de un
comprender, definir e interpretar, por
servicio. Son slo los medios o soportes
parte de los clientes.
operativos requeridos para recibir el

Los servicios muy difcilmente

servicio, pero no son el servicio.
pueden ser patentados.
Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente)

Cundo usted alquila un vehculo, se traslada de una ciudad a otra en avin, enva un paquete,
hace una llamada telefnica, visita un mdico, contrata un consultor, asiste a un curso qu
es lo que realmente ha comprado?
SIMULTANEIDAD PRODUCCIN-CONSUMO Y SUS CONSECUENCIAS
Una lnea area puede disear con todo CONSECUENCIAS
cuidado sus itinerarios, rutas, la atencin
La funcin de marketing no puede
en el mostrador, el servicio a bordo, la
separarse de la funcin de
atencin a la llegada; contratar a los
produccin: en los servicios, debido
proveedores
externos
(outsourcing);
a la simultaneidad produccinpuede iniciar la comercializacin de sus
consumo, prcticamente todo el
servicios, contratar con agencias de
personal vincula la empresa con los
viajes, hacer publicidad, afiches, carteles,
integrantes de su mercado (en
etctera e, incluso, vender billetes. Pero,
especial, aquellos que establecen
en realidad:Hasta que los pasajeros no
contacto directo con los clientes).
llegan al aeropuerto y presentan sus
La percepcin del servicio tiene
billetes en el mostrador para el chequeo
una dimensin doble: en los
de salida, no se inicia la elaboracin del
servicios, es tan importante la
servicio en s (el transporte, en este
calidad interna como la calidad
caso).Es en ese momento que se inicia
externa.
tanto la elaboracin como el consumo del
servicio que realmente presta y vende
Los clientes intervienen en la
una lnea area (no antes).Una empresa
elaboracin y prestacin del servicio.
de seguros puede disear con todo
Los
servicios
pueden
ser
cuidado un tipo especfico de pliza
modificados al infinito, sin necesidad
(estudios actuariales, definicin de
de ser re-diseados: como alguien
condiciones,
redaccin
de
la
dijo: los euros que entregan todos
documentacin,
procedimientos,
los bancos son los mismos; la
impresin de las plizas, etctera), iniciar
diferencia est en los cajeros.
su comercializacin y cerrar miles de
Los
servicios
pueden
ser
contratos, pero el servicio en s se iniciar
fcilmente personalizados.
a elaborar cuando sobrevenga la
En la mayora de los sectores de
eventualidad que har efectivo el pago
servicios no existen verdaderos
relativo al riesgo cubierto por el plan que
intermediarios.
es, realmente, el servicio o beneficio
bsico que ha vendido la empresa:
compensar al cliente por el dao o
prdida recibido. Ese es el servicio que Nunca debe confundirse el diseo
vende la empresa!
(procesos, detalles, sistemas, elementos
tangibles, etctera) con el servicio. El
diseo, por s slo, no traslada a los
clientes los beneficios que estos
procuran.

HETEROGENEIDAD
CONSECUENCIAS

ALTA

INTERVENCIN

DEL

FACTOR

HUMANO

La mayora de los servicios que recibimos CONSECUENCIAS

en la actualidad son, en realidad, un
Coordinacin humano-tcnica: los
conjunto
de
sub-servicios
servicios
requieren de una estrecha
y elementos tangibles que se integran en
coordinacin
una
oferta
e integracin entre los recursos
nica con el fin de satisfacer la mayor
humanos
y
tcnicos
cantidad
(o fsicos) de la empresa; cualquier
posible
de
necesidades
de
los
fallo
en
uno
clientes.Pero, adems, un mismo servicio,
de esos elementos o en su

SUS

aunque
sea
realizado por el mismo empleado o grupo
de
empleados,
puede variar dependiendo de la actitud y
del
estado
de nimo que en cada caso asuman esos
empleados.
Si a esto le sumamos que el resultado
final
de
la
prestacin
tambin depender de la intervencin
de los clientes, podemos comprender el
nivel
de
variabilidad
que puede existir en un mismo servicio.
Tal
y
como
sealan
Berry, Bennett y Brown en su libro Service
Quality
(Richard
D. Irwin, Inc., Nueva York, 1989):En una
fbrica de servicios (un avin,
un hospital, una sucursal bancaria), las
malas
actitudes,
las dificultades de lenguaje y los
olores
corporales
de los empleados y trabajadores
forman
parte
de la experiencia de los clientes!

coordinacin
provocar
una experiencia negativa para los
clientes.
Contacto directo y vinculante muy
prolongado:
el proceso produccin-consumo de
los
servicios
requiere un contacto directo y
vinculante
empresa-cliente
que se prolonga a lo largo del
tiempo.
Altas posibilidades de fracaso: el
servicio
mejor
diseado puede fracasar en el
momento
de
la
prestacin
debido a las actitudes del personal.
Influencia
de
factores
emocionales:
toda
prestacin
de servicios se produce en un
ambiente
emocional
debido
al contacto persona-persona que
implica.
El servicio puede ser modificado
y/o
mejorado
sin necesidad de ser rediseado.

CADUCIDAD Y SUS CONSECUENCIAS

Pinsese, por ejemplo, una habitacin de hotel sin husped, un asiento que no se ocupa en un
vuelo, una mesa de restaurante que se queda vaca, etctera.
Desde la ptica de la implantacin del marketing, las dos principales consecuencias de la
caducidad de los servicios son las siguientes:
Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias
tangibles que se utilizan como parte de un servicio, pero no el servicio en s.
Es ms difcil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: en los servicios es
necesario gestionar el marketing de tal manera que permita no slo ofrecer suficiente
capacidad
en
los
perodos de
demanda
punta,
sino,
al
mismo
tiempo,
gestionar la demanda de tal forma que las exigencias de los clientes, que muchas veces se
concentran en el tiempo o, incluso, en determinadas horas, no superen la capacidad de oferta
de la empresa.
EN RESUMEN
Como acabamos de ver, entre los productos tangibles y los servicios existen diferencias de
importancia cuando se analizan desde la ptica del mercado. Estas diferencias nos llevan a
algunas conclusiones importantes:
1.
2.
3.
4.

Los servicios no son productos.

Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
Un servicio es un proceso interactivo.
Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.

Productos versus servicios

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen los
servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento
diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuacin las principales
caractersticas diferenciadoras:

La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma valoracin de
ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as en
una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza porque la
produccin del servicio va unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento
que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se puede ver
el caso por la tarde.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos,
difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el
ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing
diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al servicio
prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya
que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio
en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante
protagonismo.
Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de mercado,
el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que haya considerado
interesante traer a este captulo, como informacin complementaria, algunas de las ltimas
tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sera motivo de un nuevo libro:
marketing poltico, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one,
ecolgico, internet, etc.
A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing que presenta un mayor
futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la actualidad est
plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a todas partes y le permite
comunicarse, navegar por internet, hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo
electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que puede interactuar con
el cliente en el momento preciso, permitiendo tenerlo como perfecto aliado en los estudios de
mercado y de opinin, realizar gestiones financieras, e-commerce, etc.
B) Marketing burstil

El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de servicios, lo

forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los
inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil tiene que aplicarse
el mix de las diferentes variables del marketing.
Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las necesidades de los
inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los
inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu.
Adems, tenemos que aplicar consecuentemente la segmentacin, la determinacin del pblico
objetivo y el posicionamiento a la penetracin en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello,
hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que
saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de
aplicar correctamente estas claves de marketing burstil, obtendrn beneficios econmicos e
incremento en su imagen corporativa.
C) Marketing viral
Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de internet, lo hemos reflejado en este
apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y mxime
con el protagonismo de la web 3.0. Lo podemos definir como la herramienta de internet que
permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica
por la colaboracin de los receptores y su difusin generando un efecto piramidal que crece
geomtricamente.
D) Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales
aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas
campaas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa,
creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy
convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta relacin ha
de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que
lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga
mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
F) Marketing interno
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el
denominado marketing interno que es el que ha de realizarse obligatoriamente dentro de la
propia compaa para que su cliente interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en su
rentabilidad y productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no
sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de
la empresa. No olvidemos que las empresas son lo que son su gente.
G) Marketing social

Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa, consiste
en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de asistencia y proteccin
social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. As, por
ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una causa social repercute de forma positiva
en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la
promocin de sus productos y a la fidelizacin de sus clientes. Por lo que se refiere al mbito
interno, tambin se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestin de recursos
humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivacin de
los empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar,
cul es la causa que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa y las
organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay
que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.
Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe
ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que est de moda, para seguir la
tendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa de que tiene una
responsabilidad social con su comunidad. La responsabilidad social corporativa (RSC) se
encuentra englobada en este apartado. Para acercarnos an ms a estos conceptos hemos
considerado interesante reflejar a continuacin un artculo de Ral Peralba sobre este tema.