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MONDE DU DROIT

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POINTS CLEFS DE LVALUATION DES MARQUES


par Bruno Husson, Associ, et Henri Philippe, Vice-Prsident dAccuracy

Bruno Husson,
Associ

Henri Philippe,
Vice-Prsident

our valuer les marques, il existe


deux approches - intrinsque et
analogique - qui recouvrent les
deux catgories de mthodes mises en uvre pour valuer des entreprises.
ct de ces approches dvaluation, il existe
galement des rfrences qui permettent de
donner une premire estimation.
Le prsent article a pour objet de prsenter un
panorama critique non exhaustif mais suffisamment complet pour offrir une perspective sur les
diffrentes rfrences et mthodes disponibles.

1. Les rfrences dvaluation


Il existe deux rfrences qui donnent une premire approche de la valeur dune marque : (i)
la rfrence aux cots de constitution, (ii) la
rfrence patrimoniale. Lintrt principal de
ces deux rfrences est leur simplicit.
1.1. La rfrence aux cots de constitution
Principe
La valeur de la marque est mesure par la
somme des cots engags pour la crer ou
par lestimation des cots qui seraient ncessaires pour recrer une marque quivalente.
Difficults
- Difficile mettre uvre pour les marques les
plus anciennes.
- Difficile de prendre en compte lvolution de la
marque au cours du temps, ses changements
de positionnement, ses russites, ses checs
-  ainsi que le positionnement actuel de la
marque, ses particularits dans un contexte
de march toujours spcifique.
Conclusion
Cette rfrence nest pertinente que pour des
marques de cration rcente ou celles qui visent un march restreint. Par dfaut, il sagit
dune rfrence lorsque les informations ncessaires la mise en uvre des autres approches ne sont pas disponibles ou peu fiables.

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dcideurs

stratgie finance droit n92

1.2. La rfrence patrimoniale


Principe
La valeur de la marque est assimile au goodwill de lentreprise. Ce dernier est le reflet de
lexistence dune rente conomique qui rsulte de lcart entre la rentabilit effective de
la socit sur les capitaux investis et la rentabilit exige par les investisseurs en rmunration du risque (traditionnellement mesure
par le cot du capital).
Difficults
- Estimer la fraction du goodwill attribuable
la marque, car dautres actifs incorporels
tels que savoir-faire, brevets, part de march
sont gnralement a lorigine du goodwill.
Conclusion
Simple mettre en uvre dans le cas de socits cotes, cette mthode na de sens que si
la marque reprsente la principale source de
la rente conomique de la socit. Dans les
autres cas, il sagit dune dfinition extensive
de la marque qui inclut (ou nglige) la valeur
dautres actifs incorporels.
Dans le cas de marques solidement tablies,
cette mthode permet toutefois deffectuer un
contrle de cohrence avec les valeurs obtenues par dautres mthodes.

2. Lapproche analogique
En matire dvaluation financire, lapproche
analogique procde par comparaison en sappuyant sur les prix objectifs observs sur des
actifs comparables lactif valu, soit que ces
actifs soient cots sur une bourse de valeurs,
soit quils aient fait rcemment lobjet de transactions de gr gr.
2.1. La mthode des comparables
Principe
La valeur de la marque est obtenue par
comparaison avec des marques quivalentes ayant fait lobjet dune transaction
rcente. Comme pour les approches analogiques utilises pour valuer des entreprises, un multiple implicite est retir du prix
de la transaction et utilis pour valuer la
marque. Par exemple, la marque X a t cde pour 10 M alors quelle gnre 5M
de chiffre daffaires (CA); elle a donc t
cde pour un prix quivalent deux fois
son CA

Difficults
- Isoler prcisment la fraction du prix de transaction imputable la marque.
- Comparer deux marques.
- Obtenir des informations fiables et pertinentes sur les transactions identifies.
- Choisir un multiple dvaluation appropri.
Conclusion
Difficile mettre en uvre, faute dinformation
et danalogie pertinente, cette mthode offre
un ordre de grandeur assis sur des donnes
de march, qui permet de conforter ou non les
estimations obtenues par dautres mthodes.
2.2. La mthode des redevances
Principe
dfaut dutiliser la marque pour produire
et vendre, le dtenteur de la marque peut se
contenter de la licencier et obtenir ainsi un flux
de redevances. La valeur dune marque correspond alors la somme actualise des redevances aprs dduction de lensemble des dpenses ncessaires lentretien de la marque.
Difficults
- Dterminer un taux de redevance appropri
pour une marque donne sur la base dun
panel. En effet, il nest pas rare de rencontrer
des fourchettes de taux de lordre de 2%
10% du chiffre daffaires ( CA ), soit des estimations variant du simple au quintuple
- Estimer les CA prvisionnels partir dune
analyse dtaille des diffrents marchs de
la marque.
- Dterminer un taux dactualisation appropri.
Conclusion
Systmatiquement utilise, cette mthode
est trs sensible aux estimations de ses
paramtres fondamentaux : taux de redevance, CA et taux dactualisation.
Par ailleurs, elle sous-value la marque. En
effet, si une socit paie une redevance
pour utiliser la marque sur une dure dtermine, cest quelle considre quelle y
a un intrt conomique ! Une part significative de la valeur cre par la marque correspond donc la valorisation de la marque
par le licenci, valeur qui chappe cette
mthode
La suite au prochain numro...

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POINTS CLEFS DE LVALUATION DES MARQUES


(suite et fin)
par Bruno Husson, Associ, et Henri Philippe, Vice-Prsident dAccuracy
Difficults
- Identifier une socit sans marque voluant dans un univers comparable.
- Estimer la prime paye par le consommateur pour un produit de marque.
- Estimer la prennit de cette prime.

Bruno Husson,
Associ

Henri Philippe,
Vice-Prsident

2. Lapproche intrinsque
Lapproche intrinsque de lvaluation considre lactif valu isolment. La mthode
phare est ici lactualisation des flux (mthode
DCF pour discounted cash flows), devenue
incontournable en matire dvaluation dentreprises : la valeur de march dune entreprise est apprcie partir des flux de trsorerie que son portefeuille dactivits dgagera
dans le futur. Cette valeur diffre de la valeur
comptable si et seulement si la rentabilit
attendue sur les capitaux engags est suprieure la rentabilit exige par les bailleurs
de fonds (le cot du capital ). Pour une
marque, les mmes principes sappliquent.
2.1. La mthode du price premium
Principe
La valeur de la marque est mesure par diffrence entre la valeur de deux socits fabriquant des produits similaires, lune bnficiant dune marque et lautre pas. Cette
diffrence de valeur rsulte des carts de
prix, entre les deux socits. Ces carts sont
lorigine dun flux de trsorerie excdentaire obtenu par la socit dtenant une marque par rapport celle nen disposant pas.
Concrtement, il sagit de calculer lcart de
prix pay par le consommateur entre les produits avec et sans marque ( price premium),
destimer comment cet cart va voluer dans
le temps, de lappliquer sur le volume daffaires concern et, enfin, de dduire les frais
lis lentretien de la marque. La chronique
de flux en rsultant est actualise un taux
appropri. La mme dmarche sapplique si
la marque gnre un supplment de volume
( volume premium ) et non de prix, ou
encore, si la marque gnre la fois un cart
de prix et de volume.

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stratgie finance droit n93

Conclusion
Les cas o cette dmarche peut tre mise
en uvre aisment sont rares. Cest le cas
pour certains biens de consommation courants pour lesquels il existe effectivement
des produits avec et sans marque. Pourtant,
mme dans ces cas, lexistence dattributs
spcifiques (emballage, ) peut justifier un
cart de prix qui nest pas inhrent ou imputable la marque.
2.2. La mthode du surprofit ( excess
profit )
Principe
La mthode du surprofit est lapplication
directe de la mthode de la rente abrge
du goodwill , couramment utilise avant
lavnement de la mthode DCF. Dans ce
cadre, la valeur de la marque correspond
la valeur actuelle des surprofits quelle permet de gnrer. Pour une anne donne, le
surprofit est calcul en dduisant du chiffre
daffaires prvisionnel lensemble des cots
oprationnels ainsi quune charge notionnelle reprsentant la rentabilit exige par
les bailleurs de fonds de la socit, soit un
montant gal au cot du capital multipli
par les capitaux investis.
Difficults
- Mesurer la rentabilit excdentaire et son
volution dans le temps.
- Dterminer la fraction du profit excdentaire
attribuable la marque (le solde tant imputable la rente issue du fond de commerce, du
savoir-faire, de la part de march, etc.).
Conclusion
La mthode du surprofit rencontre actuellement un succs paradoxal dans les travaux
dvaluation de marques. Paradoxal car, de
mme quen matire dvaluation dentre-

prises, la mthode DCF semble avoir dfinitivement remplace la mthode de la rente


abrge du goodwill, en matire dvaluation de marques, la mthode du surprofit
ne diffre de la mthode des premium que
sur la prsentation et en aucune faon sur le
fond et donc sur les rsultats obtenus.
Dans la mthode des premium, la difficult
est lidentification du flux excdentaire par
comparaison entre socits avec et sans
marque. Dans la mthode du surprofit, cette
difficult est remplace par la dtermination
de la rentabilit exige par les bailleurs de
fonds en labsence de marque.

3. Conclusion : Pourquoi faire


simple quand on doit faire compliqu?
En matire dvaluation dentreprises, on
oppose frquemment la simplicit et la rapidit de la mthode des comparaisons boursires (approche analogique) la complexit
et la lourdeur de la mthode DCF (approche
intrinsque). Et au bout du compte, il nest
pas rare dobserver que lestimation fournie
par la premire mthode ne diffre finalement que de 20% ou 30% de celle issue de
la seconde. La volont dviter une erreur
destimation de cet ordre justifie-t-elle linvestissement supplmentaire ?
En matire dvaluation de marques, la problmatique affrente au choix des mthodes est trs similaire : lapplication dun
pourcentage ou dun taux de redevance
au volume daffaires gnr par la marque
(approche analogique) est autrement plus
rapide et moins exigeante que la mise en
uvre de la mthode des premium (approche intrinsque). En revanche, dans la mesure o la marque gnre un flux additionnel,
le risque derreur est ncessairement plus
important : les estimations fournies par les
deux approches peuvent ainsi facilement
faire apparatre un cart du simple au triple.
Seule la sophistication et la dmarche itrative induite par des mthodes structures
peuvent permettre dapprcier la cohrence
des estimations obtenues grce aux formules magiques

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