DETERMINACIN DE INSIGHTS

Question publicados hace 2 meses por BERENICEBRIZUELA

Buenas Profe,
Estuve averiguando un poco ms sobre el concepto de Insights desde el punto
de vista del consumidor (porque siempre se habla de los insighs del producto) y
me preguntaba lo siguiente:
Quines se encargan de analizar estos "aspectos ocultos" del individuos
(insights) ? Forman parte del anlisis de mercadotecnia (los marqueteros) o es
tarea de los psiclogos?
En cualquiera de los dos casos, Cules son los mtodos que se utilizan para
determinar que son Insights y luego realizar un nuevo enfoque en la marca o el
producto, de manera que genere una aceptacin mayor en el consumidor?
porque
en
el
video
que
encontr
-muy
interesante,
por
cierto: https://www.youtube.com/watch?v=iK68Wn_RS5Y - indican que se
analiza por observacin, pero deseara saber - en caso usted sepa - bajo qu
criterios y mtodos se determinan.
Quedo a espera de su respuesta,
Hola espero que esto te pueda ayudar
El enfoque de INSIGHTS se ha venido ampliando y reforzando con aportes de
la semitica, etnografa, anlisis cultural, neurociencias, anlisis de tendencias
y otros que se han aadido a la psicologa y antropologa para develar an ms
las claves del consumo e inspirar los procesos de innovacin, que consisten en
mirar diferente y agregar valor producto de esta mirada. Desde una
perspectiva insighter, la innovacin debera conducir al replanteamiento de los
modelos de negocio, y por tanto a la capacidad de reinventar nuestros
procesos, productos y mtodos organizacionales. La nica forma de hacerlo es
anticipando el futuro, y dejando atrs los convencionalismos del presente o
pasado.
Ya lo dijo Peter Drucker: la mejor forma de predecir el futuro es crendolo s
tendencias clave de nuestro nuevo siglo impactan nuestros negocios y nuestra
forma de entender el consumo, algunas de las que se vienen observando son:
la realizacin profesional de la mujer fuera de casa; la postergacin del
matrimonio, el incremento de la edad promedio para casarse, la mayor
cantidad de divorcios y separaciones, la extensin de la expectativa de vida, la
naturalizacin de la paternidad nica, la adolescencia y juventud como
aspiracin, el individualismo y la importancia de la realizacin personal, entre
otros (Trendcity, 2009).
Estos cambios han trastocado en los hbitos, creencias y valores de nuestra
sociedad, por ello el impacto en los patrones de consumo ha sido directo e
irreversible. Fruto de estos cambios son los paradigmas sociales, quienes se
han alterado convergiendo para facilitar el nacimiento de nuevas disciplinas en
el estudio del consumidor; pasando de la rigidez a la flexibilidad, de las
verdades nicas a las verdades ambiguas e hbridas, de un estilo de gestin
directivo-controlador a uno del tipo facilitador-coach; y de pensamiento
racional al creativo. El nuevo siglo ya no es del consumo masivo sino del
consumo expresivo, siendo la experiencia y no la adquisicin el nuevo eje de
inters del marketing En otras palabras, hemos pasado de la transaccin a la
relacin, del producto al servicio, del producto-servicio a la experiencia, de la
creacin a la co-creacin, de lo individual a lo tribal, del mercado a las redes
(Bucci, 2006). Estamos en un nuevo contexto con abundancia de informacin y

consumo expresivo impulsa a las marcas a diferenciarse y hacerlo de forma tal

que pueda ser notorio y disruptivo para el consumidor. Ante un exceso de
informacin la interpretacin se vuelve la clave; debiendo las empresas lograr
transformar la abundancia de datos disponibles en una plataforma de insights
relevante y accionable. De ah la importancia para las marcas y las empresas,
el detectar tendencias, as como conseguir insights accionables para los
negocios.
En este nuevo escenario, el impacto futuro de nuestros negocios, marcas y
estrategias, no est nicamente relacionado al vnculo que tiene el consumidor
con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese
sentido, es importante tambin revisar los acontecimientos actuales (drivers y
tendencias) de largo plazo. Es as como llegamos al Foresight o Prospectiva,
que enfatiza el estudio sistemtico del futuro para crear estrategias que nos
deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. La
mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demogrficos,
sociales, tecnolgicos, econmicos.
Por todo lo dicho nosotros creemos que al profesional del futuro no le bastar
con saber leer el mercado, deber ser capaz de leer emociones, auscultar
tendencias, decodificar smbolos, desnudar la mente del consumidor y usar su
propia creatividad e intuicin en el desarrollo de ideas de innovacin,
estrategias de marketing y campaas de posicionamiento. En todos estos
procesos la posibilidad de transformar datos/observaciones en insights es
clave. El insight surge de un deseo, motivacin o necesidad no revelada
(latente) y a menudo inconsciente. El producto se convierte as en un mediador
de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias
ms ocultas.
Que-son-los-insights?. Estudiamos el consumidor desde todos los ngulos
posibles, la declaracin (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el
sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la accin (los actos de consumo
mismos).
LOS 5 CRITERIOS CLAVE DEL INSIGHT
No hay recetas (creemos que no las existen) pero si un punto de vista que se
fundamenta en la experiencia desnudando la mente y corazn del consumidor
VERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimiento respecto del
sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a
nosotros, pero nunca nos habamos detenido a pensar! Muchas veces la
revelacin est en descubrir estos lados Emocionales y Profundos
(inconscientes) del consumidor que explican por qu hacen lo que hacen.
donde algunos ven obstculos, otros ven retos. Respira hondo y sigue (Halls
Peru).
VERDAD INTUITIVA: El insight nace de la posibilidad de ABRIR los ojos a lo a
veces no se ve con los ojos sino con el alma!. El insight nace de la capacidad
de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente! La razn dice:
existen 3 alternativas, el instinto dice: solo una lleva al crecimiento. En las
decisiones de negocio no todo es blanco y negro (Grant Thornton. An instinct
for growth)
VERDAD DISRUPTIVA: Un insight es una nueva perspectiva del consumo y
consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un
descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que an no es evidente.
Apple: por qu todas las computadoras tienen que ser negras?
VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad colectiva (no
individual) pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes

(no confesadas) de un grupo relevante de consumidores a veces llamadas

cosumer tribes. Solo una mujer sabe lo que significa: ya casi estoy lista
(Palacio del Hierro).
VERDAD ACCIONABLE: El insight revela una oportunidad de mercado o
posible ventaja competitiva. Si no sirve no es insight! No es frase bonita, ni
inteligente, ni mucho menos psicoanlisis del consumidor. Los Insights se
construyen, no se encuentran! La mezcla nos da sabor (ChinaWok).
Los insights del consumidor, sumados a los de categora y marca,
contribuyen fuertemente a valorizar las marcas y gestar relaciones duraderas
con los consumidores. Permiten pasar de una relacin transaccional a una
relacin afectiva, que es finalmente la fuente mxime de fidelidad.
Cuando Nestle Peru y su marca Nescaf ganaron el premio EFFIE a la gran
marca clsica en el 2012 publicaron un anuncio en El Comercio que contena
una verdad muy potente:
NESTLE: este es un mrito que nos recuerda que el buen trabajo parte de
hablar no a consumidores, sino a personas. De igual forma el CMO de Unilever
Keith Weed expuso en el Festival Publicitario Cannes 2012 su estrategia para
generar marcas de valor y reinventar el marketing: Put People First.
Y este es el gran poder del insight, su capacidad para conectar con las
personas, y hacer que las marcas y productos se vuelvan intangibles valiosos
para sus consumidores. En suma, para encontrar insights reveladores es
preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Se trata de mirar
ms all, ms profundo y con otros lentes. Descubrir la esencia, y revelar la
naturaleza humana. La psicologa del consumidor es una de las herramientas
que los insighters usamos para ello, as como la observacin de calles virtuales
y reales que nos permiten decodificar la vida real de las personas ms all de
sus mbitos de consumo. La cultura y las tendencias sociales son tambin
fuentes valiosas tanto como la imaginacin de escenarios futuros (foresight)
que permiten gestar ideas de innovacin o reinvencin de los propios
negocios/productos.
Los dejo con un video explicativo sobre la naturaleza del insight desde la
perspectiva de la psicologa del consumidor que puede ser de ayuda para
entender mejor el concepto.
https://www.youtube.com/watch?v=pRpHr1S6xUk
Ejemplos:
Volkswagen The Wedding Day
Con un humor especial la agencia DDB realiza esta maravillosa ejecucin en
torno al da ms feliz de una mujer: El Da de la Boda, pero para su padre
quiz el da ms triste
Gatorade Para los futbolistas que trabajan de otra cosa
Hace algunos aos, en Argentina, Gatorade realiz esta estupenda propuesta
en donde rompi con los paradigmas y la percepcin de que la bebida era
exclusiva para deportistas. Bajo el lema Para los futbolistas que trabajan de
otra cosa Gatorade logra conectar emocionalmente y reposicionar la marca en
la mente del consumidor. El resultado una propuesta nica de valor, divertida y
con la que seguramente muchos hombres se identifican.
Mam Lucchetti Licuadora Fantsticos y memorables los anuncios de Mam
Luchetti. Se muestra el lado vulnerable de cualquier mam con situaciones
reales y cotidianas. Como bien dicen, buscan representar a todas las mams
que viven con pasin, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor

que no se agota. Una mam de hoy, de carne y hueso, dejando de lado la

imagen de la mam perfecta e ideal.
Google Parisian Love Creo que uno de los insights por los que utilizamos
Google como buscador principal es porque: Google es capaz de leernos la
mente. Comenzamos a teclear las palabras y Google nos muestra su lado
humano completando las frases de lo que deseamos buscar. Veamos un
ejemplo:
En alguna ocasin tuve oportunidad de preguntarle a Ral Cardos cmo haba
sido el proceso creativo para la campaa del Jetta Todo el mundo tiene un
Jetta al menos en la cabeza (Volkswagen Mxico) y recuerdo muy bien su
respuesta: -Yo no la hice, la hizo la gente-; yo digo queme encant su
respuesta y me confirma que si escuchamos y observamos seguro
avanzamos.